Định hướng thị trường cho các doanh nghiệp ngành du lịch lữ hành tại TPHCM

BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO
TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH




NGUYNăTHăHOÀNGăOANH



NHăHNGăTHăTRNG
CHOăCÁCăDOANHăNGHIPăNGÀNHă
DUăLCHăLăHÀNHăTIăTP.HCMă



LUN VN THC SăKINH T






Thành ph H Chí Minh, nm 2011



BăGIÁOăDCăVÀăÀOăTO

TRNGăIăHCăKINHăTăTHÀNHăPHăHăCHệăMINH




NGUYNăTHăHOÀNGăOANH



NHăHNGăTHăTRNG
CHOăCÁCăDOANHăNGHIPăNGÀNHă
DUăLCHăLăHÀNHăTIăTP.HCM

ChuyênăngƠnh:ăQUNăTRăKINHăDOANH
Mƣăs:ă60.34.05

LUN VN THC S KINH T
NGI HNG DN KHOA HC:ăTS.ăHUNHăTHANHăTÚ


Thành ph H Chí Minh, nm 2011


MCăLC
LIăCÁMăN i
LIăCAMăOAN Error! Bookmark not defined.
MăU Error! Bookmark not defined.
1. LụăDOăHỊNHăTHÀNHăăTÀI Error! Bookmark not defined.
2. MC TIÊUăNGHIÊNăCU Error! Bookmark not defined.
3. IăTNGăNGHIÊNăCUăVÀăPHMăVIăNGHIÊNăCU Error!

Bookmark not defined.
4. PHNGăPHÁPăNGHIÊNăCU Error! Bookmark not defined.
5. ụăNGHAăăTÀI Error! Bookmark not defined.
6. CUăTRÚCăCAăLUNăVN Error! Bookmark not defined.
Chngă1:ăCăSăLụăTHUYTăVăNHăHNGăTHăTRNG
NGÀNHăDUăLCHăLăHÀNH
1.1 Cácăkháiănimăvăduălch,ălăhƠnh,ătritălỦămarketingăvƠăđnhăhngăthă
trng Error! Bookmark not defined.
1.1.1 Du lch, khách du lch, l hành và doanh nghip l hànhError! Bookmark
not defined.
1.1.2 Trit lý marketing Error! Bookmark not defined.
1.1.3 nh hng th trng Error! Bookmark not defined.
1.2 cătrngăcaăđnhăhngăthătrng Error! Bookmark not defined.
1.2.1 Các thành phn ca đnh hng th trng Error! Bookmark not defined.
1.2.2 Các yu t chính ca các thành phn đnh hng th trng Error!
Bookmark not defined.
1.2.2.1 Thc đo thành phn đnh hng khách hàngError! Bookmark not
defined.
1.2.2.2 Thc đo thành phn đnh hng cnh tranh Error! Bookmark not
defined.
1.2.2.3 Thc đo thành phn phi hp liên chc nngError! Bookmark not
defined.


1.2.2.4 Thc đo thành phn đnh hng li nhun Error! Bookmark not defined.
1.2.2.5 Thc đo thành phn phn ng nhanh nhy Error! Bookmark not defined.
1.2.3 Các nhóm mc đ đnh hng th trng Error! Bookmark not defined.
1.3 Môăhìnhănghiênăcuăvăcácănhómămcăđăđnhăhngăthătrngătrongă
ngƠnhăduălchălăhƠnh Error! Bookmark not defined.
1.3.1 Nhóm đnh hng th trng kém Error! Bookmark not defined.

1.3.2 Nhóm 2: Nhóm đnh hng th trng toàn dinError! Bookmark not
defined.
1.3.3 Nhóm 3: Nhóm đnh hng th trng bên trongError! Bookmark not
defined.
1.3.4 Nhóm 4: Nhóm nh hng bên ngoài Error! Bookmark not defined.
1.4 Xơyădngăgiăthuytănghiênăcu Error! Bookmark not defined.
Kt lun chng 1 Error! Bookmark not defined.
Chngă2:ăTNG QUANăNGÀNHăDUăLCHăLăHÀNHăVÀ
NGHIÊNăCUăVăMCăăNHăHNGăTHăTRNG
TRONGăCÁCăDOANHăNGHIPăLăHÀNHăTIăTP.HCM
2.1 TngăquanăngƠnhăduălchălăhƠnhăVităNamăvƠăTp.ăHăChíăMinh Error!
Bookmark not defined.
2.1.1 Tng quan ngành du lch l hành Vit Nam Error! Bookmark not defined.
2.1.2 Tình hình phát trin du lch l hành thành ph H Chí Minh Error!
Bookmark not defined.
2.1.2.1 c trng ngành du lch Thành ph H Chí MinhError! Bookmark not
defined.
2.1.2.2 Nhng du mc trong quá trình phát trin du lch Tp. HCM Error!
Bookmark not defined.
2.1.3 S tác đng ca đnh hng th trng lên ngànhError! Bookmark not
defined.
2.2 Thităkănghiênăcu Error! Bookmark not defined.
2.3 Nhuăcuăthôngătinăvăđnhăhngăthătrng Error! Bookmark not defined.


2.3.1 Nn tng lý thuyt đnh hng th trng Error! Bookmark not defined.
2.3.2 Nhng thông tin cn thu thp t kho sát thc tError! Bookmark not
defined.
2.3.2.1Thông tin chung v tng công
ty………………… Error! Bookmark not defined.

2.3.2.2 Thông tin v đnh hng th trng ca tng công tyError! Bookmark not
defined.
2.4 Ngunăthôngătinăphcăvăchoănghiênăcuăđnhăhngăthătrng Error!
Bookmark not defined.
2.5 PhngăphápăđoăvƠăthuăthpăthôngătin Error! Bookmark not defined.
2.5.1 Phng pháp thu thp thông tin đnh lng Error! Bookmark not defined.
2.5.2 Xác đnh thang đo cho bng kho sát v đnh hng th trng doanh
nghip du lch l hành Error! Bookmark not defined.
2.5.3 Ni dung bng câu hi Error! Bookmark not defined.
2.5.3.1 nh hng khách hàng Error! Bookmark not defined.
2.5.3.2 nh hng cnh tranh Error! Bookmark not defined.
2.5.3.3 nh hng liên chc nng Error! Bookmark not defined.
2.5.3.4 nh hng li nhun Error! Bookmark not defined.
2.5.3.5 nh hng phn ng nhanh nhy Error! Bookmark not defined.
2.5.3.6 Kt qu kinh doanh Error! Bookmark not defined.
2.5.4 Cách tip cn thông tin Error! Bookmark not defined.
2.6 Thită kă muă choă nghiênă cuă đnhă hngă thă trngă duă lchă lă hƠnh
Error! Bookmark not defined.
2.6.1 Khung mu cn nghiên cu Error! Bookmark not defined.
2.6.2 C mu kho sát Error! Bookmark not defined.
2.6.3 Phng pháp ly mu Error! Bookmark not defined.
2.7 Kă hochă phơnă tíchă dă liuă phcă vă choă nghiênă cuă vă mcă đă đnhă
hngăthătrngăduălchălăhƠnh Error! Bookmark not defined.
Kt lun chng 2 Error! Bookmark not defined.


Chngă3:ăKTăQUăNGHIÊNăCUăVÀăGIIăPHÁPăNHMăNỂNGăCAO
HIUă QUă NHă HNGă THă TRNGă CHOă DOANHă NGHIPă
NGÀNHăDUăLCHăLăHÀNH
3.1 Môătădăliuăthuăthpăđc Error! Bookmark not defined.

3.2 Ktă quă phơnă tíchă vă mcă đă đnhă hngă thă trngă caă cácă doanhă
nghipălăhƠnhăTp.HCM Error! Bookmark not defined.
3.2.1 Làm sch d liu và mô t s tng quan gia các binError! Bookmark
not defined.
3.2.1.1 Kim đnh tính đn nguyên ca tng thang đo Error! Bookmark not defined.
3.2.1.2 Kim tra đ giá tr hi t và đ giá tr phân bit s bError! Bookmark not
defined.
3.2.2 Kim đnh các gi thuyt nghiên cu Error! Bookmark not defined.
3.2.2.1 Kim đnh gi thuyt H
1
Error! Bookmark not defined.
3.2.2.2 Kim đnh gi thuyt H
2
Error! Bookmark not defined.
3.3 Thoălunăvăktăquănghiênăcuămcăđăđnhăhngăthătrngăcaăcácă
doanhănghipăduălchălăhƠnhăTp.HCM Error! Bookmark not defined.
3.3.1 Nhóm 1: Nhóm nh hng th trng kém
………………………… 70
3.3.3 Nhóm 3: Nhóm nh hng bên trong
……………………………… 70
3.3.4 Nhóm 4: Nhóm nh hng bên ngoài……………………………… 71
3.4 Kinănghămtăsăgiiăphápănhmănơngăcaoăhiuăquăhotăđngăcaă
cácădoanhănghipăduălchălăhƠnhătiăTp.ăHCM 73
3.4.1 Nhóm 1: Nhóm nh hng th trng kém………………………… 73
3.4.2 Nhóm 2: Nhóm nh hng th trng toàn din
…………………….75
3.4.3 Nhóm 3: Nhóm nh hng bên trong……………………………….78
3.4.4 Nhóm 4: Nhóm nh hng bên ngoài……………………………………80
Kt lun chng 3…………………………………………………………… 82
KTăLUN

ầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầầ 83
TÀIăLIUăTHAMăKHO
DANH MCăPHăLC


DANHăMCăHỊNHăVă- BNGăBIU




Hình 1.1 Mô hình nghiên cu tác gi đ xut Error! Bookmark not defined.
Hình 3.1 Phân loi doanh nghip theo kích thc – s lng nhân viên Error!
Bookmark not defined.
Hình 3.2 Kim chng mô hình nghiên cu Error! Bookmark not defined.
Bng 2.1 Lng khách quc t đn Vit Nam trong 3 nm gn đây Error!
Bookmark not defined.
Bng 2.2 Các th trng chính ca du lch Vit Nam . Error! Bookmark not defined.
Bng 2.3 Thng kê lng khách quc t đn Vit Nam theo mc đích du lch
Error! Bookmark not defined.
Bng 2.4 Tng hp vic s dng thang đo ca mt s tác giError! Bookmark not
defined.
Bng 3.1 Bng kim tra tính đn nguyên ca thang đo “nh hng khách hàng” .
54
Bng 3.2 Giá tr trung bình ca mi bin đi vi mi nhómError! Bookmark not
defined.
Bng 3.3 Mc đ ca các thành phn nh hng th trng ca các nhóm Error!
Bookmark not defined.
Bng 3.4 Phân tích khác bit gia các nhóm theo bin “kích thc” s lng nhân
viên Error! Bookmark not defined.
Bng 3.5 Thng kê mô t phân tích ANOVA v s khác bit “kt qu hot đng

kinh doanh” gia các nhóm. Error! Bookmark not defined.
Bng 3.6 Giá tr trung bình ca các thành phn ca nh hng th trng Error!
Bookmark not defined.


DANHăMCăPHăLC


Ph lc 1: Bng câu hi kho sát
Ph lc 2: Bng trình bày quan đim v các thành phn nh hng th trng ca
mt s tác gi
Ph lc 3: Thành phn nh hng th trng theo Narver & Slater (1990)
Ph lc 4: Thành phn ca nh hng th trng trong nghiên cu ca Deng &
Dart (1994)
Ph lc 5: Thc đo các thành phn nh hng th trng ca Gray et al (1998)
Ph lc 6:Mô hình nghiên cu tham kho Tang & Tang (2003)
Ph lc 7: Kim tra tính đn nguyên thang đo nh hng khách hàng (Custor)
Ph lc 8: Kt qu phân tích tính đn nguyên và đ tin cy ca tng thang đo
Ph lc 9: kt qu phân tích nhân t cho toàn b thang đoError! Bookmark not
defined.
Ph lc 10: Bng tính bin mi cho toàn b nhân t
Ph lc 11: Phân tích sâu ANOVA v s khác bit ca các bin mi gia các nhóm
Ph lc 12: Kt qu phân tích Chi Square đi vi bin t l khách trong nc
Ph lc 13: Kt qu phân tích Chi Square đi vi bin t l khách nc ngoài
Ph lc 14: Phân tích sâu ANOVA v s khác bit “kt qu hot đng kinh doanh”
gia các nhóm
Ph lc 15: Kt qu phân tích sâu ANOVA v s khác bit “kt qu hot đng kinh
doanh” gia các nhóm theo tng bin perfor
Ph lc 16: Bng phân loi lng khách trong/ngoài nc
Ph lc 17: H s ti nhân t ca các bin “Kt qu hot đng kinh doanh”

Ph lc 18: Kim đnh s bng nhau ca phng sai nhóm




1


M U

1. LÝ DO HÌNH THÀNH  TÀI
Khi đt nc hoàn toàn thng nht, Nhà nc ta đã ch trng chuyn đi
nn kinh t tp trung sang nn kinh t th trng. Vi chính sách đúng đn, Vit
Nam đã tng bc đt nhng nn tng vng chc cho nn kinh t th trng thi
m ca. Song hành cùng s phát trin ca nn kinh t thì các doanh nghip cng
đã và đang dn chuyn hng hot đng ca mình theo đnh hng th trng.
Mun nm bt và đi theo đúng đnh hng đó cn bt ngun t khái nim
c bn v trit lý marketing, lch s cho thy t nhng nm nm mi ca th k
hai mi nhiu nhà kinh t hc đã nói v trit lý marketing và xem đây nh là
mt nn tng quan trng ca mi doanh nghip. nh hng th trng là mt
nguyên lý qun lý đc dùng đ c th hóa trit lý marketing trong thc tin
hot đng ca t chc, tuy nhiên vic thc hin trit lý này th hin qua hành
đng và hành vi ca t chc có th trái ngc vi nhng mong đi.
Hin nay đi vi mi quc gia, bên cnh các khi ngành kinh t khác thì
du lch đc xem là ngành công nghip không khói đem li ngun thu rt ln
cho ngân sách, gii quyt đc khi lng ln công n vic làm cho ngi lao
đng, đng thi góp phn bo tn và phát trin nn vn hoá mang đm đà bn
sc dân tc. Vit Nam cng không nm ngoài xu th đó, nhn thc đc vai trò
quan trng ca ngành du lch trong tin trình phát trin đt nc, t Ngh quyt
đi hi ng IX đã khng đnh “Phát trin du lch tr thành ngành kinh t mi

nhn”. Ngành du lch phát trin mnh m, đng ngha vi vic các doanh nghip
kinh doanh du lch ra đi hàng lot. Và trong các lnh vc khai thác ca ngành
du lch thì mng du lch l hành đang ngày càng nm gi v trí trng yu. S
phát trin v quy mô cng nh s lng các doanh nghip du lch nói chung và
các công ty l hành nói riêng mt mt đã to ra bc ngot trng thành cho
ngành kinh t du lch, mt khác to nên áp lc cnh tranh rt ln gia các công
2


ty tham gia lnh vc này. Nhiu báo cáo tng kt v du lch Vit Nam cho thy
thc trng hot đng ca các doanh nghip du lch l hành vn đang  thi k
phát trin không theo chiu sâu, không có chin lc phát trin bn vng v c
s, con ngi cng nh mc tiêu hay đnh hng hot đng. Nu thc trng này
kéo dài có th dn đn mt đi các li th sn có v tài nguyên du lch và ngành
du lch không th tr thành ngành kinh t mi nhn đc. iu này đt ra mt
vn đ bc thit đi vi các công ty du lch trong đó có doanh nghip l hành, đó
là mun tn ti và phát trin ngày càng vng mnh thì các công ty du lch l
hành cn phi nm vng các nguyên lý v đnh hng th trng nhm đnh
hng hot đng ca mình mt cách c th, rõ ràng hn và đi theo xu th kinh t
hin đi.
Trên đây là nhng đim chng t ngành du lch l hành đã tng bc
đnh hng hot đng theo th trng đ nâng cao hiu qu hot đng và tha
mãn nhu cu ca du khách trong và ngoài nc.  làm rõ hn nhn đnh này
nghiên cu đc thc hin nhm phân nhóm các doanh nghip trong ngành du
lch l hành theo các tiêu chí ca đnh hng th trng, cng nh tìm ra đc
trng ca các nhóm công ty du lch l hành theo các tiêu chí này, qua đó đ xut
đc mt s gii pháp nhm nâng cao hiu qu hot đng ca các doanh nghip
du lch l hành. ó là lý do tác gi la chn đ tài “nh hng th trng cho
các doanh nghip du lch l hành ti thành ph H Chí Minh” làm lun vn
tt nghip cao hc ca mình.

2. MC TIÊU NGHIÊN CU
Nghiên cu đc thc hin nhm đt đc các mc tiêu sau:
- Phân nhóm các doanh nghip trong ngành dch v du lch l hành theo
các tiêu chí ca đnh hng th trng.
-  xut các gii pháp nhm nâng cao hiu qu đnh hng th trng
cho các doanh nghip l hành ti Tp. HCM theo tng nhóm.

3


3. I TNG NGHIÊN CU VÀ PHM VI NGHIÊN CU
- i tng nghiên cu: các doanh nghip kinh doanh du lch l hành
ti Tp.HCM; bao gm doanh nghip Nhà nc, công ty trách nhim hu hn,
công ty c phn, công ty t nhân ngoi tr nhng công ty liên doanh
1
.
- Phm vi nghiên cu: các doanh nghip kinh doanh ngành du lch l
hành trên đa bàn thành ph H Chí Minh.
4. PHNG PHÁP NGHIÊN CU
S dng các phng pháp thng kê, thu thp thông tin đ mô t thc trng
ca ngành du lch l hành ti Tp.HCM.
Kim đnh thang đo và mô hình lý thuyt đ ra bng h s tin cy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân t EFA, phân tích tng quan,… da trên kt
qu x lý s liu thng kê SPSS 16.0.
S dng phng pháp đnh tính đ phân tích, lý gii nhm đa ra các gii
pháp nâng cao hiu qu hot đng ca các doanh nghip l hành ti Tp. HCM
theo tng nhóm đnh hng th trng.
5. Ý NGHA  TÀI
 tài nghiên cu này s cung cp c liu thc t và mô hình đ kim
chng lý thuyt nh hng th trng trong ngành du lch l hành ti nc ta.

Nghiên cu giúp các doanh nghip trong ngành du lch l hành nhn thc
rõ hn v các nguyên lý ca qun lý đnh hng th trng. Hn na, kt qu
nghiên cu s giúp các doanh nghip du lch l hành hiu đc mc đ đnh
hng th trng ca mình hin ti và có th đa ra nhng điu chnh thích hp
đ nâng cao hiu qu hot đng ca mình.

1
Pháp lut v du lch không cho phép doanh nghip l hành nc ngoài đt chi nhánh hoc thành
lp doanh nghip 100% vn nc ngoài ti Vit Nam.
4


6. CU TRÚC CA LUN VN
Ngoài li m đu và kt lun, lun vn đc chia làm ba chng.
Chng 1: C S LÝ THUYT V NH HNG TH TRNG NGÀNH
DU LCH L HÀNH
Chng 2: NGHIÊN CU V MC  NH HNG TH TRNG
TRONG CÁC DOANH NGHIP L HÀNH TI TP.HCM
Chng 3: KT QU NGHIÊN CU VÀ GII PHÁP NHM NÂNG CAO
HIU QU NH HNG TH TRNG CHO CÁC DOANH
NGHIP L HÀNH TI TP.HCM
5


Chng 1: C S LÝ THUYT V NH HNG TH TRNG
NGÀNH DU LCH L HÀNH
Phn m đu đã ch rõ mc tiêu cn nghiên cu.  có th đi vào thc
tin ngành du lch l hành thành ph H Chí Minh thì cn phi bit các khái
nim v du lch, l hành cng nh nm vng nhng lý thuyt nn tng nh
hng th trng. Trong chng này s gii thiu mt s ni dung nh sau:

- Khái nim v du lch, khách du lch
- Khái nim v l hành, doanh nghip l hành
- Khái nim trit lý marketing.
- Khái nim đnh hng th trng.
- Các thành phn ca đnh hng th trng.
- Các nhóm đnh hng th trng.
- S khác bit v kt qu hot đng kinh doanh ca các nhóm theo các
nghiên cu trc đây.
- Mô hình nghiên cu.
- Xây dng gi thuyt.
1.1 Các khái nim v du lch, l hành, trit lý marketing và đnh hng
th trng
1.1.1 Du lch, khách du lch, l hành và doanh nghip l hành
Theo Lut du lch Vit Nam các thut ng sau đc mô t:
- Du lch là các hot đng có liên quan đn chuyn đi ca con ngi
ngoài ni c trú thng xuyên ca mình nhm đáp ng nhu cu tham quan, tìm
hiu, gii trí, ngh dng trong mt khong thi gian nht đnh.
- Khách du lch là ngi đi du lch hoc kt hp đi du lch, tr trng
hp đi hc, làm vic hoc hành ngh đ nhn thu nhp  ni đn.
- L hành là vic xây dng, bán và t chc thc hin mt phn hoc
toàn b chng trình du lch cho khách du lch.
- Doanh nghip l hành là mt loi hình doanh nghip du lch đc
thành lp nhm mc đích sinh li bng vic giao dch, ký kt các hp đng du
lch và t chc thc hin các chng trình du lch đã bán cho khách.
6


1.1.2 Trit lý marketing
Trit lý marketing khng đnh rng chìa khóa đ đt đc các mc tiêu ca
t chc nm  vic xác đnh nhu cu và mong mun ca các th trng mc tiêu,

đng thi phân phi nhng s tha mãn mt cách có kt qu và hiu qu hn các
đi th cnh tranh (Kotler, 1999). ó là trng thái tích hp và liên kt ca các thành
phn marketing cng nh vi nhng chc nng còn li ca t chc nhm ti đa hóa
li nhun trong dài hn (Felton, 1959).
Theo Levitt (1960), Bell và Emory (1971), Stampfl (1978) trit lý marketing
bao gm: đnh hng khách hàng – hiu rõ nhu cu và mong mun ca khách hàng;
kh nng to li nhun ca marketing đáp ng nhu cu khách hàng; cu trúc t chc
vi các b phn ngang hàng nhau và mi hot đng marketing đu đc phát trin
bi b phn marketing.
Tóm li trit lý marketing là mt trit lý thc s ch khi nó đc toàn b
công ty chp nhn và to đc s tích hp gia các b phn chc nng trong công
ty đ cùng thc hin công tác marketing. Marketing đóng vai trò hàng đu trong t
chc, nhim v quan trng đó là xác đnh nhu cu và mong mun ca khách hàng
mc tiêu nhm ti đa hóa li nhun trong dài hn hiu qu hn đi th cnh tranh.
1.1.3 nh hng th trng
“nh hng th trng” là mt trong nhng thành phn quan trng nht ca
t tng qun lý kinh doanh hin đi. Tuy có nhiu nghiên cu v nh hng th
trng đc công b nhng hu ht các tác gi đu chp nhn đnh ngha ca Kohli
& Jaworski (1990) hoc ca Narver & Slater (1990) (Atuahence-Gima, 1996;
Pelham & Wilson, 1996; trích trong Verhees & Meulenberg, 2004).
Kohli & Jaworski (1990) đnh ngha nh hng th trng là thut ng ch
s trin khai ng dng ca trit lý marketing, nó có liên quan mt thit vi trit lý
marketing. Mt t chc nh hng th trng là t chc có hành đng da trên
trit lý marketing. Hai tác gi này mô t nh hng th trng theo cách tip cn
trên quan đim hành vi thông tin, đó là quá trình to ra các thông tin th trng có
liên quan đn nhu cu hin ti và tng lai ca khách hàng; s tng hp và truyn
đt nhng thông tin đó đn các đn v chc nng trong t chc; hoch đnh/trin
7

khai có phi hp đng b gia các đn v chc nng trong t chc đ ng đi vi
các c hi th trng.
nh hng th trng là mt loi vn hóa doanh nghip, nó là nn tng cho
các hot đng cn thit và hiu qu nhm to ra giá tr tt hn cho khách hàng và
cui cùng là to nên s thành công cho doanh nghip. Vn hóa này bao gm:
- u tiên hàng đu là to ra giá tr cao hn cho khách hàng, đng thi to s
tha mãn cho nhng ngi liên quan đn doanh nghip (c đông, qun lý, nhân viên…).
- Thit lp nhng tiêu chun hành vi liên quan đn vic to, truyn đt và
phn hi nhng thông tin th trng.
1.2 c trng ca đnh hng th trng
1.2.1 Các thành phn ca đnh hng th trng
Vi góc nhìn t khía cnh thông tin th trng, Kohli & Jaworski (1990) cho
rng nh hng th trng bao gm:
- To lp thông tin: thu thp và tng hp các thông tin th trng có liên
quan đn nhu cu và th hiu ca khách hàng hin ti và tng lai.
Vic thu thp thông tin có th bng phng thc chính thc và không chính
thc nh: hp mt tho lun vi khách hàng, đi tác, phân tích báo cáo bán hàng,
nghiên cu th trng.
- Ph bin thông tin: chia s và ph bin thông tin thu thp đc đn mi
b phn chc nng trong t chc.
- áp ng: toàn t chc tham gia vào vic hoch đnh và trin khai các
hot đng nhm đáp ng nhu cu khách hàng.
Theo Narver & Slater (1990) nh hng th trng gm 3 thành phn:
- nh hng khách hàng: bit rõ nhu cu và th hiu khách hàng ca
doanh nghip. Hiu rõ ngi mua mc tiêu là đ có th liên tc to ra nhng giá tr
cao hn cho h, hoc theo Levitt (1980, trích trong Narver & Slater (1990)) là đ
liên tc to ra nhng sn phm có giá tr gia tng cho h.
- nh hng cnh tranh: hiu rõ đim mnh và đim yu ngn hn và
kh nng dài hn cng nh chin lc ca đi th cnh tranh hin ti và tim n.
8

Cng ging nh vic phân tích khách hàng thì phân tích đi th cnh tranh
cng hng ti mc tiêu là tha mãn nhu cu hin ti và mong đi ca ngi mua
mc tiêu (Levitt, 1980, trích trong Narver & Slater (1990)).
- Hp tác liên chc nng: s dng kt hp các ngun lc ca doanh
nghip đ có th to ra giá tr tt hn cho khách hàng.
Mi cá nhân ti bt k chc nng nào trong doanh nghip cng đu có tim
nng đóng góp vào vic to giá tr cho khách hàng (Porter, 1985, trích trong Narver
& Slater (1990)) chính vì vy vic phi hp liên chc nng có th tn dng mi
ngun lc có th có trong doanh nghip.
Ngoài ra Narver & Slater (1990) còn đa ra hai tiêu chun ra quyt đnh:
- Tp trung dài hn (long – term focus): bng nhng sách lc và đu t
hp lý doanh nghip có th to giá tr tng thêm cho khách hàng đ có th tn ti
lâu dài trong th trng cnh tranh gay gt vi rt nhiu đi th hin ti và tim nng.
- Kh nng to li nhun (profitability) hay nh hng li nhun (Profit
orientation): Có th nói đây là mc tiêu ca mi doanh nghip, đi vi nhng t
chc phi li nhun thì profitability chính là mc tiêu tn ti nhm có th trang tr
nhng chi phí dài hn. Kohli & Jaworski (1990) đã chng minh Kh nng to li
nhun là kt qu ca nh hng th trng. nh hng li nhun bao gm: h
thng k toán đáp ng nhanh nhy, doanh thu tim nng.
Hai nhóm tác gi tip cn theo hai quan đim khác nhau nhng cng cho
thy có s tng đng. C hai đu cho rng doanh nghip nên tp trung vào khách
hàng và đi th cnh tranh, và đó là trách nhim ca tt c các thành viên trong t
chc ch không phi riêng ca b phn marketing.
Da trên nn tng hai nghiên cu này nhiu tác gi phát trin thêm v các
thành phn ca nh hng th trng
(ph lc 2).
Nhìn chung các tác gi đu đng ý vi bn thành phn trên ca đnh hng
th trng, tuy nhiên nh Kohli & Jaworski (1990) và mt s nhà nghiên cu v sau

nh Vázquez et al (2001) đã chng minh nhng thông tin mà doanh nghip thu thp
đc t h thng tình báo marketing s là vô ngha nu doanh nghip không phn
hi, đáp ng nhu cu th trng bng hành đng c th. Do vy có th nói “Kh
9


nng đáp ng nhanh nhy trong kinh doanh” là mt yu t không th tách ri khi
nói đn các thành t ca nh hng th trng.
Tng quát hóa đnh hng th trng gm nm thành phn cu thành: nh
hng khách hàng; nh hng cnh tranh; Phi hp liên chc nng; nh hng
li nhun; Phn ng nhanh nhy.
1.2.2 Các yu t chính ca các thành phn đnh hng th trng
1.2.2.1 Thc đo thành phn đnh hng khách hàng
- Mc tiêu hot đng da trên s tha mãn ca khách hàng (Tang & Tang
(2003)): S tha mãn ca ngi tiêu dùng đi vi dch v là cm xúc đi vi công
ty kinh doanh dch v da trên vic tng tip xúc hay giao dch vi công ty đó.
- Các nhà qun tr cp cao tho lun v nhu cu và th hiu ca khách hàng
(Narver & Slater (1990)): Các nhà qun tr c gng tha mãn nhu cu ca khách
hàng thông qua vic tìm hiu nhu cu ca h và càng hiu rõ khách hàng thì càng d
dàng trong vic đa ra các quyt đnh nhm tha mãn nhng nhu cu đó.
- Chú trng dch v hu mãi (Tang & Tang (2003)): Trong cuc cnh
tranh ngày càng gay gt ca th trng thì vn đ đt ra là đ phát trin khách hàng
mi đã khó, gi chân khách hàng c càng khó hn. Bi khách hàng c đã đc tri
nghim t vic s dng hàng hóa đó, rt d không hài lòng nu công tác chm sóc
khách hàng không tt.
- Cam kt tn tâm phc v khách hàng (Tang & Tang (2003)): Do tâm lý
ca các khách hàng bao gi cng xem trng vic các công ty ch đng duy trì và phát
trin mi quan h gia hai bên. Khách hàng luôn mun nhng công ty mà h đã la
chn tip tc liên lc vi h, hay nói cách khác, h mun đc quan tâm và không có
cm giác b lãng quên. Sau mi ln thc hin công vic mua bán, khách hàng thc s

hài lòng không nhng ch v cht lng sn phm mà còn c cách phc v, và s lu
gi nhng n tng tt đp y mt cách lâu dài. Chính điu này đóng vai trò quyt
đnh trong vic h có nên tip tc mua hàng ca công ty na hay không.
- Cam kt cung cp dch v cho khách hàng ngay c khi giao dch mua bán
đã kt thúc (Narver & Slater (1990)): i vi ngi tiêu dùng đây là mt biu hin vn
minh thng mi, hành đng có trách nhim ca ngi bán đi vi ngi mua, vì vy
10


chim đc thin cm và lòng tin ca khách hàng, cui cùng nhà kinh doanh cng đem
li li ích cho chính mình t vic tranh th đc khách hàng đ đy mnh bán ra.
- Công ty có d liu chi tit v khách hàng (Soehadi et al (2001)):nm bt
đc thông tin khách hàng ngha là công ty có s quan tâm và xem khách hàng là
ngun tài nguyên quý giá ca doanh nghip mình, thông tin mà công ty có đc s
giúp qun lý và phân nhóm khách hàng, t đó có nhng hành đng dch v cho
khách hàng phù hp và kp thi. đng thi s giúp kim soát đc đi tng khách
hàng hin ti ca công ty có đc trng nh th nào đ có đi sách hp lý.
- C gng thu thp thông tin v s hài lòng ca khách hàng (Narver &
Slater (1990)); S tha mãn ca khách hàng đc đo lng thng xuyên và có h
thng (Tang & Tang (2003)): hành đng này là bc quan trng đ tng hp đc
khách hàng đánh giá nh th nào v sn phm cng nh cht lng dch v ca
công ty. Tùy vào 3 cp mc đ v s hài lòng ca khách hàng công ty s đánh giá
đc nhng đim nào mà công ty cn phi thay đi đ khách hàng có cái nhìn thin
cm hn và hài lòng hn, và tr thành lng khách hàng nòng ct.
- nh k xem xét nhng yu t môi trng nh hng đn khách hàng
(Kohli et al (1993)): ngi mua hàng chu tác đng rt nhiu t các yu t bên
ngoài, nh vn hóa, xã hi, cá nhân, xu th th trng, trào lu, điu kin kinh t,
Tt c nhng yu t này đu cho ta nhng cn c đ bit cách tip cn và phc v
ngi mua mt cách hiu qu hn. Vì th, nghiên cu hành vi tiêu dùng cùng vi
nhng yu t nh hng đn hành vi tiêu dùng giúp cho nhng nhà làm marketing

nhn bit và d đoán xu hng tiêu dùng ca tng đi tng khách hàng c th. T
đó đa ra nhng k hoch marketing kp thi và hiu qu.
- nh k ra soát kt qu phát trin sn phm nhm đm bo đáp ng đúng
nhu cu khách hàng (Kohli et al (1993)): đ bt kp nhu cu th hiu ca khách
hàng, đng thi kim soát quá trình phát trin sn phm 1 cách k lng đ công ty
nâng cao cht lng sn phm, b sung thêm nhng tính cht mi cho sn phm và
ci tin kiu dáng, b sung nhng mu mã mi, xâm nhp các khúc th trng mi
hay m rng phm vi phân b ca mình và tham giá các kênh phân phi mi giúp
cng c đc v trí cnh tranh ca mình.
11


- Chin lc cnh tranh da trên nhu cu khách hàng (Tang & Tang
(2003)): Nhu cu khách hàng là nhng mong mun, s cn thit hay khao khát mà
có th s đc tho mãn bng các đc tính ca sn phm hay dch v. Nhng công
ty thành công là nhng công ty bit to ra các giá tr mi da trên vic đáp ng tt
hn các nhu cu ca khách hàng, đã xác đnh khách hàng là đnh hng cho hành
đng và phng châm tn ti thì công ty phi xem nhu cu khách hàng là yu t
quan trng nht trong mi chin lc hay sách lc.
1.2.2.2 Thc đo thành phn đnh hng cnh tranh
- Thng xuyên giám sát hot đng ca đi th (Soehadi et al (2001)):
Công ty phi không ngng theo dõi chin lc ca các đi th cnh tranh. Nhng
đi th cnh tranh giàu ngun lc thng thay đi chin lc sau mt thi gian.
Nu không nm bt kp thi thì hành đng phn ng ca doanh nghip s b tt hu,
đi sau và có th mt đi mt lng ln khách hàng ca mình.
- Phn ng nhanh nhy vi nhng hành đng ca đi th (Tang & Tang
(2003)): các công ty phi nhy bén vi thay đi mong mun ca khách hàng và
cách thc mà các đi th thay đi chin lc đ đáp ng nhng mong mun mi
xut hin này, t đó xem xét ngun lc ca mình có kh nng cnh tranh trc tip
hay phi thay đi chính sách hành đng hin ti nh th nào cho phù hp.

- Tp trung vào th trng mà công ty có li th cnh tranh cao (Narver &
Slater (1990)); La chn khách hàng mc tiêu da trên li th cnh tranh (Tang &
Tang (2003)): Các công ty nên chn ra các khách hàng mc tiêu, các th trng mc
tiêu và da trên các nng lc ct lõi, cng nh c hi t môi trng, xây dng chin
lc kinh doanh đ cung cp giá tr đn các khách hàng mc tiêu, tho mãn tt nht
nhu cu khách hàng. Ch khi đã n đnh vi lng khách hang nòng ct đó thì công
ty mi nên m rng sang các nhóm đi tng khách hàng mc tiêu khác.
- Nhân viên bán hàng chia s thông tin v đi th cnh tranh (Tang &
Tang (2003)): lc lng này có kh nng nm bt thông tin t bên ngoài v th hiu
khách hàng, hành đng tng ng ca các đi th cnh tranh, cng nh thc trng
kinh doanh ca doanh nghip Các s liu đc thu thp liên tc t hin lc lng
bán hàng, t đó tng hp thông tin cn thit v các đi th cnh tranh có hiu qu
mà không vi phm nhng tiêu chun pháp lut.
12


- Hiu rõ đim mnh, đim yu ca đi th (Narver & Slater (1990)):
Bc đu tiên là công ty phi thu thp nhng s liu mi v tình hình kinh doanh
ca tng đi th cnh tranh c th là mc tiêu th, th phn, mc li, li nhun trên
vn đu t, lu kim, đu t mi, và mc s dng nng lc. Có mt s thông tin s
rt khó kim.
- Lãnh đo công ty tho lun chin lc và hành vi ca đi th (Narver &
Slater (1990)); Lãnh đo công ty thng xuyên tho lun đim mnh, đim yu ca
đi th (Tang & Tang (2003)): Nhng đi th cnh tranh gn nht ca công ty là
nhng đi th cùng theo đui nhng th trng mc tiêu ging nhau vi chin lc
ging nhau. Nhng mc tiêu và các mt mnh/ yu ca mt đi th cnh tranh góp
phn rt ln vào vic ch rõ nhng bin pháp và phn ng ca h đi vi nhng bin
pháp ca công ty nh gim giá tng cng khuyn mi hay tung ra sn phm mi.
1.2.2.3 Thc đo thành phn phi hp liên chc nng
- Có s liên kt hot đng ca các phòng ban b phn trong công ty (Kohli

et al (1993)): mt t chc đc vn hành bi tp th các phòng ban chc nng, mi
phòng ban chu trách nhim chính v mt mng hot đng, tuy nhiên nh vy
không có ngha là có th hot đng riêng r không cn đn s h tr ln nhau, vì
thông tin gia h có mi liên kt và mi công vic ca tng phòng ban đu liên
quan cht ch đn kt qu chung ca doanh nghip.
- Nhân viên marketing thng tho lun v nhu cu tng lai ca khách
hàng vi các phòng ban khác (Kohli et al (1993)): b phn marketing ch là gng
mt đi din cho công ty tip xúc vi khách hàng trong quá trình tìm hiu nhu cu,
kho sát th trng cng nh thu nhn nhng thông tin v đi th, khách hàng,… và
các b phn khác chính là khâu xây dng nn tng, sn phm, đ ra chin lc phát
trin mi cho công ty. Vì vy nht thit phi có s tho lun, chia s thông tin gia
các nhân viên marketing vi các phòng ban chc nng khác.
- Thông tin v mc đ tha mãn ca khách hàng đc truyn đt xuyên
sut các phòng ban (Kohli et al (1993)); Thông tin v khách hàng đc lan truyn
ti các phòng ban (Tang & Tang (2003)): mc đ tha mãn ca khách hàng là yu
t quyt đnh v s tn ti ca sn phm trên th trng, và xa hn na nó có nh
hng ti s tn vinh ca chính công ty.
13


- Truyn đt thông tin khách hàng thành công và không thành công ti các
phòng ban (Narver & Slater (1990)): đây là đim cn đc bit lu ý vì quá trình
truyn thông tin có th b nhiu làm sai lch thông tin tht s, điu này s nh
hng nghiêm trng đn quyt đnh ca công ty khi đ ra gii pháp nhm đáp ng
phù hp vi thông tin đc truyn đt.
- Hp mt các phòng ban tho lun xu hng th trng và s phát trin ít
nht mi quý mt ln (Kohli et al (1993)): Tính liên kt gia các phòng ban cn
đc th hin bng nhng cuc hp mt, tho lun mt cách công khai và dân ch.
Vì mi b phn chc nng đu có nhng ý kin phn hi khác nhau, cn c trên c
s ngun lc mà h có th đáp ng theo xu th th trng. T đó đnh k mt s

phòng ban phi hp đ đa ra k hoch ng phó nhng thay đi ca môi trng
kinh doanh (theo Kohli et al (1993)); Các b phn chc nng đc tích hp đ đáp
ng nhu cu ca th trng mc tiêu (Tang & Tang (2003)).
- Lãnh đo cp cao ca các b phn chc nng thng xuyên thm ving
khách hàng (Tang & Tang (2003)): vic tip xúc khách hàng không th phó mc
hoàn toàn cho các nhân viên marketing, cn có s tip cn khách hàng ca các lãnh
đo cp cao ca công ty. iu này va th hin s tôn vinh khách hàng, va nm
bt nhu cu thc tin, đng thi kim tra đôn đc đc hiu qu làm vic ca phòng
chc nng marketing.
- Ban lãnh đo hiu rõ làm th nào đ mi phòng ban có th to giá tr khách
hàng (Tang & Tang (2003)): vì thc cht đ to ra sn phm hay dch v cui cùng đa
đn khách hàng là có s tham gia ca tt c các b phn trong công ty. Mi đn v
chc nng gi nhim v khác nhau nh tài chính, sn xut, phát trin sn phm, b trí
ngun nhân lc,… trong quá trình đó và không th thiu đi s có mt ca bt k b
phn nào. Do đó ban lãnh đo cn nm rõ vai trò, trách nhim, cng nh mc đ liên
đi ca mi phòng ban khi xây dng chin lc làm tng giá tr khách hàng.
1.2.2.4 Thc đo thành phn đnh hng li nhun
- Công ty có th xác đnh li nhun t các dòng sn phm khác nhau
(Deng & Dart (1994)): mi công ty khai thác nhiu loi sn phm và có th đt
trng tâm  mt vài dòng sn phm, vì vy rt có th có s nhp nhng v thông tin
khách hàng, doanh thu hay kh nng phát trin ca tng dòng sn phm. Cn thit
14


phi xác đnh đúng mc đóng góp ca mi dòng sn phm vào doanh thu ca công ty,
t đó nhn đnh đc nhng dòng nào công ty có kh nng phát trin hn và ngc li.
- Có kh nng xác đnh li nhun t các khu vc kinh doanh khác nhau
(Deng & Dart (1994)): tng t nh trên, mt s công ty nht là các tp đoàn ln
thng không ch tp trung vào mt khu vc kinh doanh mà h tham gia nhiu khu
vc khác nhau, khai thác th trng theo chiu rng và chiu sâu, khi đó cn phi

xác đnh đc kh nng kinh doanh  tng khu vc đ quyt đnh tip tc b vn
đu t hay nên chuyn th trng khu vc mi.
- Hàng quý rà soát li các nhóm sn phm nhm đm bo chúng vn còn
có kh nng sinh li (Soehadi et al (2001)): chu k 3 tháng là phù hp và đ dài đ
nhn đnh đc tình hình tn ti và phát trin ca sn phm (nht là sn phm tiêu
dùng), vì vy cn tho lun đ xem xét d báo tình hình din bin có th đi vi các
sn phm đang đa ra th trng ca công ty.
- H thng k toán có th xác đnh li nhun ca mi nhóm khách hàng
(Deng & Dart (1994)): nhiu phân khúc khách hàng mà công ty quan tâm và có
nhng chin lc thu hút khác nhau, t đó nh hng mc đ đu t ngun nhân lc
và tài chính vào nhng phân khúc khách hàng tim nng còn khai thác, m rng đc.
- H thng k toán có th xác đnh li nhun t các cách phân phi khác
nhau (Deng & Dart (1994)): công ty có nhiu phng thc đ qung bá, đa sn
phm đn th trng tiêu th. Và vi mi phng thc s đòi hi lng vn đu t
khác nhau, và kt qu mang li cho công ty cng vy mà khác nhau rt nhiu. Do đó
rt khó khn trong vic xác đnh đc li nhun mà mi cách phân phi hàng hóa
khác nhau nh vy mang li cho công ty, t đó nhn đnh đc phng thc nào
mang li hiu qu nht đ tip tc phát huy
1.2.2.5 Thc đo thành phn phn ng nhanh nhy
- Phn ng nhanh vi nhng chin dch hành đng ca đi th có nh
hng mnh m đn khách hàng (Kohli et al (1993)): yu t này th hin kh nng
nm bt thông tin t đi th cnh tranh, nht là nhng công ty có kh nng gây nh
hng đn tâm lý và hành vi mua hàng ca khách hàng. Tùy vào nng lc ca công
ty mà có hành đng phn ng phù hp và va sc.
15


- Phn ng kp thi đi vi thay đi giá c ca đi th (Kohli et al (1993)),
(Vázquez et al (2001)), Luôn luôn tính toán đa ra ng phó vi nhng thay đi giá
c ca đi th (Vázquez et al (2001)): thng đây là nhng thay đi có chu k ngn

và mang tính thi v. Thay đi đ phù hp vì vy cng mang tính cht ng phó trong
thi gian không kéo dài vì có th nh hng ln ti hot đng chung ca c công ty
- Nu đi th trc tip thc hin nhng chin dch hành đng nhm vào
khách hàng hin ti ca công ty, công ty s có hành đng đáp tr kp thi (Kohli &
Jaworski (1990)): điu này th hin s nhanh nhy ca công ty khi nhn thy đi
th có hành đng cnh tranh thu hút khách hàng ca mình. Công ty cn son sn
nhng kch bn kinh doanh ng phó kp lúc vi bin đng trên th trng.
- Nu công ty phát hin khách hàng không hài lòng v cht lng dch v,
công ty có hành đng sa sai kp thi (Kohli & Jaworski (1990)): s nhy bén này
cc k quan trng vì nh hng đn kh nng b mt khách hàng, công ty cn
thng xuyên thu nhn ý kin đóng góp t phía khách hàng và có s tip cn th
hin mi quan tâm, cng nh s tôn trng đi vi khách hàng. ây là mt trong
nhng cách qung bá hình nh tt và hiu qu nht.
- Nu khách hàng mong mun công ty điu chnh mt dch v nào đó, các
phòng ban s n lc đ thc hin (Kohli & Jaworski (1990)): luôn lu tâm đn
mong mun ca khách hàng, xem đó là cn c đ thay đi chính sách khách hàng
phù hp. Trc khi n lc thay đi cn thit phi tho lun và thng nht vi tp
th v tính cn thit cng nh kh nng thc hin thay đi đó.
- nh k mt s phòng ban phi hp đ đa ra k hoch ng phó nhng
thay đi ca môi trng kinh doanh (Vázquez et al (2001)); nh k ra soát kt qu
phát trin sn phm nhm đm bo đáp ng đúng nhu cu khách hàng (Vázquez et
al (2001)): mc đ tha mãn ca khách hàng là yu t quyt đnh v s tn ti ca
sn phm trên th trng, nm bt kp thi nhu cu khách hàng là cc k quan trng
đ có th đi trc, đón đu trên th trng.  cp đn hai yu t này cho thy kh
nng phn ng nhanh nhy vi th trng có th nh hng ti chu k sng ca mt
dòng sn phm, và tác đng ti tình hình hot đng chung ca công ty.
16


1.2.3 Các nhóm mc đ đnh hng th trng

Di đây trình bày kt qu nghiên cu ni bt v đnh hng th trng ti
hai khu vc khác nhau là châu Âu và châu Á:
- Nghiên cu khi đu thc hin vic phân nhóm các dng nh hng th
trng đc thc hin bi Greenley (1995) ti Anh. Nm dng nh hng th
trng: nh hng th trng toàn din; nh hng cnh tranh; nh hng
khách hàng; nh hng th trng ri rc; nh hng th trng kém
Ti Trung Quc, Tang & Tang (2003) tin hành nghiên và tìm đc ba dng
đnh hng th trng khác nhau: nh hng th trng toàn; nh hng cnh
tranh; nh hng th trng kém.
(Mô hình nghiên cu Tang&Tang: ph lc 6)
Trong nghiên cu Tang & Tang, các tác gi đã đo mc đ đnh hng th
trng ca các doanh nghip thông qua 14 bin liên quan đn ba nhân t:
- Sáu bin đnh hng khách hàng gm: Mc tiêu hot đng da trên s
tha mãn ca khách hàng, cam kt phc v nhu cu khách hàng đc giám sát cht
ch, chin lc cnh tranh da trên nhu cu khách hàng, chin lc phát trin đt
nn tng to giá tr khách hàng, s tha mãn ca khách hàng đc đo lng thng
xuyên và có h thng, chú trng dch v hu mãi.
- Bn bin đnh hng cnh tranh gm nhân viên kinh doanh chia s thông
tin v đi th cnh tranh, phn ng nhanh vi nhng hành đng ca đi th cnh tranh,
lãnh đo cp cao thng xuyên tho lun v đim mnh/ đim yu ca đi th cnh
tranh, la chn khách hàng mc tiêu da trên li th cnh tranh.
- Bn bin phi hp liên chc nng gm: Trng b phn thng xuyên
thm ving khách hàng, thông tin v chi tiêu ca khách hàng đc lan truyn ti tt
c các phòng ban, các b phn chc nng đc tích hp đ đáp ng nhu cu ca th
trng mc tiêu, ban lãnh đo hiu rõ làm th nào đ mi phòng ban có th to giá
tr khách hàng.
Kt qu nghiên cu ca Tang & Tang cho thy vi 14 bin này các doanh
nghip có mc đ đnh hng th trng khác nhau và đc mô t c th nh sau:
- Nhóm 1, đc gi là “nhóm nh hng th trng kém”, là nhóm có giá
tr ca các mc đo đu nh hn các giá tr tng đng ca hai nhóm còn li. Các

doanh nghip thuc nhóm này đu có mc đ đnh hng khách hàng, đnh hng
17


cnh tranh cng nh vic phi hp hot đng gia các b phn chc nng trong
công ty thp.
- Nhóm th 2 đc nhn dng đó là “nhóm nh hng cnh tranh”. Bn
bin thuc thành phn đnh hng cnh tranh có giá tr trung bình cao nht trong
nhóm, đc bit là bin “Phn ng nhanh vi nhng hành đng ca đi th cnh
tranh” đt giá tr cao nht gia các nhóm.
- Nhóm còn li có mc đ nh hng th trng cao và cân bng gia
mi thành phn ca nh hng th trng. Nhóm này đc gi là “nhóm nh
hng th trng toàn din”.
- Da trên nhng nn tng lý lun trên, đc bit là cn c vào 2 nghiên cu
ni bt ca Greenley và Tang & Tang v các nhóm đnh hng th trng tác gi
lun vn đ xut mô hình nghiên cu nh sau.
1.3 Mô hình nghiên cu v các nhóm mc đ đnh hng th trng trong
ngành du lch l hành
Nh vy trên c s ngun thông tin lý thuyt đã trình bày có th nhn đnh
trong lnh vc kinh doanh du lch l hành có 5 tiêu chí ca đnh hng th trng
đang tn ti gm đnh hng khách hàng, đnh hng cnh tranh, hp tác liên chc
nng, đnh hng li nhun và phn ng nhanh nhy. Vì “đnh hng th trng” là
mt trong nhng thành phn quan trng nht ca t tng qun lý kinh doanh hin
đi, theo cách tip cn trên quan đim hành vi thông tin, đó là quá trình to ra các
thông tin th trng có liên quan đn nhu cu hin ti và tng lai ca khách hàng,
vi mi doanh nghip tùy vào tng mc tiêu hành đng mà có s thiên lch v đnh
hng th trng khác nhau.
Cn c trên nhng nhóm yu t trích t các nghiên cu sn có  trên, vi
mc tiêu ca đ tài thì mô hình nghiên cu đc hình thành nh hình v sau: