Tài liệu Luận văn: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH BẾN TRE doc

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH
˜—&—™









LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM
CỦA NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
CHI NHÁNH BẾN TRE




Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
LÊ QUANG VIẾT CA HỒNG NGỌC MỸ
Mã số SV: 4061516
Lớp: QTKDTH khóa 32

Cần Thơ - 2010
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết i SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


LỜI CẢM TẠ
@&?
Trong suốt thời gian bốn năm học ở Trường Đại học Cần Thơ, bên cạnh sự
nỗ lực của bản thân, em còn nhận được sự chỉ bảo tận tình của quý thầy cô,
chúng em đã được trang bị những kiến thức cần thiết cho nghề nghiệp sau này.
Khoảng thời gian ba tháng thực tập tốt nghiệp tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Bến Tre là quá trình kết hợp lý thuyết được học ở trường và môi trường
làm việc bên ngoài đã giúp cho em nắm vững hơn những kiến thức chuyên ngành
của mình, đồng thời biết thêm những kinh nghiệm cũng như cách làm việc bên
ngoài xã hội. Bằng sự nỗ lực hết mình, đến nay em đã hoàn thành luận văn tốt
nghiệp với đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của Ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre”.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu trường Đại Học Cần Thơ đã tạo
điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập nghiên cứu; xin cảm ơn quí thầy cô
khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh đã truyền đạt cho chúng em những kiến thức
quý báu, đó sẽ là nền tảng vững chắc cho chúng em sau này, đặc biệt em xin gởi
lời biết ơn sâu sắc đến thầy Lê Quang Viết đã tận tình hướng dẫn em trong suốt
thời gian làm đề tài luận văn.
Em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Ngân hàng Công Thương
chi nhánh Bến Tre cùng toàn thể nhân viên trong chi nhánh đã hỗ trợ, cung cấp
cho em các số liệu cần thiết để hoàn thành luận văn, đặc biệt xin chân thành cảm
ơn chú Trần Đình Thu đã nhiệt tình giúp đỡ và truyền đạt những kinh nghiệm quí
báu để giúp em hoàn thành tốt luận văn.
Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên khó tránh được

những thiếu sót. Em rất mong sự góp ý kiến của các thầy cô, cơ quan thực tập để
đề tài hoàn thiện hơn.
Xin kính chúc quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc và toàn thể cán bộ trong chi
nhánh dồi dào sức khoẻ, gặt hái được nhiều thành công và Ngân Hàng ngày càng
phát triển.
Xin trân trọng cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Ca Hồng Ngọc Mỹ
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ




LỜI CAM ĐOAN
====================
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Tháng 04 năm 2010
Sinh viên thực hiện


Ca Hồng Ngọc Mỹ

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết iv SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
@&?

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết v SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ




NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
@&?

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết vi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


MỤC LỤC
Trang

Chương 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1. Đặt vấn đề: 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài: 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn: 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu: 3
1.2.1. Mục tiêu chung: 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể: 3
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu: 3
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định: 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu: 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu: 4
1.4.1. Không gian: 4
1.4.2. Thời gian: 4
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu: 4
1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu: 5

Chương 2 6
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1.Phương pháp luận: 6
2.1.1.Các khái niệm về thẻ thanh toán: 6
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM: 8
2.1.3. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI): 11
2.2.Phương pháp nghiên cứu: 18
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu: 18
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu: 19
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu: 19
Chương 3 21
GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG 21
3.1.Giới thiệu khái quát về ngân hàng VietinBank: 21
3.1.1 Sự hình thành và phát triển của VietinBank Việt Nam: 21
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết vii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


3.1.2. Giới thiệu về ngân hàng VietinBank chi nhánh Bến Tre: 23
3.2. Những thuận lợi và khó khăn trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank Bến Tre: 27
3.2.1. Thuận lợi: 27
3.2.2. Khó khăn: 28
3.3. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ trong tương lai của ngân hàng TMCP
Công thương chi nhánh Bến Tre: 29
Chương 4 30
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
THẺ ATM CỦA VIETIN BANK Error! Bookmark not defined.30
4.1. Thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Công

thương chi nhánh Bến Tre: 30
4.1.1. Số lượng thẻ phát hành qua các năm: 30
4.1.2. Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao
dịch qua máy ATM: 32
4.2. Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM: 35
4.3. Thói quen sử dụng thẻ của khách hàng: 35
4.3.1. Khái quát đặc điểm chung của khách hàng: 35
4.3.2. Những kênh thông tin chủ yếu tác động đến khách hàng trong việc lựa
chọn sử dụng thẻ ATM của ngân hàng VietinBank: 37
4.3.3. Thói quen lựa chọn địa điểm rút tiền: 39
4.4. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ ATM
của VietinBank Bến Tre: 40
4.4.1. Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ ATM của
ngân hàng: 40
4.4.2. So sánh mức độ nhận biết của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank so với các ngân hàng khác trên cùng địa bàn: 42
4.4.3. Mức độ hài lòng của khách hàng về khả năng cung cấp dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre: 44
4.5. Những khó khăn mà khách hàng gặp phải khi sử dụng thẻ: 57
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết viii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


4.6. Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương: 58
4.7. Xu hướng sử dụng thẻ trong tương lai của khách hàng: 62
4.8. Tổng kết điểm số về sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ thẻ ATM của
VietinBank: 64

Chương 5 69
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG TMCP
CÔNG THƯƠNG BẾN TRE 69
5.1. Những tồn tại và nguyên nhân của những tồn tại: 69
5.1.1. Những tồn tại trong kinh doanh dịch vụ thẻ ATM trong những năm
qua: 69
5.1.2. Nguyên nhân của những tồn tại: 70
5.2. Các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ
thẻ ATM: 71
5.2.1. Những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa trong kinh doanh dịch vụ
thẻ ATM: 71
5.2.2. Xây dựng ma trận S.W.O.T để tìm ra những giải pháp nâng cao mức
độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM: 74
5.2.3. Những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank: 75
Chương 6 86
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86
6.1. Kết luận: 86
6.2. Kiến nghị: 87
6.2.1. Đối với chính phủ: 87
6.2.2. Đối với ngân hàng: 88
6.2.3. Đối với khách hàng: 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO 93




Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết ix SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


DANH MỤC BIỂU BẢNG
Trang
Bảng 1: Số lượng thẻ phát hành ở các huyện của Vietinbank Bến Tre 18
Bảng 2: Số lượng thẻ E-Partner phát hành tại VietinBank Bến Tre 30
Bảng 3: Phí phát hành thẻ qua 3 năm (2007 – 2009) 32
Bảng 4: Doanh số thanh toán tại các đơn vị chấp nhận thẻ và doanh số giao dịch
qua máy ATM 33
Bảng 5: Đặc điểm chung của khách hàng 36
Bảng 6: Kênh thông tin chủ yếu tác động đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ
của khách hàng 38
Bảng 7: Địa điểm thường rút tiền 39
Bảng 8: Những yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn sử dụng thẻ ATM
của ngân hàng 41
Bảng 9: Ấn tượng đầu tiên của khách hàng về các ngân hàng cung cấp dịch vụ
thẻ ATM 42
Bảng 10: Đánh giá mức độ tin tưởng của khách hàng về uy tín, danh tiếng của
VietinBank 44
Bảng 11: Lý do chọn sử dụng thẻ của Ngân hàng Công Thương –VietinBank 45
Bảng 12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục làm thẻ 46
Bảng 13: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ 47
Bảng 14: Mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ 48
Bảng 15: Mối quan hệ giữa mức độ hài lòng về phí phát hành thẻ 49
Bảng 16: Mức độ hài lòng về lãi suất 50
Bảng 17: Hạn mức giao dịch 51
Bảng 18: Mức độ hài lòng về hạn mức giao dịch 51
Bảng 19: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy 52
Bảng 20: Số lần giao dịch không thành công qua máy ATM 53

Bảng 21: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM 54
Bảng 22: Mức độ hài lòng về thiết kế của thẻ ATM 55
Bảng 23: Ý kiến khách hàng về các dịch vụ kèm theo 56
Bảng 24: Mức độ hài lòng về các tiêu chí khác 57
Bảng 25: Những khó khăn mà khách hàng thường gặp phải 57
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết x SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


Bảng 26: Ý kiến, đề xuất của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng 58
Bảng 27: Vị trí đặt thêm máy ATM 60
Bảng 28: Mức lãi suất mong đợi 60
Bảng 29: Kiến nghị về khoản thời gian làm thẻ 61
Bảng 30: Mối quan hệ giữa thu nhập và mong muốn sử dụng thêm dịch vụ 61
Bảng 31: Ý định thay đổi thẻ đang sử dụng 63
Bảng 32: Dự định mở thêm tài khoản 63
Bảng 33: Giới thiệu về ngân hàng Công Thương - Vietinbank 64
Bảng 34: Đánh giá chung mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ E-
Partner 66
Bảng 35: Tổng kết điểm trung bình về dịch vụ thẻ ATM 67


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết xi SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


DANH MỤC HÌNH
Trang

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13
Hình 2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 14
Hình 3: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam 15
Hình 4: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 16
Hình 5: Qui trình phát hành thẻ E-Partner 26
Hình 6: Số lượng thẻ E-Partner của VietinBank phát hành qua các năm 31
Hình 7: Tổng doanh số giao dịch qua máy ATM thanh toán tại các đơn vị chấp
nhận thẻ 34
Hình 8: Phương tiện tìm hiểu của khách hàng về dịch vụ thẻ 38
Hình 9: Những địa điểm khách hàng thường rút tiền 40
Hình 10: Yếu tố khách hàng quan tâm nhất khi sử dụng thẻ ATM 41
Hình 11: Ấn tượng của khách hàng về các ngân hàng 43
Hình 12: Mức độ tin tưởng vào uy tín ngân hàng 45
Hình 13: Mức độ hài lòng về thủ tục làm thẻ 46
Hình 14: Mức độ hài lòng về thời gian làm thẻ 47
Hình 15: Mức độ hài lòng của khách hàng về phí phát hành thẻ 48
Hình 16: Mức độ hài lòng về mức lãi suất 50
Hình 17: Mức độ hài lòng của khách hàng về hạn mức giao dịch 52
Hình 18: Mức độ hài lòng về cách bố trí máy ATM 53
Hình 19: Mức độ hài lòng về chất lượng phục vụ của máy ATM 54
Hình 20: Những đề xuất của khách hàng 59
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết xii SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
@&?

VIETINBANK: Ngân hàng Công Thương
TMCP: Thương mại cổ phần
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
HĐQT: Hội đồng quản trị
NHCT: Ngân hàng công thương
VNĐ: Việt Nam đồng
NHTM: Ngân hàng thương mại


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 1 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


Chương 1
GIỚI THIỆU
1.1. Đặt vấn đề:
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài:
Xu hướng hiện nay trên thế giới là việc thanh toán không dùng tiền mặt, việc
sử dụng thẻ thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian, giao dịch trở
nên nhanh chóng, tiện lợi hơn. Hòa trong xu thế hội nhập, người dân Việt Nam
cũng đã tiếp cận và sử dụng thẻ thanh toán ngày càng nhiều. Trong sự phát triển
chung đó, sự đóng góp của hệ thống ngân hàng là không thể thiếu với vai trò
trung gian thanh toán trong nền kinh tế và giữ một vai trò quan trọng quyết định
đến sự phát triển thương mại Việt Nam. Trong các loại thẻ thanh toán thì thẻ
ATM ngày càng được sử dụng rộng rãi và nhu cầu sử dụng thẻ ATM ngày càng
nhiều.
Hơn nữa, khách hàng chính là người sẽ quyết định sự sống còn của doanh
nghiệp. Một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên thị
trường là việc thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và được khách hàng tin

tưởng. Thế nhưng, “Làm thế nào để biết khách hàng có được thỏa mãn hay
không? Làm thế nào để biết họ cần gì?”, đó là điều mà các doanh nghiệp cần phải
luôn quan tâm. Theo bài nghiên cứu của ThS.Lê Văn Huy thì cứ trung bình một
khách hàng không hài lòng họ sẽ kể sự khó chịu đó cho chín người nghe và một
khách hàng được thoả mãn sẽ kể cho năm người khác về những cảm nhận tốt đẹp
đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, khi một doanh nghiệp
không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh nghiệp đánh mất khách
hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Các doanh nghiệp
điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng trong doanh
nghiệp thì phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách
hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ.
Chính vì vậy, việc thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ thỏa mãn của
khách hàng, thường xuyên tìm hiểu nắm bắt nhu cầu của khách hàng là hết sức
cần thiết đối với một doanh nghiệp. Bởi qua đó, các doanh nghiệp sẽ có được
những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản
phẩm - dịch vụ, làm cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 2 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương
mại ở cấp doanh nghiệp cũng như trong ngành. Đối với ngân hàng cũng thế, phải
thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của khách hàng để đáp ứng kịp lúc bởi vì sự cạnh
tranh trong ngành ngân hàng đang rất khốc liệt, có đi tắt đón đầu thì mới có thể
tồn tại và đứng vững trong ngành.
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn:
Việc hạn chế sử dụng tiền mặt, phát triển các phương tiện thanh toán không
dùng tiền mặt để phù hợp với các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng
là những mục tiêu mà hệ thống Ngân hàng Việt Nam đang hướng tới, đó cũng là

mục tiêu phấn đấu của Ngân hàng Công thương Việt Nam chi nhánh Bến Tre.
Thị trường dịch vụ thẻ ATM ở Việt Nam đang rất sôi động bởi vì sự tác động
tích cực của Chỉ thị 20 của chính phủ về việc trả lương qua tài khoản cho các đối
tượng hưởng lương từ Ngân sách Nhà nước, nhu cầu sử dụng thẻ hiện nay là rất
lớn. Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng là vô hạn, những đòi hỏi của họ là vô
cùng tận. Trong khi đó sản phẩm của chúng ta là hữu hạn, những tiện ích chỉ
dừng lại ở một chừng mực nào đó. Thị trường tiêu dùng luôn biến động và thay
đổi liên tục, nhu cầu của con người luôn thay đổi theo thời gian. Theo các nhà
kinh tế học đã phân tích thì trong số những nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của
doanh nghiệp thì 30% là do không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của người
tiêu dùng. Vì vậy chúng ta phải luôn thay đổi, làm mới sản phẩm để đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của con người và xã hội.
Hơn nữa, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì các doanh
nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng không thể nào cứ ngồi yên một chỗ mà
chờ đợi khách hàng tìm đến với mình, làm như vậy chúng ta sẽ không thể nào
theo kịp đối thủ cạnh tranh. Chúng ta phải biết chủ động “Đem than đến nơi có
tuyết”, phải tìm đến khách hàng, đón lấy thời cơ để vươn lên trước đối thủ. Chính
vì thế, việc phân tích mức độ thõa mãn của khách hàng là một việc làm cần thiết
nhằm giúp cho ngân hàng nhận thấy “Khách hàng đã thỏa mãn với dịch vụ mà
mình cung cấp hay chưa? Nhu cầu trong tương lai của họ là gì?” để ngân hàng có
thể kịp thời đáp ứng. Qua đó cũng giúp ngân hàng thấy được những điểm mạnh,
điểm yếu của mình để từ đó rút ra kinh nghiệm và đưa ra những giải pháp để
hoàn thiện chất lượng dịch vụ, thu hút thêm nhiều khách hàng mới.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 3 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


Do nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu mức độ hài lòng
khách hàng đối với ngân hàng, cùng với thời gian thực tập tại Ngân hàng thương

mại cổ phần (TMCP) Công thương chi nhánh Bến Tre - VietinBank, em đã quyết
định chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM
của ngân hàng TMCP Công Thương chi nhánh Bến Tre” để làm luận văn tốt
nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
1.2.1. Mục tiêu chung:
- Sử dụng số liệu sơ cấp có được từ việc đi phỏng vấn khách hàng kết hợp với
số liệu thứ cấp từ các phòng tại ngân hàng để đánh giá tình hình sử dụng thẻ
ATM E-Partner cũng như mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM
E-Partner của Ngân hàng Công thương chi nhánh Bến Tre. Qua đó thấy được
điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm thẻ ATM trên thị trường hiện nay.
- Đề xuất những giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ và gia
tăng lượng khách hàng sử dụng thẻ E-Partner của Ngân hàng TMCP Công
Thương chi nhánh Bến Tre.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Căn cứ vào những số liệu về số lượng thẻ phát hành, doanh thu từ thẻ cũng
như tình hình hoạt động trong dịch vụ thẻ ATM trong 3 năm (2007 - 2009) mà
VietinBank cung cấp, tiến hành phân tích, đánh giá chung về thực trạng kinh
doanh dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng.
- Phỏng vấn trực tiếp để lấy ý kiến khách hàng, sử dụng SPSS để phân tích và
xử lý số liệu nhằm đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ thẻ
ATM của VietinBank Bến Tre. Trên cơ sở đó, sẽ đánh giá được những kết quả
đạt được, cũng như tìm ra những tồn tại và những khó khăn của dịch vụ thẻ ATM
trong thời gian qua.
- Đề xuất những giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng thẻ và thu
hút khách hàng sử dụng thẻ ATM E-Partner của ngân hàng.
1.3. Các giả thuyết kiểm định và câu hỏi nghiên cứu:
1.3.1. Các giả thuyết kiểm định:
- Khách hàng cảm thấy hài lòng với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Công
thương.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 4 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


- Số lượng thẻ ATM E-Partner phát hành tăng nhanh qua các năm.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:
- Những yếu tố nào có ảnh hưởng đến khách hàng trong việc ra quyết định lựa
chọn sử dụng loại thẻ ATM?
- Khách hàng biết đến thẻ ATM E-Partner của VietinBank thông qua những
nguồn thông tin nào là chủ yếu?
- Cách bố trí hệ thống rút tiền như hiện nay có thuận lợi và dễ dàng cho khách
sử dụng không?
- Khách hàng thực hiện giao dịch qua máy tự động còn những điểm nào hạn
chế?
- Cần phát triển thêm những dịch vụ nào hỗ trợ cho máy rút tiền tự động nhằm
tăng sự hài lòng của khách hàng?
- Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì về
phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?
1.4. Phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Không gian:
Luận văn được thực hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến
Tre: 142A Nguyễn Đình Chiểu, Phường 2, Thành phố Bến Tre.
1.4.2. Thời gian:
- Luận văn được thực hiện trong thời gian từ ngày 02/02/2010 đến ngày
23/04/2010.
- Sử dụng số liệu thứ cấp được cung cấp bởi VietinBank Bến Tre (2007 –
2009)
- Số liệu sơ cấp thông qua phỏng vấn 60 khách hàng tại thời điểm nghiên cứu
(từ 02/2010 đến 04/2010).

1.4.3. Đối tượng nghiên cứu:
- Khách hàng cá nhân - những người dân đang sống và làm việc tại Bến Tre và
đặc biệt là phải từng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của VietinBank, tập trung chủ
yếu vào nhóm khách hàng là cán bộ, công nhân viên chức – sử dụng dịch vụ chi
lương qua thẻ của ngân hàng Công Thương.
- Số liệu về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ thẻ qua 3 năm 2007 – 2009
do ngân hàng TMCP Công thương chi nhánh Bến Tre cung cấp.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 5 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


1.5. Lược khảo tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu:
- PGS,TS. Lê Thế Giới, ThS. Lê Văn Huy. “Mô hình nghiên cứu những nhân
tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam”. Căn cứ
vào những nhân tố có hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam
được tác giả đề cập trong tài liệu, phần nào đã giúp em hình thành được danh
mục các yếu tố có tác động đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm thẻ
ATM.
- TS. Lưu Thanh Đức Hải. “Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
thương mại – dịch vụ”, Nhà xuất bản thống kê; “Nghiên cứu Marketing”, Tài
liệu lưu hành nội bộ. Quyển sách cung cấp cho em những kiến thức cơ bản về
marketing và những ứng dụng thực tế của marketing trong kinh doanh.
- ThS. Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Hà Mi (2007). “Xây dựng mô hình lý thuyết
và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam”, báo Tạp
chí Ngân hàng (số 12). Tài liệu đã trình bày cụ thể nguồn gốc của việc sử dụng
CSI và những mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ở các nước trên
thế giới, đồng thời nêu bật lên ý nghĩa cũng như phương pháp đo lường CSI.
- Luận văn tốt nghiệp: “Nghiên cứu thực trạng việc sử dụng sản phẩm thẻ thanh
toán tại ngân hàng thương mại cổ phẩn Á Châu” của tác giả Phạm Võ Phương

Đài lớp Quản Trị Tổng Hợp Khoá 30 Trường Đại học Cần Thơ thực hiện. Bài
luận văn phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, doanh số từ thẻ
mang lại, cũng như mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ thanh toán.
Bài luận văn còn đưa ra những giải pháp để nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ
thanh toán.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 6 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


Chương 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.Phương pháp luận:
2.1.1.Các khái niệm về thẻ thanh toán:
2.1.1.1.Thẻ thanh toán là gì?
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến thẻ thanh toán, mỗi khái niệm đều làm
nổi bật một khía cạnh nào đó. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản:
- Là tên gọi chung cho các thẻ do các tổ chức tài chính - ngân hàng phát hành,
có tác dụng như cái ví điện tử và mục đích chủ yếu hiện nay là dùng để thanh
toán hàng hoá - dịch vụ mà không dùng tiền mặt.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người
chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hoá, dịch
vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Thẻ thanh toán là một loại công cụ thanh toán hiện đại do ngân hàng phát
hành và bán cho các đơn vị và cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán tiền mua
hàng hóa, dịch vụ,…hoặc rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay tại các quầy
rút tiền tự động (ATM).
2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản xuất,

theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi lãnh thổ
a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
üThẻ khắc chữ nổi (EmbossingCard): dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm
thẻ đầu tiên được sản xuất theo công nghệ này.
üThẻ băng từ (Magnetic stripe): dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ
chứa thông tin đằng sau mặt thẻ.
ü Thẻ thông minh (Smart Card): đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán,
thẻ có cấu trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại
üThẻ tín dụng:
- Thẻ tín dụng (Credit Card) là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng
cho những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay
vốn để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 7 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


sau”. Sau khi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân
hàng phát hành thẻ.
- Hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương đang phát hành các loại thẻ tín dụng
Quốc tế mang thương hiệu Cremium Visa và Cremium MasterCard.
+ Đối tượng phát hành thẻ được mở rộng cho tất cả các khách hàng, người có
thu nhập ổn định từ 2,5 triệu đồng/tháng trở lên và sử dụng dịch vụ nhận lương
qua tài khoàn thẻ ATM E-Partner của VietinBank mà không cần bất kì một tài
sản đảm bảo nào.
+ Khách hàng sử dụng thẻ Cremium Visa được in ảnh trên thẻ. Phát hàng miễn
phí thẻ tín dụng quốc tế khi đăng kí và sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản
thẻ với hạn mức tín dụng bằng 12 tháng lương (tối đa 49 triệu đồng)
ü Thẻ ghi nợ:

- Thẻ ghi nợ (Debit Card) là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài
khoản tiền gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá
trị những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ
thông qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời chuyển
ngân ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn
Thẻ ghi nợ còn hay được sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.
- Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa – khách hàng được sử
dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ.
- Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có thể
chi tiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức tín
dụng đã thông báo trước cho khách hàng.
- Tại Ngân hàng TMCP Công thương hiện đã phát hành thẻ ghi nợ nội địa E-
Partner, gồm có E-Partner G-Card, E-Partner C-Card, E-Partner S-Card, E-
Partner Pink-Card và E-Partner 12 Con giáp.
Với dòng thẻ này khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tại hệ thống
ATM của VietinBank và các ngân hàng thành viên trong liên minh Banknetvn
(BIDV, Agribank, SaigonBank, ABBank, Habubank, SHB,…và liên minh
Smartlink( gồm ngân hàng Ngoại thương và hơn 20 ngân hàng khác)


Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 8 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


üThẻ rút tiền mặt:
- Thẻ rút tiền mặt (Cash card) là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự
động hoặc ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu
đặt ra đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng
hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.

- Thẻ rút tiền mặt có hai loại:
+Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
+Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà còn được
sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh toán với Ngân
hàng phát hành thẻ.
c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại:
üThẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do vậy
đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.
ü Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng các
ngoại tệ mạnh để thanh toán.
d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại
- Thẻ do Ngân hàng phát hành (Bank Card): là loại thẻ do ngân hàng phát
hành giúp cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các
tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu lớn phát
hành như Diner's Club, Amex
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM:
2.1.2.1. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM:
- Thẻ: là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát
hành cho khách hàng để sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác.
- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân hàng
phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại các máy
ATM.
- Máy ATM (Automated Teller Machine - máy rút tiền tự động): là một thiết
bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng khách
hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản,
thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 9 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên thẻ.
Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ. Đối với thẻ ATM, chủ thẻ
chính đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hàng để sử dụng thẻ ATM.
- Đơn vị chấp nhận thẻ (POS - Point of Sale): là các tổ chức hay cá nhân cung
ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán.
- Mã số chấp nhận thẻ (PIN- Personal Identification Number): Là mã số mật
của cá nhân được tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử dụng trong một
số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ. Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm
bảo mật. Trong giao dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ.
- Tài khoản: là tài khoản tiền gởi của chủ thẻ mở tại Ngân hàng để được phát
hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM
- Trung tâm thẻ: là Phòng Quản Lý Thẻ tại trung ương, Trung tâm xử lý các
yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải quyết
khiếu nại về giao dịch thẻ ATM.
2.1.2.2. Những tiện ích mà thẻ ATM mang lại:
a. Đối với cá nhân người chủ thẻ:
- Trước đây khi thẻ ATM chưa xuất hiện thì việc người dân có nhu cầu giao
dịch với ngân hàng đều phải trực tiếp đến ngân hàng tốn kém nhiều thời gian và
chi phí, đôi khi phải đối mặt với nhiều thủ tục phức tạp. Hơn nữa, việc giao dịch
trực tiếp với ngân hàng còn bị giới hạn về thời gian và không gian vì các ngân
hàng chỉ làm việc theo giờ hành chánh.
- Tuy nhiên, từ khi thẻ ATM xuất hiện đã góp phần giải quyết được tình trạng
đó và phục vụ tốt hơn nhu cầu giao dịch của khách hàng. Khách hàng sử dụng
thẻ ATM có thể chuyển tiền của mình từ tài khoản này sang tài khoản khác, mua
sắm tại các máy POS. Ngoài ra, khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện,
điện thoại, nước, bảo hiểm và nhiều chi phí khác. Hiện nay thì cán bộ, công nhân
viên chức còn được hưởng lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được thời
gian và hạn chế việc giữ một khoản tiền lớn trong người. Dịch vụ thẻ ATM giúp

cho người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Hơn nữa chủ
thẻ còn có thể thu được một khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất
hiện hành mà Ngân hàng quy định.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 10 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


b. Đối với các doanh nghiệp:
- Giúp các doanh nghiệp có nhiều công nhân và các tổ chức cung ứng dịch vụ
cho đông đảo khách hàng như: điện lực, bưu điện, cung cấp nước sạch,…giảm
thiểu hàng loạt chi phí tốn kém bởi việc áp dụng hình thức chi lương và thu tiền
dịch vụ của khách hàng qua thẻ ATM. Giờ đây với dịch vụ thẻ ATM các doanh
nghiệp này không cần không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền phí
dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng chỉ cần thông qua thẻ của mình thực hiện
một số thao tác thông qua máy ATM là có thể chuyển tiền trả phí dịch vụ.
- Nếu như trước đây các doanh nghiệp, tổ chức…hàng tháng phải mất thời
gian để cử cán bộ đến ngân hàng hay kho bạc lĩnh tiền mặt về, rồi làm các khâu
chi lương tại doanh nghiệp cho công nhân viên, thì giờ đây doanh nghiệp chỉ cần
chuyển bảng lương cho ngân hàng, lương của nhân viên sẽ được chi thông qua
thẻ của ngân hàng. Người lao động chỉ cần mang thẻ ra máy ATM của ngân hàng
đó để lĩnh tiền mặt theo nhu cầu chi tiêu cho mình. Các công ty: điện lực, bưu
chính viễn thông, cấp nước,…không phải cử người đến tận từng gia đình thu tiền
mặt phí dịch vụ như trước nữa, mà khách hàng sử dụng thẻ chỉ cần thông qua thẻ
của mình tại máy ATM thực hiện một số thao tác là chuyển tiền trả phí dịch vụ
thông qua mạng.
c. Đối với ngân hàng thương mại:
- Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ, bởi
vì dịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng, dịch vụ thẻ sẽ kéo

theo hàng loạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản, thanh
toán bên cạnh nguồn phí dịch vụ thu được thì Ngân hàng nào cũng muốn phát
triển dịch vụ thẻ bởi nó đem lại nguồn vốn nhàn rỗi rất lớn.
d. Đối với Ngân hàng Nhà Nước:
- Tuy không trực tiếp tham gia vào dịch vụ thẻ ATM nhưng việc người dân sử
dụng thẻ ATM lại có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của Ngân hàng Nhà
Nước cũng như hệ thống tài chính của một quốc gia, đặc biệt là với một nước
đang phát triển người dân còn quen với việc sử dụng tiền mặt trong thanh toán
như Việt Nam.
- Việc người dân mở tài khoản ở ngân hàng để sử dụng thẻ ATM sẽ làm hạn chế
việc sử dụng tiền mặt trong lưu thông. Điều này sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 11 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


giảm được gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyển, cất giữ, bảo quản tiền mặt
cũng như tránh được nạn tiền giả. Ngoài ra, việc sử dụng phương thức thanh toán
không dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước quản lý tốt lượng tiền trong
lưu thông và qua đó sẽ kịp thời có những chính sách tiền tệ và đưa ra những biện
pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và xây dựng một hệ
thống tài chính vững mạnh.
2.1.3. Chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng (CSI):
2.1.3.1. Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng:
“Làm cho khách hàng được thỏa mãn” là mục tiêu mà bất kì doanh nghiệp nào
cũng muốn hướng đến, sự thỏa mãn của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là
tài sản và là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của các tổ chức, doanh nghiệp
trong quá trình kinh doanh. Chỉ số đo lường về mức độ hài lòng khách hàng
(Customer Satisfaction Index- CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách
hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của

các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của
cả một quốc gia. Khoảng 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng
của khách hàng đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới và ngày càng phát
huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng của nó.
Hiện nay, không chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công
cụ đo lường và thúc đẩy nhận thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà
ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận, chính quyền địa phương hay chính phủ
cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng dụng chỉ số này trong các lĩnh
vực quản lí. Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng và đo lường các
biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm
trong mối quan hệ so sánh tương quan với các đối thủ cạnh tranh.
2.1.3.2. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng:
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
- (1) Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự
hài lòng của khách hàng.
- (2) Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương
quan với các yếu tố khác.
- (3) Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 12 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ


- (4) So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được
triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
- (5) Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị
khác (lòng trung thành,của khách hàng).
- (6) So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

Những mục tiêu này khi được hoàn tất sẽ là cơ sở quan trọng để các doanh
nghiệp thiết kế chiến lược tiếp thị, cạnh tranh, phục vụ và giữ khách hàng.
Việc thỏa mãn khách hàng đã trở thành một nhiệm vụ rất quan trọng đối với
các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững
sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp cần phải coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô
hình là uy tín, thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông
tin của CSI cần được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp
để làm cơ sở trong việc hoạch định các chiến lược trong tương lai.
2.1.3.3. Một số mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng:
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự
hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử
dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm
cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ
nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng,
hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như
sự trung thành hay sự than phiền của khách hàng.
a. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI):
Dựa trên mô hình của Thụy Điển (SCSB), ACSI đã được phát triển bởi Claus
Fornell (Fornell và cộng sự, 1996) thuộc trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc
gia thuộc Đại học Michigan như một chỉ số thông dụng và một phương thức đo
lường sự thỏa mãn của khách hàng với hàng loạt nhãn hiệu mang lại lợi ích cho
khách hàng. ACSI đo lường được trong 10 lĩnh vực kinh tế, ở 41 ngành.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của VietinBank Bến Tre

GVHD: ThS. Lê Quang Viết 13 SVTH: Ca Hồng Ngọc Mỹ

Hình 1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động
bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi
của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi
mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng
đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn
trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ
sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá
trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách
hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm
mà họ tiêu dùng (hình 1).
b. Mô hình về chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia EU (ECSI):
ECSI (European Customer Satisfaction Index) - Mô hình chỉ số thỏa mãn
khách hàng của các quốc gia châu Âu được xây dựng dựa trên các chương trình
của một số nước trong khu vực EU và quốc gia sáng lập nên chương trình này là
Thụy Điển. Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất
định so với ACSI: hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến
sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động
tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản
phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường được áp dụng cho
lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các

ngành (hình 2).

Giá tr
ị
cảm nhận
(Perceived
value)
S
ự h
ài
lòng của
khách
hàng (SI)

S
ự than phiền
(Complaint)
S
ự mong đợi
(Expectations)

Chất lư
ợng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung th
ành
(Loyalty)