(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng mạng di động mobifone trên địa bàn thành phố quy nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ BẢO QUỐC

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Bình Định - Năm 2022

TIEU LUAN MOI download :


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TAO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

HỒ BẢO QUỐC

NGHIÊN CỨU LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG MẠNG DI ĐỘNG MOBIFONE
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN
Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Người hướng dẫn: PGS. TS ĐỖ NGỌC MỸ

TIEU LUAN MOI download :

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử
dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn” là cơng
trình nghiên cứu của riêng tơi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS.Đỗ
Ngọc Mỹ.
Các kết quả nghiên cứu và số liệu trong luận văn là trung thực, và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tất cả các tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn rõ
ràng theo đúng quy định. Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá
trình nghiên cứu khoa học của luận văn này.
Người thực hiện

Hồ Bảo Quốc

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng rất nhiều trong nghiên cứu của
bản thân, tôi cịn nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo của các thầy cơ, gia đình và
các đồng nghiệp tại cơ quan tơi đang cơng tác - MobiFone tỉnh Bình Định.
Bằng tất cả tấm lịng chân thành và kính trọng của mình, tơi xin chân thành
cảm ơn các thầy cơ trường Đại học Quy Nhơn đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt những
kiến thức quý báu cho tôi trong suốt thời gian học tập tạ, đặc biệt là PGS.TS Đỗ Ngọc
Mỹ đã tận tình hướng dẫn, góp ý và động viên tơi trong q trình thực hiện luận văn
tốt nghiệp này.
Xin chân thành gởi lời cảm ơn sâu sắc đến gia đình, Ban lãnh đạo và đồng
nghiệp tại Mobifone tỉnh Bình Định đã hết lịng hỗ trợ, cung cấp số liệu và đóng góp
ý kiến q báu giúp tơi hồn thành luận văn.

Xin chân thành tri ân đến hơn 350 khách hàng đã tham gia khảo sát, giúp tơi
hồn thành bảng câu hỏi để có cơ sở thực hiện và hồn thành đề tài.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng sự hiểu biết và kinh nghiệm còn hạn chế, nên
chắc chắn đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế, thiếu sót nhất định. Rất mong
được sự đánh giá, góp ý quý báu của quý thầy cô, các anh chị và các bạn để đề tài
được hoàn thiện và phát triển.
Xin chân thành cảm ơn!
Người thực hiện

Hồ Bảo Quốc

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................
DANH MỤC CÁC BẢNG ...................................................................................
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 2
3. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 6
6. Kết cấu của luận văn................................................................................... 8
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH
HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ....................................... 9
1.1. Lý thuyết về lòng trung thành .................................................................. 9

1.1.1. Định nghĩa ........................................................................................ 9
1.1.2. Phân loại khách hàng theo lịng trung thành ...................................... 9
1.1.3. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách
hàng .......................................................................................................... 10
1.1.4. Các thành phần của lòng trung thành .............................................. 12
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ.............................................................................................. 14
1.2.1. Chất lượng dịch vụ .......................................................................... 14
1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng............................................................. 16
1.3. Một số mơ hình nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng ........... 20
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu chung về sự hài lịng và lịng trung thành của
khách hàng ............................................................................................... 20
1.3.2. Một số mơ hình nghiên cứu lòng trung thành trong lĩnh vực di
động ......................................................................................................... 22
1.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu .................................................................. 25
1.4.1. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 26
1.4.2. Mơ hình nghiên cứu ........................................................................ 29

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 2. MÔ TẢ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN
CỨU................................................................................................................. 31
2.1. Mô tả địa bàn nghiên cứu....................................................................... 31
2.1.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu ......................................................... 31
2.1.2. Thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động hiện nay tại thành phố
Quy Nhơn, tỉnh Bình Định ........................................................................ 35
2.2. Tiến trình nghiên cứu............................................................................. 36
2.3. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 38
2.3.1. Nghiên cứu định tính....................................................................... 38

2.3.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................... 43
CHƯƠNG 3. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 50
3.1. Kết quả thống kê mô tả mẫu .................................................................. 50
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu .............................................................. 50
3.1.2 Thống kê các nhóm khách hàng đã tham gia khảo sát ...................... 50
3.2. Kiểm định giá trị trung bình của biến quan sát ....................................... 54
3.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......... 55
3.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................................ 61
3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...................................................... 66
3.5.1. Độ phù hợp mơ hình trong CFA...................................................... 66
3.5.2. Chất lượng biến quan sát trong CFA ............................................... 68
3.5.3. Độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt .............................................. 71
3.6. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu bằng phân tích SEM .... 73
3.6.1. Độ phù hợp của mơ hình trong phân tích SEM................................ 73
3.6.2. Kết quả phân tích mơ hình giả thuyết nghiên cứu............................ 73
3.6.3. Mức độ tác động của các biến ......................................................... 75
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................................................. 78
4.1. Những kết luận chung về kết quả nghiên cứu......................................... 78
4.2. Hàm ý với các nhà quản lý..................................................................... 79
4.2.1. Giải pháp gia tăng Sự hài lòng của khách hàng ............................... 80
4.2.2. Giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi ........................................... 82
4.2.3. Giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu MobiFone ................. 83
4.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................. 84
4.3.1. Hạn chế của đề tài ........................................................................... 84

TIEU LUAN MOI download :


4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................ 84
KẾT LUẬN ...................................................................................................... 86

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................... 87
PHỤ LỤC
QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (bản sao)

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ASCI

American Customer Sastisfaction Index Chỉ số hài lịng khách hàng Mỹ

AVE

Average Variance Extracted

Tính hội tụ

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số phù hợp tương đối

CNTT

Công nghệ thông tin

CR

Composite Reliability

Độ tin cậy

CSI

Customer Sastisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng

ECSI

European Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lịng khách hàng
châu Âu

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

GFI

Good of Fitness Index

Chỉ số phù hợp tốt

GLM

Generalized Linear Model

Mơ hình tuyến tính tổng qt

MTMM

MultiTrait-MultiMethod

Đa phương pháp- đa khái niệm

MSV

Maximum Shared Variance

Phương sai riêng lớn nhất

RMSEA Root mean square errors of approximation Lỗi bình phương trung bình
gốc của xấp xỉ
SEM

Structural Equation Modeling

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

TLI

Tucker & Lewis index

Chỉ số Turker và Lewis

TVE

Total Variance Explained

Tổng phương sai trích

VAS

Value-Added Service

Dịch vụ giá trị gia tăng

VCSI

VietNam Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng khách hàng VN

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Định nghĩa các biến trong mơ hình nghiên cứu .................................. 29

Bảng 2.1. Thị phần th bao di động tỉnh Bình định tính đến cuối năm 2021..... 35
Bảng 2.2. Tình hình phát triển thuê bao di động MobiFone giai đoạn 20172021 ................................................................................................. 36
Bảng 2.3. Thang đo chính thức .......................................................................... 40
Bảng 3.1. Thống kê mơ tả các nhóm khách hàng tham gia khảo sát ................... 50
Bảng 3.2. Giá trị trung bình của các biến quan sát ............................................. 54
Bảng 3.3: Hệ số Cronbach’s Alpha biến CM ..................................................... 56
Bảng 3.4: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TC ...................................................... 56
Bảng 3.5: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DB ...................................................... 56
Bảng 3.6: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DU...................................................... 57
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach’s Alpha biến DC ...................................................... 57
Bảng 3.8: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HH...................................................... 58
Bảng 3.9: Hệ số Cronbach’s Alpha biến NT ...................................................... 58
Bảng 3.10: Hệ số Cronbach’s Alpha biến GC .................................................... 59
Bảng 3.11: Hệ số Cronbach’s Alpha biến RC .................................................... 59
Bảng 3.12: Hệ số Cronbach’s Alpha biến HL .................................................... 60
Bảng 3.13: Hệ số Cronbach’s Alpha biến TT..................................................... 60
Bảng 3.14: Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến độc lập ............ 61
Bảng 3.15. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến độc lập ................ 62
Bảng 3.16: Kết quả ma trận xoay Patter Matrix ................................................. 63
Bảng 3.17. Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến trung gian ........ 64
Bảng 3.18. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến trung gian ............ 64
Bảng 3.19: Kết quả phân tích ma trận nhân tố của biến trung gian ..................... 64
Bảng 3.20. Kết quả phân tích hệ số KMO và Barlett’s của biến phụ thuộc......... 65
Bảng 3.21. Kết quả phân tích tổng phương sai trích của biến phụ thuộc ............ 65
Bảng 3.22. Kết quả phân tích ma trận nhân tố của biến phụ thuộc ..................... 65
Bảng 3.23: Kết quả các chỉ số Model Fit khi phân tích CFA .............................. 67

TIEU LUAN MOI download :

Bảng 3.24. Kết quả hệ số hồi quy (Regression Weights) khi phân tích CFA ...... 68
Bảng 3.25. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa khi phân tích CFA ........................ 70
Bảng 3.26. Kết quả đánh giá độ tin cậy, tính hội tụ, tính phân biệt khi phân tích
CFA.................................................................................................. 72
Bảng 3.27. Kết quả hệ số hồi quy khi phân tích SEM ........................................ 74
Bảng 3.28. Kết quả hệ số Squared Multiple Correlations (R2) khi phân tích
SEM ................................................................................................. 75
Bảng 3.29. Kết quả hệ số hồi quy chuẩn hóa khi phân tích SEM ....................... 76

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ...................................... 20
Hình 1.2. Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ......... 21
Hình 1.3. Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Việt Nam ............................ 22
Hình 1.4. Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn
thơng của Aydin và Ưzer (2005) ....................................................... 22
Hình 1.5. Mơ hình tác động đến lịng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông
tin di động tại Hàn Quốc (2004) ....................................................... 23
Hình 1.6. Mơ hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông
tin di động tại Việt Nam ................................................................... 24
Hình 1.7. Mơ hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn
thơng của Aydin và Ưzer (2005) ....................................................... 25
Hình 1.8. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................... 29
Hình 2.1. Tiến trình nghiên cứu luận văn ........................................................... 37
Hình 3.1. Thống kê mẫu theo giới tính .............................................................. 51
Hình 3.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi ................................................................. 52
Hình 3.3. Thống kê mẫu theo nghề nghiệp......................................................... 52
Hình 3.4. Thống kê mẫu theo mức cước sử dụng bình quân hằng tháng............. 53

Hình 3.5. Thống kê mẫu theo mức cước sử dụng bình quân hằng tháng............. 54
Hình 3.6. Kết quả phân tích CFA ....................................................................... 66
Hình 3.7. Kết quả phân tích SEM ...................................................................... 73
Hình 3.8. Mơ hình giả thuyết nghiên cứu trước khi được kiểm định .................. 74
Hình 3.9. Mơ hình nghiên cứu sau khi được kiểm định ...................................... 75

TIEU LUAN MOI download :


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Theo số liệu báo cáo của MobiFone Bình Định năm 2021, thị trường viễn
thơng di động tại tỉnh Bình Định nói chung và thành phố Quy Nhơn nói riêng chủ yếu
hiện có 5 nhà mạng đang hoạt động: MobiFone, Viettel, VinaPhone, Vietnamobile
và Gtel Mobile. Tuy nhiên hầu như tất cả diễn biến của thị trường đều phụ thuộc vào
3 nhà mạng lớn nhất với thị phần ước tính: Viettel (51,5%), MobiFone (24,9%),
Vinaphone (23,1%), các nhà mạng còn lại (0,9%).
Sự gia tăng số lượng các nhà mạng di động còn làm cho thị phần của mỗi
doanh nghiệp bị chia nhỏ. Hiện nay, tại tỉnh Bình Định, Viettel chiếm thị phần lớn
nhất và kế đó là MobiFone và Vinaphone. Sự lớn mạnh của các doanh nghiệp mới
với những chiến lược cạnh tranh sẽ hứa hẹn sự phân bố lại thị phần giữa các doanh
nghiệp trong tương lai gần. Việc người tiêu dùng chuyển đổi giữa các mạng của sẽ
càng trở nên phổ biến.
Trong thời gian qua, MobiFone Bình Định đã chứng kiến sự chuyển đổi mạng
ngày càng mạnh mẽ của người tiêu dùng với số lượng thuê bao di động rời bỏ mạng
(bao gồm cả thuê bao chuyển sang nhà mạng khác, và thuê bao không tiếp tục sử
dụng dịch vụ di động) ngày càng tăng. Đặc biệt năm 2020 và 2021 do ảnh hưởng của
các đợt dịch Covid-19, gây khó khăn cho việc phát triển thuê bao mới. Cho nên, số

lượng thuê bao phát triển mới nhỏ hơn rất nhiều so với số lượng thuê bao rời mạng,
dẫn đến lượng thuê bao thực tăng là âm.
Nguyên nhân tăng của số thuê bao chuyển qua mạng khác là do các nhà khai thác
dịch vụ di động đang giành thị phần bằng các chương trình giảm giá và khuyến mãi hấp
dẫn và kéo dài liên tục, phát triển thêm nhiều trạm phát sóng ở các vùng sâu, vùng xa để
mở rộng vùng phủ sóng phục vụ khách hàng. Việc các nhà cung cấp liên tục giảm giá
cước đã tạo ra sự tăng trưởng nhanh chóng trên thị trường dịch vụ điện thoại di động.
Tuy nhiên, nó cũng làm tăng sự chuyển đổi giữa các mạng của các thuê bao. Tình hình
trên cho thấy việc “giữ chân” và gia tăng số lượng khách hàng trung thành mang tính cấp
thiết để MobiFone Bình Định nói chung và MobiFone thành phố Quy Nhơn (chiếm

TIEU LUAN MOI download :


2
khoảng 46% thị phần của tỉnh Bình Định) nói riêng phát triển bền vững. Để làm được
điều này MobiFone Bình Định cần phải nắm bắt được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Đó là lý do tơi chọn đề tài: “Nghiên
cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên
địa bàn thành phố Quy Nhơn”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1 Các cơng trình nghiên cứu nước ngồi
Các nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng có thể được nhận
diện và xác định khá cụ thể thông qua những nghiên cứu được tiến hành ở các nước
trên thế giới. Cụ thể, một số nghiên cứu tiêu biểu như sau:
- “Determinants of Customer Loyalty in Mobile Telecommunication Industry
in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong
ngành viễn thông di động của Bangladesh) của tác giả Hafez và Akther (2017) đăng
trên tạp chí Global Journal of Management and 6 Business Research: A
Administration and Management, số 17.

Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông ở Bangladesh. Dữ liệu được thu thập
từ 300 khách hàng tại thành phố Dhaka (Bangladesh) và được phân tích bằng phần
mềm SPSS 16. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin
và hình ảnh cơng ty có ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng, trong đó
chất lượng dịch vụ là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong bốn yếu tố, cịn chi phí
chuyển mạng khơng có mối quan hệ nào với lịng trung thành của khách hàng. Theo
đó, các nhà khai thác viễn thông nên tập trung nhiều hơn vào việc nâng cao chất lượng
dịch vụ, sự hài lịng của khách hàng, niềm tin và hình ảnh cơng ty nhằm xây dựng,
duy trì và gia tăng lịng trung thành của khách hàng.
- “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom Subscribers in
the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng là thuê bao di động trong khu vực Brong Ahafo, Ghana) của tác giả
Adjei và Denanyoh (2014) đăng trên tạp chí International Journal of Business and
Social Research, số 4 (1). Mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra các nhân tố ảnh

TIEU LUAN MOI download :


3
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là các thuê bao di động trong vùng Brong
Ahafo, Ghana. Dữ liệu thu thập thông qua khảo sát 200 thuê bao di động của tất cả 6
nhà cung cấp dịch vụ viễn thông của Ghana. Các bảng câu hỏi khảo sát được phân
tích bằng phần mềm SPSS 16 và hệ số tương quan Pearson được dùng để đánh giá
mức độ tương quan giữa các biến số trong mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ
lệ cuộc gọi, chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng mạng và chương trình khuyến
mại có quan hệ thuận với lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, hình ảnh
thương hiệu và dịch vụ khách hàng khơng có ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng.
- “The analysis of antecedents of customer loyalty in the Turkish mobile

telecommunication market” (Phân tích các yếu tố của lịng trung thành khách hàng
trong thị trường viễn thông di động Thổ Nhĩ Kỳ) của tác giả Aydin và Özer (2005)
đăng trên tạp chí European Journal of Marketing, số 39. Hình ảnh công ty, chất lượng
dịch vụ cảm nhận, niềm tin và chi phí chuyển đổi cảm nhận là những tiền đề quan
trọng của lòng trung thành của khách hàng và khách hàng trung thành có thể mua
nhiều hơn, chấp nhận mức giá cao hơn và có tác động truyền miệng tích cực. Mục
tiêu của bài báo là phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố này đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Thổ Nhĩ Kỳ. Dữ liệu được thu thập từ
1.662 người sử dụng điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ qua bảng câu hỏi khảo sát. Sử
dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các mối quan hệ giữa các biến
trong mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy niềm tin là yếu tố tác động mạnh nhất
đến lịng trung thành của khách hàng.
- Mơ hình nghiên cứu tác động của sự thõa mãn khách hàng và rào cản chuyển
đổi đến lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ thông tin di động ở Hàn Quốc.
Tài liệu này được các tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park
đã khảo sát dịch vụ thông tin di động tại thị trường Hàn Quốc. Họ đã khảo sát các
yếu tố đem lại sự thõa mãn của khách hàng và tác động của các yếu tố rào cản chuyển
đổi đến sự trung thành của khách hàng.
- Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động
tại Iran – Kaveh Peighambari: Tài liệu nghiên cứu này được thực hiện dựa trên việc
điều tra 280 khách hàng trong khoản thời gian từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2006. Kết

TIEU LUAN MOI download :


4
quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng
là: rào cản chuyển đổi, sự hài lòng của khách hàng và sự thay đổi môi trường.
- Forecasting customer switching intention in mobile service: An exploratory
study of predictive factors in mobile number portability” (Dự đoán ý định thay đổi

của khách hàng trong dịch vụ viễn thơng: Nghiên cứu các nhân tố dự đốn đối với
tính linh động của số điện thoại) của các tác giả Dong-Hee Shin và Won-Yong Kim
(2007). Tính linh động của số điện thoại chính là yêu cầu các nhà cung cấp dịch vụ
cho phép các khách hàng được giữ số điện thoại của mình kể cả khi thay đổi mạng di
động.
Tính linh động của số điện thoại được áp dụng ở Mỹ từ năm 2004, tạo ra sự
cạnh tranh hơn giữa các nhà cung cấp mạng di động bởi nghiên cứu về chi phí biến
đổi đã chỉ ra rằng khách hàng không muốn thay đổi mạng di động nếu bắt buộc họ
phải thay đổi số di động, vì điều này rất bất tiện cũng như mất thêm nhiều chi phí.
Mục tiêu của bài nghiên cứu là (1) nhận diện các biến ảnh hưởng đến sự thay
đổi của khách hàng; (2) tiến hành phân tích tác động của tính linh động đối với số
điện thoại tới sự thay đổi của khách hàng, từ đó dự đốn ý định thay đổi bị tác động
tùy theo mức độ cảm nhận về chi phí thay đổi và xem các chi phí thay đổi có phải là
nhân tố thứ ba giữa sự thỏa mãn và duy trì khách hàng – theo như các nghiên cứu có
trước; (3) điều tra ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định thay đổi. Bài
nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng, các rào cản thay đổi nhà cung cấp,
và các đặc điểm nhân khẩu đều tác động đến ý định thay đổi mạng di động của khách
hàng. Trong đó nhân tố quyết định nhất chính là rào cản thay đổi. Kết quả nghiên cứu
còn chỉ ra rằng nếu sự cảm nhận về rào cản thay đổi là cao, sẽ khiến khách hàng ngại
thay đổi mạng di động.
2.2. Các cơng trình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về lịng trung thành của khách hàng đối
với ngành viễn thơng được thực hiện bởi các giảng viên của các trường đại học, các
chuyên gia, nhà nghiên cứu từ các viện nghiên cứu và các doanh nghiệp. Tiêu biểu
là các nghiên cứu sau:
- “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese mobile
telecommunication industry” (Sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối

TIEU LUAN MOI download :

5
với ngành viễn thông di động Việt Nam) của tác giả Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích
Ngọc (2015) đăng trên Tạp chí Journal of Science Ho Chi Minh City Open
University, Số 2 (14). Mục tiêu của nghiên cứu là khảo sát các yếu tố quyết định sự
hài lòng của khách hàng, từ đó đánh giá mức độ ảnh hưởng đến lịng trung thành của
khách hàng trong ngành viễn thơng di động Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông
qua phát phiếu khảo sát đến 450 khách hàng đã sử dụng các dịch vụ viễn thơng di
động, trong đó số lượng phản hồi là 406, đạt tỷ lệ 90%. Các phương pháp kiểm định
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mơ hình hồi qui tuyến tính
đa biến được sử dụng trong nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 16.0. Kết quả của
nghiên cứu cho thấy có mối tương quan thuận giữa 3 yếu tố (chất lượng dịch vụ, hình
ảnh thương hiệu và nhận thức về giá) với sự hài lịng của khách hàng. Trong đó, hình
ảnh thương hiệu có tác động mạnh nhất, tiếp theo là chất lượng dịch vụ và nhận thức
về giá. Bên cạnh đó, sự hài lịng của khách hàng lại có tác động thuận mạnh lên lòng
trung thành của khách hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam.
- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ
thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng
(2007) đăng trên Tạp chí Bưu chính Viễn thơng và Cơng nghệ thơng tin, Kỳ 1 tháng
02/2007. Mục tiêu của bài viết là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành
của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại thị trường Việt Nam và
lượng hóa cường độ tác động của các yếu tố thành phần. Nghiên cứu thực nghiệm tại
thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy để tăng cường sự
trung thành của khách hàng thì tăng sự hài lịng của họ đối với chất lượng dịch vụ là
chưa đủ mà còn phải tăng rào cản chuyển mạng để giữ khách hàng bằng cách tăng
rào cản nội sinh (chi phí thích nghi) và giảm ảnh hưởng của thành phần ngoại sinh
(sự hấp dẫn của mạng khác).
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di động MobiFone”, Luận văn
thạc sĩ của tác giả Lưu Hoàng Lan (2013). Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
đối với mạng điện thoại di động MobiFone và đánh giá mức độ tác động của các nhân
tố đối với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghiên cứu khẳng định hai nhân

TIEU LUAN MOI download :


6
tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng là Sự hài lòng của khách hàng và Rào
cản chuyển đổi. Sự hài lịng của khách hàng được giải thích bởi các thành phần Chất
lượng dịch vụ, bao gồm: Chất lượng cuộc gọi, Mức hợp lý của chi phí – giá cước,
Dịch vụ gia tăng, Thuận tiện và Dịch vụ hỗ trợ khách hàng. Rào cản chuyển đổi được
giải thích bởi các thành phần: Chi phí chuyển đổi và Sự hấp dẫn của dịch vụ thay thế.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
- Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Khảo sát, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành
của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Quy
Nhơn.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa những yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng.
- Đưa ra những đề xuất nhằm tạo ra và gia tăng lòng trung thành của khách
hàng sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
+ Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các khách hàng đã hoặc đang sử dụng
dịch vụ thông tin di động của MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn.
+ Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khảo sát đánh giá những yếu tố tạo nên sự
trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động và sự trung thành của
khách hàng đang sử dụng dịch vụ của MobiFone

- Về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Quy Nhơn,
tỉnh Bình Định.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp về MobiFone được thu thập từ năm 2017 đến
năm 2021. Tiến hành phỏng vấn thơng qua hình thức phát bảng câu hỏi, thu thập dữ
liệu sơ cấp và hoàn thành từ tháng 08 đến tháng 12/2021.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu
định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể:

TIEU LUAN MOI download :


7

5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp định tính thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với các
nhà quản lý dịch vụ viễn thông và 20 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ mạng
MobiFone nhằm tìm hiểu các tiêu chí đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của khách hàng, điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với đặc điểm thị trường
dịch vụ mạng MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn. Từ đó hiệu chỉnh thang
đo nháp thành thang đo chính thức và hồn thiện bảng câu hỏi điều tra sử dụng trong
nghiên cứu định lượng
+ Số liệu sơ cấp được thu thập thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, qua
điện thoại, hoặc qua các công cụ phỏng vấn online …
+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ các gồm báo cáo về nguồn lực, sản phẩm
dịch vụ và kết quả sản xuất kinh doanh của MobiFone. Và nghiên cứu của các tác giả
khác, trên các trang web, các bài báo …
5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp,
bằng điện thoại, hoặc các công cụ khảo sát online … các khách hàng đã từng hoặc

đang sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone ở Quy Nhơn với kích thước mẫu là
350. Mục đích của phương pháp là để kiểm định mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng MobiFone
Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế để xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với mạng di động
MobiFone trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn
+ Phiếu điều tra được phát triển từ khung phân tích với thang đo Likert 5 mức độ
chạy từ 1 đến 5 với 1 = “Hoàn toàn khơng đồng ý” và 5 = “Hồn tồn đồng ý”.
- Dữ liệu thống kê được xử lý bằng phần mềm SPSS version 25, và AMOS
version 25
- Sau khi mã hóa, tiến hành phân tích dữ liệu thơng qua thống kê mơ tả, kiểm
định thang đo thơng qua phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbachs Alpha,
phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và kiểm

TIEU LUAN MOI download :


8
định mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM).
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần mở đầu, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn chia thành 4
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng và mơ hình
nghiên cứu của đề tài.
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
sử dụng dịch vụ mạng di động MobiFone trên địa bàn thành phố Quy Nhơn
Chương 3: Tổng hợp kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách.

TIEU LUAN MOI download :

9

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
1.1. Lý thuyết về lòng trung thành
1.1.1. Định nghĩa
Theo Oliver (1999) định nghĩa Lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua
lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua
lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà khơng bị ảnh hưởng bởi yếu
tố tình huống và các hoạt động marketing.
Engel và Blackwell (1982) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là
thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại
sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Như vậy lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Khách hàng
có hành vi trung thành với một doanh nghiệp thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối
với doanh nghiệp, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong một số
trường hợp hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độ trung thành, khi tồn
tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
Những doanh nghiệp có được lịng trung thành của khách hàng sẽ có cơ hội
gia tăng thị phần và đạt được lợi nhuận cao hơn, thông tin được truyền nhanh thơng
qua hình thức truyền miệng và gia tăng lợi thế cạnh tranh so với đối thủ. Nếu thất bại
trong việc tính tốn lịng trung thành có thể dẫn đến lịng trung thành giả mạo. Vì vậy
để có được lịng trung thành thật sự, các doanh nghiệp đồng thời tập trung vào cả hai
thứ hành vi và thái độ trung thành.
1.1.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
Dựa vào yếu tố lịng trung thành, có thể chia khách hàng thành ba loại: khơng
trung thành, trung thành và cuồng tín.
Khách hàng cuồng tín là những khách hàng rất nhiệt tình, ủng hộ cuồng nhiệt,

khách hàng này tạo ra một khoảng lợi nhuận rất lớn cho doanh nghiệp. Nhưng để tạo
ra khách này là điều không thực tế.
Nếu phần lớn khách hàng của doanh nghiệp mua sản phẩm theo sở thích (hoặc

TIEU LUAN MOI download :


10
theo sự kích thích) của họ, và thỏa mãn nhu cầu từ hàng hóa đó, được xem xét là
trung thành. Sự trung thành có nghĩa là gắn chặt với bạn cho dù các đối thủ cạnh tranh
có thể giá thấp hơn một vài cent so với bạn và có nhiều sự thu hút từ chương trình
marketing thường xuyên. Con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông
qua trái tim chứ khơng phải là ví tiền (Terry McKenna, NPN, National Petroleum
News; 3/2007).
Khách hàng không trung thành là những khách hàng luôn chuyển đổi doanh
nghiệp trong hầu hết các lần mua hàng. Họ cho rằng hầu hết các doanh nghiệp nằm
trong cùng một khoảng giá giống nhau, do đó họ thường quyết định mua tương đối
nhanh và không trung thành với một doanh nghiệp nào.
1.1.3. Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lịng trung thành của khách hàng
Lịng trung thành của khách hàng có ý nghĩa rất lớn đối với doanh nghiệp. Nếu
một doanh nghiệp có những khách hàng trung thành sẽ có các lợi ích sau (Rosenberg
and Czepiel, 1983, Raj, 1991, Henard, 2002):
+ Lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi thế cạnh
tranh, và đơi khi giảm chi phí, gia tăng doanh thu.
Khi khách hàng trung thành với thương hiệu, họ có thể gia tăng tần suất mua
sản phẩm của thương hiệu đó, giới thiệu sản phẩm cho những khách hàng khác, qua
đó góp phần cho doanh nghiệp truyền thơng hiệu quả hơn.
Khách hàng trung thành sẽ có chi phí phục vụ thấp hơn so với khách hàng mới,
vì các giao dịch được thực hiện theo một quy trình đã định; khách hàng cũng ít địi
hỏi ở doanh nghiệp; họ đề xuất ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ, nói tốt về doanh nghiệp

và sản phẩm của doanh nghiệp; ít chú ý hơn về nhãn hiệu và quảng cáo của những
doanh nghiệp khác; ít nhạy cảm hơn về giá; mua nhiều hơn khi doanh nghiệp đó giới
thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến chất lượng sản phẩm hiện tại.
+ Lòng trung thành của khách hàng giúp doanh nghiệp hạn chế việc khách
hàng dễ bị lôi kéo bởi các chiến lược tấn công của đối thủ.
Những khách hàng đã trung thành với một thương hiệu cụ thể thường ít nhạy
cảm với các kích thích của đối thủ cạnh tranh, hoặc nếu có thì thời gian tiếp nhận
những kích thích cũng khá chậm. Vì vậy, doanh nghiệp có đủ thời gian để gia tăng

TIEU LUAN MOI download :


11
nỗ lực, củng cố mối quan hệ với khách hàng hiện có của mình. Do đó, các đối thủ
cạnh tranh ít được khuyến khích thu hút những khách hàng đã trung thành với thương
hiệu khác.
+ Lòng trung thành của khách hàng là đòn bẫy cho doanh nghiệp.
Điều này liên quan đến lợi ích của khách hàng trung thành trong việc giúp
doanh phát triển hệ thống kênh phân phối. Khi có những đòi hỏi, yêu cầu từ khách
hàng, các trung gian phân phối sẽ năng động hơn trong việc phân phối sản phẩm mà
khơng cần nhiều hỗ trợ, kích thích từ nhà sản xuất.
+ Lòng trung thành của khách hàng làm cho khách hàng có xu hướng ít nhạy
cảm với giá sản phẩm (Raj, 1991).
Khi doanh nghiệp tạo được sợi dây liên kết giữa khách hàng và thương hiệu,
khách hàng sẽ chấp nhận trả một mức giá cao hơn để được tiêu dùng thương hiệu yêu
thích và sự nhạy cảm với giá đôi khi cũng được bỏ qua khi mối liên kết ngày càng
bền chặt và niềm tin được củng cố thường xuyên.
+ Trung thành thương hiệu giúp thu hút khách hàng mới.
Khách hàng trung thành chính là một Marketer, thơng qua hình thức truyền miệng,
khách hàng cung cấp thơng tin và thuyết phục đối tượng mới dùng thử sản phẩm.

+ Khách hàng trung thành có xu hướng chỉ chú ý nhiều đến các thơng tin tích
cực và dễ dàng cho qua những thông tin tiêu cực về thương hiệu.
Mỗi ngày, khách hàng phải tiếp xúc với nhiều thông tin khác nhau về thương
hiệu, có cả tốt và xấu. Khách hàng trung thành sẽ dễ dàng loại bỏ hay tìm chứng cứ để
“biện minh” cho những thơng tin khơng tốt, chính xu hướng này làm cho khách hàng
trung thành rất khó bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh (Henard, 2002).
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều tập trung vào việc thu hút khách hàng
mới. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp đã phải trả giá đắt do họ chỉ lo tranh giành khách
hàng mới mà để mất rất nhiều khách hàng hiện tại do những doanh nghiệp này thường
nhấn mạnh việc bán hàng hơn là nỗ lực xây dựng các mối quan hệ, cố gắng bán hàng
hơn là tập trung chăm sóc khách hàng sau khi bán.
Từ những lợi ích của lòng trung thành ta thấy rằng một việc rất cần cho các
doanh nghiệp ngày nay là xây dựng lòng trung thành khách hàng.

TIEU LUAN MOI download :


12
1.1.4. Các thành phần của lòng trung thành
1.1.4.1. Hành vi trung thành
Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu
(Schultz &Bailey 2000). Ở nhiều doanh nghiệp, lịng trung thành chỉ có ý nghĩa khi
nó chuyển thành hành vi mua hàng. Hành vi mua phát ra trực tiếp và xác thực (hữu
hình) trở lại doanh nghiệp để so sánh ảnh hưởng của thái độ trung thành. Vì vậy,
doanh nghiệp phải xây dựng hành vi trung thành. Thái độ trung thành thuần tuý của
khách hàng khơng có hành vi trung thành chỉ cung cấp giới hạn hoặc vơ hình đối với
cơng ty.
Có 3 loại hành vi: người sử dụng đơn (sử dụng 1 mạng di động), người sử
dụng đa kênh (sử dụng nhiều mạng di động), và người khơng sử dụng. Trong đó
người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu

trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình được biểu hiện bởi người sử
dụng đa nhãn hiệu. Và cuối cùng là người khơng sử dụng, lượng hành vi trung thành
là ít nhất.
Đa số các chương trình lịng trung thành tồn tại ngày nay đều hướng đến hành
vi trung thành. Tuy nhiên, đa số các chương trình tốt được hoạt động ở mức độ kết
hợp hành vi khách hàng. Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng chi 100$ trong cửa
hàng của bạn, họ sẽ kiếm được phần thưởng tương đương hoặc tăng hơn so với những
khách hàng khác chi tiêu một số tiền tương tự.
Khách hàng chi tiêu 100$ cho các cửa hàng hoặc các loại sản phẩm khác nhau
hay họ chi tiêu tất cả vào một loại?
Khách hàng chi tiêu tiền dựa vào mẫu hàng bán hay là mẫu giá hoặc cả hai?
Khách hàng thường xuyên mua với số lượng sản phẩm cao hoặc thấp?
Trả lời hai câu hỏi trước sẽ hiểu được về hành vi mua của khách hàng. Trả lời
hai câu hỏi sau sẽ hiểu về khả năng sinh lời của khách hàng. Nghiên cứu về lòng trung
thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả
năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là
một sự chuyển đổi thấp, hoặc khả năng lựa chọn một nhãn hiệu trong thời gian dài.
Vì vậy, những khách hàng khác nhau chi tiêu số tiền như nhau có thể khác

TIEU LUAN MOI download :


13
nhau rất lớn về hành vi mua với những khía cạnh:
+ Hành vi mua
+ Khả năng sinh lời cho công ty (như mức độ thường xuyên của hành vi mua).
1.1.4.2. Thái độ trung thành
Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc
đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly &
Chaiken,1993).

Thái độ: bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết và niềm tin của khách hàng, sự
cảm nhận, hoặc đánh giá của khách hàng, định hướng đến hành động và sự thụ động
của khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một
thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập
trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao
(Marcin Pont; Lisa McQuilken, 2005).
Nghiên cứu về thái độ cung cấp sự thông suốt về lý do một khách hàng biểu
thị hành vi trung thành. Ví dụ một khách hàng có thể mua vì đặc tính chức năng, đặc
tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ là giá. Đo lường thái độ trung thành sẽ giúp người
quản lý thương hiệu hiểu về lý do vì sao một khách hàng mua nhãn hiệu của họ cũng
như của đối thủ cạnh tranh, và những điểm mạnh và điểm yếu của họ. Sự sáng tỏ sẽ
giúp họ lập kế hoạch chương trình marketing hiệu quả. Ví dụ, nếu người quản lý tìm
thấy rằng đa số khách hàng của họ có cảm nhận về nhãn hiệu của họ là có chất lượng
thấp, họ có thể xem xét một vài chiến lược cải thiện như mở rộng sự đảm bảo của
sản phẩm (chất lượng), tăng cảm nhận của khách hàng.
Thái độ trung thành được định nghĩa trong các bối cảnh của thương hiệu như
nó chiếm giữ những khía cạnh của sự nhận thức và sự tác động của lòng trung thành
nhãn hiệu, như sở thích và sự cam kết (Dekimpe & steenkampe,1996).
Thái độ trung thành thể hiện ở đơn đặt hàng cao hơn, hoặc dài hạn, lời cam
kết của khách hàng đối với tổ chức mà không thể suy ra được chỉ từ việc quan sát
hành vi mua hàng lập lại của khách hàng (Shankar, smith, &Rangaswamy,2000).
Thái độ khách hàng ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, một
thái độ có thể khơng chuyển thành hành vi mua hàng khi có một thái độ thiện chí hơn

TIEU LUAN MOI download :


14
hướng đến một nhãn hiệu khác. Khía cạnh về thái độ của khách hàng được đo lường
thông qua khảo sát dữ liệu khách hàng. Một phương pháp khác là tập trung vào nhóm

và phản hồi của khách hàng.
1.2. Các nhân tố ảnh hưởng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
đối với dịch vụ
1.2.1. Chất lượng dịch vụ

1.2.1.1. Khái niệm
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ.
Theo Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988: “chất lượng dịch vụ được
xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ”.
Theo Asubonteng và cộng sự, 1996: “chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng”.
Chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa cảm nhận và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Nếu như sự kỳ vọng lớn hơn hiệu quả của dịch
vụ thì khách hàng sẽ khơng thỏa mãn về chất lượng và do đó họ khơng hài lịng về
chất lượng dịch vụ (Lewis, Robert và Bernard, 1983).
Như vậy, chất lượng dịch vụ không chỉ được đánh giá ở đầu ra với giá trị mong
đợi của khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp. Chất
lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố như tình huống
sử dụng dịch vụ, kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, các quy định và chính sách của nhà
nước.
1.2.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (thang đo)
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và mơi trường nghiên cứu. Có
nhiều tác giả đã nghiên cứu vần đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất là
các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ là:
1. Khả năng tiếp cận (access)
2. Chất lượng thông tin liên lạc (communication)

TIEU LUAN MOI download :