ỨNG DỤNG MÔ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG TÍNH HIỆU QUẢ CỦA INFLUENCER MARKETING TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
VIỆN QUẢN TRỊ KINH DOANH

----------

BÁO CÁO GIỮA KÌ MƠN CÁC MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH

ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU
CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG TÍNH HIỆU
QUẢ CỦA INFLUENCER MARKETING TRÊN NỀN
TẢNG MẠNG XÃ HỘI TẠI VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Lưu Hữu Văn
Sinh viên thực hiện: Tạ Ngô Thiên Trang
Nguyễn Nhật Hoàng
Hạng Triệu Đức Anh

Hà Nội – 2021


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Xã hợi và công nghệ ngày một phát triển, việc kết nối giữa người với
người trở nên dễ dàng hơn, thông tin đến tay người dùng rất hiệu quả và nhanh
chóng. Các mạng xã hội như Facebook, Instagram hay TikTok được sử dụng ở
Việt Nam còn cao hơn cả ở các nước có công nghệ phát triển như Nhật Bản, Hàn
Quốc hay Đài Loan. Cùng với sự phổ biến của điện thoại di động, các cụm từ
"vào mạng", "lướt web" hay "cúng phây" đã trở nên phổ biến và trở thành thói
quen sinh hoạt của một bộ phận không nhỏ người dân từ các đô thị hiện đại đến
các vùng quê hẻo lánh.
Những điều này đã tạo ra một môi trường để cho các influencer phát

triển một cách nhanh chóng. Họ có thể trở nên nổi bật trên các trang mạng xã hội
một cách dễ dàng. Nếu như họ hiểu về các thuật toán được mạng xã hội sử dụng
(cách mà mạng xã hội đó hoạt động, phản ứng, tương tác), kết hợp với nợi dung
gây được ấn tượng tớt thì tên tuổi hoặc thương hiệu cá nhân của họ sẽ được biết
đến và có sức ảnh hưởng rất lớn (những ý kiến, đánh giá của họ mang một giá trị
nhất định và nó ảnh hưởng tới những thứ nhất định), mọi người sẽ đánh giá họ là
người có “tầm ảnh hưởng”. Những người có sức ảnh hưởng đưa ra nhận định cá
nhân về sản phẩm để truyền thông điệp đến khán giả - những người theo dõi được
xác định là khách hàng mục tiêu của nhãn hàng. Theo Báo cáo năm 2019 của
7SAT, có đến 90% khách hàng tin vào lời giới thiệu của influencer, con số này
cao gấp 3 lần so với 33% số người tin tưởng vào quảng cáo từ chính nhãn hàng.
Chúng ta có thể thấy influencer có vai trò tăng sự nhận diện thương hiệu cho nhãn
hàng và doanh nghiệp, tạo sự tin cậy với đối tác, khách hàng và tiếp cận gần hơn
đến với khách hàng mục tiêu. Họ là những người có sức hấp dẫn xã hội lớn và có
khả năng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.


Tuy nhiên, thách thức của hình thức Influencer Marketing đó chính là
làm sao có thể lựa chọn mợt nền tảng mạng xã hội hiệu quả nhất trong việc truyền
tải thông điệp của thương hiệu. Nhận thức được vấn đề này, nhóm tác giả đã tiến
hành nghiên cứu chủ đề “Ứng dụng mơ hình ra qút định đa tiêu chuẩn để đánh
giá và xếp hạng tính hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội
tại Việt Nam” nhằm giúp các doanh nghiệp và nhãn hàng có hướng chọn lựa nền
tảng mạng xã hội để thỏa mãn nhu cầu quảng bá thương hiệu và sản phẩm của
mình đến người tiêu dùng.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
Mục tiêu tổng qt: ứng dụng mơ hình ra qút định đa tiêu chuẩn, sử dụng kết
hợp phương pháp AHP và TOPSIS để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả của
Influencer Marketing trên các nển tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.
Mục tiêu cụ thể:

• Chỉ ra những tác đợng của Influencer Marketing trên mạng xã hội lên hành
vi người tiêu dùng.
• Mức đợ ảnh hưởng của các ́u tớ đó đến việc đánh giá và xếp hạng tính
hiệu quả trên từng nền tảng mạng xã hội, từ đó phân tích các dữ liệu thu
thập được.
• Đề x́t mợt sớ giải pháp, gợi ý để tăng tính hiệu quả của Influencer
Marketing trên các nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
• Sử dụng các mơ hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để đánh giá và xếp hạng
tính hiệu quả của Influencer Marketing trên các nền tảng mạng xã hợi tại
thị trường Việt Nam.
• Đề xuất một số giải pháp, kiến nghị cho Influencer Marketing tại Việt Nam.


3. Các câu hỏi nghiên cứu
• Những tiêu chí nào được sử dụng để đánh giá và xếp hạng tính hiệu quả
của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội tại thị trường Việt
Nam?
• Mức đợ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến việc đánh giá và xếp hạng tính
hiệu quả trên từng nền tảng mạng xã hợi như thế nào?
• Từ kết quả nghiên cứu, đánh giá và đề x́t mợt sớ giải pháp để tăng tính
hiệu quả của Influencer Marketing trên nền tảng mạng xã hội tại thị trường
Việt Nam.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đới tượng nghiên cứu: hình thức Influencer Marketing trên các nền tảng
mạng xã hợi tại thị trường Việt Nam.
• Phạm vi nghiên cứu: khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ
tháng 10 đến tháng 11/2021. Đối tượng tham gia khảo sát là những người
tiêu dùng đang sử dụng các mạng xã hội Facebook, Instagram và TikTok.

CHƯƠNG 1.
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ ỨNG DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU
CHUẨN ĐỂ ĐÁNH GIÁ VÀ XẾP HẠNG TÍNH HIỆU QUẢ CỦA
INFLUENCER MARKETING TẠI VIỆT NAM
1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Mạng xã hội đã trở thành một hiện tượng rộng rãi và thu hút hàng triệu
người sử dụng trên toàn thế giới. Khi việc sử dụng phương tiện truyền thông xã
hội làm cho việc truyền thông trở nên di động và hiệu quả, sự phát triển của các
phương tiện truyền thông mới đã thiết lập một thế giới truyền thông mới. Có rất
nhiều quan sát và nghiên cứu cho thấy số lượng thanh niên sử dụng mạng xã hội
đang gia tăng nhanh chóng. Bên cạnh việc kiểm tra email và đọc báo, mọi người
hàng ngày truy cập hồ sơ mạng xã hội của họ (Mazman & Usluel (2011); Habes
(2018)). Mọi người sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tham gia vào các
hoạt động trực tuyến khác nhau hoặc để kiểm tra hồ sơ trực tuyến của họ có gì và
những người khác đăng lại. Cơng nghệ trùn thơng xã hợi đã mở ra những khía
cạnh mới để tương tác, cộng tác và học hỏi. Blog và các nền tảng do công ty tài
trợ luôn hiện diện để thúc đẩy người dùng. Trong vài năm qua, việc sử dụng
mạng xã hội đã thay đổi đáng kể. Từ truyền thông đến giáo dục, các trang mạng
xã hội đóng vai trị như mợt phương tiện quan trọng. Phương tiện trùn thông xã
hội thúc đẩy truyền thông, thông tin, giáo dục, giải trí và kinh doanh. giúp tương
tác với mọi người trên khắp thế giới (Guedes & cộng sự, 2016). Phương tiện
truyền thông xã hội cũng sở hữu khả năng sử dụng cao hơn và đúng đắn hơn đối
với thế hệ trẻ.
Về vấn đề này, số lượng người dùng mạng xã hội đang gia tăng nhanh
chóng (Boahene, 2019). Với tốc độ phát triển mạnh mẽ, mạng xã hội đang ngày
càng thu hút một được lượng lớn người sử dụng. Thồng kê của Search Engine

Journal năm 2018 cho thấy: “Có 72% số người dùng internet hiện nay đang hoạt
động trên các mạng xã hội”. Theo Decision Lab 2020, Facebook vẫn đang là cái
tên phổ biến nhất với người dùng Việt Nam khi có tới 96% ứng viên tham gia
khảo sát đều đang sử dụng nền tảng này. Trong top 5, những cái tên nổi bật khác
bao gồm: YouTube (82%), Zalo (80%), Instagram (44%) và TikTok (20%). Có
một cái tên đáng chú ý trong mục này chính là TikTok – tân binh mới nổi đến từ
Trung Quốc. Dù mới xuất hiện trên thị trường chưa lâu, tuy nhiên TikTok đã và
đang chứng tỏ được sức ảnh hưởng khủng khiếp của mình khơng chỉ tại Việt Nam
mà cịn trên tồn thế giới nói chung.
Hành vi người tiêu dùng đã chuyển dần từ các kênh truyền thông trùn
thớng (các kênh in ấn như báo, tạp chí, báo điện tử hay trùn hình) sang các
kênh mạng xã hợi. Người dùng sẵn sàng chia sẻ nhiều hơn trên mạng xã hội do ở
đó có sự kết hợp giữa các bài đăng và chia sẻ nội dung, lượng dữ liệu thảo luận
lớn và vô cùng phong phú. Người dùng có thể kết hợp sử dụng các công cụ thông
tin và liên lạc mới, hoạt đợng trên máy tính để bàn và máy tính xách tay, trên các
thiết bị di đợng như máy tính bảng và điện thoại thơng minh. Các mạng xã hội đã
giúp người dùng có thể truy cập nhiều thông tin hơn trong khoảng thời gian ngắn
hơn và kèm theo đó là nhưng yếu tố ảnh hưởng tới các qút định của người tiêu
dùng khi họ ḿn tìm mua một sản phẩm nào đó. Các tương tác qua trung gian
máy tính này liên kết các thành viên của nhiều mạng khác nhau và có thể giúp
tạo, duy trì và phát triển các mối quan hệ xã hội và nghề nghiệp mới. Các nợi
dung được đưa ra, trình chiếu trên các trang mạng xã hội mang yếu tố ảnh hưởng
lớn tới người tiêu dùng khi mà các thuật toán của các trang mạng xã hội sắp xếp
các nội dung mà người sử dụng ḿn nhìn thấy, tạo ra tâm lý thoải mái để giữ
chân người tiêu dùng trên nền tảng của họ và chính nó đã tạo ra mợt mơi trường
thích hợp để phát triển các chiến lược marketing.


Influencer Marketing là một trong những hoạt động có xu hướng phát
triển mạnh mẽ, phổ biến nhất trong kỷ nguyên công nghệ số 4.0 thời gian qua với

số lượng người quan tâm tăng hơn 1500% (theo Báo cáo Kết quả nghiên cứu
Influencer Marketing 2019 của Benchmark). Hình thức này dần trở nên được
quan tâm nhiều hơn khi mang lại hiệu quả thực sự cho các chiến dịch marketing
trong việc truyền tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng, tận dụng
triệt để những lợi thế của Word Of Mouth: có đến 86% marketers sử dụng
Influencer Marketing trong năm 2017 và 92% trong sớ họ cơng nhận tính hiệu
quả của hình thức này (LinQIa, 2018).
Theo nhiều quan điểm khác nhau, những người có ảnh hưởng kết hợp
thông điệp của thương hiệu bằng cách sử dụng sáng tạo nội dung độc đáo của họ
trên phương tiện truyền thông xã hội (Wong, K., 2014). Theo nghiên cứu được
thực hiện tại 11 quốc gia châu Âu, cứ 5 người dùng internet thì có 2 người sử
dụng phần mềm adblocking và đây là nơi mà Influencer Marketing đóng vai trò
quan trọng để tiếp cận những khách hàng này (Cortland, M., 2017). Thêm vào đó,
nó cung cấp cho khách hàng cơ hội tự nguyện tham gia, điều này khiến khách
hàng thích thú hơn (Hanna, 2011). Theo báo cáo của Nielsen (2013), Influencer
Marketing có sức mạnh khiến khách hàng tin tưởng hơn 20% so với quảng cáo
trực tuyến. Sự chứng thực của công chúng đối với người ảnh hưởng mang lại
niềm tin ngày càng tăng đối với thương hiệu mặc dù thương hiệu đó được trả tiền
bởi thương hiệu đó thuộc loại phương tiện truyền thông kiếm được (Dahlen,
Lange & Rosengren, 2017). Sự chứng thực của người ảnh hưởng làm tăng sự liên
kết của công chúng với thương hiệu vì nó được coi là hoạt đợng tiếp thị chất
lượng cao (Djafarova, E. & Rushworth, C., 2017).
Influencer Marketing tạo ra ảnh hưởng tích cực với doanh sớ bán hàng
và lịng trung thành của khách hàng. Thơng tin này khi được khách hàng chuyển
tiếp qua phương tiện truyền thơng xã hợi sẽ đóng vai trị như mợt phần mở rộng


đầu tư cho chương trình tiếp thị. Tổng vớn đầu tư tiếp thị được nhân lên khi
những khách hàng này được khún khích và chủn tiếp thơng điệp thương hiệu
quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội (Dahlen, Lange & Rosengren,

2017). Thành công của việc đưa thông tin quảng bá thương hiệu đến nhiều hơn
một người sử dụng sản phẩm trước người nhận ban đầu phụ thuộc vào mức độ
sẵn sàng nói về thương hiệu và sản phẩm của khách hàng với những khách hàng
khác (Kotler, P. & Keller, K. L., 2016). Sự gia tăng nhanh chóng của influencers
trong những năm gần đây cũng là một xu hướng trong Influencer Marketing.
Thực tế cho thấy, ngày nay hầu như ai cũng có thể trở thành influencer khi các tài
khoản mạng xã hội của họ có lượng người theo dõi lớn và thể hiện được sự ảnh
hưởng nhất định lên một cộng đồng mà họ quan tâm. Xét trên phương diện khác,
việc trở thành influencer trên mạng xã hội đã trở thành một nghề nghiệp được
công nhận, được nhiều người mơ ước và hướng đến. Đây được đánh giá là xu
hướng đem lại nhiều lợi ích cho thương hiệu, thúc đẩy sự tăng trưởng của các
chiến dịch Influencer Marketing và dự báo sẽ phát triển hơn nữa trong năm 2022.
Có rất nhiều nền tảng mạng xã hội được lựa chọn để phát triển
Influencer Marketing. Các thương hiệu và chính bản thân các influencers không
phải lúc nào cũng có khả năng thu thập đầy đủ thông tin để có những lựa chọn
nền tảng mạng xã hội phù hợp - kênh thông tin trực tiếp đến đối tượng là các
khách hàng mục tiêu, hạn chế tới đa được sự lãng phí cả về vật chất và tinh thần
nhưng không thu về kết quả như mong đợi. Bài báo cáo này sử dụng mơ hình ra
qút định đa tiêu chuẩn để đánh giá hiệu quả của Influencer Marketing trên các
nền tảng mạng xã hợi và phân tích mới quan hệ thứ bậc giữa các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hiệu quả đó. Mục tiêu cuối cùng của bài báo cáo là đánh giá và xác
định sự lựa chọn tối ưu nhất từ tất cả các nền tảng mạng xã hội phổ biến, cung
cấp cho doanh nghiệp và influencers nền tảng chất lượng cao về marketing và
nâng cấp hiệu quả tiếp thị.


2. Các cơ sở lý luận về lựa chọn nền tảng mạng xã hội
2.1. Các khái niệm
- Influencer:
Theo Brown & Hayes (2008), influencer (người ảnh hưởng) là bên thứ

ba có tác động đáng kể đến quyết định mua của khách hàng và có thể phải chịu
trách nhiệm về những ảnh hưởng đó.
Cụ thể hơn, theo Marketing Al, influencer là cá nhân có khả năng ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng của người khác do những yếu tố mà bản thân họ
sở hữu hay được cợng đồng nhìn nhận như qùn lực, kiến thức, địa vị, hoặc mối
quan hệ. Trong bối cảnh truyền thông mạng xã hội, influencer là người có lượng
người theo dõi lớn, sử dụng một hoặc nhiều nền tảng mạng xã hội,… để lan
truyền thông tin đến mọi người. Influencer có sức ảnh hưởng càng cao sẽ càng
thu hút sự chú ý của thương hiệu trong quá trình tìm kiếm gương mặt đại diện và
quảng bá sản phẩm.
- Influencer Marketing:
Influencer Marketing là kỹ thuật sử dụng các phương tiện truyền thông
xã hội (nội dung truyền thông được sáng tạo bởi những người hàng ngày sử dụng
các công nghệ có khả năng mở rộng và dễ tiếp cận người dùng cao như blog,
podcast, mạng xã hội, cộng đồng và vlog) và những người có ảnh hưởng xã hội
(những người có ảnh hưởng vượt trội đến cộng đồng của họ nhờ nội dung họ chia
sẻ trực tuyến) nhằm đạt được các mục tiêu marketing và kinh doanh của tổ chức
(Signh & cợng sự, 2012).
Theo Marketing Al, Influencer Marketing là hình thức marketing sử
dụng người ảnh hưởng trong xã hội để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp
đến với đối tượng mục tiêu. Nội dung thông điệp có thể do người ảnh hưởng tự
viết hoặc do chính doanh nghiệp biên soạn từ trước đó.


Influencer Marketing là khi những người có ảnh hưởng sử dụng phạm
vi tiếp cận của họ để thuyết phục cộng đồng về sản phẩm, thương hiệu hoặc dịch
vụ (Brown & Hayes, 2008; Veirman et al., 2017). Sundermann và Raabe (2019)
phân biệt giữa những người có ảnh hưởng và những người nổi tiếng thơng thường
theo 4 khía cạnh:
• Những người có ảnh hưởng đạt được sự nổi bật nhờ công việc trùn thơng

xã hợi của họ;
• Được coi là dễ tiếp cận và kết nới hơn những người nổi tiếng;
• Có thể tạo ra các thông điệp chân thực hơn bằng cách đồng sản xuất và sửa
đổi nội dung của thông điệp được quảng cáo ban đầu;
• Có phương tiện để phát triển nợi dung đợc đáo vì họ thường khơng được
một công ty cụ thể tuyển dụng.
- Social media:
Mạng xã hội là hệ thống cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng
các dịch vụ lưu trữ, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao
gồm dịch vụ tạo trang thông tin cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực
tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các dịch vụ tương tự khác (Faiz H. Zoubi &
Diya Mohammad Al-Harazneh (2019), “The Impact of Social Media on
Customers’ Loyalty toward Hotels in Jordan”).
Phương tiện truyền thông xã hội là một tập hợp các ứng dụng dựa trên
internet có thể xây dựng một cơ sở vững chắc và tốt cho web 2.0, dẫn đến việc
xây dựng và trao đổi nội dung giữa các người dùng (Kaplan & Haenlein, 2010).
Phương tiện truyền thông xã hội đề cập đến việc thu hút và giữ chân khách hàng
và liên quan đến họ thông qua các kênh kỹ thuật số (Tabrizi & cộng sự, 2015),
cũng như phương tiện truyền thông xã hợi có nhiều hình thức khác nhau, chẳng


hạn như weblog, trang mạng xã hội, blog, podcast, wiki, blog xã hợi, hình ảnh,
bảng xếp hạng và video (Ismail, 2017).
2.2. Các tiêu chuẩn đánh giá tính hiệu quả của Influencer Marketing và lựa
chọn nền tảng mạng xã hội
Sau khi tổng hợp từ các nghiên cứu trong và ngoài nước cùng với tình
hình Influencer Marketing tại Việt Nam hiện nay, mơ hình nghiên cứu đề x́t
xem xét lựa chọn nền tảng mạng xã hội với 1 biến phụ thuộc là Tính hiệu quả của
Influencer Marketing dưới sự tác đợng của 6 nhân tớ đợc lập, bao gồm:
• Tính kết nới

• Tính hữu ích
• Tính dễ sử dụng
• Tính rủi ro
• Tính ảnh hưởng xã hợi
• Nhận thức kiểm soát hành vi
- Tính kết nối (Stephanie Adomavicius (2021), “Putting the Social in Social
Media: How Human Connection Triggers Engagement”)
Những người tham gia vào các trang mạng xã hội mong muốn củng cố
và mở rợng mạng lưới của họ, cùng với việc “tìm kiếm sự đáp ứng các nhu cầu
quan hệ của họ thông qua giao tiếp xã hội với những người khác trong cộng
đồng” (Hung, Li & Tse, 2011). Cụm kết nối của chúng càng lớn thì nhu cầu tương
tác và đan xen càng lớn.
Trong vài năm gần đây, mạng xã hội đã trở thành một kênh thông tin
thống trị và đã thay đổi quá trình trùn thơng, thay đổi kết nới xã hợi và các mơ
hình tương tác. Đới với những người hành nghề quan hệ công chúng, điều này có
nghĩa là một sự thay đổi trong lý tưởng và thói quen làm việc, vì mạng xã hợi
thúc đẩy c̣c trị chuyện không ngừng nghỉ với mong đợi nhận được phản hồi


tức thì. Theo mợt bài báo gần đây trên Financial Times, “sự đổ xô dồn dập vào
một tương lai kỹ thuật số đã mang lại nỗi thống khổ cũng như sự giác ngộ. Nó
giúp mọi người kết nối liền mạch, được cung cấp thông tin tốt hơn và có thể đạt
được những điều không thể tưởng tượng được cách đây khơng lâu” (Gapper,
2017). Ví dụ, người dùng mạng xã hợi được coi là người sản xuất và tiêu thụ
thông tin. Tiến sĩ Jonah Berger, một nhà tâm lý học xã hội tại Đại học
Pennsylvania đã nói: “Trong hầu hết các c̣c trị chuyện bằng miệng, chúng tơi
khơng có thời gian để nghĩ về điều chính xác cần nói… Chúng tơi lấp đầy khơng
gian trị chuyện bằng cách nói những gì trong đầu mình. Nhưng khi bạn viết mợt
cái gì đó, bạn có thời gian để xây dựng và trau chuốt những gì bạn nói, vì vậy nó
liên quan đến việc tự trình bày nhiều hơn.” (Tierney, 2013). Khi đó, giao tiếp

bằng văn bản có thể được coi là mợt hình thức diễn đạt được xây dựng có chiến
lược, phản ánh trung thực cảm xúc. Nó là vĩnh viễn và nó là một phần mở rộng
của cá nhân và danh tiếng. Các từ viết trên phương tiện truyền thông xã hội thậm
chí cịn có sức nặng hơn vì chúng tạo ra giai điệu của cuộc đối thoại, gây ra phản
ứng ở người khác và tạo ra mợt sân chơi trị chuyện để người dùng tương tác, gắn
kết và đoàn kết.
Nghiên cứu được thực hiện bởi The New York Times Consumer Insight
Group, trong đó cả ba đều ủng hộ và xác nhận quan điểm rằng lý do chính mà
mọi người tham gia mạng xã hội là để tương tác và giữ liên lạc với bạn bè và các
thành viên trong gia đình.
- Tính hữu ích
Tính hữu ích được nhận thức của hệ thống có ảnh hưởng trực tiếp đến ý
định sử dụng một hệ thống thông tin (Agarwal & Prasad, 1999; Davis & cộng sự,
1989; Jackson & cộng sự, 1997; Venkatesh, 1999). Không giống như dịch vụ
truyền thống, dịch vụ trực tuyến được tìm thấy là đợng lực lớn cho người tiêu
dùng (Jarvenpaa & Todd, 1997) bởi đặc trưng riêng biệt của nó là sự hữu ích.
mang tính cơng nghệ mới.


Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (TAM) mơ tả tính hữu ích cảm nhận như
là cơng cụ đo lường mợt người sẽ nghĩ gì về việc sử dụng mợt hệ thớng đặc thù
và nó giúp ích cho cơng việc của họ như thế nào (Singh, 2010). Trong mơ hình
TAM, tính hữu ích cảm nhận là mức đợ mà mợt cá nhân tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả cảm nhận của họ (Davis, 1989). Davis đã giải
thích điều này rõ hơn thơng qua ví dụ thực tế trong các tổ chức, ở những nơi mà
khi hiệu suất làm việc tăng sẽ có những phần thưởng tương xứng, do đó có xu
hướng thích thú với những hệ thống hoặc công nghệ có thể tăng hiệu śt làm
việc (Jurjen Jongepier, 2011).
- Tính dễ sử dụng (Đồn Thị Kim Loan, Lưu Thị Trinh (2016), “Các yếu tố
tác động đến ý định sử dụng mạng xã hội của sinh viên: trường hợp khảo

sát tại các trường đại học ở thành phớ Biên Hịa, Đồng Nai”)
Sự dễ sử dụng cảm nhận tác động trực tiếp đến thái độ sử dụng và tác
động gián tiếp đến ý định sử dụng mạng xã hội của sinh viên. Thái độ sử dụng là
cấp độ thực hiện hành vi được đánh giá là tích cực hay tiêu cực đới với việc sử
dụng mạng xã hợi. Thái đợ là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện
hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen, 1985), đó là nhân tố quan trọng ảnh hưởng
tới thành công của hành vi, hệ thống.
Chúng ta sẽ xem xét các mạng xã hội để xem thao tác ở trên các nền
tảng đó có được liền mạch và logic khơng, cách truy cập và trình bày có dễ tương
tác khơng. Khả năng tương thích của hệ thớng có nghĩa là nền tảng giáo dục trực
tuyến có thể được sử dụng bởi các khách hàng khác nhau và được nhận bởi các
thiết bị đầu cuối khác nhau (T. Chen, L. Peng, B. Jing, C. Wu, J. Yang & G.Cong,
2020). Tính sẵn sàng của hệ thớng, khả năng hoạt đợng truy cập thuận tiện, kịp
thời và tính linh hoạt của hệ thớng là những ví dụ được đánh giá cao (Jie Liu;
Liyuan Wei; Yayun Liu; Peiyu Wang; Tianjiao Chen; Heng Luo, 2021). Tất cả đều
nhắm tới tạo thuận lời cho người dùng khi họ sử dụng các nền tảng xã hội đó.


- Tính rủi ro (Pekka Aula (2010), “Social media, reputation risk and ambient
publicity management”)
Phương tiện truyền thông xã hội có một số ý nghĩa đối với các nỗ lực
chiến lược của công ty. Về chiến lược truyền thông của doanh nghiệp, truyền
thông xã hội và các dịch vụ internet tương tự có đặc điểm là dễ dàng tìm kiếm,
tham gia cởi mở, ngưỡng xuất bản tối thiểu, đối thoại, cộng đồng, mạng lưới, sự
lan truyền nhanh chóng, rộng rãi của thông tin và các nội dung khác thông qua
nhiều phản hồi và liên kết các hệ thống. Những liên lạc viên năng động và các
bên liên quan này có nghĩa là cơng ty sẽ ít kiểm soát hơn các mới quan hệ của các
bên liên quan và dễ dàng trao đổi thông tin giữa các nhóm bên liên quan. Về mặt
quản lý danh tiếng chiến lược, điều quan trọng là nội dung trên mạng xã hội
không thể được kiểm soát trước và nội dung đó không thể được quản lý theo cách

tương tự. ví dụ như các phương tiện truyền thơng thơng thường như TV hoặc báo
chí. Trong thực tế, điều này có nghĩa là các tổ chức hầu như khơng thể kiểm soát
được các c̣c trị chuyện về chính họ.
Khả năng hoặc nguy cơ đánh mất danh tiếng của một người gây ra mối
đe dọa cho các tổ chức theo nhiều cách. Việc đánh mất danh tiếng ảnh hưởng đến
khả năng cạnh tranh, định vị địa phương, lòng tin và sự trung thành của các bên
liên quan, quan hệ trùn thơng, và tính hợp pháp của hoạt đợng, thậm chí cả giấy
phép tồn tại. Theo nghiên cứu được thực hiện bởi Economist Intelligence Unit
(EIU), các nhà quản lý hàng đầu coi rủi ro danh tiếng là mối đe dọa chính đới với
hoạt đợng kinh doanh và giá trị thị trường của tổ chức của họ. Giám đốc EIU
Daniel Franklin nhận xét rằng mặc dù nhận ra tầm quan trọng của rủi ro danh
tiếng, các tổ chức vẫn tiếp tục bỏ qua các chiến lược quản lý rủi ro danh tiếng
hoặc hồn tồn khơng thực hiện.
- Tính ảnh hưởng xã hội
Là yếu tố quyết định đến ý định hành vi như chuẩn chủ quan theo lý
thuyết TRA (Ajzen, 1991) hay TAM (Davis, 1989). Ý kiến của những người thân


cận (như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, người nổi tiếng…) có thể ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự tin tưởng của người tiêu dùng vào các nhà cung
cấp trực tuyến thông qua cá nhân trực tiếp hay thông qua các phương tiện truyền
thông đại chúng (Gefen & cộng sự, 2003; Lin, 2007). Khái niệm về ảnh hưởng xã
hợi cịn được đề cập trong mợt sớ nghiên cứu khác như mơ hình chấp nhận và sử
dụng cơng nghệ (Venkatesh & cộng sự, 2012; Venkatesh, 2015) hay dự báo trong
thương mại điện tử (Pavlou & Fygenson, 2006).
- Nhận thức kiểm sốt hành vi
́u tớ nhận thức kiểm soát hành vi được Ajzen (1985) thêm vào để
điều chỉnh mô hình TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi có vai trò quan trọng như
sự tự đánh giá của mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ dàng trong việc thực hiện
một hành vi. Càng nhiều nguồn lực và cơ hợi, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở

và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn. Theo Ajzen (1991), yếu
tố nhận thức kiểm soát này xuất phát từ sự tự tin của cá nhân người dự định thực
hiện hành vi và điều kiện dễ dàng và thuận lợi để thực hiện hành vi. Taylor và
Todd (1995) cho rằng việc người dự định thực hiện hành vi có đầy đủ thông tin
cần thiết cho quyết định của mình và sự quyết đoán của cá nhân người dự định
thực hiện hành vi chính là sự nhận thức kiểm soát hành vi của khách hàng. Thông
qua các nghiên cứu này, nhận thức kiểm soát hành vi đã được chứng minh là có
tác đợng tích cực đến ý định hành vi.
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các yếu tố lựa chọn nền tảng mạng xã hội cho
Influencer Marketing tại Việt Nam
Các yếu
tố

Giải thích

Tác giả


Tính kết
nối

- Duy trì sự kết nới giữa doanh nghiệp và
khách hàng thông qua cầu nối là
influencers, giữ vững tương tác qua nền
tảng mạng xã hội.

Stephanie Adomavicius
(2021);
Hung, Li & Tse (2011);
Gapper (2017);

Tierney (2013)

- Sự kết nối ở mức cao sẽ khiến người
tiêu dùng hình thành các phản ứng cảm
xúc tích cực, tăng sự hài lịng đới với nền
tảng mạng xã hợi.

Tính hữu
ích

Ảnh hưởng mợt cách trực tiếp và rõ rệt

Agarwal & Prasad (1999);

đến lựa chọn của người tiêu dùng và hiệu

Davis & cộng sự (1989);

quả quảng bá của doanh nghiệp, thương

Jackson & cộng sự (1997);

hiệu.

Venkatesh (1999);
Jarvenpaa & Todd (1997);
Singh (2010);
Jurjen Jongepier (2011)

Tính dễ

- Là cấp đợ mà mợt người tin rằng sử

Davis (1985);

sử dụng

dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần

Đoàn Thị Kim Loan &

nỗ lực.

Lưu Thị Trinh (2016);
Fishbein & Ajzen (1985);

- Ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn và T. Chen, L. Peng, B. Jing,
lòng trung thành khi lựa chọn sử dụng
mạng xã hội.

C. Wu, J. Yang & G.Cong
(2020);
Jie Liu, Liyuan Wei, Yayun
Liu, Peiyu Wang, Tianjiao
Chen & Heng Luo (2021)

Tính rủi
ro

Là khả năng thể hiện sự mất mát trong
việc thực hiện kết quả mong muốn khi sử

Yang & cợng sự (2015);
Pekka Aula (2010)

dụng hình thức Influencer Marketing.
Tính ảnh

Ảnh hưởng rõ rệt tới ý định và hành vi

Ajzen (1991);

hưởng xã

lựa chọn sử dụng mạng xã hội qua ý kiến

Davis (1989);

hội

của những người thân cận (như gia đình,

Gefen & cợng sự (2003);

bạn bè và đồng nghiệp, người nổi
tiếng…).

Lin (2007);
Venkatesh & cợng sự

(2012);
Venkatesh (2015);
Pavlou & Fygenson (2006)

Nhận

Có vai trị quan trọng như sự tự đánh giá

thức kiểm của mỗi cá nhân về sự khó khăn hay dễ
soát hành
vi

dàng trong việc thực hiện một hành vi.

Ajzen (1985);
Theo Ajzen (1991);
Taylor & Todd (1995)


2.3. Các mơ hình ra quyết định
Mơ hình ra qút định đa tiêu chuẩn (MCDM) dựa trên cơ sở lý thuyết
tập mờ là một công cụ hiệu quả dùng để giải quyết các vấn đề lựa chọn phức tạp
bao gồm nhiều tiêu chuẩn (định tính và định lượng) với nhiều lựa chọn. Các tiêu
chuẩn định tính thường có đặc điểm mơ hồ, khó phân định chuẩn xác, gây khó
khăn cho việc tổng hợp kết quả đánh giá theo các tiêu chuẩn và việc đưa ra quyết
định. Phương pháp MCDM sẽ lượng hóa các tiêu chuẩn này, tính toán tổng điểm
của các đối tượng đánh giá theo trọng số của mỗi tiêu chuẩn và giúp người ra
quyết định có được một cơ sở chắc chắn và chuẩn xác hơn. Do đó mơ hình
MCDM có thể coi là mợt cơng cụ đắc lực để đánh giá và lựa chọn nền tảng mạng
xã hội.

Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng MCDM trong mơ hình
lựa chọn nền tảng mạng xã hợi. Một số phương pháp được sử dụng phổ biến hiện
nay như TOPSIS, AHP,…
Để cải thiện mọi khía cạnh và đáp ứng tất cả các tiêu chuẩn liên quan
(bao gồm 6 tiêu chuẩn) cho nền tảng mạng xã hội phù hợp và hiệu quả nhất, mơ
hình ra qút định đa tiêu chuẩn được áp dụng và được xây dựng dựa trên phương
pháp TOPSIS theo lý thuyết tập mờ để lựa chọn ra nền tảng mạng xã hội cho
Influencer Marketing. Hơn nữa, có mợt lượng lớn các nghiên cứu về mơ hình ra
quyết định đa tiêu chuẩn. Cũng theo các nghiên cứu đó của nhiều tác giả khác
nhau thì cho thấy phương pháp TOPSIS và AHP được ứng dụng phổ biến trong
các mơ hình ra qút định đa tiêu chuẩn để lựa chọn nền tảng mạng xã hợi. Ngồi
ra cũng có nhiều mơ hình sử dụng các phương pháp khác để lựa chọn nền tảng
mạng xã hội.
Dưới đây là bảng tổng hợp các phương pháp được sử dụng trong bài
báo cáo để xây dựng mơ hình ra qút định:


Tên

Ý nghĩa

Tác giả sử dụng

Các biến sử

phương

dụng trong mơ

pháp

hình

AHP

Phương pháp AHP (Analytic

Zoran Bobar,

+ Tính kết nới

Hierarchy Process) hay cịn gọi

Darko Božanić,

+ Tính dễ sử

là phương pháp phân tích thứ bậc

Ksenija Djurić,

dụng

được nghiên cứu và phát triển

Dragan Pamučar + Tính hữu ích

bởi Thomas L. Saaty (1980).
TOPSIS

(2020)

TOPSIS là phương pháp của mô Meyliana, Achmad + Tính kết nới
hình ra qút định đa tiêu chuẩn

Nizar Hidayanto, + Tính dễ sử

MCDM. Mơ hình này dựa trên

Eko Kuswardono dụng

cơ sở lý thuyết tập mờ để giải

Budiardjo (2015) + Tính ảnh

quyết các vấn đề lựa chọn phức

hưởng xã hội

tạp bao gồm nhiều tiêu chuẩn với

+ Nhận thức

nhiều sự lựa chọn.

kiểm soát hành
vi

SEM

Structural Equation Model
(SEM)

Đoàn Thị Kim
Loan (2016)

+ Tính kết nới
+ Tính dễ sử

là mợt kỹ thuật phân tích thớng

dụng

kê thế hệ thứ hai được phát triển

+ Tính rủi ro

để phân tích mới quan hệ đa
chiều giữa nhiều biến trong mợt
mơ hình (Haenlein & Kaplan,
2004). Đa quan hệ giữa các biến
có thể được biểu diễn trong một


loạt các phương trình hồi quy
đơn và bợi. Kỹ thuật mơ hình
cấu trúc tún tính sử dụng kết
hợp dữ liệu định lượng và các
giả định tương quan (nguyên
nhân - kết quả) vào mơ hình.

TAM

Technology Acceptance Model
(TAM): mục đích của mơ hình
này là dự đoán khả năng chấp
nhận (adoption) của mợt cơng cụ

Rupak Raunia,

+ Tính kết nới

Greg Rawski, Jei + Tính dễ sử
Yang, Ben Johnson dụng
(2014)

+ Tính rủi ro

và xác định các sửa đổi phải

+ Tính ảnh

được đưa vào hệ thớng để làm

hưởng xã hội

cho nó được người dùng chấp
nhận.
TRA

Theory of Reasoned Action
(TRA): mục đích của mơ hình
này là tìm hiểu hành vi tự

Ajzen (1991);

+ Tính ảnh

Ajzen & Fishbein hưởng xã hội
(1980)

+ Nhận thức

nguyện của một cá nhân bằng

kiểm soát hành

cách kiểm tra động lực cơ bản

vi

tiềm ẩn để thực hiện một hành
động.


CHƯƠNG 2.
ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI
CHO INFLUENCER MARKETING TẠI VIỆT NAM ỨNG
DỤNG MƠ HÌNH RA QUYẾT ĐỊNH ĐA TIÊU CHUẨN
1. Đánh giá tổng quan về Influencer Marketing tại Việt Nam

Tại Việt Nam, đã có tới 48 triệu người sử dụng mạng xã hội trong năm
2018 và được ước tính sẽ lên tới 52,8 triệu người dùng vào năm 2023 (Statista,
2018). Sự xuất hiện của mạng xã hội đã góp phần thúc đẩy các doanh nghiệp sáng
tạo ra những phương thức marketing mới cho phù hợp với thời đại và biến các
nền tảng mạng xã hội trở thành một phần quan trọng trong các chiến dịch
marketing của mình. Tuy nhiên, khi các doanh nghiệp quá lạm dụng các quảng
cáo trả tiền trên các trang mạng xã hội, người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị làm phiền


và chán ghét. Ước tính 615 triệu thiết bị sử dụng các phần mềm chặn quảng cáo
và lượng sử dụng các phần mềm này tăng khoảng 30% mỗi năm (Pagefair, 2017),
dẫn đến thiệt hại trong doanh thu lên tới 21,8 triệu đô vào năm 2015 (Pagefair,
2015).
Người tiêu dùng bị thiếu hụt những kênh thơng tin chính thớng và đáng
tin cậy, họ trở nên hồi nghi, mất lịng tin vào những thơng tin do doanh nghiệp
cung cấp. Cũng chính từ đây, những giới thiệu, đề xuất từ chính bạn bè, người
thân hay những người sử dụng khác trên mạng xã hội trở nên quan trọng hơn bao
giờ hết. Thời điểm này, marketing sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội
– Influencer Marketing ra đời và ngày càng phát triển bởi nó đem lại hiệu quả tiếp
cận công chúng cao, thuận lợi trong việc truyền tải thông điệp, hơn nữa, với mợt
khoản chi phí tới ưu hơn việc đầu tư cho người nổi tiếng rất nhiều.
Trong những năm gần đây tại Việt Nam, một thế hệ những người có
ảnh hưởng mới đã nổi lên và có nhiều tác động to lớn đến hành vi của người tiêu
dùng. Theo 7Sat (Influencer/KOL), tổng quy mô thị trường Influencer Marketing
Việt Nam trong năm 2019 chiếm 69 triệu USD, bao gồm số tiền chi cho các hoạt
động quảng cáo trực tuyến như đăng bài trên các kênh mạng xã hội, đăng báo,
không bao gồm các hợp đồng đại sứ thương hiệu, các hoạt động quảng cáo
offline, truyền hình. Chỉ riêng năm trong năm 2020 đã có đến 78% doanh nghiệp
chi tiêu một khoảng ngân sách lớn cho xu hướng Influencer Marketing vào các
chiến dịch quảng cáo của mình. Đặc biệt, 39% kinh phí tiếp thị được chi tiêu

riêng cho việc kết hợp với những người nổi tiếng. Con số này có thể lên đến mức
hàng tỷ đồng cho một chiến dịch quy mô lớn và những nghệ sĩ có sức ảnh hưởng
cao. Tính đến năm 2020, thị trường Influencer Marketing tại Việt Nam đã đạt đến
doanh số đến 9,7 tỷ USD và dự kiến sẽ cịn tiếp tục tăng lên trong ít nhất 2 năm
nữa.


2. Ứng dụng mơ hình để đánh giá và lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho
Influencer Marketing tại Việt Nam
Phương pháp sử dụng: sử dụng phương pháp AHP kết hợp với phương pháp
TOPSIS, nhóm tác giả thành lập một hội đồng gồm 3 chuyên gia, sau đó đánh giá
trọng số dựa trên bảng khảo sát. Sử dụng mô hình ra quyết định đa tiêu chuẩn để
đánh giá 6 tiêu chuẩn được liệt kê, tính toán trọng sớ của các tiêu chuẩn ứng với
từng lựa chọn để từ đó chọn ra nền tảng mạng xã hội phù hợp và hiệu quả nhất.
Các bước của mơ hình gồm 7 bước như sau:
Bước 1. Xác định các lựa chọn tiềm năng
Có 3 lựa chọn được đưa ra:
A1 (Mạng xã hội Facebook)
A2 (Mạng xã hội Instagram)
A3 (Mạng xã hội TikTok)
Bước 2. Thành lập hội đồng ra quyết định
Hội đồng gồm 3 người ra quyết định D1, D2 và D3 là những cá nhân có sức ảnh
hưởng và lượng tương tác cao trên mạng xã hội.
Bước 3. Xác định bộ tiêu chuẩn đánh giá
Trong nghiên cứu này, dữ liệu thu thập được thông qua phỏng vấn các chuyên gia.
Ba người trong số họ được chọn để xác định trọng số của các tiêu chuẩn. Sử dụng
các tiêu chuẩn từ tổng quan tài liệu trong Bảng 1.1 và Bảng 1.2, kết hợp với tình
hình thực tiễn của việc lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho Influencer
Marketing tại Việt Nam, 3 chuyên gia đã thảo luận và lựa chọn ra 6 tiêu chuẩn
trong quá trình đánh giá bao gồm: Tính kết nới (C1), Tính hữu ích (C2), Tính dễ

sử dụng (C3), Tính rủi ro (C4), Tính ảnh hưởng xã hợi (C5), Nhận thức kiểm soát
hành vi (C6).
Bảng 2.1. Các tiêu chuẩn lựa chọn


Tiêu chuẩn

Giải thích

Tính kết nối
(C1)

Đánh giá về khả năng kết nới, sự tương tác giữa influencers
với người tiêu dùng.

Tính hữu ích
(C2)

Đánh giá về lợi ích mà đối tượng đem lại.

Tính dễ sử
dụng (C3)

Đánh giá về tiêu chí về tiêu chí và mục đích sử dụng, khả
năng truy cập của người tiêu dùng trên nền tảng.

Tính rủi ro
(C4)

Xuất hiện rủi ro khi hiệu quả tiếp thị trên ứng dụng không

được như mong ḿn.

Tính ảnh
hưởng xã hội
(C5)

Những quan điểm, ý kiến từ influencers tác động đến ý định
và hành vi của người tiêu dùng.

Nhận thức
Sự tự tin của người tiêu dùng có khả năng thực hiện các
kiểm soát hành
hành vi quyết định sử dụng mạng xã hội.
vi (C6)

Bước 4. Xác định trọng số của các tiêu chuẩn
Sau khi xác định được các tiêu chuẩn lựa chọn nền tảng giảng dạy trực tuyến, các
thành viên của hội đồng được yêu cầu đưa ra đánh giá so sánh cặp giữa các tiêu
chuẩn sử dụng mơ hình AHP của Chang (1996) kết hợp với mơ hình TOPSIS của
Hwang & Yoon (1981) để xác định trọng số của các tiêu chuẩn.
Ở bước này, hội đồng ra quyết định sẽ đánh giá các lựa chọn dựa trên bộ tiêu
chuẩn đưa ra. Trong đó, ý kiến của hội đồng ra quyết định được thể hiện qua các
biến ngôn ngữ được quy ước cụ thể tại bảng 2.2.


Bảng 2.2. Bảng quy ước để đánh giá các tiêu chuẩn lựa chọn
Quy ước

Số mờ tam
giác

Nghịch đảo

Số mờ tam
giác

Vô cùng quan trọng
hơn

(9; 9; 9)

Vơ cùng ít quan trọng
hơn

(1/9; 1/9; 1/9)

Rất quan trọng hơn

(6; 7; 8)

Rất ít quan trọng hơn

(1/8; 1/7; 1/6)

Quan trọng hơn nhiều

(4; 5; 6)

(1/6; 1/5; 1/4)

Quan trọng hơn

(2; 3; 4)

Ít quan trọng hơn
nhiều
Ít quan trọng hơn

Quan trọng như nhau

(1; 1; 1)

Quan trọng như nhau

(1; 1; 1)

(1/4; 1/3; 1/2)

Dựa theo kết quả khảo sát từ các chuyên gia D1, D2 và D3, ta có kết quả so sánh
các tiêu chuẩn lựa chọn các nền tảng mạng xã hội cho Influencer Marketing tại
Việt Nam (Bảng 2.3, Bảng 2.4, Bảng 2.5).
Bảng 2.3. So sánh cặp giữa các tiêu chuẩn của chuyên gia D1

C1
C1
C1
C1
C1
C2
C2

C2
C2
C3
C3
C3
C4
C4
C5

D1
(1/4; 1/3; 1/2)
(1/6; 1/5; 1/4)
(1; 1; 1)
(1/8; 1/7; 1/6)
(1; 1; 1)
(1; 1; 1)
(2; 3; 4)
(1/4; 1/3; 1/2)
(2; 3; 4)
(2; 3; 4)
(1/4; 1/3; 1/2)
(2; 3; 4)
(1/6; 1/5; 1/4)
(1/8; 1/7; 1/6)
(1; 1; 1)

C2
C3
C4
C5

C6
C3
C4
C5
C6
C4
C5
C6
C5
C6
C6

Bảng 2.4. So sánh cặp giữa các tiêu chuẩn của chuyên gia D2