Thảo luận nhóm TMU xác lập thị trường mục tiêu của công ty unilever phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh sản phẩm nước giặt OMO và mối quan hệ giữa nó với các quyết định

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING
-----🙞🙞🙞🙞🙞-----

BÀI THẢO LUẬN
HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ MARKETING 2
Đề tài: Xác lập thị trường mục tiêu của Cơng ty Unilever. Phân tích nội
dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh sản phẩm nước giặt
OMO và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong
marketing - mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.
Nhóm thực hiện: 10
LHP: 2215MAGM0511
GVHD: Đặng Phương Linh

Hà Nội, ngày … tháng 04 năm 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................4
NỘI DUNG.............................................................................................................5
I.

GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO. .5

1. Giới thiệu về tập đoàn Unilever..........................................................................5
2. Giới thiệu về dòng sản phẩm nước giặt OMO...................................................5
II. XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA UNILEVER VỚI SẢN
PHẨM NƯỚC GIẶT OMO.........................................................................................6
1. Đặc điểm thị trường............................................................................................6
2. Xác định vị trí doanh nghiệp..............................................................................6
3. Thị trường mục tiêu của sản phẩm nước giặt OMO.........................................7

3.1. Thị trường mục tiêu..........................................................................7
3.2. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh.....................................................7
III.
CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN
PHẨM NƯỚC GIẶT OMO.........................................................................................8
1. Quy trình định giá kinh doanh...........................................................................8
1.1. Mục tiêu định giá..............................................................................8
1.2. Xác định lượng nhu cầu...................................................................8
1.3. Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh........................8
1.4. Chọn phương pháp định giá............................................................9
1.5. Chọn mức giá cuối cùng...................................................................9
2. Các quyết định thích nghi giá...........................................................................10
2.1. Chiết giá và bớt giá.........................................................................10
2.2. Định giá khuyến mãi.......................................................................10
2.3. Định giá phân biệt...........................................................................11
2.4. Định giá sản phẩm hỗn hợp............................................................11
2.5. Định giá theo địa lý.........................................................................12
3. Quản trị thay đổi giá.........................................................................................12
3.1. Chủ động hạ giá, tăng giá.................................................................12
3.2. Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá........................13


3.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi giá............13
IV.
MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN
PHẨM NƯỚC GIẶT OMO VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ KHÁC
TRONG MARKETING – MIX.................................................................................13
1. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định
quản trị tuyến sản phẩm..........................................................................................13
2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị giá kinh doanh với quyết định quản

trị các kênh marketing.............................................................................................15
3. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh doanh với quyết định
quản trị truyền thơng marketing tích hợp.............................................................17
V.

ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH HƯỚNG GIẢI PHÁP.......................................18

1. Đánh giá.............................................................................................................18
1.1. Thành công......................................................................................18
1.2. Hạn chế............................................................................................19
2. Định hướng giải pháp........................................................................................19
KẾT LUẬN...........................................................................................................21
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................22


LỜI MỞ ĐẦU
Với xu thế phát triển của nền kinh tế, thời kỳ hội nhập ngày nay, số lượng doanh
nghiệp trong các lĩnh vực trên thị trường ngày càng nhiều. Có khơng ít chủ doanh nghiệp
nhận định rằng sản phẩm tốt và chất lượng sẽ được khách hàng yêu thích và lựa chọn. Tuy
nhiên, sự thật là thị trường vô cùng rộng lớn, khơng có bất kỳ doanh nghiệp nào có thể
đáp ứng được tồn bộ thị trường kể cả doanh nghiệp hàng đầu thế giới. Thay vì cứ mãi
lãng phí tài ngun vào số đơng, tại sao khơng dành tổng lực để “đầu tư” cho tệp đối
tượng tiềm năng gọi chung là “thị trường mục tiêu”?
Theo đó, với mỗi sản phẩm được tung ra thị trường doanh nghiệp đều phải xây
dựng các quyết định quản trị định giá kinh doanh, kế hoạch Marketing phù hợp nhằm thu
hút sự chú ý của người tiêu dùng. Một quyết định về kênh marketing chính xác, đúng với
thị trường mục tiêu, phù hợp với kế hoạch marketing-mix chung của doanh nghiệp sẽ đem
lại hiệu quả tối ưu cho công ty kinh doanh trên cả mặt doanh số và lợi nhuận.
Unilever là một công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về mặt hàng tiêu
dùng nhanh. Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ phẩm, hóa

chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và hơn thế. Với các nhãn hiệu
quen thuộc như OMO, VISO, Lux, LifeBouy, chè Lipton… Unilever được đánh giá là
một trong những tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng hoạt động thành cơng nhất tại thị
trường Việt Nam. Ngồi ra, hoạt động marketing của công ty cũng được đánh giá cao, sản
phẩm mới được tung ra thị trường luôn thu hút sự chú ý mạnh mẽ của người tiêu dùng với
chất lượng cao, thiết kế ấn tượng, có nhiều phân khúc sản phẩm cho khách hàng lựa chọn.
Chính vì vậy, nhóm chúng em lựa chọn Cơng ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
Nam làm đối tượng nghiên cứu cho đề tài thảo luận: “Xác lập thị trường mục tiêu của
công ty Unilever. Phân tích nội dung các quyết định quản trị định giá kinh doanh của sản
phẩm nước giặt Omo và mối quan hệ giữa nó với các quyết định quản trị khác trong
marketing - mix nhằm thích ứng với thị trường mục tiêu.”


NỘI DUNG
I.

GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER VÀ SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO

1. Giới thiệu về tập đồn Unilever
Unilever là một cơng ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về
mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG: Fast Moving Consumer Good).
Những mặt hàng mà Unilever chuyên sản xuất rất đa dạng, từ mỹ
phẩm, hóa chất giặt tẩy cho đến kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm và
hơn thế. Hiện Unilever đang có mặt tại hơn 190 quốc gia và vùng lãnh
thổ trên thế giới, trong đó Unilever bước chân vào thị trường Việt Nam
vào năm 1995.
– Thành lập: Sáp nhập Lever Brothers và Margarine Unie năm
1930
– Trụ sở: London và Rotterdam
– Điều hành (2019): Paul Polman (CEO), Marijn Dekkers (chủ

tįch)
– Ngành: Sản xuất (thực phẩm, gia dụng, chăm sóc cá nhân)
Trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Unilever đã đạt
được rất nhiều thành tựu lớn tại Việt Nam. Sở hữu mạng lưới với hơn
150 nhà phân phối cùng hơn 300.000 nhà bán lẻ, Unilever Việt Nam đã
cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.500 người cũng như hơn 15.000
việc làm gián tiếp cho phía bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối.
2. Giới thiệu về dòng sản phẩm nước giặt OMO
OMO là nhãn hàng thuộc chuỗi các sản phẩm chăm sóc cá nhân
và gia đình của Unilever. Ngay từ khi mới thành lập, các sản phẩm của
OMO đã được đơng đảo người tiêu dùng đón nhận. Và đến nay thì nước
giặt của thương hiệu này ln là sản phẩm được các chị em tin dùng,
lựa chọn để sử dụng cho quần áo nhà mình. Dưới đây là thơng tin của
dịng nước giặt OMO:
– Nước giặt OMO Matic bền màu công thức giữ màu Color
Shield với hệ 3 hoạt chất đột phá giúp loại bỏ vết bẩn trực tiếp và
nhanh chóng vượt trội giúp bảo vệ sợi vải, chống phai màu quần áo,
giúp áo quần luôn tươi mới dù qua nhiều lần giặt.
Đánh bay mọi vết bẩn cứng đầu, đồng thời không để lại cặn như
các loại bột giặt, giúp cho quần áo luôn trắng sạch. Hương thơm thanh
mát, dễ chịu tạo cảm giác thoải mái khi sử dụng.
– Nước giặt OMO Matic Comfort tinh dầu thơm cùng với công
thức đột phá từ hệ 3 hoạt chất, kết hợp sức mạnh xoáy tan mọi vết bẩn


ngay trong lần đầu giặt, len lỏi, bám sâu vào từng sợi vải mà khơng cần
ngâm hay vị lâu, khơng để lại cặn, bảo đảm an toàn và sự thoải mái
cho làn da người sử dụng. Kết hợp cùng hương nước hoa từ tinh dầu
Comfort, giúp lưu lại hương thơm quyến rũ. Dùng sản phẩm trong thời
gian dài còn giúp sợi vải mềm hơn, an toàn và thân thiện với làn da,

khơng gây kích ứng ngay cả khi giặt đồ cho trẻ nhỏ.
– OMO Matic dịu nhẹ trên da an tồn cho cả mẹ và bé khơng
chỉ đánh bay các vết bẩn cứng đầu, nước giặt này còn nâng niu làn da
nhạy cảm, an tồn cho da tay, khơng chất tẩy trắng, khơng paraben
nên sẽ tuyệt đối an tồn cho làn da, giúp lưu giữ hương thơm suốt ngày
dài hoạt động.
– Nước giặt OMO Matic Polyshield kháng bẩn với công thức
màn chắn kháng bẩn Polyshield hoạt động giúp bao bọc và bảo vệ sợi
vải. Nhờ đó các vết bẩn cứng đầu như mồ hôi, dầu mỡ... không thể
thấm sâu và dễ dàng bị đánh bay ngay trong lồng máy giặt mà khơng
cần vị tay.
– Nước giặt OMO Matic bền đẹp giúp xoáy tan vết bẩn cứng
đầu hiệu quả trong lồng giặt và mang đến 3 lợi ích vượt trội: làm trắng,
làm sáng và loại bỏ hoàn toàn vết bẩn. Với loại nước giặt này có cơng
thức ít bọt để bảo vệ máy giặt, loại nước giặt này giúp quần áo luôn
sạch và thơm tho. Thường xuyên sử dụng trong thời gian dài cịn có thể
giúp sợi vải mềm hơn, an tồn và thân thiện với làn da, khơng gây kích
ứng ngay cả khi giặt đồ cho trẻ nhỏ.
– Nước giặt OMO Matic 3X xốy bay vết bẩn sử dụng cơng
thức 3X độc đáo làm sạch vết bẩn với năng lượng xoáy giúp đánh tan
mọi vết bẩn ngay trong lồng giặt, dễ dàng len lỏi bám sâu vào từng sợi
vải. Đây cịn là sự kết hợp độc đáo giữa cơng nghệ giặt trắng, không chỉ
làm sạch các vết bẩn trực tiếp trong lồng giặt mà còn giữ được màu sắc
ban đầu của quần áo, chống bạc màu.
II.

XÁC LẬP THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CỦA UNILEVER VỚI SẢN
PHẨM NƯỚC GIẶT OMO
1. Đặc điểm thị trường
Chăm sóc cá nhân và gia đình là một trong những lĩnh vực lớn và

hấp dẫn nhất tại Việt Nam với giá trị thị trường khoảng 3,1 tỷ USD. Việt
Nam có hơn 98,5 triệu người và gồm 46,995 hộ gia đình. Chính vì vậy,
đây là thị trường tiềm năng cho các mặt hàng trong ngành. Trong đó,
nước giặt là một trong những mặt hàng thiết yếu. Giờ đây tỉ lệ đơ thị
hóa tăng cao, con người ln hướng tới những nếp sống hiện đại, tiện


lợi thì việc thay thế các sản phẩm bột giặt thành nước giặt cũng theo
đó mà tăng lên.
Đối với người dân Việt Nam, việc sử dụng nước giặt đã dần trở nên
phổ biến trong những năm qua. Xu hướng sử dụng máy giặt để thay thế
việc giặt tay cũng là nguyên nhân khiến họ thay đổi thói quen sử dụng
bột giặt, bởi họ tin rằng việc sử dụng nước giặt sẽ giúp máy giặt hoạt
động bền bỉ, tăng hiệu suất cũng như độ bền của máy. Chính vì vậy mà
lượng tiêu thụ nước giặt tại Việt Nam mỗi ngày đều có chiều hướng
tăng và dần sốn ngơi bột giặt trong những năm qua. Đây là một thị
trường rất đa dạng, tiềm năng và có lượng cầu lớn thích hợp để các
doanh nghiệp tiếp tục khai phá và phát triển.
2. Xác định vị trí sản phẩm
- Lợi thế của OMO:
 Có được sự hậu thuẫn lớn về mặt tài chính từ tập đồn
Unilever vốn đã có chỗ đứng trên thị trường.
 Hình ảnh thương hiệu tích cực do thừa hưởng từ tập đoàn
Unilever
 Hệ thống phân phối rộng khắp: OMO là sản phẩm thiết yếu,
cần cho tất cả mọi người chính vì vậy hệ thống cung cấp sản
phẩm cũng ln được bao phủ từ thành thị đến nông thôn,
từ siêu thị lớn cho đến các đại lý cơ sở sỉ và lẻ.
 Sự thành công của sản phẩm bột giặt trước đó cũng chính là
tiền đề để phát triển các dịng nước giặt OMO.

- Hạn chế của OMO:
 Thị trường cạnh tranh và nhiều đối thủ tiềm năng như Aba,
Ariel, Tide,…
 Giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất
là những vùng nơng thơn.
 Vẫn cịn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam
do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu ngồi nên tốn kém chi
phí khơng tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có
năng lực tại Việt Nam.
3. Thị trường mục tiêu của sản phẩm nước giặt OMO
3.1. Thị trường mục tiêu
Thị trường mà OMO hướng đến chủ yếu là các thành phố lớn, thị
trấn lớn trong cả nước. Vì đây là thị trường hấp dẫn và khả năng sinh lời
cao, mật độ dân số ở các vùng này là tương đối lớn, nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm giặt tẩy cao.


Khách hàng mục tiêu thì bao gồm cả nam và nữ những khách
hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởng thành, có cơng ăn việc làm
và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình. Tuy nhiên, đối tượng
nhắm tới chủ yếu là các bà nội trợ, là người quyết định trong việc lựa
chọn nhãn hiệu của các sản phẩm tiêu dùng cho gia đình.
Các sản phẩm nước giặt của OMO thì ln đáp ứng được các tiêu
chí về nhu cầu, sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng. Với tuyến sản
phẩm đa dạng, nhưng tập chung chủ yếu để đáp ứng 3 yếu tố: độ an
toàn cho da, độ tẩy trắng và hương thơm đặc biệt là khả năng thích
ứng tốt trong lồng giặt chính vì vậy nó đã thu hút được sự u thích sản
phẩm đặc biệt là các bà nội trợ Việt Nam.
3.2. Đặc điểm của đối thủ cạnh tranh
Mặc dù là thương hiệu lớn và được đơng đảo người tiêu dùng đón

nhận tuy nhiên, thì OMO vẫn phải chịu những cạnh tranh khốc liệt đến
từ thị trưởng có thể kể đến với những cái tên như Tide, Ariel, Aba,…
Trong đó Tide là đối thủ nặng ký, mặc dù có sự chênh lệch khá lớn về
tuổi đời thương hiệu nhưng Tide đã chiếm được một thị phần nhất định.
Xây dựng cho mình một chỗ đứng trên thị trường, Tide luôn theo sát thị
hiếu của khách hàng và cũng phát triển được tuyến nước giặt đa dạng
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, giá của các sản
phẩm này khá cao và độ phủ chưa đủ, khó để tìm mua.
Đối với Ariel và Aba cũng có những cạnh tranh nhất định và là
những đối thủ không thể xem nhẹ. Độc đáo nhất phải nói đến Aba với
chiến lược giá ngang ngửa OMO, ln định giá theo sát OMO đây là
một quyết định khá liều lĩnh tuy nhiên lại mang đến lợi nhuận cao và
tạo tiền đề cho những thành công sau này của thương hiệu. Cả Ariel và
Aba đều đang nỗ lực để bao phủ thị trường với tuyến sản phẩm đa
dạng, đồng thời đẩy mạnh và chi lớn cho các chiến lược truyền thông
và quảng bá sản phẩm, nỗ lực để dành giật thị phần trong thị trường
béo bở này.
III. CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH SẢN
PHẨM NƯỚC GIẶT OMO
1. Quy trình định giá kinh doanh
1.1. Mục tiêu định giá
Với mục tiêu làm hài lịng khách hàng thơng qua các sản phẩm chất lượng, tối đa hóa
lợi nhuận và đảm bảo được yếu tố cạnh tranh, Unilever đã xác định được mục tiêu cốt lõi
khi định giá cho OMO là dẫn đạo chất lượng, làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh
giá cao sản phẩm của công ty so với sản phẩm cùng loại trên thị trường.


Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thánh sản xuất nhằm đem lại mức giá cả
hợp lý cho người tiêu dùng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng
và có khả năng cạnh tranh

1.2. Xác định lượng nhu cầu
Ta có thể thấy, kinh tế Việt Nam đang trên đà tăng trưởng với tốc
độ cao, kéo theo đó là sự tăng lên về dân số mỗi năm dẫn đến cầu thị
trường ngày một gia tăng trong tất cả các mặt hàng. Mặt khác Omo
thuộc nhóm tiêu dùng hàng ngày, là sản phẩm khơng thể thiếu nên cầu
chính là nhân tố chủ yếu làm thay đổi giá. Với cuộc sống hiện đại, bận
rộn, có ít thời gian, bên cạnh các sản phẩm giặt tay, một bộ phận lớn
dân cư yêu cầu phát triển dòng sản phẩm giặt tẩy ưu việt dành cho
máy giặt ẫn phải đáp ứng các tiêu chí như tính năng giặt trắng, giặt
sạch, tẩy vết bẩn nhanh và giữ được hương thơm lâu trên quần áo. Do
đó Unilever đã xác định được lượng nhu cầu về nước giặt là không nhỏ và đây thực sự là
một thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.
1.3. Ước tính chi phí
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu cơng
nghiệp Biên Hịa. Từ khi thành lập đến nay, Unilever đã đầu tư khoảng 181 triệu USD
chuyên các mặt hàng mỹ phẩm, vệ sinh, chăm sóc cá nhân,...
Công ty Unilever đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm ra các nguyên
liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu. Điều này vừa giảm được chi phí mua
hàng, vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngồi ra cơng ty cũng phân bố việc sản xuất đóng
gói cho các vệ tinh ở khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi
1.4. Phân tích sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh
OMO luôn thu nhập các thông tin về giá thành, giá bán, chất
lượng và những đặc tính khác nhau của sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ
cạnh tranh.
Qua q trình tham khảo, nhóm đưa ra bảng so sánh về đặc điểm,
giá và các tính năng của 2 sản phẩm nước giặt Ariel đậm đặc và nước
giặt Tide Original. Đây là những sản phẩm nổi bật cạnh tranh với dòng
sản phẩm nước giặt OMO trên thị trường.
Tiêu

Ariel đậm đặc
Tide Original
chí
Sản phẩm nước giặt thương Sản phẩm có dạng 1,36 lít
hiệu Ariel được đóng gói cẩn nhỏ gọn, có phần nắp đậy
Sản
phẩm thận, đạt tiêu chuẩn gắt gao trong suốt bên ngoài nên
khá dễ sử dụng và bảo quản.
dưới dạng túi có nắp 1,4kg.


Đặc
tính

Giá

- Nước giặt Ariel có thể tẩy
sạch mọi vết dầu mỡ, cà
phê, mực bút học sinh hay
vết dính thức ăn tốt gấp 2
lần so với các loại sản phẩm
bột giặt, nước giặt thông
thường khác.
- Chỉ một nắp nước giặt nhỏ,
bạn đã có thể làm sạch một
lượng quần áo lớn, đồng thời
nhúng nhẹ vào dung dịch
pha nước, vò nhẹ, vết bẩn sẽ
lập tức biến mất mà không
cần ngâm trong thời gian

dài.
Chỉ với 91.000 đồng, bạn đã
có thể sở hữu nước giặt đậm
đặc Ariel dạng túi 1.4kg.

- Khả năng giặt sạch của
nước giặt Tide chỉ ở mức
trung bình.
- Nước giặt Tide có khả năng
giữ màu tốt khiến vải ít bị hư
hại.
- Nước giặt Tide cần dùng
thêm nước xả vải để quần áo
được thơm và mềm.

Giá của nước giặt Tide
Original 1,36 lít là 235.000
đồng

1.5. Chọn phương pháp định giá
OMO sử dụng 3 phương pháp định giá cơ bản mà marketing thường dùng bao gồm:
định giá dựa vào chi phí, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá cạnh tranh
và đấu thầu.
* Phương pháp định giá dựa vào chi phí
OMO sử dụng phương pháp này, căn cứ chính xác để xác định giá từ chi phí bỏ ra để
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm.
- Phương pháp định giá “cộng lãi vào giá thành”:
Giá dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến
- Phương pháp định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu và phương pháp hòa vốn:
+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu

Giá (đảm bảo lợi nhuận mục tiêu) = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên
vốn đầu tư / Số lượng tiêu thụ


+ Phương pháp hòa vốn:
Khối lượng hòa vốn = Tổng chi phí cố định / Giá – Chi phí biến đổi đơn vị
* Định giá theo giá trị cảm nhận
Ngoài phương pháp định giá dựa vào chi phí, OMO cịn sử dụng phương pháp này để
định giá cho các sản phẩm của mình. OMO đã nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để đo lường
nhận thực của thị trường về giá trị sản phẩm. Theo đó, xu hướng của người tiêu dùng Việt
Nam là luôn gắn giá với chất lượng sản phẩm. Giá cao đồng nghĩa với chất lượng cao.
Theo một số nghiên cứu thì người tiêu dùng Việt Nam thường thích những loại giá lẻ.
Ví dụ: khi mua 1 túi nước giặt OMO Matic 2kg, người tiêu dùng thích mức giá 119.000đ hơn
là 120.000đ mặc dù giữa chúng có khoảng cách khơng lớn.
OMO đã dựa vào xu hướng đó của người tiêu dùng để định giá cho những sản phẩm của
mình.
* Định giá theo mức giá hiện hành hay định giá cạnh tranh
Giá bán là một nhân tố quan trọng trong việc cạnh tranh của bất kỳ doanh nghiệp nào.
OMO đặt giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh. OMO áp dụng cách định giá này vì
sản phẩm OMO có những khác biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh như bao bì, mẫu mã
đẹp hơn, chất lượng cao hơn, nhiều tính năng hơn,… Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch giữa
giá mà OMO tạo ra với các sản phẩm khác cũng không quá để tránh ảnh hưởng tới những
khách hàng nhạy cảm về giá. Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng
khơng rõ rang.
1.6. Chọn mức giá cuối cùng
Ngoài các phương pháp định giá trên, OMO cũng cân nhắc các
yếu tố liên quan đến tâm lý khách hàng, tác động của các biến số
marketing khác, chính sách giá của doanh nghiệp.
Sau khi đưa ra được các mức giá dự kiến, OMO tiến hành lựa chọn
một mức giá thỏa mãn các mục tiêu định giá mà doanh nghiệp đã đưa

ra và đảm bảo sự cân bằng giữa các mục tiêu. Mức giá cuối cùng mà
OMO định giá cho các dòng nước giặt như sau:
Omo Nước giặt OMO matic cửa trên polyshield chai
4.2 kg 4.0 lít

212.00
0đ

Omo Nước giặt Matic Bền Đẹp Cửa Trước Túi 2.0kg

120.00
0đ

Omo Nước giặt Matic chuyên dụng Cửa Trước Khử
Mùi 3.6kg

165.00
0đ

Omo Nước giặt Matic (2kg/túi) Bền đẹp - Dành cho
Cửa Trước

112.00
0đ


2. Các quyết định thích nghi giá
2.1. Chiết giá và bớt giá
- Chiết khấu tiền mặt của OMO là sự giảm giá 20-30% cho những
người mua, đại lý thanh toán sớm.

- Chiết khấu số lượng: Là sự giảm giá cho những người mua nhiều.
Chiết khấu này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm
khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng
được tổng lợi nhuận cho công ty.
- Chiết khấu chức năng: Dành cho các thành viên trong kênh phân
phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt cơng việc của họ.
- Chiết khấu theo mùa: Là sự giảm giá cho khách hàng mua hàng
hay dịch vụ vào mùa vắng khách.
2.2. Định giá khuyến mãi
Là chiến lược giá áp dụng trong một khoảng thời gian giới hạn.
Trong đó, OMO sẽ đưa ra mức giá thấp hơn so với giá thơng thường của
sản phẩm. Nó liên quan đến việc hạ giá sản phẩm và đưa ra các giao
dịch khác nhau. Mục tiêu cuối cùng nhằm tăng doanh số bán hàng.
OMO thường tặng kèm quà thêm cho các sản phẩm chính; bán
hàng cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá cung ứng
dịch vụ trước đó được áp dụng trong thời gian khuyến mãi; các chương
trình mua 2 tặng 1…, tặng thêm khối lượng sản phẩm giá không đổi.
- Tặng sản phẩm mẫu:
Sự kết hợp giữa Omo và Comfort đã chinh phục được người tiêu
dùng khi Unilever thường khuyến mãi mua Omo tặng Comfort. Hoạt
động này khơng những kích thích mua hàng mà cịn có thể đẩy sản
phẩm đến người mua nhanh nhất.
- Tặng quà Dùng thử miễn phí:
Đánh trúng vào tâm lý của người tiêu dùng là thích dùng thử sản
phẩm trước khi ra quyết định mua hàng Omo đã mở ra 1 chương trình
Bí quyết giặt máy từ chun gia. Chỉ cần nhấc máy lên và gọi vào tổng
đài 19001272 thì bạn sẽ là một trong 10.000 khách hàng may mắn
nhận được 1 suất chăm sóc giặt máy tại nhà với Giải Pháp OMO Matic,
Hồn tồn miễn phí kèm theo q tặng hấp dẫn (1 hộp quà từ OMO
Matic & Comfort). Đặc biệt, 800 bạn khách hàng đầu tiên đăng ký tư

vấn thành công sẽ nhận được 1 chai nước giặt OMO Matic cửa trên
800g. Hoạt động này thường được kết hợp với các hệ thống siêu thị như
Co.opmart hay BigC để thúc đẩy sự mua hàng nhà bán lẻ hàng đầu Việt


Nam. Co.opmart và Unilever Việt Nam kết hợp triển khai chương trình
“Nhãn hiệu bán chạy 2015" , với mỗi hóa đơn mua hàng trị giá 200.000
đồng hoặc 400.000 đồng các nhãn hàng có biểu tượng bán chạy của
Unilever trong khu tự chọn các Co.opmart và Co.opXtra trên toàn quốc,
khách hàng sẽ nhận được phần quà tương ứng.
- Chương trình may rủi:
Công cụ khuyến mại này thường được OMO áp dụng cho các
chương trình diễn ra vào dịp Tết - đây là khoảng thời gian người tiêu
dùng chi tiêu mạnh nhất. Nhằm khuyến khích khách hàng thân thuộc
mua sản phẩm nhiều hơn và tìm kiếm thêm khách hàng mới, đều đặn
mỗi dịp xuân về Unilever lại truyền đi thông điệp “Trở thành tỷ phú
cùng OMO". Trong năm 2013, Omo tung ra chương trình khuyến mại
“khủng” với 10 giải tỷ phú mỗi giải trị giá 1tỷ đồng. Sang năm 2014,
OMO tiếp tục chi mạnh tay cho chiến dịch khuyến mãi gợi nhớ về cái
Tết truyền thống của người Việt với tổng giá trị giải thưởng lên đến 20
tỷ đồng. Mặt dù có khác nhau về tên gọi và ý nghĩa song tất cả các
chương trình Tết của OMO đều mang cùng một thông điệp “Trở thành tỷ
phú cùng OMO” với Công cụ khuyến mại là các chương trình may rủi:
Khi mua một sản phẩm bột giặt Omo khách hàng nhận được một "mã
số may mắn” để nhắn tin về tổng đài cho công ty, kết quả trúng thưởng
được công bố mỗi tuần thơng qua hình thức quay số. Theo chúng tơi
đây là hoạt động rất thơng minh của OMO, bởi vì mỗi tin nhắn gửi đi
OMO nhận được từ 500-1000đ, và mỗi ngày có rất nhiều lượt nhắn tin
như thế nên con số mà Unilever nhận được chắc chắn không hề nhỏ.
Tuy nhiên, OMO lại khơng sử dụng số tiền đó để tăng doanh thu mà

cam kết với khách hàng rằng số tiền trên sẽ được chuyển đến những
người nghèo trên khắp cả nước để mang đến một cái Tết sung túc cho
mọi gia đình, mua OMO đồng nghĩa với việc bạn đang mang Tết về cho
những gia đình đang cịn khó khăn trên đất nước. Với thơng điệp trên
OMO nói riêng, hay tập đồn Unilever nói chung lập tức ghi điểm tuyệt
đối trong lịng người tiêu dùng với hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng
đồng.
2.3. Định giá phân biệt
- Theo hình ảnh:
Omo cho ra đời nhiều dòng nước giặt khác nhau về đặc tính cũng
như mùi hương như Omo Matic bền màu, Omo Matic Comfort tinh dầu
thơm, Omo Matic dịu nhẹ trên da, Omo Matic Polyshield kháng bẩn,
Omo Matic bền đẹp, Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn.
Omo Matic bền màu: 236.000đ/ chai 3,8kg


Omo Matic Comfort tinh dầu thơm: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic dịu nhẹ trên da: 163.000đ/ chai 2,4kg
Omo Matic Polyshield kháng bẩn: 236.000đ/ chai 4.2kg
Omo Matic bền đẹp: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn: 163.000đ/chai 2,7kg
Dựa vào đặc điểm, công dụng…. Unilever định giá các sản phẩm nước giặt OMO
cùng loại theo những mức giá khác nhau đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
2.4. Định giá sản phẩm hỗn hợp
- Định giá cho các tuyến sản phẩm:
Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, Omo liên tục nghiên cứu phát triển và
cho ra đời những sản phẩm nước giặt Omo khác nhau đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Ví dụ như sản phẩm OMO Comfort Hương ngàn hoa với những tính năng lưu giữa

hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng có sẵn của OMO đỏ nhưng giá
thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm của OMO đỏ.
OMO Comfort Hương ngàn 3kg giá 106.500VNĐ
OMO đỏ 3kg giá dao động từ 87.000VĐ – 108500VNĐ
OMO Matic dành cho cửa trên có giá không hề cao so với giá của các sản phẩm nước
giặt khác. Tuy nhiên, nước giặt OMO Matic dành cho cửa trước thì giá lại tăng rất cao thì
thị trường mục têu là dành cho những người có thu nhập cao.
OMO Matic máy giặt cửa trên 3kg có giá 113.000VNĐ trong khi đó cửa dưới giá
165.000VNĐ
- Định giá sản phẩm phụ trợ:
OMO cũng có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm
chính, sản phẩm phụ định giá thấp để bù chi phí cho sản phẩm chính định giá đúng giá trị
để tạo ra khả năng cạnh tranh giá sản phẩm chính.
Ví dụ khi mua túi nước giặt OMO Matic 3.6kg giá 159.000VNĐ, mua thêm sản phẩm
phụ đính kèm là Combo 2 hạt nêm Knorr 400g giá 63.000VNĐ (giá bán lẻ 1 gói hạt nêm
Knorr 400g là 32.000 VNĐ)
- Định giá sản phẩm trọn gói:
OMO tập hợp một số sản phẩm để bán thành trọn gói với giá bán nhỏ hơn tiền mua
gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ.
Ví dụ như combo giặt xả hoàn hảo OMO Đỏ 4Kg và Comfort Ban mai 3.2L với giá
330.000 VNĐ rẻ hơn khi mua lẻ OMO Đỏ 4Kg giá và Comfort Ban mai 3.2 L giá
Combo OMO MATIC Comfort hoa hồng 2.3Kg, SUNLIGHT nước rửa chén Trà xanh
750g và VIM gel tẩy rửa bồn cầu giá 202.000 VNĐ
Combo 2 túi nước giặt Omo Matic Baby 3.6kg giá 315.000 VNĐ


Combo nước giặt Omo Matic Baby 3.6kg và nước xả vải Comfrort cho da nhạy cảm
giá 345.000 VNĐ
2.5. Định giá theo địa lý
- Định giá FOB là định giá hàng hóa với điều kiện hàng hóa được

giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu
chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến.
- Định giá đồng vận phí: Ở đây Cơng ty đề ra mức giá bán như
nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này
tương đối dễ quản lý và cho phép Cơng ty duy trì được mức giá đã
được quảng cáo khắp nước.
- Định giá theo vùng: Đây là sự triết trung giữa định giá FOB và
định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với
một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có
chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
- Định giá miễn thu phí vận chuyển: Nhà kinh doanh nào quan tâm
đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu
tồn bộ chi phí cho vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập
luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình quân sẽ hạ
xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm.
3. Quản trị thay đổi giá
3.1. Chủ động hạ giá, tăng giá
Thị trường bột giặt trước năm 1995 là thị trường có sự nhạy cảm về giá, giá thấp
có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. Và họ chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có
được bày bán ở các chợ, tiệm tạp hóa, cịn nhãn hiệu bột giặt không là vấn đề quan trọng.
Cuối năm 1995, Unilever đã cho Omo chính thức ra mắt người tiêu dùng Việt Nam. Hiểu
được đặc tính thị trường bột giặt, là một nhãn hiệu mới Omo đã sử dụng chiến lược giá
thâm nhập, ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành
thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn. Nên trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá
bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng tăng do ảnh hưởng
của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.
Một điểm trong sự thay đổi giá của Omo là vào năm 2002, khi xảy ra cuộc chiến
cạnh tranh giành thị phần gay gắt giữa Omo và Tide. Theo kinh nghiệm của Unilever
trong môi trường cạnh tranh với đối thủ P&G: “Nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần
ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và

chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”.
Cuộc chiến hạ giá xảy ra vào đầu 8/2002 giữa P&G và Unilever. Sau hơn nửa
năm cuộc chiến giảm giá giữa Tide và Omo đã kết thúc khi mức giá cả 2 đưa ra gần với
mức sàn, họ phải đưa giá dần dần về vị trí cũ và có xu hướng tăng giá hơn.


Nhưng giờ đây dù giá Omo có thể tăng lên đơi chút so với các nhãn hiệu khác thì
phần lớn người tiêu dùng vẫn sẵn lòng bỏ tiền ra mua. Theo số liệu thống kê năm 2010,
Omo chiếm 70% thị trường bột giặt Việt Nam (trích dẫn số liệu Marketing của Omo), dễ
dàng nhận ra Omo đã và đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh.
3.2. Phản ứng của khách hàng đối với việc thay đổi giá
OMO có chất lượng tốt, công dụng tẩy sạch vết bẩn cao, mùi hương dễ chịu, an
tồn cho da tay... Khơng những thế hình ảnh bột giặt OMO đã trở nên quá quen thuộc với
người tiêu dùng bởi nó có những chương trình quảng cáo, khuyến mãi rầm rộ. Đây là một
trong những chiêu thức có hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến gần với người tiêu dùng
hơn.
Tại các cửa hàng tạp hoá, các siêu thị nhãn hiệu Omo tràn ngập thị trường, nhiều
tháp Omo cao hàng chục mét trong các siêu thị lớn. Giá của bột giặt Tide của P&G giảm
30% so với trước đây còn giá Omo cũng giảm khoảng 26% và người hưởng lợi đầu tiên là
người tiêu dùng. Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng nổi nữa họ bèn rủ nhau
tăng giá. Cuộc chiến phải ngã ngủ giá cả trở về như cũ. Lúc này người tiêu dùng đã quen
thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ vẫn sẵn sàng móc hầu bao ra
trả, Omo bảo vệ được thị phần.
giá

3.3. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với việc thay đổi

Xem xét về Tide trước khi xảy ra cuộc chiến giá, nó được xem là bột giặt ngoại
nhập có chất lượng tốt như Omo nhưng có thị phần nhỏ hơn vì thực hiện ít hoạt động
quảng bá thương hiệu. Nhưng với chương trình khuyến mãi hạ giá, Tide sẽ làm tăng mức

nhạy cảm với giá, lôi kéo khách hàng dùng thử đặc biệt khi họ sẵn sàng mua dự trữ nhiều
mặt hàng giảm giá. Lo sợ để bị mất thị phần, hơn nữa là mất luôn thị trường đã tạo dựng
được do đó Omo buộc phải áp dụng chiến lược giá cạnh tranh bằng cách đặt giá thấp hơn
giá của Tide, chủ động cắt giảm giá với mục đích giữ chân khách hàng và ổn định thị
phần.
Sau khoảng 6 tháng so kè, hai thương hiệu này bắt tay nhau, rồi cứ thế mà cùng
nhau tăng giá đến ngày hơm nay. Tính ra, từ năm 2002 đến nay, giá bột giặt Omo và Tide
đã tăng khoảng 10.000 đồng/kg.
 Đa dạng về giá cho từng loại kích cỡ
 Tạo điều kiện cho người tiêu dùng lựa chọn một cách tốt nhất.
 Giá cạnh tranh mà chất lượng tốt
=> Sử dụng chính sách giá thâm nhập thị trường, tạo điều kiện cho mọi người dân
Việt Nam từ thành thị đến nông thôn đều được tiếp cận sản phẩm.


IV.

MỐI QUAN HỆ GIỮA QUẢN TRỊ ĐỊNH GIÁ KINH DOANH
SẢN PHẨM NƯỚC GIẶT OMO VỚI CÁC QUYẾT ĐỊNH QUẢN
TRỊ KHÁC TRONG MARKETING – MIX
Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về
sản phẩm, phân phối và xúc tiến cho sản phẩm để hình thành một
chương trình marketing nhất qn và có hiệu quả. Các quyết định đưa
ra cho những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng
đến những quyết định về giá.
1. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị định giá kinh
doanh với quyết định quản trị tuyến sản phẩm
Giá là yếu tố định vị chính cho sản phẩm, xác định thị
trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và đặc điểm của toàn sản
phẩm. Sản phẩm theo quan điểm marketing là một tập hợp các yếu tố

và thuộc tính gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu
dùng, mang lại những lợi ích cho họ. Các đặc tính sản phẩm của nước
giặt OMO đều ảnh hưởng đến giá.
OMO liên tục cho ra đời những sản phẩm phù hợp với nhu cầu,
điều kiện của người tiêu dùng. Hơn thế nữa các sản phẩm của Omo tập
trung vào thiết kế bao bì sản phẩm bằng cách gây sự chú ý với màu sắc
khi tông màu chủ đạo của Omo là đỏ trắng và xanh dương đậm. Omo
luôn cải tiến ra các loại bao bì như: dạng 90gm, 400gm, 800gm, 1,5kg
… để tiện lợi hơn cho người tiêu dùng và có thể bảo quản một cách tốt
nhất. Điều mới mẻ là hình ảnh hai mặt của bao bì và hai màu sắc khác
là màu xanh và cam tươi biểu hiện cho hình ảnh “trẻ học điều hay, ngại
gì vết bẩn” của Omo. Và sự đa dạng trong bao bì là dạng chai và dạng
ni lơng với kích thước khác nhau tiện lợi khi mua và sử dụng.
Việc tập trung vào bao bì sản phẩm là một chuyện bên cạnh đó
Omo cịn tập trung vào dịch vụ hỗ trợ sản phẩm, bởi hãng biết dịch vụ
là “kim chỉ nam” để khiến người dùng trở thành khách hàng trung
thành của Omo. Tổ chức cung cấp dịch vụ và tài chính tín dụng đóng
một vai trò quan trọng trong việc giúp Omo đứng vững trong thị trường
như: Mở rộng thị trường, giảm giá, hỗ trợ đối tượng khách hàng của
Omo, tư vấn… Chính điều này khiến Omo luôn được người dùng nhớ
đến khi nhắc về các sản phẩm bột giặt cho gia đình của mình.
Những quyết định về sản phẩm này liên quan trực tiếp tới quyết
định giá của doanh nghiệp. Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam
sống ở vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra
mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho
người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương


để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu,
điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít

hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ
tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và
kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các
doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất,
chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất.
Từ khi gia nhập thị trường thì Omo áp dụng chiến lược thâm nhập
thị trường và thương hiệu trong khoảng 5 năm đầu vẫn giữ nguyên giá,
không thay đổi dù giá các sản phẩm cùng loại đều tăng. Chính chiến
lược này giúp Omo từng bước giành thị phần từ các đối thủ cạnh tranh
của Omo khác. Có thể nhớ lại cuộc chiến về giá năm 2002 giữa Omo và
đối thủ cạnh tranh của Omo trực tiếp lúc bấy giờ là P&G, hai hãng đã có
những chiến lược “ăn miếng trả miếng” giảm giá rồi kích thích mua
hàng. Cuộc chiến này người được hưởng lợi nhiều nhất là đối tượng
khách hàng của Omo, thế nhưng sau này Omo đã chứng minh chiến
lược khôn ngoan và hãng đã khiến người dùng trở nên quen thuộc với
các sản phẩm của hãng. Sau đó, hãng đã tăng giá trở lại và người dùng
mặc định với chất lượng của hãng đi đôi với mức giá đề ra là hợp lý.
2. Mối quan hệ giữa quyết định quản trị giá kinh doanh với
quyết định quản trị các kênh marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trị định hướng trong việc xác
định vai trò và nhiệm vụ của giá cả. Các mục tiêu phổ biến là sự tồn tại,
tối đa hóa lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần và dẫn đầu về chất lượng sản
phẩm. Ngồi ra cịn có các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn
chặn không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường và thu hút
khách hàng cho sản phẩm mới, định giá ngang bằng với đối thủ cạnh
tranh để ổn định thị trường, định giá ưu đãi để tìm kiếm sự ủng hộ và
hợp tác của lực lượng trung gian.
Kênh marketing trực tiếp
Người tiêu dùng hiện nay đã có lịng tin nhất định vào sự giới
thiệu của các nhà sản xuất thông qua các phương tiện thơng tin đại

chúng. Do vậy, các loại hình thơng tin đại chúng bao gồm cả phát
thanh, truyền hình, báo chí và internet, mạng xã hội càng trở nên phổ
biến hơn, và có ảnh hưởng mạnh đến việc tiêu dùng của dân chúng.
OMO sử dụng đa dạng gần như tất cả các kênh truyền thông, quảng
cáo với tần suất cao trên hầu hết các phương tiện thông tin đại chúng,
đặc biệt là trên cả những trang mạng xã hội phổ biến hiện nay như:
Facebook, Tiktok, Zalo, Wechat... khẳng định thương hiệu OMO – một


trong những thương hiệu hàng đầu của ngành hóa mỹ phẩm, nhãn hiệu
bột giặt hàng đầu.
Hiện nay, OMO đã qua thời kỳ quảng bá thương hiệu với tính năng
của sản phẩm, họ đã tạo được “Brand awareness” tức sự nhận biết
thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao
cấp” hơn; củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng
đối với thương hiệu.
Bên cạnh các chiến dịch quảng cáo, OMO còn triển khai các
chương trình Marketing mang tính xã hội và cộng đồng rất cao. Tiêu
biểu là "OMO – Áo trắng ngời sáng tương lai", “Xuân gắn kết, tết yêu
thương”, “Triệu tấm lòng vàng”, “Vạn trái tim vàng cho triệu tấm lịng
vàng”.... Các chương trình đã thực sự mang lại lợi ích thiết thực cho xã
hội và OMO nhanh chóng “ghi điểm” trong mắt với khách hàng.
Kênh phân phối
OMO là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng
có sự khác biệt so với các mặt hàng khác.
Thứ nhất, là một kênh trực tiếp từ người sản xuất bán trực tiếp
cho người tiêu dùng cuối cùng.
Khi mới xâm nhập vào thị trường Việt Nam, nhãn hàng Omo của
Unilever đã kết hợp tất cả các hoạt động xúc tiến đặc biệt là quảng cáo
và bán hàng trực tiếp. Nhãn hiệu Omo đã “nằm lòng” trong người tiêu

dùng Việt Nam. Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính
năng giặt tẩy vượt trội của mình. Đặc trưng nhất là phỏng vấn người
tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt OMO.
Ngồi ra thì cơng ty tổ chức các hoạt động bán hàng cá nhân, với
việc là tuyển đội ngũ nhân viên có khả năng tiếp thị bán hàng đến các
hộ gia đình để bán và giới thiệu sản phẩm, giải đáp các thắc mắc một
cách trực tiếp và tiếp nhận những phản ánh của người tiêu dùng về sản
phẩm, chú trọng đến đối tượng là các bà nội trợ. Đến những nơi công
cộng để phát miễn phí các gói bột giặt Omo loại nhỏ để khách hàng
dùng thử. Đặc biệt là cơng ty cịn đưa người về các địa phương, các
vùng nông thôn là những nơi ít có điều kiện tiếp xúc với quảng cáo để
bán hàng trực tiếp, và hướng dẫn, cung cấp thông tin cho khách hàng.
Hiện nay thì hình thức bán hàng trực tiếp khơng cịn chú trọng như
trước, do sản phẩm Omo đã quá quen thuộc với người tiêu dùng. Nhưng
hàng năm Omo vẫn tiếp tục phát các gói nhỏ miễn phí cho người tiêu
dùng để mở rộng thêm khách hàng.
Chính vậy, công ty đã đưa vào sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà, hay bán hàng
qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua Catalog… Các hình thức này cho phép người tiêu


dùng mua sản phẩm nhờ các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp
người bán.
Thứ hai, thông qua các kênh gián tiếp bởi các trung gian nằm
giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Tổng quan về thị trường Việt Nam: với những đặc điểm đặc thù
như 65% trên dân sống ở nông thôn, thị trường truyền thống bán lẻ
phức tạp và chiếm đa số với hơn 450.000 cửa hiệu, cửa hàng bán sỉ vẫn
còn thống lĩnh. Mặt khác, dựa trên thói quen mua hàng của người tiêu
dùng Việt Nam để lựa chọn kênh phân phối như qua các đại lý, hệ
thống siêu thị, hay nhà phân phối…cho phù hợp.

Người tiêu dùng Việt Nam có thói quen mua hàng ngày, thay vì tới
siêu thị vào ngày cuối tuần để mua hàng đủ dùng cho cả tuần. Unilever
biết tận dụng những kênh sẵn có như hệ thống các chợ, các nhà buôn
sỉ. Do xu hướng tiêu dùng chung ngày nay của người Việt là ngày càng
tiếp cận gần hơn với các kênh phân phối hiện đại như siêu thị cửa hàng
tự chọn. Chính vì vậy, cơng ty Unilever Việt Nam đã tiến hành chiến
lược phân phối các sản phẩm của mình thơng qua các kênh bán lẻ này.
Cụ thể, sản phẩm OMO được bán tại các siêu thị bán lẻ như Big C, chuỗi
siêu thị Coopmart, hệ thống Maximax…Các siêu thị này phân phối trực
tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng, bằng cách cho người
tiêu dùng tự lựa chọn mặt hàng, dịng sản phẩm mình ưa thích và phù
hợp. Kênh phân phối này tập trung hướng đến người tiêu dùng cuối
cùng, tiêu thụ với số lượng nhỏ nhưng thường xuyên.
Nhà sản xuất => nhà bán buôn => nhà bán lẻ => người tiêu
dùng.
Đây được gọi là kênh 2 cấp. Với kênh phân phối này, sản phẩm
OMO được bán tại các trung tâm thương mại phân phối lớn như Metro
Bình Phú tại TPHCM hay tại các hệ thống Metro khác trên 5 thành phố
lớn của Việt Nam. Tại đây, sản phẩm bột giặt Omo của Unilever được
cung cấp với số lượng lớn cho các nhà bán lẻ như các doanh nghiệp,
các khách hàng mua bán chuyên nghiệp, những chi nhánh khác kinh
doanh bán lẻ cho người tiêu dùng rồi mới đưa đến tay người tiêu dùng
cuối cùng. Với kênh phân phối này, dòng sản phẩm của Omo chủ yếu
hướng đến các nhà bán lẻ với số lượng lớn.
Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán bn => nhà bán lẻ =>
người tiêu dùng.
Đây cịn được gọi là kênh 3 cấp. Sản phẩm sau quá trình sản xuất
được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với

Nam. Co.opmart và Unilever Việt Nam kết hợp triển khai chương trình
“Nhãn hiệu bán chạy 2015" , với mỗi hóa đơn mua hàng trị giá 200.000
đồng hoặc 400.000 đồng các nhãn hàng có biểu tượng bán chạy của
Unilever trong khu tự chọn các Co.opmart và Co.opXtra trên toàn quốc,
khách hàng sẽ nhận được phần quà tương ứng.
- Chương trình may rủi:
Công cụ khuyến mại này thường được OMO áp dụng cho các
chương trình diễn ra vào dịp Tết - đây là khoảng thời gian người tiêu
dùng chi tiêu mạnh nhất. Nhằm khuyến khích khách hàng thân thuộc
mua sản phẩm nhiều hơn và tìm kiếm thêm khách hàng mới, đều đặn
mỗi dịp xuân về Unilever lại truyền đi thông điệp “Trở thành tỷ phú
cùng OMO". Trong năm 2013, Omo tung ra chương trình khuyến mại
“khủng” với 10 giải tỷ phú mỗi giải trị giá 1tỷ đồng. Sang năm 2014,
OMO tiếp tục chi mạnh tay cho chiến dịch khuyến mãi gợi nhớ về cái
Tết truyền thống của người Việt với tổng giá trị giải thưởng lên đến 20
tỷ đồng. Mặt dù có khác nhau về tên gọi và ý nghĩa song tất cả các
chương trình Tết của OMO đều mang cùng một thông điệp “Trở thành tỷ
phú cùng OMO” với Công cụ khuyến mại là các chương trình may rủi:
Khi mua một sản phẩm bột giặt Omo khách hàng nhận được một "mã
số may mắn” để nhắn tin về tổng đài cho công ty, kết quả trúng thưởng


được cơng bố mỗi tuần thơng qua hình thức quay số. Theo chúng tôi
đây là hoạt động rất thông minh của OMO, bởi vì mỗi tin nhắn gửi đi
OMO nhận được từ 500-1000đ, và mỗi ngày có rất nhiều lượt nhắn tin
như thế nên con số mà Unilever nhận được chắc chắn không hề nhỏ.
Tuy nhiên, OMO lại không sử dụng số tiền đó để tăng doanh thu mà
cam kết với khách hàng rằng số tiền trên sẽ được chuyển đến những
người nghèo trên khắp cả nước để mang đến một cái Tết sung túc cho
mọi gia đình, mua OMO đồng nghĩa với việc bạn đang mang Tết về cho

những gia đình đang cịn khó khăn trên đất nước. Với thơng điệp trên
OMO nói riêng, hay tập đồn Unilever nói chung lập tức ghi điểm tuyệt
đối trong lòng người tiêu dùng với hình ảnh một doanh nghiệp vì cộng
đồng.
2.3. Định giá phân biệt
- Theo hình ảnh:
Omo cho ra đời nhiều dịng nước giặt khác nhau về đặc tính cũng
như mùi hương như Omo Matic bền màu, Omo Matic Comfort tinh dầu
thơm, Omo Matic dịu nhẹ trên da, Omo Matic Polyshield kháng bẩn,
Omo Matic bền đẹp, Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn.
Omo Matic bền màu: 236.000đ/ chai 3,8kg


Omo Matic Comfort tinh dầu thơm: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic dịu nhẹ trên da: 163.000đ/ chai 2,4kg
Omo Matic Polyshield kháng bẩn: 236.000đ/ chai 4.2kg
Omo Matic bền đẹp: 239.000đ/ chai 3,8kg
Omo Matic 3X xoáy bay vết bẩn: 163.000đ/chai 2,7kg
Dựa vào đặc điểm, công dụng…. Unilever định giá các sản phẩm nước giặt OMO
cùng loại theo những mức giá khác nhau đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
2.4. Định giá sản phẩm hỗn hợp
- Định giá cho các tuyến sản phẩm:
Cùng với sự phát triển của nhu cầu người dùng, Omo liên tục nghiên cứu phát triển và
cho ra đời những sản phẩm nước giặt Omo khác nhau đáp ứng nhu cầu của từng đối tượng
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
Ví dụ như sản phẩm OMO Comfort Hương ngàn hoa với những tính năng lưu giữa
hương thơm lâu hơn, làm mềm vải và những tính năng có sẵn của OMO đỏ nhưng giá
thành lại rẻ hơn một vài sản phẩm của OMO đỏ.
OMO Comfort Hương ngàn 3kg giá 106.500VNĐ

OMO đỏ 3kg giá dao động từ 87.000VĐ – 108500VNĐ
OMO Matic dành cho cửa trên có giá không hề cao so với giá của các sản phẩm nước
giặt khác. Tuy nhiên, nước giặt OMO Matic dành cho cửa trước thì giá lại tăng rất cao thì
thị trường mục têu là dành cho những người có thu nhập cao.
OMO Matic máy giặt cửa trên 3kg có giá 113.000VNĐ trong khi đó cửa dưới giá
165.000VNĐ
- Định giá sản phẩm phụ trợ:
OMO cũng có đưa ra bán những sản phẩm tùy khách chọn thêm cùng với sản phẩm
chính, sản phẩm phụ định giá thấp để bù chi phí cho sản phẩm chính định giá đúng giá trị
để tạo ra khả năng cạnh tranh giá sản phẩm chính.
Ví dụ khi mua túi nước giặt OMO Matic 3.6kg giá 159.000VNĐ, mua thêm sản phẩm
phụ đính kèm là Combo 2 hạt nêm Knorr 400g giá 63.000VNĐ (giá bán lẻ 1 gói hạt nêm
Knorr 400g là 32.000 VNĐ)
- Định giá sản phẩm trọn gói:
OMO tập hợp một số sản phẩm để bán thành trọn gói với giá bán nhỏ hơn tiền mua
gói hàng theo phương thức bán riêng rẽ.
Ví dụ như combo giặt xả hoàn hảo OMO Đỏ 4Kg và Comfort Ban mai 3.2L với giá


330.000 VNĐ rẻ hơn khi mua lẻ OMO Đỏ 4Kg giá và Comfort Ban mai 3.2 L giá
Combo OMO MATIC Comfort hoa hồng 2.3Kg, SUNLIGHT nước rửa chén Trà xanh
750g và VIM gel tẩy rửa bồn cầu giá 202.000 VNĐ
Combo 2 túi nước giặt Omo Matic Baby 3.6kg giá 315.000 VNĐ

Combo nước giặt Omo Matic Baby 3.6kg và nước xả vải Comfrort cho da nhạy cảm
giá 345.000 VNĐ


2.5. Định giá theo địa lý
- Định giá FOB là định giá hàng hóa với điều kiện hàng hóa được

giao lên sàn của phương tiện vận chuyển. Sau đó khách hàng chịu
chi phí vận chuyển tiếp đến điểm đến.
- Định giá đồng vận phí: Ở đây Cơng ty đề ra mức giá bán như
nhau đối với mọi khách hàng bất kể họ ở đâu. Lối định giá này
tương đối dễ quản lý và cho phép Cơng ty duy trì được mức giá đã
được quảng cáo khắp nước.
- Định giá theo vùng: Đây là sự triết trung giữa định giá FOB và
định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong vùng đều mua với
một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng giáp ranh sẽ có
chênh lệch về giá mặc dù khách hàng ở rất gần nhau.
- Định giá miễn thu phí vận chuyển: Nhà kinh doanh nào quan tâm
đến các khách hàng nhiều hơn nhằm cạnh tranh, họ có thể chịu
tồn bộ chi phí cho vận chuyển để thu hút khách. Người ta lập
luận rằng: Nếu bán được nhiều hơn, phí tổn bình qn sẽ hạ
xuống và bù lại được phần vận phí phải gánh thêm.
3. Quản trị thay đổi giá
3.1. Chủ động hạ giá, tăng giá
Thị trường bột giặt trước năm 1995 là thị trường có sự nhạy cảm về giá, giá thấp
có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn. Và họ chủ yếu mua sản phẩm đang sẵn có
được bày bán ở các chợ, tiệm tạp hóa, cịn nhãn hiệu bột giặt khơng là vấn đề quan trọng.
Cuối năm 1995, Unilever đã cho Omo chính thức ra mắt người tiêu dùng Việt Nam. Hiểu
được đặc tính thị trường bột giặt, là một nhãn hiệu mới Omo đã sử dụng chiến lược giá
thâm nhập, ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành
thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn. Nên trong khoảng 5 năm đầu, công ty vẫn giữ giá
bán và chất lượng không thay đổi dù giá các loại sản phẩm khác cùng tăng do ảnh hưởng
của giá nguyên liệu, giá xăng dầu tăng.
Một điểm trong sự thay đổi giá của Omo là vào năm 2002, khi xảy ra cuộc chiến
cạnh tranh giành thị phần gay gắt giữa Omo và Tide. Theo kinh nghiệm của Unilever
trong môi trường cạnh tranh với đối thủ P&G: “Nếu 2 đối thủ cạnh tranh có thị phần
ngang bằng nhau, đối thủ nào tăng thị phần có thể giành sự khác biệt cả về doanh số và

chi phí và do đó đưa đến lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ”.
Cuộc chiến hạ giá xảy ra vào đầu 8/2002 giữa P&G và Unilever. Sau hơn nửa
năm cuộc chiến giảm giá giữa Tide và Omo đã kết thúc khi mức giá cả 2 đưa ra gần với
mức sàn, họ phải đưa giá dần dần về vị trí cũ và có xu hướng tăng giá hơn.