Lập kế hoạch chiêu thị cho sản phẩm Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp tại công ty BCC

Chương 1 : Mở đầu

CHƯƠNG 1 : MỞ ĐẦU
1.2 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước, môi trường
kinh doanh và cạnh tranh đã thay đổi theo nhịp độ ngày cành nhanh, đó cũng là động lực
thúc đẩy các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn nữa để tồn tại và khẳng định chính mình. Vì thế
một điều tất yếu là ngồi việc định một mức giá hợp lý cùng với chất lượng sản phẩm phù
hợp với nhu cầu của người tiêu dùng thì mỗi doanh nghiệp phải hoạch định cho mình các
chiến lược, chính sách kinh doanh đúng đắn. Hơn nữa, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn
bán được sản phẩm hay dịch vụ của mình trong môi trường có nhiều sự cạnh tranh thì phải
có những kế hoạch hành động cụ thể để thu hút được nhiều khách hàng. Muốn vậy thì một
trong những điều quan trọng là phải có một kế hoạch chiêu thị tốt. Vì thế chiêu thị đã được
các công ty xem như một phần không thể thiếu trong công việc kinh doanh của mình.
Thuật ngữ chiêu thị hiện nay khá quen thuộc đối với một số doanh nghiệp Việt Nam,
nhưng việc vận dụng nó để trở thành một công cụ hữu hiệu cho việc kinh doanh của mình
thì khái niệm đó còn khá mới mẻ, trong khi đó chiêu thị lại được sử dụng và thành công ở
đa số các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi. Vì vậy các doanh nghiệp Việt Nam cần
phải quan tâm hơn nữa đến chiêu thị để lợi thế của sản phẩm được thông tin đến các khách
hàng tiềm năng, giúp tăng doanh số bán của các sản phẩm hiện hữu, thiết lập nhận thức và
thuận lợi đối với sản phẩm mới, giúp tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng và xa hơn
nữa là xây dựng một thương hiệu vững mạnh trên thị trường cạnh tranh.
Việt Nam là một nước đang phát triển, số lượng các công ty mới thành lập ngày càng
nhiều, để hội nhập và lấp được khoảng cách với các nước phát triển, thì ngồi việc phát huy
các hoạt động kinh tế khoa học kỹ thuật, hoạt động giáo dục và đào tạo đã trở thành một
trong những điều kiện cần và không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay. Chiêu
thị được sử dụng ở tất cả các công ty thuộc tất cả các ngành nghề từ kinh doanh đến dịch
vụ, trong đó không thể không kể đến ngành đào tạo và tư vấn nguồn nhân lực một ngành
kinh doanh dịch vụ trong đó sản phẩm là vô hình liên quan đến việc bổ sung những kỹ
năng, kiến thức về những vấn đề liên quan đến con người.
BCC – một công ty hoạt động trong lĩnh vực tư vấn và phát triển nguồn nhân lực,

chuyên đào tạo các khóa ngắn hạn về lĩnh vực nhân sự và quản lý kinh doanh, doanh thu
của một số sản phẩm tuy có phần tăng theo từng năm nhưng không đạt được những chỉ tiêu
đề ra, đó cũng là một trong những nguyên nhân chưa đầu tư đúng mức vào việc hoạch định
các kế hoạch thực hiện. Bên cạnh đó vào tháng 1/2005 công ty sẽ cho ra mắt chương trình
đào tạo “Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp” với thời gian đào tạo là 12 tháng .
- 1 -
Chương 1 : Mở đầu

Vấn đề đặt ra cho công ty hiện nay là làm sao để khách hàng biết đến sản phẩm và xa
hơn nữa là xây dựng được hình ảnh của sản phẩm mới này ngày càng trở nên quen thuộc
đối với khách hàng khi nhắc đến BCC. Với tình hình và nhu cầu thực tế, thiết nghĩ cần phải
lập một kế hoạch chiêu thị. Đó cũng chính là lý do hình thành đề tài : “Lập kế hoạch chiêu
thị cho sản phẩm Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp tại công ty BCC” nhằm giúp công ty
có được những chương trình truyền thông thật cụ thể và đạt được sự hỗ trợ hiệu quả của
bốn thành phần cơ bản trong chiêu thị.
1.2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI
• Phân tích, đánh giá hoạt động chiêu thị của công ty.
• Phân tích nhu cầu, phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tham gia khóa
học của khách hàng mục tiêu.
• Hoạch định kế hoạch chiêu thị cho chương trình “Hành chánh nhân sự”
1.2 GIỚI HẠN ĐỀ TÀI
• Thị trường thành phố Hồ Chí Minh, khu vực nội thành.
• Đối tượng khách hàng : Các doanh nghiệp trong “Hiệp hội doanh nghiệp Trẻ thành
phố HCM”.
• Lập kế hoạch năm 2005
1.2 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua những hoạt động chiêu thị được xây dựng, đề tài sẽ góp phần vào
việc giới thiệu chương trình “Hành chánh nhân sự chuyên nghiệp” trên thị trường đào
tạo nguồn nhân lực, kết quả mang lại cho công ty sẽ là tăng tỷ lệ người đăng ký theo
học. Đồng thời, qua đó củng cố thêm hình ảnh và thương hiệu của BCC.

1.2 MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH THỰC HIỆN

- 2 -
Hiện trạng công ty
SP & HĐCT của
đối thủ cạnh tranh
Thăm dò khách
hàng mục tiêu
HĐCT của
công ty
Mục tiêu công ty
Mục tiêu chiêu thịLựa chọn thông điệp
Quảng cáo Khuyến mãi Giao tiếp cá nhân Giao tếTiêu chuẩn đánh giáKết luận và kiến nghị
ĐĐ chương trình
HCNS
Ngân sách chiêu thị
Chương 1 : Mở đầu

Hình 1.1: Quá trình lập kế hoạch chiêu thị
- 3 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Cơ sở lý thuyết sẽ là tổng quan về khái niệm những thành phần chiêu thị, những phương
tiện truyền thông phổ biến, những phương pháp, cơ sở để phân bổ ngân sách cho kế hoạch
chiêu thị,…Nội dung của các phần cụ thể như sau :
2.3 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ
Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu
là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch
vụ có thể có và cũng có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó

(Philip Kotler, 2000).
Bốn đặc điểm vốn có của dịch vụ :
o Tính không sờ thấy được
o Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc
o Tính không ổn định về chất lượng
o Tính không lưu giữ được
2.3 KHÁI NIỆM CHIÊU THỊ DỊCH VỤ

2.2.0 Khái niệm
Chiêu thị trong dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong tiếp thị hỗn hợp, nó cung cấp
thông tin cho khách hàng và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối
quan hệ thị trường. Chiêu thị thiết lập sự rõ ràng, sự định vị và giúp khách hàng nhận thức
đầy đủ hơn giá trị dịch vụ.

Chiêu thị sản phẩm cũng bao gồm 4 thành phần như chiêu thị dịch vụ. Bản thân khi
nói tên của hai lĩnh vực thì rõ ràng ta cũng thấy sự khác nhau. Sản phẩm nói đơn giản là
một dạng vật chất sờ, nghe, ngửi, thấy,… được. Trong khi đó dịch vụ lại mang tính chất vô
hình không sờ cũng không nghe, thấy được. Tuy nhiên con người mua sản phẩm và dịch vụ
là mua sự hiện hữu, mua những tiện ích và giá trị của chúng. Vì thế muốn chúng tiếp cận
được thị trường thì những chiêu thức sử dụng chắc chắn cũng phải khác nhau. Sau đây là
một vài sự khác nhau giữa một số sản phẩm tiêu dùng và dịch vụ đào tạo.
Bảng 2.1 : Bảng so sánh các thành phần chiêu thị của sản phẩm
và dịch vụ đào tạo
- 4 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Thành phần
chiêu thị
Sản phẩm tiêu dùng Dịch vụ đào tạo
Quảng cáo

Khuyến mãi
Giao tiếp
cá nhân
Giao tế
Quảng cáo rộng rãi trên tivi
Bao phủ cho mọi đối tượng
Thời gian quảng cáo thường theo định
kỳ
Khách hàng dễ dàng quyết định mua
khi nhìn thấy sản phẩm, quá trình ra
quyết định ngắn.
Hình thức khuyến mãi phong phú, đa
dạng
Trực tiếp người với người
Giao nhận bằng vật chất hữu hình
Giao tế nhằm quảng bá hình ảnh và
thúc đẩy mua hàng
Ít thấy quảng cáo trên tivi
Đối tượng có chọn lọc
Thời gian linh hoạt, khi nào khai
giảng khóa mới thì quảng cáo.
Quá trình tìm hiểu thông tin và ra
quyết định của khách hàng không
ngắn như mua sản phẩm.
Không thể sử dụng tất cả những
công cụ khuyến mãi cho sản phẩm
ví dụ : sổ xố, phiếu mua hàng, tặng
thêm dung tích sử dụng,...
Trực tiếp nhưng khách hàng khó
mua ngay

Đặc thù các dịch vụ đào tạo, phần
lớn là khách hàng tự tìm đến và
đăng ký.
Giao tế nhằm quảng bá hình ảnh và
thúc đẩy đăng ký khóa học
(Nguồn : Hồng Trọng, 1994
Lưu Văn Nghiêm, 2001)
Nói tóm lại muốn sử dụng thành công một phương tiện thì nhà quản lý cần phải linh
hoạt, biết cách biến hóa. Tùy môi trường kinh doanh, tùy hồn cảnh mà quyết định những
công cụ nào là phù hợp không thể áp dụng một cách rập khuôn và máy móc. Điều này đôi
khi không những có hiệu quả mà còn mang lại những kết quả không mong muốn.
2.2.0 Mục tiêu chiêu thị
Việc xác định mục tiêu có thể nói là quan trọng nhất trong quá trình quyết định
thông tin. Các mục tiêu cũng chính là các tiêu chuẩn để xác định sự thành công hay thất bại
của chiến lược chiêu thị. Mục tiêu phải có những đặc trưng sau đây :
o Phải dựa trên sự hiểu biết của công ty về mục đích của tiếp thị
- 5 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

o Phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ ràng đối tượng mục tiêu và các khuynh
hướng đáp ứng của họ đối với các mức độ thông tin khác nhau.
o Có thể lượng hóa được
o Phản ánh càng nhiều cành tốt hiệu quả thực tế của hoạt động chiêu thị
o Phải có tính khả thi
o Có thể thực hiện được trong khuôn khổ thời gian hiệu lực
Dựa vào các điều kiện hồn cảnh đã xác định trong phần phân tích hiện trạng để từ
đó quyết định mục tiêu cho chiêu thị. Mục tiêu cuối cùng của nhà các nhà quản lí tìm kiếm
là sự mua hàng của người tiêu dùng. Tuy vậy để thực hiện được điều này, các nhà quản lí
có thể tìm một thứ gì đó để đưa vào trí nhớ của người tiêu thụ, thay đổi thái độ của họ và
buộc họ phải hành động.

2.2.0 Tổng ngân sách chiêu thị
Bước kế tiếp là dựa vào mục tiêu công ty, mục tiêu của kế hoạch chiêu thị đã được
xác định, đồng thời dựa vào nguồn vốn, nhân lực trong các điều kiện tình hình thị trường
của công ty từ đó phân bổ một ngân sách hợp lý cho tồn bộ kế hoạch. Có nhiều cách xác
định ngân sách chiêu thị như :
o Phương pháp không thay đổi
o Phương pháp phần trăm doanh thu
o Phương pháp theo khả năng tối đa
o Phương pháp vị thế cạnh tranh
o Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhu cầu công việc
Trong một cuộc điều tra được tiến hành tại Mỹ thì có tới 27% các công ty trả lời cho
biết là họ đã sử dụng phương pháp “ phần trăm theo doanh thu” (Hồng Trọng, 1994).
Về việc phân bổ tổng ngân sách chiêu thị cho các thành phần có hai phương pháp áp
dụng : phân bổ ngân sách từ trên xuống và phân bổ ngân sách từ dưới lên, dựa vào đó tùy
theo từng trường hợp và nguồn lực cụ thể nhà quản lý sẽ chọn lựa phương pháp nào là phù
hợp để áp dụng.
2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CÔNG TY
Bước đầu tiên phân tích đánh giá hiện trạng công ty là rất cần thiết để tạo ra và
quyết định tiến hành kế hoạch chiêu thị. Những công việc phải thực hiện trong bước này :
o Đánh giá các hoạt động chiêu thị của công ty
- 6 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Đánh giá hoạt động quảng cáo : Trong quảng cáo có rất nhiều khoản tiền bị chi tiêu
vô ích nếu công ty không định rõ mục tiêu quảng cáo, ngân sách, thông điệp quảng cáo và
phương tiện truyền thông, vì thế cần phải tiến hành đánh giá chi phí của quảng cáo so với
doanh thu để biết được mức độ hiệu quả. Có nhiều phương pháp để đánh giá vì vậy khi
phân tích phải chọn lựa phương pháp nào sao cho phù hợp.
Đánh giá các hoạt động khuyến mãi : Kỹ thuật đánh giá thường dùng cho khuyến
mãi sản phẩm tiêu dùng là so sánh sự thay đổi doanh số bán trong quá trình thực hiện và

sau khi kết thúc chương trình. Trong thị trường các khóa đào tạo thì các hình thức khuyến
mãi không rầm rộ và đa dạng như trong thị trường các loại sản phẩm. Hình thức khuyến
mãi trong dịch vụ đào tạo là giảm tiền học phí, học bổng,...thường kéo dài trong suốt các
khóa học, không như sản phẩm là hoạt động khuyến mãi diễn ra trong một thời gian nhất
định.
Đánh giá các hoạt động bán hàng : Trong thị trường này thì bán hàng là hoạt động
bán các loại sản phẩm vô hình, đánh giá hoạt động này cần căn cứ trên các yếu tố : đối diện
với khách hàng – tức khả năng tạo mối quan hệ ngay lập tức, trực diện với khách hàng,
phát triển quan hệ và đáp ứng.
Đánh giá các hoạt động PR : Cách dễ dàng và thông dụng nhất là xem số lượng các
thông điệp được truyền trên phương tiện truyền thông, hay đánh giá nhờ sự hiểu biết của
khách hàng về công ty ở mức độ nào, có thể đánh giá qua doanh thu và lợi nhuận.
o Hoạt động cạnh tranh trên thị trường
Mô tả tổng quan thị trường đào tạo và tư vấn nguồn nhân lực bao gồm : tổng quan
về sản phẩm, dịch vụ kinh doanh, các hoạt động chiêu thị của các đối thủ từ đó đánh giá
chung các hoạt động chiêu thị của thị trường.
o Nhu cầu, thái độ của khách hàng
Thực hiện một nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng mục tiêu, lý thuyết này sẽ nói
rõ hơn trong phần chương IV : Thiết kế nghiên cứu.
o Mô tả các đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ
Tóm lại, qua những phân tích, đánh giá chúng ta sẽ có được những thông tin đầy đủ
và cơ bản để từ đó xác định được những mục tiêu thích hợp và những hoạt động chiêu thị
thích hợp. Nói tóm lại việc thực hiện phân tích hiện trạng càng hồn chỉnh thì cơ sở thông
tin cho các quyết định sẽ càng hợp lý. Sau đây là tổng quan về các thành phần khi lập kế
hoạch chiêu thị.
- 7 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

2.3 CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHIÊU THỊ
2.4.0 Quảng cáo

2.4.1.0 Định nghĩa
Quảng cáo trong dịch vụ là một trong những hình thức chính của giao tiếp, mang
tính phổ biến mà các doanh nghiệp dịch vụ sử dụng. Chức năng của quảng cáo trong dịch
vụ là xác định thông tin về dịch vụ, định vị dịch vụ, phát triển khái niệm dịch vụ, nhận thức
tốt hơn về chất lượng và số lượng dịch vụ, hình thành mức độ mong đợi và thuyết phục
khách hàng mua hàng.( Lưu Văn Nghiêm, 2001)
2.4.1.0 Tổng quan về hoạch định quảng cáo


Thông
tin
phản
hồi
Hình 2.1 : Tổng quan về quản trị quảng cáo
(Nguồn : Hồng Trọng, Phương Thảo, 1994)
Hoạt động đánh giá và kiểm sốt sẽ không đề cập trong đề tài. Hoạt động phân tích
tình huống có thể xem là hoạt động phân tích hiện trạng đã đề cập ở trên. Sau đây là các
thành phần trong quá trình hoạch định quảng cáo.
a. Xác định mục tiêu quảng cáo
- 8 -
PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG
HOẠCH ĐỊNH
Xây dựng mục tiêu quảng cáo
Xác định tổng ngân sách
Xây dựng chiến lược thông điệp
Xây dựng chiến lược phương tiện
ĐÁNH GIÁ
KIỂM SOÁT
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu quảng cáo là những nội dung yêu cầu cần phải thực hiện của hoạt động
quảng cáo. Đó là những vấn đề đặt ra ban đầu gắn với ý tưởng quảng cáo, là cụ thể hóa ý
tưởng quảng cáo. Mục đích quảng cáo chính là điểm khởi đầu cho việc thiết kế tồn bộ
chương trình hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp. Nó quyết định hiệu quả của quảng
cáo và ngân sách dành cho quảng cáo. Ví dụ mục tiêu quảng cáo có thể là : Truyền thông
điệp đến đối tượng nhận ít nhất năm lần một tuần trong thời gian một tháng,...
b. Ngân sách trong quảng cáo
Người đặt kế hoạch quảng cáo trước khi hình thành chiến dịch chỉ cần trả lời được
hai câu hỏi đơn giản :
Nên chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
Phải chi tiêu bao nhiêu tiền để đạt được mục tiêu đã định ?
Ngồi mục tiêu quảng cáo, cần biết kết hợp với mục tiêu và nguồn tài chính của công
ty để có được một khoảng chi phí quảng cáo hợp lí. Tuy có nhiều phương pháp tính tốn
ngân sách, nhưng tùy vào hồn cảnh mà chọn lựa phương pháp cho phù hợp. Sau đây là
bốn phương pháp tính tốn ngân sách quảng cáo phổ biến để lựa chọn.
 Phương pháp căn cứ vào quỹ tiền mặt : Xây dựng ngân sách quảng cáo
theo khả năng tài chính của mình.
 Phương pháp phần trăm doanh thu : Xác định chi phí quảng cáo bằng
một tỷ lệ cố định của doanh thu (hiện tại hoặc dự báo) hoặc theo tỷ lệ dự
báo của giá bán.
 Phương pháp theo đối thủ cạnh tranh : Chi phí quảng cáo dựa vào đối
thủ
 Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ : Ước lượng chi phí theo
các mục tiêu và nhiệm vụ đã được xác định trước đó một cách chi tiết.

c. Xây dựng thông điệp quảng cáo
Đây là một bước khá quan trọng, thông điệp nếu được truyền đúng đối tượng và đối
tượng hiểu được thông tin mà quảng cáo mang lại, lúc đó có thể xem như các nhà quảng
cáo đã thành công. Có thể tách quá trình xây dựng thông điệp thành 3 giai đoạn

Hình 2.2: Các bước xây dựng thông điệp quảng cáo
- 9 -
Hình thành ý
tưởng thông tin
Đánh giá và chọn lựa
các phương án thông tin
Thực hiện
thông tin
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

(Nguồn : Phan Thăng - Phan Đình Quyền, NXB Thống kê)
d. Các giai đoạn trong quyết định về phương tiện truyền tin
o Giai đoạn 1 : Thông qua quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác
động của quảng cáo
o Giai đoạn 2 : Lựa chọn những phương tiện truyền tin chủ yếu
o Giai đoạn 3 : Lựa chọn phương tiện mang quảng cáo cụ thể và chỉ tiêu
giá cả
o Giai đoạn 4 : Thông qua các quyết định về lịch sử dụng các phương tiện
quảng cáo
e. Các loại phương tiện quảng cáo
Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật những phương tiện quảng cáo ngày
nay cũng rất phong phú và đa dạng, cả về phương tiện quảng cáo chuyên dụng và thông
dụng. Sau đây là một số phương tiện quảng cáo chính.
o Quảng cáo trực tiếp : Thư trực tiếp, điện thoại, tờ bướm, email.
o Nhóm phương tiện in ấn : Báo chí, ấn phẩm thương mại, tạp chí,...
o Nhóm phương tiện điện tử : Truyền thanh, truyền hình, phim,...
o Nhóm phương tiện ngồi trời : Panô, áp phích, bảng hiệu, phương tiện
giao thông công cộng (xe bus, xe lửa,
tàu thuyền,…), các vật dụng tại điểm
bán (đèn điện, bàn ghế, dù, …)

Bảng 2.2: Ưu và nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo chính
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí - -Bao quát được thị trường nội địa
-Linh hoạt về thời gian
-Được sử dụng rộng rãi
-Mức độ tin tưởng cao
-Tùy theo báo có thể có ít độc
giả
-Chất lượng màu sắc, hình ảnh
đôi khi không đúng yêu cầu.
Tạp chí -Hình ảnh rõ đẹp, nhắm trực tiếp vào
khách hàng mục tiêu
-Gắn bó với độc giả thời gian dài
-Thời gian gián đoạn dài giữa
hai lần xuất bản
Truyền thanh -Sử dụng rộng rãi
-Linh động về khu vực địa lý
-Chi phí thấp
-Chỉ qua duy nhất âm thanh để
thu hút thính giả nghe đài
Truyền hình -Kết hợp tốt giữa âm thanh và hình
ảnh, màu sắc sống động
-Số lượng khán giả bao quát
-Chi phí cao
-Thời gian phát sóng ngắn
- 10 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

-Dễ gây chú ý về tâm lý, hấp dẫn, thú
vị người xem

Thư quảng
cáo
-Chủ động vào khách hàng mục tiêu
-Ít bị tác động cạnh tranh
-Người đọc dễ bỏ qua và ít chú ý
-Chi phí cao
Sách, niên
giám
-Chi phí thấp
-Có thể dùng cho cả năm
-Thời gian hạn chế
-Tác động không mạnh
(Nguồn : Hồng Trọng – Phương Thảo, 1994
Vũ Thế Phú, 1994)
Trong loại hình kinh doanh dịch vụ đào tạo, phần lớn các quảng cáo xuất hiện trên
báo là chính, ngồi ra còn có trên tạp chí, niên giám, quảng cáo trên truyền hình và truyền
thanh thì ít được sử dụng. Ở BCC thì quảng cáo bằng thư trực tiếp rất được quan tâm.
2.4.0 Khuyến mãi
2.4.2.0 Định nghĩa
Khuyến mãi là bất kỳ hoạt động nào tạo ra một động cơ để mua sản phẩm ngồi
các lợi ích vốn có của sản phẩm, theo “Hiệp hội các công ty quảng cáo” của Mỹ. (Phan
Thăng - Phan Đình Quyền, NXB Thống kê). Hoạt động khuyến mãi trong dịch vụ bao
gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thích hợp trong từng điều kiện, hồn
cảnh cụ thể của công ty và đẩy mạnh tiêu thụ trong thời gian ngắn hạn
2.4.2.0 Xác lập mục tiêu của khuyến mãi
Mặc dù khuyến mãi rất đa dạng về hình thức, nhưng chúng được chia thành 3
loại chính theo đối tượng mục tiêu và 3 mục tiêu cơ bản của khuyến mãi đó là :
 Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực
lượng bán hàng.
 Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt

tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.
 Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục sử dụng những sản
phẩm cụ thể của công ty.
Để đạt được hiệu quả tối đa, chương trình khuyến mãi nên bao hàm các hoạt động
khuyến mãi được thiết kế, phối hợp, sắp xếp thời gian, và thực hiện cẩn thận ở cả 3
mức độ này. Cũng như quảng cáo, khuyến mãi cũng có rất nhiều loại hình nhưng tùy
vào ngành nghề kinh doanh mà sử dụng các hình thức khuyến mãi sao cho phù hợp.
Ví dụ không thể áp dụng các hoạt động khuyến mãi như sổ xố, cào trúng thưởng, tặng
- 11 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

hàng mẫu, thử sản phẩm, đổi hàng cũ lấy hàng mới,…cho hoạt động kinh doanh đào
tạo.
2.4.2.0 Ba đối tượng khuyến mãi trong dịch vụ
Khách hàng : Khuyến khích khách hàng tiêu dùng nhiều hơn dịch vụ cuả công ty
bằng cách tạo ra những lợi ích phụ như : cải tiến hình thức tiếp cận, quy chế, quy tắc
dịch vụ, hướng dẫn sử dụng, giải thưởng, các cuộc thi và chăm sóc khách hàng sau
dịch vụ miễn phí.
Lực lượng trung gian : Khuyến khích lực lượng này tham gia phân phối nhiều
dịch vụ hơn, nhất là đối với dịch vụ mới bằng cách thực hiện chiết khấu chức năng
cao hơn, phối hợp quảng cáo, thực hiện những cuộc thi về phân phối,…
Nhân viên cung ứng : Tăng cường các phần thưởng ( tăng lương, bậc, cho đi
nghỉ mát, du lịch,…) các giải thưởng cho những người cung ứng giỏi nhằm thúc đẩy
họ nâng cao hiệu suất bán hơn nữa vì giao tiếp cá nhân trong dịch vụ giữ vị trí quyết
định trong cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
2.4.2.0 Một số hình thức khuyến mãi có thể áp dụng trong dịch vụ đào tạo
a. Tặng quà kèm theo
Quà tặng kèm theo là những món quà được tặng kèm khi khách mua dịch vụ.
Quà tặng kèm theo có thể là một trong những sản phẩm của công ty hay những món
quà chỉ là tặng phẩm. Ví dụ có thể tặng kèm cây viết, cuốn sổ,áo thun,... Trong kinh

doanh các mặt hàng tiêu dùng thì tặng quà kèm theo thích hợp cho các chương trình
khuyến mãi nhằn tăng lượng hàng bán ra, thu hút khách hàng, thích hợp cho các sản
phẩm đã có thị trường và đang có sự cạnh tranh nhưng trong kinh doanh dịch vụ thì
điều này không phù hợp lắm. Vì thế tặng quà kèm theo trong đào tạo thường mang ý
nghĩa quảng cáo nhiều hơn với hình ảnh logo công ty trên các món quà.
b. Tổ chức tài trợ các buổi học cho các đại diện của các doanh nghiệp
Đây cũng là một hình thức khuyến mãi hữu hiệu, có thể hữu hiệu do thông tin
về sản phẩm về công ty được truyền miệng thông qua những người tham dự buổi học.
Hoặc qua đó người ta có thể có nhu cầu tham gia thêm một số lớp học khác.
c. Giảm tiền học phí
- 12 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Là hình thức khuyến mãi tạo cơ hội cho người tiêu dùng mua dịch vụ ở
mức giá thấp hơn mức giá bình thường. Kích thích người mua quyết định nhanh hơn
khi ở mức giá bình thường.
Tóm lại: về mặt tích cực khuyến mãi (dù là khuyến mãi cho nhóm đối tượng
nào) thường làm tăng doanh số bán hàng của công ty, khuyến mãi sẽ hữu hiệu nhất
khi kết hợp với quảng cáo và chào hàng. Tuy nhiên, mặt trái của khuyến mãi là
thường tạo ra doanh số giả. Trong việc đưa ra thị trường những sản phẩm mới ở lĩnh
vực sản phẩm tiêu dùng thì khuyến mãi rất có hiệu quả, nhưng trong kinh doanh dịch
vụ đào tạo thì hiệu quả chỉ ở mức độ hạn hẹp.
2.4.0 Giao tiếp bán hàng
Giao tiếp cá nhân trong dịch vụ là quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ
giữa nhân viên cung ứng dịch vụ với khách hàng. Giao tiếp cá nhân phải đảm nhận
đồng thời ba chức năng là bán hàng, hoạt động tạo ra dịch vụ và kiểm sốt dịch vụ.
2.4.3.0 Qui trình bán hàng


Hình 2.3: Qui trình bán hàng

(Nguồn : Hồng Trọng-Phương Thảo, 1994)
2.4.3.0 Lập kế hoạch giao tiếp bán hàng
o Xác định khách hàng mục tiêu : Phần này đã được đề cập ở trên.
o Xác định nhân sự cho quá trình bán hàng : Tiến hành phân tích công
việc : Trả lời được một số các câu hỏi mục tiêu cụ thể của chức vụ này là gì?
Trách nhiệm, nhiệm vụ tổng quát ? Các hoạt động bán hàng cụ thể của chức
vụ này (bán như thế nào, các hoạt động khuyến mãi, phục vụ, quan hệ với
khách hàng,…)
o Xây dựng bảng mô tả chi tiết công việc
o Xác định các đặc trưng công việc : Giúp xác định các đặc điểm và phẩm
chất mà một cá nhân cần phải có để thực hiện chức năng trong một vị trí
công việc cụ thể.
- 13 -
Thăm dò Lập kế hoạch Trình bày Tiến hành
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Ngày nay hầu hết các công ty đều có lực lượng bán hàng, nó đóng một vai trò
quan trọng trong kế hoạch chiêu thị, nó thích nghi với những thay đổi hồn cảnh của cả
người mua và người bán, nó thúc đẩy sự tương tác giữa hai phía để dẫn tới một giải
pháp hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho người mua. Nói về giao tiếp cá nhân trong
dịch vụ thì một trong những nội dung quan trọng tạo ấn tượng dịch vụ trong khách
hàng không chỉ là chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận mà còn là hoạt động
cung ứng dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của họ. Vấn đề được đặt ra là nhân
viên cung ứng dịch vụ cần quản lý sự mong đợi của khách hàng trong quá trình thỏa
mãn nhu cầu đó. Trong đó nói về dịch vụ đào tạo thì nhân viên cung ứng chính là
những nhân viên kinh doanh, các cộng tác viên và những giảng viên tham gia giảng
dạy. Vì vậy một lần nữa các đối tượng này cần được quan tâm và huấn luyện sao cho
việc đáp ứng khách hàng là tốt nhất.
2.4.0 Giao tế
Giao tế nghĩa là nhận được đánh giá từ công luận tốt, được đề cao trên các phương

tiện truyền thông công cộng (thay vì phải trả tiền để sử dụng các phương tiện này). Người
phụ trách giao tế có nhiệm vụ : kết chặc mối quan hệ, đưa sản phẩm đến người tiêu dùng,
giao tiếp thông tin trong công ty, vận động hành lang và cố vấn. Giao tế đóng vai trò
quan trọng là vì nó cung cấp những thông tin đáng giá, khuyến khích lực lượng bán hàng,
giới trung gian, tạo sự tín nhiệm và sử dụng ngân sách ít. Tuy hoạt động giao tế có nhiều
thuận lợi nhưng những người xây dựng các chiến lược thông tin thường đánh giá thấp hay
không nhận thấy các thuận lợi này.
2.4.4.0 Các đặc điểm của hoạt động giao tế
-Ít tốn kém : Chi phí xây dựng và thực hiện các chương trình giao tế (tuyên
truyền, sự kiện đặc biệt, các bài báo giới thiệu) tính trên đầu người được tiếp cận thì thấp
hơn nhiều ba loại chiêu thị kia.
-Đối tượng cụ thể : Hoạt động giao tế đôi khi nhắm vào nhiều loại đối tượng
cùng lúc, tuy nhiên trong đó nó cũng nhắm đến thái độ và quan tâm của các nhóm nhỏ đối
tượng rất cụ thể, nỗ lực giao tế có thể điều chỉnh theo quy mô thị trường ngược lại đối với
quảng cáo.
-Tính đáng tin : Nhiều dự án giao tế không mang một thông điệp có tính
thương mại hiển nhiên. Vì vậy các đối tượng thường cảm thấy thông điệp đáng tin hơn.
- 14 -
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

-Khó điều khiển : Các biên tập viên của phương tiện là người quyết định hoặc
phát hành hoặc không phát hành thông điệp, và nếu quyết định phát hành thì cần bao
nhiêu không gian hay thời gian để phát hành. Vì vậy đối với hoạt động giao tế, nhà tiếp
thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp so với các yếu tố cơ bản khác của chiến lược chiêu
thị.
-Cạnh tranh : Nỗ lực giao tế không tránh khỏi sự cạnh tranh của những nhà
tiếp thị khác với cùng sự quan tâm đến những phương tiện giống nhau. Giới hạn về thời
gian và không gian đã đòi hỏi các dự án giao tế phải có phải có giá trị thông tin ở mức độ
cao. Vì vậy khả năng trình bày lặp đi lặp lại thông điệp càng bị hạn chế hơn nữa, rõ ràng
đây là nhược điểm đáng kể so với các yếu tố chiêu thị khác. Bù lại các thuộc tính của giao

tế trở thành một yếu tố dễ chấp nhận và mang tính đóng góp của chiến lược chiêu thị.
2.4.4.0 Quy trình giao tế
Thông
tin
phản
hồi
Hình 2.4 : Quy trình giao tế
(Nguồn : Hồng Trọng – Phương Thảo, 1994)
2.4.4.0 Các hoạt động cộng đồng
Hoạt động cộng đồng góp phần xây dựng hình ảnh của công ty bao gồm các
công việc như : tham gia các đợt vận động gây quỹ (bảo trợ trẻ em nghèo, sinh viên, học
sinh học giỏi; hỗ trợ người già yếu neo đơn, tàn tật, bão lụt,...), tổ chức giáo dục tư nhân;
giúp đỡ các hoạt động của thanh thiếu niên như thể thao, dã ngoại,...
2.4.4.0 Các ấn bản của công ty
- 15 -
Xác định thái độ và ý kiến của các đối tượng cần giao tiếp
Xác định những thay đổi thích hợp trong hành vi của công ty
Thực hiện các thay đổi thích hợp trong hành vi của công ty
Thông tin các thay đổi đối với đối tượng
Đo lường nhận thức của đối tượng về sự thay đổi
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết

Các ấn bảng của công ty, cơ quan ngôn luận của công ty được lưu hành trong
nội bộ nhân viên hay được lưu hành ra bên ngồi đến hệ thống phân phối và khách hàng
của công ty.
2.4.4.0 Phim ảnh
Phim ảnh là phương tiện giao tế chỉ được sử dụng hạn chế tại một số tổ chức
công ty lớn vì chi phí sản xuất cao. Các phim này có thể cung cấp cho các đối tượng các
thông tin về dịch vụ, giải trí hay các thông tin cơ bản về ngành sản xuất. Mặc dù nhà tài
trợ phim có thể nhận được những lợi ích thương mại ít ỏi từ bộ phim mà công ty đã hỗ

trợ, tuy nhiên các lợi ích gián tiếp dưới dạng vị thế của công ty trong suy nghĩ của các đối
tượng khá đáng kể.
2.4.4.0 Các sự kiện đặc biệt
Các tổ chức tài trợ thường vạch ra kế hoạch và tổ chức các sự kiện đặc biệt
để thu hút sự chú ý của quảng đại quần chúng. Các sự kiện không cần thiết phải có liên
quan trực tiếp với nghành kinh doanh của tổ chức tài trợ nếu các sự kiện này thu hút
được những người tham gia đại diện cho các đối tượng mà công ty mong muốn.
Giữa hoạt động giao tế và quảng cáo có một mối quan hệ khăng khít, các
chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ bởi các hoạt động tuyên truyền song song và
ngược lại, nhiều hoạt động tuyên truyền cũng được quảng bá rộng rãi. Tóm lại nếu hoạt
động quảng cáo đóng một vai trò quan trọng để sản phẩm công ty được biết đến thì hoạt
động giao tế góp phần để sản phẩm và thương hiệu của công ty được công chúng biết đến
và tin cậy.
Trên đây tồn bộ cơ sở lý thuyết cho các hoạt động chiêu thị. Tuy nhiên chỉ
mới là lý thuyết, do đó cần phải chọn lọc cho phù hợp với hồn cảnh và nguồn lực của
công ty thì khi thực hiện mới có hiệu quả.
- 16 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

CHƯƠNG 3 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG
ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGUỒN NHÂN LỰC –
TỔNG QUAN CÔNG TY BCC
3.4 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG ĐÀO TẠO VÀ TƯ VẤN NGUỒN NHÂN LỰC
3.1.0 Tổng quan thị trường
Từ những năm 1987 khi bắt đầu thực hiện chuyển đổi từ nền kinh tế hoạch định tập
trung sang nền kinh tế thị trường. Việt Nam được coi là một trong những nước phát triển
kinh tế năng động nhất khu vực. Được sự khuyến khích của chính phủ về nền kinh tế đa
thành phần, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ra đời và kinh doanh sản xuất có hiệu quả.
Mặc dù đã có những thành công đáng kể trong sản xuất kinh doanh, nhưng nhiều doanh
nghiệp vẫn chưa phát triển hiệu quả nguồn nhân lực của mình vì ở giai đoạn ban đầu khi

mới thành lập, nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến đầu tư sản xuất kinh doanh chứ chưa
đầu tư vào phát triển nguồn nhân lực của doanh nghiệp, chính vì thế khi phát triển mở rộng,
bản thân các doanh nghiệp và các chủ doanh nghiệp cũng không thể nắm bắt kịp nhu cầu
phát triển nhân sự trong công ty.
Hơn nữa do một số doanh nghiệp trước đây đã quen với sự bao cấp của nhà nước, cho
nên khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường, hầu hết bộ máy tổ chức và cách thức quản
lý của các doanh nghiệp tỏ ra không còn phù hợp nữa. Vì thế rất cần sự chuyển đổi về mặt
cơ cấu, xây dựng lại bộ máy nhân sự. Đồng thời để bắt kịp với đà phát triển của nền kinh
tế, bắt buộc các doanh nghiệp phải thường xuyên trau dồi các kỹ năng và nghiệp vụ của
mình.
Nhận ra được những tiềm năng trên nên vào những năm 1995, 1996 các tập đồn
chuyên nghiệp nước ngồi chuyên cung cấp và tư vấn nguồn nhân lực như Price Water
House, Ernst & Young, KPMG,... đã tham gia vào, cùng với nguồn lực và kinh nghiệm lâu
năm ở khắp các nước trên thế giới trong lĩnh vực này vì thế hiện nay có thể xem đây là
những tập đồn hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp và tư vấn nguồn nhân lực tại thị trường
Việt Nam.
Tuy nhiên hoạt động chính của những tập đồn này là cung cấp nguồn nhân lực cho các
công ty, do đó thị trường các khóa đào tạo ngắn hạn về nguồn nhân lực vẫn do một số công
ty Việt Nam nắm giữ thị phần.
Theo nguồn thông tin nội bộ từ kết quả cuộc thăm dò thị trường năm 2003 cho thấy
nhu cầu tư vấn của doanh nghiệp về các lĩnh vực như sau :
Bảng 3.1: Nhu cầu tư vấn của các lĩnh vực
- 17 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

Lĩnh vực %
Quảng cáo, khuyến mãi 73%
Tiếp thị 68%
Đào tạo/huấn luyện 59%
Chiến lược 59%

Sản xuất/đảm bảo chất lượng 55%
Tài chính/ kế tốn 55%
Pháp lý 52%
(Nguồn : Phòng kinh doanh công ty BCC)
Qua những con số trên, cho thấy nhu cầu về đào tạo/huấn luyện của các doanh
nghiệp đứng thứ 3 trong 7 lĩnh vực đang có nhu cầu tư vấn hiện nay, chỉ sau quảng cáo,
khuyến mãi và tiếp thị. Đây quả là một con số không nhỏ. Ngồi ra theo lời giám đốc nhân
sự công ty Cargill Asia Pacific, thì thị trường lao động trong những năm gần đây, xét ở các
ngành nghề hút lao động thì nghề nhân sự đứng ở vị trí thứ năm. Chỉ đứng sau các ngành
nghề : giao tế, ngân hàng, tin học và thư ký,... Như vậy tóm lại những thông tin trên khẳng
định một lần nữa thị trường đào tạo và tư vấn nguồn nhân lực là một thị trường rất có tiềm
năng.
3.1.0 Các đối thủ và các hoạt động chiêu thị của thị trường
Hiện nay trên thị trường có rất nhiều công ty hoạt động trong lĩnh này với nhiều
hình thức tư vấn và đào tạo khác nhau. Một số đối thủ mạnh của BCC phải kể đến là
Bourne Griffiths, L&A, ILA, First Alliances, Apollo, Big Earth, Price Waterhouse Coopers,
E & Y,...các đối thủ ngang tầm với BCC được chú ý đến như : VCCI, CTC, Net Viet, Tân
Đức, Đại học kinh tế,Viện quản trị doanh nghiệp, ILA, Cao đẳng bán công Hoa Sen,... Lý
do là các công ty này có những chương trình đào tạo gần giống với BCC, từ cách đặt tên
sản phẩm cho đến cách thể hiện ý tưởng. Trong đó Net Việt nổi bật với những chương trình
và ý tưởng thể hiện trên thị trường gần giống với BCC như đánh giá năng lực, tư vấn doanh
nghiệp,...Sau đây là sơ bộ một số hoạt động chiêu thị của các đối thủ trên thị trường.
 Apollo
Các chương trình đào tạo chủ yếu là lĩnh vực marketing như : Marketing Operation,
The Marketing Customer Interface, Managerment Information for Marketing Decision,
Effective Managerment for Marketing. Học phí để lấy một chứng chỉ Professional
Marketing Qualifications so Apollo cấp là 1395$ cho 6 tháng và 2511$ cho 1 năm, mặt
bằng giá như thế là rất cao so với thu nhập của người dân Việt Nam. Giảng viên của công
- 18 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

ty này đa số là người nước ngồi do đó nội dung và cách mà họ truyền đạt có phần nào đó
ảnh hưởng của nền văn hóa phương tây . Các hoạt động truyền thông của Apollo chủ yếu là
quảng cáo các khóa học. Nội dung chương trình được giảng dạy bằng tiếng Anh do đó đối
tượng đọc có chọn lọc, vì thế những tờ báo có số lượng đọc giả đông như Tuổi trẻ, Thanh
niên, Người lao động không phải là mục tiêu quảng cáo, mà chính là trên những tờ báo
tiếng Anh như Saigon Times, Viet Nam News. Cũng như những công ty khác, Apollo ngồi
hình thức quảng cáo trên báo họ còn thư, fax đến khách hàng.
 Net Viet
Bốn lĩnh vực hoạt động chính là : tuyển dụng quản trị viên, đánh giá năng lực ứng
viên, huấn luyện và đào tạo, tư vấn quản trị. Trong đó hoạt đôngọ tuyển dụng quản trị viên
đang là lợi tế của họ, Net viet nổi trội là quảng bá hình ảnh và chương trình đào tạo trên
website. Ngồi ra các hoạt động PR của họ cũng gây tiếng vang không kém BCC như
chương trình hợp tác của Net Viet và Human Resource Club với chương trình tư vấn nhân
sự miễn phí. Ngồi ra Net Viet còn có những bài viết về tình hình nguồn nhân lực của thị
trường Việt Nam trên trang Vietnamnet, báo Sài Gòn tiếp thị,... Những hoạt động quảng
cáo thì ngồi quảng cáo trực tiếp các khóac học trên net, họ còn quảng cáo trên các báo như
Sài gòn tiếp thị, Tuổi trẻ,...Các hoạt động còn lại thì cũng không rầm rộ.
 CTC
Các khóa đào tạo như : quản lý nguồn nhân lực, tài chánh kế tốn, quản trị sản xuất,
phương pháp áp dụng ISO, kỹ thuật diễn đạt trình bày, Nghệ thuật bán hàng, chào hàng,
soạn thảo dự án kế hoạch kinh doanh, thẩm định dự án đầu tư. Nhìn chung quản lý nguồn
nhân lực ở CTC chỉ là một phần nhỏ trong các chương trình đào tạo không phải là chương
trình chủ lực như BCC. Mục tiêu của họ chính là tư vấn quản lý chất lượng quốc tế ISO
9000. Các hoạt động chiêu thị cũng như những công ty khác như quảng cáo trên báo,
thư,...Do đó có thể nói BCC là một trong số ít các công ty có hoạt động chuyên ngành nhân
sự.
 Đại học kinh tế, Viện quản trị doanh nghiệp
Thực hiện những khóa đào tạo tương đối giống nhau, rất thường xuyên quảng cáo
các lớp học trên báo tuổi trẻ. Không có các hình thức khuyến mãi nào được quảng bá, cũng

không tổ chức các hoạt động PR cho việc quảng bá các khóa đào tạo. Học viên tự đến đăng
ký, không có các hoạt động Markeing chỉ có học viên tiếp xúc với người đăng ký, Có thể
xem rằng hai đối thủ này hoạt động dựa trên uy tín của trường đã có từ lâu nên giờ đây họ
không cần làm công tác quảng bá hình ảnh mà mọi người ai cũng biết.
 ILA
Thường tổ chức các buổi hội thảo về các chương trình du học Anh và Hà Lan, ngồi
ra còn có một số bài viết trên báo Sài Gòn tiếp thị, website vnexpress, quảng cáo thì cũng
tập trung trên báo tuổi trẻ, họ cũng có những chương trình đào tạo gần giống BCC, nhưng
hoạt động chính của ILA là cung cấp nguồn nhân lực cấp cao, họ cũng nổi tiếng với các
khóa học anh văn và các hoạt động tư vấn du học.
- 19 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

 Trường Cao đẳng Bán công Hoa Sen
Tuy là một trường cao đẳng nhưng Hoa Sen nổi tiếng cung cấp những chương trình
học từ những khố học vài ngày cho đến những chương trình chính quy hệ cao đẳng trong
lĩnh vực công nghệ thông tin, quản trị, kế tốn, tài chính, ngoại ngữ, hiện nay họ đang hợp
tác với UBI United Business Institutes - Brussels, Vương quốc Bỉ về chương trình đào tạo
cử nhân quản trị kinh doanh. Về các chiêu thị thì có các hoạt động như tham gia các hội
chợ việc làm, một website riêng giới thiệu hình ảnh, giới thiệu các hoạt động của trường,
giới thiệu thời gian, chi phí đào tạo của một số chương trình học. Ngồi ra quảng cáo trên
website các chương trình học còn được quảng cáo trên các báo theo định kỳ.
Trên đây là một số nét mô tả về tổng quan thị trường đào tạo và tư vấn nguồn nhân
lực, các khóa đào tạo và các hoạt động chiêu thị của các đối thủ. Thị trường đào tạo và tư
vấn nguồn nhân lực là một thị trường khá hấp dẫn, trên thị trường có rất nhiều khóa học về
các chuyên ngành khác nhau từ sản xuất, kinh doanh, nhân sự cho đến kế tốn,... trong đó số
lượng công ty thật sự đào tạo chuyên ngành nhân sự thì không nhiều tuy nhiên trong số các
đối thủ trên nổi bật lên hết là cao đẳng bán công Hoa Sen với chương trình đào tạo gần
giống chương trình mới của BCC đó là quản trị hành chánh với thời gian đào tạo 3 năm bao
gồm 4 học kỳ học tại trường và hai học kỳ thực tập ở các công ty. Hoạt động chiêu thị của

những công ty này chủ yếu là đẩy mạnh quảng bá thương hiệu bằng các bài báo, trên các
website và các đoạn phim trên truyền hình, Khi nào có lớp mới thì mới có quảng cáo trên
báo. Về các hoạt động khuyến mãi và giao tiếp cá nhân thì không rầm rộ như các sản phẩm
thông thường, khuyến mãi chủ yếu là giảm giá nhưng không đáng kể.
3.4 GIỚI THIỆU CÔNG TY
3.2.0 Lịch sử hình thành
Công ty BCC là tên viết tắt của Công ty Cổ Phần Dịch Vụ và Tư Vấn Phát Triển
Nguồn Nhân Lực tên tiếng anh đầy đủ là Human Resource Consulting & Services
Corporation. Tên giao dịch là BCC Corp. Biểu tượng chính thức của công ty có hai mẫu
( trắng đen và màu ).

Tên biểu tượng được thành lập từ 3 mẫu chữ cái viết thường. Ba chữ bcc là tên viết
tắt của ba người đồng sáng lập ra công ty bcc đầu tiên. Chữ “b” màu vàng, chữ “c” màu
xanh lá cây và chữ “c” cuối cùng màu xanh dương. Phía trên tên hiệu bcc là dòng chữ HR
Consulting & Services. Tên hiệu công ty còn có kiểu chữ màu đen, tồn bộ chữ bcc được in
với chữ màu đen nhưng cùng một cỡ chữ và font chữ của tên hiệu màu.
- 20 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

Công ty được thành lập vào tháng 10/2000, chính thức nhận giấy phép hoạt động
ngày 19/02/2001, do bốn thành viên có tâm huyết và kinh nghiệm trong lĩnh vực phát triển
nhân sự thành lập. Vốn điều lệ 800.000.000 vnđ.
3.2.0 Tổng quan các hoạt động của công ty qua 4 năm
Năm 2001
Tư vấn nhân sự, đào tạo chuyên nghành nhân sự và quản lý
Các chương trình đào tạo ngắn hạn tiêu biểu như : Kỹ năng quản lý, quản trị nhân
sự cho các cấp quản lý, đào tạo giảng viên, xây dựng đội ngũ,...
Năm 2002
Triển khai chương trình nghiên cứu “Chân dung Giám đốc Nhân sự” với sự tham
gia của hơn 500 doanh nghiệp và cá nhân

Triển khai đào tạo chương trình “Giám đốc Nhân sự” kéo dài 3 tháng và đã đào
tạo hơn 150 Giám đốc Nhân sự cho các doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam
Năm 2003
Nghiên cứu và triển khai chương trình đào tạo “Nghề Nhân sự” thời gian 6 tháng
cho đến nay đã đào tạo được hơn 200 học viên chuyên ngành nhân sự
Năm 2004
Nghiên cứu ứng dụng và áp dụng thành công mô hình tư vấn “Tái cấu trúc Doanh
nghiệp trong điều kiện Việt Nam”
Nghiên cứu và phát triển chương trình đào tạo “Hành chánh Nhân sự” chuyên
nghiệp với thời lượng là một năm
3.2.0 Chức năng hoạt động chính
• Đào tạo và tư vấn đào tạo : Chuyên đào tạo và tư vấn cho các doanh nghiệp
trong và ngồi nước. Trong hơn một năm BCC đã thực hiện các khóa đào
tạo cho hơn 1900 học viên đến từ 59 doanh nghiệp.
• Tư vấn cấu trúc và tái cấu trúc doanh nghiệp : BCC đã thực hiện việc tư
vấn, xây dựng cấu trúc và tái cấu trúc cho các doanh nghiệp tiêu biểu
như :Tân Đại Hưng, Castrol Việt Nam, Fujitsu, La Vie, Manulife,...
• Đánh giá năng lực quản lý và tư vấn tuyển dụng : BCC thực hiện đánh
giá năng lực quản lý và tư vấn tuyển dụng cho các vị trí quản lý cao cấp
như : Giám đốc công ty, giám đốc kinh doanh, giám đốc nhân sự và rất
nhiều vị trí khác.
Trong đó dịch vụ đào tạo bao gồm các nội dung chính sau :
- 21 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

 Mô hình và phương pháp đào tạo
 Lớp hành chánh nhân sự chuyên nghiệp
 Lớp nghề nhân sự
 Các khóa đào tạo ngắn hạn về nhân sự
 Các khóa đào tạo ngắn hạn về quản lý

3.2.0 Bộ máy tổ chức
CV : Chuyên viên
NTV: Nhà tư vấn
KT : Kế tốn
IT : Phòng kỹ thuật
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức
BCC là một công ty được thành lập bởi một đội ngũ các chuyên viên kinh nghiệm
lâu năm, đã từng trải và làm việc ở nhiều công ty trong và ngồi nước. Tuy bộ máy quản lí
của BCC rất gọn nhẹ nhưng hoạt động khá hiệu quả. Do hoạt động chính của công ty là đào
tạo và tư vấn, do đó để góp phần vào việc khách hàng có những đánh giá tốt và tin tưởng
vào công ty thì việc tổ chức bài bản các hoạt động phòng ban là điều không thể thiếu, ngồi
- 22 -
Bộ phận
Inhouse
Giám đốc điều hành
Chuyên gia chiến lược
Bộ phận
Marketng
Phòng
Chuyên
môn
Bộ phận
Public
Phòng HC
- NS
CV
Sales
NTV
Sales
CV

NTV
KT
IT
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

ra nó còn thể hiện tính chuyên nghiệp cần có. Đứng đầu và lãnh đạo mọi hoạt động BCC là
giám đốc điều hành, dưới quyền là hệ thống các phòng ban : Phòng phát triển kinh doanh,
Phòng chuyên môn –Phòng hành chánh nhân sự. Tổng số lao động hiện nay của công ty là
40 người.
3.2.0 Trách nhiệm và quyền hạn của mỗi phòng ban

A. Phòng phát triển kinh doanh
Bộ phận kinh doanh được xem là một trong những bộ phận quan trọng, nó quyết
định số lượng, doanh thu của công ty qua việc chịu trách nhiệm về các chỉ tiêu doanh số,
chi phí lợi nhuận được phân bổ, lên kế hoạch hành động cụ thể cho từng chương trình. Hỗ
trợ các bộ phận khác trong việc cung cấp dịch vụ và đi sales với khách hàng. Có ba hoạt
động chính sau :
 Marketing : Nghiên cứu phát triển thị trường, chủ động trong các hoạt động
marketing theo định hướng kinh doanh tổng thể
 Inhouse : Là nhóm chuyên tập trung vào các doanh nghiệp trong và ngồi nước
để thực hiện các hợp đồng đào tạo và tư vấn. Bao gồm hai loại khách hàng
:khách hàng chính (key account) và khách hàng mới (new account)
 Public : Là nhóm phụ trách mảng đào tạo tín chỉ. Cũng bao gồm hai loại khách
hàng, nhưng là khách hàng dự án và khách hàng public
B. Phòng giải pháp – chuyên môn
Là bộ phận có nhiệm vụ về những công việc nghiên cứu, cung cấp và giảng dạy các
dịch vu,ï những chương trình mới
C. Phòng hành chánh – nhân sự
Thực hiện các hoạt động hành chánh, quy định các chế độ chính sách, quản trị hệ
thống thông tin mạng nội bộ, xây dựng văn hóa công ty, tuyển dụng và phát triển nguồn

nhân lực
3.2.0 Kết quả hoạt động kinh doanh
- 23 -
Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC


Hình 3.2: Tốc độ tăng doanh thu
Doanh thu năm 2002 tăng 35,5% so với năm trước
2003 tăng 51,5% so với năm 2002
2004 tăng 54,4% so với năm 2003
Thị trường đào tạo và tư vấn nguồn nhân lực là một thị trường tương đối mới mẻ,
tuy chỉ thành lập được hơn 3 năm, và xét về thời gian thì BCC là công ty còn khá mới, bên
cạnh đó vì là thị trường mới chưa được khai thác hết nên ngày càng có nhiều đối thủ nhảy
vào, tuy có nhiều sự cạnh tranh, nhưng sau kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm qua
tương đối khả quan, nhưng năm 2004 doanh thu tăng chậm lại hơn so với 2003. Đó cũng là
một trong những nguyên nhân mà sau khi thành công của chương trình nghiên cứu chân
dung giám đốc nhân sự thì BCC tạm thời chấp nhận vị trí hiện tại và chỉ tập trung vào công
tác sale. Như vậy để hoạt động có hiệu quả không nên chú trọng mặt này mà bỏ quên mặt
khác, điều quan trọng là phải có sự phối hợp giữa các hoạt động với nhau.
3.2.0 Các hoạt động chiêu thị của công ty từ khi thành lập
Thuật ngữ chiêu thị trong những năm gần đây đang dần trở nên quen thuộc ở nhiều
doanh nghiệp Việt Nam, những hoạt động này cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm
và đầu tư đúng mức do đó chưa phát huy được hết sức mạnh của nó. BCC cũng không nằm
ngồi, tuy nhiên tên tuổi của BCC được khẳng định như ngày hôm nay cũng là một phần
nhờ vào các nỗ lực chiêu thị, trong đó nổi bật và có thể xem là thế mạnh trong các nỗ lực
đó chính là hoạt động PR.
Năm 2001 công ty thành lập, trong năm này chi phí cho việc quảng cáo là 20 triệu
đồng, thời gian này hầu như công ty không có một hoạt động quảng bá nào ngồi quảng cáo,
tỷ lệ này chiếm rất thấp (1,58%) so với doanh thu.
- 24 -

Chương 3 : Tổng quan thị trường đào tạo, tư vấn nguồn nhân lực & Công ty BCC

Đến năm 2002 BCC nhanh chóng nắm bắt được nhu cầu thị trường, do đó họ đã
chọn phương thức quảng bá tên tuổi của mình thông qua một chương trình nghiên cứu
“Chân dung giám đốc nhân sự “. Xây dựng chương trình này cùng với Báo Người lao động,
thu hút sự tham gia của hơn 500 doanh nghiệp cả trong và ngồi nước. Chi phí cho việc
nghiên cứu và tổ chức hội thảo cho chương trình là 80 triệu đồng, chỉ tính riêng chi phí của
chương trình này cho thấy chi phí đầu tư cho công tác quảng bá hình ảnh của BCC tăng đột
biến so với con số 20 triệu trong năm 2001, chứng tỏ BCC trong thời gian này đang có một
bước đột phá, cũng chính nhờ cuộc đột phá này qua đó BCC được biết đến nhiều hơn với
một hình ảnh chuyên nghiệp và hiện đại, phát triển mục tiêu hướng vào vấn đề nhân sự mà
thị trường đang quan tâm, chọn đúng vấn đề mà thị trường đang có nhiều nhu cầu nhưng có
ít nhà cung cấp tham gia.
Thông qua chương trình này tạo được mối quan hệ tốt với các giới truyền thông,
sẽ là điều kiện thuận lợi cho những hoạt động sau này. Trong năm này kèm chung với
chương trình nghiên cứu thì hoạt động quảng cáo của BCC cũng đồng thời được đẩy mạnh,
như quảng cáo đăng tải, thông báo các chương trình học mới, gửi brochure, phát tờ
rơi,...Tuy nhiên hoạt động giao tiếp bán hàng cũng chưa được đầu tư song song, khách
hàng tự tìm đến các khóa học nhiều hơn là khách hàng do công ty mang về. Khuyến mãi
chưa có một hoạt động nào để hấp dẫn người học.
Năm 2003 BCC đầu tư 97 triệu cho hoạt động quảng bá, tuy số tiền có tăng nhưng
so với tỷ lệ quảng bá năm 2001 nó cũng chỉ mới 1,86% trên tổng doanh thu và so với riêng
chi phí của chương trình nghiên cứu năm 2002 cũng chỉ lớn hơn không nhiều. Các hoạt
động quảng cáo, giao tiếp bán hàng và khuyến mãi cũng không có gì thay đổi, do âm hưởng
của “chân dung giám đốc nhân sự” nên trong năm này hoạt động quảng bá chưa được BCC
chú trọng nhiều do đó mà một số khách hàng lớn của công ty đã chuyển qua sử dụng các
dịch vụ đào tạo của Bourne Griffiths, Apollo và Net Viet.
Việc sử dụng dịch vụ các công ty đối thủ của một số khách hàng lớn đã phần nào
làm BCC thức tỉnh. Tuy chưa thống kê được hết các chi phí cho các hoạt động chiêu thị của
công ty trong năm 2004 nhưng nhìn chung họ cũng có đầu tư cho nhiều cho các hoạt động,

trong đó nổi bật lần nữa là các hoạt động PR như : tham gia ngày hội việc làm cho sinh
viên trong tháng 6 với chủ đề “hành trang sinh viên vào doanh nghiệp” tại trường đại học
kinh tế, với chi phí chưa đến 800.000 đ, nhưng thu hút sự quan tâm của hàng ngàn các bạn
sinh viên tuy đối tượng này còn dè dặt về học phí, thành phần giảng viên cũng như chất
lượng đào tạo, nhưng qua đó công ty cũng đã quảng bá được hình ảnh của một trường đào
tạo nghiệp vụ.
Giữa tháng 7 công ty tham gia hội chợ việc làm dành cho người tàn tật, mục đích
tham gia hội chợ của BCC không phải nhắm đến những đối tượng đi hội chợ kiếm việc
làm, mà chính là những doanh nghiệp tham gia hội chợ, tuy không sử dụng dịch vụ ngay
sau hội chợ nhưng BCC cũng đã tạo được nhu cầu của các doanh nghiệp tham gia. Hội chợ
tư vấn đầu tháng 11 vừa qua cũng thu hút sự quan tâm của nhiều khách hàng được mời
- 25 -