một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại nhà máy bia đông nam á

Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Lời mở đầu
Lời mở đầu
Đất nớc ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới, việc chuyển đổi
từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự điều tiết của nhà n-
ớc với sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp có
quyền tự chủ trong sản xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nớc
ngoài. Đây là một cơ hội nhng đồng thời cũng là một thách thức đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Các doanh nghiệp phải chấp nhận quy luật cạnh tranh khắc nghiệt
của cơ chế kinh tế thị trờng. Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ
cấu tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động, linh hoạt,
phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng đắn.
Trong điều kiện kinh tế thị trờng đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh
ngày càng gia tăng trên thị trờng bia Việt Nam, Marketing đợc coi là một trong
những công cụ không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh ngành bia, góp
phần giúp doanh nghiệp trong ngành tạo lập uy tín, chỗ đứng cũng nh chiến thắng
trên thị trờng. Nhà máy bia Đông Nam á là một trong những doanh nghiệp sớm
nhận ra điều đó.
Trong những năm qua Nhà máy đã tiến hành nghiên cứu vận dụng Marketing
vào hoạt động sản xuất kinh doanh và đạt đợc những thành công bớc đầu, tuy vậy
vẫn cha khai thác hết tiềm năng của Marketing nên việc mở rộng phát triển thị tr-
ờng tiêu thụ sản phẩm còn nhiều khó khăn và hạn chế. Nhà máy bia Đông Nam á
đã trở thành một trong những doanh nghiệp có uy tín cao trong ngành bia Việt
Nam, mặc dù công suất không thật sụ lớn nhng tiếng tăm và chất lợng sản phẩm
của nhà máy bia Đông Nam á ngày càng đợc củng cố. Tuy nhiên để chiếm lĩnh thị
phần và mở rộng thị trờng tơng xứng với uy tín sản phẩm Nhà máy cần đầu t mạnh
hơn nữa vào các hoạt động Marketing, đặc biệt là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp.
Sau một thời gian thực tập tại Nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy, em mạnh dạn đi sâu vào nghiên cứu
đề tài:
Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại nhà

máy bia Đông Nam á
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Ngoài lời mở đầu và kết luận, chuyên đề có kết cấu gồm ba phần:
Phần I. Tổng quan về nhà máy bia Đông Nam á
Phần III. Một số giải pháp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động
markting tại nhà máy bia Đông Nam á
Phần II. Phân tích tình hình thực tế hoạt động marketing ở nhà máy bia
Đông Nam á
Do vốn kiến thức và khả năng của bản thân còn hạn chế cho nên trong
Chuyên đề không tránh khỏi những thiếu sót và sơ suất. Vì vậy em hi vọng sẽ nhận
đợc sự giúp đỡ và chỉ bảo của giáo viên hớng dẫn thực tập, cô giáo Nguyễn Thị
Thảo cũng nh các thầy cô giáo khác trong khoa.
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn Thị Thảo, ngời đã tận tình hớng
dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện và hoàn thành báo cáo thực tập tổng
hợp cũng nh chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến
Ban lãnh đạo nhà máy bia Đông Nam á đã tạo điều kiện, giúp đỡ em trong quá
trình thực tập.
Em xin chân thành cảm ơn!
Phần I. Tổng quan về nhà máy bia Đông Nam á
Phần I. Tổng quan về nhà máy bia Đông Nam á
1. Lịch sử hình thành và qúa trình phát triển của SEAB
Nhà máy bia Đông Nam á (South- East Asia Brewery - SEAB) là liên
doanh giữa nhà máy bia Việt Hà của Việt Nam với công ty Carlsberg Quốc tế
(Danberw) và Quỹ công nghiệp hoá dành cho các nớc đang phát triển của Chính
phủ Đan Mạch.
Liên doanh nhà máy bia Đông Nam á đợc chính thức thành lập vào tháng
10/1993 theo giấy phép đầu t số 528/GP ngày 8/2/1993. Nhà máy đợc thành lập với
những điều lệ sau:
+ Thời gian tham gia liên doanh là: 30 năm

+ Tổng vốn đầu t ban đầu: 14.475.000USD
Trong đó:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
+ Phía Việt Nam (nhà máy bia Việt Hà) đóng góp 40% tơng đơng với
5.795.000USD bao gồm: giá trị sử dụng đất, nhà xởng, kho, phơng tiện vận tải và
trang thiết bị sẵn có.
+ Phía nớc ngoài đóng góp 60%, tơng đơng với số tiền 8.685.000USD
(công ty Carlsberg Quốc tế đóng góp 35%, quỹ công nghiệp hoá dành cho các nớc
đang phát triển đóng góp 25%).
Công suất thiết kế ban đầu: 14 triệu lít/năm.
Trong thời gian đầu của quá trình hoạt động, sự phát triển của Nhà máy bia
Đông Nam á đợc chia làm 3 giai đoạn:
+ Giai đoạn 1: thành lập nhà máy với công suất hàng năm là 14 triệu lít với
tổng vốn đầu t là 14.475.000USD theo giấy phép số 528/GP ngày 8/2/1993.
+ Giai đoạn 2: nâng công suất của Nhà máy từ 14 triệu lít/năm lên 25 triệu
lít/ năm với số vốn đầu t là 16.675.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày
6/4/1994.
+ Giai đoạn 3: nâng công suất của Nhà máy từ 25 triệu lít/năm lên 36 triệu
lít/năm với tổng vốn đầu t là 19.736.000USD theo giấy phép số 528/GPDC ngày
7/4/1995.
Hiện nay, để phục vụ quá trình sản xuất kinh doanh của mình và ngày càng
đáp ứng nhu cầu thị trờng. Nhà máy đã nâng công suất lên 50 triêu lít/năm, đa Nhà
máy trở thành một trong số những nhà máy bia có công suất cao nhất trong cả nớc.
* Chức năng và nhiệm vụ của Nhà máy bia Đông Nam á: theo điều lệ
liên doanh, Nhà máy có các chức năng và nhiệm vụ sau:
+Tổ chức sản suất và kinh doanh mặt hàng bia và các sản phẩm khác theo
đăng ký kinh doanh.
+ Bảo toàn và phát triển vốn
+Thực hiện các nghĩa vụ với Nhà nớc đã đợc quy định trong các văn bản

pháp quy.
+Thực hiện cải thiện và nâng cấp đời sống vật chất, tinh thần của công
nhân viên, liên tục nâng cao trình độ văn hoá, chuyên môn của cán bộ công nhân
viên.
+Đảm bảo an toàn lao động, an ninh trật tự, bảo vệ môi trờng pháp SEAB,
là đơn vị suất kinh doanh hạch toán độc lập, có t cách pháp nhân, có trụ sở giao
dịch và con dấu riêng trong giao dịch mua, bán
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
SAEB đợc trang bị bởi các máy móc thiết bị hiện đại nhất nhập từ các hãng
nổi tiếng trên thế giới: của các nớc Châu Âu, Đức, Đan Mạch Việc đầu t đa vào
sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất nhằm đảm bảo các sản phẩm
bia của Nhà máy đợc thực hiện trong một chu trình công nghệ khép kín hiện đại,
tiên tiến và chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn quốc
tế, đảm bảo uy tín và chất lợng cho các sản phẩm đợc sản suất ra.
2. Cơ cấu sản suất của Nhà máy
Qui trình tổ chức sản xuất của nhà máy gồm có hai bộ phận chính: Phân x-
ởng công nghệ và phân xởng đóng gói. Phân xởng công nghệ thực hiện quá trình
nấu và lên men bia, nó đợc thực hiện qua các giai đoạn sau:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Xay
Nguyên liệu
Nấu
Lọc dịch nấu
Đun sôi
Lọc ly tâm
Làm lạnh
Lên men chính
Lên men phụ
Lọc bia

Gạo 30%, Malt 70%
N ớc. Enzyn
CaSO
4
, CaCL
2
Phụ gia
Hoa bublon
H
2
PO
4
Tách cặn bã hoa
Men
CO
2
Chất trợ lọc và chất ổn định
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Xử lý nguyên liệu: Gạo tấm đợc sàng xảy sạch, loại bỏ tạp chất, say nhỏ
mịn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật
Hồ hoá: Bột gạo đổ vào nồi đã có nớc vừa đủ ở 37 độ C rồi mở nồi hơi,
chạy cánh khuấy. Dịch nấu đặc dần nhiệt độ hồ hoá 80-85 độ C.
Dịch hoá: thêm Malt để giảm độ nhớt, chống khê, chảy làm loãng dịch
nấu. Thời gian hoá 30 phút ở nhiệt độ 70-75 độ C.
Nấu chín: tiếp tục đảo lộn và nâng nhiệt độ nấu chín nguyên liệu ở nhiệt độ
từ 100-130 độ C.
Đạm hoá và đ ờng hoá: nguyên liệu đợc nấu chín sẽ chuyển sang đạm hoá
và đờng hoá. Đờng hóa ở 3 giai đoạn, nhiệt độ từ 50- 52 độ C, nhiệt độ từ 60-65 độ
C, nhiệt độ từ 72-75 độ C trong thời gian nhất định.
Lọc bã: dụng máy ép lọc khung bản lọc bỏ bã Malt, trấu, vỏ hạt và các tạp

chất khác. Lọc bã đợc dịch đờng, nhiệt độ 80 độ C trong thời gian dài.
Nấu hoa: để hoà tan các chất có trong hoa làm bia có mùi thơm đặc trng, vị
đắng hấp dẫn sau khi nấu nhất thiết phải bỏ bã hoa và các chất kết tủa.
Bổ d ỡng đ ờng: có thể bổ sung 1 tỉ lệ thích hợp đờng để điều chỉnh nồng độ.
Làm nguội : dùng không khí nén để làm nguội tử 100 độ C xuống 60 độ C,
dùng nớc lã hồi lu làm nguội từ 35 độ C xuống 30 độ C, dùng nớc muối làm nguội
từ 10 độ C xuống 8 độ C thời gian từ 1h-1h30.
Lên men chính: đợc tiến hành ở phòng lạnh nhiệt độ 2 độ- 4 độ C, thời gian
lên men tuỳ vào loại bia khoảng 20 ngày.
Lọc bia: sau khi lọc bia thờng mất ga CO2, do đó phải nạp CO2 cho bia.
Đóng chai : bia chiết vào hai chai ở nhiệt độ thấp để tránh hao phí CO2 và
bảo đảm thanh trùng.
Thanh trùng: ở nhiệt độ chính xác, thời gian chính xác để tránh nổ chai và
tránh nhiễm trùng. Làm nguội khô để dẫn nhẵn. trên nhẵn ghi sổ ngày tháng sản
xuất, nhiệt độ 80 độ C thời gian 7 phút.
Bảo quản: bia có thể bảo quản tử 2-4 ngày tuỳ vào nhiệt độ dụng cụ chứa
đựng. Bia chai bảo quản trên 1 tháng ở nhiệt độ thấp hoặc nhiệt độ phòng.
Phân xởng đóng gói đợc chia làm hai phân xởng là phân xởng lon và phân
xởng chai, tại đây thực hiện quá trình đóng gói lon, đóng gói chai và keg.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Quy trình đóng gói đợc thực hiện biều diễn qua sơ đồ sau:
Bên cạnh hai bộ phân chính này, quy trình tổ chức sản xuất còn đợc sự hỗ
trợ của các bộ phận phụ trợ nh: phòng kĩ thuật, phân xởng cơ điện
3. Cơ cấu tổ chức quản lý của SEAB
SEAB là nhà máy liên doanh, thực hiện cả quá trình sản xuất và kinh
doanh, vì vậy ngoài công tác tổ chức quản lý của Nhà máy cũng đợc đặc biệt chú ý.
Công tác quản trị đợc thực hiện trên lĩnh vực là quản trị sản xuất và quản trị kinh
doanh. Quản trị sản xuất đợc thực hiện cho khâu sản xuất sản phẩm và cho các bộ
phận có liên quan đến quá trình sản xuất. Quản trị kinh doanh đợc thực hiện cho

quá trình kinh doanh sản phẩm đã sản xuất và các công tác khác có liên quan.
Mô hình tổ chức bộ máy đợc thể hiện:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Bia t ơi
Chiết lon
Đóng nắp
Thanh trùng
Đóng hộp
Thanh trùng
Chiết chai
Làm lạnh
Chiết KEG
Ghép nắp
Thanh trùng
Dán nhãn &
vào keg
Nhập kho
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
PX cơ điện
Hội đồng quản trị
Tổng giám đốc
P. Tổng giám đốc
Giám đốc kỹ
thuật
P. Kỹ thuật
Phòng KCS
Phòng XNK
PX đóng gói
PX công nghệ

Giám đốc
Marketing
P. Marketing
Kho hàng
P. bán hàng
P. Tài chính
Giám đốc
nhân sự
P.Hành chính
P. Tổ chức
Phòng y tế
Phòng bảo vệ
Giám đốc
tài chính
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Các bộ phận chức năng của Nhà máy:
- Bộ phận hành chính nhân sự: chịu trách nhiệm về quản lý nhân sự và hành
chính của Nhà máy trong việc đào tạo, tuyển dụng lao động, công tác tiền lơng,
tiền thởng
- Bộ phận tiếp thị và bán hàng (Marketing): chịu trách nhiệm về công tác
giới thiệu, tiếp thị và tiêu thụ sản phẩm. Với chức năng trên, bộ phận này sẽ chịu
trách nhiệm về việc nghiên cứu mẫu mã, kiểu dáng cho sản phẩm và đa ra những
chiến lợc cụ thể nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm. Bộ phận
tiếp thị và bán hàng có mối liên hệ chặt chẽ với bộ phận kĩ thuật và sản xuất vì từ
khả năng tiêu thụ, tình hình bán hàng mà sẽ có những kế hoạch cụ thể cho quá trình
sản xuất
- Bộ phận kĩ thuật sản xuất: chịu trách nhiệm vể cả mọi kĩ thuật và sản xuất
của Nhà máy: từ việc xây dựng quy trình công nghệ theo dõi quy trình sản xuất,
đến thực hiện quản trị quá trình sản xuất, đóng gói và kiểm tra chất lợng sản phẩm.
Bộ phận này còn chịu trách nhiệm trong việc bảo dỡng, tu sửa hoặc đổi mới máy

móc thiết bị.
- Bộ phận tài chính: chịu trách nhiệm về vốn cho quá trình sản xuất kinh
doanh, thực hiện xây dựng các chi phí, quan hệ với ngân hàng, các tổ chức tài
chính, chịu trách nhiệm hạch toán chi phí sản xuất, định giá thành và phân tích hoạt
động sản xuất kinh doanh.
Ngoài ra, Nhà máy còn có các văn phòng đại diện đặt tại Hà nội, thành phố
Hồ Chí Minh và Vinh, bộ phận này chủ yếu có chức năng giới thiệu, tiếp thị và tiêu
thụ sản phẩm. Đây cũng là một bộ phận quan trọng trong chiến lợc mở rộng thị tr-
ờng tiêu thụ của Nhà máy.
4. Đặc điểm tổ chức sản suất kinh doanh và sản phẩm của SEAB
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Đặc điểm lao động của Nhà máy
Mặc dù bia là một ngành sản xuất thuộc lĩnh vực công nghiệp nhng đặc
điểm là sản xuất bia là có tính mùa vụ, thờng tập trung vào các dịp lễ tết, do vậy
yêu cầu về lao động trong những dịp này tăng nhanh. Chính vì thế mà Nhà máy
ngoài việc giữ một số lợng lao động tơng đối ổn định, còn khi có nhu cầu thì sẽ
thuê thêm nhân công (chủ yếu là lao động làm các công việc đơn giản: đóng két,
đóng hộp, bốc xếp, vận chuyển ). Tuy nhiên, do Nhà máy ngày càng mở rộng quy
mô nên số lợng lao động hàng năm có xu hớng tăng lên.
Bảng 1: Số lợng lao động của Nhà máy một số năm gần đây
Đơn vị: Ngời
Năm Số lao động cuối kì báo cáo Lao động bình quân
2000 340 345
2001 310 355
2002 320 364
Chất lợng lao động đợc thể hiện qua các chỉ tiêu: độ tuổi, bậc thợ, trình độ
văn hoá
Bảng2 Cơ cấu tuổi cán bộ công nhân viên năm 2002
Độ tuổi Số ngời Tỉ lệ %

Dới 30 187 51,37
30-35 98 26,9
36-40 46 12,64
41-45 18 2,19
Trên 45 15 6,9
Độ tuổi trung bình là 37,5 tuổi.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Bảng 3: Trình độ của cán bộ công nhân viên
Trình độ Số ngời Tỉ lệ %
Trên đại học 4 1,1%
đại học 33 9,07%
Công nhân kỹ thuật sản xuất 315 86,54%
Trung câp cao đẳng 12 3,29%
Nguồn số liệu: phòng tổ chức hành chính
Nhận xét: Nhìn vào bảng trên ta thấy số lợng công nhân kỹ thuật sản xuất
chiếm một tỉ lệ rất cao trong tổng số lao động của Công ty, điều này cho thấy quá
trình sản xuất đóng vai trò chủ đạo sự tồn tại và phát triển của Công ty. Bậc thợ
trung bình của công nhân sản xuất là 4/7.
Tình hình sử dụng lao động của Nhà máy:
Việc tổ chức tuyển dụng và bố trí lao động phải dựa trên nhu cầu cụ thể cuả
từng bộ phận, phòng ban hay phân xởng của Nhà máy.Vì quá trình sản xuất kinh
doanh đã đi vào ổn định cho nên Nhà máy không mở các kỳ tuyển dụng thờng
xuyên. Việc tuyển dụng thờng dựa vào mối quan hệ quen biết, giới thiệu hoặc là
thông báo trên phơng tiện thông tinh đại chúng.
Việc bố trí lao động thờng dựa vào yêu cầu của công việc và trình độ, năng
lực của cán bộ công nhân viên. Bố trí lao động đúng đắn và phù hợp sẽ góp phần
nâng cao năng suất và hiệu qủa của quá trình sản xuất kinh doanh.
Bảng 4: Kết cấu lao động theo tính chất công việc
Chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện

SL ngời Tỉ trọng% SL ngời Tỉ trọng%
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
1. Công nhân viên
310 87 319 88
Công nhân trực tiếp
295 83 307 84
Công nhân gián tiếp
15 4 12 4
2. Công nhân viên ngoài
sản xuất
45 13 45 12
Nhân viên bán hàng
20 6 25 7
Nhân viên quản lý
25 7 20 5
Nguồn: phòng nhân sự
Hàng năm, Nhà máy có chế độ đào tạo nâng cao trình độ tay nghề và kiến
thức, cập nhật những thông tin khoa học công nghệ mới nhất trên thế giới. Đối với
công nhân sản xuất hàng năm tổ chức các cuộc thi tay nghề và tổ chức thi nâng bậc
thợ cho công nhân. Đối với các cán bộ quản lý thì thờng tổ chức các lớp ngắn hạn
khoảng vài tháng, có thể thuê chuyên gia nớc ngoài về giảng dạy hoặc có thể cử đi
nớc ngoài học tập nghiệp vụ và chia làm nhiều lần trong năm sau cho phù hợp
không làm ảnh hởng đến sản xuất. Trong năm đào tạo chủ yếu là cán bộ sử dụng
máy móc thiết bị và an toàn lao động.
Đối với chế độ lơng thởng: Nhà máy duy trì hai chế độ trả lơng cho ngời
lao động. Đối với cán bộ quản lý thì trả lơng theo thời gian làm việc và tuỳ vào
chức vụ đảm nhiệm là quan trọng hay không. Đối với công nhân thì trả lơng theo
sản phẩm trong đó 70% là lơng cứng cố định và 30% lơng mềm trả cho công việc
hoàn thành. Ngoài ra còn có chế độ thởng theo quý, năm.

Bảng 5: tiền lơng trung bình của ngời lao động:
Đơn vị tính: USD
Chỉ tiêu Năm 1999 Năm 2000 Năm 2001 Năm 2002
Tiền lơng trung bình của
ban giám đốc
104 1 1067 1110 1238
Tiền lơng trung bình của
cán bộ quản lý
317 325 338 377
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Tiền lơng trung bình của
công nhân
122 125 130 145
Nguồn: Phòng nhân sự
Qua bảng trên ta thấy tiền lơng của ban giám đốc công ty gấp 3,3 lần
tiền lơng của cán bộ quản lý, tiền lơng của cán bộ quản lý gấp 2,6 lần tiền lơng của
công nhân. Tiền lơng của ngời lao động tăng lên hàng năm chứng tỏ đời sống của
công nhân ngày càng cao.
Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm bia của SEAB bao gồm 2 loại sản phẩm là Halida và Carlsberg đ-
ợc đóng chai, lon và Keg (bia tơi). Cơ cấu sản phẩm bao gồm:
+ Bia Halida chiếm 80% sản phẩm sản suất, bao gồm các loại: lon 330ml,
chai loại 330-500-635 ml và keg loại 22,5 l.
+ Bia Carlsberg chiếm 20% sản phẩm sản suất, bao gồm các loại: lon 330
ml, chai 330 ml, Keg 22,5 l.
Nhà máy bia Đông Nam á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trong
ngành bia Việt Nam, mặc dù công suất không lớn nhng tiếng tăm về chất lợng
ngày càng đợc củng cố, nhu cầu và số lợng ngời a chuộng bia Halida và Carlsberg
ngày càng tăng. Liên doanh Nhà máy bia Đông Nam á đợc trang bị bởi các thiết bị

máy móc hiện đại nhất, nhập từ các hãng sản xuất nổi tiếng trên thế giới.
Việc đầu t đa sử dụng các thành tựu khoa học công nghệ mới nhất đảm
bảo các sản phẩm bia của Nhà máy đợc thực hiện trong một chu trình công nghệ
sản xuất kín hiện đại, tiên tiến và chất lợng sản phẩm luôn đợc kiểm soát chặt chẽ
theo tiêu chuẩn quốc tế, khẳng định vị thế hàng đầu của Halida và Carlsberg trên
thị trờng. Mặc dù sản phẩm Halida luôn chiếm u thế trong cơ cấu sản phẩm sản
suất nhng việc tung ra thị trờng sản phẩm mang nhãn hiệu Carlsberg đã tạo nên một
số thuận lợi nhất định cho Nhà máy trong việc tiêu thụ sản phẩm bởi vì Carlsberg là
một nhẵn hiệu nổi tiếng toàn cầu, các sản phẩm luôn có uy tín cao từ phía khách
hàng. Bia Carlsberg có chất lợng cao, hơng vị đặc biệt đợc bán rộng rãi trên 150
quốc gia, tập trung vào 73 nhà máy ở 40 nứơc và đợc toàn thế giới công nhận trong
suốt 150 năm qua.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Đặc điểm nguyên vật liệu
Nhà máy bia Đông Nam á là doanh nghiệp liên doanh có uy tín cao trong
ngành bia Việt Nam. Sản phẩm bia của nhà máy ngày càng đợc ngời tiêu dùng a
chuộng và tin cậy. Để sản xuất đợc sản phẩm có chất lợng cao, đợc ngời tiêu dùng
chấp nhận thì ngay từ khâu sử dụng thiết bị máy móc, nguyên vật liệu, để sản
xuất, Nhà máy đã có những bớc chon lựa kĩ càng và sử dụng vật t một cách hợp lý,
từ đó tiết kiệm đợc chi phí cho quá trình sản xuất.
Nguyên liệu chính của quá trình sản xuất bia bao gồm: gạo, Malt, hoa
Hublon và nớc. Ngoài ra thành phần trên, Nhà máy còn sử dụng rất nhiều các chất
phù trợ, xúc tác để hoàn thiện quy trình sản xuất nh: enzym, men bia, CO2 Các
loại nguyên liệu này Nhà máy chủ yếu nhập về từ các nhà cung ứng, các hãng sản
xuất nổi tiếng thế giới nh của Đan Mạch, Đức, Châu Âu để đảm bảo chất lợng. Mặt
khác Nhà máy cũng tìm nguồn nguyên liệu, nguồn cung ứng trong nớc để giảm chi
phí sản xuất.
Bảng 6: Tiêu chuẩn bột gạo, Malt(%)
Thành phần Bột Malt Bột gạo Sàng (lỗ/cm2)

Trấu 32 22 50
Bột to 32 36 65
Bột nhỏ 18 25 200
Bột mịn 18 15 800
Nguồn: Phòng vật t
Lợng nguyên liệu dùng để nấu 1 mẻ bia bao gồm:
Malt đại mạch: 600 kg
Gạo : 240 kg
Hoa hoablon : 4,6 kg
Sản lợng bia mỗi mẻ đạt đợc 8000 lít.
Bảng 7: Định mức tiêu dụng NVL
Tên NVL Kg/100lít Kế hoạch (tấn)
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Malt 7,5 2300
Gạo 3 950
Hoa houblon 0,58 180
Nguồn: Phòng vật t
Đặc điểm thị trờng tiêu thụ
Việt Nam là một thj trờng đầy sức hấp dẫn, với hơn 80 triệu dân. Trong
khoảng thời gian gần đây, tỷ lệ gia tăng dân số và thu nhập bình quân của nớc ta
tăng nhanh đặc biệt là ở thành phố, thị xã. Cơ cấu dân c của nớc ta cũng đang thay
đổi, ngày càng xuất hiện nhiều tầng lớp ngời có thu nhập cao có nhu cầu ngày càng
cao, đa dạng và phong phú hơn, không chỉ về chất lợng mà còn về chủng loại, mẫu
mã, nhãn hiệu và các dịch vụ khác đi kèm. Điều này làm cho nhu cầu bia ở nớc ta
tăng lên đáng kể về quy mô và cơ cấu, cơ hội cho các nhà sản xuất trong ngành bia
là rất lớn. Ngoài ra, lơng bia tiêu thụ bình quân đầu ngời ở nớc ta còn thấp so với
các nớc trong khu vực và trên thế giới.
Đối tợng khách hàng đối với mặt hàng bia chủ yếu là thanh niên và nam
giới. Một điều đáng chú ý là phần lớn ngời dân đều uống bia hơi, họ chỉ uống bia

chai và bia lon vào các dịp lễ tết, những ngày đặc biệt trong năm hay tiếp đãi bạn
bè trong các nhà hàng hoặc tại gia đình
Khác với thị trờng các nớc phơng Tây, tại thị trờng bia Việt Nam bia lon đ-
ợc coi là sang trọng hơn bia chai. Chính vì vậy, 70% sản lợng của các nhà máy bia
là bia lon và 30% là bia chai. Hơn nữa, số lợng bia trong năm thay đổi theo mùa. Số
lợng bia tiêu thụ mạnh nhất vào các dịp lễ tết, các tháng mùa hè, giảm dần vào các
tháng mùa đông. Đây là đặc điểm riêng của thị trờng phía Bắc.
Đặc điểm tài chính
Từ khi chuyển sang cơ chế mới, các doanh nghiệp liên doanh nói chung và
SEAB nói riêng chỉ sử dụng vốn góp ban đầu khi mới thành lập. Trên cơ sở đó tiến
hành các hoạt động sản xuất kinh doanh có lãi. Hiện nay nhu cầu về vốn của SEAB
khá lớn, tính đến cuối năm 2000 tổng vốn của SEAB là 330.440.105.000 đồng.
Hiện nay, SEAB đang gặp khó khăn trong vấn đề vốn cho đầu t mới, mở
rộng sản xuất kinh doanh
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Phần II. Phân tích tình hình thực tế hoạt động
marketing ở nhà máy bia Đông Nam á
1. Tình hình chung về hoạt động marketing của SEAB
1.1. Chính sách sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm.
Nhãn hiệu là yếu tố quan trọng làm tiền đề tạo ra sự khác biệt đặc trng của
sản phẩm. Chính bởi vậy việc gắn nhãn hiệu cho mỗi loại sản phẩm là hết sức cần
thiết. Do đặc thù trong quá trình hình thành Nhà máy, hai chủng loại sản phẩm
mang những nhãn hiệu của những ngời sở hữu khác nhau. Sản phẩm bia Halida do
Nhà máy bia Việt Hà sản xuất trớc đây nay vẫn đợc Nhà máy bia Đông Nam á tiếp
tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng cũng nh nhãn hiệu đã có. Sản phẩm
Carlsberg lại đợc sản xuất theo tiêu chuẩn chất lợng, kiểu dáng và nhãn hiệu đúng
nh yêu cầu của hãng Carlsberg. Việc chọn tên sản phẩm là Halida tạo sự dễ dàng
trong vấn đề tiêu thụ ở những vùng khác nhau ở Việt Nam. Còn đối với sản phẩm

Carlsberg tuy tên hơi khó đọc nhng đây lại là một sản phẩm đã rất nổi tiếng trên thế
giới nên cũng sẽ chẳng gặp mấy khó khăn khi thâm nhập vào thị trờng.
Bao bì sản phẩm.
Nó có vai trò quan trọng đối với sản phẩm bia. Do bia là chất lỏng nên bắt
buộc phải có vật dụng chứa đựng (bao bì). Hơn thế nữa do đặc điểm hoá học và vi
sinh, bia không thể giữ đợc chất lợng khi tiếp xúc với không khí và ánh sáng. Bao
bì còn là phơng tiện quảng cáo thu hút sự chú ý của ngời tiêu dùng. Bao bì không
chỉ giới thiệu về sản phẩm và Nhà máy mà còn tạo đợc ấn tợng về vẻ đẹp sự sang
trọng và cảm giác yên tâm khi sử dụng.
Chính bởi vậy bao bì đối với sản Halida và Carlsberg đều đảm bảo đợc tiêu
chuẩn kỹ thuật. Không những thế bao bì Halida còn in nổi bật hình con voi. ý nghĩa
của biểu tợng này là: "Đây là một đối thủ nặng ký sẵn sàng và có thể đè bẹp tất cả
các đối thủ trên thị trờng". Còn trên bao bì bia Carlsberg có in hình vơng miện biểu
tợng này muốn khẳng định chất lợng hàng đầu của bia Carlsberg.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Nhà máy sử dụng toàn bộ bằng két nhựa đối với bia chai, hộp bìa cứng đối
với bia lon. Màu sắc của két rất đặc trng, màu vàng đối với bia Halida, màu xanh
sẫm đối với bia Carlsberg, dễ dàng phân biệt đợc với các loại bia khác. Hình thức
và kết cấu đẹp, dễ dàng vận chuyển. Một két chứa 24 chai đối với loại 550ml, 12
chai đối với loại 640ml và một thùng chứa 24 lon. Một u điểm nữa là các vỏ thùng,
két đều đợc in chữ Halida hoặc Carlsberg ở 4 mặt. Việc sử dụng mẫu mã này đã
phát huy đợc vai trò của bao gói trong việc tuyên truyền phổ biến rộng rãi nhãn
hiệu sản phẩm của Nhà máy.
Ngoài ra, với cách bao gói nh hiện nay, bao bì vẫn cha đợc biến thành công
cụ có hiệu quả trợ giúp cho hoạt động khuyến khích tiêu thụ. Loại bao bì, kiểu
dáng đơn điệu, không tạo ra sự khác biệt đối với các loại bia khác, cha đáp ứng đợc
một vài nhu cầu cá biệt nh mua bia lon với số lợng ít hơn một thùng.
Để tránh tình trạng làm hàng giả. Nhà máy đặc biệt quan tâm tới việc quản
lý vỏ chai, vỏ lon. Phần lớn vỏ chai, lon đợc nhập từ Indonexia, trên mỗi vỏ chai

đều dập nổi chữ Halida và Carlsberg. Tất cả mọi chai bia sau khi đậy nắp đều đợc
cuốn giấy bạc ở cổ chai để tránh làm giả. Các đại lý sau khi bán xong sản phẩm
đều phải có trách nhiệm thu hồi số vỏ chai. Đây cũng là một biện pháp tích cực để
Nhà máy giảm giá thành sản phẩm.
Chủng loại sản phẩm
Nhà máy hiện nay duy trì hai chủng loại sản phẩm hớng vào hai thị trờng mục
tiêu khác nhau. Cơ cấu sản phẩm của Nhà máy luôn giữ ở mức ổn định:
Bia Halida chiếm 70% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 51 đến 52%.
Bia Carlsberg chiếm 30% tổng sản lợng, trong đó bia lon chiếm 30-32%.
Nhà máy sản xuất 3 loại bia: bia Halida, bia Carlsberg và bia tơi. Mỗi loại
bia đều có những đặc trng riêng biệt, hớng vào những thị trờng mục tiêu khác nhau.
Bia tơi: Là loại sản phẩm tơi mát, chứa một lợng chất dinh dỡng cao, giá
thành đắt nhất trong thị trờng bia nên chỉ phù hợp với tầng lớp dân c có thu nhập
khá cao, ổn định. Loại bia này mới xuất hiện trên thị trờng Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh và đang đợc nhiều ngời tiêu dùng a chuộng do chất lợng cao. Với giá
bán cao nh hiện nay, bia tơi còn ít có hội thâm nhập vào thị trờng nhng theo xu h-
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
ớng phát triển của thế giới, bia tơi sẽ trở thành đồ uống gần gũi nh bia hơi, bia lon,
bia chai.
Bia chai: Là loại bia có chứa lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu, vận
chuyển đi đợc xa, có khả năng bảo quản lâu hơn vì nó đã đợc tiệt trùng từ trớc khi
đem đi tiêu thụ nhng độ tiện lợi khi sử dụng kém.
Bia lon: Có hàm lợng chất dinh dỡng cao, để đợc lâu hơn bia chai, vận
chuyển đi xa dễ dàng hơn, hình dáng lịch sự tiện lợi trong sử dụng. Sản phẩm bia
lon Halida chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất và tỷ phần lớn nhất trong thị trờng bia lon
tại Hà Nội (50%).
Quyết định về kích cỡ:
Bia Halida, trớc đây Nhà máy bia Việt Hà chỉ sản xuất bia lon 330ml, Nhà
máy bia Đông Nam á tiếp tục sản xuất với đúng chỉ tiêu chất lợng, nhãn hiệu vẫn

giữ nguyên và mở rộng thêm về loại bao bì, kích cỡ, chai 330ml, và chai 640ml.
Gần đây, qua việc nghiên cứu tình hình tiêu thụ bia Halida Nhà máy nhận thấy một
số khách hàng muốn loại chai nhỏ, phù hợp với nhu cầu uống, số lợng khách hàng
này là khá lớn. Nhà máy đã và đang tung ra thị trờng loại chai 500ml đối với sản
phẩm Halida để thoả mãn nhu câù này.
Bia Carlsberg đợc sản xuất theo qui trình công nghệ khác và theo tiêu
chuẩn, kiểu dáng, nhãn hiệu do hãng Carlsberg yêu cầu. Hãng bia Carlsberg ngoài
các kích cỡ 640ml, 330ml cũng tung ra thị trờng loại chai 500ml với dòng chữ nổi
CARLSBERG trên toàn cầu.
Quyết định về dịch vụ khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là một yếu tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn
chỉnh. Nhà máy lựa chọn hình thức cung cấp dịch vu là giao bia đến tận nhà đối với
kích cỡ 500ml cho sản phẩm Halida, dịch vụ này Nhà máy thuê công ty ngọn lửa
thần thực hiện.
1.2. Chính sách giá
Giá cả là một trong những yếu tố quyết định sự thành công của sản phẩm.
Tại mỗi thời điểm hoặc trong mỗi chu kì chính sách giá có các mục tiêu khác nhau
phù hợp với chiến lợc marketing chung.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Mục tiêu định giá cho sản phẩm Halida:
+ Mục tiêu số một là không ngừng tăng lợi nhuận bởi vì sản phẩm Halida
đã qua giai đoạn thâm nhập thị trờng và đang ở giai đoạn tăng trởng.
+ Không ngừng mở rộng thị trờng: điều này có ý nghĩa rất lớn. Mở rộng thị
trờng đồng nghĩa với việc tăng số lợng sản phẩm tiêu thụ, do đó giảm đợc chi phí
sản xuất trên một đơn vị sản phẩm. Mở rộng thị trờng còn đồng thời tạo sức cạnh
tranh và nâng cao vị thế của Nhà máy trên thơng trờng.
Mục tiêu định giá phải phù hợp với những mục tiêu chung của Nhà máy
nhng nó cũng phải đợc xác định theo một phơng pháp khoa học. Xác định giá sản
phẩm không thể tách rời chi phí sản xuất.

Phơng pháp định giá:
Nhà máy lựa chọn phơng pháp định giá cộng lãi vào chi phí.
Giá bán = Giá thành + Thuế + Lãi dự kiến.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Bảng 8: Bảng giá sản phẩm áp dụng trong năm 2002.
Loại sản phẩm Đơn vị Giá bán (đồng)
Halida lon 330ml Thùng (24) 140.000
Halida chai 330ml Két (24) 97.000
Halida chai 500ml Két (24) 100.000
Halida chai 640ml Két (12) 87.000
Carlsberg lon 330ml Thùng(24) 175.000
Carlsberg chai 330ml Két (24) 145.000
Carlsberg chai 640ml Két (12) 120.000
Qua bảng giá ta nhận thấy giá thành giữa hai sản phẩm Halida và Carlsberg
có mức chênh lệch lớn. Nhà máy xác định giá của hai loại sản phẩm này thông qua
những đặc điểm khác biệt về chất lợng, uy tín và hình ảnh của hai loại sản phẩm
này mà ngời tiêu dùng cảm nhận đợc. Do đó ngời tiêu dùng dễ dàng chấp nhận sự
chệnh lệch về giá, việc thay thế giữa Halida và Carlsberg xảy ra rất ít.
Bảng 9: Giá bia của một vài công ty khác theo giá thành thị trờng hiện
nay (số liệu năm 2002).
TT
Tên công ty
Nhãn Bia chai (két/24 chai
500ml)
Bia lon
(thùng/24 lon
330ml)
Công ty bia Việt Nam Tiger 140.000 175.000
Nhà máy bia Đông Nam á Halida 100.000 140.000

Công ty bia Hà Nội Hà Nội 100.000 140.000
Nh vậy, giá bia lon Halida của Nhà máy là tơng đơng so với bia lon Hà
Nội. Trên thị trờng bia hiện nay, bia lon Halida đang xác đinh đối thủ cạnh tranh
chính trên thị trờng hà nội là bia lon Hà Nội nên Nhà máy đang khẩn trơng thúc
đẩy các hoạt động khác của Marketing -mix để giữ khách hàng nh đẩy mạnh quảng
cáo, khuyến mại
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
1.3. Chính sách phân phối:
Nội dung của chính sách phân phối là thiết kế đợc một kênh phân phối.
Trong giai đoạn đầu khi tung sản phẩm Halida ra thị trờng Nhà máy bia Việt Hà đã
vấp phải một khó khăn lớn là cha có hệ thống kênh phân phối. Bởi vậy Nhà máy đã
gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc kiểm soát giá cả và tình hình tiêu thụ sản
phẩm. Đến khi thành lập Nhà máy bia Đông Nam á mới từng bớc xây dựng và hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối.
Sơ đồ kênh tiêu thụ sản phẩm của SEAB.
Để đánh giá hiệu quả của kênh trong hệ thống phân phối, Nhà máy phân
tích vai trò của từng kênh trong việc khai thác và tiêu thụ sản phẩm, cung cấp thông
tin, khai thác nhu cầu
Bảng 10: Số lợng tiêu thụ sản phẩm của từng kênh.
Lợng tiêu thụ Mức tiêu thụ (%)
Kênh 1 7.500.000 25%
Kênh 2 10.500.000 40%
Kênh 3 12.000.000 35%
Tổng số 30.000.000 100%
Nguồn: phòng Marketing
1. 4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Nhà máy bia Đông Nam á
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1

Đại lý
cấp 2
Các
Shop
Các
cửa
hàng
Ng ời tiêu dùng
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Tại Nhà máy bia Đông Nam á hiện nay có những bộ phận phụ trách vấn đề
xúc tiến mà trong đó mỗi nhân viên phụ trách một công việc nh:
- Phụ trách quảng cáo và tài trợ.
- Phụ trách đội ngũ nhân viên bán hàng (Promotion Girls)
- Phụ trách nhân viên tiếp thị tại các khu vực.
2. Thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp tại SEAB
2.1. Quảng cáo:
Hoạt động quảng cáo mà Nhà máy thực hiện là toàn bộ những phơng thức
nhằm thông tin với ngời tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm của Nhà máy.
Mỗi đợt quảng cáo gắn với một sản phẩm và một giai đoạn tiêu thụ nhất định. Đối
với mỗi sản phẩm hình thức quảng cáo lại khác nhau cho phù hợp với đặc tính của
sản phẩm.
Xác định mục tiêu quảng cáo:
Đối với sản phẩm Halida ra đời từ năm 1992 đến nay đã trở nên quen thuộc
đối với ngời tiêu dùng miền Bắc. Bởi vậy mục tiêu của hoạt động quảng cáo trong
giai đoạn hiện nay là:
+ Làm cho hình ảnh bia Halida luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí ngời
tiêu dùng, tăng số lợng hàng tiêu dùng trên thị trờng truyền thống.
+ Thuyết phục mọi ngời sử dụng sản phẩm Halida, mở rộng thị trờng mới,
kiểm định uy tín và chất lợng bia nội.
Đối với sản phẩm Carlsberg, đây là sản phẩm nổi tiếng đã lâu trên thị trờng

toàn cầu với đặc điểm uy tín, chất lợng. Nhà máy đã xác định thị trờng mục tiêu
của sản Carlsberg là bộ phận những ngời tiêu dùng sành điệu, có mức sống cao,
những nhà kinh doanh, những ngời a thích bóng đá, cán bộ quản lý và những ngời
nớc ngoài sống ở Việt Nam.
Xuất phát từ đặc điểm trên, hoạt động quảng cáo gắn với bia Carlsberg có
những đặc điểm khác biệt và đợc tách riêng với hoạt động quảng cáo của bia
Halida. Đối tợng quảng cáo Carlsberg nhằm vào có tính chất chọn lọc hơn, trong
phạm vi hẹp hơn nhng lại đòi hỏi khắt khe hơn về nội dung và hình thức thể hiện.
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Do đó mục tiêu quảng cáo đề ra là:
+ Làm cho nhóm khách hàng mục tiêu biết đến sản phẩm Carlsberg.
+ Khẳng định sự thành công của sản phẩm Carlsberg trên thị trờng quốc tế.
Nội dung truyền đạt
+ Mục tiêu đối với sản phẩm Halida đã đợc thực hiện rất thành công qua
việc lựa chọn khẩu hiệu quảng cáo: Halida - niềm tự hào bia nội. Khẩu hiệu này
đã khẳng định đợc vị trí của sản phẩm Halida trên thị trờng, khuyến khích ngời
Việt Nam sử dùng Halida. Các chiến dịch quảng cáo đối với sản phẩm Halida (với
hai chiến dịch: thông thơng và đặc biệt) đều do Nhà máy xây dựng, hớng vào
những khách hàng mục tiêu nhằm thuyết phục họ dùng sản phẩm Halida, hình
thành xu hớng thích uống bia Halida. Khẳng định uy tín trong ngành bia trong việc
sản xuất bia nội, thông tin rộng rãi về các đợt khuyến mại. Với thông điệp Halida
- niềm tự hào bia nội, Nhà máy đã truyền tải đợc uy tín và hình ảnh của sản phẩm
đến những ngời tiêu dùng bình dân. Đây là một thành công nhng chất lợng quảng
cáo còn cha cao, cha nổi trội và cha đến đợc với toàn bộ ngời tiêu dùng trong thi tr-
ờng mục tiêu.
+ Đối với sản phẩm Carlsberg, với thông điệp: Hãy đến với Carlsberg -
mang tơng lai hạnh phúc đến cho thế giới hôm nay và hình ảnh một cô gái đầy
quyến rũ, hấp dẫn, khoác trên mình tấm áo bằng bọt bia mục tiêu quảng cáo đã
đạt đợc. Tuy nhiên tất cả các quảng cáo về bia Carlsberg đều đợc sản xuất ở nớc

ngoài hay sử dụng theo hợp đồng với hãng Carsberg quốc tế nên có chất lợng cao.
Phơng tiện quảng cáo
Nhà máy sử dụng các phơng tiện sử dụng truyền tin quảng cáo là truyền
hình, báo chí, truyền thanh, panô, áp phích
Quảng cáo trên truyền hình: Nhà máy sử dụng các đài truyền hình từ trung
ơng đến địa phơng. Thời điểm quảng cáo trên các phơng tiện này thờng vào buổi tối
hoặc các chơng trình riêng. Thời gian quảng cáo khoảng từ 1,5 đến 2 tháng tuỳ
thuộc vào các chiến dịch marketing chung của Nhà máy.
Quảng cáo trên báo, tạp chí: dới hình thức này, Nhà máy đã thực hiện hai
hình thức quảng cáo, đó là thờng xuyên và quảng cáo với tần suất không cao. Các
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
báo đợc chọn đăng quảng cáo thờng xuyên nh báo Thể thao văn hoá phát hành trọn
trang và trọn vẹn trong năm với thời lợng 2/3 dành cho Carlsberg và 1/3 dành cho
Halida. Nhà máy cũng đã kí hợp đồng quảng cáo với các tạp chí của ngành hàng
không và phát hành cả năm. Đây là hình thức quảng cáo nhằm trực tiếp vào khách
hàng mục tiêu.
Ngoài ra, Nhà máy còn quảng cáo trên các báo nh: báo Lao động, báo
Thanh niên (dành cho thị trờng miền Bắc), báo Tuổi trẻ (dành cho thị trờng miền
Nam)
Quảng cáo ngoài trời: Nhà máy thực hiện hình thức quảng cáo này chủ yếu
tại các thị trờng đã có và thị trờng tiềm năng. Tại Hà Nội có bốn điểm quảng cáo
tấm lớn đặt tại các điểm nút giao thông quan trọng nh: Kim Mã, Chơng Dơng, Bà
Triệu, đờng cao tốc Thăng Long - Nội Bài. Ngoài ra Nhà máy còn đặt tai các địa
phơng khác nh: Hải Phòng, Quảng Ninh, Nghệ An, Nha Trang, thành phố Hồ Chí
Minh với mục tiêu tích cực trong việc tạo hình ảnh.
Việc trng bày hàng tại các nhà hàng và đại lý cũng là một biện pháp quảng
cáo khá hiệu quả. Các bảng hiệu panô, áp phích của cả hai sản phẩm xuất hiện ở
nhiều nơi trong thành phố. Ngoài ra có thể kể đến việc quảng cáo thông qua bao bì
sản phẩm các biểu tợng lôgô của sản phẩm (sản phẩm Halida có biểu tợng hình con

voi, sản phẩm Carlsberg có biểu tợng là chiếc vơng miện). Các hình thức quảng cáo
trên đã khắc hoạ khá rõ hai sản phẩm trong tâm trí ngời tiêu dùng. Tuy nhiên hoạt
động này cũng có những hạn chế nhất định.
Ngân sách dành cho quảng cáo
Ngân sách quảng cáo tùy thuộc vào loại chơng trình quảng cáo. Nhà máy
thờng thực hiện hai loại hình quảng cáo,đó là quảng cáo dành cho các chơng trình
khuyến mãi và quảng cáo nhắc nhở. Hàng năm, Nhà máy thờng chi phí cho loại
quảng cáo khuyến mãi khoảng 2,7% so với doanh thu, tức là khoảng 1,3 tỷ VNĐ.
Nh vậy Nhà máy đã dành cho quảng cáo một khoản chi phí khá lớn.
2.2. Xúc tiến bán
Với mục tiêu bảo vệ thị phần đối với sản phẩm Halida nhiệm vụ của xúc
tiến bán hàng là:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Đối với ngời tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua với
số lợng lớn hơn, mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian thì khuyến khích lực lợng phân phối này
tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán sản phẩm
của Nhà máy, thực hiện dự trữ thị trờng và mở rộng mùa vụ tiêu dùng cho sản
phẩm.
Ngành bia từ những năm 90-95 đã sử dụng công cụ xúc tiến bán kết hợp
với các công cụ khác trong chính sách xúc tiến hỗn hợp để đẩy mạnh thị trờng tiêu
thụ. Nhà máy thờng tiến hành những hoạt động nhằm vào hai đối tợng chính là
trung gian kênh và ngời tiêu dùng cuối cùng, rất ít tiến hành các hoạt động xúc tiến
bán với lực lợng bán của công ty. Các kênh gồm: những đại lí cấp I - họ là những
bán buôn , nhận quyền kinh doanh sản phẩm từ Nhà máy, mua hàng với số lợng
lớn và chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cho các đại lí bán lẻ khác, hay các nhà
hàng Các đại lí cấp II là các cửa hàng bán lẻ, các nhà hàng, họ bán hàng trực tiếp
cho ngời tiêu dùng cuối cùng.
Đối với từng đối tợng, trong chơng trình quảng cáo cho mỗi sản phẩm Nhà

máy thờng xác định cho nó một mục tiêu riêng. Tuy vậy, việc xác định mục tiêu
cho các chơng trình đôi khi cha đợc rõ ràng, cụ thể. Ví dụ nh đối với ngời tiêu dùng
cuối cùng, mục tiêu chỉ dừng lại ở tăng sản lợng bán mà không cụ thể là tăng bao
nhiêu vể tăng thị phần. Những mục tiêu đối với trung gian kênh thì mới chỉ nhằm
vào tăng lợng mua vào cho mỗi lần mua
Trong việc thực hiện các công cụ xúc tiến bán, Nhà máy thờng xuyên bỏ
qua thí điểm chơng trình và đánh giá tính thành công của các chơng trình. Nguyên
nhân chủ yếu là do các kĩ thuật mà Nhà máy sử dụng khá đơn giản, các mục tiêu
không đợc định lợng, việc giám sát thiếu tính chặt chẽ và rất khó để giám sát việc
thực hiện của trung gian.
Nhà máy bia Đông Nam á sử dụng rất nhiệu công cụ của xúc tiến bán vào
các khoảng thời gian khác nhau cho hai dòng sản phẩm của Halida. Các công cụ
bao gồm:
Kĩ thuật trng bày tại cửa hàng
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B
Chuyên đề thực tập tốt nghịêp
Nhà máy sử dụng kĩ thuật này nhằm mục đích thu hút sự chú ý của ngời
mua sắm tại thời điểm bán kích thích họ mua hàng.
Hiện nay, kĩ thuật trng bày tại điểm bán ngày càng đợc coi trọng. Với đặc
điểm của sản phẩm bia là có tính giải khát, việc uống bia phục vụ mục đích giao
tiếp trong công việc hoặc trong giao lu bạn bè, sử dụng bia thờng diễn ra mang tính
đám đông nên việc trng bày tại cửa hàng là càng quan trọng, khơi dậy nhu cầu và
sự lựa chọn nhãn hiệu.
Khai thác kĩ thuật này, Nhà máy đa các băng rôn, áp phích, bảng giá có
biểu tợng của sản phẩm Halida: biểu tợng con voi, tên nhãn hiệu màu vàng đặc trng
để nhắc nhở đến sản phẩm, ngoài ra Nhà máy cũng sử dụng các vật dụng nh: khay,
bật lửa, cốc mang tính trợ giúp cho trung gian và sử dụng những hình thức thởng
cho họ để khuyến khích tham gia các chơng trình hoạt động này.
Các địa điểm bán lẻ đóng vai trò chính và quan trọng trong kĩ thuật này, bởi
vậy mà các nhà máy phải thực hiện nhằm tăng tính hợp tác của họ.

Một số hình thức đợc Nhà máy sử dụng dới dạng: nếu các đại lí bày sản
phẩm của Nhà máy tại vị trí thuận tiện nhất trong cửa hàng với 10 thùng lon hoặc
chai trở lên thì đợc thởng 200.000 đồng/tháng tính trong thời gian là ba tháng giáp
tết. Cuối tháng thứ ba Nhà máy sẽ tiến hành tổng kết đánh giá, bầu chọn xem cửa
hàng nào trng bày đẹp nhất sẽ đợc thởng Tivi, tủ lạnh
Trong dịp hè năm 1999, chơng trình xúc tiến bán thực hiện đối với sản
phẩm bia Halida chai 500ml - kích cỡ chai mới của công ty, tiến hành nhằm cổ
động kiểu dáng sản phẩm mới này. Đa nhanh sản phẩm đến trung gian, tăng lợng
dự trữ của trung gian và trng bày sản phẩm tại điểm bán. Hình thức các cửa hàng
dự trữ là trên 15 két bia chai sẽ đợc thởng thêm một két với điệu kiện ít nhất 1/3 số
sản phẩm dự trữ phải đợc trng bày tại điểm dễ quan sát của cửa hàng, trang trí cửa
hàng bằng áp phích quảng cáo cho đợt xúc tiến.
Nhìn chung xu hớng hiện nay là rất nhiều công ty sử dụng kĩ thuật trng bày
tại điểm bán, nó tạo nên sức hấp dẫn trong cửa hàng. Tuy nhiên trong các chơng
trình áp dụng kĩ thuật này của Nhà máy vân tạo ra hiệu quả cha thực sự cao, nó cha
thu hút đợc sự quan tâm của ngời mua và cha phát huy tác dụng, đó là do:
Nguyễn Thế Huy Công Nghiệp 42B