TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI PHÂN TÍCH hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BAO CAO SU DUREX

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------- � --------KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI BAO CAO SU
DUREX
LỚP HỌC PHẦN: 2221702022001

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
--------- � --------KHOA MARKETING

TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH
PHÂN PHỐI BAO CAO SU
DUREX
Giảng viên hướng dẫn: Huỳnh Trị An
Sinh viên thực hiện:
Trần Hữu Hải - 2021000107
Nguyễn Việt Huy - 2021006382
Lê Đinh Phương Khanh – 2021001520
Lương Ái Liên – 2021000052

Võ Đào Phương Mai – 2021001711
Nguyễn Như Ngọc – 2021001576
Lâm Gia Phú – 2021000082
Nguyễn Đức Trung – 2021001736


Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 7 năm 2022


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
HỌ VÀ TÊN

MSSV

NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ

Trần Hữu Hải

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hoàn thiện
kênh.
2021000107
- Lời nói đầu.
- Khảo sát thị trường.
- Dịng sở hữu.
- Xác định khách hàng mục tiêu,

định vị, phương hướng phát triển.

100%

Nguyễn Việt
Huy

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối
- Cấu trúc kênh phân phối
- Định hướng, đánh giá hoàn thiện
kênh
2021006382
- Lời nói đầu
- Khảo sát thị trường
- Dịng chảy đám phán
- Xác định khách hàng mục tiêu,
định vị, phương hướng phát triển.

100%

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hồn thiện
Lê Đinh
2021001520 kênh.
Phương Khanh
- Lời nói đầu.
- Dịng chảy đám phán.

- Giới thiệu chung về doanh nghiệp.
- Thiết kế Slide.

100%

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hoàn thiện
Lương Ái Liên 2021000052
kênh.
- Lời nói đầu.
- Dịng thu hồi và đặt hàng.
- Giới thiệu chung về doanh nghiệp.

100%

i


Võ Đào
Phương Mai

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hồn thiện
2021001711
kênh.
- Dịng thơng tin và chia sẻ rủi ro.

- Phân tích thị trường.
- Định dạng Word.

100%

Nguyễn Như
Ngọc

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hồn thiện
2021001576
kênh.
- Dịng chảy xúc tiến.
- Phân tích 3P trong Marekting mix
của doanh nghiệp.

100%

Lâm Gia Phú

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hoàn thiện
kênh.
2021000082 - Lời nói đầu.
- Dịng chảy sản phẩm.
- Phân tích 3P trong Marekting mix

của doanh nghiệp.
- Khảo sát thị trường.
- Lời nói đầu.

100%

Nguyễn Đức
Trung

- Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh
phân phối.
- Cấu trúc kênh phân phối.
- Định hướng, đánh giá hồn thiện
2021001736 kênh.
- Lời nói đầu.
- Dịng chảy thanh tốn và tài chính.
- Phân tích 3P trong Marekting mix
của doanh nghiệp.

100%

ii


LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh hiện đại ngày nay, khi xã hội phát triển mạnh mẽ cùng với sự bùng
nổ của mạng xã hội và ngành công nghệ thông tin thì tư tưởng cởi mở của giới trẻ về
những vấn đề về giới tính ngày càng được quan tâm hơn. Điều này, mở ra một tiềm
năng mới cho nhóm ngành hàng bao cao su phát triển. Bên cạnh đó, sự phát triển của
các nhóm ngành mới sẽ giúp quốc gia trong việc kêu gọi đầu tư nước ngoài.

Theo thống kê, một năm ở nước ta có khoảng 300.000 ca nạo phá thai. Đáng lo
ngại hơn nữa là phần lớn trong số này là những ca phá thai của các cô gái từ 15 đến 19
tuổi. Ngoài ra, số liệu thống kê cũng cho thấy, 20-30% ca nạo phá thai xảy ra ở phụ nữ
chưa lập gia đình và 60-70% đối tượng nạo phá thai là học sinh, sinh viên. Việc nạo
phá thai có thể giải quyết được vấn đề nhất thời nhưng hệ luỵ nó để lại thì vơ cùng
khủng khiếp có thể dẫn đến những hậu quả như vơ sinh, hiếm muộn,... Do đó, việc
giáo dục giới tính và an tồn tình dục là vấn đề hết sức cần thiết và quan trọng. Điều
này cũng mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm an
tồn tình dục nhất là bao cao su.
Durex được biết đến với các chiến lược truyền thông tinh tế, truyền tải những
thông điệp “tế nhị” một cách vô cùng khéo léo và hài hước, nắm bắt trái tim khách
hàng. Tuy nhiên, với các vấn đề nội tại hiện hữu trên thị trường Việt Nam việc truyền
thông tốt chưa phải là tất cả khi bài toán được đặt ra ở đây chính là làm sao để sản
phẩm của ta có thể tiếp cận được nhiều khách hàng với nhiều phân khúc hành vi, tâm
lý khác nhau, và làm sao có thể tạo ra những “điểm chạm” thuận tiện cho người tiêu
dùng nhất. Hệ thống phân phối được xem như chìa khóa để giải quyết bài tốn ấy. Vậy
Durex đã xây dựng hệ thống phân phối của mình như thế nào và quản trị chúng ra sao?
Tại sao Durex lại có thể trở thành một trong những thương hiệu dẫn đầu về bao cao su
ở Việt Nam mặc dù sản phẩm mang mức giá tương đối cao? Với nỗi băn khoăn ấy,
chúng em đã quyết định chọn hệ thống phân phối của Durex làm đề tài phân tích để
tìm ra câu trả lời phù hợp nhất cho những nỗi niềm trên, cũng như thơng qua nó để rút
ra những bài học trân báo cho hành trình nghề nghiệp sau này.

iii


MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................vi
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT...................................................................................vii
CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DUREX.............................................1

1.1

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP........................................1

1.1.1 Tổng quan về công ty..................................................................................1
1.1.2 Tổng quan về sản phẩm bao cao su Durex..................................................1
1.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh....................................................................................1
1.1.4 Lịch sử hình thành.......................................................................................2
1.2

PHÂN TÍCH 3P.............................................................................................3

1.2.1 Product........................................................................................................3
1.2.2 Price............................................................................................................3
1.2.3 Promotion....................................................................................................3
1.3

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG.......................................................................4

1.3.1 Phân tích thị trường.....................................................................................4
1.3.2 Tiềm năng thị trường...................................................................................6
1.4

KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ, MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG

HƯỚNG PHÁT TRIỂN...........................................................................................7
1.4.1 Khách hàng mục tiêu:..................................................................................7
1.4.2 Định vị.........................................................................................................7
CHƯƠNG 2:PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG...............................................................11
2.1

CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI..............................................................11

2.2

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI.......................12

2.2.1 Mơi trường bên ngồi................................................................................12
2.2.2 Mơi trường bên trong.................................................................................18
2.3
iv

CÁC DÒNG CHẢY TRONG HỆ PHÂN PHỐI DUREX........................21


2.3.1 Dòng vận động sản phẩm:.........................................................................21
2.3.2 Dòng đàm phán.........................................................................................22
2.3.3 Dòng sở hữu..............................................................................................22
2.3.4 Dịng thanh tốn........................................................................................22
2.3.5 Dịng chia sẻ rủi ro....................................................................................23
2.3.6 Dịng thơng tin...........................................................................................23
2.3.7 Dịng tài chính...........................................................................................24
2.3.8 Dịng thu hồi..............................................................................................24
2.3.9 Dịng đặt hàng...........................................................................................24
2.3.10

Dòng xúc tiến (khuyến mãi)...................................................................25

CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT...................................................................26
3.1

ĐÁNH GIÁ..................................................................................................26

3.1.1 Đánh giá cá thành viên kênh......................................................................26
3.1.2 Phát triển các tiêu chuẩn:...........................................................................26
3.1.3 Đánh giá hoạt động lưu thông hàng hoá....................................................27
3.1.4 Ưu điểm và nhược điểm hệ thống phân phối.............................................28
3.2

ĐỀ XUẤT:....................................................................................................28

3.2.1 Định hướng hoàn thiện (hoặc phát triển)...................................................28
3.2.2 Một số giải pháp........................................................................................28
KẾT LUẬN................................................................................................................. 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................a
PHỤ LỤC.....................................................................................................................e

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 – Logo Durex..................................................................................................1
Hình 1.2 – Xếp hạng độ phổ biến của các biện pháp tránh thai khi quan hệ tình dục....4
Hình 1.3 – Xếp hạng mức độ nhận biết khơng trợ giúp của các hãng BCS...................5
Hình 1.4 - Xếp hạng mức độ thường xuyên sử dụng giúp của các hãng BCS................5
Hình 1.5 – Bản đồ định vị dựa trên Giá và Độ mỏng.....................................................9
Hình 1.6 - Bản đồ định vị dựa trên Giá và Mùi hương..................................................9
Hình 2.1 – Cấu trúc kênh phân phối Durex..................................................................11
Hình 2.2 – Mơ hình dịng vận động sản phẩm của Durex............................................21
Hình 2.3 – Mơ hình dịng sở hữu của Durex................................................................22

Hình 2.4 – Mơ hình dịng thanh tốn của Durex..........................................................23
Hình 2.5 – Mơ hình dịng thơng tin của Durex............................................................24

vi


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ Viết Tắt

Tiếng Anh

KHHGĐ

Kế hoạch hoá gia đình

Covid-19

Coronavirus disease 2019

Bệnh vi-rút Corona 2019

VAT

Value-Added Tax

Thuế trị giá gia tăng

TMĐT
ASEAN

Thương mại điện tử
Association of Southeast
Asian Nations

TMCP
FDI
FII
GT

Hiệp hội các quốc gia
Đông Nam Á
Thương mại cổ phần

Foreign Direct Investment
Foreign Institutional
Investor
Kênh phân phối truyền
thống

Đầu tư trực tiếp nước
ngoài
Nhà đầu tư tổ chức nước
ngoài
General trade

MT

Kênh phân phối hiện đại

Modern trade

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

USA

United States Dollar

Đô la Mỹ (Đơn vị tiền tệ)

ASEAN-China Free Trade
Area
ASEAN Trade in Goods
Agreement

Khu vực Mậu dịch tự do
ASEAN-Trung Quốc
Hiệp định Thương mại
hàng hóa ASEAN

ACFTA
ATIGA

vii

Tiếng Việt

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

BCS

Bao cao su

TV

Television

Tivi

ODM

Sản xuất “thiết kế” gốc

Original Design
Manufacturing


CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ DUREX
1.1 GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ DOANH NGHIỆP
1.1.1 Tổng quan về công ty
Durex là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, ra đời năm 1929 Durex
thuộc tập đoàn Reckitt Benckiser (Anh). Durex là từ viết tắt của 3 từ: Durability (Bền
bỉ), Reliability (Tin cậy), Excellence (Tuyệt vời).
Tại Việt Nam, các sản phẩm bao cao su và gel bôi trơn của Durex được phân phối
bởi công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là công ty nhập khẩu trực tiếp những sản

phẩm của Durex từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan.
Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất bao cao su là hoạt động sản xuất chính.

Hình 1.1 – Logo Durex

1.1.2 Tổng quan về sản phẩm bao cao su Durex
Hiện Durex có 10 dịng sản phẩm về bao cao su: Durex Invisible Extra, Durex
Feather Ultima, Durex Pleasuremax, Durex Fetherlite, Durex performa, Durex
Kingtex, Durex RealFeel, Durex Naughty Chocolate, Durex Sensual Strawberry,
Durex Jeans

1


1.1.3 Tầm nhìn – sứ mệnh
-

Tầm nhìn: Khuyến khích các cá nhân chịu trách nhiệm về sức khỏe tình dục của
họ dựa trên nguyên tắc cung cấp các thông tin khoa học, kiến thức và hành
động đúng đắn.

-

Sứ mệnh: Durex cam kết vẫn luôn sản xuất bao cao su từ những chất liệu tốt
nhất, đảm bảo chất lượng cao. Tạo và hỗ trợ các chương trình quan trọng sử
dụng kiến thức về sức khỏe tình dục để truyền bá thơng điệp tình dục an tồn
hơn, thúc đẩy triết lý "phịng bệnh không chữa bệnh", ngăn ngừa các bệnh lây
lan qua đường tình dục.

1.1.4 Lịch sử hình thành

 1915: LA Jackson thành lập London Rubber Company và bán bao cao su
nhập khẩu
 1929: London Rubber Company (LRC) đăng ký thương hiệu Durex
 1950s: Durex cho ra mắt bao cao su bôi trơn đầu tiên
 1953: Durex là thương hiệu đầu tiên phát triển và áp dụng kiểm tra điện tử
 1960: Durex cho ra mắt bao cao su với hình dạng đúng với giải phẫu học
 1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên quảng cáo rộng rãi
tại nhiều quốc gia
 1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên dùng “con dấu toàn cầu”
làm tiêu chuẩn
 1995: Durex cho ra mắt dịng bao cao su có màu và có vị
 1996: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên thiết lập trang web.
Hiện nay, Durex có đến 42 trang web tại các quốc gia và vùng lãnh thổ

2


 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (khơng có latex).
Chất liệu do Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có
độ co dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên
 1998: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công
bố kết quả sức khỏe tình dục trên tồn thế giới
 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dịng sản phẩm kết hợp giữa gân và
gai
 2003: Durex giới thiệu dịng Gel bơi trơn Play đầy ấn tượng
 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục
nhằm phổ biến thơng tin cho học giả và các nhà chính sách
 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an tồn, Durex khuyến khích các
bạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe
tình dục

 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80
 2010:
o Durex được Reckitt Benckiser mua lại
o Durex trình làng Performa – Dịng bao cao su chứa gel bôi trơn với 5%
Benzocaine giúp cuộc yêu thêm dài và mãnh liệt
 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.2 PHÂN TÍCH 3P
1.2.1 Product
Nhằm phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tùy theo mức độ
thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương, màu sắc mà Durex phát triển chiến lược sản
phẩm vô cùng đa dạng theo cả chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu với các sản phẩm
3


như bao cao su, gel bơi trơn. gel tăng khối cảm, đồ chơi người lớn. Đặc biệt là bao bì
sản phẩm, theo cộng đồng ODM, bao bì Durex có khả năng thu hút khách cao hơn các
thương hiệu khác. Mảng R&D cũng rất được chú trọng, các sản phẩm luôn được đổi
mới và sáng tạo mở ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Durex trên hành trình chinh
phục khách hàng.

1.2.2 Price
Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dịng sản phẩm cao cấp. Vì vậy,
các sản phẩm của thương hiệu Durex ln có giá cao hơn so với các thương hiệu cạnh
tranh trên thị trường. Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược giá này giúp Durex nâng
cao sự uy tín và đẳng cấp của thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, cũng tạo
nên sự bất lợi lớn về giá cả trên thị trường cạnh tranh vì phân khúc khách hàng mục
tiêu có độ nhạy cảm về giá cao.

1.2.3 Promotion

Chiến lược truyền thông của Durex tập trung vào các phương tiện như Social
Media, Digital với nội dung sáng tạo, táo bạo và cũng được xem như “ bậc thầy”
marketing về chuyện tế nhị với nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo hài hước nhưng
mang thông điệp ý nghĩa, dí dỏm, tinh tế mà khơng thơ tục cho một sản phẩm “nhạy
cảm”. Bên cạnh đó, Durex cịn tham gia tài trợ cho các sự kiện dành cho giới trẻ, các
hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại các trường đại học hay
ký túc xá sinh viên để gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và thương hiệu này đang
nhắm đến.
1.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Phân tích thị trường
Theo một cuộc khảo sát được thực hiện trong phạm vi 1.245 đàn ông Việt Nam
diễn ra vào đầu tháng 8 năm 2017 do công ty nghiên cứu thị trường W&S thực hiện
thông qua website vinaresearch.net, kết quả cho thấy được những số liệu mang tính
trực quan phản ánh được nhận thức nam giới Việt Nam trong việc đối mặt với vấn đề
an toàn khi quan hệ tình dục. Báo cáo của khảo sát cho rằng bao cao su là biện pháp
4


được nam giới lựa chọn nhiều nhất cả ở tình trạng độc thân lẫn đã có gia đình, số
người lựa chọn phương thức dùng bao cao su (85%) cách biệt hoàn toàn với các
phương pháp khác: Xuất tinh ngoài (43.1%), thuốc tránh thai (26.8%),...

Hình 1.2 – Xếp hạng độ phổ biến của các biện pháp tránh thai khi quan hệ tình dục

Hiện nay, trên thị trường có hơn 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ
Á đến Âu, giá cả từ bình dân đến cao cấp. Cũng từ báo cáo trên, tại thị trường Việt
Nam, hai kẻ đứng đầu “ngôi vương” trong khảo sát độ nhận biết và mức độ thường
xuyên sử dụng lần lượt xướng tên OK - nhãn hiệu bao cao su đến từ vị trí chủ nhà và
Durex - nhãn hiệu tồn cầu có quốc tịch từ Anh Quốc.

5


Hình 1.3 – Xếp hạng mức độ nhận biết khơng trợ giúp của các hãng BCS

Tại khảo sát độ nhận biết không trợ giúp, kết quả chung cuộc của OK có phần
chênh lệch nhỏ so với Durex. Ở sản phẩm bao cao su OK, những nam giới đã có gia
đình có độ nhận biết cao hơn so với nam giới độc thân. Tuy nhiên lại có một kết quả
ngược lại ở Durex, Durex có được sự nhận biết từ nam giới độc thân cao hơn hẳn so
với những nam giới đã có gia đình. (74.1% so với 52.6%)

Hình 1.4 - Xếp hạng mức độ thường xuyên sử dụng giúp của các hãng BCS

Mặc dù có được thế thượng phong trong cuộc đua độ nhận biết, song, OK vẫn phải
bị buộc phải đối mặt với việc nhường lại vị trí quán quân cho Durex ở trận chiến về
mức độ thường xuyên sử dụng. Durex dẫn đầu với tỉ số áp đảo 54,7% so với
OK(30.4%), nếu như khơng có gì sai sót, nói khơng ngoa khi cho rằng Durex đã thống
trị hơn một nửa thị phần bao cao su tại Việt Nam lúc bấy giờ.
6


Tuy nhiên, trong thời đại vận chuyển, thông quan đang dần trở nên phổ biến và
được hợp thức hoá một cách trơn tru hơn, việc càng ngày càng có nhiều sự xuất hiện
của những nhãn hàng bao cao su ngoài nước được các nhà bán hàng riêng lẻ xách tay
về cũng góp phần làm sơi nổi thị trường hơn. Miếng bánh mang tên thị phần liên tục
được tranh nhau và chia nhỏ một cách vô cùng gay gắt khi thị trường tồn tại nhiều
nhãn hàng bao cao su khác nhau, tạo nên một “gian hàng” với cơ man sự lựa chọn
được bày ra trước mắt người tiêu dùng.

1.3.2 Tiềm năng thị trường

Trong giai đoạn năm 2011-2020, tổng nhu cầu sử dụng bao cao su rơi vào khoảng
2,147 tỷ bao, hơn 3/4 con số đó (1,751 tỷ bao) được cung cấp từ thị trường. Bên cạnh
đó, khoảng 1.029,486 tỷ đồng được ước lượng là tỷ lệ bỏ tiền túi của người dân nhằm
phục vụ nhu cầu mua bao cao su (tăng lên khoảng 70-80%).
Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, với số dân đông đứng
thứ 13 trên thế giới (90 triệu dân), Việt Nam đã được Durex chọn là một trong những
quốc gia để phát triển bao cao su. Đặc biệt, với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người
trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy
đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
Nói về độ phủ sóng, tại các cửa hàng, mức độ bao phủ bao cao su Durex rơi vào
khoảng 90-95%. Mặc dù chiếm tỷ lệ cao như vậy, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex vẫn
chưa cao. (chỉ ở mức 16%).
Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, 20,4 triệu USD là tổng doanh thu của
Durex tại thị trường Việt Nam vào năm 2012 là. Trong năm 2013, tốc độ tăng trưởng
bình quân tăng lên đến 30% (so với con số hằng năm là từ 10-15%). Tổng số lượng
bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2018 đạt 4,16 triệu
bao.
=> Số liệu trên cho thấy tiềm năng thị trường bao cao su Việt Nam là rất lớn. Với
nhu cầu đang tăng cao, rất nhiều ông lớn đang muốn chiếm lĩnh một phần “chiếc bánh
béo bở” này. Bên cạnh đó, với độ phủ sóng và độ nhận diện thương hiệu cao (“Ở Việt
Nam, khi nhắc đến bao cao su, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến durex” - theo anh
7


Nguyễn Phi Hùng/Senior Brand Manager Durex Việt Nam), có thể thấy tiềm năng phát
triển tại thị trường của Durex vẫn còn rất nhiều.

1.4 KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ, MỤC TIÊU VÀ
PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN
1.4.1 Khách hàng mục tiêu:

Theo phân khúc trên, khách hàng mục tiêu của Durex là khách hàng có độ tuổi từ
20 - 45 tuổi. Mặc dù bao cao su được sử dụng cho mọi đối tượng, nhưng những người
từ 20 đến 30 tuổi là những người sử dụng thường xuyên nhất. Những người từ 20 đến
30 tuổi là những người nhạy cảm nhất với hành vi tình dục, trong khi những người từ
35 tuổi trở lên đã kết hơn hoặc có quan hệ tình cảm lâu dài và do đó thích các biện
pháp bảo vệ khác. Các sản phẩm của Durex ít phù hợp với những người trên 35 tuổi.
Khách hàng mục tiêu nên sống ở các thành phố lớn, nơi bao cao su được phân phối
rộng rãi trong các siêu thị, cửa hàng tiện lợi (như Circle K và Vinmart). Khách hàng
mục tiêu của Durex thích tham gia các bữa tiệc và sự kiện, đi chơi với bạn bè để tận
hưởng niềm vui và tiếng cười tối đa. Họ là những người có thu nhập trung bình tới
cao, có lối sống hiện đại và cởi mở về các vấn đề tình dục.

1.4.2 Định vị
1.4.2.1 Điểm khác biệt:
 Truyền thông
Điểm khác biệt lớn nhất giữa Durex và các hãng khác là phương thức tiếp thị
sản phẩm thông qua kết nối nội dung công khai (Content PR). Ý tưởng của mỗi
quảng cáo cũng như đăng trên TV hoặc mạng xã hội đã thu hút sự chú ý của hàng
nghìn người đến xem hàng của Durex Việt Nam. Khẩu hiệu của công ty là "Cảm
nhận là tất cả" luôn là một phần của bất kỳ sản phẩm quảng cáo nào. Đội ngũ PR
của Durex Việt Nam đã hoàn thành xuất sắc cơng việc của mình, điều này được thể
hiện qua cách họ không chỉ nắm bắt cơ hội đặc biệt mà còn cả các xu hướng trên
mạng xã hội. Ví dụ, nhóm tiếp thị của Durex tại Việt Nam tại Hội nghị thượng đỉnh
Hà Nội 2019 trên cơ sở thơng điệp hịa bình.
8

 Sản phẩm


Durex khơng chỉ chú trọng đến hàng hóa chất lượng cao trong các chiến lược

khuyến mãi. Sự phát triển mới của công nghệ là lý do tại sao giá trung bình của
Durex lại cao hơn thương hiệu BCS địa phương, chẳng hạn như Thái Lan và Nhật
Bản. Mặc dù giá cả khá cao nhưng Durex vẫn đạt được mức độ trung thành cao của
khách hàng do uy tín và chất lượng sản phẩm của họ. Durex luôn đặt chất lượng
hơn số lượng. Chỉ một lần trong năm 2018, Durex đã loại bỏ lơ dưới tiêu chuẩn
khỏi nhóm truy xuất của mình. Họ cũng đã được chứng minh tại thị trường Việt
Nam bằng số tiền thu được. Trong năm 2016, tổng thu nhập từ bao cao su Durex là
20.000.000 đô la. Tỷ lệ này đã tăng đáng kể vào năm 2017, khoảng 30%. Năm
ngoái, tổng số bao cao su Durex bán ra tại Việt Nam là 4,2 triệu chiếc.
 Bao bì
Tập đồn ODM tun bố rằng bao bì là thế mạnh của Durex, vừa hấp dẫn vừa
thu hút khách hàng của mình so với các thương hiệu bao cao su khác. Trên thực tế,
người tiêu dùng thường chú ý đến bao bì của hàng hóa đầu tiên khi mua bất kỳ sản
phẩm nào. Đối với những người trẻ tuổi, bao bì sinh động là một trong những yếu tố
chính dẫn đến hành vi mua hàng của họ.
1.4.2.2 Định vị:
Durex tự định vị mình là một cơng ty khơng chỉ đơn thuần là một thương hiệu
bao cao su mà còn là một cơng ty chăm sóc sức khỏe tình cảm và tình dục của các
cặp đơi trên tồn cầu. Thương hiệu tập trung vào trải nghiệm và cảm xúc mạnh mẽ
của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, do đó, độ dày và mùi hương là hai khía cạnh
được cơng ty cân nhắc và sản xuất đa dạng. (Chien, 2020) Durex bán 16 sản phẩm
bao cao su khác nhau không chỉ đa dạng về độ mỏng, mùi hương mà cịn có các yếu
tố khác như gel hỗ trợ, có gân và điểm xuyết, hương liệu. (Durex, n.d.)
1.4.2.3 Bản đồ định vị:

9


Hình 1.5 – Bản đồ định vị dựa trên Giá và Độ mỏng

10


 1997: Durex ra mắt bao cao su sử dụng cao su nhân tạo (khơng có latex).
Chất liệu do Durex phát triển không gây dị ứng cho người dùng, mềm và có
độ co dãn tốt hơn so với cao su tự nhiên
 1998: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công
bố kết quả sức khỏe tình dục trên tồn thế giới
 2001: Durex trình làng Pleasuremax – Dịng sản phẩm kết hợp giữa gân và
gai
 2003: Durex giới thiệu dịng Gel bơi trơn Play đầy ấn tượng


 2005: Durex phát hành báo cáo “Face of Global Sex” về hành vi tình dục
nhằm phổ biến thơng tin cho học giả và các nhà chính sách
 2008: Để giới trẻ hiểu rõ hơn về tình dục an tồn, Durex khuyến khích các
bạn trẻ độ tuổi từ 16 – 24 thiết kế những tấm áp phích độc đáo về sức khỏe
tình dục
 2009: Durex kỷ niệm năm hoạt động thứ 80
 2010:
o Durex được Reckitt Benckiser mua lại
o Durex trình làng Performa – Dịng bao cao su chứa gel bôi trơn với 5%
Benzocaine giúp cuộc yêu thêm dài và mãnh liệt
 2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.2 PHÂN TÍCH 3P
1.2.1 Product
Nhằm phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tùy theo mức độ
thỏa mãn, cảm giác thân mật, mùi hương, màu sắc mà Durex phát triển chiến lược sản
phẩm vô cùng đa dạng theo cả chiều dài, chiều rộng lẫn chiều sâu với các sản phẩm

3


như bao cao su, gel bơi trơn. gel tăng khối cảm, đồ chơi người lớn. Đặc biệt là bao bì
sản phẩm, theo cộng đồng ODM, bao bì Durex có khả năng thu hút khách cao hơn các
thương hiệu khác. Mảng R&D cũng rất được chú trọng, các sản phẩm luôn được đổi
mới và sáng tạo mở ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ của Durex trên hành trình chinh
phục khách hàng.

1.2.2 Price
Durex sử dụng chiến lược định vị thương hiệu và dịng sản phẩm cao cấp. Vì vậy,
các sản phẩm của thương hiệu Durex ln có giá cao hơn so với các thương hiệu cạnh
tranh trên thị trường. Ưu điểm của việc áp dụng chiến lược giá này giúp Durex nâng
cao sự uy tín và đẳng cấp của thương hiệu trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, cũng tạo
nên sự bất lợi lớn về giá cả trên thị trường cạnh tranh vì phân khúc khách hàng mục
tiêu có độ nhạy cảm về giá cao.

1.2.3 Promotion
Chiến lược truyền thông của Durex tập trung vào các phương tiện như Social
Media, Digital với nội dung sáng tạo, táo bạo và cũng được xem như “ bậc thầy”
marketing về chuyện tế nhị với nhiều chiến dịch và mẫu quảng cáo hài hước nhưng
mang thông điệp ý nghĩa, dí dỏm, tinh tế mà khơng thơ tục cho một sản phẩm “nhạy


cảm”. Bên cạnh đó, Durex cịn tham gia tài trợ cho các sự kiện dành cho giới trẻ, các
hoạt động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, đặc biệt tại các trường đại học hay
ký túc xá sinh viên để gia tăng lượng khách hàng tiềm năng và thương hiệu này đang
nhắm đến.
1.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG
1.3.1 Phân tích thị trường

Theo một cuộc khảo sát được thực hiện trong phạm vi 1.245 đàn ông Việt Nam
diễn ra vào đầu tháng 8 năm 2017 do công ty nghiên cứu thị trường W&S thực hiện
thông qua website vinaresearch.net, kết quả cho thấy được những số liệu mang tính
trực quan phản ánh được nhận thức nam giới Việt Nam trong việc đối mặt với vấn đề
an tồn khi quan hệ tình dục. Báo cáo của khảo sát cho rằng bao cao su là biện pháp
4


được nam giới lựa chọn nhiều nhất cả ở tình trạng độc thân lẫn đã có gia đình, số
người lựa chọn phương thức dùng bao cao su (85%) cách biệt hoàn toàn với các
phương pháp khác: Xuất tinh ngoài (43.1%), thuốc tránh thai (26.8%),...

Hình 1.2 – Xếp hạng độ phổ biến của các biện pháp tránh thai khi quan hệ tình dục

Hiện nay, trên thị trường có hơn 100 nhãn hiệu bao cao su với đa dạng xuất xứ từ
Á đến Âu, giá cả từ bình dân đến cao cấp. Cũng từ báo cáo trên, tại thị trường Việt
Nam, hai kẻ đứng đầu “ngôi vương” trong khảo sát độ nhận biết và mức độ thường
xuyên sử dụng lần lượt xướng tên OK - nhãn hiệu bao cao su đến từ vị trí chủ nhà và
Durex - nhãn hiệu tồn cầu có quốc tịch từ Anh Quốc.