nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

1

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



THỰC TẾ GIÁO TRÌNH
Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ LỰA CHỌN DỊCH VỤ DI ĐỘNG TRẢ SAU CỦA
KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ


Giáo viên hướng dẫn:
Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Nguyễn Văn Phúc
1. Huỳnh Thị Ngọc Ánh

2. Nguyễn Thị Hồng Nhung

3. Nguyễn Văn Quang

4. Nguyễn Thị Thanh

5. Lê Thị Thiên Trang

6. Phan Thị Ngọc Trân

Huế tháng 10/2013
2

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG 5
DANH MỤC HÌNH 5
1. Lý do chọn đề tài 6
2. Mục tiêu nghiên cứu: 6
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 7
4. Phương pháp nghiên cứu 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ và dịch vụ viễn thông 8
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ 8
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ. 8
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ 9
1.1.1.3.Phân loại dịch vụ 11
1.1.2. Dịch vụ viễn thông và dịch vụ di động trả sau 12
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông 12
1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ di động trả sau 12
1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng 13
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng 13
1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng 13
1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan 15
1.4. Mô hình nghiên cứu 18
1.4.1. Mô hình lý thuyết 18
1.4.1.1.Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA
) 18
1.4.1.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour –
TPB) 19

1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất 20
1.5. Thiết kế nghiên cứu 21
1.5.1. Xây dựng thang đo 21
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu 23
3

CHƯƠNG II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 27
2.1 Cơ sở thực tiễn 27
2.1.1 Tình hình kinh doanh dịch vụ viễn thông ở Việt Nam 27
2.1.2 Sơ lược về các nhà mạng di động 30
2.1.2.1 Mobifone 30
2.1.2.2 Viettel 31
2.1.2.3 Vinaphone 32
2.2 Ngiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn dịch vụ di động
trả sau ở địa bàn Thành Phố Huế. 32
2.2.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu : 32
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích
các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân 37
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch
vụ di động trả sau trên địa bàn Thành Phố Huế : 42
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn
dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế : 47
2.2.5. Đánh giá sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trê
địa bàn thành phố Huế thông qua giá trị trung bình 52
2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự
lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành
phố Huế : 57
2.2.6.1. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch di động trả
sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: 57

2.2.6.2. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả
sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế: 58
2.2.6.3. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA 59
CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP 60
3.1. Định hướng để duy trì và thúc đẩy tốc độ phát triển đối với dịch vụ
di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế 60
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng lựa chọn
dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế: 62
4

3.2.1. Nhóm giải pháp cải thiện các nhân tố “ Niềm tin và đánh giá của
bản thân vào các lợi ích khi hòa mạng trả sau” 62
3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện các nhân tố đề cập đến “ Niềm tin kiểm
soát” khi sử dụng dịch vụ di động trả sau : 63
3.2.2 Nhóm giải pháp cải thiện nhân tố đề cập đến “Ảnh hưởng của
người thân” : 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64
I. Kết luận 64
II. Kiến nghị 65
TÀI LIỆU THAM KHẢO 66


5

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mẫu điều tra theo giới tính 32
Bảng 2.2: Mẫu điều tra theo nghề nghiệp 33
Bảng 2.3: Thời gian sử dụng dịch vụ di động trả sau của mẫu nghiên cứu 37
Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 38
Bảng 2.5: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định 41

Bảng 2.7: Tổng biến động được giải thích 43
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến “Đánh giá chung” 46
Bảng 2.9: Hệ số tải của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động
trả sau 46
Bảng 2.10: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau 49
Bảng 2.11: Phân tích ANOVA 49
Bảng 2.12 : Hệ số tương quan 49
Bảng 2.13: Kiểm định One simple T- Test với biến quan sát “Tôi không mất thời gian
nạp thẻ thanh toán” 51
Bảng 2.14: Giá trị trung bình của các nhân tố 53
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định One_Sample T_test 55
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định phương sai về nghề nghiệp 57
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau theo
nghề nghiệp 57
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế theo các mức thu nhập 58

DANH MỤC HÌNH
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 14
Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu của tác giả Wachira
Eliud Wabugu 17
Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA 19
Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB 20
Biểu đồ 2.1: Thị phần của các nhà mạng di động ở Việt Nam năm 2012 28
Biểu đồ 2.2: Tổng doanh thu viễn thông qua các năm 29
Biểu đồ2.3: Số lượng thuê bao di động ở Việt Nam qua các năm 30
Biểu đồ2.5: Tỷ lệ % các mức chi phí sử dụng cho dịch vụ di động trả sau của khách
hàng trên địa bàn Thành Phố Huế 35
Biểu đồ 2.6: Các nguồn thông tin khách hàng biết đến dịch vụ di động trả sau. 36

6

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Nước ta là nước có tốc độ phát triển về công nghệ thông tin ở mức độ cao, tỷ
lệ tăng trưởng thuê bao điện thoại và điện thoại di động trong vài năm trở lại đây
đứng hàng nhất, nhì thế giới. Chiếc máy điện thoại di động ngày càng trở nên
phổ biến và gần gũi, gắn liền với đời sống hằng ngày của người dân và gần như
không thể thiếu đối với lớp trẻ. Sự ra đời của nhiều nhà mạng với những chiến
lược và chính sách phát triển riêng, hướng đến những đối tượng khách hàng khác
nhau cũng góp phần vào sự gia tăng này.
Tuy nhiên, thị trường dịch vụ điện thoại di dộng là một thị trường đòi hỏi sự
năng động và khả năng cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển. Ở nước ta trong
những năm trở lại đây cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà
mạng , đặc biệt là ba nhà mạng lớn là Viettel, Mobifone và Vinaphone. Mỗi nhà
mạng không ngừng tăng cường cải thiện chất lượng dịch vụ, đưa ra các mức giá
hợp lý và có những chính sách, chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu
cầu khách hàng. Bản thân mỗi nhà mạng lại có sự phong phú, đa dạng về các
dịch vụ di động. Khách hàng, vì vậy, có nhiều sự lựa chọn hơn trong việc sử
dụng dịch vụ mạng di động. Vậy tại sao khách hàng chọn nhà mạng này mà
không lựa chọn nhà mạng kia, tại sao lựa chọn dịch vụ này mà không lựa chọn
dịch vụ kia?
Để làm rõ vấn đề trên, nhóm nghiên cứu quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế” với mong muốn góp phần giúp ích
cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ di động địa phương trong việc hiểu rõ
về các hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn dụng dịch vụ di động trả sau,
qua đó có những kế hoạch và chiến lược phát triển phù hợp
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau

của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế
7

- Đo lường và xác định mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng trên địa bàn thành phố
Huế.
- Đề xuất và kiến nghị để hoàn thiên dịch vụ trả sau cho các nhà mạng đang
hoạt động trên địa bàn thành phố Huế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi điều tra: Các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa
bàn thành phố Huế đang hoạt động trong tháng 9/2013
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di động trả
sau trên địa bàn thành phố Huế dựa trên mô hình nghiên cứu TPB (Thuyết hành
vi hoạch định). Mô hình dánh giá TPB có các tiêu chí đánh giá xu hướng hành vi
dựa trên các yếu tố về niềm tin về các lợi ích của dịch vụ, đánh giá các lợi ích của
địch vụ, niềm tin về những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý định người
ảnh hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng dịch vụ và đánh giá niềm tin kiểm
soát đó.
Nhóm nghiên cứu căn cứ vào mô hình lý thuyết và các tài liệu thứ cấp có liên
quan, kết với với việc tiến hành phỏng vấn định tính các khách hàng là thuê bao
trả sau trên địa bàn thành phố Huế để có được các thông tin chung, cần thiết cho
việc xây dựng phiếu điều tra và hoàn thiện phiếu điều tra. Phiếu điều tra hoàn
chỉnh sẽ được điều tra thử với quy mô mẫu là 30 trước khi tiến hành điều tra
chính thức, nhằm kiểm tra độ tin cậy của thang đo được sử dụng trong phiếu điều
tra và kiểm tra các sai sót nếu có.
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp nhẫu nhiên đơn giản, với số mẫu là
210, đáp ứng được tất cả các tiêu chuẩn để có thể tiến hành thực hiện các kiểm
định sau này.

Khảo sát bằng phiếu điều tra, và dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS. Trước tiên, các kết quả thống kê mô tả sẽ được sử dụng để đưa ra các
8

đặc điểm chung về đối tượng điều tra và các thông tin thống kê ban đầu. Sau đó
các biến quan sát đánh giá sẽ được phân tích bằng phương pháp định lượng và
các kiểm định cần thiết để giải quyết các mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra. Phương
pháp xử lý là phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định giá trị trung bình một
tổng thể (One_Sample T_test), kiểm định phân tích phương sai một yếu tố
(ANOVA). Kết quả sẽ được dùng để rút ra các kết luận.
Các bước nghiên cứu cũng như cách chọn mẫu điều tra sẽ được phân tích
kỹ hơn tại mục 1.5. Thiết kế nghiên cứu ở Chương I_ Phần II.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý luận cơ bản về dịch vụ và dịch vụ viễn thông
1.1.1. Lý thuyết về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ.
Trong thực tế đời sống hàng ngày, các hoạt động dịch vụ luôn diễn ra rất
đa dạng ở khắp mọi nơi và không ai có thể phủ nhận vai trò quan trọng của dịch
vụ trong đời sống xã hội. Tuy vậy, để có một khái niệm chuẩn về dịch vụ
dường như vẫn còn là vấn đề đang cần bàn luận thêm. Thực tế cho tới nay vẫn
tồn tại nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ.
James Fitzsimmons cho rằng “Một dịch dụ là một sự trãi nghiệm bị giới
hạn bởi thời gian, vô hình được thực hiện cho một khách hàng hành động trong
vai trò của một người cùng sản xuất”
Theo Valarie Zeithaml & Mary Jo Bitner thì “Dịch vụ là những việc
làm, quy trình, và sự thực hiện”
Còn theo Từ điển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là“những hoạt động
phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”
9

Tóm lại, dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán)
có thể cung cấp cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính
sở hữu. Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những
sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm
trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.1.1.2.1. Tính không mất đi
Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Người ca sĩ không hề
mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật
thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình.
1.1.1.2.2. Tính vô hình hay phi vật chất
C.Mác chỉ rõ: "Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy
một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không
sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ.lao động đó
cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư
cách là một sự hoạt động.
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không
thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được
bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng. Bệnh
nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du
lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi
chúng được cung ứng và tiếp nhận.
Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch vụ ngày càng phổ biến đó là thông
tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý,
dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản xuất và tiêu thụ gằn với
các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở
10

những dịch vụ thông thường khác như phân phối, y tế, vận tải hay du lịch mà
vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu
dùng.
1.1.1.2.3. Tính không thể phân chia
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản xuất
vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu
thụ. Dịch vụ không thể tách rời khõi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật
chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồ gốc của nó.
1.1.1.2.4. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc
vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ
1.1.1.2.5. Tính không lưu giữ được
Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu
như cầu cầu là ổn định và có thể dự đoán truớc. Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch
vụ thường không ổn định, luôn dao động thì công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp
những vấn đề trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật.
1.1.1.2.6. Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn.
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền
sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất
trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất
xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị
chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây
chuyền sản xuất đồ sộ. Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như
phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật
cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu
được.
11

1.1.1.2.7. Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của

công nghệ
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất
lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng
hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới. Thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ
điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên
90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu
của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy
cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi.
1.1.1.3.Phân loại dịch vụ
Ban Thư ký của WTO đã chia các hoạt động dịch vụ thành 12 ngành với 155
phân ngành (mỗi ngành bao gồm nhiều phân ngành).
STT
Ngành dịch vụ
Mô tả chung
1
Dịch vụ kinh doanh
Bao gồm các dịch vụ chuyên môn như
dịch vụ pháp lý, kế toán, kiểm toán;
dịch vụ kiến trúc; máy tính và các dịch
vụ liên quan; các dịch vụ kinh doanh
khác
2
Dịch vụ thông tin
Bao gồm dịch vụ chuyển phát, viễn
thông và nghe nhìn
3
Dịch vụ xây dựng

4
Dịch vụ phân phối

Bao gồm dịch vụ đại lý hoa hồng, bán
buôn, bán lẻ và nhượng quyền thương
mại
5
Dịch vụ giáo dục
Bao gồm các dịch vụ giáo dục phổ
thông cơ sở, giáo dục bậc cao, giáo dục
cho người lớn, các dịch vụ giáo dục
khác
6
Dịch vụ môi trường
Bao gồm các dịch vụ xử lý nước thải,
xử lý rác thải, các dịch vụ khác
12

7
Dịch vụ tài chính
Bao gồm dịch vụ bảo hiểm, ngân hàng
và chứng khoáng
8
Dịch vụ y tế
Bao gồm dịch vụ bệnh viện, nha khoa
và các dịch vụ y tế khác
9
Dịch vụ du lịch
Bao gồm dịch vụ khách sạn và nhà
hàng, đại lý lữ hành và điều hành tour
du lịch, các dịch vụ du lịch khác
10
Dịch vụ văn hóa, giải trí và

thể thao

11
Dịch vụ vận tải
Bao gồm dịch vụ vận tải biển, vận tải
đường bộ, đường sắt, đường thủy, hàng
không, các dịch vụ hỗ trợ vận tải
12
Các dịch vụ khác

1.1.2. Dịch vụ viễn thông và dịch vụ di động trả sau
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ viễn thông
"Dịch vụ viễn thông" là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết,
âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối
thông qua mạng viễn thông. Nói một cách khác, đó chính là dịch vụ cung cấp cho
khách hàng khả năng trao đổi thông tin với nhau hoặc thu nhận thông tin thông
qua mạng viễn thông (thường là mạng công cộng như mạng điện thoại chuyển
mạch công cộng, mạng điện thoại di động, mạng Internet, mạng truyền hình cáp
…) của các nhà cung cấp cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp hạ tầng
1.1.2.2. Khái niệm dịch vụ di động trả sau
Dịch vụ di động trả tiền sau là một cách phân loại dịch vụ viễn thông căn cứ vào
hình thức thanh toán. Đây là dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho đơn
vị cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ trên cơ sở thông báo hoặc hoá đơn
thanh toán cước của đơn vị cung cấp dịch vụ. Khác với Dịch vụ trả tiền trước là
dịch vụ mà người sử dụng thanh toán cước cho đơn vị cung cấp dịch vụ trước khi
sử dụng dịch vụ, dưới hình thức mua thẻ trả trước (prepaid calling card) và cước
13

dịch vụ sẽ được trừ dần trên thẻ hoặc trừ vào tài khoản trả trước cho đến hết phụ
thuộc vào phạm vi và thời gian liên lạc.

1.2. Lý luận cơ bản về hành vi mua của người tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết về người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực
tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết
định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể
Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử
dụng.
1.2.2. Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực
hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ
và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản
phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải
nghiệm nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một
nhóm những cá thể.
14


Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc

tiến, khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…
Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các
giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần.
Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con
người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ
hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào
quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy
ra trong hộp đen ý thức của NTD.
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng mà
người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như
hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…
- Sản phẩm
- Giá cả
-
Phân phối
- Xúc tiến
- Kinh tế
- Văn hóa
- Chính trị
- Luật pháp
- Cạnh tranh
Marketing
Môi trường
Các nhân tố kích thích
Các đặc
tính của
người

tiêu dùng
Quá trình
quyết
định mua
Hộp đen ý thức
người tiêu dùng
- Lựa chọn hàng hóa
- Lựa chọn nhãn hiệu
- Lựa chọn nhà cung cấp
- Lựa chọn thời gian mua
- Lựa chọn khối lượng mua
Phản ứng của
khách hàng
15

1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan
Viễn thông nói chung và di động nói riêng là lĩnh vực có sự phát triển
nhanh chóng và nhảy vọt trong mấy chục năm trở lại đây. Sự ra đời và xuất hiện
nhiều công nghệ mới càng làm cho bước tiến trong lĩnh vự này trở nên thần tốc
hơn. Các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, vì vậy cũng đòi hỏi
sự năng động, linh hoạt và biến chuyển không ngừng để bắt kịp với xu hướng của
thế giới, nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Trên thế giới và ở Việt Nam, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu liên
quan đến viễn thông và mạng di động, đặc biệt là những nghiên cứu liên quan
đến hành vi khách hàng trong lĩnh vực này được thực hiện.
Đối với đề tài liên quan đến dịch vụ di động trong nước, nhóm nghiên cứu
nhận thấy có đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” của tác giả
Đinh Thị Hồng Thúy có giá trị tham khảo khá cao.
Đối tượng nghiên cứu là các sinh viên của các trường đại học kinh tế

thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Lạc Hồng, Đại học Huflit và Đại học Hùng
Vương. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận tiện, tổng cộng có
220 bảng hỏi được phát ra, thu về 207 bảng, loại trừ 25 bảng không đạt yêu cầu,
còn lại 182 bảng đưa vào xử lý.
Kết quả đề tài của tác giả Đinh Thị Hồng Thủy đã chỉ ra được có 6 nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng di động của sinh
viên thành phố Hồ Chí Minh, đó là: (1) Chi phí hợp lý, (2) Sự hấp dẫn, (3) Chất
lượng kỹ thuật, (4) Chất lượng dịch vụ, (5) Dịch vụ gia tăng, và (6) Độ tin cậy.
Tác giả Đinh Thị Hồng Thủy đã thực hiện nghiên cứu khám phá nhằm tìm ra
được những thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động của
sinh viên. Tuy nhiên đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận
tiện, phạm vi điều tra chỉ giới hạn trong 6 trường đại học đã kể tên nên vẫn chưa
đảm bảo được tính đại diện của mẫu.
16

Ngoài ra, liên quan đến lĩnh vực di động viễn thông còn có rất nhiều các
đề tài khác, song đáng chú ý hơn cả là đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế” của hai tác giả GS-
TS.Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu
Đề tài này tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ viễn thông di động dựa trên khung nền tảng lý thuyết “Kỳ vọng - Xác
nhận” của Oliver (1980) với đối tượng điều tra được chọn là các khách hàng sử
dụng dịch vụ viễn thông di động có đăng ký thuê bao trả sau đối với ba nhà cung
cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông là Vinaphone, Mobifone, và Viettel.
Mặc dù vấn đề cần giải quyết trong đề tài của tác giả GS-TS.Thái Thanh
Hà và Tôn Đức Sáu khác với đề tài của nhóm nghiên cứu, mô hình lý thuyết
được ứng dụng cũng khác nhau, nhưng đề tài của hai tác giả GS-TS.Thái Thanh
Hà vs Tôn Đức Sáu có tính tham khảo cao với nhóm nghiên cứu do có sự tương
đồng về địa bàn điều tra và đối tượng nghiên cứu.
Trên thế giới trong thời gian gần đây có nhiều đề tài nghiên cứu được thực

hiện trong lĩnh vực này, nổi trội là đề tài“Các nhân tố ảnh hưởng đến thuê bao di
động trả trước khi lựa chọn dịch vụ di động” (2011) của tác giả Mankum trường
đại học Petoria, Nam Phi.
Đề tài thực hiện nghiên cứu trên 861 đối tượng điều tra là các thuê bao trả
trước sử dụng được ít nhất là 12 tháng. Trong 11 nhân tố đưa ra ban đầu, xác
định được 4 nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ di động là: (1) Chất lượng dịch vụ khách hàng, (2) Các loại thuế của
điện thoại di động, (3) Đường truyền của thuê bao trả trước và sự sẵn có của các
gói cước (4) Kênh phân phối. Kết quả này cũng được xem là khá giống với các
đề tài tương tự đã được thực hiện trước đó ở Maylasia và Bangladesh, hai quốc
gia cũng có thị trường viễn thông di động phát triển như ở Nam Phi
Đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di
dộng: Trường hợp của các hộ gia đình ở Narobi”(2012) của tác giả Wachira
17

Eliud Wabugu ở Đại học Narobi cũng là một tài liệu tham khảo có giá trị trong
các nghiên cứu được thực hiện trong lĩnh vực di động. Đề tài nghiên cứu các
khách hàng sống ở phía Đông, phía tây, phía Nam, phía Bắc và trung tâm Narobi.
Số lượng bảng hỏi phát ra là 384 và thu về số bảng hỏi hợp lệ là 358. Sơ đồ dưới
đây thể hiện mối quan hệ giữa các biến, cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng:

Sơ đồ1.2: Mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu của tác giả
Wachira Eliud Wabugu
(Nguồn: Đề tài“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ di
dộng: Trường hợp của các hộ gia đình ở Narobi”, 2012)
18

Tham khảo các công trình nghiên cứu về “dự đoán hành vi của khách
hàng”, nhóm nghiên cứu nhận thấy đề tài “Vận dụng lý thuyết hành vi hoạch

định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại thành phố Nha
Trang” của Th.S Hồ Huy Tựu (Khoa Kinh Tế_Đại học Nha Trang) và đề tài
“Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới ý định sử dụng dịch vụ vốn vay
ngân hàng của các hộ kinh doanh cá thể” của hai tác giả TS.Phạm Hồng Mạnh
và ThS.Đồng Trung Chính (Đại học Nha Trang và Đại học công nghiệp Hà Nội)
mặc dù không được tiến hành trong lĩnh vực viễn thông, nhưng hai đề tài này đã
sử dụng mô hình hành vi hoạch định để dự đoán hành vi và giải thích động cơ
của người tiêu dùng trong việc quyết định. Mô hình được các đề tài này sử dụng
không phải là mô hình gốc mà đều là những mô hình đã được hiệu chỉnh và thay
đổi.
Mặc dù các nghiên cứu trên tuy không có mục tiêu và mô hình lý thuyết
trùng với đề tài mà nhóm đang thực hiện, nhưng việc các nghiên cứu trên được các
tác giả tiến hành trong lĩnh vực viễn thông, hoặc sử dụng các mô hình có liên quan
tới dự đoán hành vi người tiêu dùng với những phân tích khoa học và ý nghĩa thực
tiễn đã giúp cho nhóm nghiên cứu có cái nhìn đúng hơn, đầy đủ và toàn diện hơn
đối với việc thiết kế nghiên cứu và xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
1.4. Mô hình nghiên cứu
1.4.1. Mô hình lý thuyết
1.4.1.1.Mô hình hành động hợp lý ( Theory of Reason Action – TRA )
Thuyết hành động hơp lý TRA được Aizen và Fishbein xây dựng từ năm
1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã
hội ( Eagly & Chaiken, 1993 ; Olson &Zanna, 1993 ; Sheppard, Hartwick, &
Warsshaw, 1998, trích trong Mark, C & Christopher J.A, 1998, tr 1430 ). Mô
hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó.
Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra kiểm chứng thực hiệm trong
nhiều nghiên cứu ở các lĩnh vực quảng cáo,chăm sóc sức khỏe, quan hệ công
chúng Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
19

quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh

giá đối với kết quả hành vi đó. Và Ajzen định nghĩa tiêu chuẩn chủ quan là nhận
thức của những người ảnh hương sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay
không thực hiện hành vi. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua
những người có liên quan tới người tiêu dùng ( như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp ) những người này thích hoặc không thích họ mua. Mức độ tác động
mạnh/ yếu của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng tiêu dùng phục thuộc : (1)
mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ
của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.






Sơ đồ 1.3: Mô hình hành động hợp lý – TRA
( Nguồn: Fishbern, M. & Ajzen, I, 1975 )
1.4.1.2 Mô hình hành vi dự định ( Theory of Planned Behaviour – TPB)
Thuyết hành vi dự định ( Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của
thuyết hành động hợp lý – TRA. Theo Ajzen (1991) sự ra đời của thuyết hành vi
dự định TPB xuất phát tư giới hạn của hành vi mà con người ít có sự kiểm soát.
Trong khi mô hình TRA bị một giới hạn khi dự báo thực hiện các hành vi mà con
người không kiểm soát được và hai nhân tố thái độ và chuẩn chủ quan không đủ
để giải thích cho hành động của họ.Ajzen đã hoàn thiện mô hình bằng cách thêm
vào đó một nhân tố mới. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý
định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behaviour
Control) . Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan
Hành vi mua
20

thực hiện hành vi và thực hiện hành vi đó có bị kiểm soát hay hạn chế không (
Ajzen, 1991, tr.183). Nó đại diện cho nguồn lực cần thiết cua một người để thực
hiện một công việc bất kỳ.

Sơ đồ 1.4: Mô hình hành vi hoạch định TPB
(Nguồn : Ajzen, I. , The Theory of Planned Behaviour, 1991, tr. 182)
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Trên cơ sở nền tảng hai học thuyết có ý nghĩa trong việc giải thích ý định
hay sự lựa chọn của mỗi cá nhân, nhóm nghiên cứu đề xuất mô hình TPB (
Theory of Planned Behaviour ) của Fishbern và Ajzen để giải thích các yếu tố
ảnh hưởng đên sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khach hàng trên địa bàn
thành phố Huế.
21

Căn cứ vào mô hình này, có 6 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn
dịch vụ di động trả sau của khách hàng:
 Niềm tin của khách hàng vào các lợi ích khi sử dụng dịch vụ di
động trả sau
 Đánh giá lợi ích của việc sử dụng dịch vụ di động trả sau là cao hay
thấp đối với khách hàng
 Niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng các khách hàng
nên sử dụng dịch vụ di động trả sau
 Sự thúc đẩy của khách hàng về việc làm theo ý định của người ảnh
hưởng
 Niềm tin về các yếu tố tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch
vụ di động trả sau
 Đánh giá mức độ dễ dàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của
khách hàng
1.5. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được thiết kế bằng cách xây dựng thang đo, xác định mẫu
nghiên cứu và sử dụng các phương pháp chọn mẫu.
1.5.1. Xây dựng thang đo
Thang đo trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng, dịch vụ di động trả sau và sự lựa chọn dịch vụ di động trả sau của
khách hàng cá nhân. Một tập biến quan sát (các phát biểu) được xây dựng để đo
lường các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu). Do có sự khác biệt nhau về văn
hóa và cơ sở hạ tầng kinh tế, cho nên có thể các thang đo được xây dựng tại các
nước phát triển hay các thang đo được xây dựng từ các cuộc nghiên cứu tương tự
ở trong nước cũng như các mô hình nghiên cứu chưa phù hợp và thích ứng với
thị trường Việt Nam. Thông qua việc hỏi ý kiến chuyên gia, nghiên cứu sơ bộ với
mẫu có kích thước là n = 30, các biến quan sát đã được chỉnh sửa cho phù hợp
đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường
22

dựa trên thang đo Likert 5 điểm, thay đổi từ 1 = “rất không đồng ý” đến 5 = “rất
đồng ý”.
 Thang đo về “Niềm tin vào các lợi ích của dịch vụ”
Lợi ích của dịch vụ là tất cả những ích lợi mà dịch vụ di động trả sau đem
lại cho khách hàng cá nhân. Chẳng hạn như: cước phí sử dụng dịch vụ trả sau rẻ
hơn, tiết kiệm thời gian nộp thẻ thanh toán, trao đổi công việc từ xa được hỗ trợ
tốt hơn, người sử dụng được hưởng các dịch vụ chăm sóc khách hàng từ nhà
mạng, có nhiều chương trình khuyến mãi…
Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm 6 quan sát, trong đó tập trung
đến những khía cạnh liên quan đến cước phí hòa mạng trả sau, các chương trình
khuyến mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng và việc tiết kiệm thời gian nộp thẻ
thanh toán khi sử dụng dịch vụ di động trả sau.
 Thang đo về ‘Sự đánh giá các lợi ích của dịch vụ”
Thang đo này thể hiện được những đánh giá của khách hàng đối với các lợi
ích mà dịch vụ di động trả sau mang lại, chẳng hạn như đó là việc chi phí hàng

tháng cho liên lạc có giảm so với trước đây không. Hay là lợi ích từ các chương
trình khuyến mãi mà khách hàng nhận được khi hòa mạng trả sau là cao hay
thấp. Với 6 biến quan sát thể hiện các sự đánh giá về lợi ích đối với dịch vụ di
động trả sau một cách tổng quát, thang đo về “Sự đánh giá các lợi ích của dịch
vụ” đã được xây dựng.
 Thang đo về “Niềm tin về những người ảnh hưởng”
Niềm tin về những người ảnh hưởng được thể hiện thông qua niềm tin của
khách hàng đối với người thân của mình, chẳng hạn như bố, mẹ, vợ/chồng, con
cái, bạn bè/đồng nghiệp, hoặc niềm tin của khách hàng đối với nhân viên tư vấn
của nhà mạng cung cấp dich vụ. Trong thang đo này, nhóm nghiên cứu đã sử
dụng 4 biến quan sát để thể hiện một cách cơ bản nhất niềm tin của khách hàng
đối với những người ảnh hưởng.
23

 Thang đo về “Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng”
Sự thúc đẩy làm theo ý định người ảnh hưởng chính là mức độ tác động của
những người có ảnh hưởng trong việc thúc đẩy khách hàng lựa chọn dịch vụ di
động trả sau. Thang đo này cũng sử dụng 4 biến quan sát.
 Thang đo về “Niềm tin kiểm soát khi sử dụng dịch vụ”
Niềm tin kiểm soát hành vi khi sử dụng dịch vụ được cảm nhận như là niềm
tin của khách hàng về sự khó khăn hay dễ dàng ra sao trong việc thực hiện hành
vi. Thang đo này gồm có 5 biến quan sát đề cập đến các khía cạnh như: Thủ tục
hòa mạng và chuyển đổi sang gói cước trả sau, địa điểm giao dịch, cung cách
phục vụ của nhân viên, thông tin về gói cước…
 Thang đo về “Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát”
Thang đo này đo lường mức độ tác động, ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát
đến quyết định lựa chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng. Có 5 biến quan
sát được sử dụng để xây dựng nên thanh đo “Sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm
soát”
 Thang đo về “Đánh giá chung sự lựa chọn dịch vụ”

Nhóm nghiên cứu đã tiến hành xây dựng thang đo đối với khái niệm này,
bao gồm 6 biến quan sát, chính là sự tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa
chọn dịch vụ di động trả sau của khách hàng nói chung, gồm có :các lợi ích
khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ, đánh giá lợi ích mà dịch vụ di động
trả sau mang lại, niềm tin của những người ảnh hưởng, sự thúc đẩy làm theo ý
định của những người ảnh hưởng, niềm tin kiểm soát về việc sử dụng dịch vụ di
động trả sau và đánh giá sự ảnh hưởng của niềm tin kiểm soát.
1.5.2. Phương pháp nghiên cứu và mẫu nghiên cứu
Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức bao gồm 210 khách hàng là thuê
bao trả sau của một trong ba nhà mạng Mobifone, Viettel, Vinaphone trên địa
bàn thành phố Huế. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên đơn giản.
Trước khi khảo sát chính thức, cuộc khảo sát thử với một mẫu nhỏ gồm 30 khách
24

hàng đã được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong thiết kế bảng câu hỏi.
Sau khi khảo sát thử, bảng câu hỏi được chỉnh sửa và sẵn sàng cho cuộc khảo sát
chính thức.
Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra vào giữa tháng 9 năm 2013.
 Đề tài nghiên cứu trải qua hai giai đoạn
 Nghiên cứu sơ bộ
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính nhằm mục đích khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát chung để đo lường các khái niệm
nghiên cứu với các nội dung sau.
Hình thức thực hiện:
- Nghiên cứu lý thuyết và xây dựng mô hình lý thuyết dựa trên các tài liệu
tìm kiếm từ sách báo, tạp chí, Internet, những đề tài đã được thực hiện…
- Xây dựng bảng phỏng vấn định tính dựa trên mô hình lý thuyết và sử dụng
kỹ thuật phỏng vấn cá nhân để tiến hành phỏng vấn định tính 15 thuê bao sử
dụng gói cước trả sau (được phân bố đều cho ba nhà mạng).
- Căn cứ vào kết quả phỏng vấn định tính để điều chỉnh các biến quan sát đo

lường các nhân tố tác động
Các bước nghiên cứu định tính:
- Xác định được những lợi ích mà khách hàng nhận được khi thực hiện hòa
mạng di động trả sau.
- Nhóm tham khảo nào sẽ là người ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế
- Xác định những nhân tố bên ngoài khiến cho việc sử dụng dịch vụ di động
trả sau là khó khăn hay dễ dàng đối với khách hàng
 Nghiên cứu chính thức
Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định
lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách
25

hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau trên địa bàn thành phố Huế. Kết quả nghiên
cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao
cho thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu
nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải
giải thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính
xác theo những đánh giá của họ.
Ngoài ra, trước khi tiến hành phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng
dịch vụ di động trả sau, nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp để
có thể định hướng cho đề tài cũng như làm cơ sỏ cho việc nghiên cứu.
 Phương pháp chọn mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, nhóm nghiên cứu tiến
hành khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Cỡ mẫu được
tính theo phương pháp tỉ lệ với công thức sau:
 



   





     



Do tính chất
1pq
, vì vậy
.pq
sẽ lớn nhất khi
0,5pq
nên
. 0,25pq
. Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7%. Lúc đó mẫu
ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
 


     






   


  
Làm tròn cỡ mẫu, ta có số lượng mẫu là 196 thuê bao sử dụng dịch vụ di
động trả sau
(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).