(LUẬN văn THẠC sĩ) đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
-----------

Nguyễn Tiến Thơng

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------Nguyễn Tiến Thơng

ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƯỞNG LỢI ÍCH THƯƠNG HIỆU XI
MĂNG HOLCIM ĐẾN SỰ THỎA MÃN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÁC CỬA HÀNG BÁN LẺ TRONG THỊ TRƯỜNG XI MĂNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN HỮU DŨNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Lời đầu tiên, tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của chính cá
nhân tơi dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Nguyễn Hữu Dũng – Giảng viên
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.
Để hồn thiện bài viết này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tập thể Giảng viên
trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tơi các kiến thức cơ
bản và chuyên sâu về kinh tế, đặc biệt là giáo viên hướng dẫn tôi, tiến sĩ Nguyễn Hữu
Dũng, thầy đã hướng dẫn nhiệt tình, sâu sát trong quá trình thực hiện bài nghiên cứu
này. Sau cùng, tơi xin cảm ơn sự ủng hộ của gia đình đã tạo điều kiện cho tôi mọi mặt
để tôi chuyên tâm nghiên cứu, cảm ơn sự giúp đỡ của bạn bè trong việc bổ sung những
kiến thức cần thiết trong nghiên cứu, cùng với sự hỗ trợ đắc lực của đồng nghiệp và
quý khách hàng trong việc hoàn thành dữ liệu cho bài nghiên cứu của tơi.

Trong q trình thực hiện và trình bày kết quả bài nghiên cứu, do hạn chế về mặt thời
gian, số liệu cũng như kiến thức và kinh nghiệm của chính tơi nên khơng thể tránh
khỏi những sai sót. Tơi rất mong nhận được sự hướng dẫn thêm từ Q thầy cơ, sự chia
sẻ, đóng góp của người thân, bạn bè và các đọc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn
nữa.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 12 năm 2013

TÁC GIẢ

TIEU LUAN MOI download :

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1

Lý do thực hiện đề tài: ........................................................................................ 1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 2

1.4

Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 2

1.5

Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 3

1.6

Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam ............................. 3

1.6.1

Sơ lược về Holcim Việt Nam .......................................................................... 3

1.6.2

Tầm nhìn và sứ mạng ...................................................................................... 4

1.6.3

Cơ cấu tổ chức ................................................................................................. 4

1.6.4

Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam ....................................................... 5

1.7

Cấu trúc của đề tài .............................................................................................. 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 9
2.1

Lý thuyết liên quan ............................................................................................. 9

2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa
chúng……. ................................................................................................................ 9
2.1.1.1 Định nghĩa .................................................................................................. 9
2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ ............................................ 9
2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand) ................................................................... 10
2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu: ................................................... 10

2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu .................................................................... 11
2.1.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất .................................................. 12
2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất .......................................................................... 12
2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ ............................................................................. 13
2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ ..................................................... 14

TIEU LUAN MOI download :


2.2

Những nghiên cứu trước đây ............................................................................ 15

2.3

Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 16

2.4

Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 18

2.5

Mơ hình lý thuyết/khung phân tích .................................................................. 19

Tóm tắt chương 2 .......................................................................................................... 22
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 23
3.1

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................... 23

3.1.1

Khảo sát định tính để xây dựng bảng câu hỏi/thang đo ............................. 23

3.1.2

Mô tả thang đo ........................................................................................... 23

3.1.2.1 Thang đo lợi ích thương hiệu nhà sản xuất ............................................ 23
3.1.2.2 Thang đo Sự thỏa mãn đối với thương hiệu nhà sản xuấtcủa cửa hàng: 25
3.1.3

Cách thức kiểm định và đánh giá thang đo ................................................ 26

3.2

Cách kiểm định mơ hình hồi qui ...................................................................... 28

3.3

Mơ tả bảng câu hỏi ........................................................................................... 28

3.4

Số mẫu và cách thức lấy mẫu ........................................................................... 29

3.4.1

Số mẫu ....................................................................................................... 29

3.4.2

Cách thức lấy mẫu ..................................................................................... 30

Tóm tắt chương 3 .......................................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 31
4.1

Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu ................................................................. 31

4.2

Kiểm định và đánh giá thang đo ....................................................................... 33

4.2.1

Phân tích Cronbach’s Alpha ...................................................................... 33

4.2.2

Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) .......... 35

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập ............................... 35
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc ........................... 37
4.2.2.3 Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA) ............................................... 38
4.3

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu ....................................................................... 38

TIEU LUAN MOI download :


4.3.1

Mơ hình điều chỉnh .................................................................................... 38

4.3.2

Các biến quan sát sau khi điều chỉnh ......................................................... 40

4.4

Kiểm định mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 41

4.4.1

Mã hóa biến ............................................................................................... 41

4.4.2

Phân tích tương quan hệ số Pearson .......................................................... 41

4.4.3

Phân tích hồi quy tuyến tính ...................................................................... 43

4.4.3.1 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ..................... 43
4.4.3.2 Kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội................... 44
4.4.3.3 Phương trình hồi quy .............................................................................. 45

4.5

Giải thích kết quả các biến ............................................................................... 46

4.5.1

Biến lợi ích tài chính .................................................................................. 46

4.5.2

Biến giá trị thương hiệu ............................................................................. 46

4.5.3

Biến đáp ứng mong đợi khách hàng .......................................................... 47

4.5.4

Biến hỗ trợ của nhà sản xuất ...................................................................... 48

Tóm tắt chương 4 .......................................................................................................... 49
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 50
5.1

Kết quả và đóng góp của đề tài ........................................................................ 50

5.1.1

Tóm lượt về hướng nghiên cứu của đề tài ................................................. 50

5.1.2 Kết quả mơ hình về sự tác động của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim
đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ xi măng ở thị trường
TP.HCM .................................................................................................................. 51
5.1.3

Ý nghĩa nghiên cứu .................................................................................... 52

5.2 Đề xuất cho Công ty TNHH xi măng Holcim Việt Nam trong công tác làm
thương hiệu ................................................................................................................. 53
5.2.1

Lợi ích tài chính của thương hiệu .............................................................. 53

5.2.2

Giá trị thương hiệu ..................................................................................... 55

5.2.3

Đáp ứng mong đợi khách hàng .................................................................. 56

5.2.4

Hỗ trợ của nhà sản xuất ............................................................................. 57

TIEU LUAN MOI download :


5.3

Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo ............... 57

5.3.1

Hạn chế của đề tài ...................................................................................... 57

5.3.2

Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................... 58

Tóm tắt chương 5 .......................................................................................................... 59
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHĨM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC
PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO
PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN PHỤ THUỘC
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA VỚI CÁC BIẾN ĐỘC LẬP
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC VIẾT TẮT

EFA: Exploratory Factor Analysis
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
KPI: Key Performance Indicator
Mpa: Mega Pascal
PAF: Principal Axis Factoring
PCB : Portlant Blended Cement

POSM: Point Of Sales Material
SPSS: Statistical Package for the Social Sciences/Statistical Product and Service
Solutions.
STT: Số thứ tự.
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo biến lợi ích tài chính .... ………………………………….23
Bảng 3.2 Mã hóa thang đo biến hỗ trợ từ nhà sản xuất ....... ………………………….24
Bảng 3.3 Mã hóa thang đo biến giá trị thương hiệu........ ……………………………..24
Bảng 3.4 Mã hóa thang đo biến đáp ứng mong đợi người tiêu dùng........ ……………25
Bảng 3.5 Mã hóa thang đo biến sự thỏa mãn đối với thương hiệu ..................... ……..25
Bảng 4.1 Thông tin cơ bản về mẫu điều tra ........................................................ ……..31
Bảng 4.2 Kết quả Cronbach’s Alpha của các thang đo ................................................. 33
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập ................................................. 36
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................... 37
Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh ................................................................................ 40
Bảng 4.6 Mã hóa các nhân tố ........................................................................................ 41
Bảng 4.7 Ma trận tương quan giữa các biến độc lập với nhau và giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc ......................................................................................................... 42
Bảng 4.8 Tóm tắt mơ hình............................................................................................ 43
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy của mơ hình bằng phương pháp Enter ............... 45

TIEU LUAN MOI download :

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Trang
Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Holcim Việt Nam ............................................... 4
Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối .......................................................................... 10
Hình 2.2 Mơ hình lý thuyết về lợi ích thương hiệu của Glynn et al.(2007) ................. 20
Hình 2.3 Mơ hình chính thức về lợi ích thương hiệu nhà sản xuất của Glynn et al.
(2010) ............................................................................................................................ 21
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị của đề tài .......................................................... 22
Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................... 39

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu;
câu hỏi nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; giới thiệu khái quát về phương
pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu.
Đồng thời kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở phần cuối phần này.
1.1

Lý do thực hiện đề tài:
Thương hiệu luôn là một yếu tố quan trọng quyết định đến sự thành công và thất

bại của doanh nghiệp, nó là tài sản quý giá để giúp doanh nghiệp có thể đứng vững
trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp với nhau. Trong khi đó, lợi
ích mang lại cho những của hàng vật liệu xây dựng chính là điều mà các doanh nghiệp
ln hướng đến, đó cũng chính là mục tiêu cốt lõi và dài hạn của Công ty xi măng

Holcim muốn đạt được. Muốn mang đến lợi ích một cách chắc chắn, bền vững và dài
hạn thì nó phải được hình thành từ thương hiệu của Công ty
Trong thị trường xi-măng ở Việt Nam nói chung và ở thị trường Thành phố Hồ
Chí Minh đang là sự cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng sản xuất xi măng với nhau, họ
đang tìm mọi cách để lơi kéo khách hàng về phía mình, trong đó vấn đề thương hiệu
cũng được các nhà sản xuất xi măng chú trọng đầu tư và được xem là công cụ hữu hiệu
lơi kéo và giữ vững được cho mình. Công ty xi măng Holcim với mong muốn lấy
thương hiệu của mình để tạo ra những giá trị có ích đối với những của hàng bán lẻ, vì
vậy, với mục tiêu trên ,đề tài “Đánh giá sự ảnh hưởng lợi ích thương hiệu xi măng
Holcim đến sự thỏa mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi
măng Thành phố Hồ Chí Minh” là đề tài được chọn làm nghiên cứu. Với đề tài này,
hy vọng với kết quả của nó sẽ cho thấy được những lợi ích nào được tạo ra từ thương
hiệu của Công ty xi măng Holcim cho cửa hàng bán lẻ, tác động của nó đến sự thỏa
mãn thương hiệu của các cửa hàng bán lẻ, từ đó Cơng ty có hướng đi và chiến lược
đúng đắn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu một các hiệu quả trong thị
trường xi măng ở TP.HCM

TIEU LUAN MOI download :


2

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này thực hiện với 3 mục tiêu sau:
1. Xác định những lợi ích mà thương hiệu xi măng Holcim mang đến cho cửa hàng
trong thị trường xi măng TP.HCM
2. Đo lường mức độ tác động của những lợi ích này đối với sự thỏa mãn thương hiệu

của các cửa hàng bán lẻ.
3. Với kết quả nhận được, sẽ chỉ ra những yếu tố nào của thương hiệu tác động mạnh
vào sự thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng để Cơng ty có những hoạt động để khai
thác và duy trì điều đó
1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu:
Sự ảnh hưởng của lợi ích thương hiệu xi măng Holcim đến sự thỏa mãn thương

hiệu của cửa hàng bán lẻ trong thị trường xi măng Thành phố Hồ Chí Minh
b. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện đối với những cửa hàng bán lẻ xi măng bao hoạt động trên
địa bàn TP.HCM
1.4

Phương pháp nghiên cứu
-

Dữ liệu của nghiên cứu này có được từ việc phỏng vấn 200 cửa hàng bán lẻ
xi măng bao thông qua bảng câu hỏi cấu trúc.

-

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính:
1. Nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn sâu khoảng 20 cửa hàng bán
lẻ xi măng để hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn
2. Nghiên cứu định lượng bằng 200 bảng câu hỏi cấu trúc để lấy dữ liệu
phục vụ cho các phân tích định lượng.

-

Nghiên cứu đã sử dụng nhiều cơng cụ phân tích định lượng: thống kê mơ tả,
kiểm định thang đó Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích ANOVA, kiểm định mơ hình bằng phương pháp hồi quy bội.

TIEU LUAN MOI download :


3

Các phân tích trên được hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0
1.5

Ý nghĩa của đề tài

Đề tài sẽ đóng góp cho các nhà sản xuất xi măng Holcim nhận thấy những yếu tố cần
đầu tư trong việc phát triển thương hiệu vững chắc, tăng sự thỏa mãn của kênh bán lẻ
để có thể tăng độ phủ và thị phần trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và nguy cơ từ
việc xuống dốc của thị trường bất động sản trong những năm gần đây.
1.6

Giới thiệu khái quát về Công ty xi măng Holcim Việt Nam (1)

1.6.1 Sơ lược về Holcim Việt Nam
Holcim Việt Nam, tiền thân là Công Ty Xi Măng Sao Mai được thành lập vào
tháng 2 năm 1994 là cơng ty liên doanh giữa tập đồn Holcim và Tổng Công ty Xi
măng Việt Nam, nay là Tổng Công ty Công nghiệp Xi măng Việt Nam. Tháng 8 năm
2008, Holcim Việt Nam đã tái đăng ký theo qui định của Luật Doanh Nghiệp như là
một công ty trách nhiệm hữu hạn với 2 thành viên là Tổng Công ty Công nghiệp Xi

Măng Việt Nam và Tập đoàn Holcim với tỉ lệ vốn điều lệ là 35% và 65%.
Holcim Việt Nam, với phạm vi hoạt động tập trung tại phía nam Việt Nam, hiện có
1.500 nhân viên đang làm việc tại bốn khu vực sản xuất, văn phịng Hồ Chí Minh và 12
trạm trộn bê tông hiện đại.
Là một trong các doanh nghiệp hàng đầu trong ngành công nghiệp xi măng tại
Việt Nam, Holcim Việt Nam coi trọng sự phát triền bền vững. Nằm trong chiến lược
kinh doanh cốt lõi của chúng tơi là tiêu chí mang đến cân bằng lâu dài giữa phát triển
kinh tế cho tất cả các đối tác liên quan, sự quan tâm đến thành quả môi trường, và
những đóng góp để tạo nên mơi trường sống lành mạnh cho cộng đồng xung quanh.
Việc thành lập bộ phận Geocycle trong năm 2007 là một bước thiết thực hướng về mục
tiêu phát triển bền vững. Lò nung xi măng hiện đại tại nhà máy Hịn Chơng là nơi lý
tưởng để tiêu hủy chất thải một cách an toàn. Geocycle cung cấp các giải pháp quản lý
chất thải cho nhiều ngành công nghiệp tại Việt Nam, bao gồm sản xuất giày, dược
phẩm, hóa chất, hàng tiêu dùng…

TIEU LUAN MOI download :


4

Theo định hướng này,bộ phận Phát triển Bền vững được thành lập vào đầu năm
2008 là minh chứng cụ thể cho sự cam kết của Holcim Việt nam đối với hành trình
phát triển bền vững
(1) Trích theo tài liệu nội bộ của Holcim Việt Nam

1.6.2 Tầm nhìn và sứ mạng
Tầm nhìn:
Là thành viên của một trong những tập đồn xi măng lớn nhất toàn cầu, định hướng
của Holcim Việt Nam là xây dựng nền tảng cho xã hội tương lai.
Sứ mạng:

Holcim Việt Nam quyết tâm trở thành một công ty được kính trọng và thu hút nhất
trong lãnh vực hoạt động - tạo ra giá trị cho khách hàng, nhân viên, cộng đồng và cổ
đơng của mình.
1.6.3 Cơ cấu tổ chức:

Hình 1.1 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Holcim Việt Nam

TIEU LUAN MOI download :


5

Holcim VN kết hợp hai loại cơ cấu tổ chức theo chức năng và theo ma trận
nhằm phát huy tối đa các ưu điểm của nó (Biểu đồ 1.1)
Trong đó các bộ phận chức năng mà đứng đầu là giám đốc bộ phận nâng cao mức
chun nghiệp hóa của mình, giải quyết và ra các quyết định một cách nhanh chóng về
vấn đề trong lĩnh vực và mức độ được Tổng Giám Đốc ủy quyền. Holcim thiết lập hệ
thống thông tin Lotus Note là công cụ truyền thông trực tuyến và rất mạnh mẽ, người
nhân viên có thể gửi email hoặc gặp trực tiếp Tổng Giám Đốc để nêu ý kiến của mình.
Giám Đốc các bộ phận có quyền giải quyết sự vụ; và trao đổi thông tin qua lại giữa các
bộ phận với nhau..
1.6.4 Sơ lược hoạt động của Holcim Việt Nam
a. Sản Phẩm
Các loại xi măng trên thị trường : nhìn chung hiện nay trên thị trường có một
loại sản phẩm xi măng hỗn hợp có thành phần phụ gia gọi chung là PCB với tiêu
chuẩn PCB 40, tức xi măng phải chịu được một cường độ nén 40 MPa(mega
pascal)/cm2 đối với mác 40 sau 28 ngày.
b. Sản xuất
- Hoạt động sản xuất chủ yếu diễn ra tại nhà máy Hịn Chơng, trong khi đó trạm Cát
Lái, Hiệp Phước và trạm Thị Vải đóng vai trị là trạm đầu mối phân phối. Tại Hịn

Chơng, cơng ty tiến hành khai thác các ngun liệu chính như đá vơi và đất sét, qua qui
trình sản xuất phức tạp với các thiết bị chuyên dùng cho ra được clinker. Sau đó
clinker được nghiền với thạch cao cho ra xi măng nguyên chất. Thiết bị cốt lõi của qui
trình sản xuất và chất lượng xi măng chính là lị nung, máy nghiền xi măng, máy
nghiền nguyên liệu và máy nghiền than. Biện pháp giảm chi phí sản xuất cố định là
nâng cao hiệu suất sử dụng máy móc thiết bị, mục tiêu đặt ra cho Hịn Chơng, Cát Lái,
Hiệp Phước và Thi Vải là hiệu suất sử dụng hiệu quả đạt 89% (OEE 89%); ứng dụng
các chương trình quản lý sản xuất như Manufacturing Performance Review vào hoạt
động sản xuất.

TIEU LUAN MOI download :


6

- Nhà máy đã tăng cơng suất của lị từ 4,350 tấn/ngày lên 4,700 tấn/ngày năm 2003,
đây là khả năng tối đa có thể đạt được của lị, cơng suất máy nghiền xi măng được nâng
từ 220 tấn/giờ lên. Nhà máy đóng bao đã được nâng cơng suất từ 500ngàn tấn/năm lên
900 ngàn tấn/năm vào năm 2003 để đáp ứng nhu cầu cung ứng cho thị trường đồng
bằng sông Cửu Long. Trong cung ứng Holcim thực hiện việc kiểm soát hiệu quả các
chi phí mua hàng bằng cơng cụ Procure.
c. Hoạt động Marketing
Lực lượng bán hàng
- Lực lượng bán hàng đóng vai trị tiên phong và quan trọng nhất trong việc bán sản
phẩm của công ty. Trong phân khúc xi măng bao, Holcim Việt Nam có đội ngũ bán
hàng gồm 30 thành viên chia thành 2 nhóm: (1) Nhóm bán hàng qua kênh phân phối và
(2) nhóm bán hàng cơng nghiệp.
- Nhóm (1) bao gồm 24 nguời phụ trách các nhà phân phối theo khu vực địa lý, họ là
những nhân viên với độ tuổi trung bình 27, trình độ đại học, năng nổ nhiệt tình và có
trách nhiệm trong công việc. Theo nhận xét và đánh giá của các nhà phân phối trên thị

trường hiện nay, đội ngũ bán hàng của Holcim mang tính chun nghiệp và có trách
nhiệm với khách hàng nhất. Hỗ trợ việc đưa sản phẩm ra thị trường là một hệ thống các
nhà phân phối - họ là những người có tài chính và mạng lưới các cửa hàng bán lẻ, mức
vốn trung bình của các nhà phân phối để kinh doanh xi măng hiện nay trung bình từ 10
tỷ đến 20 tỷ VNÐ tùy theo số mặt hàng họ kinh doanh và sản lượng kinh doanh hàng
tháng
Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Ngoài yếu tố về giá cả, sản phẩm, mạng lưới phân phối, Holcim Việt Nam luôn đi tiên
phong trong tất cả các hoạt động dịch vụ hỗ trợ khách hàng thông qua các dịch vụ
khách hàng.

TIEU LUAN MOI download :


7

Holcim là công ty đầu tiên xây dựng hẳn 3 phịng ban chun hỗ trợ cho hoạt động bán
hàng đó là Marketing, Dịch vụ Khách Hàng, và Dịch vụ Hỗ Trợ Kỹ Thuật.
- Phòng Marketing chịu trách nhiệm về các hoạt động khởi xướng các ý tưởng về tiếp
thị; các chương trình khuyến mãi cho cửa hàng (trade promotion), phân tích và đánh
giá thị trường; dự báo các nhu cầu; tổ chức các hội nghị; hội thảo cho các nhà phân
phối, hội thảo kỹ thuật, hội thi tay nghề, một số sự kiện quan trọng của công ty liên
quan đến khách hàng; …
- Phòng Dịch Vụ Khách Hàng: Holcim Việt Nam là công ty đầu tiên thiết lập nên bộ
phận Dịch Vụ Khách Hàng theo tiêu chuẩn và tổ chức quốc tế trong ngành xi măng tại
Việt Nam từ 1997. Mọi hoạt động đặt hàng; các thủ tục giao nhận hàng tại nhà máy,
kho, các loại chứng từ hoá đơn phục vụ cho công tác giao nhận, kiểm đếm; theo dõi
cơng nợ khách hàng; tính tốn các khoản hỗ trợ, chiết khấu;… đều được điện toán hoá.
Khách hàng sẽ nhận được mã số giao hàng là chứng từ duy nhất để khách hàng ở bất
kỳ nơi nào trên thị trường ủy quyền cho tài xế của mình đến nhà máy nhận hàng. Cuối

năm 2001, công ty đã nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của mình với hệ thống bán
hàng qua internet WebSALES , và được nâng cấp từ đầu năm 2013. Bằng hệ thống này
khách hàng có thể tự thao tác các hoạt động mua hàng của mình vào bất cứ lúc nào, bất
cứ nơi đâu thông qua mạng internet. Khách hàng có thể truy cập các thơng tin về giao
nận hàng hố, về tình hình tài chính, về số liệu mua hàng trong tháng, thanh tốn,..trực
tiếp thơng qua mạng WebSALEs này.
- Phòng hỗ trợ dịch vụ kỹ thuật: chịu trách nhiệm giải quyết các khiếu nại về chất
lượng của khách hàng; tổ chức các hội thảo về kỹ thuật; các cuộc thi tay nghề của thợ
xây dựng; tạo mối quan hệ và trao đổi kinh nghiệm với các công ty xây dựng lớn và
các cơ sở xây dựng ở các tỉnh; theo dõi chất lượng sản phẩm.

TIEU LUAN MOI download :


8

1.7

Cấu trúc của đề tài

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:
Chương 1: Tổng quan
Chương này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: lý do nghiên cứu; mục tiêu
nghiên cứu; đối tượng, phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên
cứu và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu, đồng thời giới thiệu khái quát về Công ty
Holcim Việt Nam.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày những cơ sở lý thuyết liên quan và phân tích các nghiên cứu
trước (trong và ngồi nước), từ đó rút ra được mơ hình nghiên cứu, khung phân tích
cho nghiên cứu này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước chương này sẽ trình bày phương
pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu cho mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Mơ tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, phân tích kết quả của mơ hình kinh tế
lượng, xác định các nhân tố tác động .
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tổng kết toàn bộ kết quả nghiên cứu, những kiến nghị, những hạn chế của đề tài cũng
như đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

TIEU LUAN MOI download :


9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này bao gồm hai phần chính: thứ nhất là tổng hợp các lý
thuyết liên quan đến thương hiệu và lợi ích của thương hiệu, thứ hai là tổng kết các
nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến lợi ích thương hiệu của nhà sản xuất, từ
đó đưa ra được khung lý thuyết phân tích và mơ hình đề xuất cho đề tài
2.1

Lý thuyết liên quan

2.1.1. Nhà sản xuất (manufacturer), nhà bán lẻ (retailer) và mối quan hệ giữa
chúng
2.1.1.1 Định nghĩa
a. Nhà sản xuất (manufacturer):
Nhà sản xuất là người sản xuất trực tiếp hàng hoá và dịch. Các công việc chủ yếu của
họ là đảm bảo chất lượng , giá cả và sản phẩm của mình sẵn sàng ở các thị trường.

Thông thường các nhà sản xuất khơng có điều kiện thuận lợi về địa lý, chun mơn
hố, để làm cơng việc phân phối trực tiếp các sản phẩm của mình đến thị trường. Do
vậy nhà sản xuất phải chuyển cơng việc phân phối hàng hố đến các thị trường mục
tiêu cho các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, bán lẻ.
b. Nhà bán lẻ (retailer)
Nhà bán lẻ là người mua hàng của người cung ứng để bán cho người tiêu dùng. Các
công việc chủ yếu của họ bao gồm quảng cáo tại chỗ và trưng bày hàng hóa để bán
hàng cá nhân, phát hiện nhu cầu và truyền tin về hướng nhà sản xuất, chia nhỏ lô hàng
của người cung ứng và mở rộng nhiều điểm bán lẻ trên thị trường, tập hợp nhiều mặt
hàng để người tiêu dùng có khả năng lựa chọn.
2.1.1.2 Mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ
Nhà sản xuất và nhà nhà bán lẻ là những mắc xích trong một chuỗi cung ứng hay một
kênh phân phối. Xét cho cùng thì họ cùng có chung một đối tượng khách hàng đó là
người tiêu dùng cuối cùng. Giữa họ có các mối quan hệ ràng buộc với nhau và cùng

TIEU LUAN MOI download :


10

nhau hỗ trợ để đạt được hiệu quả cao nhất trong việc phân phối sản phẩm ra tới tay
người tiêu dùng.
Thương hiệu của sản phẩm được xây dựng có trách nhiệm chủ yếu thuộc về nhà sản
xuất. Tuy nhiên, các cửa hàng bán lẻ cũng có vai trị tích cực trong quản lý thương
hiệu, chứ không phải chỉ là hỗ trợ thụ động (Glynn et al., 2007)

Hình 2.1 Các cấp của kênh phân phối
2.1.2 Lý thuyết về thương hiệu (brand)
2.1.2.1 Các khái niệm cơ bản về Thương hiệu:
a. Thương hiệu:

Thương hiệu theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu
hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay một dịch
vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức… Theo
hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, hình vẽ thiết
kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
một người hoặc một nhóm người bán với hàng hố và dịch vụ của các đối thủ cạnh
tranh”. Theo Moore (2003), thương hiệu (brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất,

TIEU LUAN MOI download :


11

thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản
thân sản phẩm, tên gọi , logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời
gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại
đó.
b. Giá trị thương hiệu
Trong số các định nghĩ về giá trị thương hiệu thì định nghĩa của Aaker (1996,
1997) được nhiều người chấp nhận nhất: “Giá trị thương hiệu là toàn bộ những tài sản
được gắn liền với biểu tượng và tên thương hiệu mà làm gia tăng thêm giá trị được
cung cấp bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty”.
Aaker đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu bao gồm có 4 thành phần chủ yếu: Nhận thức
thương hiệu (Brand awareness), Chất lượng cảm nhận (Percieved quality), Liên tưởng
thương hiệu (Brand association), Trung thành thương hiệu (Brand loyalty).
2.1.2.2 Thành phần của thương hiệu
Khái niệm thương hiệu ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng hơn chứ không đơn
giản là cái tên, biểu tượng,..., để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh, mà nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng và tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần

sau:
- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức
năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc tính
mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ
sung (features), chất lượng.
- Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính
biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng
(symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP

TIEU LUAN MOI download :


12

(unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organisational
associations) như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…
2.1.3 Những lợi ích của thương hiệu nhà sản xuất
2.1.3.1 Lợi ích cho nhà sản xuất
Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền. Sức mạnh
của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khác nhau. Dưới đây là
một số lợi ích chính mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp:
Thứ nhất là thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: theo định luật đi
theo bầy (mọi người đều sử dụng thương hiệu thì mình cũng nên sử dụng), mọi người
sẽ tin tưởng sử dụng loại sản phẩm của thương hiệu đã được nhiều người sử dụng.
Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng của sản phẩm (dịch vụ).
Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách sống của người sử dụng,
giúp thỏa mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, là thứ mà người tiêu dùng sẵn sàng trả
thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương hiệu mong muốn.
Thứ hai là thuyết phục người bán hàng phân phối sản phẩm: thương hiệu mạnh

chắc chắn sẽ tạo ra mãi lực cao, mang lại nhiều lợi nhuận nhiều, không bị tồn hàng.
Thương hiệu mạnh giúp tạo uy tín cho nhà phân phối.Hơn thế nữa, thương hiệu mạnh
giúp nhà phân phối dễ bán kèm các loại hàng hóa khác cho các đại lý, điểm bán lẻ.
Lợi ích thứ ba là tạo lợi thế cạnh tranh: thương hiệu mạnh dễ dàng tạo nên
những đáp ứng của thị trường đối với các chương trình bán hàng hoặc các hoạt động
kinh doanh khác. Tạo được các thế mạnh khi thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân
phối về giá cả, thanh toán, vận tải,...
Thứ tư là tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: thương hiệu mạnh với thị phần
lớn, mức độ hiện diện lớn sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm
chi phí tiếp thị trên mỗi sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng
các ưu đãi từ các kênh truyền thông đại chúng.

TIEU LUAN MOI download :


13

Thứ năm là tác động làm tăng giá cổ phiếu: thương hiệu mạnh tạo cho cổ đông
niềm tin và dễ dàng gọi vốn đầu tư thông qua việc phát hàng cổ phiếu. Với một số
chương trình tiếp thị đặc biệt, thương hiệu mạnh có nhiều lợi thế trong việc nâng cao
và duy trì giá cổ phiếu của doanh nghiệp.
Thứ sáu là dễ dàng phát triển kinh doanh: thương hiệu mạnh trở thành một giá
trị bảo chứng cho các nhãn hàng khác của cơng ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế
mạnh trong việc đưa ra các sản phẩm mới (Halo effect), thuyết phục nhà phân phối hợp
tác trong việc tung sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm..
Thứ bảy là làm tăng giá trị khối tài sản vơ hình của doanh nghiệp: Thương hiệu
mạnh giúp nâng cao giá trị vơ hình của doanh nghiệp khơng chỉ đơn thuần từ giá trị của
thương hiệu.
Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ dàng

đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm tiềm
năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng như chính
quyền. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo điều kiện tốt và tạo các ưu thế trong tất cả các
hoạt động kinh doanh và phát triển cơng ty.
2.1.3.1 Lợi ích cho Nhà bán lẻ
Theo Ailawadi & Keller (2004) thì các nhà bán lẻ đã sử dụng thương hiệu nhà
sản xuất để tạo ra sự hấp dẫn, sự bảo đảm cho người tiêu dùng, và đồng thời tạo ra sự
trung thành của người tiêu dùng với cửa hàng. Martenson (2007) cho rằng thì thương
hiệu nhà sản xuất vẫn đóng vai trị quan trọng đối với các nhà bán lẻ trong nhiều cách.
Giá cả cạnh tranh của một thương hiệu dẫn đầu có thể tạo lực kéo đưa người tiêu dùng
đến cửa hàng.Thương hiệu nhà sản xuất mang chất lượng và sự đa dạng của sản phẩm
cho khách hàng. Các nhà sản xuất cũng đầu tư mạnh để quảng bá sản phẩm tại các cửa
hàng như: hỗ trợ về trưng bày, tờ rơi quảng cáo, bảng hiệu…và các hình thức hỗ trợ về
tài chính cho các chuỗi bán lẻ.

TIEU LUAN MOI download :


14

Glynn et al. (2010) khuyến cáo rằng các nhà sản xuất nên nghĩ về thương hiệu
của mình như là một tài nguyên khi giao dịch với cửa hàng bán lẻ, và cần phải xem xét
làm thế nào để tận dụng tốt nhất những lợi ích thương hiệu có được để khuyến khích sự
ủng hộ từ phía các nhà bán lẻ.
Glynn et al. (2007, 2010) đã chỉ ra rằng thương hiệu của nhà sản xuất mang lại
4 lợi ích cho các cửa hàng bán lẻ : lợi ích về tài chính (financial penefit) ), hỗ trợ từ
nhà sản xuất (manufacturer support), đáp ứng mong đợi của khách hàng (meeting
customers’ expectations), giá trị thương hiệu (brand equity). Điều này cũng hàm ý
rằng 4 yếu tố này có sự tác động đến sự thỏa mãn của Cửa hàng bán lẻ đối với thương
hiệu nhà sản xuất

2.1.4 Sự thỏa mãn thương hiệu của nhà bán lẻ
Theo (Geyskens et al., 1999) thì sự thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất của cửa
hàng bán lẻ là một mắc xích quan trọng trong lý thuyết về kênh phân phối. Giữa các
thành phần trong kênh phân phối luôn tồn tại một mức độ thỏa mãn lẫn nhau: giữa nhà
sản xuất với nhà phân phối, giữa nhà phân phối với nhà bán lẻ hay giữa nhà bán lẻ với
nhà sản xuất. Nếu mức độ hài lòng giữa các đối tác này càng cao thì thể hiện mức độ
hợp tác giữa họ càng tốt và ngược lại. Cũng theo (Geyskens et al., 1999) thì sự thỏa
mãn này được phân ra thành 2 loại : sự thỏa mãn kinh tế ( economic satisfaction) –
được định nghĩa như là sự đáp ứng lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối
liên quan đến những phần thưởng có giá trị kinh tế như doanh số bán hàng hoặc lợi
nhuận; và sự thỏa mãn phi kinh tế (non-economic satisfaction) – được định nghĩa như
là sự đáp ứng lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh phân phối không liên quan đến
vấn đề kinh tế mà liên quan đến những vấn đề về tâm lý xã hội, sự tin tưởng lẫn nhau,
lòng tự trọng...
Yếu tố thỏa mãn thương hiệu của cửa hàng bán lẻ nó phản ánh hệ quả của mối quan hệ
giữa nhà bán lẻ với nhà sản xuất liên quan đến vấn đề thương hiệu (Glynn et al. (2007).
Trong nghiên cứu này, yếu tố thỏa mãn thương hiệu này chỉ tập trung trong việc nhận

TIEU LUAN MOI download :


15

ra được lợi ích của thương hiệu của nhà sản xuất mang đến cho cửa hàng bán lẻ, với
định hướng của nó là sẽ mang lại lợi nhuận tiềm năng cho cửa hàng bán lẻ, và nó khác
với việc mang lại lợi ích về mặt tài chính thuần túy.

2.2

Những nghiên cứu trước đây

Có rất nhiều nghiên cứu ở nước ngồi nghiên cứu về những tiêu chuẩn để những

cửa hàng bán lẻ dựa trên đó quyết định lựa chọn nhà sản xuất nào để họ phân phối sản
phẩm. Nghiên cứu của Heeler et al. (1973) với đề tài “ Mơ hình lựa chọn sản phẩm của
kênh siêu thị” đã chỉ ra rằng trong các yếu tố ảnh hưởng qan trọng nhất đến quyết định
phân phối sản phẩm đó là quảng cáo của nhà sản xuất đóng vai trị quan trọng nhất, kế
tiếp là tín dụng của nhà sản xuất và lợi nhuận gộp của thương hiệu đó mang lại.
Rao & McLaughlin (1989) trong nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định chấp nhận phân phối thêm sản phẩm mới của những kênh phân phối trung gian
cũng đã chỉ ra rằng biến tài chính có ảnh hưởng dương đến quyết định chấp nhận phân
phối sản phẩm mới, nghiên cứu này đã đo lường biến tài chính bằng 3 biến quan sát.
Ruekert & Churchill (1984) trong nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng nhân tố
tài chính mà sản phẩm của nhà sản xuất mang lại đã ảnh hưởng khá mạnh đến sự hài
lòng của các cửa hàng bán lẻ. Nhân tố tài chính này được đo lường bằng 5 biến quan
sát thông qua thang đo 5 điểm.
Trong cả hai nghiên cứu của Jacoby & Mazursky (1984) và Porter &
Claycomb( 1997) đều thừa nhận rằng việc phân phối sản phẩm có giá trị thương hiệu
cao sẽ góp phần làm tăng hình ảnh của cửa hàng bán lẻ trong mắt người tiêu dùng.
Verbeke et al. (2006) thì nhận thấy rằng sức mạnh thương hiệu của nhà sản xuất
có ảnh hưởng đến hiệu quả của việc phân phối sản phẩm cũng như hiệu quả của những
hoạt động quảng bá của chính cửa hàng đó. Theo Buchanan et al.(1999) thì các cửa
hàng bán lẻ ln có xu hướng chọn những sản phẩm có thương hiệu cao để tăng sức
hấp dẫn của cửa hàng đó.

TIEU LUAN MOI download :