BÀI GIẢNG Marketing Dịch vụ Services Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾ & QUẢN LÝ

Marketing
Marketing Dịchvu
Dịchvu
Services
Services Marketing
Marketing

Giảng viên:
Bộ môn

:

PGS.TS. Nguyễn Văn Thanh
Quản trị Kinh doanh

Điện thoại : (04) 38 69 23 01 / 0904 11 55 20 (CN)
E-mail

:



Nhà riêng : 68, Lê Thanh Nghị, Ph.Bách Khoa, Hà Nội


Phần mở
đầu

Marketing
Marketing Dịch
Dịch
vu
vu
Services
Services Marketing
Marketing

GIỚI
GIỚI THIỆU
THIỆU
CHUNG
CHUNG
VỀ
VỀ
MÔN
MÔN HỌC
HỌC


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách

Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Kết
Kết cấu
cấu ĐIỂM
ĐIỂM chuyên
chuyên đề
đề Mar.dịch
Mar.dịch vu
vu
1.
1.
2.
2.

Chuyên
Chuyên cần
cần &
&Ý
Ý thức
thức hoc
hoc (Đ’Q.trình)
(Đ’Q.trình)
Thảo
Thảo luận
luận trên

trên lớp
lớp (Q.tắc
(Q.tắc Ph.biểu
Ph.biểu “+”&
“+”& Chỉ
Chỉ định
định “-”)
“-”)

33 điểm
điểm
22 điểm
điểm

3.
3.

BTL
BTL nôp
nôp đúng
đúng han
han theo
theo lớp
lớp

22 điểm
điểm

(không
(không nộp

nộp cá
cá nhân,
nhân, nộp
nộp theo
theo lớp,
lớp, gửi
gửi về
về Bộ
Bộ môn
môn QTKD
QTKD C9-206,
C9-206, ĐHBK,
ĐHBK,
số
số 01,
01, Đại
Đại Cồ
Cồ Việt,
Việt, HN,
HN, tránh
tránh thất
thất lạc,
lạc, phải
phải có
có Danh
Danh sách
sách ký
ký nộp
nộp và
và là

là điều
điều kiện
kiện được
được thi
thi
hết
hết môn
môn học-chuyên
học-chuyên đề)
đề)

33 điểm/=
điểm/= 10 đ.
đ.

4.
4.

Thi
Thi kết
kết thúc
thúc môn
môn hoc
hoc

5.
5.
6.
6.

Hoc
Hoc viên
viên đi
đi học
học muộn,
muộn, vao
vao lớp:
lớp: Cửa
Cửa Trước!
Trước!
Vao
Vao muôn,
muôn, sau
sau Giáo
Giáo viên
viên 10’,
10’, phải
phải hát
hát 11 bài
bài trước
trước lớp.
lớp.

7.
7.

Nếu
Nếu để
để kẻ
kẻ gian

gian học
học hộ,
hộ, lớp
lớp trưởng,
trưởng, phó,
phó, người
người ngồi
ngồi canh
canh kẻ
kẻ gian
gian đó,
đó,
khơng
khơng được
được thi
thi lần
lần 1.
1.
Ngồi
Ngồi hoc,
hoc, HV
HV phải
phải để
để BIÊN
BIÊN TÊN
TÊN trước
trước mặt,
mặt, Biển
Biển thống
thống nhất

nhất chung.
chung.

8.
8.
9.
9.

Điện
Điện thoai
thoai DĐ
DĐ để
để chế
chế đô
đô IM
IM LẶNG
LẶNG hoặc
hoặc TẮT.
TẮT.

10.
10. Có
Có mặt
mặt ≥ 60% buổi
buổi hoc,
hoc, Thi
Thi giữa
giữa kỳ
kỳ &
& có

có BTL,
BTL, mới
mới có
có điểm
điểm Mơn
Mơn học.
học.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1-3


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nơi
Nơi
Khoa

GIỚI

GIỚI THIỆU
THIỆU CHUNG
CHUNG
••
••

Đưa
Đưa ra
ra một
một bức
bức tranh
tranh tổng
tổng thể
thể về
về Marketing
Marketing Dịch
Dịch vu.
vu.
Nguồn
Nguồn tài
tài liệu
liệu chính
chính xây
xây dựng:
dựng:
•• Nguyễn
Nguyễn Thượng
Thượng Thái
Thái (2006):
(2006): Giáo

Giáo trình
trình marketing
marketing dịch
dịch vụ,
vụ, NXB
NXB Bưu
Bưu điện
điện (đọc
(đọc từ
từ
chương
1
đến
chương
9).
chương 1 đến chương 9).
•• Peter
Peter Doyle
Doyle (2009):
(2009): Marketing
Marketing dựa
dựa trên
trên giá
giá trị-Value-based
trị-Value-based Marketing.
Marketing. NXB
NXB Tổng
Tổng
hợp
TP.

HCM
(696).
hợp TP. HCM (696).
•• Đặng
Đặng Kim
Kim Cương
Cương (2007):
(2007): Cạnh
Cạnh tranh
tranh giành
giành khách
khách hàng-Chiến
hàng-Chiến thắng
thắng bằng
bằng giá
giá trị.
trị.
NXB
NXB Lao
Lao động-Xã
động-Xã hội.
hội.
•• Carl
Carl Sewell
Sewell (2009):
(2009): Khách
Khách hàng
hàng trọn
trọn đời.
đời. NXB

NXB Trẻ.
Trẻ.
•• Don
Don Sexton
Sexton (2007):
(2007): Marketing
Marketing 101
101 –– Trump
Trump University,
University, NXB
NXB Lao
Lao động
động –– XH.
XH.
•• Cẩm
Cẩm nang
nang kinh
kinh doanh
doanh Harvard
Harvard (2006):
(2006): Các
Các kỹ
kỹ năng
năng marketing
marketing hiệu
hiệu quả
quả -- Marketer’s
Marketer’s
Toolkit.
Toolkit. NXB

NXB Tổng
Tổng hợp
hợp Tp.
Tp. Hồ
Hồ Chí
Chí Minh.
Minh.
•• Lưu
Lưu Văn
Văn Nghiêm
Nghiêm (2008):
(2008): Marketing
Marketing trong
trong kinh
kinh doanh
doanh DV,
DV, NXB
NXB Thống
Thống kê.
kê.
•• Philip
Philip Kotler
Kotler (bản
(bản dịch:
dịch: 2003):
2003): Những
Những phương
phương thức
thức sáng
sáng tạo,

tạo, chiến
chiến thắng
thắng và
và khống
khống
chế
thị
trường,
NXB
TP.Hồ
Chí
Minh.
chế thị trường, NXB TP.Hồ Chí Minh.
•• Philip
Philip Kotler
Kotler (bài
(bài giảng
giảng 17/8/07,
17/8/07, Tp.HCM):
Tp.HCM): Marketing
Marketing cho
cho thời
thời đại
đại mới.
mới. Bản
Bản dịch
dịch của
của
Tổ
chức

Giáo
duc
PACE
–
Đơn
vị
đăng
cai.
Tổ chức Giáo duc PACE – Đơn vị đăng cai.
•• C.
C. Lovelock
Lovelock &
& J.
J. Wirtz
Wirtz (2007):
(2007): Services
Services Marketing
Marketing -- People,
People, Technology,Strategy.
Technology,Strategy. 77thth
Edition,
Edition, Pearson
Pearson // Prentice
Prentice Hall,
Hall, 652
652 pp.
pp.
•• Các
Các tài
tài liệu,

liệu, WEBSITES
WEBSITES liên
liên quan
quan về
về marketing
marketing dịch
dịch vu.
vu.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1-4


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nơi
Nơi
Khoa

KHUNG
KHUNG NỢI
NỢI DUNG
DUNG
Chương 1: Tổng quan về dịch vụ & Mar.dịchvụ
Chương 2: Khác biệt hóa va định vị DV của DN
Chương 33: Chất lượng dịch vụ
Chương 4: Nâng cao năng suất trong Mar. DV
Chương 5: Marketing–mix dịch vụ
Chương 6: Lập kế hoach, tổ chức & q.lý Mar.DV
Ph.pháp học:-- Học
Học viên
viên tự
tự học
học là
là chính
chính (CH-Học
(CH-Học Cao
Cao là
là phải
phải tự
tự học);
học);
-- Giáo
Giáo viên
viên giới
giới thiệu
thiệu “Khung
“Khung môn
môn học,

học, cách
cách học
học ởở CH”;
CH”;
-- HV
HV thảo
thảo luận,
luận, trao
trao đổi,
đổi, phản
phản biện
biện và
và bổ
bổ sung
sung kiến
kiến thức
thức th.tế;
th.tế;
-- BT
BT tình
tình huống,
huống, BT
BT về
về nhà
nhà và
và BTL
BTL là
là yêu
yêu cầu
cầu phải

phải có
có đầy
đầy đủ.
đủ.

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1-5


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Công thức Mar.dịch vu

Marketing Dịch vụ =

R + ST + PDB + MM + I + C

+
Môi trường KD d.vu
(Cạnh
(Cạnh tranh
tranh cao,
cao, Dân
Dân trí-GD-Tri
trí-GD-Tri thức,
thức, Ch.lượng
Ch.lượng sống,
sống, Luật
Luật pháp,
pháp, Tồn
Tồn cầu
cầu hóa)
hóa)
• R:
R: Researching
Researching – HĐ
HĐ.NC thị trường

• D:
D: Differentiation
Differentiation –– Tao
Tao sự
sự khác
khác biệt

biệt

• S:
S: Segmentation – Ph.khúc thị trường

• B:
B: Branding
Branding ––HĐ. xây dựng th.hiệu
th.hiệu

• T:
T: Target
Target –– thị
thị trường
trường mục
mục tiêu
tiêu

• MM:
MM: Marketing
Marketing – mix (7Ps)

• P:
P: Positioning
Positioning–HĐ.Đ.vị vị trí SP/thị trg

• I:I: Implementation
Implementation – Triển khai th.hiện
• C:
C: Control – Kiểm sốt, q.lý q trình

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Mơn học: Marketing Dịch vu

1-6


Chương 1

Marketing
Marketing Dịch
Dịch
vu
vu
Services
Services Marketing
Marketing

KHÁI
KHÁI QUÁT
QUÁT
VỀ
VỀ DỊCH
DỊCH VỤ
VỤ
&
&
MARKETING
MARKETING

DỊCH
DỊCH VỤ
VỤ


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về d.vu
d.vu &
& Mar.d.vu
Mar.d.vu
NỢI DUNG:

1.1 Khái niệm, nơi dung, vị trí mơn hoc
1.2 Bản chất của dịch vụ
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ
1.4 Phân loai dịch vụ
1.5 Xu hướng phát triển của dịch vụ
(tiếp theo slides sau, từ 1.6 – 1.9)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1-8


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương1: Khái quát về & Mar.DV
1.6 Khái niệm, nôi dung, vị trí của Mar.dịch vụ

1.7 Thị trường hoat đông của Mar.dịch vụ
1.8 Bản chất của Marketing dịch vụ
1.9 Bai hoc về D.vụ & Mar.D.vụ trong KD hiện đai
(Lưu ý: Là CH, GV chỉ trình bày đại cương Ch.đề, HV phải
tự học và phát biểu thảo luận & trao đổi kinh nghiệm thực tế)
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1-9


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái

Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
1.1 Khái niệm, nôi dung
Khái niệm: Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo

(phi vật chất) nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất &
tạo ra sự khác biệt, nâng cao vị thế và danh tiếng SP/DV;
Và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội
hóa… mà cao nhất là trở thành những thương hiệu mạnh;
Đồng thời, hình thành những nét văn hóa kinh doanh và tạo
ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả
tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.

DỊCH VỤ =
THÁI ĐỘ + NGHỆ THUẬT + QUY TRÌNH
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Mơn học: Marketing Dịch vu

1 - 10


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý

lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
1.2 Bản chất của dịch vụ
Hang hóa trên thị trường gồm hai phần:
+ Phần vật chất thuần túy
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)

→ 5 cấp độ hàng hóa:
1. Hàng hóa hữu hình thuần túy
2. Hàng hóa hữu hình có kèm dịch vụ
3. Hàng hóa hỗn hợp
4. Dịch vụ chính kèm hàng hóa & dịch vụ phụ
5. Dịch vụ thuần túy
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 11


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
Vô hình

Giáo dục
Tư vấn
Hang khơng

Khơng
hiện
hữu

Nha hang
Mỹ phẩm
Xe hơi
Muối ăn

Hiện hữu
Hữu hình

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 12


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai

Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
Muối
ăn
ăn Nước
uống
uống Bơt
Bơt
giặt
giặt

Xe
Xe
hơi

Mỹ

Mỹ
phẩm
phẩm Nhà
Nhà
hàng

Hữu hình
hình

Minh họa mức độ vơ hình,
hữu hình của hàng hóa
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Vơ hình

Nhà
hàng Quảng
cáo Hang
không Quản
Quản
trị
trị đầu Tư vấn
tư
tư
Giáo duc
Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 13

Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
1.2 Bản chất của dịch vụ
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ:

1. Tính vơ hình: Khơng
Khơng tồn
tồn tại
tại dưới

dưới dạng
dạng vật
vật chất
chất
2. Tính khơng đồng nhất: Khơng
Khơng thể
thể tiêu
tiêu chuẩn
chuẩn hóa,
hóa, đo
đo
lường,
lường, quy
quy chuẩn.
chuẩn.

3. Tính khơng lưu trữ, tồn kho được: Hoạt
Hoạt động
động sản
sản

xuất
xuất và
và tiêu
tiêu dùng
dùng DV
DV gắn liền với nhau, tính
tính đồng thời, cùng bắt đầu và
kết
kết thúc.

thúc.

4. Tính mau hỏng: Mỗi
Mỗi dịch
dịch vụ
vụ được
được tiêu
tiêu dùng
dùng một
một lần
lần duy
duy nhất,
nhất,
không
không lặp
lặp lại.
lại. DV bị giới
giới hạn
hạn bởi
bởi thời
thời gian và
và khơng
khơng gian.

5. Tính khơng chuyển giao sở hữu : Người
Người tiêu
tiêu dùng
dùng
không
không thể

thể nhận
nhận quyền
quyền sở
sở hữu dịch
dịch vụ từ nhà
nhà cung
cung cấp. Cả hai
hai cùng
thực
thực hiện
hiện trong q trình
trình dịch vụ.
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Mơn học: Marketing Dịch vu

1 - 14


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha

Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
Vô hình

Khơng
chuyển giao
sở hữu

Mau hỏng

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Dịch
vu

Khơng
đồng nhất

Khơng
lưu trữ

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 15


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
1.2

1.2 Bản
Bản chất
chất của
của dịch
dịch vụ
vụ
Các
Các mức
mức đô
đô của
của dịch
dịch vụ
vụ
1.
Tạo ra
ra giá
giá trị
mãn lợi
lợi ích
ích cốt
cốt lõi
lõi của
của
trị thỏa
thỏa mãn
1. Dịch
Dịch vu
vu cơ
cơ bản:
bản: Tạo

người
người tiêu
tiêu dùng.
dùng.

2.
Mang lại
lại giá
giá trị
trị phụ,
phụ, giá
giá trị
trị tăng
tăng thêm
thêm
2. Dịch
Dịch vu
vu bao
bao quanh:
quanh: Mang
cho
cho khách
khách hàng.
hàng.

3.
Gồm DV
DV cơ
cơ bản
DV bao

bao quanh
quanh đạt
đạt tới
tới
bản &
& DV
3. Dịch
Dịch vu
vu sơ
sơ đẳng:
đẳng: Gồm
mức
mức nào
nhận được
được chuỗi
chuỗi giá
giá trị
trị tương
tương ứng
ứng chi
chi
nào đó,
đó, và
và người
người tiêu
tiêu dùng
dùng nhận
phí
phí bỏ
bỏ ra.

ra.

4.
Là hệ
hệ thống
thống của
của 33 mức
mức độ
độ dịch
dịch vụ
vụ trên.
trên.
4. Dịch
Dịch vu
vu tổng
tổng thể:
thể: Là
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 16


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường

Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:
1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu

Dịch vu
cốt lõi

Các mức đô của dịch vụ
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 17


Khoa Kinh

Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Ba thành phần của SP/DV
Sản phẩm/Dịch vu là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và
tinh thần mà người mua (sử dung) nhận được từ việc mua
hay sử dung sản phẩm/Dvu đó
Bảo hanh

Dịch vu

Hướng dẫn
sử dụng

Bao bì – Đóng gói
Bao bì
Phụ
tùng
thay

thế

Hiệu Chức năng
hang
Thiết kế

Lõi

Kiểu
Sự giới thiệu

Nhãn
hiệu

Trợ
giúp
lắp
đặt

Nhãn
Dịch vụ sau bán
www.themegallery.

PGS.Logo
TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Company

Môn học: Marketing Dịch vu

Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Kế hoạch và phát triển sản phẩm/d.vu

Phát triển
hoặc thêm
SP/DV mới

Thay đổi
SP/DV
hiện có

Tìm ra
cơng dung
mới của
SP/DV

Loại bỏ
SP/DV
lỗi thời
đúng lúc

www.themegallery.
PGS.Logo
TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN
Company

Môn học: Marketing Dịch vu


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương
Chương 1:

1: Khái
Khái quát
quát về
về dịch
dịch vu
vu
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mơ hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:

Cơ sở vật chất
Tổ chức
nơi bơ

Dịch
vụ

Khách
hang

Nhân viên giao tiếp
dịch vụ
Khơng nhìn thấy

Nhìn thấy

Mơ hình lý thuyết

Môi trường vật chất
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 20


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương 1: Khái quát về dịch vu
1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mơ hình hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ:
Các yếu tố của hệ thống:
• Khách hàng: La người tiêu dùng dịch vụ, trực tiếp tiêu dùng
từ nhân viên cung ứng.
• Cơ sở vật chất: Giúp thúc đẩy dịch vụ tiến triển thuận lợi
• Mơi trường vật chất: Gồm các yếu tố vật chất xung quanh
nơi diễn ra hoat đông dịch vụ. La môt phần của sản phẩm
dịch vụ, tác đông tới cảm nhận dịch vụ của khách hang.

Các đặc tính
vật chất

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Hộp đen ý thức
con người trong
Hệ thống

Hành vi hoặc
muc đích
hướng hành vi
Mơn học: Marketing Dịch vu

1 - 21


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi

Khoa

Chương 1: Khái quát về dịch vu
 1.3 Hệ thống cung ứng dịch vụ (Servuction)
 Mơ hình hệ thống sản xuất-cung ứng dịch vụ:
 Mơ hình tổng quát của hệ thống Servuction ở DN
Cơ sở vật chất
Tổ chức nơi bơ

Nhân viên dịch
vụ

Khơng nhìn
thấy

Nhìn thấy

Khách hang A
Khách hang B

Lợi ích dịch vụ
khách hang A hưởng
Môi trường vật chất

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 22

Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương 1: Khái quát về dịch vu
1.4 Phân loai dịch vụ.
Ý nghiã phân loai:
• Dịch vụ rất trừu tượng, giữa các loai dịch vụ rất khó
phân biệt → cần phải xác định pham vi của từng loai.
• Giúp doanh nghiệp xác định được chiến lược kinh
doanh đúng đắn, có hiệu quả, thỏa mãn tối đa nhu
cầu của khách hang va tận dụng được nguồn lực.

Tiêu chí phân loai dịch vụ:
•
•
•

Phân loai theo phương pháp loai trừ
Phân loai theo mức đô liên hệ với khách hang
Phân loai theo các mảng dịch vụ

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 23


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi
Khoa

Chương 1: Khái quát về dịch vu
1.4 Phân loai dịch vụ.
 Phân loai theo phương pháp loai trừ:
Dịch vụ la môt bô phận kinh tế ngoai công nghiệp sản xuất hang

hóa hiện hữu, nơng nghiệp va khai khống. Bao gồm:
 Thương mai –E-Commerce (Bán bn va Bán lẻ)
 Vận chuyển, phân phối, lưu kho
 Ngân hang, bảo hiểm
 Kinh doanh bất đông sản
 Dịch vụ bưu chính viễn thông
 Dịch vụ công công, dịch vụ khối công quyền
 Dịch vụ chăm sóc sức khỏe
 Dịch vụ y tế, giải trí
 Dịch vụ đao tao, v.v…
PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 24


Khoa Kinh
Kinh tế
tế &
& Quản
Quản lý
lý –– Trường
Trường Đai
Đai hoc
hoc Bách
Bách Khoa
Khoa Ha
Ha Nôi
Nôi

Khoa

Chương 1: Khái quát về dịch vu
1.4 Phân loai dịch vụ.
 Phân loai theo mức đô liên hệ với khách hang: Tùy
theo mức đô, tần suất giao tiếp với khách hang ma phân
chia ra các loai hình dịch vụ khác nhau.

Mức liên lac cao

 Dịch
Dịch vụ
vụ thuần
thuần túy
túy (Đao
(Đao tao,
tao, chăm
chăm sóc
sóc sức
sức khỏe…)
khỏe…)

 Dịch
Dịch vụ
vụ pha
pha trôn
trôn (Ngân
(Ngân hang,
hang, bưu
bưu điện, du lịch,…)

Mức liên lac thấp

 Dịch
Dịch vụ
vụ bao
bao ham
ham sản
sản xuất (Hang không, sửa chữa…)

PGS. TS. Nguyễn VănThanh, ĐHBK HN

Môn học: Marketing Dịch vu

1 - 25