(LUẬN văn THẠC sĩ) sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đếngiá trị thương hiệu trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố hồ chí minh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.21 MB, 187 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN XUÂN VIỆT
SỰ ẢNH HƯỞNG
CỦA YẾU TỐ TIẾP THỊ LAN TRUYỀN - VIRAL
MARKETING VÀ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG CỦA GIA
ĐÌNH ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CHO ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG Ở TP. HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. HỒNG LÂM TỊNH
Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2014
TIEU LUAN MOI download :
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan các số liệu được sử dụng trong đề tài là chính xác và được
trích dẫn nguồn cụ thể. Đề tài “Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền viral marketing và yếu tố sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu
(Trường hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh)” là
do chính cá nhân tôi nghiên cứu xây dựng.
Các số liệu trong đề tài này được thu nhập và sử dụng một cách trung thực.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ
luận văn nào và cũng chưa được cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác
trước đây.
Tp.HCM, ngày___tháng___năm 2014
Tác giả luận văn
Nguyễn Xuân Việt
TIEU LUAN MOI download :
MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài ....................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.3 Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 4
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ................................................................. 4
1.5 Ý nghĩa của đề tài ............................................................................................... 4
1.6 Nội dung nghiên cứu của đề tài .......................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU................... 6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................ 6
2.2 Giá trị thương hiệu .............................................................................................. 6
2.3 Gia đình ............................................................................................................... 9
2.4 Tiếp thị lan truyền (viral marketing) .................................................................. 9
2.5 Khung nghiên cứu ............................................................................................. 11
2.6 Tóm tắt .............................................................................................................. 14
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 15
3.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 15
3.2 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 15
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 15
3.2.2 Quy trình nghiên cứu ................................................................................... 17
TIEU LUAN MOI download :
3.3 Điều chỉnh thang đo .......................................................................................... 18
3.3.1 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .................................................... 19
3.3.2 Đo lường liên tưởng thương hiệu ................................................................ 19
3.3.3 Đo lường chất lượng cảm nhận .................................................................. 20
3.3.4 Đo lường lòng trung thành thương hiệu ...................................................... 21
3.3.5 Đo lường tiếp thị lan truyền ........................................................................ 21
3.3.6 Đo lường tần suất mua hàng của gia đình (family buying frequency) ........ 22
3.3.7 Đo lường ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) .... 22
3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo ................................................................................... 23
3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach alpha ...................................................................... 23
3.4.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA .................................................................. 29
3.5 Tóm tắt .............................................................................................................. 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37
4.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 37
4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................................ 37
4.3 Đánh giá thang đo ............................................................................................. 38
4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha đối với các thang đo .......... 39
4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA ................................................................... 41
4.4 Phân tích mơ hình bằng hồi qui đa biến ........................................................... 45
4.4.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình ........................................ 46
4.4.2 Phương trình hồi qui.................................................................................... 48
4.4.3 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .......................................................... 50
4.5 Tóm tắt .............................................................................................................. 51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 53
5.1 Giới thiệu .......................................................................................................... 53
5.2 Tóm tắt kế quả chính và một số đề xuất ........................................................... 53
5.3 Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................. 56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..........................................................................................
PHỤ LỤC .....................................................................................................................
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
Nội dung
Amos
Phần mềm Amos (Autonomous Management and Operation System)
ANOVA
Phân tích phương sai (Analysis of Variance)
CFA
Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
CL
Chất lượng cảm nhận
Cmin
Chi – bình phương
df
Bậc tự do (Degrees of Freedome)
EFA
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
KMO
Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin
GTTH
Giá trị thương hiệu
HA
Hình ảnh thương hiệu
LTuong
Liên tưởng thương hiệu
LTT
Lịng trung thành thương hiệu
MI
Hệ số Modification Indices để hiệu chỉnh mơ hình
NB
Nhận biết thương hiệu
NXB
Nhà xuất bản
SEM
Mơ hình cấu trúc tuyến tính
Sig.
Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)
SPSS
Phần mềm SPSS (Statistical Package for the Social Sciences)
Tp.HCM
Thành phố Hồ Chí Minh
TS
Tần suất mua hàng của gia đình
VM
Tiếp thị lan truyền
YK
Ý kiến của gia đình
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu ................................................... 19
Bảng 3.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu .............................................................. 20
Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận.................................................................. 20
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu .................................................... 21
Bảng 3.5 Thang đo giá trị thương hiệu ..................................................................... 22
Bảng 3.6 Thang đo tiếp thị lan truyền (viral marekting) .......................................... 22
Bảng 3.7 Thang đo tần suất mua hàng của gia đình (Family buying frequency) ..... 23
Bảng 3.8 Thang đo ý kiến khi mua hàng của gia đình (Family recommendation) ... 23
Bảng 3.9 Kết quả Cronbach alpha thang đo nhận biết thương hiệu ......................... 24
Bảng 3.10 Kết quả Cronbach alpha thang đo liên tưởng thương hiệu ...................... 25
Bảng 3.11 Kết quả Cronbach alpha thang đo chất lượng cảm nhận ......................... 26
Bảng 3.12 Kết quả Cronbach alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu ............ 26
Bảng 3.13 Kết quả Cronbach alpha thang đo giá trị thương hiệu ............................ 27
Bảng 3.14 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền .............................. 28
Bảng 3.15 Kết quả Cronbach alpha thang đo ý kiến gia đình................................... 28
Bảng 3.16 Kết quả Cronbach alpha thang đo tiếp thị lan truyền .............................. 29
Bảng 3.17: Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ...................................... 31
Bảng 3.18 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ....................................... 32
Bảng 3.19 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) ............................... 33
Bảng 3.20 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, CL, LTT) ............................... 34
Bảng 4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ....................................................................... 37
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha ................................... 39
TIEU LUAN MOI download :
Bảng 4.3 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ......................................... 41
Bảng 4.4 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 1 (VM, YK, TS) ......................................... 42
Bảng 4.5 Kết quả EFA lần 1 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) ......................... 43
Bảng 4.6 Kết quả EFA lần 2 của nhóm 2 (NB, LT, HA, CL, LTT) ......................... 44
Bảng 4.7. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình ............................................... 47
Bảng 4.8. Kiểm định độ phù hợp của mơ hình ......................................................... 48
Bảng 4.9. Thơng số của mơ hình hồi quy ................................................................. 50
TIEU LUAN MOI download :
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất....................................................................... 13
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................. 17
Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................. 36
TIEU LUAN MOI download :
TĨM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục đích điều chỉnh các thang đo các yếu tố tiếp thị lan
truyền (viral marketing), sự ảnh hưởng của gia đình và các thang đo các yếu tố đo
lường giá trị thương hiệu theo mô hình Aaker, đồng thời xem xét sự ảnh hưởng của
yếu tố tiếp thị lan truyền và sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương thiệu
thơng qua các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu của Aaker.
Trên cơ sở lý thuyết và những thang đo được nhiều tác giả trong và ngoài
nước nghiên cứu, tác giả tiến hành nghiên cứu mơ hình bao gồm các biến (1) tiếp
thị lan truyền, (2) Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên
tưởng thương hiệu, (5) Chất lượng cảm nhận và (6) Lòng trung thành thương hiệu.
Một nghiên cứu định tính được thực hiện với phương pháp: phỏng vấn tay đơi và
phỏng vấn nhóm dùng để khám phá và hiệu chỉnh bộ thang đo phù hợp với lĩnh
vực, điều kiện Việt Nam trước khi nghiên cứu định lượng.
Một nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mẫu
khảo sát là 136 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua Cronbach’s
Alpha và phân tích nhân tố khám phá. Và một nghiên cứu chính thức được thực
hiện bằng phương pháp định lượng với 350 mẫu khảo sát các khách hàng sử dụng
điện thoại di động ở Tp. HCM. Để kiểm định thang đo các yếu tố, tác giả tiến hành
đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và
phân tích nhân tố khẳng định. Kết quả kiểm định thang đo lường cho thấy, các
thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép. Mặt khác, kết quả
nghiên cứu nhân tố điều chỉnh mơ hình bao gồm các biến (1) tiếp thị lan truyền, (2)
Sự ảnh hưởng của gia đình, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Liên tưởng thương hiệu,
(5) Chất lượng cảm nhận, (6) Lòng trung thành thương hiệu, ( 7) hình ảnh thương
hiệu và (8) Giá trị thương hiệu.
Qua phân tích mơ hình bằng hồi quy đa biến, có các giả thuyết được chấp
nhận, đó là: tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá thị thương hiệu thông qua
các biến nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và
TIEU LUAN MOI download :
lòng trung thành thương hiệu; sự ảnh hưởng của gia đình ảnh hưởng tích cực đến
giá trị thương hiệu thơng qua các biến liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận
và lòng trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp cho các nhà quản lý: Thứ nhất có cái nhìn
khái qt hơn về việc đo lường giá trị thương hiệu – được đo bằng một tập hợp
nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần tạo nên giá trị thương hiệu
chứ không chỉ đo lường mức độ khách hàng biết, nhớ hoặc có nghe qua tên thương
hiệu. Thứ hai, có cái nhìn rộng hơn về sự ảnh hưởng yếu tố gia đình đến việc xây
dựng giá trị thương hiệu thông qua tăng thêm sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng
cảm nhận và lòng trung thành đồng thời có sự tác động tương hỗ với yếu tố tiếp thị
lan truyền – một yếu tố quan trong phù hợp với thời đại công nghệ công tin như
hiện nay, giúp các nhà quản lý tiết kiệm chi phí, tác động rộng rãi, nhanh chóng đến
người tiêu dùng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download :
1
CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở hình thành đề tài
“Nếu phải chia tách doanh nghiệp, tơi sẽ nhường cho bạn tồn bộ bất động
sản, tơi sẽ chỉ lấy thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa, chắc chắn tôi sẽ lời hơn bạn”John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900).
Khi mà cạnh tranh toàn cầu ngày càng khắc nghiệt và nhiều lợi thế cạnh tranh
như cơng nghệ có chu kỳ sống ngày càng ngắn hơn thì mức độ đóng góp của
thương hiệu vào giá trị cổ đơng sẽ ngày càng gia tăng và có thể nói rằng phần lớn
giá trị doanh nghiệp là nằm ở tài sản vô hình. Thương hiệu là một tài sản vơ hình
đặc biệt được coi là tài sản quan trọng nhất đối với một doanh nghiệp bởi những tác
động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại.
Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng, của nhân viên, nhà đầu
tư. Trong một thế giới có nhiều lựa chọn, sự ảnh hưởng này là tối quan trọng cho sự
thành công trong thương mại và tạo ra giá trị cho cổ đông. Các cơng trình nghiên
cứu của đại học Harvard, đại học South Carolina và Interbrand đối với các cơng ty
có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các cơng ty này
có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các
khía cạnh. Ở Việt Nam, đã có một số thương hiệu lớn và thành công như Thái Tuấn,
Trung Nguyên, Vinamilk…. Tuy nhiên, đa số các doanh nghiệp đều gặp rất nhiều
khó khăn trong việc xây dựng thương hiệu riêng. Vấn đề này do nhiều nguyên do và
một trong những nguyên do đó là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được vai trò của
giá trị thương hiệu, các thành phần của nó (Nguyễn Đình Thọ, 2002). Trong lĩnh
vực marketing, trên thế giới đã có các nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu giá trị
thương hiệu dựa vào người tiêu dùng (customer-based brand equity) vào đầu thập
niên 1990 mà tiêu biểu như Aaker (1991, 1996), Keller (1993, 1998) và Yoo & ctg
(2000). Và ở Việt Nam, vấn đề này đã được nghiên cứu, Nguyễn Đình Thọ & ctg
(2002) với nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng”, tác giả
đã đưa ra mơ hình các thành phần của giá trị thương hiệu.
TIEU LUAN MOI download :
2
Mặt khác nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã
hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác và giới tính….Trong q
trình ra quyết định của người tiêu dùng, gia đình ln ln là trung tâm nhận được
và truyền thông các thông tin tư vấn. Như vậy, gia đình đã được coi là có ảnh hưởng
chi phối chính trong hành vi của người tiêu dùng. Hơn nữa, các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý; trong đó yếu tố gia
đình tác động rất nhiều đến các yếu tố khác của cá nhân người tiêu dùng như văn
hóa, nhóm tham khảo, nhận thức…. Ở Việt Nam, truyền thống gia đình có một giá
trị rất cao. Từ danh dự cá nhân cho đến đời sống vật chất, con người đều hướng vào
đó mà hành động. Điều quan trọng là các nhà tiếp thị đã xem xét gia đình như là
một yếu tố quan trọng trong việc phát triển các chiến lược tiếp thị của họ. Tuy
nhiên, không nhiều nghiên cứu cố gắng để khám phá vai trò của gia đình trong việc
phát triển khách hàng dựa trên tài sản thương hiệu và trong thực tế chỉ Moore et al
(2002), đã trực tiếp giải quyết các hiệu ứng như vậy. Ơng tun bố rằng gia đình có
thể có một ảnh hưởng đáng kể về mối quan hệ khách hàng và thương hiệu, và điều
này có thể dẫn đến sự hình thành khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu.
Với sự thâm nhập Internet hiện đã chiếm 1/3 hộ gia đình thành thị Việt Nam,
Internet và các ứng dụng của nó đang trở thành xu thế chủ đạo. Việt Nam đã và
đang tiếp nhận các mạng xã hội như Yahoo!360, Facebook và blog như những cộng
đồng và diễn đàn mới. Mặc dù khơng có nhiều dữ liệu có sẵn, vài cơng ty ở Việt
Nam đã lập ra những blog, fanpage như là những diễn đàn để người tiêu dùng phản
hồi và chia sẻ ý kiến giống như một dạng hài lòng của khách hàng với tỷ lệ trả lời
nhanh hơn. Đây là điều hết sức thuận lợi cho việc truyền thông các thơng điệp
nhanh chóng, rộng lớn với cơng cụ digital marketing và từ đây hình thành nên hình
thức tiếp thị lan truyền.
Tiếp thị lan truyền là hình thức tiếp thị mà người tiêu dùng là đối tượng tham
gia trực tiếp vào q trình lan truyền thơng tin, quảng bá sản phẩm, và bán hàng
(Tim Draper và Steve Jurvetson, 1997). Tiếp thị lan truyền được áp dụng khi một
người nào đó bằng cách sử dụng truyền thông trực tuyến, phân phối các ý kiến tích
cực hay tiêu cực hoặc thơng tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu nhất định.
TIEU LUAN MOI download :
3
Khi sự bùng nổ công nghệ thông tin vào năm 2000, nhiều nhà tiếp thị thấy rằng tiếp
thị lan truyền có thể tạo ra tài sản thương hiệu bằng cách giám sát các blog công ty
quản lý và diễn đàn trò chuyện trực tuyến. Kể từ khi internet được sử dụng trên tồn
cầu, với sự chia sẽ thơng tin nhanh chóng, rộng rãi giữa các khách hàng, các nhà
tiếp thị có thể xem xét internet cũng như tiếp thị lan truyền là nguồn phát triển
khách hàng dựa trên giá trị thương hiệu.
Với tầm ảnh hưởng của yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền (viral marketing)
và mức độ đóng góp vào tài sản của doanh nghiệp của thương hiệu, tác giả thực
hiện nghiên cứu vai trò của hai yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền với giá trị
thương hiệu thông qua bốn thành phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi
Aaker (1991) qua đề tài: “Sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền - viral
marketing và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu” (Trường
hợp nghiên cứu cho điện thoại di động ở Tp. HCM).
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tiến hành khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị
lan truyền, sự ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thơng qua bốn thành
phần của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991) với các mục tiêu cụ thể
như sau:
1. Khám phá điều chỉnh các bộ thang đo phù hợp với điều kiện nghiên cứu.
2. Điều chỉnh và kiểm định thang đo khái niệm sự ảnh hưởng của gia đình,
tiếp thị lan truyền, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu.
3. Hiệu chỉnh và kiểm định mô hinh lý thuyết.
4. Kiểm định sự tác động của yếu tố tiếp thị lan truyền (viral marketing), sự
ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thơng qua bốn thành phần
của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991).
5. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị đối với các
nhà quản trị.
TIEU LUAN MOI download :
4
1.3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan truyền
và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thông qua bốn thành phần
của giá trị thương hiệu được đề xuất bởi Aaker (1991).
1.4. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Do hạn chế về mặt thời gian và không gian nên đề tài này tập trung nghiên cứu
vào khách hàng tiêu dùng điện thoại ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu so bộ và
nghiên cứu chính thức. Sản phẩm sử dụng để kiểm định mơ hình thang đo và mơ
hình lý thuyết là điện thoại di động. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được
thực hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm tập trung. Thơng
tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các thang
đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng sơ bộ được dùng để sàng lọc các biến quan sát. Phương pháp độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS
được sử dụng ở bước này.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu.
Thơng qua phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA khẳng định các nhóm nhân tố. Sau đó, nghiên cứu thực hiện việc
xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của yếu tố tiếp thị lan
truyền và yếu tố ảnh hưởng của gia đình đến giá trị thương hiệu thơng qua bốn
nhóm yếu tố đo lường. Việc xử lý số liệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả
thông qua sử dụng phần mềm SPSS 20.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà làm marketing về thương hiệu đo
lường các khái niệm, hiểu rõ các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu và tác động của
các yếu tố gia đình và tiếp thị lan truyền trong việc xây dựng giá trị thương hiệu từ
TIEU LUAN MOI download :
5
đó phối hợp tối ưu các cơng cụ với chi phí và nguồn lực thấp nhất trong việc xây
dựng giá trị thương hiệu.
1.6. Nội dung nghiên cứu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương:
Chương 1: giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: trình bày phương pháp để kiểm định thang đo, mơ hình lý thuyết và
các giả thuyết để ra.
Chương 4: trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, hàm ý quản trị và những hạn
chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
TIEU LUAN MOI download :
6
CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài.
Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở cho thiết kế nghiên cứu.
2.2 Giá trị thương hiệu
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vơ hình) mà khách hàng
hoặc/và cơng chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ hoặc giải
mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các
cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của
nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”
(Đinh Công Tiến, 2010).
Thương hiệu là một thuật ngữ có rất nhiều quan điểm. Quan điểm truyền thống
cho rằng “ thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế
hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một
người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
(Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA). Cịn theo quan điểm tổng hợp thì cho rằng
thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó cịn phức tạp hơn
nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà
họ yêu cầu (Davis, 2002).
Khi nói về giá trị thương hiệu chúng ta quan tâm đến hai khía cạnh: giá trị cảm
nhận (là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu) và giá
trị tài chính (là hành vi của người tiêu dùng).
Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp, ý nghĩa của thuật
ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau.
Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai góc độ chính: góc độ tài
chính và góc độ khách hàng. Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách
hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu
TIEU LUAN MOI download :
7
tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ
nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.
Kevin Lane Keller (1998) đưa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thương hiệu dựa
trên khách hàng: Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt
mà kiến thức thương hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing
thương hiệu. Giá trị xuất hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen
thuộc với thương hiệu cao và có những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và
độc nhất trong tâm trí.
Cịn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách
hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu,
(2) ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: nhớ đến
thương hiệu và nhận ra thương hiệu. Trong ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các
loại thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như thuộc tính lợi ích, thái độ; khả năng
chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu; sức mạnh của các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu; tính độc đáo của các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu.
Lassar & ctg (1995) đã đưa ra các thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1)
chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng về thương hiệu, (4) lòng tin
về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá
trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng
đam mê thương hiệu bao gồm ham muốn thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Trong nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới góc độ khách hàng và
dựa vào nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của giá trị thương
hiệu, gồm: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất
lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị
thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ
chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và
những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất
TIEU LUAN MOI download :
8
lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép
thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở
rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm.
Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng
của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra
hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định
(Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với
thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường
chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an
tồn hơn. Thơng thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin
cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn.
Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được "liên
kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những
lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với
các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng sẽ liên
tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi
thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho cơng ty
và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc
tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu là cốt lõi của
giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn
bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì
khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung
thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại
của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối
thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu
quả mang lại thấp. Ngồi ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi
ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách
hàng khác (Assael, 1995).
TIEU LUAN MOI download :
9
Trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu
tố, các nhà tiếp thị cần phải xác định các nguồn đóng góp và tạo điều kiện thuận lợi
cho xây dựng thương hiệu. Điều rất quan trọng cho các nhà tiếp thị để xác định các
tài sản thương hiệu để họ có thể quản lý hiệu quả và duy trì thương hiệu của mình.
Quản lý các nguồn này sẽ làm cho các nhà tiếp thị thành công trong việc phát triển
tài sản thương hiệu cũng như tạo ra lợi ích tài chính.
2.3 Gia đình
Theo truyền thống, gia đình được định nghĩa là "hai hay nhiều người có quan
hệ hơn nhân, máu mũ, hoặc nhận con nuôi cư trú với nhau "(Schiffman & Kanuk
2010). Tất cả những người như vậy bao gồm cả các thành viên phân họ liên quan
coi như là thành viên của một gia đình. Các thành viên trong gia đình có thể ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua. Ở những nước mà cha mẹ và con cái
sống chung với nhau thì ảnh hưởng của cha mẹ có thể là quyết định. Gia đình là một
tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong khuôn khổ xã hội.
Nhiều nhà tiếp thị đã nhận ra tầm quan trọng của gia đình và vai trị của các
thành viên trong gia đình trong q trình ra quyết định. Các thành viên trong gia
đình được coi là một nguồn đáng tin cậy truyền đạt thông tin. Hơn nữa, gia đình
được coi là nhóm tham khảo “pháp luật” cho các thành viên. Gia đình có thể cung
cấp thơng tin hữu ích trước khi quyết định mua hàng diễn ra. Do đó, sự ảnh hưởng
của một gia đình đến quyết định mua hàng, xây dựng thương hiệu như thế nào đã
thu hút sự quan tâm của các nhà tiếp thị và nghiên cứu thị trường (ví dụ như Kim &
Lee, 1997; Moore và cộng sự, 2002).
2.4 Tiếp thị lan truyền (Viral marketing)
Trong một nền kinh tế thương mại điện tử đang phát triển như Việt Nam,
truyền miệng (WOM) đã được minh chứng ảnh hưởng về hành vi của người tiêu
dùng nhiều hơn so với các hình thức khác của truyền thông tiếp thị như quảng cáo.
WOM đã được chứng minh ảnh hưởng đến nhận thức, mong đợi, thái độ, hành vi ý
định của khách hàng. Và WOM đã được ứng dụng trên công nghệ thông tin internet
hiện nay – đó chính là tiếp thị lan truyền (viral marketing). Tiếp thị lan truyền đã
khơng cịn q xa lạ với các doanh nghiệp Việt Nam nhất là khi mạng xã hội đang
TIEU LUAN MOI download :
10
phát triển rất mạnh. Theo thống kê của Vinalink tháng 2/2012, những con số về
mạng xã hội ở Việt Nam đang là con số đáng mơ ước để nhiều doanh nghiệp thực
hiện tiếp thị lan truyền.
Tiếp thị lan truyền (Viral marketing) là gì? Trong bài ‘The virus of
marketing’ của giáo sự Jeffrey Rayport trường Harvard (1996) đã đề cập đến một
kỹ thuật marketing, giúp thông điệp được truyền tải đến người nhận lan truyền
giống như sự lây nhiễm của những virus, ơng gọi kỹ thuật đó là tiếp thị lan truyền
(viral marketing hoặc v-marketing). Các thông điệp marketing được lan truyền từ
người này sang người khác, một cách bị động, vì tính thú vị, độc đáo, mới lạ của
thơng điệp marketing mà những người đã xem nó khơng thể khơng chia sẻ cho
người khác, hay nói cách khác là làm cho người khác bị lây nhiễm. Dưới dạng
những sự trải nghiệm thú vị của người này chia sẻ cho người khác. Cũng giống như
hoạt động của các virus mà tốc độ lan truyền của thông điệp marketing sẽ chậm
trong thời gian đầu, sau đó tốc độ này tăng dần và trở nên bùng nổ.
Thuật ngữ tiếp thị lan truyền sau đó được phổ biến rộng hơn vào năm 1997 bởi
Tim Draper và Steve Jurvetson, những người sáng lập hãng Draper Fisher Jurvetson
trong bài báo ‘Viral marketing phenomenon explained’ – Giải thích hiện tượng
Viral marketing đăng trên trang web www.dfj.com để miêu tả sự bùng nổ dịch vụ
thư điện tử Window Live Hotmail.
Theo phân tích của Draper và Juvetson thì tiếp thị lan truyền là hình thức
marketing mà người tiêu dùng là đối tượng tham gia trực tiếp vào quá trình lan
truyền thông tin, quảng bá sản phẩm và bán hàng thông qua mạng internet. Tiếp thi
lan truyền là sự lan truyền những thông điệp marketing kèm theo sự bảo đảm của
người gửi, về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ, dựa vào mức độ thân thiết của
các mối quan hệ trong xã hội (việc nhận email, hoặc quà tặng từ bạn mình cho dễ
làm người tiêu dùng tin tưởng hơn việc nhận được thơng điệp đó từ tờ rơi hoặc
email được gửi trực tiếp từ công ty). Việc lan truyền thông điệp được thực hiện chủ
yếu bởi người tiêu dùng và thơng qua mạng internet do đó doanh nghiệp có thể hạn
chế chi phí marketing tới mức thấp nhất.
TIEU LUAN MOI download :
11
Vậy một cách chung nhất có thể hiểu tiếp thị lan truyền (viral marketing) là
một kỹ thuật marketing, khuyến khích các cá nhân truyền một thông điệp marketing
tới những người khác trong mơi trường kỹ thuật số. Q trình đó diễn ra liên tục, cứ
một người nhận được thông điệp sẽ truyền lại cho nhiều người khác, dựa vào công
nghệ kỹ thuật số tạo ra tiềm năng cho sự tăng trường và ảnh hưởng theo hàm số mũ
của thông điệp tới những người tiêu dùng khác.
Chia sẻ thông tin là nhu cầu không thể thiếu của con người, họ chia sẻ với
nhau đủ loại thông tin, từ những thông tin liên quan đến cơng việc, giải trí, hay về
gia đình. Do đặc điểm của thơng điệp marketing có tính lây lan cao kết hợp với sự
phát triển của công nghệ thông tin, như mạng internet, mạng truyền thông di động
nơi mà cho phép thơng tin cùng lúc có thể được gửi cho hàng trăm, hàng nghìn
người, tạo điều kiện cho tốc độ lan truyền thông điệp marketing tăng lên theo hàm
số mũ và nhanh chóng tạo ra sựu bùng nổ thông tin.
2.5 Khung nghiên cứu
Quyết định của người tiêu dùng đưa ra đang bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bao
gồm marketing hỗn hợp và các biến tiếp thị hỗn hợp khác. Trong giai đoạn tìm kiếm
thơng tin của một q trình ra quyết định, người tiêu dùng có được thơng tin từ các
nguồn khác nhau bao gồm gia đình và bạn bè. Trong nhiều lần mua sắm quan trọng,
người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến các thành viên trong gia đình gần gũi của
họ đầu tiên trước khi thực hiện bất kỳ quyết định nào. Tương tự như vậy, nhiều
người tiêu dùng cũng dựa trên những thông tin có được thơng qua các phương tiện
truyền thơng xã hội trên internet, bao gồm email trong đó thơng tin được trải ra rộng
rãi mà thường được gọi là viral marketing. Mặt khác, theo kết quả thống kê của một
cơng trình nghiên cứu của các nhà làm tiếp thị thì chỉ có:
18% quảng cáo trên ti vi tạo ra một tỉ lệ hoàn vốn đầu tư khả quan.
84% các chiến dịch B2B mang lại mức doanh thu ngày càng thấp.
100% việc đầu tư thêm vào quảng cáo chỉ để tạo ra thêm 1% – 2% doanh thu.
14% người tiêu dùng tin vào quảng cáo.
Và 69% người tiêu dùng thích cơng nghệ ngăn chặn quảng cáo.
TIEU LUAN MOI download :
12
Từ các số liệu “biết nói” này đã cho chúng ta thấy rằng: tiếp thị và quảng cáo
truyền thống ngày càng trở nên lộn xôn, không đáng tin cậy; kém hiệu quả, chi phí
cao hơn mà tỉ lệ hồn vốn đầu tư lại thấp. Một triết lý đơn giản là: “…bất kì một
chiến lượt Marketing tốn tiền bạc nào mà không tạo ra tiền cho bạn đều là một
chiến dịch Marketing phí tiền bạc…” (Kirk Cheyfitz, CEO, Story Worldwide); và
kèm theo đó các nhà nghiên cứu cũng đã phát hiện ra một điều thú vị: trung bình thì
một người có: 11 – 12 mối quan hệ mật thiết, khoảng 150 mối quan hệ xã hội, và từ
500 đến 1500 các quan hệ lỏng lẻo khác. Chính vì vậy, mà các nhà kinh tế đã tìm ra
một “giải pháp” mới cho ngành tiếp thị hiện nay và nó đã dần dần khẳng định được
sức mạnh của mình – “Sức mạnh của Word Of Mouth Marketing”.
Theo Norjaya Mohd. Yasin và Abdul Rahman Zahari (2012) thì yếu tố gia
đình được đo lường bằng hai yếu tố, đó là: tần suất mua hàng và ý kiến của gia đình
khi mua. Trong đó, yếu tố ý kiến của gia đình có ảnh hưởng tích cực đến chất lượng
cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu. Và trong nghiên cứu này cũng đưa ra
kết luận yếu tố tiếp thị lan truyền ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu thông
qua các biến chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu và lòng trung thành
thương hiệu.
Dựa trên cơ sở lý thuyết và khung phân tích, tác giả lựa chọn mơ hình các
thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) làm cơ sở nghiên cứu sự ảnh
hưởng của một số yếu tố trong hoạt động marketing đến giá trị thương hiệu hảng
tiêu dùng lâu bền tại Thành phố Hồ Chí Minh. Ngun nhân là mơ hình này có sự
phổ biến về mặt trích dẫn trong các nghiên cứu hàn lâm. Mặt khác, để xây dựng
được một thương hiệu mạnh thì phải có chiến lược marketing phù hợp bao gồm
những công cụ, yếu tố đêm lại hiệu quả cao, phù hợp với công nghệ, xu hướng phát
triển của thời đại. Do đó, trong nghiên cứu này tác giả lựa chọn một số yếu tố chính,
phù hợp với thời đại công nghệ thông tin trong hoạt động marketing, cụ thể là yếu
tố tiếp thị lan truyền, yếu tổ ảnh hưởng của gia đình. Mặc dù các biến này không đại
diện đầy đủ cho các hoạt động marketing tuy nhiên hai yếu tố này có sự ảnh hưởng
xuyên suốt trong các hoạt động của marketing từ hành vi cho đến các quyết định.
TIEU LUAN MOI download :
13
Trong nghiên cứu, tác giả cố gắng phân tích sự ảnh hưởng của yếu tố gia đình
và tiếp thị lan truyền góp phần vào sự phát triển của khách hàng dựa trên giá trị
thương hiệu dựa trên nghiên cứu của David Aaker (1991) gồm bốn thành phần của
giá trị thương hiệu, gồm: (1) liên tưởng thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3)
chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu. Do đó, giả thuyết nghiên
cứu và mơ hình nghiên cứu tiếp theo được đề nghị như sau:
H1: Trong quá trình mua của khách hàng, những ý kiến của gia đình có mối
quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)
chất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu.
H2: Trong quá trình mua của khách hàng, tần suất mua của gia đình có mối
quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)
chất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu.
H3: Việc sử dụng tần suất cao của viral marketing đối với khách hàng có mối
quan hệ tích cực lên (a) nhận biết thương hiệu, (b) liên tưởng thương hiệu, (c)
chất lượng cảm nhận, (d) lòng trung thành thương hiệu .
Nhận biết
thương hiệu
Tần suất mua
của gia đình
Liên tưởng
thương hiệu
Ý kiến của gia
đình
Chất lượng cảm
nhận
Tiếp thị lan
truyền
Lịng trung
thành thương
hiệu
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
TIEU LUAN MOI download :
14
2.6 Tóm tắt
Chương hai đã trình bày những lý thuyết về giá thị thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương
hiệu, gia đình và tiếp thị lan truyền. Từ đó làm cơ sở cho mơ hình nghiên cứu đề
nghị của tác giả. Với mơ hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả muốn có một nghiên cứu
cụ thể hơn để hỗ trợ cho các nhà quản trị quản lý và thực hiện tốt vịệc xây dựng,
định vị và phát triển giá trị thương hiệu. Các phân tích về ảnh hưởng trong mơ hình
sẽ được thực hiện ở những chương sau.
TIEU LUAN MOI download :
15
CHƯƠNG 3:
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết, đồng thời tác giả đã đưa ra mơ hình
nghiên cứu và các giả thiết nghiên cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu
phương pháp nghiên cứu sử dụng để điều chỉnh và đánh giá các thang đo lường khái
niệm nghiên cứu và kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương
này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái
niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang bộ, và (4) nghiên cứu chính thức.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
Nghiên cứu này gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính
thức. Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là điện thoại di động.
a. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp: định tính và
định lượng. Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được thực
hiện thơng qua kỹ thuật phỏng vấn tay đơi và thảo luận nhóm tập trung.
Phỏng vấn tay đôi: kết hợp dữ liệu từ các thang đo từ mơ hình nghiên cứu
trước, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi – phỏng vấn sâu. Trong
quá trình phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của
đáp viên đồng thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Nhằm đảm bảo
những ý kiến của khách hàng tương đối chính xác, tổng đáp viên được phỏng
vấn cho đến khi ý kiến trùng lại đến 80% là 22 người ( xem Phụ lục 1 về dàn
bài thảo luận phỏng vấn tay đôi).
TIEU LUAN MOI download :
