Các yếu tố ảnh hưởng kết quả kinh doanh sản phẩm mới: Trường hợp sản phẩm thiết bị điện phần 4

- 1 -
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU ........................................................................................... 8
1.1. GIỚI THIỆU ......................................................................................................................... 8
1.2. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ......................................................................................... 9
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 9
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 9
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN .................................................................................................... 10
1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI ............................................................................................................... 10
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................ 11
2.1. Lý THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI ................................................................................. 11
2.1.1. Định nghĩa về sản phẩm mới ...................................................................................... 11
2.1.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới. ............................................................................ 11
2.2. Thương HIỆU SẢN PHẨM .............................................................................................. 14
2.3. SỰ HỖ TRỢ CỦA NHÀ QUẢN LÝ ............................................................................... 15
2.3.1. Marketing nội bộ sản phẩm mới: ................................................................................ 15
2.3.2. Phản hồi cho nhân viên kinh doanh: ........................................................................... 16
2.3.3. Huấn luyện (training) .................................................................................................. 16
2.4. HỆ THỐNG LƯƠNG THƯỞNG ...................................................................................... 16
2.5. các mô hình NGHIÊN CỨU trưỚC ................................................................................... 17
2.5.1. Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku Atuahene-
Gima, 1997) ......................................................................................................................... 17
2.5.2. Nghiên cứu của Hultink et al (2000) ........................................................................... 20
2.6. Mô hình nghiên cỨU .......................................................................................................... 21
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 26
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................................ 26
3.2. TRIỂN KHAI NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 26
3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................................... 26
3.2.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................................ 28
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ ............................................................................................. 30
4.1. MÔ TẢ MẪU ..................................................................................................................... 30

4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ................................................................ 31
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ .................................................................................................... 37
4.4. ĐIỀU CHỈNH MÔ HÌNH .................................................................................................. 42
- 2 -
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH .................................................................................................... 44
4.5.1. Phân tích tương quan (Hệ số Pearson) ........................................................................ 44
4.5.2. Hồi quy ........................................................................................................................ 47
4.5.3. Kiểm định các giả thuyết của mô hình ....................................................................... 53
4.6. KẾT LUẬN ........................................................................................................................ 54
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN .......................................................................................... 56
5.1. tóm tẮT .............................................................................................................................. 56
5.2. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 57
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................................... 57
5.4. KIẾN NGHỊ CHO CÁC NGHIÊN CỨU SAU ................................................................. 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................... 59
PHỤ LỤC I. BẢNG CÂU HỎI...................................................................................63
PHỤ LỤC II. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY..................................................................74
PHỤ LỤC III. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ......................................................................80
88
- 3 -
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người dùng............9
Hình 2.2: Tiến trình phát triển sản phẩm mới...............................................................12
Hình 2.2: Hình Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh .............18
Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Hultink et al (2000)................................................21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.....................................................................................22
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu...................................................................................26
Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu....................................................................................27
Bảng 4.2: Kết quả thu thập mẫu...................................................................................30
Bảng 4.3: Mô tả tỉ lệ người tham gia trả lời bảng câu hỏi............................................30

Bảng 4.3: Các biến quan sát thương hiệu sản phẩm......................................................31
Bảng 4.4: Các biến quan sát mức độ phức tạp của sản phẩm........................................32
Bảng 4.5: Các biến quan sát độ mới của sản phẩm.......................................................32
Bảng 4.6: Các biến quan sát kinh nghiệm người bán hàng............................................33
Bảng 4.7: Các biến quan sát khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng..............33
Bảng 4.8: Các biến quan sát nguồn lực công ty.............................................................34
Bảng 4.9: Các biến quan sát sự hỗ trợ của nhà quản lý.................................................35
Bảng 4.10: Các biến quan sát hệ thống lương thưởng...................................................35
Bảng 4.11: Các biến bị loại sau phân tích độ tin cậy.....................................................36
Bảng 4.12: Các biến đạt tiêu chuẩn lựa chọn thang đo..................................................38
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố................41
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh....................................................................43
Bảng 4.14: Các biến quan sát kết quả kinh doanh sản phẩm mới..................................44
Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc......45
- 4 -
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa kết quả kinh doanh và Nguồn lực công ty_Hỗ trợ tài
chính. 47
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi qui lần 1...................................................................47
Bảng 4.17: Kết quả hồi qui lần 2..................................................................................48
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............................................53
Phụ lục I.1: Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu sơ bộ.....................................................63
Phụ lục I.2: Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu chính thức.............................................68
Phụ lục II.1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo của các yếu tố................................74
Phụ lục III.1: Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................80
Phụ lục III.2: Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................83
Phụ lục III.3: Kếtquả phân tích nhân tố lần 3................................................................85
- 5 -
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người dùng............9
Hình 2.2: Tiến trình phát triển sản phẩm mới...............................................................12

Hình 2.2: Hình Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh .............18
Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Hultink et al (2000)................................................21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu.....................................................................................22
Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu...................................................................................26
Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu....................................................................................27
Bảng 4.2: Kết quả thu thập mẫu...................................................................................30
Bảng 4.3: Mô tả tỉ lệ người tham gia trả lời bảng câu hỏi............................................30
Bảng 4.3: Các biến quan sát thương hiệu sản phẩm......................................................31
Bảng 4.4: Các biến quan sát mức độ phức tạp của sản phẩm........................................32
Bảng 4.5: Các biến quan sát độ mới của sản phẩm.......................................................32
Bảng 4.6: Các biến quan sát kinh nghiệm người bán hàng............................................33
Bảng 4.7: Các biến quan sát khả năng hỗ trợ khách hàng của người bán hàng..............33
Bảng 4.8: Các biến quan sát nguồn lực công ty.............................................................34
Bảng 4.9: Các biến quan sát sự hỗ trợ của nhà quản lý.................................................35
Bảng 4.10: Các biến quan sát hệ thống lương thưởng...................................................35
Bảng 4.11: Các biến bị loại sau phân tích độ tin cậy.....................................................36
Bảng 4.12: Các biến đạt tiêu chuẩn lựa chọn thang đo..................................................38
Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố và kiểm tra độ tin cậy của các nhân tố................41
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh....................................................................43
- 6 -
Bảng 4.14: Các biến quan sát kết quả kinh doanh sản phẩm mới..................................44
Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc......45
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa kết quả kinh doanh và Nguồn lực công ty_Hỗ trợ tài
chính. 47
Bảng 4.16: Kết quả phân tích hồi qui lần 1...................................................................47
Bảng 4.17: Kết quả hồi qui lần 2..................................................................................48
Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình............................................53
Phụ lục I.1: Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu sơ bộ.....................................................63
Phụ lục I.2: Bảng câu hỏi phục vụ nghiên cứu chính thức.............................................68
Phụ lục II.1: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo của các yếu tố................................74

Phụ lục III.1: Kết quả phân tích nhân tố lần 1...............................................................80
Phụ lục III.2: Kết quả phân tích nhân tố lần 2...............................................................83
Phụ lục III.3: Kếtquả phân tích nhân tố lần 3................................................................85
- 7 -
DANH MỤC THUẬT NGỮ VIẾT TẮT
NV : Nhân viên
KH : Khách hàng
SP : Sản phẩm
- 8 -
CHƯƠNG 1.GIỚI THIỆU
1.1. GIỚI THIỆU
Với những thay đổi rất nhanh của thị hiếu người tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh
tranh thị trường, một doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của
mình. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới và hoàn thiện hơn.
Các đối thủ sẽ làm hết sức mình để tung ra những sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao.
Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần có một chương trình phát triển sản phẩm mới.
Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách. Một là thông qua việc mua
lại (acquisition), bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế hay một giấy
phép để sản xuất sản phẩm của người khác. Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản
phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của mình hay ký
hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Trong lĩnh vực sản xuất thiết bị điện dân dụng và công nghiệp, các hãng sản xuất trong
và ngoài nước không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới hoặc cải tiến các sản
phẩm hiện có nhằm có được những tính năng tốt hơn, thích hợp với thị hiếu người tiêu
dùng hơn. Ngoài ra, các hãng sản xuất thiết bị điện lớn trên thế giới cũng đã mở rộng
lĩnh vực hoạt động của mình bằng cách mua lại các hãng sản xuất khác. Ví dụ như
Schneider Electric mua lại Clipsal (2006), Siemens mua lại Hach (2005) nhằm mở rộng
dòng sản phẩm của mình phục vụ nhu cầu thị trường.
Ở thị trường Việt Nam, các hãng sản xuất thiết bị điện lớn trên thế giới cũng đã đầu tư
xây dựng nhà máy nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước như: ABB xây dựng nhà máy sản

xuất máy biến áp tại Hải Phòng, Siemens đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất thiết bị
điện tại Khu Công Nghiệp Việt Nam- Singapore, LG đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất
cáp điện tại Hải Phòng…
Trong khi đó, các doanh nghiệp thương mại thiết bị điện của Việt Nam chủ yếu là nhà
phân phối cho các hãng sản xuất thiết bị điện nước ngoài. Thông qua lực lượng bán
hàng, sản phẩm của các hãng sản xuất thiết bị điện được đưa đến tay người tiêu dùng.
- 9 -
Hình 1.1: Quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến tay người dùng
1.2. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Như trình bày ở phần trên, các hãng sản xuất thiết bị điện không ngừng phát triển sản
phẩm mới, hoặc cải tiến sản phẩm đã có. Đứng trước thực tế đó, các nhà cung cấp cũng
không ngừng cập nhật, bổ sung các dòng sản phẩm đưa vào hoạt động kinh doanh nhằm
thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Với tính chất đang phát triển của mình, Việt Nam đang thu hút nhiều hãng sản xuất thiết
bị điện đầu tư cũng như xuất hiện ngày càng nhiều nhà phân phối thiết bị điện nhằm
khai thác tiềm năng của thị trường, tạo ra sự cạnh tranh ngày càng cao. Vì vậy, vấn đề
đặt cho các nhà phân phối làm thế nào để họ có được kết quả kinh doanh tốt, đặc biệt là
kinh doanh trên sản phẩm mới. Do đó đề tài được hình thành nhằm xác định các yếu tố
ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới (thiết bị
điện).
- Đề xuất mô hình đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản phẩm
mới.
- Áp dụng mô hình nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên kết quả
kinh doanh sản phẩm mới.
- Đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm mới.
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Văn phòng đại diện, các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị điện ở khu vực Tp.HCM.
Nhà sản

xuất
Nhà cung
cấp
Khách
hàng
Lực lượng bán
hàng
- 10 -
1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
- Giúp doanh nghiệp thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh sản
phẩm mới. Từ đó, doanh nghiệp có những chính sách và chiến lược phù hợp để
nâng cao kết quả kinh doanh.
- Giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan để lựa chọn sản phẩm kinh doanh phù
hợp với đặc trưng thị trường và nguồn lực của công ty.
1.6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Chương 1, “Giới thiệu”, giới thiệu tổng quan về đề tài. Chương này cũng nêu lý do hình
thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn
Chương 2, “Cơ sở lý thuyết”, giới thiệu các khái niệm liên quan đến sản phẩm mới, lực
lượng bán hàng. Chương này cũng đưa ra mô hình nghiên cứu, các giả thuyết.
Chương 3, “Thiết kế nghiên cứu”, trình bày quá trình và các bước thực hiện nghiên cứu.
Chương 4, “Kết quả”, trình bày kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bao gồm kết quả lấy
mẫu, thống kê mẫu, kết quả phân tích dữ liệu, kiểm định mô hình đã đề ra.
Chương 5, “Kết luận”, tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đóng góp của nghiên cứu
và đề xuất các giải pháp quản lý nhằm nâng cao kết quả kinh doanh sản phẩm mới ở các
doanh nghiệp. Chương cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và đưa ra những
kiến nghị cho các nghiên cứu tiếp theo.
- 11 -
CHƯƠNG 2.CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT VỀ SẢN PHẨM MỚI
2.1.1. Định nghĩa về sản phẩm mới

Theo các tác giả Booz et al. (1982) thì có sáu loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp
và thị trường.
Sản phẩm mới đối với thế giới: Tức là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn
toàn mới.
Loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp thâm nhập lần đầu
tiên một thị trường đã có sẵn.
Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm vào các loại sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị, …)
Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng tốt hơn hay giá trị
nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào thị trường hay
những phân đoạn mới thị trường mới.
Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng tương tự nhưng với
chi phí thấp hơn.
2.1.2. Tiến trình phát triển sản phẩm mới.
Theo Kotler (2000), tiến trình phát triển sản phẩm mới thường bao gồm các giai đoạn
sau:
Phát sinh ý tưởng ( Idea generation)
Vấn đề quan trọng trong qui trình phát triển sản phẩm bắt nguồn từ các ý tưởng. Một
công ty, doanh nghiệp sẽ suy thoái nếu nó thiếu đi nguồn sinh lực là các ý tưởng mới.
- 12 -
Hình 2.2: Tiến trình phát triển sản phẩm mới
Nguồn: Kotler (2000)
Chọn lọc cơ bản (Basic Screening)
Đây là bước đánh giá và sàng lọc đầu tiên. Các công việc cần phải tiến hành:
 Xây dựng danh mục các tiêu chuẩn đánh giá.
 Đánh giá mức độ quan trọng và xác định trọng số.
 Xây dựng các bản chỉ dẫn cụ thể cho từng tiêu chí.
 Xác định cách cho điểm cho từng tiêu chí.
Điều tra sơ bộ (Preliminary Investigation)

Nếu các ý tưởng thành công nó sẽ đi bước kế tiếp trong qui trình. Ở bước này, các
nghiên cứu chi tiết về ý tưởng được tiến hành để quyết định xem có nên đưa qua bước
xác định/ phát triển qui cách (specification) của sản phẩm.
Bước này tìm các câu trả lời cụ thể cho các câu hỏi như thị trường mục tiêu, độ lớn của
thị trường, hành vi khách hàng, đối thủ cạnh tranh, ...
Phát triển qui cách sản phẩm (Develop Specification)
- 13 -
Đây là bước quan trọng trong qui trình. Qui cách (specification) được định nghĩa là việc
trình bày chính xác, chi tiết những tính năng, đặc điểm cần có của sản phẩm hay dịch
vụ. Qui cách phải được diễn đạt, mô tả chính xác về mặt kỹ thuật, để tất cả các thành
viên của qui trình hiểu rõ cần phải làm gì. Nói cách khác, qui cách định nghĩa hình thức
mà sản phẩm và dịch vụ sẽ có. Qui cách có thể bao gồm các yếu tố như: chiều cao, độ
rộng, sâu, trọng lượng, màu sắc, năng lượng sử dụng, đóng gói, các bộ phận cấu thành,
các yêu cầu về pháp lý, các yếu tố về sản xuất. Đây là bước rất quan trọng vì nó rất có
ảnh hưởng đến thành công hay thất bại của sản phẩm. Nếu qui cách sản phẩm không
đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì sản phẩm sẽ hoàn toàn thất bại. Ngược lại,
nếu qui cách không được định nghĩa rõ thì các bộ phận như chế tạo, sản xuất không thể
sản xuất được cái mong muốn. Hay bộ phận mua hàng sẽ không thể mua được đúng
nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm.
Phát triển sản phẩm (Product Deveploment)
Lúc này các ý tưởng và qui cách được phát triển thành các sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Các sản phẩm mẫu được chế tạo trong phòng thí nghiệm, các sản phẩm này sẽ được thử
nghiệm, mô phỏng, chỉnh sửa trong phòng thí nghiệm. Tuy nhiên có rất nhiều qui cách
sản phẩm không qua được bước này vì các nhân viên chế tạo không thể tạo ra một sản
phẩm phù hợp với các qui cách đó.
Kiểm tra thực nghiệm (Field Test)
Các sản phẩm mẫu được đưa ra hiện trường để thực nghiệm. Bước này nhằm kiểm tra
hoạt động của sản phẩm và phản ứng của khách hàng. Phản hồi từ phía khách hàng sẽ
được xem xét và là cơ sở để chỉnh sửa sản phẩm.
Thương mại hóa (Commercialization)

Bây giờ các ý tưởng thành công sẽ đến bước cuối là đưa ra thị trường. Thực tế cho thấy
bước giới thiệu sản phẩm là bước hết sức quan trọng đối với sự thành bại của sản phẩm
hay dịch vụ mới. Các nỗ lực về tiếp thị và kỹ thuật phải được đầu tư mạnh cho giai đoạn
này.
- 14 -
2.2. THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM
Thương hiệu sản phẩm được định nghĩa là tên hoặc định danh gắn liền với một hoặc
nhiều sản phẩm trong 1 dòng sản phẩm. Thương hiệu sản phẩm được dùng để xác định
nguồn gốc hoặc bản chất của sản phẩm đó (Kotler, 2000)
Một định nghĩa khác về thương hiệu sản phẩm của Hiệp Hội Marketing Mỹ: Thương
hiệu sản phẩm là định danh, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc là tổng hợp
các yếu tố trên nhằm để nhận dạng hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán hàng dùng để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ đó với hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ.
Thương hiệu được xem là lời hứa của người bán trao cho người mua, các tính năng, lợi
ích và dịch vụ đi kèm. Theo Kapferer (1992), thương hiệu bao gồm 6 mức ý nghĩa:
1. Thuộc tính: Thương hiệu gợi nhớ cho người dùng một số thuộc tính đặc biệt.
2. Lợi ích: Các thuộc tính sau đó được diễn dịch sang những lợi ích chức năng và
tình cảm.
3. Giá trị: Thương hiệu cho biết giá trị của nhà sản xuất.
4. Văn hóa: Thương hiệu có thể là đại diện cho một nền văn hóa.
5. Nhân cách: Thương hiệu thể hiện một tính cách cá nhân.
6. Người dùng: Thương hiệu cho biết loại khách hàng hoặc người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm.
Aaker (1995) phân biệt 5 mức thái độ của khách hàng đối với thương hiệu, từ thấp nhất
đến cao nhất là:
1. Khách hàng sẽ thay đổi thương hiệu nhất là do giá. Khách hàng không có lòng
trung thành thương hiệu.
2. Khách hàng thỏa mãn. Không có lý do thay đổi thương hiệu.
3. Khách hàng thỏa mãn và nếu thay đổi thương hiệu sẽ phát sinh chi phí.
4. Khách hàng xem thương hiệu là bạn.

5. Khách hàng hết lòng vì thương hiệu
- 15 -
Theo Aaker, tài sản thương hiệu liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận thương hiệu và các tài sản khác như bằng sáng chế, tên thương mại và
các quan hệ kênh phân phối.
Theo Kotler, tài sản thương hiệu tạo nhiều lợi thế cạnh tranh như:
1. Công ty giảm được chi phí tiếp thị vì người dùng nhận biết và trung thành với
thương hiệu.
2. Công ty sẽ có sức mạnh thương lượng với nhà phân phối vì khách hàng trông đợi
nhà phân phối có bán sản phẩm mang thương hiệu của công ty.
3. Công ty có thể định giá cao hơn đối thủ vì thương hiệu được cảm nhận có chất
lượng cao.
4. Công ty dễ dàng mở rộng sản phẩm vì thương hiệu đã tạo được sự tin cậy cao.
Thương hiệu giúp công ty chống đỡ trước cạnh tranh về giá.
2.3. SỰ HỖ TRỢ CỦA NHÀ QUẢN LÝ
2.3.1. Marketing nội bộ sản phẩm mới:
Các nghiên cứu cho rằng hoạt động marketing của các doanh nghiệp giữ vai trò quan
trọng trong việc khuyến khích khách hàng chấp nhận sản phẩm mới (Gatignon &
Robertson, 1989). Điều đó cũng có hàm ý nhà quản lý có thể sử dụng tiếp thị nội bộ sản
phẩm mới áp dụng cho nhân viên kinh doanh. Để đảm bảo sự chấp nhận, nhà quản lý
cần phải cho thấy sự lợi ích của sản phẩm mới cho đội ngũ kinh doanh. Tiếp thị nội bộ
hữu hiệu giúp xác định rõ vai trò, qui trình và mục tiêu nhằm giảm tính mơ hồ đối với
nhân viên kinh doanh vì tính mơ hồ làm nhân viên kinh doanh ít có sự cam kết và nỗ lực
cho sản phẩm mới (Brown & Peterson, 1994).
Tiếp thị nội bộ có thể đưa ra hình thức khuyến khích tài chính như hoa hồng, thưởng.
(Anderson and Robertson, 1995). Khi được cho thấy tầm quan trọng và lợi ích cho chính
mình, cho công ty, cho khách hàng, nhân viên kinh doanh có thêm tự tin giới thiệu sản
phẩm cho khách hàng, giảm những hành vi không hợp lý trong bán hàng.
- 16 -
2.3.2. Phản hồi cho nhân viên kinh doanh:

Nhận phản hồi là một cơ chế quan trọng, trong đó nhà quản lý tạo tác động tích cực,
xác định rõ vai trò, giảm hành vi không hợp lý và nói chung là hỗ trợ cho nhân viên kinh
doanh (Sujan, 1986). Khi nhận ra nhà quản lý thường đưa ra những phản hồi đúng lúc
và đúng đắn thì nhân viên kinh doanh có khuynh hướng thử các ý tưởng bán hàng mới,
mạo hiểm vì họ tin rằng sự phản hồi đúng lúc giúp họ điều chỉnh hành vi bán hàng của
mình một cách nhanh chóng. Nhiều nhà quản lý cũng thường song hành với nhân viên
kinh doanh của mình trong giới thiệu sản phẩm mới. Mục đích của việc song hành này
là hỗ trợ và bày tỏ sự chia sẻ kinh nghiệm với nhân viên kinh doanh
2.3.3. Huấn luyện (training)
Sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên kinh doanh phải có những kỹ năng bán hàng mới, tìm
khách mới và tìm hiểu về sản phẩm mới của đối thủ. Vì vậy, một sự huấn luyện hiệu
quả không những ảnh hưởng các kỹ năng mới trong bán hàng, tạo động lực, tăng lòng
trung thành của nhân viên bán hàng đối với sản phẩm mới mà còn đảm bảo rằng nhân
viên bán hàng hiểu rõ trách nhiệm và quá trình để đạt được sự bán hàng hiệu quả. Hơn
nữa việc huấn luyện sản phẩm mới còn cho thấy sự cam kết và ủng hộ sản phẩm mới
của nhà quản lý.(Atuahene-Gima, 1997)
2.4. HỆ THỐNG LƯƠNG THƯỞNG
Để thu hút các nhân viên, doanh nghiệp phải có một chế độ thù lao hấp dẫn. Các đại
diện bán hàng muốn có thu nhập ổn định, được thưởng nếu hoàn thành nhiệm vụ trên
mức trung bình và được trả lương cao hơn khi có kinh nghiệm và thâm niên trong nghề.
Mặc khác, ban lãnh đạo muốn đảm bảo quyền kiểm soát và tiết kiệm. Những mục tiêu
của ban lãnh đạo như tiết kiệm, sẽ mâu thuẫn với mục tiêu của lực lượng bán hàng vốn
muốn được bảo đảm về mặt tài chính. Vì vậy có sự khác biệt lớn trong mức thù lao giữa
các ngành khác nhau và giữa các doanh nghiệp khác nhau trong cùng ngành.
Doanh nghiệp phải xác định mức độ và thành phần của chế độ thù lao có hiệu quả. Mức
thù lao phải gắn với giá thị trường hiện hành đối với loại hình công việc bán hàng và
năng lực cần thiết. Tuy nhiện, giá thị trường của nhân viên bán hàng khó có thể xác định
- 17 -
được rõ ràng. Vì các chế độ thù lao bán hàng khác nhau về tầm quan trọng của các phần
lương cố định, phần lương thay đổi, phúc lợi phụ thêm và công tác phí. Ngoài ra, nó còn

chịu ảnh hưởng của thâm niên trong nghề và trình độ năng lực của nhân viên bán hàng.
Phần lương cố định có thể là tiền lương thỏa mãn nhu cầu thu nhập ổn định của nhân
viên bán hàng. Phần lương thay đổi có thể là tiền hoa hồng, tiền thưởng, phần chia tiền
lãi, dùng để kích thích và tưởng thưởng những nỗ lực của người bán. Công tác phí để
đảm bảo cho các đại diện bán hàng trang trải những chi phí liên quan đến việc đi lại, ăn
ở trong khi thực hiện công việc bán hàng. Phúc lợi phụ thêm bao gồm nghỉ phép có
hưởng lương, trợ cấp ốm đau hay tai nạn, trợ cấp hưu trí, bảo hiểm nhân thọ,…nhằm
bảo đảm cho cuộc sống và sự thỏa mãn nghề nghiệp. Ban lãnh đạo cần quyết định tầm
quan trọng tương đối của các thành phần trong thu nhập từ việc bán hàng của nhân viên.
Quá trình kiểm soát hoạt động nhân viên gồm 3 giai đoạn: (1) Giám sát, (2) Đánh giá,
(3) Tưởng thưởng. Hệ thống lương thưởng dựa trên cơ sở các qui định để đánh giá
thành tích của nhân viên, từ đó đưa ra mức lương, thưởng phù hợp. Việc đánh giá kết
hoạt động của cá nhân dựa trên một hoặc nhiều yếu tố (Naylor et al., 1980).
Theo Milkovich and Newman (1996), các hệ thống lương thưởng được thiết kế để đạt
một số mục tiêu như:
Nâng cao năng suất và sự hài lòng khách hàng
Kiểm soát các chi phí
Đối xử công bằng với các công nhân viên
Tuân thủ pháp luật
Nâng cao thành tích cá nhân, tổ, đội
2.5. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC
2.5.1. Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku
Atuahene-Gima, 1997)
Trước khi tung ra sản phẩm mới thành công ở thị trường thì công ty phải tạo sự cam kết
của đội ngũ nhân viên kinh doanh đối với sản phẩm mới, hay nói cách khác, công ty
phải xem nhân viên doanh là khách hàng đầu tiên của sản phẩm đó (Cravens et al.,
- 18 -
1993). Tung sản phẩm mới thành công với đối tượng là nhân viên kinh doanh đòi hỏi
sự sáng tạo, nguồn lực và hàm ý quản lý ở mức độ cao như tung sản phẩm ra thị trường.
Mô hình khái niệm chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh (Kwaku

Atuahene-Gima, 1997) xem xét những đặc điểm tác động đến sự chấp nhận sản phẩm
mới của lực lượng này, bước đầu tiên để sản phẩm mới đạt thành công tiếp theo khi
được tung ra thị trường.
Hình 2.2: Hình Mô hình chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh
Nguồn: Atuahene-Gima, 1997
Hai yếu tố nội bộ ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh sản phẩm mới là (1) Sự
chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh và (2) Hành vi không hợp lý trong
bán sản phẩm mới.
Sự chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh được định nghĩa là mối
quan hệ giữa mức độ nhân viên kinh doanh chấp nhận và tự đặt mục tiêu cho sản phẩm
Salesperson Characteristics
Goal orientation
Problem-solving style
Career success
Sales experience
Sales Control System
Behavior Control
Output control
Sales Manager Support
Internal marketing of new
product
Feedback giving by sales
manager
Training
Product
innovativeness
New Product Adaption
Commitment
x
Effort

Dysfunctional
Behavior In Selling
New Product
Salesperson
Role Ambiguity
Sales performance
Job satisfaction
Customer satistaction
Sales performance
Job satisfaction
Intensity of market
competition
Organizational Factors
Firm commitment to innovation
Failure management
Speed of product innovation
Conflict in new product
development process
- 19 -
mới (cam kết) với mức độ họ tác nghiệp (nỗ lực) để đạt mục tiêu trên (Atuahene-Gima,
1997).
Hành vi không hợp lý trong bán sản phẩm mới đề cập đến những hoạt động của
nhân viên kinh doanh vì lợi ích riêng có thể gây hại cho kết quả kinh doanh sản phẩm
mới trong dài hạn (Atuahene-Gima, 1997), chẳng hạn chỉ tập trung bán hàng trước mắt
và lờ đi việc xây dựng quan hệ lậu dài, giới thiệu sai lợi ích của sản phẩm, đánh giá thấp
thị trường để được giao chỉ tiêu kinh doanh thấp.
Các yếu tố kết quả được hai yếu tố trên tác động không chỉ liên quan đến thành quả bán
hàng. Kết quả còn bao gồm sự hài lòng trong công việc của nhân viên kinh doanh, sự
hài lòng của khách hàng.
Còn các yếu tố tác động vào sự chấp nhận sản phẩm mới của nhân viên kinh doanh và

hành vi không hợp lý trong bán sản phẩm mới bao gồm (1) Đặc điểm của nhân viên
kinh doanh, (2) Các yếu tố tổ chức (3) Hệ thống kiểm soát bán hàng (4) Sự hỗ trợ của
nhà quản lý.
(1) Đặc điểm của nhân viên kinh doanh
Có 4 nhân tố cá nhân được xem là có ảnh hưởng đến hành vi của nhân viên kinh doanh
là: (a) định hướng nghề nghiệp, (b) kĩ năng giải quyết các vấn đề, (c) thành công nghề
nghiệp, (d) kinh nghiệm làm việc (Jabri, 1991)
(2) Các yếu tố tổ chức
Cam kết của công ty đề cập đến việc công ty cho nhân viên biết về giá trị và tầm quan
trọng đi kèm với việc giới thiệu sản phẩm mới (Atuahene-Gima, 1997).
Cam kết của công ty là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi của nhân viên kinh
doanh
(3) Hỗ trợ của nhà quản lý
Nhà quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhân viên kinh doanh chấp nhận
sản phẩm mới (Anderson & Robertson, 1995) vì bán sản phẩm mới thách thức hơn bán
sản phẩm hiện có.
- 20 -
(4) Hệ thống kiểm soát bán hàng
Là cách thức công ty giám sát, đánh giá và tưởng thưởng cho hành vi và kết quả của
nhân viên kinh doanh (Atuahene-Gima, 1997). Hệ thống kiểm soát dựa trên hành vi bao
gồm những mô tả về phương pháp, tiến trình họat động kinh doanh, có ảnh hưởng đến
cách thức đạt được mục tiêu bán hàng. Hệ thống kiểm soát này dẫn tới việc trả lương cố
định chiếm tỷ lệ lớn trong thu nhập của nhân viên, không giống như cách kiểm soát dựa
vào thành quả, chủ yếu dựa trên hoa hồng và tiền thưởng. Lương cố định tạo sự an tâm
và chắc chắn cho nhân viên kinh doanh.
2.5.2. Nghiên cứu của Hultink et al (2000)
Sau khi nghiên cứu thực nghiệm trên mẫu gồm các công ty tập trung vào thị trường
công nghiệp và một số công ty tiêu dùng Hultink et al (2000), đã rút ra mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh (Hình 2.3).
Kết quả nghiên cứu được tác giả giải thích như sau:

 Sản phẩm mới đối với công ty có quan hệ âm với kết quả kinh doanh vì lực
lượng bán hàng không đủ kinh nghiệm trong việc bán sản phẩm mới từ đó dẫn
đến kết quả kinh doanh thấp.
 Sự biến động của thị trường có quan hệ âm với kết quả kinh doanh vì thị trường
biến động ngăn cản lực lượng bán hàng điều chỉnh kịp thời kỹ thuật và cách thức
bán hàng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.
 Nguồn lực không đủ có quan hệ âm với thành tích bán hàng vì vì điều này ngăn
cản nhân viên kinh doanh tiến hành công việc bán hàng của mình một cách đầy
đủ.
Sản phẩm mới đối với công ty
Sự biến động của thị trường
Tính phức tạp của sản phẩm
Nguồn lực không đủ
Phản hồi
Kinh nghiệm nhân viên kinh
doanh
Lương thưởng dựa trên thành quả
Lương thưởng dựa trên hành vi
Kết quả kinh doanh sản
phẩm mới
(-)
(-)
(+)
(-)
(+)
(+)
(+)
(-)
- 21 -
Hình 2.3: Kết quả nghiên cứu của Hultink et al (2000)

 Phản hồi có quan hệ dương với thành tích vì những phản hồi từ phía người quản
lý bán hàng giúp nhân viên kinh doanh ít mơ hồ về vai trò của mình và khi được
nhận sự hỗ trợ , họ có tinh thần mạo hiểm trong bán sản phẩm mới.
 Kinh nghiệm nhân viên kinh doanh có quan hệ dương với thành tích vì khi nhân
viên kinh doanh có nhiều kinh nghiêm, họ sẽ nhận ra được quá trình chuyển giao
và gặp ít khó khăn trong việc điều chỉnh để bán sản phẩm mới.
 Lương thưởng dựa trên thành quả có quan hệ dương với thành tích vì nhân viên
được tạo động lực
 Lương thưởng dựa trên hành vi có quan hệ âm vì việc áp dụng lương thưởng dựa
trên hành vi đòi hỏi người quản lý theo dõi sát hành vi của nhân viên bán hàng.
Điều này không tạo động lực cho lực lượng bán hàng.
2.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình nghiên cứu được dựa trên mô hình nghiên cứu của Hultink et al (2000) có điều
chỉnh và bổ sung phù hợp với sản phẩm thiết bị điện ở Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới
Doanh số
Thị phần sản phẩm
Doanh số tăng trong tương lai
Nguồn lực công ty
Kinh nghiệm của người bán hàng
Hệ thống lương thưởng
Sự hỗ trợ của người quản lý
Mức độ phức tạp của sản phẩm
Thương hiệu sản phẩm
Độ mới của sản phẩm
Khả năng hỗ trợ khách hàng của
người bán hàng
- 22 -
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu

Giải thích các khái niệm sử dụng trong mô hình và các giả thuyết
Thương hiệu sản phẩm
Theo Kotler (2000), các thương hiệu khác nhau ở quyền lực và giá trị chúng có trên thị
trường. Ở mức thấp nhất, thương hiệu không được nhiều người mua biết đến. Ở mức độ
cao hơn là người dùng nhận biết thương hiệu. Cao hơn nữa, thương hiệu được người
dùng chấp nhận. Tiếp đến là thương hiệu nhận được sự yêu thích của người sử dụng và
mức cao nhất là thương hiệu đạt được sự trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H1:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với thương hiệu sản phẩm
Mức độ phức tạp của sản phẩm mới
- 23 -
Được xem là mức độ phức tạp và kết cấu kỹ thuật hay các đặc trưng về mặt kỹ thuật
vốn có trong sản phẩm mới (Hultink et al. 2000). Tính phức tạp của sản phẩm gây ra sự
không chắc chắn và lo lắng cho nhân viên kinh doanh trong quá trình bán hàng
(Atuahene-Gima, 1997).
Giả thuyết H2:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ âm với độ phức tạp của sản phẩm
Độ mới của sản phẩm
Sản phẩm mới đối với công ty được định nghĩa là mức độ kinh nghiệm công ty có trong
sản xuất, bán, tiếp thị và thiết kế sản phẩm tương tự trước khi phát triển sản phẩm mới.
Nếu sản phẩm là mới đối với công ty, nhân viên kinh doanh cần tìm hiểu kỹ thuật bán
hàng sẽ sử dụng và kỹ năng để bán sản phẩm mới. Quá trình bán sản phẩm mới đối với
công ty mang bản chất thử và sai vì nhân viên kinh doanh cần phải điều chỉnh kỹ thuật
bán và thiết lập cách tốt nhất để bán sản phẩm mới (Hultink et al. 2000).
Sản phẩm mới đối với công ty và thị trường làm tăng sự không chắc chắn, phức tạp và
rủi ro cho nhân viên kinh doanh. Sản phẩm mới đòi hỏi nhân viên kinh doanh nỗ lực thu
thập thông tin từ khách hàng.
Giả thuyết H3:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ âm với độ mới của sản phẩm.
Nguồn lực công ty

Được định nghĩa là mức độ người quản lý kinh doanh hỗ trợ nhân lực và tài chính cho
việc bán sản phẩm mới (Hultink et al., 2000). Vì thị trường thay đổi và sản phẩm được
cải tiến không ngừng, nên công việc kinh doanh tốn nhiều chi phí và thời gian. Trong
khi đó, một công ty không thể có nguồn lực vô hạn để đáp ứng mọi hoạt động của công
ty. Vì vậy, cần có sự điều phối nguồn lực dựa trên thị trường và bản chất của công việc
thực hiện (Samli et al, 1994). Việc hỗ trợ nguồn lực giúp nhân viên kinh doanh thực
hiện công việc dễ dàng. Điều này có thể ảnh hưởng tốt đến kết quả kinh doanh.
Giả thuyết H4:
- 24 -
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với nguồn lực công ty.
Sự hỗ trợ của nhà quản lý
Nhà quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc giúp nhân viên kinh doanh chấp nhận
sản phẩm mới (Anderson & Robertson, 1995) vì bán sản phẩm mới thách thức hơn bán
sản phẩm hiện có. Vì vậy bằng cách thiết lập các mục tiêu, kỳ vọng thành quả và bày tỏ
sự tin tưởng vào nhân viên kinh doanh, người quản lý kinh doanh khuyến khích nhân
viên kinh doanh đạt mục tiêu định cho sản phẩm mới (Jaworski & MacInnis, 1988).
Giả thuyết H5:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với sự hỗ trợ của nhà quản lý.
Kinh nghiệm người bán hàng
Kinh nghiệm người bán hàng đề cập đến kiến thức bán hàng của nhân viên kinh doanh
nói chung và với sản phẩm mới nói riêng (Hultink et al., 2000). Kinh nghiệm kinh
doanh còn được định nghĩa là số năm mà người bán hàng thực hiện công việc bán hàng
(Atuahene-Gima, 1997).
Theo nghiên cứu của Samli et al., 1994, kinh nghiệm của người bán hàng là những kỹ
năng cần thiết cho việc kinh doanh sản phẩm mới một cách hiệu quả.
Thông qua kinh nghiệm bán hàng, người bán hàng có thể hiểu tình huống bán hàng,
phân loại khách hàng và nhu cầu của khách hàng. Nhân viên kinh doanh có khuynh
hướng đạt được sự hiểu biết tinh tế về các tình huống bán hàng, loại khách hàng và nhu
cầu tiềm năng của họ. Ngoài ra, kinh nghiệm giúp nhân viên kinh doanh giảm hành vi
không phù hợp trong việc bán sản phẩm mới, vì họ biết rằng các hành vi này không có

lợi (Atuahene-Gima, 1997). Điều này có thể lý giải vì nhân viên kinh doanh có kinh
nghiệm thường chịu đựng được những căng thẳng trong công việc và những đòi hỏi
thêm từ khách hàng đối với sản phẩm mới (Behrmann and Perreault, 1984). Các tác giả
này nhận thấy rằng, kinh nghiệm người bán hàng quan hệ dương với kết quả kinh doanh
sản phẩm mới.
Giả thuyết H6:
- 25 -
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với kinh nghiệm của người bán
hàng.
Hỗ trợ khách hàng của nhân viên kinh doanh
Hỗ trợ khách hàng được định nghĩa là mức độ nhân viên kinh doanh tạo giá trị gia tăng
cho khách hàng về sản phẩm mới trước, trong và sau khi mua như huấn luyện khách
hàng, lắp đặt, hỗ trợ kỹ thuật (Celly and Frazier, 1996).
Các hoạt động hỗ trợ khách hàng thường tăng khả năng khách hàng chọn sản phẩm mới
(Atuahene-Gima, 1997). Điều này có thể lý giải khi nhân viên kinh doanh có sự cam kết
nhiều với sản phẩm mới khi thực hiện các hoạt động hỗ trợ, tạo giá trị gia tăng thì càng
có kết quả họat động tốt hơn.
Giả thuyết H7:
Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với hỗ trợ khách hàng của nhân
viên kinh doanh.
Hệ thống lương thưởng:
Hệ thống lương thưởng bao gồm 2 loại: Thưởng theo kết quả hoạt động và thưởng theo
hành vi. Lương thưởng dựa trên kết hoạt động được định nghĩa là mức độ lương thưởng
gắn liền với kết quả kinh doanh (Sarin & Mahajan, 1997). Lương thưởng dựa trên hành
vi được định nghĩa là mức độ lương thưởng gắn liền với quá trình, hành vi hoặc các
cách thức khác để đạt được kết quả mong muốn (Sarin & Mahajan, 1997). Lương
thưởng được đánh giá là quan trọng bởi vì nhân viên nhận ra hành động nào sẽ dẫn đến
kết quả tốt, để lập lại những hành động đó, tránh những hành động dẫn đến hậu quả
(Challagalla & Shervani, 1996).
Giả thuyết H8:

Kết quả kinh doanh sản phẩm mới quan hệ dương với hệ thống lương thưởng.