(LUẬN văn THẠC sĩ) ảnh hưởng của một số tiêu chí lựa chọn quần áo đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

LÊ CHI LỢI

ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM.

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
----------

LÊ CHI LỢI
ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM.

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHAN THỊ MINH CHÂU

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT SỐ TIÊU CHÍ LỰA

CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM QUẦN ÁO THỜI
TRANG CÔNG SỞ NAM” là cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm
túc của tôi. Mọi tài liệu và số liệu trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy
và đƣợc xử lý khách quan, trung thực.
Tp. HCM, ngày 5 tháng 5 năm 2014

LÊ CHI LỢI

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH
TĨM TẮT ................................................................................................................................... 1
CHƢƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU. .............................................................. 2

1.1.

Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 2

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu. .................................................................................................... 4

1.3.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 4

1.4.

Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4

1.5.

Bố cục đề tài nghiên cứu .............................................................................................. 5

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU. .................................... 6
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................................................... 6

2.1.1.

Thời trang công sở ........................................................................................................ 6

2.1.1.1. Giới thiệu chung về thời trang công sở ........................................................................ 6

2.1.1.2. Tổng quan về thị trường thời trang cơng sở Việt Nam. ................................................ 8
2.1.2.

Tiêu chí lựa chọn quần áo ............................................................................................ 9

2.1.3.

Quyết định mua sắm ................................................................................................... 11

2.1.3.1. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm .................................... 11
2.1.3.2. Ra quyết định mua sắm ............................................................................................... 13
2.1.3.3. Mơ hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles and
Kendall, 1986) ............................................................................................................ 13
2.1.3.4. Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng. .................... 15
2.2.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN. .......................................................................... 15

2.2.1.

Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ
tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) ............... 15

2.2.2.

Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang
thông dụng (Yan, 2006) .............................................................................................. 17

2.3.1.

Mơ hình nghiên cứu .................................................................................................... 22

2.3.1.1. Đề xuất các tiêu chí mua hàng thời trang .................................................................. 22

TIEU LUAN MOI download :


2.3.1.2. Đề xuất về quyết định mua sắm.................................................................................. 23
2.3.1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................... 24
2.3.1.4. Giải thích về các nhân tố trong mơ hình .................................................................... 25
2.3.2.

Giả thuyết nghiên cứu. ................................................................................................ 26

CHƢƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................. 28
3.1.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU. ....................................................................................... 28

3.1.1.

Phƣơng pháp nghiên cứu. ........................................................................................... 28

3.1.1.1. Nghiên cứu định tính sơ bộ ......................................................................................... 28
3.1.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định lượng...................................................................................... 29
3.1.1.3. Nghiên cứu định lượng chính thức. ............................................................................ 29
3.2.

XÂY DỰNG VÀ HIỆU CHỈNH THANG ĐO .......................................................... 31

3.2.1.

Xây dựng thang đo (thang đo nháp 1) ........................................................................ 31

3.2.2.

Hiệu chỉnh thang đo (thang đo nháp 2) ...................................................................... 33

3.3.

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO. ............................................................................. 34

3.4.

THIẾT KẾ MẪU ........................................................................................................ 35

3.4.1.

Mẫu nghiên cứu. ......................................................................................................... 35

3.4.2.

Thu thập dữ liệu .......................................................................................................... 35

CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................ 37
4.1.

THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT ................................................................... 37

4.2.

ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO .............................................................................. 39

4.2.1.

Phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập. .............................................. 39

4.2.2.

Phân tích EFA cho các biến độc lập ........................................................................... 40

4.2.3.

Phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc. ................................................... 42

4.2.4.

Phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ....................................................................... 43

4.3.

PHÂN TÍCH HỒI QUI ............................................................................................... 44

4.3.1.

Phân tích tƣơng quan. ................................................................................................. 45

4.3.2.

Phƣơng trình hồi quy 1 ............................................................................................... 46

4.3.2.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 46
4.3.2.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 47
4.3.2.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 48
4.3.3.

Phƣơng trình hồi quy 2. .............................................................................................. 51

4.3.3.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 51

TIEU LUAN MOI download :


4.3.3.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 52
4.3.3.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 52
4.3.4.

Phƣơng trình hồi quy 3 ............................................................................................... 54

4.3.4.1. Kiểm định sự vi phạm các giả định hồi quy................................................................ 54
4.3.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính bội ......................................... 55
4.3.4.3. Kiểm định các giả thuyết ............................................................................................ 56
4.4.

TỔNG HỢP VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU. .......................................................................................................... 58

4.4.1.

Tổng hợp kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 58

4.4.2.

Thảo luận kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. .................................................. 59

4.5.

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM THEO GIỚI
TÍNH, THU NHẬP..................................................................................................... 60

4.5.1.

.Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo giới tính ................................. 60

4.5.2.

Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua sắm theo thu nhập .................................. 60

CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................. 61
5.1.

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU......................................................................................... 61

5.2.

ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................ 62

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ............................................................................... 64

5.4.

HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ...................................................................... 65

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................ 66
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm. 10
Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn quần
áo thời trang thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland.................................... 17
Bảng 2-3: Tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng (Yan, 2006) .................................................................................. 20
Bảng 2-4: Bảng tóm tắt về mối quan hệ giữa các tiêu chí lựa chọn quần áo và quyết định
mua sắm của ngƣời tiêu dùng, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) .................................................. 22
Bảng 2-5: Bảng lựa chọn về tiêu chí mua hàng thời trang...................................................... 23
Bảng 2-6: Bảng lựa chọn dạng ra quyết định mua sắm ........................................................... 24
Bảng 3-1: Các thang đo nháp 1 về tiêu chí lựa chọn quần áo ................................................ 31
Bảng 3-2: Thang đo nháp 1 về quyết định mua sắm................................................................. 32
Bảng 3-3: Thang đo nháp 2 cho các tiêu chí lựa chọn quần áo ............................................. 33
Bảng 3-4: Thang đo nháp 2 cho quyết định mua sắm .............................................................. 34
Bảng 4-1: Bảng tóm tắt hình thức thu thập dữ liệu ................................................................... 37
Bảng 4-2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach Alpha cho các biến độc lập ......................... 39
Bảng 4-3: Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập .................................................................. 40
Bảng 4-4: Kết quả phân tích Cronbach Alpha cho các biến phụ thuộc ............................... 42
Bảng 4-5: Kết quả phân tích EFA cho các biến phụ thuộc ..................................................... 43

Bảng 4-6: Ma trận tích tƣơng quan Pearson ................................................................................ 45
Bảng 4-7: Tóm tắt mơ hình - Phƣơng trình hồi quy 1 .............................................................. 48
Bảng 4-8: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 1 .......................................................................... 49
Bảng 4-9: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 1 ............................................................. 49
Bảng 4-10: Tóm tắt mơ hình - Phƣơng trình hồi quy 2............................................................ 52
Bảng 4-11: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 2 ......................................................................... 52
Bảng 4-12: Trọng số hồi quy - Phƣơng trình hồi quy 2 ........................................................... 53
Bảng 4-13: Tóm tắt mơ hình – Phƣơng trình hồi quy 3 ........................................................... 55
Bảng 4-14: ANOVAa - Phƣơng trình hồi quy 3 ........................................................................ 56
Bảng 4-15: Trọng số hồi quy – phƣơng trình hồi quy 3 .......................................................... 56
Bảng 4-16: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 58

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH
Hình 2-1: Mơ hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986) ..................... 14
Hình 2-2: Mơ hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu
dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004) .... 17
Hình 2-3: Các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng thời trang thơng
dụng, (Yan, 2006) ........................................................................................................... 19
Hình 2-4: Mơ hình biểu diễn mối quan hệ giữa tiêu chí lựa chọn sản phẩm quần áo với
phong cách ra quyết định, (Trƣơng Thanh Thảo, 2010) ................................................. 21
Hình 2-5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 24
Hình 3-1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu. ........................................................................... 30

TIEU LUAN MOI download :


-1-

TÓM TẮT
Đây là một bài nghiên cứu ứng dụng lập lại nhằm khám khá “Ảnh hƣởng của một

số yếu tố đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam”.
Nghiên cứu cũng khám phá sự khác biệt trong quyết định sắm mua hàng thời trang
công sở nam theo giới tính, thu nhập. Nghiên cứu dựa trên nền tảng của 2 nghiên cứu
cơ bản trƣớc là: The Consumer Style Inventory (CSI), Phát triển bởi (Sproles and
Kendall , 1986) và “Các tiêu chí mà ngƣời tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang
phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại cửa hàng”, (ECKMAN, M.,
DAMHORST, & M. L. & KADOLPH, S. J., 1990)
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ
bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên
cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lƣợng
chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả
thuyết nghiên cứu. Đối tƣợng khảo sát là nam nữ tuổi từ 18 đến 60 đã từng mua hàng
thời trang cơng sở trong vịng 1 năm qua tại Việt Nam (tập trung tại các thành phố
lớn). Phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời online đƣợc sử dụng trong nghiên
cứu.
Kết quả của nghiên cứu này giúp doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ hơn về các tiêu
chí lựa chọn hàng thời trang cơng sở Nam. Từ đó sẽ góp phần giúp cho các doanh
nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam vận dụng vào việc hoạch
định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh tranh cho doanh
nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài hạn. Đồng thời, nó cũng giúp tác
giả hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm hàng thời trang, góp phần bổ sung những kiến
thức chuyên môn cho công việc hằng ngày của tác giả.
Từ khố: Thời trang cơng sở, tiêu chí mua hàng thời trang, quyết định mua sắm

TIEU LUAN MOI download :

-2-

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.
1.1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan, tổng kim ngạch xuất khẩu năm
2012 khoảng 113 tỷ USD, với tỷ trọng của ngành dệt may chiếm ƣu thế. Tổng trị giá
xuất khẩu nhóm hàng này đạt 15,09 tỷ USD, tăng 7,5% so với năm 2011
(www.vietnamplus.vn, 2012). Đây là một con số đáng mừng so với toàn cảnh kinh tế
Việt Nam hiện tại, song tỷ suất lợi nhuận của ngành dệt may Việt Nam hiện nay đang
ở mức 5-8%, chủ yếu tập trung vào khâu gia công, đây là nguyên nhân cơ bản dẫn
đến hiệu quả sản xuất kinh doanh ngành may mặc thấp (www.baomoi.com, 2008)
Bên cạnh việc phát triển thị trƣờng xuất khẩu thì định hƣớng ngành may đang
dần đi sâu vào các thị trƣờng nội địa. Nó đƣợc coi là một cứu cánh của nhiều doanh
nghiệp dệt may trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế. Thêm vào đó, trƣớc sự lấn sân ồ
ạt của hàng từ Trung Quốc, Thái Lan, Hàn Quốc, thì việc đẩy mạnh phát triển thời
trang nội địa là điều không thể chậm trễ. Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu vào
nền kinh tế thế giới với những điều kiện cạnh tranh gay gắt nhƣ hiện nay thì các
doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng thƣơng hiệu riêng cho mình và hàng hố của
mình là hết sức cần thiết.
Theo số liệu nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng
hiệu The Pathfinder năm 2010 thì tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc của thị
trƣờng trong nƣớc khoảng 15%/năm. Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng
44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015, với mức
tiêu thụ trên đầu ngƣời đạt 420.000 đồng/năm/ngƣời và 950.000đồng/năm/ngƣời.
Với quy mô thị trƣờng trên đây Việt Nam hiện đƣợc xem nhƣ một thị trƣờng đầy
tiềm năng trong lĩnh vực thời trang, mang đến cơ hội hấp dẫn cho cả các thƣơng hiệu
quốc tế và trong nội địa.
Để cạnh tranh đƣợc trong lĩnh vực thời trang đòi hỏi những nhà marketing
phải am hiểu hành vi mua hàng thời trang của khách hàng. Dƣới sự tác động khác

nhau của môi trƣờng sẽ dẫn đến các đặc điểm cá nhân khác nhau, nhận thức của
ngƣời tiêu dùng về giá trị và tầm quan trọng của các thuộc tính sản phẩm khác nhau

TIEU LUAN MOI download :


-3-

cũng có thể khác nhau. Trong các lý thuyết liên quan tới quyết định mua sắm, hầu hết
các đề tài đã cho thấy rằng một số yếu tố nội sinh và biến ngoại sinh tƣơng tác ảnh
hƣởng đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố nội sinh đƣợc cân nhắc
là các yếu tố đi kèm theo đặc điểm cá nhân và khía cạnh tâm lý nhƣ: Nhân khẩu
học, lối sống, giá trị cá nhân, tự nhận thức (self-concept)và sự tham gia vào cấu
thành sản phẩm (product involvement), trong khi các biến ngoại sinh là những biến
đến từ mơi trƣờng xung quanh họ bao gồm: gia đình, các nhóm tham khảo, tầng
lớp xã hội, ảnh hƣởng văn hóa…vv (Schiffman et al., 2001). Thêm vào đó, các yếu
tố nhƣ đặc tính cá nhân, đặc tính mơi trƣờng và đặc tính sản phẩm đƣợc các đề
tài cân nhắc nhƣ là những biến lớn tác động đến quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng.
Việc xác định rõ các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang công sở cho nam giới
và mức độ tác động ảnh hƣởng của các tiêu chí này đến quyết định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng rất quan trong đối với doanh nghiệp vì nguồn lực của doanh nghiệp
có giới hạn, cần tập trung vào những tiêu chí chính. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần
giúp cho các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh quần áo thời trang công sở nam am
hiểu và vận dụng vào việc hoạch định kế hoạch sản xuất và kinh doanh phù hợp, tăng
khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, xây dựng các chiến lƣợc tiếp thị ngắn & dài
hạn cũng nhƣ các chƣơng trình thu hút khách hàng và thoả mãn tối đa lợi ích của
khách hàng.
Thơng qua việc xem xét các lý thuyết liên quan và cơng trình nghiên cứu trƣớc đây
tại Việt Nam thì chƣa có 1 tác giả nào đề cập vấn đề này một cách toàn diện. Và đặc

biệt, việc nghiên cứu và khám phá ảnh hƣởng của một số yếu tố về đặc tính sản phẩm
đến quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam tại Việt Nam trở nên cấp
thiết cần đƣợc giải quyết. Trong phạm vi giới hạn của đề tài nghiên cứu này, tác giả
chỉ nghiên cứu một phần trong vấn đề đã nêu ra đó là: ẢNH HƢỞNG CỦA MỘT

SỐ TIÊU CHÍ LỰA CHỌN QUẦN ÁO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
QUẦN ÁO THỜI TRANG CÔNG SỞ NAM.

TIEU LUAN MOI download :


-4-

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Các mục tiêu cần đạt đƣợc thông qua nghiên cứu này là:


Xác định sự ảnh hƣởng của một số yếu tố đến quyết định mua quần áo trang
công sở Nam của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam.



Đánh giá mức độ quan trọng của một số tiêu chí mua hàng quần áo thời trang
cơng sở Nam, từ đó đề xuất các chƣơng trình marketing cho các doanh nghiệp.



Khám phá sự khác biệt về quyết định mua sắm quần áo thời trang công sở nam
giới theo giới tính, thu nhập.

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu.
 Đối tƣợng nghiên cứu là các tiêu chí lựa chọn quần áo thời trang cơng sở cho
Nam giới
 Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng Nam hoặc Nữ, tuổi từ 18 đến 60, đã
từng mua sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam tại thị trƣờng Việt Nam
trong vòng 1 năm qua. (Sản phẩm quần áo thời trang công sở Nam bao gồm:
Áo sơ mi dài và ngắn tay, quần tây, quần Khaki, veston, áo len, jacket, quần
jeans, áo thun có cổ).

-

1.4.

Phạm vi nghiên cứu: đề tài đƣợc thực hiện trên cả nƣớc.
Phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu sử dụng
Dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp đã đƣợc sử dụng trong đề tài này. Trong đó,
Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng hình thức bảng câu hỏi điều tra Online và
phỏng vấn trực tiếp. Dữ liệu thứ cấp đƣợc trích dẫn từ các cơng trình nghiên
cứu trƣớc, lƣu hành tại thƣ viện Trƣờng đại học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh và
trên các website.
1.4.2. Phƣơng pháp thực hiện.
-

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng Việt Nam thông qua hai bƣớc, sơ
bộ và chính thức: Một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một

nghiên cứu sơ bộ định lƣợng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu
định lƣợng chính thức để đánh giá lại thang đo và kiểm định mơ hình lý thuyết
cùng các giả thuyết nghiên cứu.

TIEU LUAN MOI download :


-5-

- Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA

(exploratory factor analysis) đƣợc dùng để đánh giá thang đo các khái niệm
nghiên cứu. Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20 đƣợc dùng trong nghiên
cứu này.
- Phƣơng pháp phân tích EFA và hồi quy tuyến tính đƣợc sử dụng để kiểm định

mơ hình và giả thuyết nghiên cứu.
1.5. Bố cục đề tài nghiên cứu
Luận văn có cấu trúc nội dung nhƣ sau:
-

Chƣơng 1: Giới thiệu tổng quan.

-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.

-

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu

-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu.

-

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị.

-

Tài liệu tham khảo

-

Phụ lục.

TIEU LUAN MOI download :


-6-

CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1.1. Thời trang công sở
2.1.1.1. Giới thiệu chung về thời trang công sở
Thời trang công sở (Business attire) là cụm từ dùng để chỉ quần áo mà ngƣời

lao động mặc khi họ làm việc trong môi trƣờng cơng sở. Những nơi làm việc khác
nhau sẽ có những chuẩn mực và các mức độ mong đợi vào thời trang công sở khác
nhau. Các quy tắc ăn mặc dao động từ truyền thống và trang trọng (traditional and
formal) đến trang phục (smart casual), thƣờng phục (business casual) , thông dụng
(casual)


Thời trang công sở truyền thống & trang trọng (traditional and formal
business attire) bao gồm: Bộ veston màu đen, áo dài tay màu trắng hoặc nhã,
cà vạt nhã màu, giày tây đen.



Trang phục (smart casual attire) chỉ là hạ thấp 1 ít từ thời trang cơng sở
truyền thống & trang trọng, nó bao gồm: Áo khốc thể thao với cà vạt, quần
tây, áo sơ mi dài tay truyền thống, giày tây và 1 số phụ trang tinh tế truyền
thống.



Thƣờng phục công sở (Business casual attire) bao gồm áo vest casual, quần
khaki, quần Dockers, áo sơ mi, Polo shirt, áo len, trong 1 số trƣờng hợp khơng
trang trọng thì dùng áo khoác và cà vạt, cũng những phụ trang phù hợp hấp
dẫn



Thời trang thông thƣờng (Casual business attire) Quần thông dụng và jeans,
áo sơ mi có màu hoặc khơng màu, áo len, vest, khốc nĩ, dầy casual, tính
kèm cả dép quay hậu và quần áo thể thao.

Phần lớn các nhân viên văn phòng đều đƣợc yêu cầu tuân thủ quy tắc ăn mặc

theo quy định của từng công ty và lựa chọn quần áo đáp ứng đƣợc chất liệu và

TIEU LUAN MOI download :


-7-

phong cách. Thỉnh thoảng, nhân viên văn phịng có thể ăn mặc quần áo ít trang
trọng hơn nhằm giúp tạo ra một môi trƣờng sản xuất kinh doanh thoải mái hơn cho
một ngày làm việc thông thƣờng (Heathfield, 2010)
Chúng ta cũng có thể chia thời trang cơng sở dành chon nam giới ra làm 2
loại là: Thời trang công sở trang trọng và thời trang công sở thông dụng.


Thời trang công sở trang trọng.
Thời trang công sở trang trọng dành cho nam giới là trang phục hoàn hảo cho

các cuộc phỏng vấn xin việc làm, các cuộc hội nghị hội thảo… đặc biệt là trong lĩnh
vực tài chính và kỹ thuật. Trong khi đó, theo Rene Agredano thì tỷ lệ nhân viên văn
phòng, nhà quản lý và các chuyên gia sử dụng thời trang công sở trang trọng này
hàng ngày là dƣới 9%. Trang phục công sở trang trọng cho nam giới bao gồm
veston truyền thống màu đen, cà vạt nhã màu, cài nút áo vest lại, áo sơ mi dài tay,
giày da đen và vớ. Trang phục này giúp ngƣời mặc có một ngoại hình ƣa nhìn.
Nhân viên văn phòng, nhà quản lý và các chuyên gia sử nên sử dụng phong cách ăn
mặc này khi tham dự phỏng vấn xin việc hay muốn thể hiện phong cách ăn mặc của
công ty.


Thời trang công sở thông dụng.
Các doanh nghiệp công nghệ cao nổi tiếng nhƣ Steve Jobs và Bill Gates đã

quyết định không bắt buộc mặc thời trang công sở trang trọng thay vì sử dụng thời
trang cơng sở thơng dụng phổ biến cho nhiều nhân viên văn phịng của họ. Nó tạo
nên 1 cái nhìn nhẹ nhàng và màu sắc hơn chẳng hạn nhƣ quần tây, quần kaki, áo sơ
mi dài tay và các loại giày dép không chính thức chẳng hạn nhƣ nhƣ đơi giày lƣời
hoặc là giày thể thao. Và thậm chí là quần jeans cũng đƣợc chấp nhận tại nhiều văn
phòng làm việc. Thời trang công sở thông dụng không bao gồm áo thun không cổ,
quần short cùng những thể hiện bề ngồi nhƣ hình xăm và xỏ khuyên.
(, 2010)

TIEU LUAN MOI download :


-8-

Tại Việt Nam.



Trang phục cơng sở chính thống
Trang phục cơng sở chính thống là trang phục tiêu chuẩn cho nam giới làm

việc văn phòng & kinh doanh tạo nên chuẩn mực, tác phong lịch lãm, chuyên
nghiệp & thành công, thể hiện hình ảnh cá nhân & hình ảnh tổ chức (đồng phục).
Các sản phẩm bao gồm: Áo sơ mi tay dài (trắng, màu trơn/họa tiết/caro), Áo sơ mi
tay ngắn, quần tây/quần khaki, veston & cravat.


Trang phục công sở thông tiện dụng
Trang phục công sở thông tiện dụng (Smart Casual) là phong cách ăn mặc tiện

dụng, thoải mái nhƣng vẫn đảm bảo sự chỉnh chu và hiệu quả trong công việc và
sinh hoạt. Trang phục mang phong cách smart casual đáp ứng nhiều dịp ăn mặc
khác nhau nhƣ đi làm ngày cuối tuần, đi học hay dự khóa huấn luyện, họp mặt, dự
tiệc, đi chơi, đi mua sắm, đi giải trí, nghỉ mát, du lịch, chơi thể thao, điều này giúp
ngƣời mặc ứng biến và thích nghi trong những mơi trƣờng hoạt động khác nhau.
Các chủng loại khá rộng bao gồm các loại áo sơ mi (casual shirt) dạng ngắn & dài
tay (có thể vén lên), gồm polo shirt, jean, khaki, áo khoác, áo lạnh, áo đan len (coat
& jacket) … Mẫu mã, kiểu dáng & phong cách trang phục đa dạng với chất liệu mới
lạ, phong phú & hợp thời trang. (Nguồn Tổng công ty cổ phần may Việt Tiến,
2010)
2.1.1.2. Tổng quan về thị trường thời trang công sở Việt Nam.
Với dân số gần 88 triệu ngƣời năm 2011 và theo dự báo sẽ đạt 100 triệu
ngƣời vào năm 2025, thị trƣờng nội địa với hàng may mặc là rất lớn. Theo số liệu
nghiên cứu và dự báo của công ty nghiên cứu & tƣ vấn thƣơng hiệu The Pathfinder
thì tốc độ tăng trƣởng tiêu dùng hàng may mặc của thị trƣờng trong nƣớc khoảng
15%/năm. Quy mô thị trƣờng năm 2010 đạt khoảng 44.000 tỷ đồng/năm và dự kiến
sẽ tăng lên 88.000 tỷ đồng vào năm 2015. Thị trƣờng đồng phục cơng sở nam giới
có quy mơ khá hấp dẫn với doanh số khoảng 8.610 tỷ, trong đó trang phục công sở
đi làm chiếm gần 40%, đạt con số 3.440 tỷ năm 2010. Đó là lý do tại sao trong vài

TIEU LUAN MOI download :


-9-

năm gần đây, hàng loạt các thƣơng hiệu thời trang công sở cho nam giới liên tục
xuất hiện trong các phân đoạn thị trƣờng khác nhau.

Thị trƣờng thời trang công sở Việt Nam rất phong phú và đa dạng với thƣơng
hiệu thời trang nội và ngoại. Dẫn đầu thị trƣờng thƣơng hiệu Việt Tiến, kế đến là
các thƣơng hiệu nhƣ An Phƣớc, May 10, Mattana, John Henry, Moda Mundo,
Bolzano, N&M, Agtex 28, Việt Thắng, Buss Figo, Unicol, Novelty, Monza, TCM,
Legamex, Foci, f.house, Khatoco, Pierre Cardin, Arrow, Alain Delon, Valentino…
Đối tƣợng sử dụng chính là Nam giới độ tuổi từ 23-60, thu nhập trung bình - khá
cao (SEC A, B, C), Sinh sống, làm việc ở các thành phố, đô thị lớn (VCCI HCM,
HCMUT, 2012)
2.1.2. Tiêu chí lựa chọn quần áo
Các tiêu chí lựa chọn quần áo là các đặc tính có liên quan đến sản phẩm mà
ngƣời tiêu dùng dựa vào khi ra quyết định mua hàng quần áo, nó đề cập đến các
thuộc tính của sản phẩm cụ thể đi kèm với lợi ích mong muốn thơng qua các đánh
giá, cân nhắc của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn quần áo (Greenberg J., 1984). Đây
đƣợc coi là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến hành vi mua quần áo của ngƣời
tiêu dùng (Hawkins, 1995). Chúng là những biểu hiện của giá trị cơ bản, thái độ và
lối sống của ngƣời tiêu dùng (Eckman và cộng sự, 1990).
Nhận thức của ngƣời tiêu dùng trong việc hình thành tiêu chí lựa chọn có
một tầm quan trọng trong việc đƣa ra quyết định mua hàng. Mỗi tiêu chí đều có
những tầm quan trọng khác nhau trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng sẽ
lựa chọn một số tiêu chí phản ánh đặc điểm cá nhân cơ bản của họ cũng nhƣ những
ảnh hƣởng môi trƣờng xung quanh họ (Jenkins & Dickey, 1976). Việc mua các
sản phẩm của ngƣời tiêu dùng chủ yếu đƣợc dẫn dắt đánh giá bởi các thuộc tính
xác định của các sản phẩm. Sproles (1979) tiếp tục cho rằng các thuộc tính quan
trọng nhất của quần áo đƣợc ngƣời tiêu dùng cảm nhận sẽ xác định các quyết định
mua cuối cùng.
Nói chung, tiêu chí lựa chọn quần áo có thể đƣợc phân thành hai loại chính:
thuộc tính nội tại sản phẩm và thuộc tính bên ngồi sản phẩm. Thuộc tính nội tại
liên quan tới các thuộc tính bên trong sản phẩm, nó là cái khơng thể thay đổi đƣợc
nếu khơng thay đổi đặc tính vật lý của sản phẩm. Trong khi đó các thuộc tính bên
ngồi là những thuộc tính do nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ mang lại và không tạo

thành nên các bộ phận cấu thành của các sản phẩm vật chất (Eckman et al., 1990).
Sở thích của ngƣời tiêu dùng đối với việc sử dụng các thuộc tính nội tại và bên
ngồi của sản phẩm phụ thuộc vào bản chất của sản phẩm và số lƣợng các tiêu chí

TIEU LUAN MOI download :


-10-

lựa chọn đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng trong việc đánh giá và mua các sản phẩm.
Nó phụ thuộc vào sự tham gia của họ với các sản phẩm và theo các tình huống
(Jamal và Goode, 2001).
Trong các tài liệu, các tác giả đã xác định đƣợc nhiều tiêu chí rất quan trọng
cho ngƣời tiêu dùng khi họ mua quần áo thời trang. Nhận thức đƣợc tầm quan trọng
của tiêu chí lựa chọn quần áo đƣợc xác định là một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng
đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Giá cả và phong cách đã đƣợc coi là
tiêu chí quan trọng nhất chi phối sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng (Cosenza, 1985),
trong khi đó năm tiêu chí sự thoải mái, phù hợp, phong cách, thƣơng hiệu và màu
sắc đã đƣợc tìm thấy nhƣ là các tiêu chí hàng đầu để đánh giá sản phẩm
(Fowler,1999).
Xa hơn nữa, địa điểm tập trung mua sắm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh
hƣởng đến các tiêu chí mua sắm hàng may mặc. Nó thể hiện tầm quan trọng trong
các tiêu chí thử đồ và mua quần áo trong cửa hàng. Eckman, 1990 đã tóm tắt các
tiêu chí ảnh hƣởng đến việc đánh giá các sản phẩm may mặc của ngƣời tiêu dùng
trong 21 nghiên cứu liên quan đến quần áo từ 1971-1988 thành 35 thuộc tính nội tại
và 52 thuộc tính bên ngồi, xem bảng 2-1.
Bảng 2-1: Bảng tóm lƣợc kết quả từ 21 nghiên cứu về tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm.
THUỘC TÍNH BÊN NGỒI
Giá cả
Thƣơng hiệu

Nƣớc xuất xứ
Cửa hàng; Hình ảnh cửa hàng
Khả năng phối hợp với đồ sẵn có
Đánh giá nhân viên bán hàng
Hệ thống các cửa hàng
Sự chấp nhận bới ngƣời khác
Bảo hành

THUỘC TÍNH BÊN TRONG
Thành phần cấu thành sản phẩm.
Form dáng
Mầu sắc/ Thiết kế
Chất liệu vải
Bề ngồi vải
Mật độ sợi
Q trình sử dụng
Giặt ủi
Size / Sự vừa vặn
Thời gian sử dụng
Sự thoải mái
Tính an tồn
Độ bền màu
Chất lƣợng
Cắt/ May
Tính chất vật lý
Vải
Phù hợp với giới tính

Nguồn: Eckman, M., Damhorst, M. L. and Kadolph, S. J. (1990) Các tiêu chí mà người
tiêu dùng nữ sử dụng để đánh giá trang phục trong quá trình ra quyết định mua hàng tại

cửa hàng. Tạp chí Nghiên cứu Quần áo & Dệt may, Tập 8 (2), pp.13-22.

TIEU LUAN MOI download :


-11-

Bằng việc xem xét lý thuyết và các cơng trình nghiên trƣớc đây, tác giả đã
tổng hợp các tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ 6 cơng trình nghiên cứu liên quan, chi
tiết tại Phụ lục 1a.
2.1.3. Quyết định mua sắm
2.1.3.1. Các lý thuyết liên quan để giải thích về quyết định mua sắm
Quyết định mua sắm là các phán quyết của ngƣời tiêu dùng trong khi lựa
chọn giữa các khả năng thay thế (Peter và Olson, 1999). Trong phần này, quan điểm
liên ngành đƣợc sử dụng để giải thích quyết định mua sắm nhằm đạt đƣợc một sự
hiểu biết tốt hơn ngƣời tiêu dùng. Có ba quan điểm khác nhau, bao gồm: quan điểm
về kinh tế, quan điểm về tâm lý và quan điểm về hành vi đã đƣợc đề xuất bởi các đề
tài trƣớc khi giải thích quyết định tiêu dùng (Kahn và Sarin, 1988).
Từ góc độ kinh tế, ngƣời tiêu dùng thƣờng đƣợc mô tả nhƣ là một ngƣời duy
lý đƣa ra quyết định hợp lý trong lý thuyết kinh tế về một thế giới cạnh tranh hoàn
hảo (Maynes, 1976). Các nhà kinh tế tin rằng ngƣời tiêu dùng nhận thức đƣợc tất cả
các thông tin và các sản phẩm sẵn có. Ngƣời tiêu dùng đƣợc giả định là có thẩm
quyền trong việc ƣu tiên lựa chọn tất cả các sản phẩm thay thế có lợi và bất lợi cho
họ, sau đó họ xác định phƣơng án thay thế tốt nhất cho việc mua sắm của họ
(Tversky, 1996). Trong khuôn khổ lý thuyết này, ngƣời tiêu dùng đƣợc coi là có khả
năng xếp hạng tất cả các lựa chọn thay thế theo sở thích của mình và đƣợc cho là họ
chọn một trong số đó (cái mà trong tâm trí của họ, cái có thứ hạng cao nhất trong số
tất cả các lựa chọn thay thế). Lý thuyết kinh tế này đã bị chỉ trích bởi các đề tài vì nó
khơng hồn tồn hợp lý trong việc ra quyết định và khơng thể áp dụng nó trong
những tình huống tiêu thụ thực tế. Tuy nhiên, trƣờng phái này vẫn giữ một nền tảng

quan trọng trong các nghiên cứu về ra quyết định dựa trên nền tảng kinh tế (Crozier
và Ranyard, 1997).
Từ góc độ tâm lý, ngƣời tiêu dùng đƣợc xem là không hợp lý, bốc đồng khi
ra quyết định (Zaichkowsky, 1991). Các nhà tâm lý học tin rằng ngƣời tiêu dùng ra
các quyết định khơng hồn hảo và tâm trí của họ bị giới hạn trong số lƣợng thông

TIEU LUAN MOI download :


-12-

tin mà họ có đƣợc thơng qua việc lƣu trữ và nhớ lại. Vì vậy, họ cho rằng ngƣời tiêu
dùng sẽ sử dụng các khả năng xử lý nhanh, tức là những chuẩn đoán về nhận thức
khi ra quyết định. Các bằng chứng đã chỉ ra rằng những nhận thức chuẩn đoán liên
quan chặt chẽ với các giá trị tiềm ẩn của một sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng mong
muốn và các giá trị tiềm ẩn nhƣ vậy đƣợc coi là gây ảnh hƣởng lớn đến quyết định
mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, quan điểm tâm lý là quá cực đoan trong
việc đề xuất rằng ngƣời tiêu dùng không hợp lý và bốc đồng khi quyết định mua
hàng, đo đó nó đã giảm bớt sự phụ thuộc hồn tồn vào mơ hình nghiên cứu này khi
sử dụng mơ hình này để giải thích cho quyết định của ngƣời tiêu dùng 1970
(Zaichkowsky, 1991).
Từ góc độ hành vi cho thấy ngƣời tiêu dùng có nhận thức khi lựa chọn sản
phẩm bùng phát trên thị trƣờng vào những năm 1970 (Lawson, 1997). Ngƣời tiêu
dùng có khả năng giải quyết vấn đề, họ chủ động tìm kiếm thơng tin sản phẩm có
liên quan và tiếp nhận các sản phẩm một cách có ý thức nhằm đáp ứng nhu cầu của
họ. Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu là quá trình mà ngƣời tiêu dùng tìm kiếm
và đánh giá thơng tin về sản phẩm họ lựa chọn. Thƣơng hiệu và các cửa hàng đã trở
thành tiêu điểm chính của quan điểm này (Zaichkowsky, 1991). Một ngƣời tiêu
dùng có nhận thức sẽ thực hiện xâu chuỗi các hoạt động tinh thần giữa các thời điểm
diễn ra một kích thích kinh tế và thực hiện các phản hồi đƣợc tính tốn (Crozier và

Ranyard, 1997). Tuy nhiên, sau đó các tác giả cho rằng ngƣời tiêu dùng chỉ có thể
hấp thụ thơng tin hạn chế tại một thời điểm do những ký ức ngắn hạn và họ khơng
có khả năng có đƣợc tất cả các thơng tin sẵn có. Nhiều tác giả cũng nhấn mạnh rằng
ngƣời tiêu dùng có thể phát triển quy tắc của ngón tay cái thay vì đi theo một q
trình ra quyết định phức tạp nhằm đơn giản hóa hành vi mua của họ bằng cách giảm
thời gian và sự phức tạp trong q trình mua hàng (Bettman, 1986). Ngồi các quan
điểm về nhận thức, các đề tài cũng đã xem xét ảnh hƣởng của cảm xúc đến việc ra
quyết định mua của ngƣời tiêu dùng. Tiêu dùng đƣợc xem là một hiện tƣợng liên
quan đến một dòng chảy cảm xúc ổn định, niềm vui và sự tƣởng tƣợng bị bao phủ
bởi kinh nghiệm theo một lối mòn.

TIEU LUAN MOI download :


-13-

Tất cả những lý thuyết về quyết định mua sắm đã đề xuất về sự tồn tại của
các định hƣớng nhận thức khác nhau khi ngƣời tiêu dùng đƣa ra quyết định mua
sắm. Các quyết định mua sắm khác nhau của ngƣời tiêu dùng đã đƣợc xác định do
khơng có lý thuyết nào có thể giải thích một cách đầy đủ về việc ra quyết định của
họ. Các lý thuyết họ đƣa ra đã cung cấp những đầu mối quan trọng cho những
nghiên cứu tiếp theo về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng bằng cách tiếp cận và
áp dụng nó.
2.1.3.2. Ra quyết định mua sắm
Các lý thuyết liên ngành về việc ra quyết định của ngƣời tiêu dùng (con
ngƣời kinh tế, sự thụ động và bất hợp lý, nhận thức của con ngƣời, cảm xúc con
ngƣời…vv) thƣờng cho thấy sự tồn tại của các định hƣớng khác nhau trong tâm trí
ngƣời tiêu dùng khi đƣa ra quyết định mua sắm. Bằng việc hỗ trợ phƣơng pháp tiếp
cận với ngƣời tiêu dùng trong việc ra quyết định, Bettman (1979) mặc nhiên công
nhận rằng khi ngƣời tiêu dùng quyết định mua sắm, những quyết định của họ có thể

khơng hợp lý thơng qua một q trình phức tạp. Thay vào đó, họ chỉ có thể dựa vào
một số đặc điểm điển hình theo tiềm thức của họ. Sproles và Kendall (1986) cho
rằng một một số loại quyết định mua sắm cụ thể có thể đƣợc xác định theo ngƣời
tiêu dùng khi họ thực hiện những quyết định mua sắm.
2.1.3.3. Mô hình khái niệm về quyết định mua sắm của người tiêu dùng (Sproles
and Kendall, 1986)
Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những khuôn mẫu, định hƣớng về nhận
thức và tinh thần. Đó là một phƣơng pháp tiếp cận liên tục chi phối ngƣời tiêu dùng
về việc đi mua sắm (Sproles, 1985). Về bản chất, đây là những chiến lƣợc mua và
các quy định cụ thể hƣớng dẫn sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Tƣơng tự nhƣ khái
niệm về nhân cách trong tâm lý học, Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình
ra quyết định mua dựa trên đặc tính cơ bản của ngƣời tiêu dùng. Hầu hết sự lựa
chọn sản phẩm của ngƣời tiêu dùng đều bị ảnh hƣởng bởi một hoặc nhiều quyết
định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hƣởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một
cá nhân.

TIEU LUAN MOI download :


-14-

Ý thức hồn hảo
Ý thức thƣơng hiệu
Ý Thức tính mới lạ và thời trang

Quyết định mua sắm

Ý thức giải trí và chủ nghĩa khoái lạc
Bối rối bởi quá nhiều sự lựa chọn
Ý thức về giá cả & giá trị

Dễ bị xiêu lịng và bất cẩn.
Thói quen và định hƣớng lịng trung
thành thƣơng hiệu

Hình 2-1: Mơ hình quyết định mua sắm, Sproles and Kendall’s (1986)
Trong mơ hình khái niệm về việc ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng thì
mơ hình đƣợc cấu thành từ tám kiểu tƣ duy về ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
đƣợc thành lập bởi Sproles và Kendall. Những kiểu đó là (1) ý thức hồn hảo, (2) ý
thức thƣơng hiệu, (3) ý thức tính mới lạ và thời trang, (4) ý thức giải trí và chủ
nghĩa khoái lạc, (5) ý thức về giá cả & giá trị, (6) dễ bị xiêu lòng và bất cẩn, (7) bối
rối bởi quá nhiều lựa chọn, và (8) thói quen và định hƣớng trung thành thƣơng hiệu
(xem hình 2-1)
Nhận thức hồn hảo đề cập đến ý định tìm kiếm các sản phẩm chất lƣợng của
ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng theo kiểu này đƣợc tiên đoán mua sắm một cách
hợp lý và cẩn thận hơn. Ngƣợc lại với ngƣời tiêu dùng có ý thức hồn hảo, ngƣời
tiêu dùng theo định hƣớng dễ bị xiêu lòng và bất. Họ sẽ không lập kế hoạch và mua
sắm cẩn thận khi họ mua sản phẩm, họ ít để ý đến mức giá mà họ phải trả hoặc giá
trị cho đồng tiền mà họ phải bỏ ra. Có thể họ sẽ cảm thấy hối tiếc sau khi mua hàng
bởi các quyết định mua sắm một cách nhanh chóng và bốc đồng. Ngồi ra, nhận
thức thƣơng hiệu là một định hƣớng dẫn tới việc mua đắt hơn, có uy tín thƣơng
hiệu. Ngƣời tiêu dùng với phong cách này thích mua những sản phẩm đƣợc bán

TIEU LUAN MOI download :


-15-

chạy nhất (best-selling) hay các thƣơng hiệu có quảng cáo. Họ có xu hƣớng tin rằng
giá cao hơn đại diện cho chất lƣợng tốt hơn.
Không giống nhƣ ý thức thƣơng hiệu và hoàn hảo của ngƣời tiêu dùng, ý

thức về giá cả và giá trị của ngƣời tiêu dùng lại thƣờng tìm kiếm mức giá thấp hơn.
Họ thƣờng so sánh để có đƣợc giá trị tốt nhất cho những khoản tiền họ bỏ ra. Ngƣời
tiêu dùng theo đuổi ý thức về sự mới lạ và thời trang thƣờng quan tâm hơn đến các
khía cạnh về thời trang và tính mới lạ. Họ thích cập nhật những phong cách mới với
mục đích đạt đƣợc sự phấn khích và niềm vui từ việc có đƣợc rất nhiều vật mới lạ.
Trong khi đó ý thức mới lạ và thời trang của ngƣời tiêu dùng dƣờng nhƣ là điều mà
họ tìm kiếm nhiều trong quyết định mua hàng của họ, lòng trung thành thƣơng hiệu
và hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc ít ngƣời tìm kiếm hơn vì họ đã hình thành thói
quen mua một vài thƣơng hiệu yêu thích từ các cửa hàng. Họ có một xu hƣớng gắn
bó chặt trẽ với thƣơng hiệu nhất định và các cửa hàng khi mua sắm. Xa hơn nữa, sự
cân nhắc của ngƣời tiêu dùng là những kinh nghiệm về tình trạng q tải thơng tin
trên thị trƣờng. Họ thƣờng gặp phải khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng kể
từ khi họ không thể xử lý hết một lƣợng lớn các thông tin về thƣơng hiệu & sản
phẩm cũng nhƣ một lƣợng lớn các lựa chọn sẵn có trên thị trƣờng. Theo Sproles và
Kendall (1986), phƣơng thức ra quyết định cuối cùng của ngƣời tiêu dùng là ý thức
giải trí và chủ nghĩa khối lạc. Những ngƣời tiêu dùng này có niềm vui trong mua
sắm và tận hƣởng sự kích thích của việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.
2.1.3.4. Tổng hợp các nghiên cứu về quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Bằng việc xem xét lý thuyết và các cơng trình nghiên trƣớc đây, tác giả đã
tổng hợp các tiêu chí lựa chọn sản phẩm từ 6 cơng trình nghiên cứu liên quan, chi
tiết tại Phụ lục 1b.
2.2.

CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.

2.2.1. Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu
dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au
K.F, 2004)
Nghiên cứu này dựa trên mơ hình về quyết định mua sắm đƣợc phát triển bởi
Sproles và Kendall (1986). Các tác giả đã hiệu chỉnh lại mơ hình với sáu yếu tố để

phù hợp với phong cách ra quyết định của mẫu ngƣời tiêu dùng nghiên cứu tại Đại
Lục-Trung Quốc. Năm trong sáu yếu tố trong mơ hình của Sproles và Kendall đã

TIEU LUAN MOI download :


-16-

đƣợc xác nhận là: ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc; ý thức cầu tồn; sự cân nhắc
bởi q nhiều lựa chọn; thói quen và lịng trung thành thƣơng hiệu; giá cả và ý thức
giá trị. Có duy nhất một yếu tố khác với những nghiên cứu của Sproles và Kendall
(1986) đó là thƣơng hiệu và ý thức thời trang. Phƣơng pháp phân tích nhân tố và hồi
quy đa biến đã đƣợc sử dụng để xác định mối quan hệ giữa những phong cách ra
quyết định với hai mƣơi tiêu chí lựa chọn quần áo. Trong đó, năm yếu tố cơ bản là:
“Tiêu chí liên quan tên sản phẩm và hình ảnh” “tiêu chí liên quan đến phong cách và
chất lƣợng” “tiêu chí chuẩn liên quan độ bền và chăm sóc dễ dàng” “Tiêu chí liên
quan đến vừa vặn và phù hợp giới tính” và cuối cùng là “Tiêu chí về giá” đã đƣợc
xác định trong số 20 tiêu chí đƣa ra ban đầu. “Tiêu chí có liên quan tới Sản phẩm và
hình ảnh”, “Tiêu chí liên quan đến chất lƣợng và phong cách”, “Tiêu chí về giá” là
các tiêu chí tích cực/ tiêu cực đã đƣợc tìm thấy ảnh hƣởng đến một số các phong
cách ra quyết định của ngƣời tiêu dùng, chẳng hạn nhƣ: “Ý thức mua sắm giải trí và
chủ nghĩa khối lạc”, “Ý thức thƣơng hiệu và thời trang”, “Thói quen và sự trung
thành thƣơng hiệu”; “Ý thức về giá cả và giá trị”. Cụ thể hơn, “Tiêu chí liên quan
tên sản phẩm và hình ảnh” và “Tiêu chí liên quan đến phong cách và chất lƣợng” là
hai tiêu chí ảnh hƣởng tích cực đến “Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc”, “Ý thức
thƣơng hiệu & thời trang”, “Thói quen và định hƣớng lịng trung thành thƣơng
hiệu”. “Tiêu chí liên quan đến phong cách và chất lƣợng” thì lại tác động tiêu cực
với “Ý thức thƣơng hiệu & thời trang”. Tiêu chí về giá có tác động tiêu cực tới “Ý
thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc trong” khi nó có tác động tích cực lên “Thói
quen và định hƣớng lịng trung thành thƣơng hiệu” và “Ý thức về giá cả & giá trị”.

Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khơng có mối quan hệ tác động đáng kể của
2 tiêu chí “Tiêu chí chuẩn liên quan độ bền và chăm sóc dễ dàng” và “Tiêu chí liên
quan đến vừa vặn và phù hợp giới tính” lên phong cách ra quyết định mua hàng của
ngƣời tiêu dùng (Hình 2-2)

TIEU LUAN MOI download :


-17-

Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc
Ý thức về giá cả & giá trị

Tiêu chí lựa
chọn quần áo

Thói quen và định hƣớng lòng trung
thành thƣơng hiệu
Ý thức giải trí và chủ nghĩa khối lạc

Hình 2-2: Mơ hình hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu
dùng trẻ tuổi tại Mainland, Trung Quốc (Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004)
Bảng 2-2: Bảng tóm tắt mối quan hệ giữa quyết định mua sắm và tiêu chí lựa chọn
quần áo thời trang thơng dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi tại Mainland.
BIẾN PHỤ THUỘC
BIẾN ĐỘC LẬP

Ý thức giải trí
và chủ nghĩa
khối lạc

Ý thức
thƣơng
hiệu & thời
trang

Thói quen và định
hƣớng lịng trung
thành thƣơng hiệu

Tiêu chí liên quan tên sản
phẩm và hình ảnh

0.38*

0.47*

0.17***

Tiêu chí liên quan đến
phong cách và chất lƣợng

0.21**

-0.14***

0.18***

Tiêu chí về giá

-0.15***

0.23**

Ý thức về
giá cả &
giá trị

0.16***

* Significant at the 0.001 level ; ** Significant at the 0.01 level; ***Significant at the 0.05 level

Nguồn: Hành vi ra quyết định mua hàng quần áo thông dụng của ngƣời tiêu dùng trẻ tuổi
tại Mainland (Trung Quốc, Kwan C.Y, Yeung K.W & Au K.F, 2004).

2.2.2. Khám phá các yếu tố ảnh hƣởng tới hành vi ra quyết định mua hàng
thời trang thông dụng (Yan, 2006)
Việc nhận thức đƣợc tầm quan trọng của tiêu chí lựa chọn quần áo có ảnh
hƣởng lớn đến quyết định của ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm quần áo thông
dụng (casual wear). Các tiêu chí này là những yếu tố quan trọng cơ bản để ngƣời
tiêu dùng trẻ Trung Quốc ra quyết định trong khi họ mua hàng thời trang thơng
dụng. Các tiêu chí nhƣ: “Tiêu chí liên quan đến giá và chất lƣợng”, “Tiêu chí phù
hợp với diện mạo cá nhân”, và “Tiêu chí hình ảnh thƣơng hiệu và cửa hàng” đƣợc
tìm thấy có ảnh hƣởng lớn tới bảy phong cách ra quyết định.
Cụ thể, Nghiên cứu đã đƣa ra rằng các “Tiêu chí liên quan đến giá cả và chất
lƣợng” tác động tích cực đến “Ý thức cầu tồn”, “Ý thức về giá cả và giá trị” đồng

TIEU LUAN MOI download :