(LUẬN văn THẠC sĩ) ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

NGUYỄN LÊ HỒI VY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
TẠI TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TIEU LUAN MOI download :


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
------------------

NGUYỄN LÊ HOÀI VY

ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
ÁO SƠ MI ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM
TẠI TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
M ã s ố:

60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. BÙI THỊ THANH

TP. Hồ Chí Minh- Năm 2013

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi
đến hành vi mua sắm tại TP. HCM” là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi và
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề
tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa
được trình bày hay cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn

Nguyễn Lê Hoài Vy

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Để hồn thành luận văn này, tơi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến:
TS. Bùi Thị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình để tơi có thể hiểu rõ
phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó hồn chỉnh luận văn này.
Q thầy cơ trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Khoa

Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu làm
nền tảng vững chắc để hồn thành luận văn cũng như phục vụ cho cơng việc sau
này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ
về mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực và hỗ trợ cho tơi trong suốt q trình
học tập và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013.
Người viết

Nguyễn Lê Hoài Vy

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI...................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.................................... vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài: ........................................................................................... 3
1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5
2.1. Giá trị thương hiệu........................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................... 5

2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ....................................................... 7
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu ............................................................................... 7
2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 8
2.1.2.3. Trung thành thương hiệu ............................................................................ 9
2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu .............................................................................10
2.2. Hành vi mua....................................................................................................10
2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua .11
2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza
Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) ..............................................................11
2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)..............................................................12
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ...........................................................................13
2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM ...........................13
2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi ................................................................................13

TIEU LUAN MOI download :


2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM ..........................................................................14
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................15
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................19
3.2. Nghiên cứu định tính.......................................................................................21
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................21
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................21
3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................22
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................22
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................22
3.4. Thu thập số liệu ..............................................................................................24
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................27

4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................27
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................................28
4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................................28
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................30
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu ..........30
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua ........................32
4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................33
4.3.1. Xem xét ma trận tương quan ........................................................................33
4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mơ hình ................................................................34
4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình..............................................................35
4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................36
4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua....37
4.3.6. Dị tìm các vi phạm các giả định hồi quy......................................................38
4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi .......................................................................38

TIEU LUAN MOI download :


4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ..............................39
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.....................................................................40
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học........................................41
4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và
nữ ..........................................................................................................................41
4.6.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ
tuổi khác nhau .......................................................................................................42
4.6.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm
thu nhập khác nhau ................................................................................................44
Tóm tắt chương 4...................................................................................................45
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................46

5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................46
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................47
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51
PHỤ LỤC..............................................................................................................53

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 29
Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................31
Bảng 4.3. Kết quả KMO and Bartlett's Test của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu........................................................................................................................32
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu....................................................................................................................... 33
Bảng 4.5. Kết quả KMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua .................34
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua ....................................34
Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................36
Bảng 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình .........................................................37
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 37
Bảng 4.10. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................33
Bảng 4.11. Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu và hành vi mua ............. 40
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết ...............................................................43
Bảng 4.13. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 44
Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .................................................45
Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biến thu nhập.............................................. 46

TIEU LUAN MOI download :

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1. Mơ hình nghiên cứu của F. Fouladivanda và các cộng sự (2013) ...........12
Hình 2.2. Mơ hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ..........................................13
Hình 2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 22
Hình 4.1. Mơ hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................39
Hình 4.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đốn đã chuẩn hóa......... 41
Hình 4.3. Đồ thị Histogram....................................................................................42

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Một trong những khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị là giá trị thương
hiệu bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980. Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề
được quan tâm trong những năm gần đây. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu
tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho cơng ty và lợi ích cho
khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị luôn luôn tập trung vào khách hàng: Khách hàng
tiềm năng là ai? Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành
vi mua của khách hàng không phải là một khái niệm đơn giản, hành vi mua của
khách hàng khơng chỉ bao gồm q trình ra quyết định mua mà còn bao gồm những
ảnh hưởng cơ bản và động cơ tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Thị trường ngày càng năng động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,
trong cùng một loại sản phẩm thì có nhiều thương hiệu khác nhau nên khách hàng
gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nào, cơng ty khó có khách
hàng. Đối với thị trường may mặc tại TP.HCM có nhiều thương hiệu khác nhau như
An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… và các thương hiệu may

mặc của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Ralph Lauren, Calvin
Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt ở góc độ khách hàng, trước hai
mặt hàng giống nhau, thông thường người ta sẽ cân nhắc về chất lượng sản phẩm,
kế đó là giá cả. Chưa kể, không loại trừ thực tế đang tồn tại tâm lý “thích hàng
hiệu” trong mua sắm. Khi ấy giá cả khơng cịn là chuyện quan trọng, điều tiên quyết
là thương hiệu. Do đó, gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hành vi của khách
hàng và giá trị thương hiệu có vai trị quan trọng đối với tạo lợi thế cạnh tranh của
công ty, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước
đây, như Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W. Mital B. & Sharma
A. (1995) … đã đưa ra các mơ hình đo lường giá trị thương hiệu ở nhiều góc độ

TIEU LUAN MOI download :


khác nhau. Hay bằng phương pháp định giá giá trị thương hiệu, Farquar và Ijiri
(1993), Motameni và Shahrokhi (1998), Simon và Sullivan (1993)… kết hợp các
nghiên cứu trước, xem giá trị thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và tính tốn
vào bảng tài chính của doanh nghiệp. Cịn đề cập đến các nghiên cứu ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua thì có các nghiên cứu của Firoozeh
Fouladivanda (2013) tại Iran, nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) tại Trung Quốc…
Việt Nam tham gia vào hiệp định Hợp tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái
Bình Dương (TPP) một mặt tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp may mặc
Việt Nam xâm nhập vào thị trường quốc tế mặt khác là thử thách đối với doanh
nghiệp may mặc Việt Nam, cần phải đẩy mạnh thương hiệu của doanh nghiệp để có
thể tồn tại và xây dựng thương hiệu ngay chính từ thị trường nội địa. Dẫn đến xu
hướng cạnh tranh gay gắt trong thị trường may mặc nội địa Việt Nam, các doanh
nghiệp có sản phẩm là áo sơ mi đang chịu tác động cạnh tranh với khá nhiều đối thủ
mạnh có ảnh hưởng lớn trên thị trường may mặc. Để giữ vững thị phần hiện tại và
phát triển thương hiệu vững mạnh hơn, doanh nghiệp may mặc ở nước ta cần phải

tăng cường công tác xây dựng thương hiệu, đảm bảo lòng trung thành của khách
hàng, tìm kiếm khách hàng mới.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm:
- Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của
các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi;
- Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với các công ty may mặc của Việt Nam
(kinh doanh sản phẩm áo sơ mi) trong quá trình xây dựng thương hiệu tại thị trường
nội địa.

TIEU LUAN MOI download :


1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi
mua sản phẩm của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của
các thương hiệu cụ thể tại TP. HCM.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp :
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với khách hàng để điều chỉnh thang đo, các thông tin được thu thập từ nghiên cứu
định tính sẽ là cơ sở để hoàn chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và
thang đo hành vi mua.
Và (2) nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách

hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính. Dữ
liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu thực hiện phương pháp hồi qui để xác định mức độ ảnh hưởng của các
thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong tồn bộ q
trình nghiên cứu.

1.5. Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài sẽ tổng hợp lý luận và bổ sung thang đo các nhân tố của giá trị thương
hiệu và hành vi mua của khách hàng, trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, hoặc mở rộng
kiểm định đối với các sản phẩm khác trong thị trường Việt Nam.

TIEU LUAN MOI download :


Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi tại thị trường
TP. HCM thấy rõ hơn mức độ tác động của các nhân tố trong giá trị thương hiệu
đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, lấy cơ sở để xây dựng thương hiệu phù
hợp, vừa thu hút khách hàng mới vừa giữ chân khách hàng hiện tại.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 05 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

TIEU LUAN MOI download :

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mơ hình nghiên cứu được
xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mơ hình.
Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành
vi mua, và (2) mơ hình nghiên cứu.
2.1. Giá trị thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực,
mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle
(1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu
tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế
khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra
giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao
trong thị trường (Aaker, 1995). Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,
khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ
với chất lượng sản phẩm cao cấp khơng đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh
nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây
dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm,
chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra
quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh
giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị
thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương
hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của cơng ty. Ơng đã đề xuất các yếu

TIEU LUAN MOI download :

tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương
hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình
ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra
phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh
thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất
lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ,
háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng
trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động).
Còn Lassar, W. Mital B. & Sharma A. (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu
thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về
thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu. Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo &
Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận
trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản
phẩm của khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số
các nghiên cứu đều dùng mơ hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu
này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để
nghiên cứu. Trong mơ hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ
05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời
gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của
khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá
trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm,
mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mơ
hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp

TIEU LUAN MOI download :


như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết
đến thương hiệu mới thơng qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định
mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên
chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên
(2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung
thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu
giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng.
Thơng qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản
phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị
thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh
nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được
khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản
thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh
nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.
2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm
thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu,
trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan
hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành
thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên
cứu sẽ lược bỏ thành phần này.
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm

năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả
năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình

TIEU LUAN MOI download :


tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức
thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến
thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng
liên quan khác. Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng
khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn
dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức
thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ,
mặc dù trong q trình quyết định tiêu dùng, khách hàng ln ln có nhiều lựa
chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng
nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc
Donald, 2003).
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm
của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu
càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung
cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi
mua. Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động
đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét
chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng.
2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng
hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định
mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá
tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương
hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản

của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể
trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ
lực để có được các thơng tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra
quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).

TIEU LUAN MOI download :


Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thơng qua q trình
quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và
sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn
sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng
cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương
mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương
hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở
rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá
cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua.
2.1.2.3. Trung thành thương hiệu
Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối
quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua.
Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một
thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất
quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm
cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong q trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh
tranh nản chí trong việc lơi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác
động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng. Cấp độ thấp nhất là khách hàng hồn tồn khơng quan tâm đến thương
hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của họ. Cấp độ thứ hai là người mua theo thói quen, khơng có ấn tượng

xấu về sản phẩm và hài lịng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lịng về
sản phẩm có tính tốn đến chi phí đánh đổi khi mua thương hiệu khác. Cấp độ thứ
tư là những khách hàng thực sự thích thương hiệu, dựa vào hình tượng, kinh nghiệm
sử dụng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong quá trình ra quyết định tiêu
dùng. Cấp độ thứ năm là những người khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu,

TIEU LUAN MOI download :


sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, và khi sử dụng thương hiệu là thể
hiện bản thân họ.
Có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa lòng trung thành thương
hiệu với hành vi mua của khách hàng: Trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng
tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Reichheld,1996),
góp phần vào duy trì thị phần của cơng ty trong thị trường (Raj, 1985), giúp thu hút
khách hàng mới (Keller, 1998),…
2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là tất cả điều liên quan đến
thương hiệu được hình thành trong trí nhớ của khách hàng, bao gồm các thuộc tính
sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân
khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Hay Keller
(1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 03 phạm vi, bao gồm
thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mơ tả đặc điểm sản phẩm trong
tâm trí của khách hàng, liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm; lợi ích là nhận thức
của khách hàng về những gì mà sản phẩm có thể mang lại; thái độ là đánh giá tổng
thể của người dùng về sản phẩm. Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu
tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng
thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể
gây ra hành vi mua mà cịn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng
thương hiệu.

2.2. Hành vi mua
Engel và cộng sự (1993) đưa ra định nghĩa về hành vi mua như sau: “Hành vi
mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Wllkie (1994) cho
rằng hành vi mua của khách hàng là tinh thần, tình cảm và hoạt động thể chất của
khách hàng trong lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ đáp

TIEU LUAN MOI download :


ứng nhu cầu và mong muốn. Hay theo Charles W.Lamb, Joseph F. Hair và Carl
McDaniel (2000), hành vi mua là một q tình mơ tả cách thức mà khách hàng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, Armould,
Price và Zinkhan (2004) cho rằng hành vi của khách hàng là người mua, sử dụng và
xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Hành vi mua là một quá trình
phức tạp với những hoạt động khác nhau, thay đổi tùy vào từng đối tượng khác
nhau và thời điểm khác nhau và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể
là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ của mình. Hành vi mua của khách hàng bị tác động bởi những kích thích bên
ngồi và q trình tâm lý bên trong diễn ra thơng qua q trình quyết định lựa chọn
hàng hóa, dịch vụ. Q trình này bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.Trong đó
quyết định mua được xem là kết quả của hành vi mua sản phẩm khách hàng nên
nghiên cứu này đề cập đến hành vi mua của khách hàng chính là quyết định mua
sản phẩm của khách hàng.

2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
hành vi mua
2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi,
Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013)
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã được đăng
trên Tạp chí Nghiên cứu kinh doanh đương đại (Vol.4, No.9, 01/2013). Firoozeh
Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã dựa trên các yếu tố của giá trị thương hiệu
trong mô hình của Aaker (1991) để nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến
hành vi mua của khách hàng, đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran.

TIEU LUAN MOI download :


Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng sống ở các địa điểm khác nhau tại Iran.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố thuộc giá trị thương hiệu
(chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu). Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể về chất lượng của
một sản phẩm, nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhớ đến thương hiệu của
khách hàng, trung thành thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tiếp tục mua sản
phẩm của thương hiệu, liên tưởng thương hiệu chính là tập hợp các ý tưởng về
thương hiệu, được hình thành từ các thông tin hoặc trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động tích cực
đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, trung thành thương hiệu có tác động
mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn tại thị trường Iran.
2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)
Zhenyu Liu (2007) đã nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến hành
vi mua máy tính xách tay tại thị trường Trung Quốc, dựa vào bốn yếu tố giá trị
thương hiệu của Aaker (1991) là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và hành vi mua trong thị
trường máy tính xách tay tại Trung Quốc, 100 bảng khảo sát được tiến hành tại
Thượng Hải. Khách hàng thích mua những sản phẩm mà họ có mức độ nhận thức
thương hiệu cao, vì vậy họ có xu hướng mua máy tính xách tay của thương hiệu nổi
tiếng, được nhiều người giới thiệu. Khách hàng Trung Quốc lựa chọn mua thương
hiệu máy tính có chất lượng, đổi mới về công nghệ và dịch vụ tốt, họ sẵn sàng trả
cho chi phí bảo hiểm để họ có chất lượng sản phẩm tốt. Khách hàng Trung Quốc
thích mua máy tính liên quan đến thương hiệu mà họ có ấn tượng tốt, tạo cho họ
cảm giác thích thú, hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định cuối cùng của họ. Nghiên cứu này cũng đề cập về ảnh hưởng tích cực của
trung thành thương hiệu đến hành vi mua máy tính của khách hàng Trung Quốc, vì

TIEU LUAN MOI download :


họ ngại rủi ro khi phải lựa chọn sản phẩm mới. Các yếu tố trong mơ hình đều tác
động đến hành vi mua tuy nhiên mức độ yếu tố tác động đến hành vi mua là khác
nhau, trong đó liên tưởng thương hiệu là ảnh hưởng nhiều nhất.
2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM
2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi
Ngành dệt may của Việt Nam hiện nay là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của
Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng cao qua các năm. Sản phẩm dệt may của Việt
Nam đã thiết lập được vị thế trên các thị trường khó tính như Mỹ, EU và Nhật Bản.
Tuy nhiên, hình thức sản xuất chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn theo
hợp đồng gia công, nguồn nguyên liệu tuân theo chỉ định của chủ hàng và phụ thuộc
lớn vào nhập khẩu nguyên vật liệu, làm hạn chế cơ hội cải thiện lợi nhuận của các
doanh nghiệp trong ngành. Ngành dệt may của Việt Nam được kỳ vọng hưởng lợi
nhiều nhất khi hiệp định Hợp tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP)
(hiệp định thương mại tự do với mục đích bỏ thuế xuất nhập khẩu đối với hàng hóa

giao dịch giữa 12 quốc gia, bao gồm Mỹ, New Zealand, Brunei, Chile, Việt Nam,
Singapore, Úc, Peru, Malaysia, Canada, Mexico và Nhật Bản) chính thức được áp
dụng, tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước
ngoài. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng trở nên gay
gắt, các doanh nghiệp Việt Nam đang thúc đẩy bán hàng trên thị trường trong nước.
Một xu hướng đang diễn ra giữa các doanh nghiệp dệt may Việt Nam là cùng hợp
tác để mở các cửa hàng bán lẻ mới nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng bằng
những địa chỉ mua sắm có nhiều mặt hàng và mẫu mã đa dạng hơn.
Môt số thương hiệu dệt may tại Việt Nam hiện nay: Tổng công ty cổ phần
may Việt Tiến, Tổng công ty may 10, Công ty may mặc Quảng Việt, Công ty
TNHH may Tinh Lợi, Công ty cổ phần dệt may Thành Công, Công ty Nguyễn
Long, Công ty May Thêu Giày Xuất Nhập khẩu An Phước …

TIEU LUAN MOI download :


Khái niệm về “áo sơ mi” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu như sau:
Áo sơ mi là trang phục áo được sản xuất trong nước, có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ
ràng, được phép phân phối và kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, là hàng may mặc
có cổ áo, tay áo và hàng nút phía trước.
Áo sơ mi được xem là một trong những trang phục thiết yếu, đặc biệt là đối
với nam giới làm trong lĩnh vực kinh doanh và nhân viên văn phịng. Khi có nhu
cầu về áo sơ mi, khách hàng thường có thói quen đi mua áo sơ mi, và lựa chọn dựa
vào các yếu tố như thương hiệu, kiểu dáng, cổ tay áo, cổ áo, màu sắc, chất liệu của
vải và những chiếc nút… Vì đặc tính cổ điển và lịch sự nên áo sơ mi được dùng
trong các dịp trang trọng, cần sự lịch thiệp. Khách hàng mua áo sơ mi có thể dùng
đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc để dùng làm quà tặng.
2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM
Theo nghiên cứu gần đây của báo Doanh nhân Sài Gòn, khách hàng của mỗi
miền ở Việt Nam có khác nhiều điểm khác biệt trong hành vi mua và yếu tố tác

động đến hành vi mua.
Trong đó, khách hàng tại TP. HCM có xu hướng mua những sản phẩm mà
mình u thích, trung thành với các sản phẩm đã từng sử dụng mà được đánh giá
cao, ngoài ra, xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu của bạn bè và người thân, dựa
trên kinh nghiệm của họ với một thương hiệu khi quyết định mua và xu hướng ngại
lựa chọn sản phẩm mới trong khi sản phẩm thường hay sử dụng đã đạt như mong
muốn của khách hàng tại TP. HCM, khách hàng tại TP. HCM hình thành mức độ
trung thành thành thương hiệu đối với mỗi sản phẩm riêng biệt từ đó đưa ra quyết
định mua khi có nhu cầu đến loại sản phẩm nào đó.
TP. HCM được xem là một trong những trung tâm kinh tế hiện đại của nước
ta, vì vậy các công nghệ truyền thông, quảng cáo không ngừng được phát triển. Các
doanh nghiệp thường xuyên đưa thông tin đến cho khách hàng bằng nhiều kênh
truyền thông khác nhau, từ đó hình thành mức độ nhận thức thương hiệu và khẳng
định uy tính của doanh nghiệp nhiều hơn. Tuy nhiên hành vi mua sản phẩm của

TIEU LUAN MOI download :


khách hàng tại TP. HCM ít bị ảnh hưởng theo quảng cáo trên truyền hình, phương
thức truyền thơng trên các trang mạng xã hội đem lại nhận thức về thương hiệu tốt
hơn.
Và thống kê của báo Doanh nhân Sài Gòn cho thấy 45% khách hàng mua
sắm hồn tồn vì sở thích. Ngồi ra, họ thích được chăm sóc như một khách hàng
đặc biệt, 80% trong tổng số người được khảo sát cho rằng dịch vụ chăm sóc khách
hàng quan trọng hơn sản phẩm, họ không quan tâm nhiều đến kế hoạch chi tiền
hàng tháng nên họ sẵn sàng bỏ ra chi phí hợp lý để mua sản phẩm họ yêu thích và
thích tìm kiếm “giá trị cao cấp” trong thương hiệu. Vì vậy, khách hàng chỉ đưa ra
quyết định mua sản phẩm khi mức độ liên tưởng về lợi ích mà sản phẩm đem lại
phù hợp với mong muốn của họ.
Chất lượng sản phẩm cũng được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình

đưa ra quyết định mua của khách hàng, là nhân tố hình thành nên lịng tin của khách
hàng, hình thành lịng trung thành của khách hàng. Trong báo cáo ba năm thực hiện
“Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, thứ trưởng Bộ
Thông tin và Truyền thông Trần Đức Lai đã đưa ra con số thống kê sau: 71% người
tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao, có 61% là người tiêu dùng
tại TP. HCM lựa chọn hàng Việt, 80% người ưa chuộng hàng dệt may Việt Nam.
Và đa số khách hàng đều cho rằng bao bì sản phẩm quan trọng trong việc đánh giá
chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy, đa số khách hàng tại TP. HCM đều rất
quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào. Họ
đánh giá chất lượng sản phẩm của ngành may mặc Việt Nam dựa vào kiểu dáng,
chất liệu vải, bao bì bên ngồi của sản phẩm, và họ đều đánh giá cao về chất lượng
các sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam.
2.4.2. Đề xuất mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu, hành vi mua của khách
hàng và kế thừa kết quả nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự
(2013), Zhenyu Liu (2007), tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố của giá

TIEU LUAN MOI download :


trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi gồm 04 yếu tố: nhận
thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là mức độ nhớ đến các đặc điểm của thương hiệu nào
đó khi muốn mua một sản phẩm nhất định. Đối với sản phẩm áo sơ mi, nhận thức
thương hiệu chính là nhận thức về tên thương hiệu, mức độ phân biệt với thương
hiệu khác, nhận biết được logo, kiểu dáng của thương hiệu. Các nghiên cứu về giá
trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng đều nhận thấy có mối quan hệ giữa
nhận thức thương hiệu và hành vi mua như Aaker (1991), Keller (1993), Hoyer
(1984), Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007)… Nhận

thức thương hiệu sẽ dẫn đến lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà khách hàng
có thơng tin, và trên thực tế, thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua của khách hàng. Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu
và hành vi mua được đề xuất như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận được đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm mà khách
hàng được cung cấp. Đối với sản phẩm áo sơ mi, chất lượng cảm nhận là đánh giá
của khách hàng về chất liệu vải, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi, sản phẩm mới. Nghiên
cứu trước đây đề cập rằng khi khách hàng khơng có thời gian nghiên cứu kỹ về tính
năng của sản phẩm, chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua sắm của khách hàng (Aaker, 1991). Hay trong các nghiên cứu
khác của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007) đều đưa
ra có mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua. Do đó, giả thuyết về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua được đề xuất như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm.
Trung thành thương hiệu chính là mức độ sẵn sàng mua đi mua lại nhiều lần
sản phẩm. Đối với áo sơ mi, trung thành thương hiệu là khả năng tiếp tục mua sản
phẩm của cùng một thương hiệu và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm của

TIEU LUAN MOI download :