một số giải pháp hoàn thiệncác hoạt động marketing của sản phẩm lốp ôtô việt nam

HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
MỤC LỤC

Phần 01:
CƠ SỞ LÝ LUẬN 01
A. CẠNH TRANH – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – LI THẾ CẠNH TRANH 01
1.
Quan niệm về cạnh tranh 01
2. Đối thủ cạnh tranh
01
3. Lợi thế cạnh tranh
02

B. LI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO KHÁCH HÀNG
– CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO CHO KHÁCH HÀNG. 02
1. Lợi ích của khách hàng
03
2. Giá trò gia tăng
03
3. Các lónh vực tạo giá trò gia tăng cho khách hàng
03
1. Chất lượng sản phẩm 03
2. Chất lượng thời gian 04
3. Chất lượng không gian 05
4. Chất lượng dòch vụ 05
5. Chất lượng thương hiệu 05
6. Chất lượng giá cả 06

C. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG SỨC
CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM 06
1. Đònh nghóa Marketing

06
2. Hoạt động Marketing
07

Phần 2:
THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY,
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC
NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM. 09
A. SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ 09
1. Khái niệm
09
2. Lòch sử hình thành lốp ôtô
09
Luận văn tốt nghiệp Trang 1
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
3. Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô 09
4. Phân loại lốp xe ôtô
09

B. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG. 10
1. Tình hình thò trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á.
10
2. Nhận đònh chung về thò trường lốp
10
3. Tình hình thò trường lốp ôtô Việt Nam
11
4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thò trường
Việt Nam. 13
4.1. Dòch chuyển sản xuất. 13
4.2. Cạnh tranh. 13

4.3. Thò trường nguyên liệu sản xuất lốp. 13
4.4. Các chính sách về thuế và đònh hướng xuất nhập khẩu. 13

C. TỔNG HP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP
ÔTÔ VIỆT NAM. 13
1. Mục tiêu
13
2. Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin
13
3. Phạm vi nghiên cứu
14
4. Thời gian tiến hành thu thập thông tin
14
5. Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được
14
6. Nghiên cứu hành vi người sử dụng trực tiếp, các Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô
trên thò trường Việt Nam. 16
6.1. Người sử dụng 16
6.2. Đại lý – Nhà phân phối lốp ôtô 18

D. PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC
NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM. 22
I. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 22
II. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 22
1. Thò trường mục tiêu
22
2. Đánh giá thực trạng và triển vọng của các thò trường mục tiêu.
23
3. Đònh vò sản phẩm
23

III. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM 23
Luận văn tốt nghiệp Trang 2
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
1. Tính chất của sản phẩm lốp ôtô 23
2. Đánh giá yếu tố chất lượng sản phẩm
23
3. Kiểu dáng thiết kế
24
4. Bao bì sản phẩm
24
5. Dòch vụ hậu mãi
25
6. Chất lượng thương hiệu
26
7. Chu kỳ sống sản phẩm
27
8. Hoạt động cải tiến, đổi mới sản phẩm
27
IV. ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM 27
1. Về phương thức đònh giá
28
2. Các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm trên thò trường
29
3. Một số nguyên nhân khiến giá thành lốp ôtô Việt Nam cao
30
4. Về mức độ, các hình thức cạnh tranh về giá trên thò trường lốp ôtô Việt Nam hiện
nay 31
V. HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 32
1. Sơ đồ hệ thống phân phối của lốp ôtô Việt Nam
32

2. Đánh giá hiệu quả thực hiện các chức năng phân phối của hệ thống phân phối lốp
ôtô 32
2.1. Giao dòch 32
2.2. Hậu cần 33
2.3. Hỗ trợ 34
3. Mức độ quan hệ, phối hợp và kiểm soát của nhà sản xuất đối với hệ thống phân
phối 34
4. Hệ thống phân phối những nhãn hiệu lốp ngoại nhập
35
VI. HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ 36
Đánh giá việc sử dụng các công cụ truyền thông. 36
1. Quảng cáo
36
2. Xúc tiến bán hàng
36
3. Marketing trực tiếp.
38
4. Hoạt động PR
38

E. TỔNG HP MA TRẬN SWOT 38
F. NHẬN XÉT 42

Luận văn tốt nghiệp Trang 3
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Phần 03:

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM 44

A. TRIỂN VỌNG CỦA NGÀNH CÔNG NGHIỆP SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT
NAM 44
1. Qui hoạch phát triển ngành sản xuất săm lốp ôtô Việt Nam giai đoạn đến năm
2010 – 2015. 44
2. Dự báo nhu cầu lốp ôtô trên thò trường Việt Nam
: 45
3. Chính sách phát triển nông nghiệp.
(Phụ lục số 24 trang 22
4. Chính sách phát triển ngành công nghiệp hóa chất Việt Nam.

(Phụ lục số 25 trang 23
5. Chính sách phát triển ngành cao su.
(Phụ lục số 26 trang 24)
6. Chính sách phát triển giao thông đường bộ.
(Phụ lục số 27 trang 24)
7. Chính sách của ngành công nghiệp sản xuất và lắp ráp ôtô.
(Phụ lục số 28 trang 25)

B. MỤC TIÊU CỦA CÁC GIẢI PHÁP
46

C. CÁC GIẢI PHÁP. 46
1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 46
1.1. Mục đích của giải pháp 46
1.2. Các giải pháp 46
2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 47
2.1. Mục đích của giải pháp 47
2.2. Các giải pháp 47
3. ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 47
3.1. Mục đích 47

3.2. Các giải pháp 47
4. HOẠT ĐỘNG SẢN PHẨM 47
4.1. Mục đích 47
4.2. Tác dụng 48
4.3. Các giải pháp 48
5. ĐỊNH GIÁ 51
5.1. Mục đích 51
Luận văn tốt nghiệp Trang 4
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
5.2. Tác dụng 51
5.3. Các giải pháp 51
6. PHÂN PHỐI 53
6.1. Mục đích 53
6.2. Tác dụng 54
6.3. Các giải pháp cần thực hiện chung cho cả hệ thống phân phối 54
7. CHIÊU THỊ 57
7.1. Mục đích 57
7.2. Tác dụng 57
7.3. Các giải pháp 58

D. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ.
62
1. Một số kiến nghò đối với các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam:
62
2. Một số kiến nghò đối với Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam
63
3. Một số kiến nghò đối với chính phủ.
63

KẾT LUẬN 64

BẢNG KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT Tên gọi/ Ký hiệu Diễn giải
1 Lốp Lốp/ vỏ ôtô
2 Săm Săm/ ruột ôtô
3 JIT Just In Time
4 JOT Just On Time
5 Marketing Mix Marketing hỗn hợp
6 BS Bridgestone
7 SRC Cty Cao su Sao Vàng
8 DRC Cty Cao su Đà Nẵng
9 CASUMINA Cty Công nghiệp Cao su Miền Nam
10 LD Liên doanh
11 Tp Thành phố
12 HCM Hồ Chí Minh
13 VN Việt Nam
14 NVL Nguyên vật liệu
15 SX Sản xuất
16 KD Kinh doanh
Luận văn tốt nghiệp Trang 5
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
16 CK Cơ khí
17 GTVT Giao thông Vận tải
18 CSTN Cao su thiên nhiên
19 Cty Công ty
20 SF Sản phẩm
21 PR Quan hệ cộng đồng
22 DN Doanh nghiệp
23 ĐL Đại lý

24 KH Khách hàng
25 HTPP Hệ thống phân phối
26 BH Bảo hành
27 NK Nhập khẩu
28 “ Inches
29 KV Khu vực
30 OEM Các DN sx lráp ôtô có vốn đầu tư nước ngoài
31 TT&BH Tiếp Thò và Bán Hàng
32 [n,m] Trích dẫn từ tài liệu tham khảo số n, ở trang số m.
33 Vinachem Tổng Công ty Hoá chất Việt Nam
34 CH Cửa hàng
35 GTSF Giới thiệu sản phẩm
36 PL Phụ lục
37 <, > Nhỏ hơn, lớn hơn.
38
Ỵ
Dẫn đến, kéo theo.

Luận văn tốt nghiệp Trang 6
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
DẪN NHẬP

1. TỔNG QUAN VỀ NGÀNH CÔNG NGHIỆP VIỆT NAM VÀ NGÀNH SẢN
XUẤT LỐP ÔTÔ VIỆT NAM.
Sau gần 2 thập kỷ đổi mới, ngành Công nghiệp Việt Nam đã đạt được những
thành tựu đáng khích lệ. Từ một nước có nền công nghiệp thấp kém, kỹ thuật lạc hậu,
cơ cấu không hợp lý, không đồng bộ, hoạt động theo cơ chế tập trung, quan liêu bao
cấp, kém năng động đã kìm hãm sự phát triển của nền kinh tế, đến khi đổi mới, hoạt
động sản xuất theo cơ chế thò trường đã kích thích được hoạt động sản xuất cũng như
khuyến khích được các nhà đầu tư trong và ngoài nước, góp phần phát triển nền công
nghiệp Việt Nam.
Trong 5 năm, từ năm 1998 đến 2002, tổng sản phẩm trong nước (GDP) của Việt
Nam tăng 50% (theo giá so sánh năm 1994), giá trò sản lượng của ngành công nghiệp
tăng 82,7%, chỉ số phát triển của ngành công nghiệp trong những năm qua luôn giữ ở
mức 10 – 14%, tỷ trọng ngành công nghiệp trong nền kinh tế Việt Nam những năm
qua tăng mạnh (năm 2002 là 38.55%).
Trong số các sản phẩm của ngành Công nghiệp thì lốp cao su là sản phẩm không
thể thiếu được trong ngành Giao thông vận tải, có mặt trực tiếp hoặc gián tiếp trong
hầu hết các lónh vực trong cuộc sống.
Tại Việt Nam trong giai đoạn vừa qua vẫn duy trì tốc độ phát triển, đời sống vật
chất và văn hoá của người dân không ngừng tăng lên. Điều này khiến khối lượng
hàng hoá và nhu cầu sử dụng các phương tiện giao thông vận tải tăng dẫn đến sự tăng
nhanh các phương tiện giao thông vận tải.
Trong số các ngành vận tải, ngành vận tải đường bộ là ngành có nhu cầu sử dụng
lốp cao su lớn nhất. Cùng với mức tăng trưởng của ngành vận tải đường bộ (chiếm
một tỷ trọng lớn trong khối lượng vận chuyển: hơn 60% khối lượng hàng hoá và 80%
trong vận chuyển hành khách) thì sự phát triển của ngành công nghiệp sản xuất lốp
được dự báo là rất mạnh.

2. NHỮNG ĐIỀU KIỆN THUẬN LI CHO NGÀNH SẢN XUẤT LỐP ÔTÔ
VIỆT NAM.
2.1. Những yếu tố đầu vào
Cùng với sự phát triển chung, ngành sản xuất lốp ôtô hiện nay nhận được
nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển. Trong đó những điều kiện thuận lợi từ các
yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, máy móc thiết bò, lao động có vai trò chính
Luận văn tốt nghiệp Trang 7
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
đảm bảo cho sự phát triển ổn đònh và lâu dài. Nguồn nguyên vật liệu với chất
lượng ngày càng tốt hơn, được lập kế hoạch và theo dõi một cách có khoa học để
đảm bảo sự ổn đònh và cung cấp đủ cho nhu cầu ngày càng tăng. Đồng thời, xu
hướng chuyển giao công nghệ từ các nước phát triển sang các nước đang phát
triển ngày càng phổ biến. Nhờ vậy, các doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô Việt Nam
có điều kiện sử dụng dây chuyền công nghệ, máy móc thiết bò hiện đại từ nước
ngoài, giúp tăng năng suất sản xuất và tăng chất lượng sản phẩm. Hơn nữa, xã hội
ngày càng phát triển, hệ thống giáo dục ngày càng hiệu quả và phù hợp với thực
tiễn, việc trao đổi thông tin trở nên dễ dàng và phổ biến. Nhờ vậy, tay nghề và
trình độ của đội ngũ lao động ngày càng tăng, ý thức kỷ luật và tác phong làm
việc cũng được nâng cao, chính quy hơn, chuyên nghiệp hơn. Đội ngũ lao động
phát triển là điều kiện quan trọng giúp nâng cao năng suất lao động, người lao
động có khả năng đưa ra những sáng kiến hỗ trợ sản xuất. Đây cũng là điều kiện
thuận lợi cho việc chuyển giao công nghệ và học hỏi từ các nước công nghiệp
phát triển, bởi vì quá trình này đòi hỏi phải có đội ngũ lao động có chất lượng cao,
đủ trình độ để tiếp thu, học hỏi những kiến thức mới và đảm bảo vận hành các
máy móc thiết bò mới một cách hiệu quả.
2.2. Nhu cầu của thò trường:
Cùng với nhu cầu và tốc độ phát triển của ngành vận tải đường bộ thì ngành
sản xuất, lắp ráp ôtô trong nước cũng đang phát triển theo và nhu cầu phương tiện
ôtô vận tải ngày càng tăng. Toàn bộ các phương tiện này đều phải sử dụng lốp
cao su. Nhu cầu về lốp ôtô tại Việt Nam trong những năm vừa qua ở mức 2.3 triệu

lốp/năm các loại. Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng ôtô lắp mới và lượng
lốp thay thế.
Hiện nay, số lượng ôtô đang sử dụng của chúng ta vẫn còn quá ít. Tuy
nhiên, theo các chuyên gia cao cấp của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản
(JAMAT) thì Việt Nam là nước có tiềm năng phát triển trong tương lai. Mặc dù
trong những năm qua số lượng ôtô tiêu thụ chưa cao, nhưng nếu tốc độ phát triển
của công nghiệp ôtô vẫn đạt 12 – 13%/năm như trong những năm qua, cộng với
điều kiện cơ sở hạ tầng được cải thiện và dự đoán giá ôtô giảm mạnh khi hội nhập
AFTA thì khả năng tiêu thụ ôtô tại Việt Nam sẽ tăng lên nhanh chóng, đạt khoảng
200.000 xe/năm vào năm 2010 và khoảng 300.000 xe/năm vào năm 2020. Tới lúc
đó, nhu cầu về lốp xe sẽ tăng mạnh và tạo điều kiện thuận lợi cho ngành công
nghiệp sản xuất lốp xe phát triển.
Luận văn tốt nghiệp Trang 8
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

3. GIỚI THIỆU SƠ BỘ VỀ THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM
Lượng lốp ôtô cung ứng cho thò trường lốp ôtô Việt Nam từ hai nguồn:
• Nguồn sản xuất trong nước:
Hiện có 03 Công ty sản xuất lốp ôtô cung cấp chính cho thò trường Việt Nam,
đó là Công ty Cao su Sao Vàng (SRC) đặt tại Miền Bắc (tại Hà Nội); Công ty Cao
su Đà Nẵng (DRC) ở Miền Trung (tại Đà Nẵng) và Công ty Công nghiệp Cao su
Miền Nam – CASUMINA ở Miền Nam (Tp. Hồ Chí Minh). Năng lực cung ứng
của cả ba công ty đến nay là 5.000.000 lốp/năm (nguồn Vinachem) trong khi thò
phần của tất cả các nhãn hiệu lốp ôtô Việt Nam chỉ khoảng 40% - 45%. Còn thò
phần lốp Radial hầu như không đáng kể.
Toàn bộ sản phẩm lốp ôtô sản xuất trong nước là loại lốp Bias và duy nhất chỉ
có một Doanh nghiệp hiện đang sản xuất lốp Radial là Casumina nhưng mức độ
đầu tư và trình độ sản xuất chỉ ở mức khởi đầu, mặc dù phù hợp với điều kiện thò
trường Việt Nam hiện nay xong với xu thế Radial hoá trong sử dụng lốp thì trong
05 hoặc 10 năm tới, với chỉ các sản phẩm này thì các Doanh nghiệp Việt Nam sẽ

rơi vào thế bế tắc. Công cụ cạnh tranh duy nhất của các sản phẩm lốp ôtô Việt
Nam hiện nay là giá (chỉ khoảng 60 – 70% giá lốp ngoại nhập) và việc cạnh tranh
diễn ra giữa các Doanh nghiệp sản xuất lốp ôtô của Việt Nam khá gay gắt khiến
lợi nhuận của các doanh nghiệp bò sút giảm trong khi sức cạnh tranh với sản phẩm
ngoại nhập lại yếu ớt do chất lượng chưa tốt bằng và thường bò biến động.
• Nguồn nhập khẩu từ nước ngoài:
Chủ yếu từ các nước Thái Lan, Ấn Độ, Indonesia, Malaysia, Đài Loan, Hàn
Quốc, Nhật Bản, Trung Quốc… lượng lốp nhập khẩu khoảng 1 triệu lốp/năm (năm
2003, nguồn Tổng cục Hải quan). Chiếm gần 50% thò phần lốp Bias, 100% thò
phần lốp Radial, lượng lốp còn lại là lốp nhập khẩu lắp ráp theo xe.
Đa số lốp ngoại có chất lượng vượt trội so với lốp sản xuất trong nước, đây
chính là lợi thế của sản phẩm lốp ngoại thế nhưng giá bán lại khá cao. Một lượng
ít còn lại có giá cả khá cạnh tranh với lốp nội nhưng chất lượng lại kém. Đối thủ
tiềm tàng cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam sắp tới sẽ là những sản phẩm từ Trung
Quốc.



Luận văn tốt nghiệp Trang 9
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
4. NHỮNG THÁCH THỨC CHO CÁC SẢN PHẨM LỐP ÔTÔ VIỆT NAM
TRONG THỜI GIAN TỚI.
Cơ hội gia nhập AFTA vào năm 2006 và chuẩn bò gia nhập WTO đã đặt các nhà
sản xuất lốp ôtô Việt Nam đứng trước những thời cơ và thách thức to lớn. Đây là cơ
hội hiếm có khi thò trường được mở rộng, các nhà sản xuất Việt Nam được tiếp cận
với 1 thò trường rộng lớn với nhu cầu phong phú. Tuy nhiên, các nhà sản xuất Việt
Nam phải chấp nhận sự cạnh tranh khốc liệt từ các đối thủ tầm cỡ trên thò trường thế
giới như: Michelin, BS, GoodYear…. . Và cuộc cạnh tranh này không chỉ diễn ra trên
thò trường nước ngoài, mà còn diễn ra ngay chính trên sân nhà của các doanh nghiệp
Việt Nam, khi mà các biện pháp bảo hộ của nhà nước dần dần bò dỡ bỏ. Rõ ràng các

doanh nghiệp sản xuất lốp xe của Việt Nam sẽ đứng trước một thử thách rất lớn, yêu
cầu phải nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng những yêu cầu cao hơn, những tiêu
chuẩn khắt khe hơn. Đồng thời phải có các biện pháp Marketing, bán hàng hiệu quả
để đối phó với một thò trường cạnh tranh gay gắt hơn, khốc liệt hơn, với những đối thủ
có tiềm lực mạnh và nhiều kinh nghiệm kinh doanh trong môi trường quốc tế.
5. MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN VĂN
Trên cơ sở các thông tin thu thập được từ việc khảo sát thò trường và đánh giá thực
trạng các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam, luận văn đưa ra một
số giải pháp hoàn thiện các hoạt động Marketing với mục tiêu tạo giá trò gia tăng,
tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm lốp ôtô Việt Nam
6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Gồm 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu các khái niệm về sức cạnh tranh của sản phẩm, giá trò gia tăng
của sản phẩm, các hoạt động Marketing và vai trò của ngành công nghiệp sản xuất
lốp ôtô trong nền kinh tế quốc dân.
Phần 2: Giới thiệu tổng quan về sản phẩm lốp ôtô, tình hình thò trường lốp ôtô
Thế giới và Việt Nam – Đánh giá các hoạt động Marketing của sản phẩm lốp ôtô
Việt Nam. Trong phần này sẽ nêu khái quát về thò trường ôtô của Việt Nam hiện nay,
xác đònh ma trận SWOT của sản phẩm lốp ôtô Việt Nam.
Phần 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động Marketing của sản
phẩm lốp ôtô Việt Nam. Trên cơ sở ma trận SWOT ở phần 2, đề ra những giải pháp
hoàn thiện các hoạt động Marketing nhằm tăng cường sức cạnh tranh cho sản phẩm
lốp ôtô Việt Nam.

Luận văn tốt nghiệp Trang 10
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

Phần 01:
CƠ SỞ LÝ LUẬN

A. CẠNH TRANH – ĐỐI THỦ CẠNH TRANH – LI THẾ CẠNH TRANH.
1. Quan niệm về cạnh tranh:

 Quan niệm cũ: Theo quan niệm cổ điển thì cạnh tranh là việc đấu tranh hoặc
giành giật của một số đối thủ về khách hàng, thò trường hoặc nguồn lực của các
tổ chức. Theo nghóa này, cạnh tranh chỉ có ý nghóa đơn thuần là loại trừ đối thủ
cạnh tranh, dùng mọi thủ đoạn nhằm diệt trừ đối thủ nhằm tạo cho mình thế độc
tôn trên thò trường và khi ấy khách hàng không thể có một lựa chọn nào khác.
 Quan niệm mới: Trong điều kiện thò trường đang chuyển động và luôn biến đổi
như hiện nay thì cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay không phải là diệt trừ đối thủ
của mình mà chính là phải mang lại cho khách hàng những giá trò gia tăng cao
hơn, mới lạ hơn khách hàng để khách hàng lựa chọn mình chứ không lựa chọn các
đối thủ cạnh tranh của mình. Chính vì vậy đối tượng của cạnh tranh ngày nay
chính là khách hàng và mục tiêu của cạnh tranh chính là làm thế nào để mang đến
cho khách hàng lợi ích cao nhất và việc làm này phải được khách hàng đánh giá,
cảm nhận và liên tưởng khi thực hiện quyền lựa chọn của mình. Như vậy sức cạnh
tranh của một sản phẩm chính là khả năng thỏa mãn nhu cầu, mang lại lợi ích cho
khách hàng và được khách hàng đánh giá, cảm nhận đến mức độ nào.
Cạnh tranh ngày nay là cả một tiến trình, tiếp diễn không ngừng. Khi các
doanh nghiệp đều phải đua nhau để phục vụ tốt nhất khách hàng thì cũng có nghóa
là sẽ không tồn tại giá trò gia tăng vónh viễn mà ngày phải thêm mới lạ. Vì thế khi
sản phẩm của doanh nghiệp đã chiếm được thò phần cao trên thò trường, có sức
cạnh tranh cao thì quá trình cạnh tranh vẫn tiếp diễn, khi ấy đối thủ cạnh tranh
chính là bản thân doanh nghiệp đó, điều này cũng có nghóa là nếu doanh nghiệp
cảm thấy đã thỏa mãn với giá trò gia tăng mà mình đang cung cấp với vò thế mà
mình đang có trên thò trường thì sẽ nhanh chóng bò tụt hậu và bò đào thải trong một
thò trường luôn biến động và không ranh giới như hiện nay.

Luận văn tốt nghiệp Trang 11
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

2. Đối thủ cạnh tranh:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nhất của một công ty là công ty giống nó nhất: đó là
đối thủ bán hàng cho cùng một thò trường mục tiêu và sử dụng cùng một chiến lược
marketing mix. Một đối thủ được xem là đối thủ chính nếu họ dành được đa số mối
kinh doanh khi cả hai cùng chào hàng. Nhưng nếu một đối thủ không làm được như
trên thì được xem là một đối thủ phụ. Một công ty phải để tâm nhiều nhất đến đối thủ
giành được phần lớn các mối kinh doanh. Các công ty phải theo dõi các đối thủ cạnh
tranh tiềm năng, họ có thể là mối đe dọa trong tương lai. Một công ty có thể bò đào
thải vì công nghệ mới chứ không phải là do các đối thủ cạnh tranh hiện tại [1, 128].
3. Lợi thế cạnh tranh

a. Lợi thế cạnh tranh theo quan niệm của Micheal Porter (Phụ lục 02
trang 01).
b. Lợi thế cạnh tranh là cái làm cho doanh nghiệp nổi bật, khác biệt so với
các đối thủ cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt
hơn những doanh nghiệp khác, có được những cái mà những đối thủ cạnh tranh
khác không có và làm được những việc mà những tổ chức khác không thể làm
được. Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự tồn tại và thành công lâu dài
của tổ chức đó. Việc theo đuổi lợi thế cạnh tranh quyết đònh sự thành công hay
thất bại của tổ chức. Các tổ chức luôn cố gắng để có được, duy trì và phát triển lợi
thế cạnh tranh của mình để thu hút khách hàng.
Tuy nhiên lợi thế cạnh tranh của tổ chức có thể rất dễ bò xói mòn (và thường rất
nhanh) do những lợi thế đó dễ bò đối thủ bắt chước, sao chép. Hoạt động trong một
môi trường nhất đònh, mỗi một tổ chức đều có những nguồn lực, hệ thống/ qui trình
công việc cho dù hoạt động bất kỳ lónh vực nào. Trong số đó có một số tổ chức có
khả năng tập hợp lại, phát triển những năng lực cốt lõi và tiềm lực riêng của mình để
tạo ra một lợi thế cạnh tranh bền vững mà các tổ chức khác rất khó hoặc không bao
giờ bắt chước, sao chép được.
Đứng ở góc độ Marketing thì lợi thế cạnh tranh chỉ có thể có được khi doanh
nghiệp tiến hành các hoạt động marketing hỗn hợp đối với thò trường mục tiêu vượt

trội so với đối thủ cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh có thể biểu hiện ở hai phương diện: hoặc dưới phí tổn thấp hơn
(low cost) hoặc tạo ra những khác biệt hoá (differentiation). Việc tạo lợi thế cạnh
Luận văn tốt nghiệp Trang 12
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
tranh tùy thuộc vào phạm vi cạnh tranh trên toàn bộ thò trường hoặc trên một phần
của thò trường. [2, 10] Sơ đồ lợi thế cạnh tranh (Phụ lục 03 trang 01).
B. LI ÍCH CỦA KHÁCH HÀNG – GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO
KHÁCH HÀNG – CÁC LĨNH VỰC TẠO GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CHO CHO KHÁCH HÀNG.
Muốn có sức cạnh tranh cao, có một lợi thế cạnh tranh hơn hẳn đối thủ thì cái mà
các tổ chức phải quan tâm và không ngừng nhắm đến đó chính là lợi ích của khách
hàng và giá trò gia tăng cho khách hàng.
1. Lợi ích của khách hàng

Khách hàng là cá nhân hoặc các tổ chức mua sản phẩm để sử dụng hay để kết
hợp với các sản phẩm khác. Họ không mua sản phẩm để nhằm bán lại. [1, 124]
• Lợi ích của khách hàng: Khách hàng được nhìn nhận từ hai khía cạnh: lợi ích và
chi phí. Lợi ích của khách hàng là chênh lệch giữa lợi ích của sản phẩm mang lại
cho khách hàng (giá trò của sản phẩm) và chi phí mà khách hàng bỏ ra để có được
sản phẩm đó.
Lợi ích của = Lợi ích của sản phẩm - Chi phí khách hàng
khách hàng (giá trò sản phẩm) bỏ ra.
Chi phí khách hàng bỏ ra là những khoản, hao phí mà khách hàng bỏ ra hoặc
mất đi để được đổi lấy sản phẩm (tiền của vật chất, thời gian, công sức …).
Vì thế mục đích của các hoạt động Marketing chính là làm tăng lợi ích của khách
hàng, tăng giá trò vô hình của sản phẩm, tăng lợi ích cảm nhận, tinh thần của khách
hàng khi sử dụng sản phẩm. Để nâng cao lợi ích của khách hàng, doanh nghiệp có hai
hướng giải quyết: Nâng cao lợi ích của sản phẩm (Phụ lục 04 trang 02) và Giảm chi
phí của khách hàng (Phụ lục 05 trang 02).

2. Giá trò gia tăng:

Mục tiêu của Doanh nghiệp đó chính là tạo ra thật nhiều giá trò gia tăng trong sản
phẩm để cung cấp đến khách hàng nhằm làm tăng lợi ích cho khách hàng. Về phía
mình, khách hàng chỉ mua những sản phẩm/ dòch vụ nào mà họ nghó rằng có khả
năng mang đến cho họ những giá trò gia tăng cao nhất. Chính vì vậy mà những giá trò
gia tăng mà Doanh nghiệp làm ra phải có những tính chất, nội dung, tầm cỡ được
Luận văn tốt nghiệp Trang 13
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
khách hàng cảm nhận và đánh giá là cao hơn so với những đối thủ cạnh tranh khác thì
khi ấy giá trò gia tăng đó mới thật sự có giá trò to lớn.
3. Các lónh vực tạo giá trò gia tăng cho khách hàng:

Trong công cuộc cạnh tranh về giá trò gia tăng đầy biến động, doanh nghiệp phải
có khả năng tạo dựng cho mình một qui trình vận động liên hoàn để luôn giữ được
thế mạnh, thế chủ động trước sự tiến công liên tục của các đối thủ cạnh tranh.
Về bản thân mình, mọi doanh nghiệp đều có khả năng tạo cho mình vò thế cạnh
tranh hơn hẵn các đối thủ thông qua sáu lónh vực cạnh tranh liên hoàn [3, 118]. Sáu
lónh vực đó là:
1. Chất lượng sản phẩm: nhằm giành, giữ thò phần, khai phá thò trường.
Mục tiêu:
tạo cho sản phẩm có chất lượng vượt trội theo nghóa cải tiến, đổi mới
sản phẩm để tạo sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Có 03 loại
chất lượng sản phẩm: Chất lượng tiêu chuẩn (là loại chất lượng đương nhiên của sản
phẩm theo tiêu chuẩn đã đònh; Chất lượng mong đợi (là loại chất lượng khách hàng
đang mong đợi); Chất lượng tiềm ẩn, khác biệt (là loại chất lượng mới khám phá,
khác biệt so với đối thủ).
Đổi mới sản phẩm là một phương cách tốt để tạo chất lượng sản phẩm, nó giúp
doanh nghiệp giành và giữ thò phần rất hiệu quả. Việc đổi mới liên tục sản phẩm
khẳng đònh thực lực của doanh nghiệp đối với thò trường, ngoài ra còn có tác dụng

đón đầu các đối thủ, đưa họ vào hình ảnh của những kẻ bò tụt hậu, bám đuôi và dần
làm nản chí các đối thủ cạnh tranh.
Có hai phương án để đổi mới sản phẩm, đó là:
- Đổi mới bằng cách cải tiến sản phẩm thông qua việc mở rộng hoặc chuyên biệt
hoá chức năng, tính năng của sản phẩm để phục vụ cho thò trường mục tiêu; giúp
doanh nghiệp có thể giành và giữ thò phần.
- Đổi mới bằng cách tung ra một loại sản phẩm hoàn toàn mới, chưa bao giờ có
trước đây; tạo khả năng khai phá một thò trường mới.
2. Chất lượng thời gian: nhằm đón đầu trào lưu mới của thò trường và tối ưu hoá
vận hành sản xuất.
Doanh nghiệp không chỉ đã đi trước thông qua việc đổi mới sản phẩm mà còn
phải đi nhanh hơn trong việc đưa một sản phẩm mới phù hợp với thò trường. Lónh vực
Luận văn tốt nghiệp Trang 14
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
này xem thời gian là một yếu tố quan trọng trong việc tạo lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp, nó gồm hai tiến trình chủ yếu:
- JOT: vận dụng trong việc đón đầu trào lưu thò trường (đúng vào thời điểm có thời
cơ trên thò trường).
Mục đích:
đưa sản phẩm có mặt kòp thời trên thò trường đúng theo đòi hỏi của
khách hàng, đúng lúc mà khách hàng yêu cầu và trước hơn nhiều so với các doanh
nghiệp khác trong cùng lónh vực.
- JIT: vận dụng trong việc vận hành các dây chuyền sản xuất (đúng thời gian cần
sản xuất). JIT là một hệ thống tổ chức sản xuất tạo khả năng cho doanh nghiệp
tiến ra thò trường nhanh gọn, ít hao tốn.
Mục đích:
là làm thế nào để đồng thời vừa rút ngắn thời gian sản xuất vừa đáp
ứng kòp thời đơn đặt hàng của khách vừa hạ giá thành sản phẩm vừa nâng cao
chất lượng sản phẩm.
Sự hoà hợp nhuần nhuyễn và uyển chuyển giữa JOT và JIT sẽ tạo một nền tảng

của lợi thế cạnh tranh đặc biệt.
3. Chất lượng không gian: tạo ấn tượng vò thế và châm ngòi hào hứng.
Mục tiêu:
làm cho điểm bán hàng, giới thiệu sản phẩm là không gian vừa để trưng
bày các giá trò gia tăng mang đến cho khách hàng từ sản phẩm của doanh nghiệp vừa
để trưng bày vò thế của khách hàng.
Tiến trình của lónh vực này sẽ được thực hiện theo qui trình 3 S. S1. Satisfaction:
nhìn từ bên ngoài khách hàng đã cảm nhận những khao khát cần được thỏa mãn. Khi
bước vào cửa hàng khách hàng ở tâm lý sẵn sàng hy sinh – S2. Sacrifice. Sự hy sinh
của khách hàng sẽ thật sự có ý nghóa khi họ gặp sự bất ngờ, bò gây ngạc nhiên – S3.
Surprise. Vậy điều chủ yếu là cửa hàng phải là một không gian gồm nhiều yếu tố
nhằm thoả mãn và tạo bất ngờ cho khách hàng. Khi đã tạo ấn tượng thật tốt thì khách
hàng sẽ thích quay lại lần nữa.
4. Chất lượng dòch vụ: Giúp kết nối, củng cố và mở rộng mối quan hệ.
Mục tiêu:
phải thực hiện tốt những gì mà doanh nghiệp đã hứa hẹn nhằm thiết lập,
củng cố và mở rộng những quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng và thò trường.
Có 03 yếu tố quyết đònh chất lượng dòch vụ của Doanh nghiệp, đó là:
Luận văn tốt nghiệp Trang 15
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
- Cơ sở vật chất: để phục vụ khách hàng đúng theo những gì mà doanh nghiệp
đã hứa hẹn, nó phải mang lại tiện ích cho khách hàng.
- Nhân viên (con người): gồm tác phong ứng xử và nhất là sự phản ứng linh
hoạt, nhanh chóng của nhân viên trước những vấn đề của khách hàng là thước
đo thực tế về cung cách dòch vụ của doanh nghiệp.
- Cơ cấu của doanh nghiệp: phải được hình thành theo triết lý “tất cả vì khách
hàng” khi ấy vai trò của những bộ phận, cá nhân thường xuyên gần gũi với
khách hàng phải được đề cao.
Để việc cung ứng dòch vụ có khả năng được khách hàng cảm nhận là đạt chất
lượng thì cả 03 yếu tố trên phải được kết hợp một cách đồng bộ và nhất quán.

Việc cung cấp dòch vụ được thực hiện ở 03 cấp độ giá trò dòch vụ: Giá trò dòch vụ
đương nhiên, Giá trò dòch vụ mong đợi và Giá trò dòch vụ khác biệt, tăng cường.
5. Chất lượng thương hiệu: Tạo sự tự hào và chia sẻ danh tiếng.
Tên tuổi của thương hiệu doanh nghiệp được khởi đầu trên xây dựng hình ảnh mà
khách hàng có về sản phẩm/ dòch vụ của doanh nghiệp. Và những hình ảnh này được
hình thành trên cơ sở những đặc tính cụ thể của chính những sản phẩm/ dòch vụ đó.
Do đó tiến trình khẳng đònh chất lượng thương hiệu là quá trình đi từ sản phẩm
đến hình ảnh, từ cụ thể đến biểu trưng, từ vật chất đến vô hình. Khi tiến tăm thương
hiệu đã được đònh hình thì mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm lại đảo ngược.
Lúc ấy, chính tên tuổi của thương hiệu sẽ lôi cuốn khách hàng tìm đến các sản phẩm
của doanh nghiệp và lúc đó chính những đặc tính của sản phẩm sẽ tiếp tục khẳng
đònh giá trò thương hiệu trong lòng khách hàng. Thương hiệu của doanh nghiệp đạt tới
mức giá trò vô hình cao nhất là khi khách hàng hãnh diện với quan hệ mà khách hàng
có với thương hiệu đó.
Vì vậy lợi thế cạnh tranh của thương hiệu cơ bản dựa trên việc doanh nghiệp chia
sẻ với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào về nhân cách và giá trò cuộc
sống phải được đề cao.
Vò trí của thương hiệu trên thương trường được phản ánh ở 03 khía cạnh: Sự nhận
biết về nhãn hiệu (đo lường bằng phần chia sẻ về thò phần trong tâm trí khách hàng);
Sự trung thành về một nhãn hiệu (tâm phần, thò phần) và bản thân doanh nghiệp phải
thật sự trung thành với nhãn hiệu của mình.
Luận văn tốt nghiệp Trang 16
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG


6. Chất lượng giá cả: Tạo sự hợp lý và hợp thời
Chất lượng giá cả nằm trong hoảng cách giữa giá trò gia tăng đạt được khi sử dụng
sản phẩm – dòch vụ và cái giá phải trả để có được sản phẩm – dòch vụ đó.
Mục tiêu của lónh vực này là phải trả lời được câu hỏi: “Với mức giá đó, khách
hàng mua được cái gì?”

Để làm được điều này, doanh nghiệp có thể đònh giá hướng về lợi nhuận; Đònh giá
theo hiện trạng (giá cao hay giá thấp); Đònh giá để bán được nhiều hàng, được khách
hàng chấp nhận.
Chất lượng của giá cả phải xuất phát từ sự hợp ý, hợp thời đối với khách hàng. Vì
vậy khi doanh nghiệp chứng minh được hiệu quả mang lại từ chi phí mà khách hàng
phải trả là phù hợp với ý muốn và thời điểm yêu cầu của khách hàng thì bảng giá áp
dụng sẽ mang đến cho doanh nghệp thêm một lợi thế cạnh tranh đặc thù.
C. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING VỚI MỤC TIÊU TĂNG CƯỜNG
SỨC CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM
1. Đònh nghóa Marketing:

• Đònh nghóa hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (Phụ lục 06 trang 02)
• Đònh nghóa về Marketing.
Marketing là một quá trình hiểu rõ, đánh giá và đáp ứng nhu cầu của khách
hàng (có thể là cá nhân hoặc tổ chức) bằng cách tạo ra những sản phẩm, dòch vụ để
trao đổi và cung cấp các giá trò cho khách hàng thông qua các hoạt động của nó.
2. Hoạt động Marketing:

 Tiến trình thực hiện:
Hoạt động Marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thò trường. Việc nghiên cứu thâm
nhập vào một thò trường, xác đònh những phân khúc thò trường khác nhau tương ứng
với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau. Tiếp theo Công ty lựa chọn
thò trường mục tiêu sao cho với những nguồn lực hiện có của mình, Công ty có thể
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất ở phân khúc mà mình lựa
chọn.Trong từng phân khúc của thò trường mục tiêu, Công ty phải đònh vò được sản
Luận văn tốt nghiệp Trang 17
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
phẩm để những khách hàng mục tiêu có thể thấy rõ sự khác biệt giữa sản phẩm của
Công ty với sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh. Sau đó Công ty triển khai các
hoạt động Marketing Mix là những quyết đònh về Sản phẩm – Giá – Phân phối – Xúc

tiến. Tiếp theo Công ty sẽ thực hiện những hoạt động Marketing Mix này bằng các
chiến lược, chiến thuật. Cuối cùng Công ty thực hiện những biện pháp kiểm soát để
giám sát quá trình thực hiện và đánh giá những kết quả đạt được.
 Các khái niệm, đònh nghóa trong hoạt động Marketing:
 Hoạt động phân khúc thò trường:
Phân khúc thò trường là quá trình chia tổng thể
thò trường một sản phẩm/ dòch vụ thành những nhóm nhỏ mà các thành viên trong
nhóm có một số đặc điểm nào đó tương tự như nhau. [5,51]
 Thò trường mục tiêu:
Là phân khúc thò trường mà các doanh nghiệp lựa chọn để
phục vụ phù hợp với khả năng, năng lực của mình nhất.
 Sản phẩm:
Là những gì doanh nghiệp cung ứng nhằm thỏa mãn nhu cầu, ý tưởng
của một sản phẩm được xem như sự thỏa mãn cho khách hàng tiềm năng hoặc lợi
ích là rất quan trọng. [4,37]
 Giá sản phẩm:
Giá cả là khoảng phải trả để đổi lấy giá trò của cái gì đó.[4,66]
Theo quan điểm Marketing thì:
Giá trò = lợi ích cảm nhận/ giá cả.
= lợi ích cảm nhận – chi phí cảm nhận.
 Đònh nghóa kênh phân phối:
Kênh phân phối đề cập đến hàng loạt những tổ chức
và cá nhân tham gia vào luồng sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối
cùng.[4,56]
 Đònh nghóa chiêu thò:
Chiêu thò là sự truyền thông về thông tin giữa người bán và
người mua tiềm năng và/hoặc những người khác trong kênh phân phối nhằm ảnh
hưởng đến thái độ và hành vi của những người này.[4,82]
 Những yêu cầu về tính hiệu quả của hoạt động Marketing:
- Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và có khi là thoả mãn ngoài

mong đợi của khách hàng, tạo sự bất ngờ cho khách hàng.
- Tạo sự phối hợp, nổ lực của toàn công ty nhằm đem đến sự thoả mãn cao nhất cho
khách hàng trong ngắn và dài hạn.
Luận văn tốt nghiệp Trang 18
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
- Phải đạt được lợi nhuận và những mục tiêu đo lường khác.
 Đặc điểm của lợi thế cạnh tranh và cách để tạo lợi thế cạnh tranh theo quan điểm
Marketing.
• Đặc điểm:

- Phải đáp ứng những giá trò mà khách hàng mong muốn.
- Giá trò tăng thêm cung cấp cho khách hàng phải được họ nhận thức và cảm nhận
đầy đủ.
- Lợi thế đó phải khó mà bắt chước, mô phỏng, sao chép.
• Cách để tạo lợi thế cạnh tranh:

- Tạo lợi thế dựa vào chi phí thấp và giá cả hạ: có thể dựa vào lợi thế nhờ qui mô
lớn (đạt qui mô kinh tế lúc đó sản lượng cao nhất và chi phí/ đơn vò sản phẩm
thấp) hoặc dựa vào đường cong kinh nghiệm (qua thời gian, có kinh nghiệm nhiều
hơn thì chi phí bỏ ra ít hơn) hoặc kiểm tra chặt chẽ các chi phí nhằm giúp làm
giảm chi phí.
- Dựa vào chất lượng để tạo sự khác biệt: cần chú ý là sự khác biệt phải được nhận
thức rõ bởi khách hàng (có thể sẽ làm cho chi phí cao tuy nhiên công ty có thể bán
được giá bán cao và đạt lợi nhuận cao chính từ sự khác biệt). Chính vì vậy doanh
nghiệp cần có sự tính toán hợp lý giữa chi phí bỏ ra và thợi thế đạt được.
- Tạo ra chất lượng cảm nhận, sự khác biệt hoá về chất lượng cảm nhận, nhãn hiệu:
sử dụng khi khó thực hiện những khác biệt thực tế hoặc khó kéo dài sự khác biệt,
khi đó doanh nghiệp tiến hành những hoạt động khác để tạo sự khác biệt về nhãn
hiệu (sử dụng công cụ giá, phân phối, dòch vụ, thông tin về marketing …) để tạo sự
khác biệt so với đối thủ.

Luận văn tốt nghiệp Trang 19
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
Phần 02:
THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ HIỆN NAY,
PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÁC NHÃN HIỆU LỐP ÔTÔ VIỆT NAM.

A. SẢN PHẨM LỐP (VỎ) ÔTÔ:
1. Khái niệm:

Lốp ôtô là một sản phẩm được làm từ cao su, dùng để lắp vào xe ôtô. Trong đó
cao su chiếm 60 - 65% thành phần của lốp, phần còn lại là vải bố bằng nylon hoặc
thép, tanh thép, cùng các hoá chất phụ gia khác. Các thành phần này tạo nên những
chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô. Tùy thuộc vào điều kiện sử dụng, nhà sản
xuất muốn nhấn mạnh đến chức năng nào thì tỉ lệ của các thành phần sẽ thay đổi.
2. Lòch sử hình thành lốp ôtô:

Thưở sơ khởi, bánh xe được làm bằng gỗ. Đến khi máy hơi nước và máy nổ lần
lượt ra đời thì hình thành ngành công nghiệp ôtô và kéo theo ngành công nghiệp cao
su phát triển. Những lốp ôtô thời kỳ đầu phần vải mành được làm bằng sợi cotton, sau
đó là sợi vissco, rồi đến sợi nylon và hiện nay đã chuyển sang sợi thép.
Hình dáng lốp ôtô cũng được thay đổi: thời kỳ đầu máy nổ công suất nhỏ nên lốp

có dáng cao, mặt chạy hẹp để giảm ma sát (h/B >
1). Khi công nghệ máy nổ phát
triển cao, máy có thể tích nhỏ nhưng công suất lớn, xe chạy tốc độ cao hơn thì lốp xe
được hạ chiều cao, tăng chiều rộng mặt chạy để tăng tính bám đường h/B > 1 và hiện
nay lốp xe đời mới h/B # 0.45. (h: chiều cao của lốp; B: chiều rộng của lốp).
3. Các chức năng cơ bản của sản phẩm lốp ôtô:

• Lốp ôtô có 04 chức năng cơ bản:
1. Chòu tải trọng xe Ỉ Chức năng chòu tải
2. Chuyển lực kéo và lực thắng xuống mặt đường Ỉ thắng và kéo
3. Giảm xốc trên mặt đường Ỉ tạo sự tiện nghi khi lái xe.
4. Thay đổi và giữ hướng đi của xe Ỉ tạo sự bền vững, ổn đònh.
4. Phân loại lốp xe ôtô:

¾ Phân loại theo kết cấu:
Ta có lốp ôtô Bias: gồm các lớp vải mành chéo nhau và được bảo vệ bằng một
lớp vải hoãn xung được làm bằng sợi Nylon hoặc Polyester (Ưu, nhược điểm: phụ lục
số 01 trang 01) và lốp Radial:
lốp vải mành Nylon hoặc Polyester đặt hướng tâm, lốp
Luận văn tốt nghiệp Trang 20
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
được gia cường bằng các lớp bố thép ở đỉnh và làm cho mặt lốp cứng hơn (Ưu, nhược
điểm: xem phụ lục số 01 trang 01).
¾ Phân loại theo phương pháp giữ hơi
Nguyên thủy lốp có săm ở trong để giữ hơi, nhưng do đường cao tốc phát triển, xe
cần chạy tốc độ cao hơn nên lốp tubeless ra đời. Đây là loại lốp không săm, hơi được
giữ trong lốp bằng lớp cao su kín khí trong lòng lốp.
¾ Phân loại theo hoa lốp
Các lốp thường được thiết kê theo những loại hoa khác nhau. Hoa lốp được thiết
kế theo những sử dụng cụ thể: xe tải, xe khách, đường tốt, đường gồ ghề. Các loại

hoa lốp gồm: hoa dọc, hoa ngang, hoa hỗn hợp, hoa khối.
(Tính năng của từng loại hoa lốp: xem phụ lục số 01 trang 01)
B. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG LỐP ÔTÔ, THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG.
1. Tình hình thò trường lốp ôtô Thế giới và khu vực Châu Á.

(Phụ lục số 07 trang 02)
2. Nhận đònh chung về thò trường lốp

- Mức tiêu thụ và sản xuất lốp ôtô trên toàn thề giới có xu hướng tăng đều với mức
tăng trưởng hàng năm từ 2% – 3%. Tuy nhiên sự tăng trưởng là không đồng đều
giữa các khu vực và các nước trong khu vực.
- Tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp trên thế giới tương đối cân bằng và thò trường
lốp ôtô đã được phân chia bởi các tập đoàn sản xuất lốp ôtô lớn trên thế giới.
- Nhu cầu sử dụng lốp Radial và xu hướng sản xuất lốp Radial ngày càng tăng do
đó xu hướng Radial hoá sản xuất lốp ôtô là xu hướng phát triển tất yếu mang tính
toàn cầu.
- Các hãng sản xuất lốp sẽ tăng giá sản phẩm trong thời gian tới. Nguyên nhân là
do chi phí sản xuất tăng.
- Các hãng lớn có xu hướng đầu tư và mở rộng sản xuất tại các nước thứ ba, nơi có
nguồn nhân công dồi dào, nguồn nguyên liệu rẻ và các yêu cầu về bảo vệ môi
trường ít khắc khe hơn tại các nước của chính hãng.
- Trên thế giới việc sử dụng lốp đắp được người tiêu dùng quan tâm vì vậy các nhà
sản xuất thường đầu tư thêm các xưởng đắp lốp ở các nhà máy sản xuất lốp. Đó là
một yếu tố nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm các nhà sản xuất.
3. Tình hình thò trường lốp ôtô Việt Nam:

Nhu cầu về lốp ôtô cho thò trường Việt Nam.
Luận văn tốt nghiệp Trang 21
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
Nhu cầu về lốp ôtô của Việt Nam trong những năm qua ở mức 2,3 triệu lốp các

loại. Lượng lốp tiêu thụ phụ thuộc vào lượng lốp lắp mới. Đến nay, lượng phương tiện
hiện đang lưu hành trên toàn lãnh thổ Việt Nam khoảng 675 ngàn xe ôtô và xe cơ
giới các loại, trong đó xe lắp ráp mới khoảng 27 ngàn chiếc, nhập khẩu khoảng 20
ngàn chiếc. (Nguồn:
Tạp chí Ôtô Xe máy)
Hiện nay, tại Việt Nam, do điều kiện cơ sở hạ tầng phát triển chưa mạnh trong
những năm qua và đường xá còn xấu nên lốp Bias hiện nay vẫn chiếm ưu thế so với
lốp Radial. Lượng lốp Bias chiếm khoảng 65 – 70% thò phần lốp tiêu thụ trên thò
trường, đa số dùng cho các loại xe tải, xe cơ giới, xe chở khách ở những cung đường
ngắn, các loại xe chuyên dùng như container, bêtông, xe bồn…, còn 30 – 35% lượng
lốp tiêu thụ còn lại là lốp Radial chủ yếu dùng cho các loại xe du lòch, taxi, xe chở
khách cung đường dài … Theo đánh giá của các nhà nghiên cứu, với tốc độ phát triển
đường xa lộ, các tuyến đường liên tỉnh ở Việt Nam trong giai đoạn tới thì nhu cầu sử
dụng lốp Radial sẽ tăng lên trong vòng 20 năm tới và sẽ thay thế hoàn toàn loại lốp
Bias trong thò phần đối với xe du lòch và xe chở khách tốc độ cao.
• Thời gian và quãng đường hoạt động trung bình/năm của các loại ôtô
(Phụ lục 08 trang 04).
• Số lượng lốp thay thế trung bình/năm (Phụ lục 09 trang 05).
• Nhu cầu sử dụng lốp ôtô theo các phương tiện vận tải (Phụ lục 10 trang 05).
Nguồn cung ứng lốp ôtô cho thò trường Việt Nam
 Nguồn ngoại nhập
Lốp ngoại nhập vào Việt Nam có nguốn gốc chủ yếu từ các nước khu vực Đông
Nam Á: Thái Lan, Indonesia, Malaysia, Singapore, Đài Loan; tiếp đến là từ Ấn Độ.
Trong khi đó lượng lốp nhập khẩu từ Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc và các nước
khác về thò trường Việt Nam rất ít do nhãn hiệu còn mới lạ, thuế suất cao hoặc giá
cao. Lượng lốp nhập khẩu từ Nhật Bản chủ yếu thông qua con đường viện trợ ODA
và thường rơi vào cuối mỗi năm.
Nhãn hiệu lốp ngoại về Việt Nam được phân làm 03 cấp, phục vụ cho ba phân
khúc thò trường: Cấp 01:
là loại lốp toàn thép của Michelin, Goodyear, Hankook,

Yokohama, MRF, Continental … được bán cho các xe đới mới, chở khách, chạy
đường dài với tốc độ cao. Cấp 02:
là loại lốp Bias của Bridgestone (BS),
Chengshin, Bilar, Appollo, MRF… bán các xe vận tải hàng hoá đường dài, vận tải
hành khách cung đường ngắn, đầu kéo container. Cấp 03:
cũng là lốp Bias của
Siam, Vee Rubber, Tungal, Sumo, Samsong, HiHerro… là những nhãn hiệu mới,
Luận văn tốt nghiệp Trang 22
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
nhưng lượng tiêu thụ đáng kể do mang mác ngoại, giá thấp, lợi nhuận cao, mẫu mã,
bao bì bắt mắt … cạnh tranh trực tiếp (về giá) với các nhãn hiệu lốp Việt Nam, được
bán cho xe vận tải cung đường ngắn, xe công trình, xe Benz, vận tải vật liệu xây
dựng, sắt thép, hành khách công cộng, rơmoóc xe container.
Lượng lốp ngoại nhập khẩu (chính ngạch) vào Việt Nam khoảng hơn 1 triệu
lốp/năm cộng với lượng lốp nhập khẩu không qua đường chính ngạch đáp ứng gần
50% nhu cầu lốp của thò trường Việt Nam. Trong đó 100% thò phần lốp Radial cho
xe tải, xe khách đường dài và du lòch đều là lốp ngoại.
• Tình hình nhập khẩu (chính ngạch) lốp ôtô ở Việt Nam (Phụ lục 11 trang 06)
 Nguồn sản xuất trong nước.
Cho đến nay, nước ta đã có 6 đơn vò sản xuất lốp ôtô, máy kéo. Trong đó, Tổng
Công ty Hoá chất Việt Nam có 03 đơn vò đó là Công ty Cao su Sao Vàng – SRC,
Công ty Cao su Đà Nẵng – DRC và Công ty Công nghiệp Cao su Miền Nam –
CASUMINA. Sản lượng của cả ba đơn vò này cung cấp ra thò trường Việt Nam
chiếm hơn 90% tổng sản lượng lốp ôtô sản xuất trong nước. Ngoài ra còn có các
Công ty Liên doanh như Công ty LD Yokohama, Velooce, một số xí nghiệp của Bộ
Quốc Phòng, của Bộ Giao Thông Vận Tải và của tư nhân sản xuất lốp nhỏ và đắp
lốp (tái chế) ở rải rác tại các thành phố lớn: Tp Hồ Chí Minh, Nha Trang, Hà Nội
hàng năm sản xuất với sản lượng rất nhỏ.
Năng lực hiện nay của 03 Công ty trong Tổng Công ty hoá chất Việt Nam là hơn
5 triệu lốp/ năm, trong đó DRC: 2 triệu lốp/năm, CASUMINA: 2 triệu lốp/năm và

SRC: hơn 1.5 triệu lốp/năm. (Nguồn
: Vinachem 2004).
Các chủng loại, qui cách lốp ôtô được sản xuất ở Việt Nam hiện nay tương đối
đa dạng nhưng chủ yếu là lốp xe loại thông dụng, loại Bias còn các loại lốp xe cỡ
lớn, chuyên dùng và phần lớn lốp Radial cho các loại xe thì hầu như phải ngoại
nhập. Hiện trong nước chỉ có duy nhất một Công ty sản xuất lốp Radial là Casumina
với công suất khoảng 300.000 lốp/năm.
• Sản lượng tiêu thụ lốp ôtô của 03 Công ty thuộc Vinachem
(Phụ lục số 12 trang 06).
Với sản lượng tiêu thụ trên 1,196 triệu lốp/năm trong năm 2004 (gồm ôtô và
máy kéo) thì lượng lốp ôtô sản xuất trong nước chiếm hơn 40% thò phần trong nước
và chỉ đạt khoảng 30% năng lực sản xuất của các doanh nghiệp. Điều này cho thấy
với mức tăng trưởng hiện nay của thò trường lốp ôtô Việt Nam 11 – 12%/năm, nếu
tích cực khai thác tốt thò trường khu vực và tổ chức tốt, các doanh nghiệp trong nước
Luận văn tốt nghiệp Trang 23
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
hoàn toàn có khả năng đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của mình lên cao, thu hẹp
khoảng cách với năng lực sản xuất, khi ấy sẽ đạt được hiệu quả về sản xuất, qui
mô, kinh nghiệm, thò phần.
4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến tình hình sản xuất và tiêu thụ lốp ôtô tại thò
trường Việt Nam.
4.1. Dòch chuyển sản xuất.
4.2. Cạnh tranh.
4.3. Thò trường nguyên liệu sản xuất lốp.
4.4. Các chính sách về thuế và đònh hướng xuất nhập khẩu.
(Phụ lục số 13 trang 06)
C. TỔNG HP VÀ PHÂN TÍCH THÔNG TIN SƠ CẤP VỀ THỊ
TRƯỜNG LỐP ÔTÔ VIỆT NAM.
1. Mục tiêu :

Xác đònh thò phần lốp ôtô Việt Nam, lốp ngoại nhập đang được sử dụng trên thò
trường (lốp ôtô tải vành < 20, vành 20 và lốp Radial).
- Tìm hiểu chủng loại sản phẩm sử dụng, điều kiện, đặc thù sử dụng trên từng khu
vực thò trường, từng đối tượng khách hàng.
- Tìm hiểu thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết đònh mua sản phẩm đánh giá
của khách hàng về chất lượng lốp ôtô.
- Tìm hiểu hoạt động phân phối lốp ôtô của các Đại lý, nhận đònh của đại lý về thò
trường lốp ôtô Việt Nam.
2. Phương pháp và đối tượng thu thập thông tin:

a. Đếm lốp ôtô đang sử dụng lắp trên xe tại các bãi xe – sử dụng biểu mẫu
đếm lốp (Phụ lục 29 trang27).
b. Phỏng vấn trực tiếp các lái xe về thói quen tiêu dùng lốp ôtô – sử dụng
bảng câu hỏi 01 (Phụ lục 14 trang 11).
c. Phỏng vấn trực tiếp các Đại lý đang phân phối lốp ôtô – sử dụng Bảng
câu hỏi 02 (Phụ lục 15 trang 13).
3. Phạm vi nghiên cứu:
điều tra trên toàn thò trường Việt Nam tại các Tỉnh –
Thành phố có lưu lượng xe lớn.
a. Hà Nội và các Tỉnh Miền Bắc:
Nghệ An, Thanh Hóa, Ninh Bình, Hải
Dương, Hải Phòng, Quảng Ninh, Hà Tây, Lào Cai, Yên Bái, Vónh Phú, Thái
Nguyên, Bắc Cạn, Cao Bằng, Lạng Sơn, Bắc Giang.
Luận văn tốt nghiệp Trang 24
HVTH: Bùi Quốc Long GVHD: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG
b. Các Tỉnh Miền Trung: Khánh Hoà, Phú Yên, Bình Đònh, Quảng Ngãi,
Đà Nẵng, Huế, Quảng Bình Quảng Trò, Kontom, Gia Lai, Đắc Lắc.
c. Tp Hồ Chí Minh và các Tỉnh Miền Đông:
Tây Ninh, Bình Dương, Bình
Dương, Bình Phước, Đồng Nai, Bà Ròa Vũng Tàu, BÌnh Thuận, Ninh Thuận, Lâm

Đồng.
d. Các tỉnh Miền Tây:
Tiền Giang, Vónh Long, Cần Thơ, Trà Vinh, Sóc
Trăng, Cà Mau, Kiên Giang, An Giang, Đồng Tháp.
Tổng số 46 tỉnh thành / 61 tỉnh thành của cả nước.
4. Thời gian tiến hành thu thập thông tin:
tháng 10 + 11 năm 2004.
5. Tổng hợp, phân tích, đánh giá các thông tin thu thập được

Bảng tổng hợp đếm lốp ôtô tại các bãi xe (Phụ lục 16 trang 15)
 Lốp ôtô tải vành < 20
a. Thò phần lốp ôtô Việt Nam cho các loại xe tải nhẹ, xe benz nhỏ, xe
khách 25 chỗ trở xuống trên toàn quốc chiếm một tỉ lệ khá cao 58.18%, nổi bật là
khu vực Miền Trung, thò phần lốp nội chiếm trên 70%. Chất lượng lốp ôtô Việt
Nam được đánh giá tốt, phù hợp với điều kiện sử dụng tại Việt Nam, ổn đònh,
thích hợp với cung đường ngắn, chở quá tải, tương đương với chất lượng của một
số nhãn hiệu nổi tiếng của nước ngoài như BS, Birla, Kumho, Yokohama… trong
khi giá lại cạnh tranh, có chế độ bảo hành nên sử dụng vỏ nội đạt hiệu quả cao
hơn. Lượng lốp ngoại nhập về Việt Nam ít, giá cao, chất lượng không vượt trội,
không bảo hành nên lượng tiêu thụ ít. Lượng lốp ngoại phần lớn được lắp theo xe
mới (xe tải nhẹ, xe buýt) gồm những nhãn hiệu: Yokohama, Chengshin, Hankook,
Kumho và BS.
b. Trên 03 khu vực Miền Bắc (Hà Nội), Miền Trung (Đà Nẵng), Miền
Nam (Tp HCM) là nơi đặt trụ sở của 03 đơn vò SRC, DRC và CASUMINA nhờ áp
sát thò trường nên thò phần lốp nội ở những trung tâm này cao hơn những khu vực
khác.
c. Tại những trung tâm thành phố lớn của nước: Hà Nội, Tp Hồ Chí Minh
và các Tỉnh Miền Tây lượng xe khách dưới 25 chỗ (xe khách, xe buýt) chạy cung
đường ngắn nhiều nên kiểu gai dọc, qui cách 7.00-16 chiếm một tỷ lệ cao. Loại
lốp kiểu gai dọc cũng được sử dụng nhiều ở vỏ đầu của xe tải trên toàn quốc. Vì

vậy loại gai dọc chiếm gần 59% tổng lượng lốp đang được sử dụng.
Luận văn tốt nghiệp Trang 25