(LUẬN văn THẠC sĩ) xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty sơn 4 oranges co , LTD việt nam đến năm 2020

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

------

LƯ HỒNG KIỆT

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY SƠN 4 ORANGES CO;LTD
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh
Năm 2012

TIEU LUAN MOI download :


2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------

LƯ HỒNG KIỆT

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY SƠN 4 ORANGES CO;LTD
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS. NGÔ QUANG HUÂN
Thành Phố Hồ Chí Minh
Năm 2012

TIEU LUAN MOI download :


3

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn chân thành sâu sắc đến TS.Ngô Quang
Huân đã tận tình hƣớng dẫn và giúp tơi hồn thành luận văn này.
Bên cạnh đó, tơi cũng xin gửi lời cảm ơn đến:
- Quý thầy, cô đã trang bị cho tôi những kiến thức, kỹ năng cần thiết trong
suốt khóa học để tơi có đƣợc nền tảng lý luận cơ bản khi nghiên cứu đề tài này.
- Ban Tổng Giám Đốc cùng các anh, chị, em đồng nghiệp đang công tác tại
công ty 4 Oranges co; ltd Việt Nam và các bạn chun gia ngồi cơng ty đã tham
gia thảo luận, giúp tơi hồn thành phiếu tham khảo ý kiến, cung cấp tài liệu và tạo
điều kiện thuận lợi trong quá trình nghiên cứu.
- Cuối cùng tơi muốn chia sẻ đến gia đình và bạn bè là những ngƣời đã ln
động viên, ủng hộ và giúp tơi hồn thành tốt luận văn này.

Học viên thực hiện : Lư Hồng Kiệt

TIEU LUAN MOI download :


4

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho Công
ty sơn 4 ORANGES Co; LTD Việt Nam đến năm 2020” là công trình nghiên cứu của
riêng tơi, nội dung trong đề tài này đảm bảo tính chính xác, trung thực, kết quả nghiên
cứu chƣa đƣợc cơng bố ở bất cứ cơng trình nghiên cứu nào khác trƣớc đây. Các
số liệu, tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn có nguồn gốc rõ ràng.
Học viên thực hiện: Lƣ Hồng Kiệt

TIEU LUAN MOI download :


5

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cảm ơn
Lời cam đoan
Mục lục
Danh sách các từ viết tắt
Danh mục các bảng biểu, sơ đồ, biểu đồ, hình vẽ
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU…..…………………………………………………………………01

CHƢƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH……..…………..06
1.1 Một số khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh…...……………………………….06
1.1.1 Khái niệm về chiến lƣợc và quản trị chiến lƣợc…………………………06
1.1.2 Phân loại chiến lƣợc kinh doanh .………………………………………08
1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lƣợc đối với doanh nghiệp………..08
1.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc………………………………………………….09
1.2.1 Xác định mục tiêu chiến lƣợc kinh doanh……………………………….09
1.2.2 Phân tích đánh giá các yếu tố môi trƣờng ….…………………………. 10
1.2.2.1 Môi trƣờng vĩ mơ……………………………………………….10
1.2.2.2 Mơi trƣờng vi mơ……………………………………………….11
1.2.2.3 Phân tích các yếu tố nội bộ..……………………………………12
1.3 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc……………………………...12
1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lƣợc……………………………………….12

TIEU LUAN MOI download :


6

1.3.1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE).............................12
1.3.1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh…………………………………....13
1.3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE)...…………………….13
1.3.1.4 Ma trận SWOT………………………………………………….14
1.3.1.5 Ma trận QSPM………………………………………………….15
1.3.2 Các công cụ lựa chọn chiến lƣợc ……………………………………….15
1.4 Đặc điểm xây dựng chiến lƣợc kinh doanh ở Việt Nam ………..……………..16
Kết luận chƣơng 1..……………………………………………………………………19

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY SƠN 4 ORANGES CO; LTD VIỆT NAM………20

2.1 Tổng quan về ngành sơn trang trí của Việt Nam...……………………………………20
2.1.1 Tổng quan về ngành sơn trang trí của Việt Nam………………………………20
2.1.2 Giới thiệu về công ty sơn 4 Oranges Việt Nam……………………23
2.2 Phân tích mơi trƣờng bên ngồi của 4 Oranges……………………………………….24
2.2.1 Môi trƣờng vĩ mô....……………………………………………………...24
2.2.1.1 Môi trƣờng kinh tế.……………………………………………..24
2.2.1.2 Môi trƣờng chính trị, chính phủ và luật pháp...………………...26
2.2.1.3 Mơi trƣờng văn hóa xã hội..……………………………………26
2.2.1.4 Mơi trƣờng dân số..……………………………………………..27

TIEU LUAN MOI download :


7

2.2.1.5 Môi trƣờng công nghệ…………………………………………..28
2.2.1.6 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)...………………...28
2.2.1.7 Những cơ hội và nguy cơ...……………………………………..30
2.2.2 Môi trường vi mô: ............................................................................................. 39
2.2.2.1 Đối thủ cạnh tranh:.................................................................................................... 39
2.2.2.2 Khách hàng: .............................................................................................................. 40

2.2.2.3 Nhà cung cấp……………………………………………………32
2.2.2.4 Đối thủ tiềm ẩn………………………………………………….33
2.2.2.5 Sản phẩm thay thế………………………………………………33
2.2.2.6 Ma trận hình ảnh cạnh tranh………….....……………………...34

2.3 Phân tích mơi trƣờng bên trong của Cơng ty sơn 4 Oranges …………………35
2.3.1Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty 4 Oranges…………35
2.3.1.1 Giới thiệu về sản phẩm.…...……………………………………36

2.3.1.2 Nghiên cứu của công ty về các sản phẩm cùng loại……………36
2.3.2 Nguồn nhân lực..…………………………………………………………37
2.3.3 Hoạt động Marketing……………………………………………………..38
2.3.3.1 Tình hình phân phối sản phẩm………………………………….38

TIEU LUAN MOI download :


8

2.3.3.2 Phân tích chiến lƣợc phân phối của Cơng ty...…………………40
2.3.3.3 Chiến lƣợc sản phẩm của công ty………………………………43
2.3.3.4 Chiến lƣợc giá của công ty..…………………………………….44
2.3.3.5 Đánh giá kênh phân phối của công ty…………………………..44
2.3.4 Nguồn lực tài chính……………………………………………………….44
2.3.5 Hoạt động nghiên cứu và phát triển... ……………………………………46
2.3.6 Chính sách Marketing…………………………………………………….47
2.3.7 Hệ thống quản trị thông tin………………………………………………..48
2.3.8 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE)...……………………………49

Kết luận chƣơng 2……………………………………………………………………..50

CHƢƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH VÀ CÁC GIẢI PHÁP
PHÁT TRIỂN CHO CÔNG TY SƠN 4 ORANGES CO; LTD
VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020………………..……………………...52
3.1 Mục tiêu và định hƣớng phát……………………………………………………...52
3.1.1 Sứ mệnh ………………………………………………………………..52
3.1.2 Mục tiêu phát triển……………………………………………………….52
3.1.3 Định hƣớng phát triển……………………………………………………53
3.2 Xây dựng các chiến lƣợc phát triển kinh doanh đến năm 2020 …………………54

3.2.1 Hình thành các chiến lƣợc thơng qua phân tích ma trận SWOT………...54
3.2.2 Phân tích các chiến lƣợc đề xuất…..…………………………………….56

TIEU LUAN MOI download :


9

3.2.2.1Nhóm chiến lƣợc S-O... ...............................................................56
3.2.2.2 Nhóm chiến lƣợc S-T…………………………………………...57
3.2.2.3 Nhóm chiến lƣợc W-O . ………………………………………..58
3.2.2.4 Nhóm chiến lƣợc W-T ………………………………………..58
3.2.3 Lựa chọn chiến lƣợc :ma trận QSPM……………………………………58
3.3 Các nhóm giải pháp để thực hiện chiến lƣợc ……………………………………..65
3.3.1 Nhóm giải pháp về nghiên cứu phát triển và đầu tƣ đổi mới công nghệ..65
3.3.1.1 Giải pháp về nghiên cứu và phát triển…………………………65
3.3.1.2 Giải pháp về đầu tƣ đổi mới cơng nghệ………………………...66
3.3.2 Nhóm giải pháp về xây dựng, củng cố và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân
lực..............................................................................................................67
3.3.2.1 Giải pháp về tuyển dụng....................................................................67
3.3.2.2 Giải pháp về đào tạo và nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực..........68
3.3.2.3 Giải pháp về chính sách tiền lƣơng, thƣởng phúc lợi và bố trí lao
động..................................................................................................68
3.3.3 Nhóm giải pháp về hiệu quả quản trị và hệ thống thông tin......................69
3.3.3.1 Giải pháp về hiệu quả quản trị.....................................................69
3.3.3.2 Giải pháp về hệ thống thơng tin……….......................................70
3.3.4 Nhóm giải pháp về tổ chức quản lý, điều hành sản xuất và mở rộng mơ
hình liên kết……………………………………………………………..70
3.3.4.1 Giải pháp về cung ứng nguyên liệu ……………………………70
3.3.4.2 Giải pháp về sản xuất - thiết bị...………………………………..71

3.3.4.3 Giải pháp về quản lý chất lƣợng ……………………………… .71
3.3.4.4 Giải pháp về mở rộng mơ hình liên kết…………………………72
3.3.5 Nhóm giải pháp về tài chính - kế tốn và nguồn vốn…………………….72
3.3.5.1 Giải pháp về tài chính- kế tốn………………………………….72

TIEU LUAN MOI download :


10

3.3.5.2 Giải pháp về nguồn vốn…………………………………………73
3.3.6 Nhóm giải pháp về marketing & đẩy mạnh công tác xúc tiến thƣơng mại.74
3.3.6.1 Giải pháp về sản phẩm …………………………………………74
3.3.6.2 Giải pháp về giá…………………………………………………74
3.3.6.3 Giải pháp về phân phối………………………………………….75 3.3.6.4
Giải pháp về chiêu thị …………………………………………76
3.3.6.5 Giải pháp về đẩy mạnh công tác xúc tiến thƣơng mại…………77
3.4 CÁC KIẾN NGHỊ ………………………………………………………………79
3.4.1 Kiến nghị đối với Công ty………………………………………………..79
3.4.2 Kiến nghị đối với Nhà nƣớc ……………………………………………80
Kết luận chƣơng 3……...……………………………………………………………...82
PHẦN KẾT LUẬN CHUNG…………………………………………………………83
Tài liệu tham khảo
Danh mục các phụ lục

TIEU LUAN MOI download :


11

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

APIC

: Hội đồng quốc tế sơn Châu Á

CP

: Cổ phần.

DN

: Doanh nghiệp.

GDP
ISO

: (Gross Domestic Product): tổng sản phẩm quốc nội.
: (International Organization for Standardization): tổ chức tiêu

Chuẩn hóa quốc tế.
KCN

: Khu cơng nghiệp.

Ma trận (EFE : (External factors environment matrix) ma trận đánh giá các yếu
tố bên ngoài.
Ma trận (IFE) : (Internal factors environment matrix):ma trận đánh giá các các
yếu tố bên trong.
Ma trận QSPM : (Quantitative strategic planning matrix): ma trận hoạch định

R&D

chiến lƣợc có thể định lƣợng.
: Nghiên cứu và phát triển.

SME

: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

SPACE

: Ma trận đánh giá hoạt động và vị trí chiến lƣợc.

TIEU LUAN MOI download :


12

SXKD

: Sản xuất kinh doanh.

SWOT
TNHH

: Ma trận điểm mạnh- điểm yếu - cơ hội – nguy
cơ.
: Trách nhiệm hữu hạn

THCN
VCCI

: Trung học chun nghiệp.
: Phịng Thƣơng mại và Cơng nghiệp Việt Nam.

VJCC
VPIA

: Trung tâm hợp tác phát triển nguồn nhân lực VN-Nhật Bản.
: Hiệp hội ngành nghề sơn-mực in Việt Nam.

WTO
: (World Trade Organization): tổ chức thƣơng mại thế giới.
4 ORANGES : Công ty sơn 4 Oranges co; ltd Việt Nam.
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang
Bảng 1.1 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)……………………………..13
Bảng 1.2 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh…………………………………….................13
Bảng 1.3 : Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE).....................................................13
Bảng 1.4 : Ma trận SWOT.............................................................................................14
Bảng 1.5: Ma trận QSPM..............................................................................................16
Bảng 2.1 : Tốc độ tăng trƣởng GDP của Việt Nam giai đọan 2000 -2011....................24
Bảng 2.2 : GDP bình quân đầu ngƣời từ năm 2000-2011..............................................24
Bảng 2.3 : Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi cơng ty 4 Oranges…..……………29
Bảng 2.4 : Ma trận hình ảnh cạnh tranh công ty 4 Oranges…………………………...35
Bảng 2.5 : Doanh thu năm 2010 của công ty 4 Oranges .…………………………….39
Bảng 2.6 : Doanh thu năm 2011 của công ty 4 Oranges….…………………………...39
Bảng 2.7 : Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của 4 Oranges từ 2009-2011........45

Bảng 2.8 : Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của 4 Oranges…………………............46
Bảng 2.9: Ma trận đánh giá nội bộ công ty 4 Oranges.……………………………... 49
Bảng 3.1: Các chỉ tiêu cụ thể phát triển thị trƣờng 4 Oranges đến năm 2020..............53
Bảng 3.2: Ma trận SWOT của công ty 4 Oranges..........................................................55

TIEU LUAN MOI download :


13

Bảng 3.3: Ma trận QSPM của công ty 4 Oranges - Nhóm chiến lƣợc S-O...................59
Bảng 3.4: Ma trận QSPM của cơng ty 4 Oranges - Nhóm chiến lƣợc S-T....................61
Bảng 3.5: Ma trận QSPM của cơng ty 4 Oranges - Nhóm chiến lƣợc W-O..................63
Bảng 3.6: Ma trận QSPM của công ty 4 Oranges - Nhóm chiến lƣợc W-T..................64
Bảng 3.7: Tổng hợp các chiến lƣợc................................................................................65
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Trang
Sơ đồ 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal E. Porter ………..……………..11
Sơ đồ 2.1: Quy trình xử lý khiếu nại của 4 Oranges………...………………………..43

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Trang
Biểu đồ 2.1 : GDP bình quân đầu ngƣời từ năm 2000-2011.........................................25
Biểu đồ 2.2 : Doanh thu năm 2010 của công ty 4 Oranges….………………………..39
Biểu đồ 2.3 : Doanh thu năm 2011 của công ty 4 Oranges...…………………………40

DANH MỤC HÌNH VẼ

Trang
Hình 2.1 : Mơ hình máy pha & máy lắc sơn của 4 Oranges…………………………36
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu:
Việt Nam gia nhập WTO đồng nghĩa với việc Việt Nam đã chính thức "nhảy" vào sân
chơi quốc tế, do đó doanh nghiệp Việt Nam cũng đang phải đối mặt với một thị trƣờng mang
tính cạnh tranh khốc liệt. Do vậy, doanh nghiệp Việt Nam cần phải xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh dài hạn cho mình để tồn tại và phát triển.

TIEU LUAN MOI download :


14

Đó là lời khun của ơng Seki Tadao- chun gia Jica kiêm chuyên gia tƣ vấn về kinh doanh
Quốc tế, chuyên gia Trung tâm hợp tác phát triển nguồn nhân lực Việt Nam-Nhật Bản (VJCC)
tại Hội thảo chuyên đề "nâng cao hiệu quả kinh doanh nhìn từ góc độ triết lý và chiến lƣợc kinh
doanh của doanh nghiệp Nhật Bản" do Phịng Thƣơng mại và Cơng nghiệp Việt
Nam (VCCI) và Trung tâm hợp tác phát triển nguồn nhân lực Việt Nam-Nhật Bản (VJCC) cùng
phối hợp tổ chức ngày 16/12/2011 tại

Hà Nội.

Trong bài thuyết trình của mình, ơng Seki Tadao đã nói về triết lý kinh doanh và chiến lƣợc
kinh doanh của các doanh nghiệp Nhật Bản cũng nhƣ những kinh nghiệm, chiến lƣợc, kế hoạch
kinh doanh để nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh có thể ứng dụng tại các doanh nghiệp Việt
Nam.
Xác định Việt Nam là thị trƣờng giàu tiềm năng và là nền tảng để phát triển sang các nuớc
trong khu vực, trong năm 2004 Công ty 4 Oranges đã đầu tƣ nhà máy, công suất sản xuất 100
triệu lít sơn và 60 ngàn tấn bột trét mỗi năm với kinh phí 14,5 triệu USD tại khu cơng nghiệp

Đức Hịa 1, Huyện Đức Hịa, Tỉnh Long An trên diện tích 7 hecta, với cơng nghệ thiết bị hiện
đại và là 1 trong 3 nhà máy sản xuất sơn lớn nhất Đơng Nam Á hiện nay.

Đa dạng hóa sản phẩm và không ngừng cải tiến, đổi mới công nghệ, chúng tôi hy vọng đây
không đơn thuần chỉ là một bƣớc tiến trong chiến lƣợc kinh doanh của 4 Oranges mà cịn là
những gì tốt nhất có thể của 4 Oranges gửi đến cho ngƣời

tiêu dùng.

Công ty sơn 4 Oranges với bốn nhãn hiệu hàng đầu Mykolor, Spec, Boss và Expo đang tiến
những bƣớc vững chắc trong năm 2011, nhƣng với việc mở cửa nền kinh tế Việt Nam và xu
hƣớng hội nhập quốc tế đã tạo ra cho doanh nghiệp nhiều cơ hội và thách thức. Đây cũng là thời
điểm mà Cơng ty sơn 4 Oranges phải sốt xét lại quá trình hoạt động. Định hƣớng của Ban lãnh
đạo là phát triển tƣơng xứng với quy mô và tiềm năng của mình. Vì thế, việc nghiên cứu đề ra
một chiến lƣợc dài hạn cho công ty là hết sức cần thiết. Để làm đƣợc điều đó cần xuất phát từ
nghiên cứu môi trƣờng hoạt động của công ty, xác định các điểm mạnh, điểm yếu bên trong
Công ty, xây dựng và lựa chọn các phƣơng án chiến lƣợc, đề ra các giải pháp dài hạn trong thời
kỳ tới. Đây là nội dung trọng tâm của đề tài nghiên cứu này. Tuy chƣa thể đáp ứng hết các yêu

TIEU LUAN MOI download :


15

cầu cần thiết, nhƣng có thể xem là những nội dung tham khảo cho các giải pháp định hƣớng của
Công ty sơn 4 Oranges .
Công ty 4 sơn Oranges, một doanh nghiệp hoạt động đã lâu năm trong ngành sơn trang trí tại
Việt nam, cũng khơng tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ.Việc lựa chọn và xây dựng
chiến lƣợc sản xuất kinh doanh đúng đắn sẽ là yếu tố sống cịn, quyết định sự thành cơng hay
thất bại của khơng chỉ riêng doanh nghiệp mà cịn của cả ngành sơn trang trí Việt Nam.

Từ những thực tế vừa phân tích trên, với nhận thức và mong muốn ứng dụng những kiến thức
đã tiếp thu từ nhà Trƣờng và kinh nghiệm thực tế trong q trình cơng tác tại Công ty sơn 4
Oranges, tác giả mạnh dạn chọn đề tài “ Xây dựng Chiến lược kinh doanh cho Công ty sơn 4
ORANGES Co; ltd Việt Nam dến năm 2020 .” làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài: “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cho
Công ty sơn 4 ORANGES Co; LTD Việt Nam đến năm 2020” là xây dựng các chiến lƣợc cho
Công ty sơn 4 Oranges. Đề tài nghiên cứu cũng để ra những mục tiêu cụ thể sau:
+ Phân tích mơi trƣờng bên ngồi để tìm ra những cơ hội và nguy cơ đối với hoạt động của
Cơng ty sơn 4 Oranges.
+ Phân tích môi trƣờng bên trong nhằm xác định các điểm mạnh và điểm yếu của công ty
sơn 4 Oranges , làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lƣợc.
+ Xây dựng các chiến lƣợc và lựa chọn các phƣơng án chiến lƣợc thích hợp nhất có
thể phục vụ mục tiêu phát triển Công ty sơn 4 Oranges .
+ Đề ra các giải pháp nhằm thực hiện tốt chiến lƣợc đã đƣợc lựa chọn.

3. Phƣơng pháp nghiên cứu:
+ Phƣơng pháp nghiên cứu lịch sử:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để phân tích các diễn biến của ngành sơn trang trí Việt
Nam và của công ty sơn Oranges, nhận định các nguyên nhân tác động đến thị trƣờng và qua đó
tác động đến công ty. Phƣơng pháp này cũng giúp đánh giá các mặt mạnh, mặt yếu trong quá

TIEU LUAN MOI download :


16

trình hình thành và phát triển cơng ty sơn 4 Oranges, giúp ích cho việc xây dựng và lựa chọn

chiến lƣợc, đề ra các giải pháp phát triển.
+ Phƣơng pháp thống kê:
Phƣơng pháp thống kê đƣợc sử dụng để thông qua việc thu thập số liệu trong quá khứ
của ngành sơn trang trí và của cơng ty sơn 4 Oranges, làm cơ sở cho các nhận định và phân
tích. Phƣơng pháp này cịn giúp cho việc so sánh giữa cơng ty sơn 4 Oranges và các đối thủ
cạnh tranh, tìm ra nguyên nhân và đề xuất các giải pháp khắc phục.
+ Phƣơng pháp chuyên gia:
Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện cho các điều tra, tham khảo ý kiến của các chuyên gia
trong ngành sơn trang trí về các vấn đề nghiên cứu. Việc sử dụng phƣơng pháp này làm tăng
tính khách quan và độ chính xác của nội dung nghiên cứu, giúp đề ra các giải pháp có tính thực
tiễn.
+ Về việc thu thập dữ liệu: nguồn dữ liệu phục vụ cho đề tài đƣợc thu thập từ các báo
cáo tại các hội nghị , các dữ liệu từ công ty sơn 4 Oranges. Ngoài ra, một số dữ liệu còn đƣợc
sử dụng từ các nguồn: sách, báo, các websites,… chuyên ngành.
4. Phạm vi giới hạn đề tài:
Về không gian: Đề tài đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh sơn tại công ty sơn 4 Oranges.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu, đánh giá các số liệu của công ty sơn 4 Oranges trong ba năm
trở lại đây từ 2009 đến 2011.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ giới hạn trong phạm vi cấp doanh nghiệp với thị trƣờng
trong nƣớc. Tài liệu, số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn thông qua các báo cáo, tổng kết của
công ty sơn 4 Oranges, các tạp chí, các báo, sách tham khảo.
5. Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU:
5.1 Ý nghĩa khoa học:
Với cách tiếp cận hệ thống các vấn đề lý luận về chiến lƣợc kinh doanh cùng với những
đánh giá tổng thể và phân tích tồn diện về thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty sơn 4

TIEU LUAN MOI download :


17

Oranges. Từ đó đề ra các giải pháp thiết thực nhằm thực hiện xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
đến năm 2020.
5.2 Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả thực tế của luận văn đã nhận diện đƣợc thực trạng cũng nhƣ các hạn chế trong hoạt
động kinh doanh của công ty sơn 4 Oranges, đồng thời xây dựng và đề xuất hệ thống các giải
pháp quan trọng nhằm khắc phục các hạn chế này để góp phần đƣa doanh nghiệp ngày càng phát
triển ngang tầm với các doanh nghiệp khác trong khu vực.
6. Bố cục của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, luận văn đƣợc cấu trúc gồm ba chƣơng:
- Chƣơng 1 : Tổng quan về Chiến lƣợc kinh doanh .
- Chƣơng 2 : Phân tích mơi trƣờng kinh doanh của cơng ty sơn 4 ORANGES Co; ltd Việt
Nam trong những năm qua.
-Chƣơng 3 : Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh và các giải pháp phát triển cho công ty

sơn 4

oranges Co; ltd Việt nam đến năm 2020 .
- Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.
- Danh mục các phụ lục
Với kiến thức, điều kiện và khả năng có hạn nên luận văn khơng tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của Qúy Thầy Cơ và Hội đồng bảo vệ để luận
văn đƣợc hoàn chỉnh hơn.

TIEU LUAN MOI download :


18

CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH
1.1 Một số khái niệm về chiến lƣợc kinh doanh:
1.1.1 Khái niệm về chiến lược và quản trị chiến lược:
Để đạt đƣợc các mục tiêu đã đề ra trong một thời hạn nhất định: chiến lƣợc là hệ thống
các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách, nhằm sử
dụng một cách tốt nhất các nguồn lực, lợi thế, cơ hội của tổ chức (doanh nghiệp) .
Theo Fred David: “Chiến lƣợc là những phƣơng tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn.
Chiến lƣợc kinh doanh bao gồm: phát triển về lãnh thổ, đa dạng hoá, phát triển sản phẩm, thâm
nhập thị trƣờng, giảm chi phí, thanh lý và liên doanh”.
Chiến lƣợc phát triển là các chiến lƣợc tổng thể của tổ chức (doanh nghiệp) xác định các mục
tiêu và phƣơng hƣớng kinh doanh trong thời kỳ tƣơng đối dài (5; 10 năm...) và đƣợc quán triệt
một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt động của tổ chức (doanh nghiệp) nhằm đảm bảo cho tổ
chức (doanh nghiệp) phát triển bền vững. Chiến lƣợc có vai trò quyết định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển bền vững.
Chiến lƣợc là cơ sở để xác định các chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể và đo lƣờng kết
quả sản xuất kinh doanh đó.
Một cách tổng quát, chiến lƣợcc bao gồm 3 nhóm yếu tố:
+ Nhóm các yếu tố liên quan đến mơi trƣờng.
+ Nhóm các yếu tố liên quan đến thực tiễn và biện pháp thực hiện của tổ chức.
+ Nhóm các yếu tố liên quan đến các hoạt động của tổ chức.

TIEU LUAN MOI download :


19

Tƣơng ứng với 3 nhóm chiến lƣợc, theo Ts. Nguyễn Thị Liên Diệp trong tác phẩm “
Chiến lƣợc và chính sách kinh doanh" ta có 3 cách tiếp cận khác nhau trong quá trình quản trị
chiến lƣợc:

+ Cách tiếp cận về môi trƣờng: Quản trị chiến lƣợc là một quá trình quyết định nhằm liên
kết khả năng bên trong của tổ chức với các cơ hội và đe dọa của mơi trƣờng bên ngồi.
+ Cách tiếp cận về mục tiêu và biện pháp: Quản trị chiến lƣợc là một bộ phận những quyết
định và hoạt động quản trị thành tích dài hạn cho tổ chức.
+ Cách tiếp cận các hành động: Quản trị chiến lƣợc là tiến hành sự xem xét môi trƣờng
hiện tại và tƣơng lai, tao ra những mục tiêu của tổ chức, ra quyếtt định, thực thi quyết định và
kiểm soát việc thực hiện quyết định, đạt đƣợc mục tiêu trong môi trƣờng hiện tại và tƣơng lai.
Trong kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp giữa mục tiêu chiến lƣợc với mục tiêu tình
thế, kết hợp giữa chiến lƣợc và chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn, chiến lƣợc kinh doanh là
phác thảo các phƣơng hƣớng dài hạn, có tính định hƣớng.
Theo Fred David: “Quản trị chiến lƣợc có thể đƣợc định nghĩa nhƣ một nghệ thuật và
khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một
tổ chức đạt đƣợc những mục tiêu đề ra. Theo khái niệm này, Quản trị bao gồm 03 giai đoạn: Thiết
lập chiến lƣợc, thực hiện chiến lƣợc, đánh giá chiến lƣợc”. Theo John Pearce và Richard
B.Robinson: Quản trị chiến lƣợc là một hệ thống các quyết định và hành động để hình thành và
thực hiện các kế hoạch nhằm đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp.
Quản trị chiến lƣợc có mối quan hệ mật thiết với 3 câu hỏi then chốt từ các khái niệm trên
cho thấy:
- Mục tiêu kinh doanh của cơng ty là gì ?
- Đâu là những cách thức hiệu quả nhất để đạt đƣợc mục tiêu ?
- Những nguồn lực nào sẽ cần đến và phân bố nhƣ thế nào trong quá trình thực hiện
nhiệm vụ đó ?
1.1.2 Phân loại chiến lược kinh doanh:
Ngƣời ta chia chiến lƣợc kinh doanh làm 02 loại dựa vào phạm vi chiến lƣợc kinh doanh:

TIEU LUAN MOI download :


20

- Chiến lƣợc chung còn gọi là chiến lƣợc tổng quát thƣờng đƣợc đề cập tới những vấn
đề quan trọng nhất, có ý nghĩa lâu dài đối với tổ chức (doanh nghiệp) và quyết định những vấn
đề sống còn của tổ chức (doanh nghiệp).
- Chiến lƣợc bộ phận, đây là chiến lƣợc cấp hai. Thông thƣờng trong doanh nghiệp, loại
chiến lƣợc bộ phận này gồm: Chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá cả, chiến lƣợc phân phối,
chiến lƣợc giao tiếp và khuếch trƣơng (chiến lƣợc yểm trợ bán hàng)…
- Chiến lƣợc chung và chiến lƣợc bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lƣợc kinh
doanh hoàn chỉnh. Nếu chỉ có chiến lƣợc chung mà khơng có chiến lƣợc bộ phận đƣợc thể hiện
các mục tiêu, mỗi mục tiêu thể hiện một số chỉ tiêu nhất định.
- Phân tích sự kết hợp giữa các điểm mạnh- điểm yếu-cơ hội - nguy cơ, giúp tổ chức
(doanh nghiệp) tận dụng cơ hội và phịng tránh nguy cơ để đối phó với sự biến động của môi
trƣờng kinh doanh, chiến lƣợc kinh doanh giúp tổ chức (doanh nghiệp) xác định hƣớng đi trong
tƣơng lai và khi nào đạt đƣợc mục tiêu cụ thể, phân tích đánh giá nhận dạng đƣợc các điểm
mạnh - điểm yếu và cơ hội - nguy cơ xảy ra trong tƣơng lai. Chiến lƣợc có vai trị quyết định
đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và giúp cho doanh nghiệp có thể phát triển bền
vững.
1.1.3 Vai trò và tầm quan trọng của chiến lược đối với doanh nghiệp:
Quá trình quản trị chiến lƣợc giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hƣớng đi của mình. Nó
khiến cho nhà quản trị phải xem xét và xác định xem tổ chức đi theo hƣớng nào và khi nào thì
đạt tới vị trí nhất định.
Trong vấn đề nội bộ của doanh nghiệp, quản trị chiến lƣợc giúp tạo điều kiện ra quyết định
mang tính thống nhất phối hợp các hoạt động nhịp nhàng, uyển chuyển, tạo ra khái niệm về sức
mạnh nội bộ. Đó là nguồn động viên lớn nhất.
Trong điều kiện môi trƣờng mà các tổ chức gặp phải luôn biến đổi. Những biến đổi nhanh
thƣờng tạo ra các cơ hội và nguy cơ bất ngờ. Quản trị chiến lƣợc giúp nhà quản trị chủ động đối
phó với các thay đổi, nắm bắt tốt hơn các cơ hội, tận dụng hết các cơ hội đó và giảm thiểu các
nguy cơ, từ đó định ra những giải pháp, mục tiêu giúp tổ chức thích nghi đƣợc với mơi trƣờng.
Nhờ có q trình quản trị chiến lƣợc, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều
kiện mơi trƣờng liên quan. Phần lớn các cơng trình nghiên cứu gần đây cho thấy các doanh

TIEU LUAN MOI download :


21

nghiệp nào vận dụng quản trị chiến lƣợc thì đạt đƣợc kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả
mà họ đạt đƣợc trƣớc đó và các kết quả của các doanh nghiệp không vận dụng quản trị chiến
lƣợc.
Tuy nhiên, việc quản trị chiến lƣợc vẫn có một số nhƣợc điểm là cần nhiều thời gian và nỗ
lực. Các kế hoạch chiến lƣợc có thể bị coi tựa nhƣ chúng đƣợc lập ra một cách cứng nhắc khi
đã đƣợc ấn định thành văn bản, các sai sót trong việc dự báo môi trƣờng dài hạn đôi khi rất lớn
và các doanh nghiệp dƣờng nhƣ vẫn ở giai đoạn kế hoạch hóa, cịn chú ý q ít đến vấn đề thực
hiện.
1.2 Quy trình xây dựng chiến lƣợc:
1.2.1 Xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh:
Xác định mục tiêu chính là q trình phán đốn kết hợp với việc dự báo nhu cầu về sản phẩm
cũng nhƣ dự đoán doanh số bán ra của doanh nghiệp. Dự báo nhu cầu giúp cho doanh nghiệp
xác định đƣợc các lọai sản phẩm và số lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà họ cần sản xuất, cung cấp
trong tƣơng lai. Thông qua dự báo nhu cầu các nhà quản trị có thể quyết định đƣợc quy mô
sản xuất, họat động của công ty là cơ sở để dự kiến về tài chính, nhân sự…
Có nhiều phƣơng pháp dự báo, trong đề tài này, chúng tôi sử dụng phƣơng pháp dự báo theo
đƣờng thẳng để dự báo nhu cầu thị trƣờng tƣơng lai dựa vào số liệu quá khứ. Ngoài ra, trong
dự báo, một yếu tố khác mà chúng ta cần phải quan tâm là chu kỳ sống của sản phẩm. Đó là
nhân tố quan trọng cần đƣợc xem xét cẩn thận trong quá trình dự báo, nhất là dự báo dài hạn.
Mục tiêu đƣợc xây dựng hợp lý, nó sẽ vừa là động lực, vừa là thƣớc đo của q trình thực
hiện chiến lƣợc. Thơng thƣờng, mục tiêu phải đảm bảo tính khả thi, tính linh họat, cụ thể, nhất
quán và có thể xác định thời gian cụ thể.
Hƣớng phấn đấu cho các doanh nghiệp thực hiện và đạt kết quả theo mong muốn, là xác định
mục tiêu chiến lƣợc trong giai đoạn đầu tiên cũng là nền tảng cho việc xây dựng chiến lƣợc,
mục tiêu đặt ra nhằm tạo điều kiện tiền đề. Do đó để chiến lƣợc mang tính thực tiễn cao thì

mục tiêu đặt ra phải phù hợp với thực tiễn, phù hợp từng điều kiện cụ thể của doanh nghiệp.
1.2.2 Phân tích đánh giá các yếu tố mơi trường:
1.2.2.1 Mơi trường vĩ mô:

TIEU LUAN MOI download :


22

Các nhà quản trị thƣờng chọn các yếu tố chủ yếu để nghiên cứu các yếu tố vĩ mơ có ảnh
hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. nhƣ sau:
+ Các yếu tố kinh tế ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm
tốc độ tăng trƣởng kinh tế, điều hành kinh tế vĩ mô, khả năng huy động vốn, thu nhập bình quân
đầu ngƣời và lạm phát .
+ Các yếu tố Chính phủ và pháp luật ảnh hƣởng ngày càng lớn, doanh nghiệp phải tuân
theo hệ thống quan điểm, đƣờng lối của Chính phủ, quy định hiện hành nhƣ Luật lao động về
thuê mƣớn ngƣời lao động, an toàn lao động, chính sách thuế, chính sách bảo vệ mơi trƣờng .
+ Các yếu tố tự nhiên là vấn đề ô nhiễm môi trƣờng, sử dụng khai thác tài nguyên gây lãng
phí, nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt và trở nên khan hiếm .
+ Các yếu tố văn hoá xã hội là hệ thống các giá trị chuẩn mực đƣợc chấp nhận, các tập
tục truyền thống, mức sống của ngƣời dân không ngừng đƣợc cải thiện, nhu cầu tiêu dùng mua
sắm đều ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
+ Yếu tố công nghệ là sự gây áp lực rất lớn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải
đổi mới công nghệ để nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trƣờng , sự phát triển của công nghệ
mới làm cho công nghệ cũ trở nên lạc hậu, lỗi thời .
1.2.2.2 Môi trường vi mô:
Để quyết định các tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành đó, mơi trƣờng vi mơ của
doanh nghiệp là các yếu tố ngoại cảnh có liên quan đến doanh nghiệp.

TIEU LUAN MOI download :

23

Các đối thủ mới tiềm ẩn

Nguy cơ từ đối thủ cạnh tranh mới

Ngƣời cung cấp
Khả năng thƣơng lƣợng
của nhà cung cấp

Các đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp trongngành

Ngƣời mua
Khả năng mặc cả của
ngƣời mua

Nguy cơ do các sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế

Sơ đồ 1.1 : Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Micheal E. Porter
Có 5 yếu tố cơ bản là: các nhà cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh
tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.
Các yếu tố này thƣờng xuyên vận động thay đổi và tạo ra các cơ hội và nguy cơ trong hoạt
động của doanh nghiệp (tổ chức).
1.2.2.3 Phân tích các yếu tố nội bộ:

Nguồn lực của doanh nghiệp là các yếu tố có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp đó là cơ sở vật chất kỹ thuật, nguồn nhân lực, hoạt động marketing, vốn, quản lý,
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là quá trình huy động các nguồn lực để sản xuất hay
kinh doanh dịch vụ, nhằm đạt đƣợc mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp.
1.3 Các công cụ để xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc:
1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lược:
1.3.1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) :
Ma trận EFE đƣợc thực hiện theo 5 bƣớc, nó cho phép đánh giá tác động của các yếu tố mơi
trƣờng bên ngồi đến hoạt động của doanh nghiệp (tổ chức).
+ Lập danh mục các yếu tố bên ngoài chủ yếu ảnh hƣởng đến doanh nghiệp.

TIEU LUAN MOI download :


24

+ Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,0 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Tổng
số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các nhân tố này phải bằng 1,0.
+ Phân loại từ 1 đến 4 cho các yếu tố, với mức độ từ phản ứng ít đến tốt.
+ Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng cho
doanh nghiệp (tổ chức).
+ Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định tổng số điểm quan trọng cho
doanh nghiệp (tổ chức). Tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một doanh nghiệp (tổ chức) có thể
có là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2,5.
Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)

Các yếu tố bên ngoài chủ yếu
- Liệt kê các yếu tố bên ngoài
Tổng cộng

Mức độ
quan trọng

Phân
loại

Số điểm
quan trọng

1,0

(Nguồn: Fred R. David (2003), khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê)
1.3.1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh : là sự mở rộng của ma trận EFE trong trƣờng hợp
các mức độ quan trọng, phân loại và tổng số điểm quan trọng có cùng ý nghĩa.
Bảng 1.2 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

Doanh
Doanh nghiệp
nghiệp cạnh
Mức
cạnh tranh 2
tranh 1
độ
quan
Điểm
Điểm
Điểm
trọng Hạng quan Hạng quan Hạng
quan
trọng

trọng
trọng
Doanh
nghiệp mẫu

Các yếu tố thành công

-Liệt kê các yếu tố thành
công

Tổng cộng

1,0

(Nguồn: Fred R. David (2003), khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê)
1.3.1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ (IFE): Ma trận IFE đánh giá các mặt mạnh
và yếu quan trọng của bộ phận kinh doanh chức năng của doanh nghiệp (tổ chức). Ma trận IFE

TIEU LUAN MOI download :


25

đƣợc thực hiện theo 5 bƣớc. Cách triển khai tƣơng tự nhƣ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
(EFE).
Bảng 1.3 Ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ

Các yếu tố bên trong chủ yếu
- Liệt kê các yếu tố bên trong
Tổng cộng

Mức độ
quan
trọng

Phân
loại

Số điểm quan
trọng

1,0

(Nguồn: Fred R. David (2003), khái luận về Quản trị chiến lược, NXB Thống Kê)
1.3.1.4 Ma trận SWOT: (điểm mạnh- điểm yếu, cơ hội- nguy cơ) là cơng cụ kết hợp quan
trọng có thể giúp cho nhà quản trị phát triển bốn loại chiến lƣợc:
- Các chiến lƣợc điểm mạnh - cơ hội (S.O)
- Các chiến lƣợc điểm mạnh - nguy cơ (S.T)
- Các chiến lƣợc điểm yếu - cơ hội (W.O)

- Các chiến lƣợc điểm yếu - nguy cơ (W.T) Ma trận

SWOT đƣợc thực hiện 8 bƣớc:
- Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong doanh nghiệp (tổ chức)
- Liệt kê những điểm yếu bên trong,
- Liệt kê các cơ hội bên ngoài.
- Liệt kê các mối đe dọa bên ngoài.
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài thành chiến lƣợc SO.
- Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài thành chiến lƣợc WO.
- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài thành chiến lƣợc ST.

- Kết hợp điểm yếu bên trong với nguy cơ bên ngoài thành chiến lƣợc WT.
Bảng 1.4 Ma trận SWOT

Ô để trống

O: Những cơ hội
- Liệt kê những cơ
hội

T: Những nguy cơ
- Liệt kê những nguy cơ

TIEU LUAN MOI download :