(LUẬN văn THẠC sĩ) định hướng thị trường cho các doanh nghiệp ngành du lịch lữ hành tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------

NGUYỄN THỊ HỒNG OANH

ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG
CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH
DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
--------

NGUYỄN THỊ HỒNG OANH

ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG
CHO CÁC DOANH NGHIỆP NGÀNH
DU LỊCH LỮ HÀNH TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2011

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN ............................................................................................................ i
LỜI CAM ĐOAN ........................................................Error! Bookmark not defined.
MỞ ĐẦU ......................................................................Error! Bookmark not defined.
1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .....................Error! Bookmark not defined.

2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................Error! Bookmark not defined.

3.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .......... Error!
Bookmark not defined.

4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................Error! Bookmark not defined.

5.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI............................................Error! Bookmark not defined.

6.

CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN .......................Error! Bookmark not defined.

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG
NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH
1.1

Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hƣớng thị
trƣờng ................................................................Error! Bookmark not defined.

1.1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hànhError! Bookmark
not defined.
1.1.2 Triết lý marketing ..............................................Error! Bookmark not defined.
1.1.3 Định hướng thị trường .....................................Error! Bookmark not defined.
1.2

Đặc trƣng của định hƣớng thị trƣờng ............Error! Bookmark not defined.

1.2.1 Các thành phần của định hướng thị trường ...Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường ............ Error!
Bookmark not defined.
1.2.2.1 Thước đo thành phần định hướng khách hàngError!

Bookmark

not

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
1.2.2.2 Thước đo thành phần định hướng cạnh tranh Error!
defined.
1.2.2.3 Thước đo thành phần phối hợp liên chức năngError!
defined.

TIEU LUAN MOI download :


1.2.2.4 Thước đo thành phần định hướng lợi nhuận ..Error! Bookmark not defined.
1.2.2.5 Thước đo thành phần phản ứng nhanh nhạy ..Error! Bookmark not defined.
1.2.3 Các nhóm mức độ định hướng thị trường .......Error! Bookmark not defined.
1.3

Mơ hình nghiên cứu về các nhóm mức độ định hƣớng thị trƣờng trong
ngành du lịch lữ hành ......................................Error! Bookmark not defined.

1.3.1 Nhóm định hướng thị trường kém ...................Error! Bookmark not defined.
1.3.2 Nhóm 2: Nhóm định hướng thị trường tồn diệnError!

Bookmark

not

Bookmark

not

defined.
1.3.3 Nhóm 3: Nhóm định hướng thị trường bên trongError!
defined.
1.3.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài ...........Error! Bookmark not defined.
1.4

Xây dựng giả thuyết nghiên cứu .....................Error! Bookmark not defined.

Kết luận chương 1 ........................................................Error! Bookmark not defined.
Chƣơng 2: TỔNG QUAN NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH VÀ
NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM
2.1

Tổng quan ngành du lịch lữ hành Việt Nam và Tp. Hồ Chí Minh ... Error!
Bookmark not defined.

2.1.1 Tổng quan ngành du lịch lữ hành Việt Nam ..Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Tình hình phát triển du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh ........... Error!
Bookmark not defined.
2.1.2.1 Đặc trưng ngành du lịch Thành phố Hồ Chí MinhError!

Bookmark

not

defined.
2.1.2.2 Những dấu mốc trong q trình phát triển du lịch Tp. HCM ................ Error!
Bookmark not defined.
2.1.3 Sự tác động của định hướng thị trường lên ngànhError!

Bookmark

not

defined.
2.2

Thiết kế nghiên cứu..........................................Error! Bookmark not defined.

2.3

Nhu cầu thông tin về định hƣớng thị trƣờng Error! Bookmark not defined.

TIEU LUAN MOI download :


2.3.1 Nền tảng lý thuyết định hướng thị trường .......Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Những thông tin cần thu thập từ khảo sát thực tếError!

Bookmark

not

defined.
2.3.2.1Thông

tin

chung

về

từng

công

ty…………………........................................Error! Bookmark not defined.
2.3.2.2 Thông tin về định hướng thị trường của từng công tyError! Bookmark not
defined.
2.4

Nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu định hƣớng thị trƣờng..... Error!
Bookmark not defined.

2.5

Phƣơng pháp đo và thu thập thông tin ..........Error! Bookmark not defined.

2.5.1 Phương pháp thu thập thông tin định lượng...Error! Bookmark not defined.
2.5.2 Xác định thang đo cho bảng khảo sát về định hướng thị trường doanh
nghiệp du lịch lữ hành ......................................Error! Bookmark not defined.
2.5.3 Nội dung bảng câu hỏi ......................................Error! Bookmark not defined.
2.5.3.1Định hướng khách hàng ..................................Error! Bookmark not defined.
2.5.3.2Định hướng cạnh tranh ....................................Error! Bookmark not defined.
2.5.3.3Định hướng liên chức năng..............................Error! Bookmark not defined.

2.5.3.4Định hướng lợi nhuận ......................................Error! Bookmark not defined.
2.5.3.5Định hướng phản ứng nhanh nhạy ..................Error! Bookmark not defined.
2.5.3.6Kết quả kinh doanh ..........................................Error! Bookmark not defined.
2.5.4 Cách tiếp cận thông tin .....................................Error! Bookmark not defined.
2.6

Thiết kế mẫu cho nghiên cứu định hƣớng thị trƣờng du lịch lữ hành
............................................................................Error! Bookmark not defined.

2.6.1 Khung mẫu cần nghiên cứu .............................Error! Bookmark not defined.
2.6.2 Cỡ mẫu khảo sát................................................Error! Bookmark not defined.
2.6.3 Phương pháp lấy mẫu .......................................Error! Bookmark not defined.
2.7

Kế hoạch phân tích dữ liệu phục vụ cho nghiên cứu về mức độ định
hƣớng thị trƣờng du lịch lữ hành ...................Error! Bookmark not defined.

Kết luận chương 2 ........................................................Error! Bookmark not defined.

TIEU LUAN MOI download :


Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ ĐỊNH HƢỚNG THỊ TRƢỜNG CHO DOANH NGHIỆP
NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH
3.1

Mô tả dữ liệu thu thập đƣợc ...........................Error! Bookmark not defined.

3.2

Kết quả phân tích về mức độ định hƣớng thị trƣờng của các doanh
nghiệp lữ hành Tp.HCM .................................Error! Bookmark not defined.

3.2.1 Làm sạch dữ liệu và mô tả sự tương quan giữa các biếnError!

Bookmark

not defined.
3.2.1.1Kiểm định tính đơn nguyên của từng thang đo Error! Bookmark not defined.
3.2.1.2Kiểm tra độ giá trị hội tụ và độ giá trị phân biệt sơ bộError! Bookmark not
defined.
3.2.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..............Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1Kiểm định giả thuyết H1 ...................................Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2Kiểm định giả thuyết H2 ...................................Error! Bookmark not defined.
3.3

Thảo luận về kết quả nghiên cứu mức độ định hƣớng thị trƣờng của các
doanh nghiệp du lịch lữ hành Tp.HCM .........Error! Bookmark not defined.

3.3.1 Nhóm 1: Nhóm Định hướng thị trường kém…………………………..70
3.3.3 Nhóm 3: Nhóm Định hướng bên trong………………………………...70
3.3.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngồi………………………………...71
3.4

Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của
các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại Tp. HCM .....................................73

3.4.1 Nhóm 1: Nhóm Định hướng thị trường kém…………………………..73
3.4.2 Nhóm 2: Nhóm Định hướng thị trường tồn diện…………………….75

3.4.3 Nhóm 3: Nhóm Định hướng bên trong……………………………….78
3.4.4 Nhóm 4: Nhóm Định hướng bên ngoài……………………………………80
Kết luận chương 3……………………………………………………………..82
KẾT LUẬN………………………………………………………………………..83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH VẼ - BẢNG BIỂU

Hình 1.1 Mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất ............Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1 Phân loại doanh nghiệp theo kích thước – số lượng nhân viên .......... Error!
Bookmark not defined.
Hình 3.2 Kiểm chứng mơ hình nghiên cứu .................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong 3 năm gần đây ................. Error!
Bookmark not defined.
Bảng 2.2 Các thị trường chính của du lịch Việt Nam .Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.3 Thống kê lượng khách quốc tế đến Việt Nam theo mục đích du lịch
..........................................................................Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.4 Tổng hợp việc sử dụng thang đo của một số tác giảError! Bookmark not
defined.
Bảng 3.1 Bảng kiểm tra tính đơn nguyên của thang đo “Định hướng khách hàng” .54
Bảng 3.2 Giá trị trung bình của mỗi biến đối với mỗi nhómError! Bookmark not
defined.
Bảng 3.3 Mức độ của các thành phần Định hướng thị trường của các nhóm .... Error!
Bookmark not defined.
Bảng 3.4 Phân tích khác biệt giữa các nhóm theo biến “kích thước” số lượng nhân
viên ...................................................................Error! Bookmark not defined.

Bảng 3.5 Thống kê mơ tả phân tích ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động
kinh doanh” giữa các nhóm. ............................Error! Bookmark not defined.
Bảng 3.6 Giá trị trung bình của các thành phần của Định hướng thị trường ..... Error!
Bookmark not defined.

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2: Bảng trình bày quan điểm về các thành phần Định hướng thị trường của
một số tác giả
Phụ lục 3: Thành phần Định hướng thị trường theo Narver & Slater (1990)
Phụ lục 4: Thành phần của Định hướng thị trường trong nghiên cứu của Deng &
Dart (1994)
Phụ lục 5: Thước đo các thành phần Định hướng thị trường của Gray et al (1998)
Phụ lục 6:Mơ hình nghiên cứu tham khảo Tang & Tang (2003)
Phụ lục 7: Kiểm tra tính đơn nguyên thang đo Định hướng khách hàng (Custor)
Phụ lục 8: Kết quả phân tích tính đơn nguyên và độ tin cậy của từng thang đo
Phụ lục 9: kết quả phân tích nhân tố cho tồn bộ thang đoError! Bookmark not
defined.
Phụ lục 10: Bảng tính biến mới cho tồn bộ nhân tố
Phụ lục 11: Phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt của các biến mới giữa các nhóm
Phụ lục 12: Kết quả phân tích Chi Square đối với biến tỷ lệ khách trong nước
Phụ lục 13: Kết quả phân tích Chi Square đối với biến tỷ lệ khách nước ngồi
Phụ lục 14: Phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động kinh doanh”
giữa các nhóm
Phụ lục 15: Kết quả phân tích sâu ANOVA về sự khác biệt “kết quả hoạt động kinh
doanh” giữa các nhóm theo từng biến perfor

Phụ lục 16: Bảng phân loại lượng khách trong/ngoài nước
Phụ lục 17: Hệ số tải nhân tố của các biến “Kết quả hoạt động kinh doanh”
Phụ lục 18: Kiểm định sự bằng nhau của phương sai nhóm

TIEU LUAN MOI download :


1

MỞ ĐẦU

1.

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Khi đất nước hồn toàn thống nhất, Nhà nước ta đã chủ trương chuyển đổi

nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường. Với chính sách đúng đắn, Việt
Nam đã từng bước đặt những nền tảng vững chắc cho nền kinh tế thị trường thời
mở cửa. Song hành cùng sự phát triển của nền kinh tế thì các doanh nghiệp cũng
đã và đang dần chuyển hướng hoạt động của mình theo định hướng thị trường.
Muốn nắm bắt và đi theo đúng định hướng đó cần bắt nguồn từ khái niệm
cơ bản về triết lý marketing, lịch sử cho thấy từ những năm năm mươi của thế kỷ
hai mươi nhiều nhà kinh tế học đã nói về triết lý marketing và xem đây như là
một nền tảng quan trọng của mỗi doanh nghiệp. Định hướng thị trường là một
nguyên lý quản lý được dùng để cụ thể hóa triết lý marketing trong thực tiễn
hoạt động của tổ chức, tuy nhiên việc thực hiện triết lý này thể hiện qua hành
động và hành vi của tổ chức có thể trái ngược với những mong đợi.
Hiện nay đối với mỗi quốc gia, bên cạnh các khối ngành kinh tế khác thì
du lịch được xem là ngành cơng nghiệp khơng khói đem lại nguồn thu rất lớn
cho ngân sách, giải quyết được khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao

động, đồng thời góp phần bảo tồn và phát triển nền văn hoá mang đậm đà bản
sắc dân tộc. Việt Nam cũng khơng nằm ngồi xu thế đó, nhận thức được vai trị
quan trọng của ngành du lịch trong tiến trình phát triển đất nước, từ Nghị quyết
đại hội Đảng IX đã khẳng định “Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi
nhọn”. Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ, đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp
kinh doanh du lịch ra đời hàng loạt. Và trong các lĩnh vực khai thác của ngành
du lịch thì mảng du lịch lữ hành đang ngày càng nắm giữ vị trí trọng yếu. Sự
phát triển về quy mơ cũng như số lượng các doanh nghiệp du lịch nói chung và
các cơng ty lữ hành nói riêng một mặt đã tạo ra bước ngoặt trưởng thành cho
ngành kinh tế du lịch, mặt khác tạo nên áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các công

TIEU LUAN MOI download :


2

ty tham gia lĩnh vực này. Nhiều báo cáo tổng kết về du lịch Việt Nam cho thấy
thực trạng hoạt động của các doanh nghiệp du lịch lữ hành vẫn đang ở thời kỳ
phát triển không theo chiều sâu, không có chiến lược phát triển bền vững về cơ
sở, con người cũng như mục tiêu hay định hướng hoạt động. Nếu thực trạng này
kéo dài có thể dẫn đến mất đi các lợi thế sẵn có về tài nguyên du lịch và ngành
du lịch không thể trở thành ngành kinh tế mũi nhọn được. Điều này đặt ra một
vấn đề bức thiết đối với các công ty du lịch trong đó có doanh nghiệp lữ hành, đó
là muốn tồn tại và phát triển ngày càng vững mạnh thì các cơng ty du lịch lữ
hành cần phải nắm vững các nguyên lý về định hướng thị trường nhằm định
hướng hoạt động của mình một cách cụ thể, rõ ràng hơn và đi theo xu thế kinh tế
hiện đại.
Trên đây là những điểm chứng tỏ ngành du lịch lữ hành đã từng bước
định hướng hoạt động theo thị trường để nâng cao hiệu quả hoạt động và thỏa
mãn nhu cầu của du khách trong và ngoài nước. Để làm rõ hơn nhận định này

nghiên cứu được thực hiện nhằm phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành du
lịch lữ hành theo các tiêu chí của định hướng thị trường, cũng như tìm ra đặc
trưng của các nhóm cơng ty du lịch lữ hành theo các tiêu chí này, qua đó đề xuất
được một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp
du lịch lữ hành. Đó là lý do tác giả lựa chọn đề tài “Định hướng thị trường cho
các doanh nghiệp du lịch lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh” làm luận văn
tốt nghiệp cao học của mình.
2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau:
-

Phân nhóm các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ du lịch lữ hành theo

các tiêu chí của định hướng thị trường.
-

Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả định hướng thị trường

cho các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM theo từng nhóm.

TIEU LUAN MOI download :


3

3.

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-

Đối tượng nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh du lịch lữ hành

tại Tp.HCM; bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty trách nhiệm hữu hạn,
công ty cổ phần, công ty tư nhân ngoại trừ những công ty liên doanh1.
-

Phạm vi nghiên cứu: các doanh nghiệp kinh doanh ngành du lịch lữ

hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Sử dụng các phương pháp thống kê, thu thập thông tin để mô tả thực trạng

của ngành du lịch lữ hành tại Tp.HCM.
Kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích tương quan,… dựa trên kết
quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0.
Sử dụng phương pháp định tính để phân tích, lý giải nhằm đưa ra các giải
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp lữ hành tại Tp. HCM
theo từng nhóm định hướng thị trường.
5.

Ý NGHĨA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này sẽ cung cấp cứ liệu thực tế và mơ hình để kiểm

chứng lý thuyết Định hướng thị trường trong ngành du lịch lữ hành tại nước ta.
Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp trong ngành du lịch lữ hành nhận thức

rõ hơn về các nguyên lý của quản lý định hướng thị trường. Hơn nữa, kết quả
nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành hiểu được mức độ định
hướng thị trường của mình hiện tại và có thể đưa ra những điều chỉnh thích hợp
để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình.

1

Pháp luật về du lịch khơng cho phép doanh nghiệp lữ hành nước ngồi đặt chi nhánh hoặc thành
lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam.

TIEU LUAN MOI download :


4

6.

CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương.

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG NGÀNH
DU LỊCH LỮ HÀNH
Chương 2: NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
TRONG CÁC DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
HIỆU QUẢ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CHO CÁC DOANH
NGHIỆP LỮ HÀNH TẠI TP.HCM

TIEU LUAN MOI download :

5

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG
NGÀNH DU LỊCH LỮ HÀNH
Phần mở đầu đã chỉ rõ mục tiêu cần nghiên cứu. Để có thể đi vào thực
tiễn ngành du lịch lữ hành thành phố Hồ Chí Minh thì cần phải biết các khái
niệm về du lịch, lữ hành cũng như nắm vững những lý thuyết nền tảng Định
hướng thị trường. Trong chương này sẽ giới thiệu một số nội dung như sau:
-

Khái niệm về du lịch, khách du lịch

-

Khái niệm về lữ hành, doanh nghiệp lữ hành

-

Khái niệm triết lý marketing.

-

Khái niệm định hướng thị trường.

-

Các thành phần của định hướng thị trường.

-

Các nhóm định hướng thị trường.

-

Sự khác biệt về kết quả hoạt động kinh doanh của các nhóm theo các

nghiên cứu trước đây.

1.1

-

Mơ hình nghiên cứu.

-

Xây dựng giả thuyết.

Các khái niệm về du lịch, lữ hành, triết lý marketing và định hướng
thị trường

1.1.1 Du lịch, khách du lịch, lữ hành và doanh nghiệp lữ hành
Theo Luật du lịch Việt Nam các thuật ngữ sau được mơ tả:
-

Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người

ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm
hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định.

-

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường

hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
-

Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc

tồn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.
-

Doanh nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp du lịch được

thành lập nhằm mục đích sinh lợi bằng việc giao dịch, ký kết các hợp đồng du
lịch và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách.

TIEU LUAN MOI download :


6

1.1.2 Triết lý marketing
Triết lý marketing khẳng định rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của
tổ chức nằm ở việc xác định nhu cầu và mong muốn của các thị trường mục tiêu,
đồng thời phân phối những sự thỏa mãn một cách có kết quả và hiệu quả hơn các
đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1999). Đó là trạng thái tích hợp và liên kết của các thành
phần marketing cũng như với những chức năng còn lại của tổ chức nhằm tối đa hóa
lợi nhuận trong dài hạn (Felton, 1959).
Theo Levitt (1960), Bell và Emory (1971), Stampfl (1978) triết lý marketing

bao gồm: định hướng khách hàng – hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng;
khả năng tạo lợi nhuận của marketing đáp ứng nhu cầu khách hàng; cấu trúc tổ chức
với các bộ phận ngang hàng nhau và mọi hoạt động marketing đều được phát triển
bởi bộ phận marketing.
Tóm lại triết lý marketing là một triết lý thực sự chỉ khi nó được tồn bộ
cơng ty chấp nhận và tạo được sự tích hợp giữa các bộ phận chức năng trong công
ty để cùng thực hiện công tác marketing. Marketing đóng vai trị hàng đầu trong tổ
chức, nhiệm vụ quan trọng đó là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng
mục tiêu nhằm tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
1.1.3 Định hướng thị trường
“Định hướng thị trường” là một trong những thành phần quan trọng nhất của
tư tưởng quản lý kinh doanh hiện đại. Tuy có nhiều nghiên cứu về Định hướng thị
trường được công bố nhưng hầu hết các tác giả đều chấp nhận định nghĩa của Kohli
& Jaworski (1990) hoặc của Narver & Slater (1990) (Atuahence-Gima, 1996;
Pelham & Wilson, 1996; trích trong Verhees & Meulenberg, 2004).
Kohli & Jaworski (1990) định nghĩa Định hướng thị trường là thuật ngữ chỉ
sự triển khai ứng dụng của triết lý marketing, nó có liên quan mật thiết với triết lý
marketing. Một tổ chức Định hướng thị trường là tổ chức có hành động dựa trên
triết lý marketing. Hai tác giả này mô tả Định hướng thị trường theo cách tiếp cận
trên quan điểm hành vi thơng tin, đó là q trình tạo ra các thơng tin thị trường có
liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng; sự tổng hợp và truyền
đạt những thông tin đó đến các đơn vị chức năng trong tổ chức; hoạch định/triển

TIEU LUAN MOI download :


7

khai có phối hợp đồng bộ giữa các đơn vị chức năng trong tổ chức để ứng đối với
các cơ hội thị trường.

Định hướng thị trường là một loại văn hóa doanh nghiệp, nó là nền tảng cho
các hoạt động cần thiết và hiệu quả nhằm tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng và
cuối cùng là tạo nên sự thành cơng cho doanh nghiệp. Văn hóa này bao gồm:
-

Ưu tiên hàng đầu là tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng, đồng thời tạo sự

thỏa mãn cho những người liên quan đến doanh nghiệp (cổ đông, quản lý, nhân viên…).
-

Thiết lập những tiêu chuẩn hành vi liên quan đến việc tạo, truyền đạt và

phản hồi những thông tin thị trường.
1.2

Đặc trưng của định hướng thị trường

1.2.1 Các thành phần của định hướng thị trường
Với góc nhìn từ khía cạnh thơng tin thị trường, Kohli & Jaworski (1990) cho
rằng Định hướng thị trường bao gồm:
-

Tạo lập thông tin: thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có liên

quan đến nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hiện tại và tương lai.
Việc thu thập thông tin có thể bằng phương thức chính thức và khơng chính
thức như: họp mặt thảo luận với khách hàng, đối tác, phân tích báo cáo bán hàng,
nghiên cứu thị trường.
-

Phổ biến thông tin: chia sẻ và phổ biến thông tin thu thập được đến mọi

bộ phận chức năng trong tổ chức.
-

Đáp ứng: toàn tổ chức tham gia vào việc hoạch định và triển khai các

hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Theo Narver & Slater (1990) Định hướng thị trường gồm 3 thành phần:
-

Định hướng khách hàng: biết rõ nhu cầu và thị hiếu khách hàng của

doanh nghiệp. Hiểu rõ người mua mục tiêu là để có thể liên tục tạo ra những giá trị
cao hơn cho họ, hoặc theo Levitt (1980, trích trong Narver & Slater (1990)) là để
liên tục tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng cho họ.
-

Định hướng cạnh tranh: hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu ngắn hạn và

khả năng dài hạn cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn.

TIEU LUAN MOI download :


8

Cũng giống như việc phân tích khách hàng thì phân tích đối thủ cạnh tranh
cũng hướng tới mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu hiện tại và mong đợi của người mua
mục tiêu (Levitt, 1980, trích trong Narver & Slater (1990)).

-

Hợp tác liên chức năng: sử dụng kết hợp các nguồn lực của doanh

nghiệp để có thể tạo ra giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Mỗi cá nhân tại bất kỳ chức năng nào trong doanh nghiệp cũng đều có tiềm
năng đóng góp vào việc tạo giá trị cho khách hàng (Porter, 1985, trích trong Narver
& Slater (1990)) chính vì vậy việc phối hợp liên chức năng có thể tận dụng mọi
nguồn lực có thể có trong doanh nghiệp.
Ngồi ra Narver & Slater (1990) còn đưa ra hai tiêu chuẩn ra quyết định:
-

Tập trung dài hạn (long – term focus): bằng những sách lược và đầu tư

hợp lý doanh nghiệp có thể tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng để có thể tồn tại
lâu dài trong thị trường cạnh tranh gay gắt với rất nhiều đối thủ hiện tại và tiềm năng.
-

Khả năng tạo lợi nhuận (profitability) hay Định hướng lợi nhuận (Profit

orientation): Có thể nói đây là mục tiêu của mọi doanh nghiệp, đối với những tổ
chức phi lợi nhuận thì profitability chính là mục tiêu tồn tại nhằm có thể trang trả
những chi phí dài hạn. Kohli & Jaworski (1990) đã chứng minh Khả năng tạo lợi
nhuận là kết quả của Định hướng thị trường. Định hướng lợi nhuận bao gồm: hệ
thống kế toán đáp ứng nhanh nhạy, doanh thu tiềm năng.
Hai nhóm tác giả tiếp cận theo hai quan điểm khác nhau nhưng cũng cho
thấy có sự tương đồng. Cả hai đều cho rằng doanh nghiệp nên tập trung vào khách
hàng và đối thủ cạnh tranh, và đó là trách nhiệm của tất cả các thành viên trong tổ
chức chứ không phải riêng của bộ phận marketing.
Dựa trên nền tảng hai nghiên cứu này nhiều tác giả phát triển thêm về các

thành phần của Định hướng thị trường (phụ lục 2).
Nhìn chung các tác giả đều đồng ý với bốn thành phần trên của định hướng
thị trường, tuy nhiên như Kohli & Jaworski (1990) và một số nhà nghiên cứu về sau
như Vázquez et al (2001) đã chứng minh những thông tin mà doanh nghiệp thu thập
được từ hệ thống tình báo marketing sẽ là vơ nghĩa nếu doanh nghiệp không phản
hồi, đáp ứng nhu cầu thị trường bằng hành động cụ thể. Do vậy có thể nói “Khả

TIEU LUAN MOI download :


9

năng đáp ứng nhanh nhạy trong kinh doanh” là một yếu tố khơng thể tách rời khi
nói đến các thành tố của Định hướng thị trường.
Tổng quát hóa định hướng thị trường gồm năm thành phần cấu thành: Định
hướng khách hàng; Định hướng cạnh tranh; Phối hợp liên chức năng; Định hướng
lợi nhuận; Phản ứng nhanh nhạy.
1.2.2 Các yếu tố chính của các thành phần định hướng thị trường
Thước đo thành phần định hướng khách hàng

1.2.2.1
-

Mục tiêu hoạt động dựa trên sự thỏa mãn của khách hàng (Tang & Tang

(2003)): Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công
ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó.
-

Các nhà quản trị cấp cao thảo luận về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng

(Narver & Slater (1990)): Các nhà quản trị cố gắng thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng thơng qua việc tìm hiểu nhu cầu của họ và càng hiểu rõ khách hàng thì càng dễ
dàng trong việc đưa ra các quyết định nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó.
-

Chú trọng dịch vụ hậu mãi (Tang & Tang (2003)): Trong cuộc cạnh

tranh ngày càng gay gắt của thị trường thì vấn đề đặt ra là để phát triển khách hàng
mới đã khó, giữ chân khách hàng cũ càng khó hơn. Bởi khách hàng cũ đã được trải
nghiệm từ việc sử dụng hàng hóa đó, rất dễ khơng hài lịng nếu cơng tác chăm sóc
khách hàng khơng tốt.
-

Cam kết tận tâm phục vụ khách hàng (Tang & Tang (2003)): Do tâm lý

của các khách hàng bao giờ cũng xem trọng việc các công ty chủ động duy trì và phát
triển mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng luôn muốn những công ty mà họ đã lựa
chọn tiếp tục liên lạc với họ, hay nói cách khác, họ muốn được quan tâm và khơng có
cảm giác bị lãng quên. Sau mỗi lần thực hiện cơng việc mua bán, khách hàng thực sự
hài lịng khơng những chỉ về chất lượng sản phẩm mà còn cả cách phục vụ, và sẽ lưu
giữ những ấn tượng tốt đẹp ấy một cách lâu dài. Chính điều này đóng vai trị quyết
định trong việc họ có nên tiếp tục mua hàng của công ty nữa hay không.
-

Cam kết cung cấp dịch vụ cho khách hàng ngay cả khi giao dịch mua bán

đã kết thúc (Narver & Slater (1990)): Đối với người tiêu dùng đây là một biểu hiện văn
minh thương mại, hành động có trách nhiệm của người bán đối với người mua, vì vậy

TIEU LUAN MOI download :


10

chiếm được thiện cảm và lòng tin của khách hàng, cuối cùng nhà kinh doanh cũng đem
lại lợi ích cho chính mình từ việc tranh thủ được khách hàng để đẩy mạnh bán ra.
-

Cơng ty có dữ liệu chi tiết về khách hàng (Soehadi et al (2001)):nắm bắt

được thông tin khách hàng nghĩa là cơng ty có sự quan tâm và xem khách hàng là
nguồn tài nguyên quý giá của doanh nghiệp mình, thơng tin mà cơng ty có được sẽ
giúp quản lý và phân nhóm khách hàng, từ đó có những hành động dịch vụ cho
khách hàng phù hợp và kịp thời. đồng thời sẽ giúp kiểm soát được đối tượng khách
hàng hiện tại của cơng ty có đặc trưng như thế nào để có đối sách hợp lý.
-

Cố gắng thu thập thơng tin về sự hài lịng của khách hàng (Narver &

Slater (1990)); Sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường xuyên và có hệ
thống (Tang & Tang (2003)): hành động này là bước quan trọng để tổng hợp được
khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như chất lượng dịch vụ của
công ty. Tùy vào 3 cấp mức độ về sự hài lịng của khách hàng cơng ty sẽ đánh giá
được những điểm nào mà công ty cần phải thay đổi để khách hàng có cái nhìn thiện
cảm hơn và hài lịng hơn, và trở thành lượng khách hàng nòng cốt.
-

Định kỳ xem xét những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến khách hàng

(Kohli et al (1993)): người mua hàng chịu tác động rất nhiều từ các yếu tố bên
ngoài, như văn hóa, xã hội, cá nhân, xu thế thị trường, trào lưu, điều kiện kinh tế,...
Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và phục vụ
người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu dùng cùng với
những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm marketing
nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ thể. Từ
đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
-

Định kỳ ra soát kết quả phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng đúng

nhu cầu khách hàng (Kohli et al (1993)): để bắt kịp nhu cầu thị hiếu của khách
hàng, đồng thời kiểm sốt q trình phát triển sản phẩm 1 cách kỹ lưỡng để công ty
nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và
cải tiến kiểu dáng, bổ sung những mẫu mã mới, xâm nhập các khúc thị trường mới
hay mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới giúp
củng cố được vị trí cạnh tranh của mình.

TIEU LUAN MOI download :


11

-

Chiến lược cạnh tranh dựa trên nhu cầu khách hàng (Tang & Tang

(2003)): Nhu cầu khách hàng là những mong muốn, sự cần thiết hay khao khát mà
có thể sẽ được thoả mãn bằng các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ. Những công
ty thành công là những công ty biết tạo ra các giá trị mới dựa trên việc đáp ứng tốt

hơn các nhu cầu của khách hàng, đã xác định khách hàng là định hướng cho hành
động và phương châm tồn tại thì cơng ty phải xem nhu cầu khách hàng là yếu tố
quan trọng nhất trong mọi chiến lược hay sách lược.
Thước đo thành phần định hướng cạnh tranh

1.2.2.2
-

Thường xuyên giám sát hoạt động của đối thủ (Soehadi et al (2001)):

Công ty phải không ngừng theo dõi chiến lược của các đối thủ cạnh tranh. Những
đối thủ cạnh tranh giàu nguồn lực thường thay đổi chiến lược sau một thời gian.
Nếu không nắm bắt kịp thời thì hành động phản ứng của doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu,
đi sau và có thể mất đi một lượng lớn khách hàng của mình.
-

Phản ứng nhanh nhạy với những hành động của đối thủ (Tang & Tang

(2003)): các công ty phải nhạy bén với thay đổi mong muốn của khách hàng và
cách thức mà các đối thủ thay đổi chiến lược để đáp ứng những mong muốn mới
xuất hiện này, từ đó xem xét nguồn lực của mình có khả năng cạnh tranh trực tiếp
hay phải thay đổi chính sách hành động hiện tại như thế nào cho phù hợp.
-

Tập trung vào thị trường mà cơng ty có lợi thế cạnh tranh cao (Narver &

Slater (1990)); Lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh (Tang &
Tang (2003)): Các công ty nên chọn ra các khách hàng mục tiêu, các thị trường mục
tiêu và dựa trên các năng lực cốt lõi, cũng như cơ hội từ môi trường, xây dựng chiến
lược kinh doanh để cung cấp giá trị đến các khách hàng mục tiêu, thoả mãn tốt nhất

nhu cầu khách hàng. Chỉ khi đã ổn định với lượng khách hang nịng cốt đó thì cơng
ty mới nên mở rộng sang các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu khác.
-

Nhân viên bán hàng chia sẻ thông tin về đối thủ cạnh tranh (Tang &

Tang (2003)): lực lượng này có khả năng nắm bắt thơng tin từ bên ngoài về thị hiếu
khách hàng, hành động tương ứng của các đối thủ cạnh tranh, cũng như thực trạng
kinh doanh của doanh nghiệp Các số liệu được thu thập liên tục từ hiện lực lượng
bán hàng, từ đó tổng hợp thông tin cần thiết về các đối thủ cạnh tranh có hiệu quả
mà khơng vi phạm những tiêu chuẩn pháp luật.

TIEU LUAN MOI download :


12

-

Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ (Narver & Slater (1990)):

Bước đầu tiên là công ty phải thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh
của từng đối thủ cạnh tranh cụ thể là mức tiêu thụ, thị phần, mức lời, lợi nhuận trên
vốn đầu tư, lưu kim, đầu tư mới, và mức sử dụng năng lực. Có một số thơng tin sẽ
rất khó kiếm.
-

Lãnh đạo công ty thảo luận chiến lược và hành vi của đối thủ (Narver &

Slater (1990)); Lãnh đạo công ty thường xuyên thảo luận điểm mạnh, điểm yếu của

đối thủ (Tang & Tang (2003)): Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là
những đối thủ cùng theo đuổi những thị trường mục tiêu giống nhau với chiến lược
giống nhau. Những mục tiêu và các mặt mạnh/ yếu của một đối thủ cạnh tranh góp
phần rất lớn vào việc chỉ rõ những biện pháp và phản ứng của họ đối với những biện
pháp của công ty như giảm giá tăng cường khuyến mại hay tung ra sản phẩm mới.
Thước đo thành phần phối hợp liên chức năng

1.2.2.3
-

Có sự liên kết hoạt động của các phịng ban bộ phận trong cơng ty (Kohli

et al (1993)): một tổ chức được vận hành bởi tập thể các phòng ban chức năng, mỗi
phòng ban chịu trách nhiệm chính về một mảng hoạt động, tuy nhiên như vậy
khơng có nghĩa là có thể hoạt động riêng rẽ không cần đến sự hỗ trợ lẫn nhau, vì
thơng tin giữa họ có mối liên kết và mọi cơng việc của từng phịng ban đều liên
quan chặt chẽ đến kết quả chung của doanh nghiệp.
-

Nhân viên marketing thường thảo luận về nhu cầu tương lai của khách

hàng với các phòng ban khác (Kohli et al (1993)): bộ phận marketing chỉ là gương
mặt đại diện cho công ty tiếp xúc với khách hàng trong quá trình tìm hiểu nhu cầu,
khảo sát thị trường cũng như thu nhận những thông tin về đối thủ, khách hàng,… và
các bộ phận khác chính là khâu xây dựng nền tảng, sản phẩm, đề ra chiến lược phát
triển mới cho cơng ty. Vì vậy nhất thiết phải có sự thảo luận, chia sẻ thơng tin giữa
các nhân viên marketing với các phòng ban chức năng khác.
-

Thông tin về mức độ thỏa mãn của khách hàng được truyền đạt xuyên

suốt các phòng ban (Kohli et al (1993)); Thông tin về khách hàng được lan truyền
tới các phòng ban (Tang & Tang (2003)): mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu
tố quyết định về sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, và xa hơn nữa nó có ảnh
hưởng tới sự tồn vinh của chính cơng ty.

TIEU LUAN MOI download :


13

-

Truyền đạt thông tin khách hàng thành công và không thành cơng tới các

phịng ban (Narver & Slater (1990)): đây là điểm cần đặc biệt lưu ý vì quá trình
truyền thơng tin có thể bị nhiễu làm sai lệch thơng tin thật sự, điều này sẽ ảnh
hưởng nghiêm trọng đến quyết định của công ty khi đề ra giải pháp nhằm đáp ứng
phù hợp với thông tin được truyền đạt.
-

Họp mặt các phòng ban thảo luận xu hướng thị trường và sự phát triển ít

nhất mỗi quý một lần (Kohli et al (1993)): Tính liên kết giữa các phịng ban cần
được thể hiện bằng những cuộc họp mặt, thảo luận một cách cơng khai và dân chủ.
Vì mỗi bộ phận chức năng đều có những ý kiến phản hồi khác nhau, căn cứ trên cơ
sở nguồn lực mà họ có thể đáp ứng theo xu thế thị trường. Từ đó định kỳ một số
phòng ban phối hợp để đưa ra kế hoạch ứng phó những thay đổi của mơi trường
kinh doanh (theo Kohli et al (1993)); Các bộ phận chức năng được tích hợp để đáp
ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu (Tang & Tang (2003)).

-

Lãnh đạo cấp cao của các bộ phận chức năng thường xuyên thăm viếng

khách hàng (Tang & Tang (2003)): việc tiếp xúc khách hàng khơng thể phó mặc
hồn tồn cho các nhân viên marketing, cần có sự tiếp cận khách hàng của các lãnh
đạo cấp cao của công ty. Điều này vừa thể hiện sự tôn vinh khách hàng, vừa nắm
bắt nhu cầu thực tiễn, đồng thời kiểm tra đôn đốc được hiệu quả làm việc của phòng
chức năng marketing.
-

Ban lãnh đạo hiểu rõ làm thế nào để mỗi phịng ban có thể tạo giá trị khách

hàng (Tang & Tang (2003)): vì thực chất để tạo ra sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng đưa
đến khách hàng là có sự tham gia của tất cả các bộ phận trong công ty. Mỗi đơn vị
chức năng giữ nhiệm vụ khác nhau như tài chính, sản xuất, phát triển sản phẩm, bố trí
nguồn nhân lực,… trong q trình đó và khơng thể thiếu đi sự có mặt của bất kỳ bộ
phận nào. Do đó ban lãnh đạo cần nắm rõ vai trò, trách nhiệm, cũng như mức độ liên
đới của mỗi phòng ban khi xây dựng chiến lược làm tăng giá trị khách hàng.
Thước đo thành phần định hướng lợi nhuận

1.2.2.4
-

Cơng ty có thể xác định lợi nhuận từ các dòng sản phẩm khác nhau

(Deng & Dart (1994)): mỗi công ty khai thác nhiều loại sản phẩm và có thể đặt
trọng tâm ở một vài dịng sản phẩm, vì vậy rất có thể có sự nhập nhằng về thông tin
khách hàng, doanh thu hay khả năng phát triển của từng dòng sản phẩm. Cần thiết

TIEU LUAN MOI download :


14

phải xác định đúng mức đóng góp của mỗi dịng sản phẩm vào doanh thu của cơng ty,
từ đó nhận định được những dịng nào cơng ty có khả năng phát triển hơn và ngược lại.
-

Có khả năng xác định lợi nhuận từ các khu vực kinh doanh khác nhau

(Deng & Dart (1994)): tương tự như trên, một số công ty nhất là các tập đồn lớn
thường khơng chỉ tập trung vào một khu vực kinh doanh mà họ tham gia nhiều khu
vực khác nhau, khai thác thị trường theo chiều rộng và chiều sâu, khi đó cẩn phải
xác định được khả năng kinh doanh ở từng khu vực để quyết định tiếp tục bỏ vốn
đầu tư hay nên chuyển thị trường khu vực mới.
-

Hàng quý rà soát lại các nhóm sản phẩm nhằm đảm bảo chúng vẫn cịn

có khả năng sinh lợi (Soehadi et al (2001)): chu kỳ 3 tháng là phù hợp và đủ dài để
nhận định được tình hình tồn tại và phát triển của sản phẩm (nhất là sản phẩm tiêu
dùng), vì vậy cần thảo luận để xem xét dự báo tình hình diễn biến có thể đối với các
sản phẩm đang đưa ra thị trường của cơng ty.
-

Hệ thống kế tốn có thể xác định lợi nhuận của mỗi nhóm khách hàng

(Deng & Dart (1994)): nhiều phân khúc khách hàng mà công ty quan tâm và có
những chiến lược thu hút khác nhau, từ đó ảnh hưởng mức độ đầu tư nguồn nhân lực

và tài chính vào những phân khúc khách hàng tiềm năng cịn khai thác, mở rộng được.
-

Hệ thống kế tốn có thể xác định lợi nhuận từ các cách phân phối khác

nhau (Deng & Dart (1994)): cơng ty có nhiều phương thức để quảng bá, đưa sản
phẩm đến thị trường tiêu thụ. Và với mỗi phương thức sẽ đòi hỏi lượng vốn đầu tư
khác nhau, và kết quả mang lại cho công ty cũng vậy mà khác nhau rất nhiều. Do đó
rất khó khăn trong việc xác định được lợi nhuận mà mỗi cách phân phối hàng hóa
khác nhau như vậy mang lại cho cơng ty, từ đó nhận định được phương thức nào
mang lại hiệu quả nhất để tiếp tục phát huy
Thước đo thành phần phản ứng nhanh nhạy

1.2.2.5
-

Phản ứng nhanh với những chiến dịch hành động của đối thủ có ảnh

hưởng mạnh mẽ đến khách hàng (Kohli et al (1993)): yếu tố này thể hiện khả năng
nắm bắt thông tin từ đối thủ cạnh tranh, nhất là những công ty có khả năng gây ảnh
hưởng đến tâm lý và hành vi mua hàng của khách hàng. Tùy vào năng lực của cơng
ty mà có hành động phản ứng phù hợp và vừa sức.

TIEU LUAN MOI download :


15

-

Phản ứng kịp thời đối với thay đổi giá cả của đối thủ (Kohli et al (1993)),

(Vázquez et al (2001)), Ln ln tính tốn đưa ra ứng phó với những thay đổi giá
cả của đối thủ (Vázquez et al (2001)): thường đây là những thay đổi có chu kỳ ngắn
và mang tính thời vụ. Thay đổi để phù hợp vì vậy cũng mang tính chất ứng phó trong
thời gian khơng kéo dài vì có thể ảnh hưởng lớn tới hoạt động chung của cả công ty
-

Nếu đối thủ trực tiếp thực hiện những chiến dịch hành động nhắm vào

khách hàng hiện tại của cơng ty, cơng ty sẽ có hành động đáp trả kịp thời (Kohli &
Jaworski (1990)): điều này thể hiện sự nhanh nhạy của công ty khi nhận thấy đối
thủ có hành động cạnh tranh thu hút khách hàng của mình. Cơng ty cần soạn sẵn
những kịch bản kinh doanh ứng phó kịp lúc với biến động trên thị trường.
-

Nếu công ty phát hiện khách hàng không hài lịng về chất lượng dịch vụ,

cơng ty có hành động sửa sai kịp thời (Kohli & Jaworski (1990)): sự nhạy bén này
cực kỳ quan trọng vì ảnh hưởng đến khả năng bị mất khách hàng, công ty cần
thường xuyên thu nhận ý kiến đóng góp từ phía khách hàng và có sự tiếp cận thể
hiện mối quan tâm, cũng như sự tôn trọng đối với khách hàng. Đây là một trong
những cách quảng bá hình ảnh tốt và hiệu quả nhất.
-

Nếu khách hàng mong muốn công ty điều chỉnh một dịch vụ nào đó, các

phịng ban sẽ nỗ lực để thực hiện (Kohli & Jaworski (1990)): luôn lưu tâm đến
mong muốn của khách hàng, xem đó là căn cứ để thay đổi chính sách khách hàng
phù hợp. Trước khi nỗ lực thay đổi cần thiết phải thảo luận và thống nhất với tập

thể về tính cần thiết cũng như khả năng thực hiện thay đổi đó.
-

Định kỳ một số phịng ban phối hợp để đưa ra kế hoạch ứng phó những

thay đổi của môi trường kinh doanh (Vázquez et al (2001)); Định kỳ ra soát kết quả
phát triển sản phẩm nhằm đảm bảo đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng (Vázquez et
al (2001)): mức độ thỏa mãn của khách hàng là yếu tố quyết định về sự tồn tại của
sản phẩm trên thị trường, nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng là cực kỳ quan trọng
để có thể đi trước, đón đầu trên thị trường. Đề cập đến hai yếu tố này cho thấy khả
năng phản ứng nhanh nhạy với thị trường có thể ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một
dịng sản phẩm, và tác động tới tình hình hoạt động chung của cơng ty.

TIEU LUAN MOI download :


16

1.2.3 Các nhóm mức độ định hướng thị trường
Dưới đây trình bày kết quả nghiên cứu nổi bật về định hướng thị trường tại
hai khu vực khác nhau là châu Âu và châu Á:
-

Nghiên cứu khởi đầu thực hiện việc phân nhóm các dạng Định hướng thị

trường được thực hiện bởi Greenley (1995) tại Anh. Năm dạng Định hướng thị
trường: Định hướng thị trường toàn diện; Định hướng cạnh tranh; Định hướng
khách hàng; Định hướng thị trường rời rạc; Định hướng thị trường kém..
Tại Trung Quốc, Tang & Tang (2003) tiến hành nghiên và tìm được ba dạng
định hướng thị trường khác nhau: Định hướng thị trường toàn; Định hướng cạnh

tranh; Định hướng thị trường kém. (Mơ hình nghiên cứu Tang&Tang: phụ lục 6)
Trong nghiên cứu Tang & Tang, các tác giả đã đo mức độ định hướng thị
trường của các doanh nghiệp thông qua 14 biến liên quan đến ba nhân tố:
-

Sáu biến định hướng khách hàng gồm: Mục tiêu hoạt động dựa trên sự

thỏa mãn của khách hàng, cam kết phục vụ nhu cầu khách hàng được giám sát chặt
chẽ, chiến lược cạnh tranh dựa trên nhu cầu khách hàng, chiến lược phát triển đặt
nền tảng tạo giá trị khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường thường
xuyên và có hệ thống, chú trọng dịch vụ hậu mãi.
-

Bốn biến định hướng cạnh tranh gồm nhân viên kinh doanh chia sẻ thông

tin về đối thủ cạnh tranh, phản ứng nhanh với những hành động của đối thủ cạnh tranh,
lãnh đạo cấp cao thường xuyên thảo luận về điểm mạnh/ điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh, lựa chọn khách hàng mục tiêu dựa trên lợi thế cạnh tranh.
-

Bốn biến phối hợp liên chức năng gồm: Trưởng bộ phận thường xuyên

thăm viếng khách hàng, thông tin về chi tiêu của khách hàng được lan truyền tới tất
cả các phịng ban, các bộ phận chức năng được tích hợp để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu, ban lãnh đạo hiểu rõ làm thế nào để mỗi phòng ban có thể tạo giá
trị khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của Tang & Tang cho thấy với 14 biến này các doanh
nghiệp có mức độ định hướng thị trường khác nhau và được mơ tả cụ thề như sau:
-

Nhóm 1, được gọi là “nhóm Định hướng thị trường kém”, là nhóm có giá

trị của các mục đo đều nhỏ hơn các giá trị tương đương của hai nhóm cịn lại. Các
doanh nghiệp thuộc nhóm này đều có mức độ định hướng khách hàng, định hướng

TIEU LUAN MOI download :


17

cạnh tranh cũng như việc phối hợp hoạt động giữa các bộ phận chức năng trong
cơng ty thấp.
-

Nhóm thứ 2 được nhận dạng đó là “nhóm Định hướng cạnh tranh”. Bốn

biến thuộc thành phần định hướng cạnh tranh có giá trị trung bình cao nhất trong
nhóm, đặc biệt là biến “Phản ứng nhanh với những hành động của đối thủ cạnh
tranh” đạt giá trị cao nhất giữa các nhóm.
-

Nhóm cịn lại có mức độ Định hướng thị trường cao và cân bằng giữa

mọi thành phần của Định hướng thị trường. Nhóm này được gọi là “nhóm Định
hướng thị trường tồn diện”.
-

Dựa trên những nền tảng lý luận trên, đặc biệt là căn cứ vào 2 nghiên cứu

nổi bật của Greenley và Tang & Tang về các nhóm định hướng thị trường tác giả

luận văn đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau.
1.3

Mơ hình nghiên cứu về các nhóm mức độ định hướng thị trường trong
ngành du lịch lữ hành
Như vậy trên cơ sở nguồn thơng tin lý thuyết đã trình bày có thể nhận định

trong lĩnh vực kinh doanh du lịch lữ hành có 5 tiêu chí của định hướng thị trường
đang tồn tại gồm định hướng khách hàng, định hướng cạnh tranh, hợp tác liên chức
năng, định hướng lợi nhuận và phản ứng nhanh nhạy. Vì “định hướng thị trường” là
một trong những thành phần quan trọng nhất của tư tưởng quản lý kinh doanh hiện
đại, theo cách tiếp cận trên quan điểm hành vi thơng tin, đó là q trình tạo ra các
thơng tin thị trường có liên quan đến nhu cầu hiện tại và tương lai của khách hàng,
với mỗi doanh nghiệp tùy vào từng mục tiêu hành động mà có sự thiên lệch về định
hướng thị trường khác nhau.
Căn cứ trên những nhóm yếu tố trích từ các nghiên cứu sẵn có ở trên, với
mục tiêu của đề tài thì mơ hình nghiên cứu được hình thành như hình vẽ sau:

TIEU LUAN MOI download :