Ứng dụng và phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

Mục lục
Lời mở đầu..............................................................................................................................5
Chương I: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking và lý thuyết phát triển thị trường
I. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking.......................................................................7
I.1 Khái niệm chung............................................................................................................7
I.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử..........................................................................7
I.1.2 Khái niệm về dịch vụ E-Banking..........................................................................8
I.2. Qúa trình hình thành và phát triển của dịch vụ E-Banking........................................8
I.3. Các hình thức của dịch vụ E-Banking........................................................................10
I.3.1. Dịch vụ ngân hàng qua máy ATM.......................................................................10
I.3.2. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking hay PC Banking )..........................11
I.3.3 Internet Banking.....................................................................................................11
I.3.4. Một số dịch vụ khác..............................................................................................12
I.4. Đối tượng tham gia dịch vụ E –Banking...................................................................12
I.4.1. Ngân hàng thương mại.........................................................................................12
I.4.2. Khách hàng...........................................................................................................13
I.5. Điều kiện để ứng dụng dịch vụ E – Banking.............................................................13
I.5.1. Hạ tầng cơ sở công nghệ......................................................................................13
I.5.2. Vấn đề an toàn và bảo mật...................................................................................14
I.5.3. Hạ tầng cơ sở pháp lý...........................................................................................15
I.6. Ưu nhược điểm của dịch vụ E-Banking....................................................................15
I.6.1. Đối với khách hàng...............................................................................................15
I.6.2. Đối với ngân hàng.................................................................................................18
II. Lý thuyết phát triển thị trường............................................................................................19
II.1. Khái niệm thị trường................................................................................................19
II.2. Phân đoạn thị trường................................................................................................19
II.2.1. Khái niệm...........................................................................................................19
II.2.2. Yêu cầu phân đoạn thị trường............................................................................19
II.2.3. Tiêu chí để phân đoạn thị trường.......................................................................20
II.3. Định vị sản phẩm…………………………………………………………….....22
II.4. Các chiến lược phát triển thị trường......................................................................24

1
II.4.1. Thâm nhập thị trường.....................................................................................24
II.4.2. Phát triển thị trường.......................................................................................25
II.4.3. Mở rộng thị trường........................................................................................25
II.4.4. Đa dạng hóa...................................................................................................25
Chương II: Thực trạng ứng dụng dịch vụ E-Banking và phát triển thị trường tại ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín................................................................................................................28
I. Giới thiệu khái quát về ngân hàng Sài Gòn Thương Tín.....................................................28
I.1 Lịch sử hình thành.....................................................................................................28
I.2. Sơ đồ tổ chức............................................................................................................29
I.3. Kết quả kinh doanh chung........................................................................................31
II. Sự cần thiết phải ứng dụng E-Banking tại Việt Nam.........................................................32
II.1. Do xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế..................................................................32
II.2. Áp lực cạnh tranh từ phía các ngân hàng...............................................................33
II.3. Thu nhập từ E-Banking làm tăng thu nhập cho ngân hàng...................................34
III. Thưc trạng ứng dụng dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín................35
III.1. Dịch vụ ngân hàng qua máy ATM........................................................................35
III.2. Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet..................................................................38
III.3. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking).......................................................38
IV. Thực trạng phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín............38
IV.1. Dịch vụ ngân hàng qua máy ATM.......................................................................38
IV.2 Dịch vụ ngân hàng qua mạng Internet...................................................................39
IV.3. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking)......................................................39
V. Đánh giá công tác ứng dụng và phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn
Thương Tín...............................................................................................................................40
V.1. Hạn chế...................................................................................................................40
V.1.1. Qui mô thị trường E-Banking còn nhỏ và các dịch vụ E-Banking đựoc trển
khai không đồng đều................................................................................................................40
V.1.2. Thị trường E-Banking mới chỉ tập trụng tại các tỉnh thành phố lớn............41
V.1.3. Công tác marketing chưa hiệu quả và chuyên nghiệp..................................41

V.1.4. Đầu tư nhiều mà hiệu quả chưa cao..............................................................43
2
V.2. Thuân lợi và khó khăn trong việc phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng
Sài Gòn Thương Tín................................................................................................................44
V.2.1. Thuận lợi........................................................................................................44
V.2.2. Khó khăn........................................................................................................45
Chương III: Một số giải pháp phát triển thị trường tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín trong
thời gian tới..............................................................................................................................50
I. Định hướng phát triển dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín.................50
II. Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín
..................................................................................................................................................50
II.1. Giải pháp về công nghệ..........................................................................................51
II.2. Giải pháp về an toàn và bảo mật............................................................................51
II.3.Giải pháp về chiến lược...........................................................................................53
II.3.1.Phân đoạn thị trường......................................................................................53
II.3.2. Định vị sản phẩm ..........................................................................................54
II.3.3. Xác định chiến lược lựa chọn........................................................................55
II.2.3.1 Hoàn thiện sản phẩm hiện có thông qua nâng cao chất lượng dịch vụ
và tăng cường tiện ích tới các khách hàng..............................................................................55
II.2.3.2. Phát triển dịch vụ mới hoàn toàn .....................................................56
II.2.4. Biện pháp thực hiện chiến lược...........................................................56
III.Các kiến nghị với CP, NHNN trong việc quản lý hoạt động E-Banking..........................60
Kết luận...................................................................................................................................62
3
Lời nói đầu
Trong thời gian qua, ngành công nghệ thông tin đã có những bước phát triển mạnh mẽ
và tạo ra những ảnh hưởng lớn trong đời sống kinh tế-xã hội. Chính sự phát triển này đã tạo
ra những thay đổi mang tính cách mạng trong lĩnh vực ngân hàng, dẫn tơi sự ra đời của các
sản phẩm tài chính mới.Và sự xuất hiện dịch vụ E-Banking là kết quả tất yếu của quá trình
phát triển công nghệ thông tin.Đây là dịch vụ cung cấp các sản phẩm ngân hàng thông qua

các phương tiện điện tử và mang Internet. Trên thế giới, dịch vụ này đã rất phát triển và trở
nên quan thuộc với khách hàng. Và tại Việt Nam, E-Banking cũng đang dần chiếm được
lòng tin và sự ưa chuộng của công chúng.
Trong hệ thống các ngân hàng thương mại tại nước ta, Sacombank là một trong những
ngân hàng có quá trình phát triển lâu dài, khả năng cạnh tranh mạnh mẽ và đặc biệt là điều
kiện tiếp xúc và xây dựng được hệ thống công nghệ thông tin hiên đại hướng tới các chuẩn
của một ngân hàng hiên đại đạt tiêu chuẩn quốc tế. Chính vì thế, có thể nói Sacombank là
một trong những ngân hàng tại Việt Nam đi đầu trong lĩnh vực ứng dụng và triển khai dịch
vụ ngân hàng điện tử ( E-Banking) tại Việt Nam.
Trong quá trình thực tập tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, tôi đã được tiếp xúc và
tìm hiểu về các sản phẩm E-Banking, vì thế tôi chọn đề tài: “ Ứng dụng và phát triển thị
trường E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn Thương Tín” làm chuyền đề của mình.
Nội dung chuyên đề gồm 3 phần chính:
Chương I: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking và lý thuyết phát triển thị
trường
Chương II: Thực trạng ứng dụng dịch vụ E-Banking và phát triển thị trường tại ngân
hàng Sài Gòn Thương Tín
Chương III: Một số giải pháp phát triển thị trường E-Banking tại ngân hàng Sài Gòn
Thương Tín trong thời gian tới.
Vì đây là đề tài còn mới mẻ và sự hiểu biết còn hạn chế, vì thế mà chuyên đề của tôi
không tránh khói sai sót. Tôi mong nhận được sự góp ý và đánh giá từ các thầy cô và tập thể
cán bộ công nhân viên ngân hàng.
4
Tôi xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Tuyết Mai và cùng toàn thể cán bộ công nhân
viên của ngân hàng Sài Gòn Thương Tín đã giúp đỡ và hướng dẫn tôi hoàn thành chuyên đề
này.
5
Chương I: Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking và lý
thuyết phát triển thị trường
I. Những vấn đề cơ bản về dịch vụ E-Banking

I.1 Khái niệm chung
I.1.1 Khái niệm về thương mại điện tử
Trong những năm gần đây, thương mại điện tử phát triển một cách mạnh mẽ. Đi cùng
với nó là sự tác động tới nhiều lĩnh vực trong nền kinh tế, trong đó ngân hàng là một trong
những ngành chịu ảnh hưởng khá lớn. Có thể nói thương mại điện tử là cơ sở cho sự hình
thành và phát triển của dịch vụ Ngân hàng điện tử( E-Banking). Chúng có mối quan hệ hữu
cơ, qua lại lẫn nhau, loại hình này hỗ trợ cho loại hình kia. Để tiếp cận đấy đủ và chính xác
khái niệm E-Banking, trước hết cần tìm hiểu khái niệm thương mại điện tử.
Thương mại điện tử
Hiện nay, có rất nhiều tổ chức đưa ra các định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử.
Tuy nhiên vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất cho khái niệm này. Tùy vào quan điểm của
từng cá nhân, các định nghĩa được đưa ra làm hai nhóm như sau:
• Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử( tên Tiếng Anh là Electronic- Commerce, tên
viết tắt là E-Commer) là việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương
tiện điện tử, nhất là Internet và các mạng viễn thông khác.
• Theo nghĩa rộng, thương mại điện tử là toàn bộ chu trình và các hoạt động kinh
doanh liên quan đến các tổ chức hay cá nhân. Thương mại điện tử là việc tiến hành
hoạt động thương mại sử dụng các phương tiện điện tử và công nghệ xử lý thông tin
số hóa.
Một cách tổng quát, Thương mại điện tử là việc tiến hành một hay toàn bộ hoạt động
thương mại bằng phương tiện điện tử. Thông qua các phương tiện này mọi hoạt động thương
mại được tiến hành nhanh hiệu quả và tiết kiệm hơn, không bị phụ thuộc vào khoảng cách và
không gian địa lý.
Trong ngành ngân hàng, thương mại điện tử được biết đến với tên gọi Dịch vụ ngân
hàng điện tử (E-Banking). Nói cách khác dịch vụ ngân hàng điện tử là việc ứng dụng thương
mại điện tử trong lĩnh vực ngân hàng. Trong những năm gần đây, thương mại điện tử đã góp
phần làm thay đổi mạnh mẽ và đa dạng các hoạt động của ngân hàng.
6
I.1.2 Khái niệm về dịch vụ E-Banking
Hiện nay, vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về E-Banking vì đây là một khái niệm

mở. Cách định nghĩa nó tùy thuộc vào từng quốc gia, từng ngân hàng, từng nhà nghiên cứu,
và từng thời điểm. Và E-Banking được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như: “ Ngân
hàng điện tử”, “ Nghiệp vụ ngân hàng điện tử”, “ Giao dịch ngân hàng điện tử”,”Hoạt động
ngân hàng điện tử”, “ kênh thanh toán điện tử”, “ kênh phân phối điện tử”… Trước khi đi tới
một kết luận cụ thế chúng ta cùng tìm hiểu cách nhìn về hoat động E-Banking của Việt Nam
và của thế giới như thế nào:
Theo cách hiểu của Mỹ: E-Banking là tên viết tắt của Electronic Banking được hiểu là
ngân hàng điện tử. Nó là việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua kênh phân phối
điển tử
Theo cách hiểu của Việt Nam: Hoạt động ngân hàng điện tử là hoạt đông ngân hàng
được thưc hiện qua các kênh phân phối điện tử
Từ các khái niệm về E-Banking trên có thể hiểu E-Banking là dịch vụ ngân hàng điện
tử. Nó bao gồm các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng thông qua các kênh liên
lạc thông tin điện tử, kể cả qua mạng Internet.
I.2. Qúa trình hình thành và phát triển của dịch vụ E-Banking
Vào năm 1969, ngân hàng Chemical Bank thuộc bang Nework (Mỹ) là ngân hàng đầu
tiên ứng dụng dịch vụ ngân hàng điện tử dưới hình thức máy rút tiền tự động ATM. Đây
cũng là ngân hàng khai sinh ra hầu hết các loại hình dịch vụ E-Banking sau này/
Đến những năm đầu của thập niên 80 của thế kỉ XX, khi tập đoàn công nghệ máy tính
đa quốc gia IBM ( Mỹ) lần đầu tiên tung ra sản phẩm máy tính cá nhân IBM PC và công
nghệ sản xuất máy tính phát triển không ngừng thì phần mềm giúp khách hàng có thể xem số
dư tài khoản và thực hiện một số lệnh thanh toán như tiền điện bắt đầu được một số ngân
hàng tại các quốc gia cung cấp và khai thác.
Tiếp đó là sự xuất hiện của dịch vụ Phone Banking vào những năm cuối thập kỉ 80 của
thế kỉ XX. Khoảng chục năm sau, các dịch vụ Online Banking, Internet Banking, và Home
Banking ra đời. Các ngân hàng ở Mỹ đã thu được một khoản lợi nhuận trung bình từ 40%
đến 45 % ( với khoảng 60 triệu hộ gia đình tiến hành giao dịch với ngân hàng qua Internet)
từ việc ứng dụng ban đầu các kênh giao dịch điện tử. Năm 2005, lượng giao dịch này chiếm
tới 80% đến 85% trong tổng số khách hàng có tài khoản thanh toán tại ngân hàng.
7

Đến năm 1995, với sự ra đời của phần mềm Quicken của công ty Intuit INC (Mỹ), dịch
vụ thanh toán điện tử chính thức được ứng dụng thu hút sự tham gia của 16 ngân hàng lớn
nhất Hoa Kỳ. Khi đó để sử dụng được dịch vụ E-Banking khách hàng chỉ cầm trang bị một
máy tính, modem, và phần mềmQuicken. Song dịch vụ này chưa được coi là một loại hình
dịch vụ chủ yếu do số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ mới chưa nhiều. Phương thức giao
dịch truyền thống là giao dịch trực tiếp vẫn phổ biến và được khách hàng Mỹ ưa chuộng .
Theo kết qủa của cuộc điều tra liên bang về các dịch vụ tài chính được thực hiện với trên
4000 hộ gia đình tại Hoa Kỳ năm 1995 thì trên 75% hộ gia đình Mỹ áp dụng kiểu giao dịch
truyền thống. Thêm vào đó mức thu nhập và độ tuổi cũng là nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu
sử dụng dịch vụ E-Banking. Những hộ gia đình thu nhập cao là đối tượng sử dụng dịch vụ
này thường xuyên hơn. Cho tới ngày nay, E-Banking dần dần được phổ biến và áp dụng
không chỉ trên toàn nước Mỹ mà còn ở những Châu lục khác. Ngày nay, do tính tiên lợi và
hiệu quả của nó mà dịch vụ này đã trở nên khá quen thuộc. Ở Mỹ, năm 1998, số hộ gia đình
thường xuyên giao dịch với ngân hàng thông qua mạng Internet đã lên tới 7 triệu hộ. Và cho
tới năm 2003 thì con số này tăng lên tới 60 triệu. Theo dự kiến thì đến năm 2008, số lượng
khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ này sẽ tăng gấp đôi.. Theo số liệu của IDC vào năm 2005, tỉ
lệ ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử trên thế giới là 3:1. Cho tới năm 2010 thì tỉ
lệ này được dự đoán là 1:1.
Từ đó đến nay, hàng loạt các dịch vụ ngân hàng điện tử được hình thành và phát triển
cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ tin học viễn thông đã tạo ra nhiều cơ hội
cho khách hàng và ngân hàng. Hiên nay, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng điện tử được
cung cấp rộng rãi trên thế giới theo dòng chảy của quá trình toàn cầu hóa kinh tế và tài chính.
Ở Việt Nam, vào năm 1994 khi dự án “Hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh
toán” bắt đầu triển khai cho các ngân hàng thương mạiViệt Nam thì cũng là lúc bắt đầu có
những ứng dụng công nghệ tin học vào hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng.
Song phải cho tới năm 2002, dịch vụ ngân hàng điện tử mới thực sự được sử dụng ở nước ta.
Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín là một trong những đơn vị tiên phong trong việc ứng dụng
dịch vụ E-Banking thông qua việc xây dựng kế hoạch triển khai ứng dụng công nghệ thông
tin theo đinh hướng tập trung có sự hợp tác của nhiều tổ chức trong và ngoài nước. Kết quả
của quá trình này là việc ra đời sản phấm SCB Online vào tháng 4 năm 2003. Sau thành công

của Sacombank, hàng loạt các ngân hàng thương mại đã phát triển và cung cấp các sản phẩm
8
E-Banking cho khách hàng của mình. Các sản phẩm này đang ngày một hoàn thiện để có thể
cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, ngân hàng và cả nền kinh tế nước nhà.
BiÓu ®å 1
1

20%
80%
33%
67%
0%
20%
40%
60%
80%
2001 2005
Xu hướng cung cấp dịch vụ E -
banking trên thế giới
Ngân hàng cung
cấp dịch vụ E -
banking
Ngân hàng không
cung cấp dịch vụ E
- banking
Nguồn: Theo khảo sát của công ty Gomez (Mỹ), tháng 7/2005
I.3. Các hình thức của dịch vụ E-Banking
I.3.1. Dịch vụ ngân hàng qua máy ATM
ATM ( Automatic Teller Machine) là máy giao dịch tự động có thể coi như một điểm
ứng tiền mặt điện tử. Ở đây chủ thẻ có thể rút tiền mặt, nạp tiền vào tài khoản và sử dụng các

dịch vụ khác như chuyển khoản hay thanh toán các hóa đơn dịch vụ do ngân hàng cài đặt.
Đây là hình thức trợ giúp cho khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tài chính cho phép
mà không cần phải tới ngân hàng bằng cách sử dụng các máy tính tự động được dặt ở những
khu vực phù hợp thuận tiện cho khách hàng.
Để rút tiền, khách hàng sử dụng thẻ tín dụng ( credit card ) hoặc thẻ ghi nợ ( debit
card ) và nạp mã số nhân dạng cá nhân ( Personal Identity Number- PIN). Máy rút tiền sẽ tự
động truyền dữ liệu về ngân hàng phát hành để chứng thực chủ thẻ và giao dịch thẻ. Khách
hàng cũng có thể điều chỉnh hạn mức rút tiền mặt một lần hoặc số lần trong ngày phụ thuộc
1
9
vào số dư trong tài khoản để đề phòng rủi ro khi bị mất thẻ và lộ mã số nhân dạng cá nhân,
Đây là dịch vụ ngân hàng điện tử ra đời đầu tiên và được ứng dụng phát triển mạnh mẽ nhất
trên thế giới cho tới nay.
I.3.2. Dịch vụ ngân hàng tại nhà ( Home Banking hay PC Banking )
Đây là loại hình dịch vụ chỉ thực hiện giao dịch với ngân hàng từ máy tính của khách
hàng. Loại hình này xuất phát từ xu hướng khả năng phổ cập của máy tính cá nhân ( PC –
Personal Computer ). Với Home Banking các giao dịch giữa khách hàng với ngân hàng được
tiến hành qua mạng nhưng là mạng nội bộ (Intranet) do ngân hàng xây dựng riêng chứ không
phải mạng toàn cầu Internet.Để sử dụng dịch vụ này, khách hàng phải trang bị máy tính với
cấu hình phù hợp, modem, đường truyền điện thoại truy cập và đặc biệt phải có chương trình
phần mềm cài đặt trên máy tương thích với phần mềm cung cấp dịch vụ của ngân hàng.
Khách hàng phải đăng kí số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ
thống Home banking của ngân hàng. Khách hàng sẽ quay số trực tiếp bằng cách sử dụng bàn
phím trên máy tính để kết nối với trung tâm cung cấp dịch vụ qua đường điện thoại thông
thường. Sau khi được chứng thực ( ngân hàng kiểm tra số PIN hoặc mật khẩu giao dịch ),
khách hàng có quyền thực hiện các giao dịch với ngân hàng từ máy tính cá nhân như chuyển
tiền, xem số dư trên tài khoản, thư tín dụng, Đây là ba chức năng chính của dịch vụ này.
I.3.3 Internet Banking
Đây là loại hình dịch vụ hiên đại và khá mới mẻ cho phép khách hàng có thể giao dịch
với ngân hàng thông qua mạng Internet vào bất cứ lúc nào, ở bất cứ đâu mà khách hàng cho

là phù hợp nhất. Do đó, khách hàng có thể giao dịch 24h/ ngày,7ngày/tuần, tại nhà riêng hoặc
ở văn phòng. Sự ra đời của dịch vụ này thực sự là một cuộc cách mạng, nó thúc đẩy các giao
dịch xảy ra nhanh hơn, tiết kiệm được rất nhiều thời gian và tiền của cho cả khách hàng lẫn
ngân hàng và cho xã hội nói chung. Để sử dụng dịch vụ này khách hàng cần máy tính,
modem, đường truyền điện thoại truy cập. Với Internet banking khách hàng có thể mua hàng
ở các website khác và thực hiện thanh toán với ngân hàng, kiểm tra thông tin và thực hiệncác
giao dịch khác.
I.3.4. Một số dịch vụ khác
Mobile Banking
Do số lượng người sử dụng điện thoại ngày càng tăng ( vào khoảng trên 1 tỉ người
( cuối năm 2002) thì thị trường di dộng là một thị trường đầy tiềm năng cho loại hình dịch vụ
10
này. Đối với loại hình này, thẻ thông minh đóng vai trò hết sức quan trọng, lưu giữ thông tin
liên quan đến người sử dụng và tình hình tài chính của họ. Bên cạnh việc tiến hành giao dịch
và chuyển tiền giữa các tài khoản, dịch vụ này chủ yếu được sử dụng để nhận các thông tin
thị trường cập nhật nhất đặc biệt là giá cả chứng khoán và ngoại hối.
Dịch vụ ngân hàng qua điên thoại cố định
Khách hàng đăng kí sử dụng dịch vụ này sẽ được ngân hàng cấp mã số và mật khẩu.
Với dịch vụ này khách hàng có thể tiến hành giao dịch với ngân hàng thông qua điện thoại cố
định bằng cách sử dụng các phím bày trên điện thoại để nạp mã số nhận dạng cá nhân ( PIN )
hoặc mật khẩu truy nhập ( password ). Sau đó khách hàng làm theo chỉ dẫn của hệ thống trả
lời tự động,
Sử dụng dịch vụ này, khách hàng có thể nghe các thông tin về tài khoản, tỉ giá hối đoái,
lãi suất, giá chứng khoán, các sản phẩm dịch vụ mới, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn định
kì, các yêu cầu thanh toán định kì… Các thông tin này được cập nhật liên tục, đầy đủ 24/24h,
giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và chi phí khi giao dịch với ngân hàng, Kênh phân
phối này hiện đang phổ biến ở các nước phát triển và đang phát triển do sự tiện lợi đơn giản
và nhanh chóng của nó. Đây là dịch vụ kênh phân phối hiệu quả mà ngân hàng không cần
dành nhiều thời gian tập trung khai thác.
I.4. Đối tượng tham gia dịch vụ E –Banking

I.4.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là đối tượng cung cấp trực tiếp các dịch vụ E –Banking và là tổ
chức trung gian hỗ trợ hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử, Có thể nói đã xuất hiện một cuộc
cách mạng trong ngành tài chính ngân hàng khi dich vụ E-Banking ra đời. Hiện nay những
dịch vụ ngân hàng truyền thống với qui trình thủ tục phức tạp và ít linh hoạt đã không còn
hấp dẫn đối với người tiêu dùng và không mang lại nhiều khoản lợi nhuận lớn, Hơn nữa sự
phát triển của công nghệ thông tin, mạng và hệ thống máy tính đã đem tới một tín hiệu khả
quan cho các ngân hàng thương mại khi ứng dụng thương mại điện tử trong lĩnh vực ngân
hàng, Sự ra đời của dịch vụ này là cơ hội lớn giúp ngân hàng giảm chi phí giao dịch, tăng
khả năng sinh lời, hiệu quả lao động và tối ưu hóa nguồn lực.
I.4.2. Khách hàng
Tham gia dịch vu E-Banking có hai nhóm đối tượng khách hàng:
- Tổ chức kinh tế, định chế tài chính, tín dụng, doanh nghiệp và tập đoàn kinh doanh
11
- Khách hàng cá nhân
So với nhóm khách hàng là các tổ chức và doanh nghiệp, thì nhóm khách hàng cá nhân
có những đặc điểm tâm lí khá khác biệt như: mang nặng tâm lí rủi ro khi giao dịch tiền bạc
với ngân hàng, mang nặng tâm lí ngại phiền phức thủ tục giao dịchvới ngân hàng, ngại giao
dịch với ngân hàng sẽ lộ thông tin về thu nhập với người có thu nhập cao, và mặc cảm giao
dịch với ngân hàng đối với người có thu nhập không cao. Vì thế giao dịch với khách hàng cá
nhân có những đặc điểm khác biệt:
- Đặc điểm giao dịch với khách hàng cá nhân là có số lượng tài khoản và số hồ sơ giao
dịch lớn nhưng doanh số giao dịch lại thấp
- Số lượng khách hàng đông nhưng lại phân tán rộng khắp khiến cho việc giao dịch
không thuận tiện. Vì thế các ngân hàng phải mở nhiều chi nhánh giao dịch hoặc đầu tư
giao dịch online rất tốn kém.
I.5. Điều kiện để ứng dụng dịch vụ E – Banking
E – Banking là dịch vụ đem lại cho người sử dụng và các ngân hàng rất nhiều tiện ích
không thể phủ nhận song để có cơ hội sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử này không phải
bất cứ ai, bất cứ quốc gia, bất cứ ngân hàng nào cũng có thể nắm bắt được mà nó còn phụ

thuộc vào nhiều yếu tố như an ninh, chính trị, kinh tế - xã hội… Sau đây là những điều kiện
chủ yếu và cần thiết mà một ngân hàng thương mại cần đáp ứng để ứng dụng dịch vụ E-
Banking
I.5.1. Hạ tầng cơ sở công nghệ
Đây là dịch vụ ra đời và phát triển dựa trên ứng dụng của công nghệ mà trước hết là kĩ
thuật máy tính điện tử. Do đó, hạ tầng cơ sở công nghệ vững chắc là điều kiện quan trọng và
tiên quyết để ứng dụng và phát triển dịch vụ E-Banking,
Về cơ bản, nó bao gồm các phương tiện công nghệ thông tin như: hệ thống điện thoại,
máy tính, mày chủ, modem, mạng nội bộ, mạng liên nội bộ, thiết bị thanh toán điện tử và các
chi phí dịch vụ truyền thông: phí điện thoại, phí nối mạng, phí truy cập mạng… Những trang
thiết bị này cùng các chí phí trên phải được đáp ứng đầy đủ và đông đảo người sử dụng có
thể tiếp cận được. Ngoài ra mức độ hiện đại, chuyên nghiệp của chúng phải được đảm bảo
tùy vào mỗi loại hình dịch vụ cụ thể mà E-Banking cung ứng,
12
Một điều kiên nữa, đó là nguồn cung cấp điên năng phải ổn định với mức giá hợp lý
phù hợp với khả năng chi trả của người sử dụng là điều không thể thiếu giúp cơ sở hạ tầng
công nghệ thông tin hoạt động một cách hiệu quả. Tuy nhiên E-Banking cũng khó có thể
phát triển tại quốc gia mà hệ thống thanh toán tài chính không phát triển. Vì thế yếu tố này
cũng góp phần không nhỏ khi các ngân hàng thương mại quyết định ứng dụng E-Banking với
chức năng thanh toán tự động
Để đáp ứng được các yêu cầu về hạ tầng cơ sở công nghệ trên đòi hỏi phải có được sự
đầu tư thỏa đáng về vốn, công nghệ, thời gian.
I.5.2. Vấn đề an toàn và bảo mật
Khi tiến hành ứng dụng dịch vụ E-Banking, mọi giao dịch giữa ngân hàng và khách
hàng đều tiến hành qua mạng, Chính vì thế, khả năng các giao dịch này bị kẻ xấu trên mạng
phá hoại, đột nhập là rất cao. Chúng có thể đột nhập lấy những thông tin của ngân hàng cũng
như khách hàng để từ đó giả mạo họ thực hiện những hành vi bất hợp pháp làm tổn hại dến
tài chính và uy tín của ngân hàng hay khách hàng, hoặc chúng là nguyên nhân làm cho các
cuộc giao dịch bị ngưng lại đột ngột khiến khách hàng e ngại khi tham gia vào hệ thống giao
dịch hiện đại này.

Với những lí do đó nên việc tìm ra và ứng dụng các công nghệ bảo mật là vô cùng cần
thiết quyết định tới sự tồn tại của loại hình dịch vụ này. Với các ngân hàng thương mại,
muốn triển khai thành công loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử ngoài việc đáp ứng các điều
kiện về cơ sở hạ tầng thông tin cần phải đảm bảo an toàn cho các giao dịch trên mạng thông
qua việc mua và sử dụng các phần mềm bảo mật và sử dụng chữ kí số, chữ kí điện tử bằng
các bít điện tử thông qua giải mã, ứng dụng kĩ thuật mã hóa hiện đại đạt tiêu chuẩn quốc tế…
Đây có thể coi là các giải pháp đảm bảo an toàn và bí mật cho các giao dịch. Tuy nhiên để
dịch vụ ngân hàng điện tử tồn tại và phát triển lâu dài thì cần phải có một chiến lược quốc gia
của chính phủ về các chương trình mã hóa và bảo vệ thông tin.
I.5.3. Hạ tầng cơ sở pháp lý
Một trong những điều kiện quan trọng góp phần vào việc triển khai và ứng dụng thành
công dịch vụ ngân hàng điện tử là việc xây dựng một cơ sở pháp lý cho giao dịch điện tử.
Nhà nước phải đưa ra những chiến lược chung về sự hình thành và phát triển của kĩ thuật sô
hóa nhằm ứng dụng E-Banking ở mỗi quốc gia mà trong đó việc thừa nhận tính hợp pháp của
chữ kí số, chứng từ điện tử, chữ kí điện tử… là rất cần thiết đồng thời đưa ra các chế tài, văn
13
bản pháp lý bảo vệ đối với mạng thông tin, chống tội phạm xâm nhập với mục đích bất hợp
pháp.
I.6. Ưu nhược điểm của dịch vụ E-Banking
I.6.1. Đối với khách hàng
Ưu điểm
Có thể nói ích lợi lớn nhất mà dịch vụ E-Banking đem lại cho khách hàng đó là sự tiện
lợi, đơn giản, nhanh chóng, tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch về giá cả, lãi suất,
các thông tin về tài khoản của mình hay khi thực hiện các giao dịch như thanh toán tiền,
chuyển tiền, ủy nhiêm chi, vay nợ thì không còn cách nào khách là đến trực tiếp ngân hàng
và tiến hành giao dịch. Tuy nhiên, với ngân hàng điện tử thì những công việc trên trở nên
đơn giản hơn rất nhiều chỉ cần với một cái click chuột, mọi thông tin sẽ xuất hiện và giao
dịch sẽ được thực hiện trong chốc lát, Không chỉ có vậy, tất cả các giao dịch sẽ được tiến
hành mọi lúc mọi nơi, tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng. Nếu như các sản phẩm ngân hàng
truyền thống bị giới hạn bởi không gian và thời gian thì E-Banking có thể xóa đi mọi khoảng

cách mọi giới hạn đó. Khách hàng có thể ở bất cứ đâu, dù đang vào bất cứ thời gian nào cũng
đều có thể tiến hành giao dịch mà không bị hạn chế về khoảng cách và thời gian,
Chính sự tiện ích của dịch vụ này đã giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian và
khoản chi phí giao dịch. Nhất là trong điều kiện hiện nay, thời gian trở nên vô cùng quí giá,
Thay vì phải mất thời gian đi tới ngân hàng, thời gian chờ đợi tiến hành giao dịch và thời
gian hoàn tất các khoản thủ tục rườm rà thì khách hàng chỉ cần ngồi một chỗ và thực hiện
trên máy tính, tất cả những khoản thời gian còn lại có thể được sử dụng để giải quyết các
công việc khác.
Lợi thế này của E-Banking, họ có thể tiết kiệm các khoản chi phí đi lại và chi phí giao
dịch. Với E-Banking, họ có thể tiết kiệm được 90% so với phí giao dịch truyền thống và thời
gian giao dịch qua Internet bằng 7% so với giao dịch qua fax và bằng 0,5/1000 thời gian giao
dịch qua đường bưu điện.
Bảng 1: Phí giao dịch của các loại hình dịch vụ
Stt Hình thức giao dịch Phí bình quân 1 giao dịch (USD)
1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1,07
2 Giao dịch qua điện thoại 0,54
3 Giao dịch qua ATM 0,27
14
4 Giao dịch qua Internet 0,015
(Nguồn: trang web )
Với việc có thể tiến hành kiển tra tài khoản của mình vào bất cứ thời điểm nào và bất
cứ nơi đâu, khách hàng có thể lập kế hoạch, cân đối chi tiêu và quản lý tài sản của mình tốt
hơn,
Với giao dịch truyền thống, khi khách hàng có nhu cầu sử dụng nhiều loại dịch vụ của
ngân hàng thì họ phải đến nhiều quầy giao dịch, tiếp xúc với nhiều nhân viên. Tuy nhiên khi
sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử thì cùng lúc họ có thể sử dụng được nhiều loại hình dịch
vụ chỉ với một công cụ trợ giúp là mạng Internet hoặc điện thoại
Nhược điểm
Tuy nhiên, không có dịch vu nào khi sử dụng cũng chỉ đem lại cho con người những
lợi ích như thế, Ngoài những thuận lợi mà E-Banking mang lại , loại hình dịch vụ này vẫn

còn tồn tại những vấn đề mà người sử dụng cần quan tâm để hoàn thiện dịch vụ này hơn nữa.
Đó là:
Việc giao dịch diễn ra giữa khách hàng với ngân hàng bị lệ thuộc hoàn toàn vào máy
tính, thiết bị điện tử và mạng. Để sử dụng được dịch vụ này ngoài việc ngân hàng phải đầu
tư về cơ sở vật chất, cở sở hạ tầng công nghệ thông tin cần thiết thì còn đòi hỏi khách hàng
muốn tham gia giao dịch cũng cần đầu tư những thiết bị tối thiểu như PC cá nhân, các chi phí
và thiết bị nối mạng. Tuy nhiên đối với nhiều người nhiều tổ chức, công ty thì đây là những
chi phí không nhỏ và không phải ai cũng dủ khả năng để trang trải những chi phí này. Hơn
nữa, bên cạnh những chi phí này khách hàng tham gia giao dịch cũng cần phải nắm được
những kiến thức và những thao tác cơ bản nhất về máy tính. So với giao dịch trực tiếp tại
ngân hàng thì đây có thể coi là một hạn chế lớn nhất vì bất cứ một khách hàng nào cũng có
thể tham gia giao dịch trong phương thức giao dịch truyền thống mà không cần phải trang bị
cho mình những hiểu biết và kiến thức về máy tính và mạng.
Mức độ an toàn của các giao dịch thông qua mạng. Đây là vấn đề lo ngại và gây cản
trở lớn nhất đối với khách hàng, Đặc biệt trong trường hợp xảy ra tranh chấp thì các chứng
từ, giấy tờ sẽ là bằng chứng có tính xác thực và thuyết phục lớn hơn so với các chứng từ điện
tử. Hơn nữa với những chứng từ thật được khách hàng cầm trong tay sẽ tạo cho họ niềm tin
và sự yên tâm hơn so với mọi cam kết được thể hiên trên chứng từ ảo. Hơn nữa, nguy cơ
15
khách hàng bị lộ thông tin và gặp rủi ro với tài khoản của mình khá cao nếu ngân hàng không
chú trọng tới những giải pháp bảo mật tiên tiến và có những biện pháp phòng ngừa chặt chẽ.
Nhu cầu giao dịch trực tiếp tại ngân hàng bị hạn chế. Khi thực hiên dịch vụ này mọi
thông tin, hướng dẫn luôn được hiển thị một cách đầy đủ, chính xác giúp cho các giao dịch
được thực hiện nhanh chóng. Tuy nhiên máy tính không có khả năng giải đáp mọi thắc mắc
của khách hàng như một cán bộ nghiệp vụ có trình độ của ngân hàng, Khách hàng cũng
không thể được hướng dẫn cụ thể, thỏa mãn được mọi yêu cầu, thắc mắc từ đơn giản đến
phức tạp khi làm việc với máy tính đồng thời có những thông tin khách hàng có thể hiểu sai
lệnh hoặc không hiểu.
I.6.2. Đối với ngân hàng
Ưu điểm

Ưu điểm rõ nhất đối với ngân hàng là giảm chi phí và nâng cao hiệu quả sản xuất kinh
doanh. Các ngân hàng sẽ tiết kiệm được một lượng các chi phí đáng kể khi ứng dụng dịch vụ
E-Banking. Cụ thể là các loại chi phí như chi phí cố định, chi phí nhân công, chi phí giao
dịch, bán hang tiếp thị, cho phí đi lại…. như sau: Với chi phí cố định, khi sử dung dịch vụ E-
Banking ngân hàng có thể tiến hành giao dịch và làm việc với khách hàng ở bất kì đâu thông
qua mạng Internet vì thế sẽ không cần tốn chi phí thuê văn phòng, điểm làm việc giống như
giao dịch trực tiếp tại ngân hàng. Với công cụ là E-Banking, khách hàng có thể giao dịch với
ngân hàng ở bất cứ thời điểm nào trong ngày 24/24h, và các giao dịch này là giao dịch của
khách hàng với hệ thống máy tính. Vì thế, ngân hàng có thể cắt giảm số lượng nhân viên và
chi phí nhân công. Đồng thời, ngân hàng sẽ không tốn chi phí marketing như giao dịch
truyên thống khi họ có thể tiếp thị,quảng cáo về các sản phẩm thông qua website của ngân
hàng tơi các khách hàng khi họ sử dụng E-Banking, Như vậy những chi phí như bán hàng và
tiếp thị sẽ được cắt giảm, Nhờ cắt giảm được nhiều loại chi phí trên, ngân hàng có thể tăng
được nhịp độ quay vòng vốn đẩy nhanh tốc độ lưu thông hang hóa tiền tệ, trao đổi tiền –
hàng tạo điều kiện cho vốn chu chuyển nhanh thuân lợi, qua đó nâng cao doanh thu và lợi
nhuận.
Phạm vi hoạt động được mở rộng: Do tính chất của E-Banking mà mọi giao dịch đều
thực hiện qua mang vì thế nó không bị hạn chế bởi không gian và thời gian. Gìơ đây các
ngân iafng có thể mở rộng phạm vi hoạt đông của mình mà không cần thiết lập các trụ sở, chi
16
nhánh cũng như nhân viên. Do đó thuân lợi cho việc quản lý tình hình hoạt động của ngân
hàng,
Các dịch vụ được cung cấp, phân phối tốt hơn và đối tượng khách hàng được mở
rộng. Trước đây các giao dịch với ngân hàng chỉ được tiến hành trực tiếp thì nay E-Banking
có thể phân phối các sản phẩm thông qua nhiều kênh như Internet, điện thoại… Do đó mọi
giao dịch đều được tiến hành với tốc độ cao, nhanh chóng, liên tục, tiết kiệm được thời gian
cho các ngân hàng và khách hàng, các dịch vụ trở nên hoàn hảo hơn đồng thời ngân hàng
cũng có cơ hội để tiếp xúc, làm việc với nhiều khách hàng hơn, Với E-Banking, khách hàng
của ngân hàng không còn bị giới hạn trong phạm vị địa lí nữa mà được mở rộng ra, ở bất cứ
đâu mọi khách hàng đều có thể làm việc được với ngân hàng của mình,

Bên cạnh đó, với đặc tính nhanh chóng, chính xác, E-Banking sẽ giúp các ngân hàng
nhanh chóng và đối phó được với những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh các
chi phí, tỉ giá, lãi suất. Do đó sẽ hạn chế đươc rủi ro do biến đông về giá cả của thị trường.
Nhược điểm
Chi phí đầu tư lớn: Để ứng dụng được hoạt động E-Banking trong ngân haàng đòi hỏi
một khoản đầu tư khá lớn như đầu tư về cơ sở hạ tầng vật chất công nghệ, máy móc, phần
mềm, đào tạo nguồn nhân lực… Không chỉ có vậy, các chi phí để duy trì và phát triển hệ
thống sau này cũng là một khoản lớn, Vì thế chỉ những ngân hàng lớn có khả năng tài chính
mới có thể triển khai và ứng dụng E-Banking.
Cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hiện đại: Dịch vụ E-Banking sẽ trở nên hoạt động
không hiệu quả và mắc nhiều lỗi nếu các phần mềm mới hiên đại lại không tương thích với
các thiết bị công nghệ thông tin đang vận hành hoặc quá cũ. Vì thế mà đầu tư vào các thiết bị
này là rất cần thiết để tạo ra một cơ sở hạ tầng thông tin phù hợp, đồng bộ
Rủi ro lớn: Rủi ro trong giao dịch và hoạt động: Nếu trong quá trình vận hành có sự
gian lận hoặc lỗi trong xử lý, gián đoạn hệ thống
II. Lý thuyết phát triển thị trường
II.1. Khái niệm thị trường
Khái nịêm thị trường được tiếp cận theo nhiều góc độ khách nhau tùy theo từng môn
học. Với góc nhìn của marketing thì thị trường được định nghĩa như sau:
17
Thị trường gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn có cùng một nhu cầu hay mong muốn
cụ thể đồng thời sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa nãm nhu cầu và mong
muốn đó.
Như vậy, theo quan điểm của khái niệm này thì quy mô thị trường sẽ do số người có
cùng mong muốn nhu cầu cũng như lượng nhu nhập, lượng tiền vống mà họ sẵn sàng bỏ ra
để mua sắm hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó quyết định. Qui mô thị trường
không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau cũng như số người đã
mua hàng
II.2. Phân đoạn thị trường
II.2.1. Khái niệm

Phân đoạn thị trường là qua trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm dựa
trên cơ sở những điểm khác biệt về ước muốn, nhu cầu, các đặc tính hoặc hành vi
Đoạn thị trường bao gồm một nhóm người tiêu dùng có phản ứng hay đòi hỏi như nhau
với cùng một tập hợp kích thích marketing
II.2.2. Yêu cầu phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là một trong những điều kiện quan trọng giúp doanh nghiệp xác
định được đoạn thị trường hiệu quả. Tuy nhiên để hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có
hiệu quả thì đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản như
sau:
• Đo lường được: Phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được qui mô, sức mua
và đặc điểm của khách hang ở mỗi đoạn thị trường. Đây là yêu cầu cần thiết và quan
trọng để dự báokhối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, lợi nhuận và doanh thu,
• Có qui mô đủ lớn: Kết quỉ việc phân đoạn thị trường phả hình thành được những
đoạn có qui mô đủ lớn để có thể hứa hẹn một số lượng khách hang đảm bảo khả năng
sinh lời để khi thực hiện một chương trình marketing riêng cho đoạn thị trường đó
doanh nghiệp sẽ có dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi
• Có thể phân biệt được: yêu cầu này chỉ rõ một đoạn thị trường được hình thành phải
là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác. Qua đó nó sẽ có những đòi hỏi
marketing riêng
• Có tính khả thi: có nghĩa là sau khi phân đoạn đưa ra đoạn thị trường mục tiêu thì
đoạn thị trường này là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được. Hay
18
nói cách khác là hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách
hang và có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiên các chương trình marketing hiệu quả
nhằm đạt mục tiêu thu hút khách hang và phục vụ đoạn thị trường đó.
II.2.3. Tiêu chí để phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lí nghĩa là thị trường tổng thể sẽ được chia cắt
theo địa dư, vùng khí hậu… Phân đoạn theo tiêu chí này được áp dụng phổ biến vì
trước hết sự khác biệt về nhu cầu, ước muốn hay hành vi luôn gắn với yếu tố địa lí.
Đồng thời, khi tiến hành phân đoạn thị trường theo địa lí không chỉ hữu ích trong

việc nắm bắt những đặc điểm của khách hang mà còn thuận lợi và có ý nghĩa đối với
hoạt động quản lí marketing theo khu vực,
• Phân đoạn theo nhân khẩu học: là việc phân chia khách hang thanh các nhóm căn cứ
vàogiới tính, tuổi tác, trình độ văn hóa,tình trọng hôn nhân, qui mô gia đình,nghề
nghiệp, thu nhập, tín ngưỡng, sắc tộc, dân tộc giai tầng xã hội…
 Căn cứ theo tiêu thức này luôn được coi là căn cứ sử dụng phổ biến
nhất khi phân đoạn thị trường vì các lí do sau:
 + nhu cầu, ước muốn và sức mua của người tiêu dung bị phụ thuộc
chát chĩ với những yếu tố thuộc về nhân khẩu học.
 + các đặc điểm về nhân khẩu học tương đối dễ đo lường, và chúng
thường có sẵn do chung còn cần thiết để phục vụ nhiều mục đích khác
nhau. Tuy nhiên, không phải mặt hang nào cũng sử dụngnhững tiêu
thức nhân khẩu học như nhau mà việc sử dụng tiêu thức nào trong
nhóm còn tùy thuộc vào từng nhóm mặt hang.
- Phân đoạn theo tâm lí học: Cơ sở của việc phân đoạn này là các yếu tố
tâm lí đóng
 một vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sằm hang hóc
của người tiêu dung. Vì thế phân đoạn thi trường theo tâm lí hành vi
là việc phân chia thị trường tổng thể thành các nhómkhách hang căn
cứ vào vị trí xã hội, lối sống,và nhân cách của họ, cơ sỏ tâm lí học rất
căn bản của thị trường trong đó tiêu dung là cách người ta tự thể hiện
mình.
19
• Phân đoạn theo hành vi: theo hành vi, thị trường sẽ được phân chia thành các nhóm
đồng nhất về đặc tính như lí do mua hang, lợi ích tìm kiếm, số lượng tỉ lệ sử dụng ,
tình trạng sử dụng, sự trung thành, cường độ tiêu thụ… Đây là cách làm tạo ra khởi
điểm tốt khi phân đoạn thị trường và tăng doanh số.
 + Lí do mua hang: Với việc phân đoạn theo tiêu thức này, doanh nghiệp
sẽ không chỉ đáp ứng chính xác lí do mua của khách hang mà còn giúp họ
đưa ra những kiểu sử dung mới với sản phẩm hiện có nhằm thực hiện mục

tiêu tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dung
 + Lợi ích tìm kiếm: Vơi việc phân đoạn theo tiêu thức này, doanh nghiệp
sẽ không chỉ đáp ứng chính xác lí do mua của khách hang mà còn giúp họ
đưa ra những kiểu sử dụng mới với sản phậm hiện có nhằm thực hiện mục
tiêu tăng mức tiêu thụ ở người tiêu dung
 + Lợi ích tìm kiếm: Điều kiện để thực hiện phân đoạn thị trường theo lợi
ích tìm kiếm là phải phát hiện và đo lường hệ thông giá trị và khả năng
của khách hang trong việc nhận biết về các giá trị đó từ các nhãn hiệu
khác nhau trong cùng một loại sản phẩm. Đây là cách tiếp cận thị trường
tốt nhất để tìm ra nhu cầu mong muốn của khách hang đối với từng nhãn
hiệu hang hóa. Thông qua đó việc cung sản phẩm thỏa mãn nhu cầu
khách hang sẽ trở nên dễ dàng hơn.
 + Số lượng và tỉ lệ tiêu dung: Thông qua tiêu thức này, sẽ hình thành nên
các nhóm khách hàng dùng nhiều, dung thường xuyên, dung ít, dung vừa
phải. Với tiêu thức này, người làm marketing sẽ có được một khái niệm
đúng dắn về qui mô thị trường có hiệu quả. Với hầu hết các trường hợp,
cầu của thị trường phụ thuộc vào hai yếu tố là số lượng khách hang và sức
mua của nhóm khách hang trong đoạn đó.
 + Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Với mức độ trung thành với nhãn
hiệu, thị trường sẽ chia thành các nhón như: Khách hang trung thành,
khách hang hay dao động, khách hang hoàn toàn không trung thành. Việc
phân đoạn dựa trên tiêu thí này giúp các doanh nghiệp biết được mức độ
các chiến lược marketing thich hợp. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp,
20
đây là một khái niệm rất mơ hồ, vì vậy nó không được sử dụng phổ biến
để phân đoạn
II.3. Định vị sản phẩm
Khái niệm: Định vị thị trường còn được biết đên với cái tên khác là “ xác định vị thế
trên thị trường mục tiêu”. Đây được coi là chiến lược chung nhất chi phối mọi chương trình
marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu.

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp với mục tiêu
chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nó đòi hỏi
doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khách biệt và những điểm
khác biệt nào giành cho khách hang mục tiêu.
Lí do phải định vị thị trường
Định vị thị trường là tất yếu do 3 li do sau:
• Thứ nhất, do quá trình nhận thưc của khách hang là có hạn. Vì vậy phai tạo ra được
những thông điệp rõ rang, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán các sản
phẩm, dịch vụ mới có khả năng xâm nhập vào nhận thực của khách hang.
• Thứ hai, do cạnh tranh. Khi nền khinh tế phát triển, mức độ cạnh tranh ngay càng trở
nên gay gắt và trở thành một thách thưc lớn đối với các doanh nghiệp nều muốn tồn
tại và phất triển. Vì thế muốn thành công, doing nghiệp cần tạo ra một vị thế có giá
trị trên thị trường mục tiêu, nhăm gia tăng sự ưa chuộng của khách hang và cạnh đáp
ứng yêu cầu cạnh tranh.
• Thứ ba, do dung lượng các thông điệp quảng cáo quá lớn khiến khách hàngkhó có thể
tiếp cận hay nhớ được những gì họ đã xem, nghe nhìn đọc. Để thu hút và tạo được ấn
tượng với khách hang cần phải định vị có hiệu quả. Khi đó thông điệp quảng cáo sẽ
gây được sự chú ý của khách hang.
Các hoạt động trọng tâm trong chiến lược định vị
Một số hoạt đông chính cần tập trung để tạo được một chiến lược định vị sắc bén bao
gồm:
• Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm,nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường
mục tiêu. Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá
của khách hàng đối với doanh nghiệp và các sản phẩm mà nó cung ứng. Hình ảnh bao
gồm các ấn tượng cảm giác và khái niệm mà khách hàng có được về sản phẩm và
21
nhãn hiệu đó. Một định vị thành công là định vị tạo ra cầu nối giữa niềm tin thầm kín
của khách hàng với những đặc tính độc đáo của sản phẩm, doanh nghiệp hay một
nhãn hiệu.
• Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu: Định vị

không chỉ là tạo dựng cho sản phẩm, dịch vụ một hình ảnh mà còn cần phải lựa chọn
cho hình ảnh đó một vị thế trên thị trường mục tiêu. Tuy nhiên vị thế của sản phẩm
trên thị trường sẽ do nhìn nhận và thái độ của khách hàng với sản phẩm (ưa chuộng,
tẩy chay hay bàng quan) quyết định. Vì thế sản phẩm trên thị trường sẽ ảnh hưởng
trực tiếp tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và nhãn hiệu thông qua:
+ Sự khác biệt về sản phẩm vật chất
+ Sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ
+ Sự khác biệt về hình ảnh
+ Sự khác biệt về nhân sự
• Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa: Bước cuối cùng của
chiến lược định vị là phải trả lời câu hỏi: “ Doanh nghiệp sữ khuếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào là có ý nghĩa đối với khách hàng mục
tiêu?” Từ đó doanh nghiệp sẽ tìm ra được các phương tiện khuếch trương cũng như
chi phí bỏ ra.
Các bước của định vị
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo yêu
cầu của marketing
- Đánh giá thực trạng những đơn vị hiện có trên thị trường mục tiêu
- Chọn hình ảnh và vị thế nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ
định vị
- Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã
chọn.
II.4. Các chiến lược phát triển thị trường
II.4.1. Thâm nhập thị trường
22
Với chiến lược này, mục tiêu của doanh nghiệp là bán sản phẩm hiện có vào thị trường
hiện hữu. Tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn. Có thể thực hiện chiến lược này theo ba
cách sau:
Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng

Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý và các chủ
doanh nghiệp để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm thiết kế và
triển khai chương trình marketing đầu tư để thu hút nhiều khách hàng hơn là người thiếu
kinh nghiệm thì công ty có thể gặp thất bại.
Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách
hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp các dịch
vụ mới cho số khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng số lượng khách
hàng.
Chiến lược thứ 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình
Các nhà quản lý và các chủ doanh nghiệp dành đa số thời gian của mình để điều hành
doanh nghiệp và tìm kiếm khách hàng mới. Họ thường rất quan tâm tới số khách hàng mà họ
thường gặp. Số khách quen này thường được phép tiến hành toàn bộ các giao dịch mà không
bao giờ bị hỏi liệu có mua thêm sản phẩm hay dịch vụ không?
Với những khách hàng mới, không nên hài lòng với số lượng hàng hoá hoặc dịch vụ tối thiểu
23
mà họ đã mua, nên đưa ra những lý do thuyết phục họ mua thêm. Nếu khách hàng không tìm
thấy lý do để buộc phải mua thêm sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp, họ sẽ tìm ra
lý do để chuyển sang mua của doanh nghiệp khác. Chào mời khách hàng một cách có hệ
thống những sản phẩm và dịch vụ bổ sung có giá trị ở cùng một điểm bán hàng có thể giúp
doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình.
Chiến lược thứ ba: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen
Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm
sóc khách quen. Nếu không có những chiến lược hoặc quy trình marketing cơ bản để thường
xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của số khách hàng quen thì số
lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và
chăm sóc đối với các khách hàng mới và cũ thông qua điện thoại hoặc thư từ để thúc đẩy họ
thường xuyên mua sản phẩm của công ty. Đây cũng là một trong những bước để chủ doanh
nghiệp phát triển doanh nghiệp của mình
II.4.2.Mở rộng thị trường

Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới
nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.
II.4.3. Mở rộng sản phẩm
Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản
phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.
III.4.4. Đa dạng hóa – phát triển thị trường
III.4.4.1. Định nghĩa
Chiến lược này vừa phát triển sản phẩm mới vừa mở rộng thị trường mới.
Doanh nghiệp có thể vừa khải thác cả sản phẩm mới và sản phẩm hiện tại trên thị
trường hiện tại và thị trường mới. Tức là đa dạng hoá hoạt động kinh doanh. Khả
năng nầy tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm
chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.
III.4.4.2. Các phương pháp đa dạng hóa
· Hoàn thiện sản phẩm hiện có.
24
Sự hoàn thiện sản phẩm này nhằm đáp ứng một cách tốt hơn đòi hỏi người tiêu dùng,
khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sự hoàn thiện sản phẩm hiện có lại được thực hiện với
những mức độ khác nhau:
• Hoàn thiện sản phẩm hiện có về hình thức: Giá trị sử dụng của sản phẩm
không có gì thay đổi nhưng hình dáng bên ngoài của sản phẩm thay đổi như
thay đổi nhãn mác, tên gọi sản phẩm để tạo nên sự hấp dẫn hơn với khách
hàng, nhờ đó tăng và duy trì lượng bán.
• Hoàn thiện sản phẩm về nội dung: Có sự thay đổi về nguyên liệu sử dụng
để sản xuất sản phẩm để nâng cao chất lượng sản phẩm hoặc hạ giá thành
sản phẩm mà chất lượng sản phẩm không đổi. Ví dụ đó là sự thay đổi công
nghệ sản phẩm.
• Hoàn thiện sản phẩm cả về hình thức lẫn nội dung: Có cả sự thay đổi về
hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hiệu sản phẩm lẫn sự thay đổi về cấu
trúc, vật liệu chế tạo sản phẩm.
· Phát triển sản phẩm mới hoàn toàn:

• Khó khăn: chi phí cao, rủi ro lớn, cần có kế hoạch dài hạn, công nghệ khoa
học tiên tiến và kết quả nghiên cứu thị trường đúng.
• Lợi ích: Chúng cũng có thể đem tới một nguồn lợi lớn và quan trọng đối
với một số doanh nghiệp nếu họ phải tránh bị phá sản hoặc bị đối thủ cạnh
tranh mua lại.
Nếu các doanh nghiệp Việt Nam không đầu tư vào phát triển sản phẩm mới, rất dễ bị
"quét sách" khỏi thị trường bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài.
Các bước để đến thành công:
• Phân đoạn khách hàng để tìm ra những cơ hội sản phẩm mới. Phần khách
hàng này sẽ là những người có ý định mua hàng.
• Tìm kiếm ý tưởng về sản phẩm mới bằng các cuộc điều tra phản ứng của
khách hàng. "Cách dễ dàng nhất để điều tra thị hiếu của khách hàng là đề
nghị họ xếp hạng năm đến mười sản phẩm họ yêu thích nhất và giải thích lí
do lựa chọn những sản phẩm đó.
• Cần tận dụng triệt để khả năng của các liên doanh, liên kết marketing
chuyên nghiệp.
• Bán hàng cho các kênh phân phối trước. "Giới thiệu một sản phẩm mới cần
có đà. Nếu như thị trường coi sản phẩm mới đó là "tốt", nó sẽ bán chạy."
-
25