Giáo trình Marketing (Nghề: Kế toán doanh nghiệp - Cao đẳng) - Trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt Xô

BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CƠ ĐIỆN XÂY DỰNG VIỆT XƠ

GIÁO TRÌNH

MƠN HỌC: MARKETING
NGHỀ: KẾ TỐN DOANH NGHIỆP
TRÌNH ĐỘ CAO ĐẲNG
Ban hành kèm theo Quyết định số: 979/QĐ-CĐVX-ĐT, ngày 12 tháng 12 năm
2019 của Hiệu trưởng trường Cao đẳng Cơ điện Xây dựng Việt xô

Ninh Bình, năm 2019


LỜI GIỚI THIỆU
Marketing là một hoạt động không thể thiếu đối với các doanh nghiệp và ngày
càng phát triển sâu sắc hơn. Marketing cung cấp cho các doanh nghiệp những thông
tin chủ yếu giúp cho doanh nghiệp hoạch định được chiến lược kinh doanh cũng như
nghệ thuật chiếm lĩnh thị trường.
Giáo trình Marketing dành cho nghề Kế tốn doanh nghiệp trình độ cao đẳng là
một trong bộ giáo trình biên soạn cho trình độ chuẩn Quốc gia. Giáo trình tuân thủ
chặt chẽ chương trình đào tạo đã được bộ Lao động Thương binh và Xã hội phê duyệt
nhằm mục đích trang bị kiến thức cơ bản cho sinh viên về Marketing.
Trong giáo trình này, chúng tơi giới thiệu những khái niệm cơ bản về
Marketing, nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng, khách hàng là
tổ chức, tầm quan trọng của việc phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu
và định vị hình ảnh của doanh nghiệp trên đoạn thị trường đó, đồng thời hình thành
kỹ năng tính giá sản phẩm theo các phương pháp khác nhau, thiết kế nhãn hiệu sản
phẩm, xây dựng kênh phân phối và xây chương trình quảng cáo cho doanh nghiệp.
Nội dung biên soạn theo hình thức tích hợp, giữa lý thuyết và thực hành (làm
việc theo nhóm). Trong quá trình biên soạn, tác giả đã tham khảo nhiều tài liệu liên

quan của các trường Đại học, Cao đẳng chuyên nghiệp, trung cấp chuyên nghiệp và
dạy nghề và cập nhật những kiến thức mới nhất nhằm đáp ứng nhu cầu của người học
một cách thiết thực nhất.
Trong quá trình biên soạn các tác giả đã nhận được nhiều sự giúp đỡ quý giá từ
các thầy cô trong trường Cao đẳng Cơ Điện Xây Dựng Việt Xô, đặc biệt là khoa Kinh
tế.
Tuy đã có nhiều cố gắng trong q trình biên soạn, nhưng khơng thể tránh khỏi
những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của các
thầy, cô giáo và các bạn học sinh, sinh viên để giáo trình ngày càng hồn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Ngày ... tháng ... năm 20...
Tham gia biên soạn
Chủ biên: Thạc sĩ Tạ Thị Thanh Giang

2


MỤC LUC
TRANG
LỜI GIỚI THIỆU ........................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1. SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING............................. 7
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing .............................................................................. 7
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing ....................................................................................7
1.1.1. Marketing là một ngành khoa học kinh tế: .........................................................................7
1.1.2. Marketing là ngành khoa học hành vi .................................................................................8
1.1.3. Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing................................................................9
1.1.4. Phạm vi nghiên cứu marketing ..............................................................................................9
1.2. Các quan điểm Marketing ........................................................................................................10
2. Các khái niệm và định nghĩa .......................................................................................... 12
2.1. Các khái niệm ..............................................................................................................................12

2.2. Định nghĩa ....................................................................................................................................14
3. Vai trò và chức năng của Marketing .............................................................................. 14
3.1. Vai trò ............................................................................................................................................14
3.2. Chức năng .....................................................................................................................................15
CHƯƠNG 2. HỆ THỐNG NGHIÊN CỨU THÔNG TIN MARKETING VÀ MƠI
TRƯỜNG MARKETING ............................................................................................. 16
1. Hệ thơng thơng tin marketing trong doanh nghiệp......................................................... 16
1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thông thông tin marketing (MIS) ................................16
1.2. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành ................................................17
2.2. Lựa chọn nguồn thông tin .........................................................................................................19
2.3. Thu thập thông tin .......................................................................................................................20
2.4. Phân tích các thơng tin thu thập được ..................................................................................20
2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu ..................................................................................................20
3. Môi trường marketing .................................................................................................... 20
3.1. Khái niệm môi trường marketing ...........................................................................................20
3.2. Môi trường marketing vi mô ....................................................................................................20
3.3. Môi trường marketing vĩ mô ....................................................................................................26
CHƯƠNG 3. NGHIÊN CỨU HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
....................................................................................................................................... 38
1. Nghiên cứu hành vi khách hàng và định hướng hoạt động marketing ........................... 38
1.1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi mua hàng của người tiêu dùng ......................38
3


1.2. Thị trường các tổ chức và hành vi mua của các tổ chức .................................................44
1.3.1 Phân đoạn thị trường ..............................................................................................................46
1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...............................................................................................50
1.3.3 Định vị hàng hoá trên thị trường .........................................................................................54
2. Sản phẩm hàng hoá theo quan điểm marketing .............................................................. 57
2.1. Khái niệm sản phẩm hàng hoá ................................................................................................57

2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm hàng hoá ..........................................................................57
3. Các quyết định về nhãn hiệu hàng hoá ........................................................................... 58
3.1. Khái niệm và các yếu tố hợp thành nhãn hiệu ....................................................................58
3.2. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm ...........................................................59
4. Quyết định về bao gói hàng hoá và dịch vụ khách hàng ................................................ 60
4.1. Xây dựng quan niệm về bao gói ..............................................................................................60
4.2. Quyết định về cách gắn nhãn hiệu .........................................................................................60
4.3. Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp đối với khách hàng ........................................61
5. Sản phẩm mới và chu kỳ sống của sản phẩm ................................................................. 61
5.1. Sản phẩm mới...............................................................................................................................61
5.2. Chu kỳ sống của sản phẩm .......................................................................................................61
CHƯƠNG 4. THIẾT KẾ GIÁ CẢ VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ... 64
1. Thiết kế giá cả cho sản phẩm, hàng hố ......................................................................... 64
1.1. Vai trị của chiến lược giá cả...................................................................................................64
1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định về giá cả .................................................................64
1.3. Định giá cho sản phẩm hàng hoá ...........................................................................................65
1.4. Phân hoá giá và thay đổi giá ...................................................................................................65
2. Chiến lược về kênh phân phối hàng hoá ........................................................................ 66
2.1. Khái niệm, vai trò, chức năng của kênh phân phối ...........................................................66
2.2. Các dạng kênh phân phối .........................................................................................................68
2.3. Lựa chọn kênh phân phối cho hàng hoá ...............................................................................69
CHƯƠNG 5. CHIẾN LƯỢC YỂM TRỢ ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ........................... 71
1. Bản chất và ý nghĩa của xúc tiến yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ......................................... 71
1.1. Bản chất của xúc tiến .................................................................................................................71
1.2 Vai trò..............................................................................................................................................72
4


2. Các hoạt động yểm trợ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ........................ 73
2.1. Quảng cáo .....................................................................................................................................73

2.2. Khuyến mại .................................................................................................................. 77
2.3 Tuyên truyền..................................................................................................................................78
2.4. Bán hàng cá nhân .......................................................................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 81

5


GIÁO TRÌNH MƠN HỌC
Tên mơn học: MARKETING
Mã mơn học: MH16
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trị của mơn học:
- Vị trí: Marketing là một mơn học thuộc khối kiến thức cơ sở của nghề kế tốn
doanh nghiệp, mơn học này được bố trí giảng dạy ở học kỳ 1 năm học thứ 2
- Tính chất: Mơn học Marketing là môn học tự chọn được xây dựng trên cơ sở lý luận
của sản xuất hàng hoá. Sản xuất càng phát triển lý luận marketing càng phong phú.
Nó kế thừa và vận dụng một cách sáng tạo, cụ thể các mơn khoa học kinh tế như:
Kinh tế chính trị, kinh tế vi mô, kinh tế vĩ mô, quản trị học vào hoạt động sản xuất
kinh doanh.
Mục tiêu của môn học:
- Về kiến thức:
+ Phát hiện được những nhu cầu khác nhau từ thị trường và mô tả được thị trường
+ Nhận biết được các yếu tố thuộc môi trường marketing ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
+Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng theo
các tiêu thức khác nhau
+ Trình bày được những nguyên tắc đo lường, dụ báo thị trường và phân đoạn thị
trường, xác định thị trường mục tiêu
+ Vận dụng được 4 công cụ của marketing vào từng tình huống kinh doanh cụ thể.
- Về kỹ năng:

+ Lập được bản câu hỏi nghiên cứu marketing
+ Thu thập và đánh giá được nhu cầu, yêu cầu và sự ưa thích của người tiêu dùng
trong khn khổ thị trường mục tiêu
+ Thiết kế được nhãn hiệu sản phẩm
+ Tính được giá cả, từ đó truyền đạt cho người tiêu dùng ý tưởng về giá trị của
hàng hoá
+ Lập được kênh phân phối sản phẩm
+ Xây dựng được một chương trình quảng cáo, một chương trình khuyến mại, một
bài tuyên truyền
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tổ chức kỷ luật, tác phong công nghiệp,
sáng tạo, có sức khoẻ giúp người học khi tốt nghiệp có khả năng tìm việc làm hoặc tự
kinh doanh.

6


CHƯƠNG 1: SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
Mã chương: MH16.01
Mục tiêu:
- Trình bày được lịch sử phát triển của Marketing
- Phân biệt được những quan niệm về marketing, những thủ thuật Marketing
mà các doanh nghiệp hiện nay đang ứng dụng.
- Nêu lên được vai trò và chức năng của marketing
- Nghiêm túc tập trung nghiên cứu
Nội dung chính:
1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing
Trong các ngành khoa học hành vi, thì ngành Marketing là ngành non trẻ. Sự
xuất hiện của Marketing chỉ bắt đầu từ những năm 1900. Để khái qt hố q trình
phát triển của Marketing, chúng ta có thể chia làm hai thời kỳ:

(1). Thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầu thập niên 1960, là thời kỳ mà marketing
được xem là một ngành ứng dụng của khoa học kinh tế;
(2). Thời kỳ từ thập niên 1960 đến đầu thế kỷ 21, là thời kỳ Marketing là một
ngành ứng dụng của khoa học hành vi.
1.1.1. Marketing là một ngành khoa học kinh tế:
Bartels chia các giai đoạn phát triển của Marketing trong thời kỳ này làm 6 giai
đoạn:
- Giai đoạn khám phá (1900-1910): đánh dấu sự ra đời của Marketing. Hành vi
thị trường và thương mại được giải thích chủ yếu bằng quan điểm kinh tế vĩ mô.
Cùng với sự phát triển của ngành Khoa học quản trị (chưa quan tâm đến hoạt động
phân phối) thì Marketing mới chỉ hình thành dưới dạng ý tưởng.
- Giai đoạn xây dựng khái niệm (1910 - 1920): Với những khái niệm cơ bản của
Marketing ra đời và được củng cố trong thời kỳ này đã làm nền tảng cho sự phát triển
của Marketing như: tổ chức kênh phân phối, các hoạt động của marketing, các đặc
điểm của sản phẩm…
- Giai đoạn tổng hợp (1920 - 1930): ghi nhận sự ra đời của những nguyên lý
marketing, 2 lãnh vực mới được xuất hiện: bán buôn và nghiên cứu thị trường; thuật
ngữ quản trị marketing cũng ra đời trong giai đoạn này.
- Giai đoạn phát triển (1930-1940): các lãnh vực của marketing được phát triển
theo chiều rộng và chiều sâu (hướng đến định lượng). Nhiều cuộc khảo sát định
lượng nhằm kiểm định các giả thuyết hình thành phương pháp nghiên cứu marketing
mang tính khoa học cao.
- Giai đoạn đánh giá lại (1940-1950): Củng cố và tổng quát hoá các khái niệm
marketing với ghi nhận đáng kể của trường phái quản trị marketing .
- Giai đoạn tái xây dựng khái niệm (1950-1960): Một số điểm nổi bật của
marketing được hình thành. Thứ nhất, khía cạnh quản trị marketing, như khái niệm
marketing hỗn hợp được sử dụng để biểu thị vai trò quản trị và chức năng hoạch định
chiến lược cũng được nhấn mạnh. Thứ hai, marketing được hiểu như một quá trình
mang tính tổng thể và quan hệ lẫn nhau., và sự xuất hiện của xu hướng xã hội trong
7

marketing. Xu hướng này thể hiện ở nhiều góc độ: nó chỉ ra rằng việc phân tích
marketing sử dụng các phương pháp nghiên cứu được phát triển trong các ngành
khoa học xã hội; nó cũng có nghĩa cơng nhận thị trường phản ánh đầy đủ các yếu tố
kinh tế và văn hố xã hội; nó cịn có hàm ý là q trình marketing tổng thể khơng chỉ
là cơng cụ để doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu của khách hàng mà cịn là cơng
cụ giúp xã hội thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng. Xu hướng này tạo nên sự khác biệt
của marketing ở mỗi quốc gia, khởi đầu cho phát triển của marketing quốc tế sau này.
Tóm lại, trong giai đoạn 1900 – 1960, marketing phát triển dựa vào hai tiền để
chính: (1) marketing về cơ bản là một hoạt động kinh tế và nó là một ngành con của
khoa học kinh tế; và (2) chủ thể của hoạt động marketing trên thị trường là các nhà
marketing chứ không phải là người tiêu dùng. Nổi bật là sự đóng góp của Alderson
đặt nền móng cho một lý thuyết tổng quát của marketing thông qua lý thuyết về lợi
thế khác biệt. Tuy nhiên, đây là một lý thuyết kinh tế ứng dụng, mà ở đó thiếu các
yếu tố hành vi nên khơng cịn thích hợp với các học thuyết của marketing hiện đại.
1.1.2. Marketing là ngành khoa học hành vi
Bắt đầu từ thập niên 1960 trở đi, nhiều nhà lý thuyết và thực tiễn marketing đã
bắt đầu nghi ngờ về tính phù hợp của hai tiền đề của thời kỳ trước năm 1960
(marketing là một lãnh vực khoa học kinh tế và chủ thể của các hoạt động marketing
là nhà marketing) và tìm cách thay đổi chúng bằng những tiền đề phù hợp hơn, hướng
tiếp cận mới ra đời.
a. Thứ nhất, là sự thay thế tiền đề trao đổi kinh tế bằng tiền đề trao đổi giá trị đã
chuyển marketing từ khoa học kinh tế ứng dụng sang khoa học hành vi ứng dụng
Điều này đã dẫn đến sự ra đời của 3 trường phái mới: trường phái marketing vĩ
mô, trường phái bảo vệ người tiêu dùng, và trường phái hệ thống.
Trường phái marketing vĩ mơ
Có 2 hướng nghiên cứu:
(1) Marketing là một hoạt động của xã hội và nhìn marketing vừa chi phối xã hội
vừa chịu xã hội chi phối với đóng góp của nhiều học giả, định hình cho tư tưởng

marketing xã hội sau này;
(2) Marketing tập trung vào mục đích phát triển kinh tế, kiểm sốt dân số, phân
phối thu nhập,…. Hướng phát triển này từng bước hình thành marketing địa phương.
Trường phái vĩ mơ góp phần vào việc xác định lại mục tiêu của marketing. Nó
chuyển đổi mục tiêu của marketing từ lợi nhuận sang nhiều lãnh vực như: lợi ích
khách hàng, cộng đồng, xã hơị,…
Trường phái bảo vệ người tiêu dùng
Tập trung vào việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Trường phái này xuất hiện
khi các học giả marketing phát hiện ra những bất hợp lý về quyền lợi của người tiêu
dùng trên thị trường, hình thành lý thuyết thoả mãn của khách hàng trong Marketing.
Khái niệm này là một trong những khái niệm trung tâm của marketing ngày nay.
Trường phái hệ thống
Tập trung vào việc nghiên cứu các mơ hình định lượng về marketing. Trường
phái này phát triển rất mạnh cho đến ngày nay do sự phát triển của cơng nghệ thơng
tin… Đóng góp chủ yếu của trường phái này là nó định hướng phương pháp lượng
hố trong q trình marketing.
8


b. Thứ hai, sự thay thế tiền đề chủ thể của marketing từ nhà marketing sang thành
người tiêu dùng
Sự thay đổi này hình thành 3 trường phái:
Trường phái hành vi tiêu dùng
Ứng dụng nguyên tắc hành vi để phân tích hành vi tiêu dùng trên thị trường.
Hàng loạt các khái niệm: lòng trung thành, thái độ, xu hướng tiêu dùng, xử lý thông
tin cuả người tiêu dùng và các mô hình về hành vi tiêu dùng đã ra đời. Trường phái
này đã tạo được quan tâm nhiều nhất cho các nhà nghiên cứu.
Trường phái hành vi tổ chức
Khẳng định hành vi của một tổ chức, sự phát triển của tư tưởng tâm lý xã hội
trong quản trị tổ chức như nghiên cứu kênh phân phối.

Trường phái hoạch định chiến lược
Hoạch định chiến lượng marketing trong môi trường động như: tư vấn khách
hàng, nghiên cứu thị trường… góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing mang
tính chiến lược.
Tóm lại, sự thay thế của hai tiền đề của marketing trong giai đoạn 1900 – 1960
(từ trao đổi kinh tế sang trao đổi giá trị và từ chủ thể quyền lực người bán sang người
mua) dẫn đến sự hình thành các trường phái mới và các trường phái này đóng góp rất
nhiều cho sự phát triển của marketing, tạo nên cơ sở để biến marketing thành một
ngành khoa học độc lập.
Xuất phát từ mục tiêu của hệ thống tiếp thị: làm cho sự tiêu thụ tối đa, làm cho
sự thoả mãn của người tiêu thụ được tối đa, làm cho sự lựa chọn được tối đa, là cho
chất lượng cuộc sống được tối đa. Đã tạo nên xu hướng chấp nhận marketing trong xã
hội từ lãnh vực kinh doanh, đến lãnh vực quốc tế, lãnh vực phi lợi nhuận.
1.1.3. Một số hướng nghiên cứu mới trong marketing
Hướng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm có lẽ là khả năng thay thế mơ hình
maketing tổng hợp (marketing - mix) thành mơ hình marketing mối quan hệ
(relationship marketing).
Mơ hình marketing tổng hợp được McCarthy hệ thống gồm 4 thành phần 4P (sản
phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị). Mơ hình 4P là mơ hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ
nhớ và bao phủ các thành phần cơ bản của marketing. Tuy nhiên, nhiều tác giả cho
rằng mơ hình 4P khơng giải thích được bản chất của marketing, đặc biệt là mối quan
hệ tương tác trong mạng marketing. Trong khi marketing mối quan hệ bắt nguồn từ
hướng tiếp cận tương tác mạng trong nghiên cứu các hoạt động marketing trong thị
trường công nghiệp. Từ thập niên 1990 trở đi hướng marketing mối quan hệ đã thu
hút được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho nghiên
cứu marketing ở thế kỷ 21 này cùng với sự phát triển và ứng dụng rộng rãi của công
nghệ thông tin như là một công cụ đắc lực hỗ trợ.
1.1.4. Phạm vi nghiên cứu marketing
Có nhiều hướng tiếp cận khác nhau trong marketing và marketing đi vào rất
nhiều lãnh vực trong xã hội. Nhà khoa học Hunt đưa ra mơ hình về 8 lãnh vực để

tổng quát hoá bản chất và phạm vi của marketing. Bao gồm 2 khu vực chính: lợi
nhuận và phi lợi nhuận. Trong từng khu vực là phạm vi của marketing có thể đi theo
9


hướng vi mô hay hướng vĩ mô. Trong từng hướng, marketing có thể là thực chứng
hay chuẩn tắc.
- Marketing khu vực lợi nhuận hay khu vực phi lợi nhuận: bao gồm các hoạt
động marketing của tất cả các tổ chức có mục tiêu lợi nhuận; và marketing khu vực
phi lợi nhuận, bao gồm các hoạt động marketing của các tổ chức với mục tiêu không
phải là lợi nhuận.
- Marketing vi mô hay vĩ mô: liên quan đến mối quan hệ giao dịch giữa cơng ty
và khách hàng của mình; trong khi đó, marketing vĩ mơ nói lên tồn bộ hệ thống
marketing nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của xã hội).
- Marketing thực chứng hay chuẩn tắc. Marketing thực chứng là phạm vi của
marketing nhằm mục đích mơ tả cách thức thực hiện marketing của một tổ chức.
Trong khi đó, marketing chuẩn tắc là phạm vi của marketing trong đó đề nghị cách
thức tổ chức làm marketing nên thực hiện các hoạt động như thế nào để thoả mãn tốt
hơn nhu cầu và ước muốn của con người (khách hàng và xã hội).
1.2. Các quan điểm Marketing
1.2.1. Quan điểm định hướng sản xuất
Theo chiều dài lịch sử quan điểm định hướng sản xuất là một trong những quan
điểm chỉ đạo của các nhà kinh doanh lâu đời nhất. Cho đến ngày nay thì quan điểm
này vẫn tồn tại. Ở Việt Nam do bước sang nền kinh tế thị trường từ một trình độ thấp
quan điểm này vẫn cịn im đậm trong tiềm thức của các nhà quản lý.
Quan điểm này cho rằng “Khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá cả
phải chăng và bán rộng rãi”. Vì vậy, các doanh nghiệp cần tập trung tăng quy mô sản
xuất và mở rộng phạm vị tiêu thụ.
Yếu tố quyết định thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất,
mức giá và phạm vi tiêu thụ.

Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp độc quyền thì
quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội,
sản phẩm của họ có mặt ở nhiều nơi. Dĩ nhiên, do độc quyền nên doanh nghiệp không
dễ dàng trong việc giảm giá bán ví dụ như chúng ta vẫn thường thấy sự tăng giá của
xăng dầu, của điện… điều này ảnh hưởng lớn đến toàn bộ hoạt động của đời sống.
Tuy nhiên, thực tế nếu chỉ quan tâm đến sản xuất doanh nghiệp vẫn không thể thành
công trên những thị trường có sự cạnh tranh thực sự, cung lớn hơn cầu, sản phẩm đa
dạng, phong phú.
1.2.2. Quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm
Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định thành công của doanh nghiệp trên
thị trường là sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều cơng dụng và tính năng mới. Họ
cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mà họ khơng phải làm
gì cả.
Quan điểm định hướng vào hồn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa
thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất , tính năng sử dụng tốt nhất. Từ đó,
doanh nghiệp cần nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng.
Yếu tố quyết định thành cơng đối với doanh nghiệp chính là vai trị dẫn đầu về
chất lượng và đặc tính sản phẩm hiện có.
10


Quan điểm này phù hợp với xu thế tiêu dùng càng ngày đòi hỏi về chất lượng
sản phẩm. Mặt khác nó khuyến khích việc đổi mới cơng nghệ kỹ thuật.Tuy nhiên nếu
chỉ chú ý đến hoàn thiện sản phẩm do mình sản xuất ra thì doanh nghiệp chỉ chú
trọng đến chất lượng sản phẩm theo quan điểm của mình, mà khơng coi trọng đúng
mức nhu cầu và địi hỏi của khách hàng. Khi nhu cầu thị trường thay đổi, những sản
phẩm thay thế xuất hiện với tính năng, cơng dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh
nghiệp có tốt đến đâu cũng khơng cịn người mua nữa.
Ví dụ người kinh doanh quạt điện không nên quan niệm thị trường của mình là
thị trường quạt mà phải quan niệm đây là thị trường các thiết bị điều hịa khơng khí

nói chung. Bởi vì khi thu nhập của người dân tăng lên họ sẽ chuyển qua dùng máy
điều hòa nhiệt độ, ngay cả khi sản phẩm tốt nhất thì thị trường cũng ko chắc có tiêu
thụ tốt hay khơng.
1.2.3. Quan điểm tập trung vào bán hàng
Qua thời gian, nhiều doanh nghiệp đã phát hiện ra rằng họ có thể sản xuất khối
lượng hàng hóa nhiều hơn lượng người mua yêu cầu. Ở đây, nhà quản trị đã nhận
thức được thị trường mới là trung tâm của nền kinh tế, doanh nghiệp tồn tại và phát
triển như thế nào phụ thuộc và sự chấp nhận của thị trường. Các doanh nghiệp tập
trung nỗ lực vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những sản phẩm mà họ sản
xuất ra. Các nhà quản trị tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng,
khuyến mại, quảng cáo sản phẩm... Mục tiêu bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt.
Lợi nhuận dựa trên tăng lượng bán tối đa, dù có thể làm thiệt hại cho người tiêu dùng.
Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ
trong việc mua sắm hàng hóa. Do vậy doanh nghiệp cần tập trung mọi nguồn lực và
sự cố gằng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại.
Yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ
đã được sản xuất ra, người bán hàng đóng vai trị quan trọng mang lại thành cơng cho
cơng ty.
Quan điểm này đặc biệt thích hợp với những sản phẩm có nhu cầu thụ động như
bảo hiểm, dụng cụ phòng cháy chữa cháy, từ điển, sản phẩm chức năng… với các
ngành này người ta chủ động tiếp cận với khách hàng tiềm năng, tư vấn tạo ra nhu
cầu, thậm chí nài ép để bán hàng.
Phương pháp này cũng được áp những với những sản phẩm có nhu cầu chủ động
như nhà ở, ô tô, hàng tiêu dùng thông thường…
Hầu hết các doanh nghiệp áp dụng quan điểm bán hàng khi họ dư thừa năng lực
sản xuất và muốn khai thác hết năng lực đó. Tuy nhiên, khi quan hệ thị trường phát
triển ở trình độ cao doanh nghiệp chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đủ đảm bảo
cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn. Khi sản phẩm bị lỗi thời, khi doanh
nghiệp khơng có chiến lược kinh doanh tốt thì dù quảng cáo, bán hàng giỏi đến đâu
cũng không thành công được.

Hiện nay một số doanh nghiệp đang nhầm lẫn quan điểm này là quan điểm
Marketing. Đây chỉ là 1 phần trong quan điểm của Marketing.
1.2.4 Quan điểm kinh doanh theo cách thức Marketing

11


Quan điểm này khẳng định “ Chìa khóa để đặt được những mục tiêu trong kinh
doanh của doanh nghiệp là doanh nghiệp phải xác định đúng những nhu cầu và mong
muốn của thị trường từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu và những
mong muốn của khách hàng bằng những phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ
cạnh tranh”
Nói một cách đơn giản, quan điểm Marketing nghĩa là doanh nghiệp cần tìm kiếm lợi
nhuận thơng qua thỏa mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng.
Quan điểm marketing cho rằng người quản trị doanh nghiệp phải tập trung chú ý
vào thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hơn là chú ý vào sản phẩm hiện tại của công ty
hoặc là các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại. Theo cách
này, các nhà quản trị Marketing có thể thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả
hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn
trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, khách hàng thỏa mãn
tốt hơn và công ty lợi nhuận nhiều nhiều hơn.
1.2.5 Quan điểm Marketing hướng vào kết hợp 3 lợi ích: Người tiêu dùng, nhà sản
xuất, xã hội.
Theo quan điểm Marketing thông thường, để tối đa hóa lợi ích của mình, doanh
nghiệp chỉ chú trọng đến thỏa mãn lợi ích của khách hàng nên có thể dẫn đến làm
thiệt hại đến lợi ích chung của xã hội, của các bộ phận dân cư khác. Ví dụ doanh
nghiệp khơng chú ý đến bảo vệ mơi trường, khơng biết tiết kiệm tài ngun, khơng có
trách nhiệm thực hiện nghĩa vụ xã hội.
Marketing đạo đức xã hội khẳng định rằng: “Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác
định đúng đắn những nhu cầu mong muốn và lợi ích của thị trường mục tiêu, trên cơ

sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả
hơn đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn và củng cố mức sống sung túc của người
tiêu dùng và xã hội”.
Theo quan điểm này các doanh nghiệp phải cân nhắc kết hợp 3 lợi ích cụ thể, lợi
ích của doanh nghiệp, sự thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của xác hội.
2. Các khái niệm và định nghĩa
2.1. Các khái niệm
2.1.1 Marketing là gì ?
a) Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa kỳ
Marketing là một lãnh vực được hiểu rất khác nhau và rất hay nhầm lẫn trong
kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp cho rằng marketing là quảng cáo, khuyến mại, bán
hàng… nhưng tất cả chúng chỉ mơ tả một khía cạnh nào đó của Marketing mà thơi.
Chúng ta có thể chia ra làm hai định nghĩa đại diện cho marketing truyền thống và
marketing hiện đại.
- Marketing truyền thống (mơ hình 4P): marketing là một quá trình hoạch định
và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, hàng hố,
dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá
nhân, của tổ chức của xã hội.
12


- Marketing hiện đại (Mơ hình 4C): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các
mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên quan để làm thoả mãn mục tiêu
của các thành viên này. Như vậy, tư tưởng chủ đạo của marketing trong quá trình sản
xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung ứng hàng hoá phù hợp,
chỉ bán cái gì khách hàng cần chứ khơng phải bán cái gì mà nhà sản xuất kinh doanh
có sẵn.
Theo nghĩa rộng, Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy
bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thảo mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.
Người thực hiện Marketing (Chủ thể) => Đối tượng được Marketing (sản

phẩm) => Đối tượng nhận sản phẩm (Khách hàng)
Bất kỳ khi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì thì tức là các
chủ thể đó đã hoạt động marketing. Đó có thể là Chính phủ thuyết phục dân chúng
thực hiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng
cử viên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng
mua sản phẩm hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bàn bè thực hiện một ý
tưởng mới của mình… Như vậy hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời
sống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan
Đảng, Nhà nước.
Chủ thể Marketing có thể là một các nhân, một doanh nghiệp, một đảng chính
trị, một tổ chức phi lợi nhuận và cả một chính phủ.
Đối tượng được Marketing được gọi là sản phẩm có thể là:
Một Hàng hóa: oto Toyota, sơ mi Việt Tiến,…
Một Dịch vụ: chuyển phát nhanh DHL, dịch vụ khám chữa bệnh,…
Một ý tưởng: tạo ra sản phẩm mới,..
Một con người: ứng cử viên tổng thống, ứng cử viên quốc hội,…
Một địa điểm: du lịch Bái Đính, Tràng An,…
….
b) Các khái niệm khác cần nắm để hiểu rõ về marketing
Đòi hỏi cấp thiết (Needs):
Đòi hỏi cấp thiết của con người là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn cần được
đáp ứng như: nhu cầu về vật chất cơ bản (thực phẩm, ăn mặc, nhà, sự an tồn); nhu
cầu mang tính xã hội (mối quan hệ với cộng đồng); nhu cầu thoả mãn sự hiểu biết và
mở rộng kiến thức của cá nhân. Các loại nhu cầu trên gắn liền với đời sống. Khi xã
hội phát triển, các mong muốn của các thành viên trong xã hội đó gia tăng. Do đó,
các nhà sản xuất tìm mọi cách kích thích nhu cầu của con người bằng cách sản xuất
ra các sản phẩm mới gắn kết chặt chẽ giữa sản phẩm sản xuất ra với các loại nhu cầu
của con người.
Mong muốn (Wants)
Mong muốn của con người là các địi hỏi có dạng đặc thù, nó hình thành do sự

phát triển của văn hố xã hội và nhân cách con người. Thí dụ: dân cư ở các nước kém
phát triển, khi đói họ cần thức ăn cần thiết như: bánh mì, cơm,… nhưng dân cư ở
nước phát triển thì cần thức ăn có hàm lượng dinh dưỡng cao…Như vậy, mong muốn
được mô tả như là các đối tượng dùng để thoả mãn các đòi hỏi của con người phù
hợp với điều kiện của môi trường sống.
13


Nhu cầu có khả năng thực hiện hay có khả năng thanh tốn (demands)
Mong muốn của con người khơng giới hạn, nhưng nguồn lực thì có hạn (khả
năng về tài chính). Vì vậy, cịn người thường lựa chọn các loại sản phẩm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu có khả năng thực hiện của họ.
Trao đổi (exchange)
Hoạt động marketing xảy ra khi con người quyết định thoả mãn các nhu cầu,
các mong muốn xuyên qua sự trao đổi. Trao đổi là hành vi con người nhằm có được
những mong muốn bằng cách trả lại vật ngang giá cho ngươi cung cấp Giao dịch
(transaction)
Nếu như trao đổi là khái niệm cơ bản của marketing thì giao dịch chính là đơn
vị đo lường trong lĩnh vực này. Giao dịch là một quan hệ thương mại về các vật có
giá trị giữa hai thành viên.
2.2. Định nghĩa
Marketing là một hệ thóng tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để
đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được cac mục tiêu của tổ chức (theo
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMAA)
Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiểna nhu cầu của
khách hàng và đáp ứng nhu cầu đó một cách có hệu quả hơn so với các đối thủ cạnh
tranh.
Marketing theo định nghĩa này có hàm ý quan trọng như sau:
- Marketing là triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng đồng thời để đảm

bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quản trị mới –
chức năng quản trị Marketing.
- Chức năng quản trị Marketing của doanh nghiệp, tổ chức nhằm đảm bảo cho
toàn bộ các hoạt động của tổ chức phải hướng tới khách hàng.
- Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
- Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn.
Marketing là quá trình làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, được thực hiện
bằng cách:
- Phối hợp các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp
- Nhằm trọng tâm vào “khách hàng mục tiêu”
- Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing”
được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P”
3. Vai trò và chức năng của Marketing
3.1. Vai trò
- Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất xã hội và nhu cầu thị trường.
- Marketing giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thi
trường
- Tạo sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất
cả các giai đoạn của quá trình sản xuất.
- Là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp
14


- Góp phần tạo các lợi ích về mặt kinh tế cho người tiêu dùng: hữu ích về hình
thức sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và thơng tin. Mar giúp khâu sản
xuất tạo ra tính hữu ích về sản phẩm bằng việc truyền đạt nhu cầu của người tiêu
dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính của nó tới những người lập kế hoạch sản
xuất. Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua thì sản phẩm đó có tính
hữu ích về địa điểm. Việc dự trữ sản phẩm để nó có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần
sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. Lợi ích về mặt sở hữu xuất

hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó người mua có toàn quyền sở hữu và sử
dụng sản phẩm. Những người làm thị trường cịn tạo ra tính hữu ích về thơng tin bằng
việc cung cấp thơng điệp quảng cáo
- Góp phần nâng cao mức sống cho xã hội.
3.2. Chức năng
- Chức năng nghiên cứu thị trường
- Chức năng thích ứng sản phẩm
- Chức năng phân phối sản phẩm
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Chức năng tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh
- Chức năng yểm trợ

Câu hỏi ôn tập chương 1
1. Nêu sự ra đời và phát triển của Marketing?
2. Trình bày các quan điểm Marketing?
3. Phân biệt khái niệm và định nghĩa của Marketing?
4. Trình bày vai trò và chức năng của Marketing?

15


CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ MÔI TRƯỜNG
MARKETING
Mã chương MH16.01
Mục tiêu:
- Nêu lên được sự cần thiết phải có thơng tin Marketing
- Mơ tả được các bộ phận hợp thành cơ bản của hệ thống thông tin Marketing
- Liệt kê các bước tiến hành nghiên cứu maketing; Phát hiện được những nhu
cầu của khách hàng,
- Lập được bản câu hỏi thu thập thơng tin marketing

- Phân tích được các yếu tố của môi trường Marketing ảnh hưởng đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp
- Nghiêm túc, tập trung nghiên cứu.
Nội dung chính:
1. Hệ thơng thơng tin marketing trong doanh nghiệp
1.1. Sự cần thiết phải hình thành hệ thơng thông tin marketing (MIS)
1.1.1 Khái niệm
Hệ thống thông tin marketing là một tập hợp con người, thiết bị và các thủ tục
được dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối thông tin cần thiết
một cách chính xác, kịp thời cho các nhà quyết định marketing.
Một hệ thống thơng tin marketing lý tưởng có khả năng:
- Tạo ra các báo cáo thường xuyên và nghiên cứu đặc biệt khi cần thiết
- Kết hợp các số liệu cũ và mới để cung cấp các thông tin cập nhật và xác định
các xu hướng thị trường
- Phân tích số liệu
- Giúp nhà quản lý trả lời các câu hỏi dạng nếu … thì ( nếu cơng ty giảm giá
10% thì doanh số tăng bao nhiêu?)
1.1.2 Sự cần thiết phải hình thành hệ thống thơng tin marketing
Hoạt động marketing trong doaanh nghiệp ngày càng phức tạp và đa dạng, địi
hỏi phải có đầy đủ và kịp thời các thơng tin cần thiết, Việc quản trị các hoạt động
marketing phải dựa trên các thông tin về thị trường, về môi trường bên trong, bên
ngoài của doanh nghiệp. Hầu hết mỗi bước trong q trình quản trị marketing như
phân tích, lập kế hoạch, thưc hiện và kiểm tra hiệu quả của các hoạt đồng Marketing
thì nhà quản trị marketing đều cần thông tin. Họ cần thông tin về nhu cầu, thị hiếu
của khách hàng, về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, và các yếu tố của môi
trường kinh doanh…. Các yếu tố này cần được lưu trữ, cập nhật thường xuyên được
chia sẽ giữa các nhà quản lý được truy nhập dễ dàng, Đây cũng là lý do cần phải tổ
chức thông tin marketing thành một hệ thống.
- Các nhà quản lý cấp cao của doanh nghiệp ngày càng có ít thời gian để ra các
quyết định marketing. Lý do là môi trường ép buộc doanh nghiệp thay đổi các sản

phẩm hiện tại và đưa ra các sản phẩm mới ngày càng nhanh hơn.
- Các hoạt động marketing ngày càng phức tạp hơn, phạm vu và địa bàn ngày
càng rộng hơn do cạnh tranh ngày càng mạnh cùng với xu hướng tồn cầu hóa. Do
16


vậy, thông tin marketing ngày càng đa dạng, đối tượng sử dụng ngày càng nhiều và
địa bàn rộng hơn.
- Mong đợi của khách hàng ngày càng cao, doanh nghiệp ngày càng phải quan
tâm nhiều đến khách hàng.
- Xu hướng hội tụ giữa tin học và viễn thông tạo ra sự dễ dàng cho việc thiết lập
các cơ sở dữ liệu lớn được nối mạng.
Một hệ thống thông tin đươc thiết kế và tổ chức tốt có thể cung cấp các nguồn
thơng tin marketing đày đủ, tiện lợi với chi phí thấp cho các nhà quản trị marketing ra
quyết định.
1.2. Hệ thống thông tin marketing và các bộ phận hợp thành
Mô hình hệ thống thơng tin marketing của doanh nghiệp gồm 4 bộ phận hợp
thành là:
- Hệ thống báo cáo nội bộ : doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…
- Hệ thống thu nhập thông tin Marketing bên ngồi
- Hệ thống nghiên cứu Marketing
- Hệ thống phân tích thông tin Marketing
1.2.1 Hệ thống báo cáo nội bộ
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ. Đối với các doanh
nghiệp nhà nước như tập đoàn Bưu chính viễn thơng Việt Nam, tập đồn Điện lực
Việt Nam theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt
buộc. Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản
phẩm, dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá
trị và dạng hiện vật); chi phí, đầu tư, cơng nợ, vật tư...
Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở

tin học hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thơng tin lớn, đồng thời tiện
lợi cho việc tìm kiếm và lấy thông tin.
1.2.2 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngồi
Hệ thống thu thập thơng tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và
các phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh
doanh của doanh nghiệp.
Các nguồn tin thường ngày bên ngồi rất phong phú. Đó là các thơng tin mà
các chun viên marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các
trang Web. Tại tập đồn Bưu chính viễn thơng Việt Nam, hàng ngày có các chuyên
viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo chí. Các nhân viên thường
xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều thơng tin bổ ích từ các
khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ. Các đại lý cũng là các nguồn thông tin
marketing quan trọng. Các chuyên viên marketing chun trách về thơng tin có thể
đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc dự các
cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ Cuối
cùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thơng thường từ các nhà cung cấp thông tin
chuyên nghiệp thường ngày bên ngồi.
Đối với các thơng tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông
tin thường xun. Ví dụ như doanh nghiệp có thể quy định chế độ báo cáo định kỳ
17


cho các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối Với
các doanh nghiệp lớn có đội ngũ những người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
thì đây là nguồn thơng tin quan trọng và chi phí thấp.
1.2.3. Hệ thống nghiên cứu marketing
Có thể nói, nghiên cứu marketing là chìa khố cho sự thành cơng của doanh
nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến
các nghiên cứu marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần.
Nghiên cứu marketing nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết

do tình huống marketing đặt ra cho cơng ty, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết
quả. Nghiên cứu marketing có thể được thực hiện bằng hai cách là bản thân công ty
tự làm lấy hoăc cơng ty th ngồi làm.
Các doanh nghiệp nhỏ thường khơng có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên
cứu Marketing cho mình. Họ có thể th sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc
thuê các tổ chức chuyên nghiên cứu marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của
doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu
marketing chuyên nghiệp. Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu
marketing.
1.2.4 Hệ thống phân tích thơng tin marketing
Hệ thống phân tích thơng tin marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý
thơng tin marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra
quyết định marketing. Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mơ
hình.
Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các
thông tin marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn
nhau giữa các biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết
luận đạt được. Đó là các ngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích
tương quan, phân tích nhân tố...Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời,
chẳng hạn như sau:
- Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét?
Tầm quan trọng của mỗi biến số đó?
- Nếu cơng ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu giảm đi bao nhiêu?
- Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?
Ngân hàng mơ hình là tập hợp các mơ hình tốn học giúp cho các nhà quản trị
Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu. Đó là các mơ hình tính tốn giá, mơ
hình chọn địa điểm tối ưu, mơ hình xác định ngân sách quảng cáo...
Mơ hình gồm một tập hợp các biến số liên hệ qua lại với nhau, mô phỏng một hệ
thống, một quá trình thực tế nào đó.

2. Nghiên cứu Marketing
2.1. Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Thực hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa. Nếu phát hiệ sai thì
phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng dẫn tới tốn kém vơ ích. Vấn đề nghiên cứu
trong Marketing được xác định bằng một số cách sau:
18


- Thảo luận với người ra quyết định
- Thăm dò các chuyên gia
- Phân tích dữ liệu hoặc nghiên cứu định tính.
=> bước khó khăn nhát trong q trình nghiên cứu.
2.2. Lựa chọn nguồn thông tin
2.2.1 Nguồn tài liệu
Sơ cấp: là thông tin được thu thập lần đầu tiên
Thứ cấp: là những thơng tin trước đây đã có nhằm mục tiêu khác.
2.2.2 Các phương pháp nghiên cứu
a. Phương pháp quan sát: là phương pháp thu thập thơng tin trong đó nhà
nghiên cứu sử dụng người hoặc máy móc để quan sát đối tượng nghiên cứu.
ưu điểm: Kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác.
Nhược điểm: khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn.
b. Phương pháp thực nghiệm: thích hợp nhát để thu thập thông tin về quan hệ
nhân quả bằng cách tác động những thử nghiệm khác nhau vào các nhóm thử nghiệm
khác nhau để kiểm tra sự khác biệt của chúng,
VD: Khi ta thay đổi giá hoặc bao bì sản phẩm và muốn biết ảnh hưởng của
quyết định đó đến sức mua của khách hàng.
c. Phương pháo nghiên cứu định tính: là phương pháp thu thập dữ liệu bằng
cách phỏng vấn đối tượng nghiên cứu.
Phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn cá nhân, phỏng vấn nhóm tập
trung, phỏng vấn qua điện thoại, phỏng vấn qua thư.

d. Điều tra chọn mẫu
Mẫu là một tập hơp nhỏ của đám đông được chọn ra để đại diện cho toàn bộ tổngthể.
1. Ai được chọn ?
2. Bao nhiêu người sẽ được chọn ?
3. Tiêu chí để chọn mẫu ?
- Lấy mẫu có chủ đích: Phỏng vấn 10 khách hàng đầu tiên ngày thứ 1 ở một ngân
hàng, và 10 khách hàng đầu tiên ngày tiếp theo
- Lấy mẫu tình cờ: VD Đặt 1 trạm thử chất lượng sản phẩm tại một siêu thị và thu
thập ý kiến của bất kỳ khách hàng nào.
- Lấy mẫu mạng lưới: VD hỏi những người bán hàng rong trên phố xem ai là người
cung cấp hàng cho họ
2.2.3 Các công cụ nghiên cứu:
Sử dụng công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi.
Bảng câu hỏi (phiếu điều tra và các thiết bị máy móc)
+ Câu hỏi là gì ?
+ Hình thức câu hỏi: đóng - mở
Câu hỏi đóng: chứa đựng tồn bộ các phương án có khả năng trả lời mà ngưởi
được hỏi chỉ lựa chọn 1 trong số đó
Câu hỏi mở: đưa lại khả năng cho người được hỏi trả lời bằng lý lẽ và ý kiến
riêng của họ
+ Từ ngữ, thứ tự câu hỏi
19


Từ ngữ trong câu đơn giản không bao hàm 2 nghĩa
Thứ tự câu hỏi: đầu tiên phải gây kích thích cho người hỏi.
+ Phương tiện máy móc: dùng điện kế để đo cường độ tình cảm của người
được hỏi khi tiếp xúc với thông điệp quảng cáo.
2.3. Thu thập thông tin
Cản trở khi thu thập: một số người được hỏi có thể vắng nhà hoặc khơng ở nơi

làm việc, một số ngời thoái thác hoặc từ chối tham gia, một số người có thể trả lời sai
hoặc khơng thành thật, bản thân người hỏi có thể thiên vị vì ký do chủ quan => giai
đoạn quan trọng nhưng dễ sai lầm nhất trong q trình nghiên cứu.
2.4. Phân tích các thông tin thu thập được
Kết quả thường được tập hợp vào bảng:
+ Nếu nghiên cứu định tính thì phải căn cứ vào mật độ trả lời hoặc tần suất xuất hiện
thông qua các con số giả thiết.
+ Nếu nghiên cứu định lượng phải dựa vào con số thực hoặc những chỉ tiêu đã tính
tốn.
2.5. Trình bày kết quả nghiên cứu
Có 2 cách trình bày kết quả nghiên cứu: báo cáo bằng miệng hoặc bằng văn bản:
Bằng miệng: cuộc điều tra thăm dị chớp nhốn và người ra quyết định cần
thơng tin nhanh bằng chứng bằng miệng trước khi viết thành văn.
Bằng văn bản: Cuộc nghiên cứu có quy mơ lớn thì kết quả phải được trình bày
trong các báo cáo văn bản.
3. Môi trường marketing
3.1. Khái niệm môi trường marketing
Là tổng hợp các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích
cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp đến khả năng thiết lập
duy trì giữa doanh nghiệp và khách hàng.
VD: Khủng hoảng tài chính thế giới, doanh nghiệp cắt giảm chi phí nghiên cứu
thì trường. Các doanh nghiệp lớn trong ngành sản xuất hàng tiêu dùng cắt 20% trong
ngân sách cho nghiên cứu thị trường,
Chuyển sang nghiên cứu thị trường những nước đang phát triển(châu Á, Mỹ La
Tinh). Hướng vào những khách hàng chủ chót, giảm nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới
để chờ kinh tế phục hồi.
3.2. Môi trường marketing vi mô
3.2.1. Khái niệm
Môi trường vi mô bao gồm các lực lượng có quan hệ trức tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởg đến khả năng phục vụ khách hàng.

20


3.2.2 Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
a. Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp – The company
Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp. Ngược
lại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp. Do vậy hoạt
động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc.
- Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong
doanh nghiệp như Tài chính, Kế tốn, Nhân lực, R&D, Sản xuất, Vật tư, Kế hoạch.
Do vậy, người phụ trách Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ
của các bộ phận liên quan. Ví dụ, nếu nhà quản trị Marketing dự định tung ra thị
trường một sản phẩm mới, anh ta phải thảo luận với các chức năng khác xem có đủ
nguồn tài chính, cơng nghệ, thiết bị, nhân lực  để thực hiện dự định đó khơng? Ngồi ra,
cịn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhau trong
cơng ty. Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩm tiêu chuẩn hố.
Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sản phẩm cho các đoạn thị
trường khác nhau. Nhà quản trị tài chính thì khơng muốn chi phí nhiều cho chiến dịch
quảng cáo
Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự
cam kết thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong cơng ty. Đó
chính là cơng tác Marketing bên trong.
b. Các nhà cung ứng - Suppliers
Các nhà cung ứng cung cấp các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động. Đó là
tài chính, điện, nước, vật tư, máy móc thiết bị Nếu quá trình cung cấp các đầu vào này bị
trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong
điều kiện cạnh tranh. Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn
đến hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và
xây dựng mối quan hệ bền vững với các nhà cung cấp.

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố
tiên quyết cho sự thành công của công ty. Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu
21


ổn định, nhiều cơng ty đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho
các nhà cung cấp. Cơng ty mía đường Lam Sơn tỉnh Thanh Hố đã xây dựng được
vùng ngun liệu mía ổn định thơng qua các chính sách như hỗ trợ nơng dân vốn,
giống, phân bón, kỹ thuật, và cao hơn nữa là cho phép nông dân mua cổ phẩn của nhà
máy khi nhà máy tiến hành cổ phần hoá. Như vậy, nông dân trở thành người đồng sở
hữu nhà máy, quyền lợi của họ gắn liền với sự phát triển của nhà máy. Chính họ có
trách nhiệm và có động cơ mạnh mẽ phải đảm bảo đủ nguyên liệu cho nhà máy hoạt
động. Một công ty xuất khẩu nấm đã tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng, cung cấp giống
và chế biến nấm cho nơng dân miễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định
để nông dân yên tâm sản xuất. Một số cơng ty nước ngồi trong ngành chế biến thực
phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản
phẩm với giá ổn định. Để cho nông dân sản xuất ngun liệu gắn bó với sự thành cơng
của cơng ty, một số công ty chế biến đã cho nông dân mua cổ phần của công ty.
c. Các trung gian Marketing – Markrting intermediaries
Ai là các trung gian Marketing? Vai trò của họ như thế nào?
Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh
nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian
này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế, các doanh nghiệp có
xu hướng th ngồi (Outsoursing) một số khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của
doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và
xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung gian. Sau đây là các loại trung gian:
- Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận
chuyển, kho vận.
- Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người

tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả.
- Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các cơng ty quảng cáo, các đài, báo chí,
phát thanh, truyền hình.
- Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh
nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng.
-Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo
hiểm, Cơng ty kiểm tốn.
- Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phịng rủi ro.
Có thể có các cơng ty lớn tự tổ chức lấy quá trình phân phối, tức là thực hiện
kênh phân phối trực tiếp mà không qua trung gian, hoặc tự tổ chức nghiên cứu thị
trường Tuy nhiên, cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải nghĩ tới việc chun mơn hố
mọi hoạt động của mình. Do vậy, các trung gian Marketing có vai trị rất quan trọng.
Họ giúp cho cơng ty tiết kiệm được chi phí, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ,
triển khai nhanh chóng hoạt động kinh doanh, và mở rộng thị trường. Với mục đích
đó, Tập đồn BCVT Việt Nam cũng đã chuyển dần các bưu cục 3 không hiệu quả
thành các đại lý hoặc các điểm bưu điện văn hoá xã.

22


d. Khách hàng - Customers
Khách hàng là người quyết định sự thành bại đối với doanh nghiệp, là mục tiêu
kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp là đáp ứng nhu cầu của
khách hàng mục tiêu. Do vậy doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng.
Khách hàng tạo nên thị trường của doanh nghiệp. Thường người ta có thể chia thành 5
loại thị trường như sau:
- Thị trường người tiêu dùng
- Thị trường khách hàng doanh nghiệp
- Thị trường các nhà buôn trung gian
- Thị trường các cơ quan tổ chức Đảng, Nhà nước

- Thị trường quốc tế
Nhu cầu, mong muốn, khả năng thanh tốn, mục đích và động cơ mua sắm của
các thị trường này là khác nhau. Do vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu riêng một cách
cẩn thận từng loại thị trường này. Vấn đề này sẽ được nghiên cứu kỹ trong phần phân
đoạn thị trường ở chương sau.

e. Đối thủ cạnh tranh – Compertitors
23


Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Các
nhà quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh,
đến các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.
 Các loại cạnh tranh
Một công ty thường gặp phải sự cạnh tranh từ 3 nguồn khác nhau như sau:
- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại. Chẳng hạn, đó
là sự cạnh tranh giữa dịch vụ điện thoại di động Mobifone và Vina-phone, giữa dịch
vụ internet FPT và VDC, giữa dịch vụ VoIP 171 và 178, giữa dịch vụ hàng không
của Vietnam Airline và Pacific Airline
- Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế. Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể
mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng. Ví dụ: e-mail thay cho thư tín, E-card thay
cho bưu ảnh, Fax thay cho điện báo, máy nghe đĩa compact thay cho cassetes, đi máy
bay thay cho đi tàu hoả Với giá vé thấp và chuyến bay thường xuyên, hãng hàng không
Southeast Airline của Mỹ đã tuyên bố cạnh tranh ngay với cả ô tô liên tỉnh.
- Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng. Bất kỳ công ty nào cũng bị cạnh tranh bởi
các công ty khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền
của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác
nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên cho
các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh
hoạt, công ty có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản

phẩm của mình.
+ Cấu trúc thị trường
Theo các nhà kinh tế học thì có 4 loại thị trường. Đó là: thị trường cạnh tranh hoàn
hảo; thị trường cạnh tranh độc quyền; thị trường độc quyền nhóm; và thị trường độc
quyền. Tuỳ vào mỗi loại thị trường mà doanh nghiệp có cách ứng xử khác nhau để
cạnh tranh. Người đọc có thể tìm hiểu chi tiết hơn vấn đề này trong các giáo trình kinh
tế vi mơ.
+ Phân tích cạnh trạnh dùng Mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter:
Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mơ hình 5 yếu tố cạnh tranh
Michael Porter. Theo mơ hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối với một doanh nghiệp
trong một ngành kinh tế nào đó: Để phân tích cạnh tranh, chúng ta có thể sử dụng mơ
hình 5 yếu tố cạnh tranh Michael Porter. Theo mơ hình này, có 5 yếu tố cạnh tranh đối
với một doanh nghiệp trong một ngành kinh tế nào đó:
- Cạnh tranh giữa các cơng ty cùng loại, tức là các doanh nghiệp trong cùng ngành,
cung cấp cùng một loại sản phẩm dịch vụ.
- Cạnh tranh từ phía các nhà cung cấp.
- Cạnh tranh từ phía khách hàng.
- Cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế
- Cạnh tranh từ các đối thủ mới sẽ tham gia vào ngành do xu thế hội nhập, mở cửa
thị trường.
Việc phân tích các áp lực trong mơi trường cạnh tranh theo mơ hình Michael Porter
sẽ giúp cho chúng ta nhận dạng được các đối thủ cạnh tranh hiện tại cũng như trong
tương lai, đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp để có thể lựa chọn các chiến lược cạnh
tranh, đối phó có hiệu quả đối với các áp lực cạnh tranh trên thị trường Bưu chính, Viễn
24


thông.

d. Công chúng trực tiếp ( cộng đồng) - Publics

Trong phần này, chúng ta sẽ trả lời các câu hỏi sau đây:
1. Ai là công chúng trực tiếp của doanh nghiệp?
2. Vai trị của họ đối với doanh nghiệp?
Cơng chúng trực tiếp là bất lỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm, có ảnh
hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ hoặc chống
lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay gây khó
khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây dựng các mối
quan hệ phù hợp với từng loại.
Theo cách này có thể chia cơng chúng thành 3 loại:
- Cơng chúng tích cực. Đây là nhóm cơng chúng có thiện chí đối với doanh nghiệp.
- Cơng chúng tìm kiếm. Đây là nhóm cơng chúng mà doanh nghiệp phải tìm cách thu
hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng là nhóm người khơng có thiện chí với doanh nghiệp, cần phải
đề phòng phản ứng của họ.
Cụ thể hơn, ta có thể thấy có các nhóm cơng chúng sau đây (thuộc về một
trong 3 loại trên):
- Các tổ chức tài chính, ngân hàng, tín dụng, các cổ đơng. Họ đảm bảo cho doanh
nghiệp nguồn vốn kinh doanh. Nhóm cơng chúng này quan tâm đến sự hoạt động kinh
doanh có hiệu quả của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn có được sự thiện cảm của
họ thì phải kinh doanh phát đạt, tài chính lành mạnh và thơng tin thường xun với họ
về tình hình tài chính doanh nghiệp.
Các cơ quan thơng tin đại chúng như báo chí, truyền hình, truyền thanh. Họ đưa
tin tuyên truyền cho doanh nghiệp, giúp cho doanh nghiệp chiếm được thiện cảm của
xã hội.
- Các cơ quan chính quyền. Thơng qua luật pháp, các cơ quan chính quyền thực hiện
chức năng quản lý nhà nước đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải chấp hành
nghiêm chỉnh luật pháp, chủ trương chính sách của Nhà nước.
- Các Tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường ngày càng có tiếng nói trong
dư luận xã hội. Các cơng ty phải tránh sự lên tiếng phản đối của các tổ chức này, vì như
25