TÓM tắt SÁCH 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

TÓM TẮT SÁCH
22 QUY LUẬT BẤT BIẾN TRONG XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU

___________________________________________


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU

4

1. Giới thiệu tác giả

4

2. Giới thiệu sách:

4

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu

4
4

1. QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU

4

2. QUY LUẬT HƯỚNG TÂM

4

3. QUY LUẬT QUẢNG BÁ:.

5

4. QUY LUẬT QUẢNG CÁO

5

5. QUY LUẬT TỪ KHĨA

6

6. QUY LUẬT TÍN NHIỆM

6

7. QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG

7

8. QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM

7

9. QUY LUẬT TÊN HIỆU

8

10. QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG

8

11. QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI:

9

12. QUY LUẬT TÊN CHUNG:

10

13. QUY LUẬT CÔNG TY

11

14. QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ

11

15. QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU CHỊ EM

12

16. QUY LUẬT KIỂU DÁNG

12

17. QUY LUẬT MÀU SẮC

13

18. QUY LUẬT BIÊN GIỚI

13

19. QUY LUẬT ĐỒNG BỘ

14

20. QUY LUẬT THAY ĐỔI

15

21. QUY LUẬT SINH LÃO BỆNH TỬ

16

22. QUY LUẬT ĐẶC THÙ

17


CHƯƠNG II – 11 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu trên Internet

17

1. QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA)

17

2. QUY LUẬT TƯƠNG TÁC

18

3. QUY LUẬT TÊN THÔNG DỤNG

19

4. QUY LUẬT TÊN RIÊNG

19

5. QUY LUẬT ĐƠN NHẤT

19

6. QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET

19

7. QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TOÀN CẦU

20

8. QUY LUẬT THỜI GIAN

20

9. QUY LUẬT PHÙ PHIẾM

20

10. QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH

20

11. QUY LUẬT BIẾN ĐỔI

21

PHẦN TỔNG KẾT…………………………………………………………………….21


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu tác giả
- Al Ries sinh ngày 14/11/ 1926, tại Indiana, Hoa Kỳ là một chuyên gia marketing và tác
giả nổi tiếng về lĩnh vực tiếp thị với nhiều cuốn sách hay đã được xuất bản, trở thành
“Kinh Thánh” của người làm marketing và doanh nhân trên khắp thế giới.
- Al Ries đã cùng con gái của mình là Laura Ries là đồng sáng lập Ries & Ries – một
công ty tư vấn tiếp thị hàng đầu với nhiều khách hàng lớn như Microsoft, Ford, Disney,
Merck và nhiều công ty khác.
2. Giới thiệu sách:
“22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” trích dẫn những câu chuyện thực tế
của một số thương hiệu nổi tiếng như Starbucks, Body Shop đến Microsoft, Amazon và
Yahoo. Sách được viết bằng ngôn ngữ sáng rõ, đơn giản với các chương trình bày dễ hiểu.
Đây là một cuốn sách cơ bản và quan trọng dành cho những người có ý định xây dựng
một thương hiệu đặc trưng cho một dòng sản phẩm hay một thương hiệu nổi tiếng, dù cho
đó là sản phẩm được bán trực tiếp hay qua Internet

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG I – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu
1. QUY LUẬT MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU: Sức mạnh của một thương hiệu tỉ lệ
nghịch với quy mơ của nó
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh trong tâm trí người tiêu dùng, bạn cần cơ
đọng thương hiệu đó chứ khơng phải phải mở rộng nó. Đưa mọi thứ vào tên thương hiệu
sẽ làm suy yếu sức mạnh của cái tên đó.
Lấy Chevrolet làm ví dụ. Từng là một công ty hàng đầu trong ngành sản xuất ô
tô.Công ty này đã mở rộng thêm các thương hiệu xe Corvette, Camaro, Lumina,...Người
ta cịn khơng biết chính xác Chevrolet là gì nữa. Như vậy bạn sẽ dần mất đi thị phần nếu
mở rộng sản phẩm thành quá nhiều loại.
Thêm một ví dụ để thấy rõ: Levi Strauss cũng làm tương tự với sản phẩm quần jeans
của mình. Levi tung ra một loạt mẫu quần: nhiều túi, có khóa kéo, ống rộng. Kết quả là
trong bảy năm qua, thị phần công ty này trên thị trường quần jeans đã giảm từ 31 xuống
19%.


2. QUY LUẬT HƯỚNG TÂM: Một thương hiệu sẽ trở nên mạnh hơn khi được thu hẹp
trọng tâm
Sẽ có nhiều điều hay khi thu gọn thương hiệu thay vì bung nó ra.Việc thu hẹp trọng tâm
khơng giống như việc giới hạn dịng sản phẩm, bạn có thể tập trung bán 1 sản phẩm
nhưng có thể chia nó thành nhiều loại khác. Để xây dựng một thương hiệu đặc trưng cho
một dịng sản phẩm, cần tn theo một mơ hình gồm 5 bước cơ bản sau:
● Thu hẹp trọng tâm
● Dự trữ hàng nhiều
● Mua rẻ
● Bán rẻ
● Chiếm ưu thế về dịng sản phẩm.
Ví dụ: Trong một loạt các động thái phát triển kinh doanh,Howard Schultz đã mở một

cửa hàng cà phê chỉ tập trung bán các loại cà phê, tất cả cà phê. Nói cách khác, ơng đã thu
hẹp trọng tâm. Cho đến nay, giá trị của Starbucks Corp trên thị trường chứng khoán lên
tới 8,7 tỉ dollar.
3. QUY LUẬT QUẢNG BÁ: Thương hiệu ra đời nhờ sự quảng bá, chứ không phải
quảng cáo.
Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành người đi tiên phong. Nói cách khác, là trở
thành thương hiệu đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới. Quan hệ công chúng thường
xếp thứ hai sau quảng cáo nhưng ngày nay chính nó lại xây dựng thương hiệu cịn quảng
cáo chỉ để duy trì.
Lấy ví dụ Anita Roddick đã tạo dựng The Body Shop 10 thành một thương hiệu lớn
mà chẳng cần đến quảng cáo. Bà đã sử dụng báo chí, truyền đạt ý tưởng của bà về môi
trường, những người bản địa, và những cuộc thử nghiệm trên động vật. Những sự kiện đó
trở thành đề tài vô tận cho các bài báo trên các nhật báo và tạp chí, những cuộc phỏng vấn
trên truyền hình và phát thanh đưa The Body Shop trở thành một thương hiệu lớn mạnh.
Starbucks cũng không đổ tiền vào quảng cáo. Trong mười năm đầu hoạt động, công
ty đã chi gần 10 triệu đô-la cho quảng cáo, đây là một con số quá nhỏ bé so với một
thương hiệu đem lại doanh thu hàng năm 2,6 tỷ đô-la.
Vậy làm thế nào để quảng bá thương hiệu? Cách tốt nhất để được quảng bá là trở thành
người đi tiên phong. Nói cách khác, là trở thành thương hiệu đầu tiên trong một dịng sản
phẩm mới.
Ví dụ: CNN, Compaq, Domino’s, Heineken, Jell-O là những thương hiệu lớn và là những
thương hiệu đầu tiên đại diện cho dòng sản phẩm của họ
4. QUY LUẬT QUẢNG CÁO: Một khi đã chào đời, thương hiệu cần được quảng cáo
để thêm vững mạnh.


Quảng cáo duy trì sức mạnh thương hiệu.Sau khi đã sử dụng quan hệ công chúng để tạo
ra thương hiệu, bạn cần thay đổi chiến lược chuyển sang quảng cáo.Nếu các quốc gia đều
có ngân sách quốc phịng thì một thương hiệu cần có ngân sách quảng cáo giống như là
ngân sách quốc phòng vậy. Quy luật chung là: quảng bá trước, quảng cáo sau.

Chẳng hạn như Xerox, sau khi được quảng bá trên thị trường và thăng hoa thì ngày
nay ai cũng biết Xerox là nhà tiên phong sử dụng phương thức sao chụp khô và trở thành
nhà sản xuất hàng đầu thế giới về máy photocopy, thế là hết chuyện. Vậy thì đã đến lúc
quảng cáo.
Vậy một thương hiệu hàng đầu cần quảng cáo những gì? Tất nhiên là sự dẫn đầu của
thương hiệu đó. Tầm cỡ hàng đầu của thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tác động tới
hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Quảng cáo là một công cụ mạnh, không phải để tạo
ra vị trí hàng đầu cho một thương hiệu mới xuất hiện, mà nhằm duy trì vị trí hàng đầu của
thương hiệu một khi nó đã đạt được vị trí ấy.
Ví dụ như: Budweiser - vua của các loại bia, Coca-cola - nước giải khát thực sự…
5. QUY LUẬT TỪ KHÓA: Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó
trong tâm thức người tiêu dùng.
Một thương hiệu phải nỗ lực làm chủ một cụm từ nào đó trong tâm thức người tiêu dùng.
Và đó phải là một từ khóa mà chưa ai khác làm chủ. Mục đích để phân biệt điểm mạnh
của mình so với những thương hiệu khác.
Để thành công trong việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm hay dịch vụ “uy tín”,
cần làm hai việc:
1. Đẩy giá sản phẩm hay dịch vụ của mình cao hơn giá sản phẩm hay dịch vụ cảu đối
thủ cạnh tranh.
2. Phải tìm ra một từ có tính mã hố (code word) cho từ “uy tín”.
Ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu xe Mercedes ta thường nghĩ đến nghĩ đến từ “uy tín”.
Hầu như mọi người ai cũng đều liên tưởng như thế. Ta cũng có thể liên tưởng đến các từ
ngữ đại loại như “đắt tiền, xe của Đức sản xuất, máy móc tốt, đáng tin cậy, …” nhưng sự
phân biệt cốt lõi giữa nó với thương hiệu khác là “uy tín”. Xe Lamborghini cũng đắt đấy,
Audi cũng do Đức sản xuất đấy, Honda máy móc cũng tốt đấy, Toyota cũng đáng tin cậy
đấy. Nhưng chẳng thương hiệu nào trong số đó chiếm nổi uy tín của Mercedes.
Ví dụ: Volvo thì làm chủ từ “an tồn” (safety). Volvo làm chủ từ an toàn trong tâm thức
người mua sắm ô tô. Và kết quả là, hơn mười năm qua Volvo đã trở thành loại xe sang
trọng do châu Âu sản xuất được tiêu thụ mạnh nhất ở Mỹ. Thực tế ta có thể mua một
chiếc xe an tồn hơn Volvo, nhưng khơng có một thương hiệu nào khác sở hữu từ “an

toàn” trong tâm thức người tiêu dùng.


6. QUY LUẬT TÍN NHIỆM: Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một
thương hiệu là lời tuyên bố về sự đáng tin cậy và “xịn” của nó.
Yếu tố then chốt quyết định sự thành công của một thương hiệu là lời tuyên bố về độ tin
cậy. Đó là lời tuyên bố nâng thương hiệu của mình vượt lên trên đối thủ cạnh tranh. Lời
tuyên bố về độ tin cậy là lời tuyên bố khiến khách hàng cảm thấy đúng và có phản ứng
tích cực hơn.
+Ví dụ : Trong quá khứ hãng Coca-Cola đã tuyên bố: “Đó là hàng thật”. Lời tuyên bố
này đã nhận được phản ứng rất tích cực từ khánh hàng. Khách hàng đồng ý ngay: “Ừ nhỉ,
Coca cola đúng là hàng thật. Mấy thứ nước uống khác chỉ là bắt chước thôi”. Cho dù cái
đoạn quảng cáo “hàng thật” tung ra gần đây nhất cũng đã 30 năm, nhưng ý niệm đó vẫn
gắn chặt với Coca-Cola. Đó là sự tín nhiệm thương hiệu.
7. QUY LUẬT CHẤT LƯỢNG: Chất lượng rất quan trọng, nhưng các thương hiệu
không phải được tạo dựng chỉ bằng mỗi chất lượng.
Nếu muốn xây dựng một thương hiệu mạnh, ta phải tạo nhận thức mạnh về chất lượng
trong tâm thức người tiêu dùng. Cách tốt nhất để tạo ra nhận thức về chất lượng trong tâm
thức người tiêu dùng là phải tuân theo các quy luật về thương hiệu như đặt một cái tên tốt
hơn (Quy luật từ khoá) hay thu gọn trọng tâm của mình ( Quy luật hướng tâm).
Ví dụ: Các thương hiệu như là General Electric, General Motors, và General
Dynamics tuy nổi tiếng nhưng do phủ một phạm vi quá rộng nên đều là thương hiệu yếu
cả. Một số thương hiệu bao trùm này là của các công ty hàng đầu thế giới về doanh số, lợi
nhuận và vốn huy động trên thị trường chứng khoán. Nhưng trên thực tế một thương hiệu
yếu có thể thành cơng về mặt doanh số nếu nó cạnh tranh với những thương hiệu còn yếu
hơn. Thử xét thương hiệu General Electric. Hầu hết các đối thủ của General Electric là
các thương hiệu bao trùm như Westinghouse, General Motors, Siemens và United
Technologies. Thương hiệu nào thắng khi hai thương hiệu yếu cạnh tranh với nhau? Đó là
một thương hiệu đỡ yếu hơn đối thủ cạnh tranh của mình. Khi General Electric cố gắng
cạnh tranh trong lĩnh vực máy tính trung ương (mainframe computer) với một thương

hiệu mạnh như IBM, thương hiệu General Electric đã thất bại thảm hại dù tốn hàng trăm
triệu đô-la. Chính xác là khoảng 800 triệu đơ-la. Khi General Electric cố gắng cạnh tranh
trong lĩnh vực sản phẩm đồ điện gia dụng, thương hiệu General Electric đấu không lại các
thương hiệu chuyên sản xuất mặt hàng này.
8. QUY LUẬT DÒNG SẢN PHẨM: Một thương hiệu hàng đầu nên đề cao dịng sản
phẩm chứ khơng phải thương hiệu.
Một thương hiệu hàng đầu nên thúc đẩy cả dịng sản phẩm chứ khơng phải riêng thương
hiệu. Cách thức để trở thành thương hiệu cho một dịng sản phảm mới chính là thu hẹp
trọng tâm và bắt đầu cho thứ gì đó hồn tồn mới (Quy luật hướng tâm). Xây dựng một
thương hiệu trong một dịng sản phẩm chưa có sẵn, để từ cái khơng tạo ra cái có, ta cần
phải tiến hành ngay hai việc sau:


1. Phải giới thiệu thương hiệu theo một cách nào đó khiến cơng chúng nhận thức đuợc
rằng thương hiệu của mình là thương hiệu đầu tiên, thương hiệu hàng đầu, tiên phong, và
nguyên thủy. Nên dùng các từ ngữ này để mơ tả thương hiệu của mình.
2. Phải đề cao dịng sản phẩm này.
+Ví dụ: Trước khi có Mercedes-Benz, thị trường ơ tơ cao cấp thế nào? Hầu như khơng
có gì. Thương hiệu Mercedes – Benz là thương hiệu đi đầu cho dịng sản phẩm ơtơ cao
cấp và hiện tại bây giờ thương hiệu này đã trở nên rất vững mạnh.
+Ví dụ: Trước khi có Domino’s Pizza, thị trường giao bánh pizza tận nhà thế nào?
Hầu như khơng có gì. Thương hiệu Domino’s Pizza đã đi đầu cho dòng sản phẩm dịch vụ
đó và hiện tại Domino’s Pizza cũng là một thương hiệu rất vững mạnh.
9. QUY LUẬT TÊN HIỆU: Về lâu về dài thương hiệu khơng là gì khác hơn là một cái
tên.
Quyết định quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu là phải đặt tên gì cho sản
phẩm hay dịch vụ của mình.
Trước mắt, một thương hiệu cần một ý tưởng hay một khái niệm độc đáo để sống sót, phải
là cái tên đầu tiên trong một dòng sản phẩm mới mẻ, sở hữu một cụm từ nào đó trong tâm
thức người tiêu dùng. Và về lâu dài tất cả còn lại chỉ là sự khác biệt giữa cái tên của

thương hiệu của bạn với tên của các thương hiệu cạnh tranh.
- Xerox là tên của thương hiệu máy photocopy cho giấy thường đầu tiên, đó là một cái tên
ngắn gọn, độc đáo và hàm ý công nghệ cao đã xây dựng nên thương hiệu Xerox trong tâm
thức mọi người. Ban đầu bán ra một máy photocopy Xerox 914 rất dễ, đơn giản vì bản
chụp của Xerox sạch hơn, sắc nét hơn, và dễ đọc hơn, giấy nằm lì xuống, nhận mực dễ
hơn, và dễ sắp xếp phân loại hơn. Nhưng Xerox vẫn cứ là thương hiệu tốt nhất trong dòng
sản phẩm máy photocopy cho tới ngày nay mặc dù có rất nhiều thương hiệu photocopy
khác xuất hiện. Một lý do chính là do cái tên của nó.
Thực tiễn cho thấy việc đặt tên một thương hiệu chung cho nhiều loại sản phẩm của một
số công ty Châu Á ví dụ như:
+ Mitsubishi: hàng loạt các cơng ty lớn của Nhật đã tung ra thị trường đủ thứ sản phẩm và
dịch vụ từ từ ô tô cho đến sản phẩm bán dẫn hay hàng điện tử gia dụng, từ thiết bị hàng
không vũ trụ cho đến các hệ thống vận tải. 100 công ty hàng đầu tại Nhật đã đạt lợi nhuận
trung bình chỉ có 0,8% doanh số. Với tỷ lệ quá nhiều công ty kinh doanh gần như hịa vốn
như thế, có thể tin chắc rằng nhiều công ty khác thường xuyên lỗ.
+ Hyundai: sản xuất các bộ vi xử lý, vệ tinh viễn thông, xe du lịch, xe và tàu chở hàng, xe
điện ngầm, xe lửa cao tốc, những đề án xây dựng và kỹ thuật theo kiểu trọn gói chìa khóa
trao tay (turnkey), tàu chở dầu cực lớn, phương tiện chun chở khí hóa lỏng, ... Tất cả
đều mang thương hiệu Hyundai và Hyundai làm ra tất cả.


=> Khắp châu Á có thể thấy một khn mẫu y hệt như vậy và đây là một hành động tự
sát.
Tên thương hiệu không nên bao hàm mọi thứ từ pin cho đến thiết bị không gian mà chỉ
nên dành cho một thứ duy nhất. Mở rộng dòng sản phẩm tràn lan là giết chết thương hiệu.
Khi mở rộng nó, tức là làm suy yếu sức mạnh của thương hiệu, thu gọn lại tức là làm tăng
thêm sức mạnh của thương hiệu. Sự sinh tồn của một công ty phụ thuộc vào việc xây
dựng thương hiệu trong tâm thức người tiêu dùng.
10. QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU MỞ RỘNG: Cách dễ nhất để hủy diệt một
thương hiệu là gắn tên nó lên mọi thứ.

Sự thừa thãi các sản phẩm có thương hiệu mở rộng là nhằm đáp ứng yêu cầu tăng lên từ
phía các nhà bán lẻ về khuyến mãi (trade promotions), các chi phí nhập thị (slotting fees),
và các đặc quyền về lợi nhuận (return privileges).
Theo các chuyên gia, quyền lực đã chuyển từ các nhà sản xuất sang các nhà bán lẻ. Lý do
chủ yếu là sự mở rộng thương hiệu. Có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn, các nhà bán lẻ có
thể ép buộc các nhà sản xuất phải trả tiền để sản phẩm của họ được đặc quyền trưng bày
trên kệ hàng nếu không lúc nào họ cũng có thể tìm được 1 cơng ty khác chịu chi.
Nếu hàng bị tồn lại, không bán đi được, nhà sản xuất sẽ kết luận rằng cần phải có thêm
nhiều thương hiệu nữa để duy trì hoặc gia tăng doanh số. Khi một dòng sản phẩm hàng
đang làm tăng doanh số thì sẽ có nhiều cơ hội cho các thương hiệu mới. Kết quả là thị
trường tràn ngập các thương hiệu mở rộng trong các lĩnh vực mà người ta không cần đến
chúng, đồng thời thị trường lại thiếu những thương hiệu mới trong các lĩnh vực cần đến
chúng.
Cách nghĩ của các công ty. “Đối thủ cạnh tranh hẳn đã biết điều gì đó mà ta chưa biết.
Phải làm y hệt thôi”. Một lý do tại sao 90% các thương hiệu mới thường là thương hiệu
mở rộng, chính là vì ban quản trị đo lường kết quả bằng phía đầu kia của cây thước. Ban
quản trị chỉ đo lường sự thành công của việc mở rộng mà không bao giờ đo lường sự xói
mịn của thương hiệu nịng cốt. Những thương hiệu lớn mạnh (như Coca-Cola, Heinz và
Pop-Tarts) cần phải chiếm khoảng 50% thị phần. Nhưng khó mà tìm được thêm các
thương hiệu khác ngồi một vài thương hiệu trên. Hầu hết các thương hiệu lớn đã mở
rộng đến mức chết vì thế.
Trước khi tung ra một thương hiệu mở rộng, nên tự hỏi những khách hàng hiện nay của ta
sẽ nghĩ gì khi họ thấy thương hiệu mở rộng? Nếu khách hàng đang rời bỏ bạn, bạn ở đâu
thì cứ ở đó và hãy tung ra một thương hiệu thứ hai. Nếu họ không bỏ bạn, bạn hãy ở
nguyên chỗ và tiếp tục xây dựng thương hiệu của mình.
11. QUY LUẬT PHƯỜNG HỘI: Để xây dựng một dòng sản phẩm, một thương hiệu
nên biết hoan nghênh các thương hiệu khác.


Một thương hiệu mạnh mẽ áp đảo không những nên khoan dung với các đối thủ cạnh

tranh mà còn phải hoan nghênh họ. Điều tốt đẹp nhất cho Coca-Cola chính là sự hiện diện
của một Pepsi-Cola. (Nhưng rốt cuộc chính Coca-Cola lại lơi Pepsi-Cola ra tịa vì dám
dùng chữ cola trong cái tên Pepsi-Cola. May mắn cho Coke là họ thua kiện, nhờ vậy mới
tạo nên một dòng sản phẩm khơng ngừng lớn mạnh cho đến nay).
Sự lựa chọn kích thích nhu cầu. Hãy nhớ rằng các khách hàng ln có những lựa chọn,
ngay cả khi khơng có sự cạnh tranh trên thị trường. Sự cạnh tranh gây ồn ào và có xu
hướng làm tăng doanh số trong dịng sản phẩm đó. Cạnh tranh cũng làm mở rộng dịng
sản phẩm dù vẫn cho phép các thương hiệu giữ trọng tâm của mình. Nếu Coca-Cola thu
hút được người lớn tuổi và Pepsi-Cola thu hút được thanh niên, thì cả hai thương hiệu đều
có thể giữ nguyên trọng tâm (và sức mạnh) của mình trong khi cùng lúc đó mở rộng thị
trường. Khách hàng đáp lại sự cạnh tranh bởi vì sự lựa chọn giữa các thương hiệu được
xem như một lợi ích quan trọng. Nếu khơng có nhiều thương hiệu để lựa chọn, khách
hàng sẽ hồi nghi. Có thể sản phẩm này có khiếm khuyết gì đây? Có thể giá cả cao quá
chăng? Ai sẽ mua một thương hiệu khi không có thương hiệu khác để họ so đo cân nhắc?
Thay vì hoan nghênh sự cạnh tranh, các cơng ty thường cảm thấy bị đe dọa bởi vì họ nghĩ
rằng những thị phần trong tương lai sẽ dựa trên các thành tích của các thương hiệu đơn lẻ.
Phần lớn các cơng ty cũng khơng muốn một sân chơi bình đẳng. Họ muốn một lợi thế
không công bằng, một sân chơi nghiêng về phía họ. Cho nên họ nghĩ rằng: chúng ta phải
quét sạch mấy đối thủ cạnh tranh trước khi chúng quá vững mạnh. Tuy nhiên, khi họ mở
rộng trọng tâm, mở rộng dòng sản phẩm, và các chiến lược khác thu hút thêm nhiều người
chú ý đến thương hiệu rốt cuộc sẽ làm suy yếu đi thương hiệu đó.
Đối với một dịng sản phẩm, lý tưởng nhất là có hai thương hiệu, như Coca-Cola và
Pepsi-Cola với nước giải khát cola, Listerine và Scope với nước súc miệng, Fuji và Kodak
với phim chụp ảnh, PlayStation và Nintendo với trò chơi video games.
Mỗi dòng sản phẩm dường như đều do hai thương hiệu lớn thống trị, thương hiệu thứ ba
thường khơng có vai trị gì. Khơng một thương hiệu nào có thể thâu tóm tồn bộ thị
trường trừ khi nó là thương hiệu độc quyền.
12. QUY LUẬT TÊN CHUNG: Một trong những con đường nhanh nhất dẫn đến thất
bại là đặt cho thương hiệu một cái tên khái quát chung chung.
Trong quá khứ, các công ty lớn nghĩ rằng họ cần những danh xưng khái quát chung chung

nghe thật kêu. Và tên thương hiệu nói chung đều là tên cơng ty. (Ngày nay, phương thức
đặt tên như vậy có lẽ sẽ tạo ra một công ty đại loại như: General Global Corp. = Cơng ty
Tồn cầu Tổng qt).
Các tên thương hiệu chung chung khi xâm nhập vào tâm thức mọi người không thể trụ lại
như một thương hiệu chủ lực. Chẳng ai bảo rằng bạn phải nghĩ ra một cái tên mới cho một
thương hiệu đã được hình thành, mặc dù đó thường là một chiến lược tốt cho một sản
phẩm hay dịch vụ thực sự có tính cách mạng và khơng thể bị ai sao chép bắt chước trong
một khoảng thời gian nhất định nào đó. Điều mà ta nên làm là tìm ra một từ ngữ thơng


thường và tách nó ra khỏi ngữ cảnh để hàm ngụ được đặc trưng chủ yếu của thương hiệu
của mình.
Ví Dụ: Blockbuster Video là một thương hiệu mạnh, còn General Video Rental thì
khơng. Hollywood hay khoe khoang về những “blockbusters” (những bộ phim rất thành
cơng) của mình, cho nên Blockbuster Video đã vay mượn cụm từ này để ngụ ý rằng nó
cho th những bộ phim “xịn” nhất, hay nhất.
Đơi khi cũng có thể chẻ đơi một từ ngữ chung chung để tạo ra tên thương hiệu riêng của
mình. Điều này rất có lợi vì nó tạo ra một tên thương hiệu ngắn, dễ phân biệt, dễ nhớ.
Ví Dụ: Intelligent Chip Company (Công ty Vi mạch Thông minh) là một cái tên dở
tệ, nhưng Intel Corp. là một cái tên tuyệt vời. (Chẻ đôi Intelligent, lấy Intel làm tên).
“Intelligent Chip inside” là một khẩu hiệu quảng cáo dở tệ. Tất cả máy tính đều có vi
mạch thơng minh bên trong (intelligent chip inside), nhưng chỉ có những sản phẩm hàng
đầu mới có “Intel inside”.
Tâm thức con người khơng quan tâm đến hình thức chữ viết mà quan tâm đến âm thanh.
Bạn có thể viết sao cũng được, nhưng một từ ngữ chung chung vẫn là một từ ngữ chung
chung trong tâm thức mọi người, cho dù được viết thường hay viết hoa. Vì vậy hãy nhớ
rằng việc gợi nhớ tên thương hiệu mang đặc điểm âm thanh nhiều hơn là hình ảnh.
Starbucks thì dễ nhớ hơn là Seattle’s Best. Blockbuster Video thì dễ nhớ hơn là General
Video Rental
13. QUY LUẬT CƠNG TY: Thương hiệu là thương hiệu. Cơng ty là cơng ty. Có sự

khác nhau giữa 2 khái niệm này.
Tên của thương hiệu luôn được nhắc đến trước tên công ty. Khách hàng mua hàng hóa có
thương hiệu, chứ khơng mua công ty. Cách hay nhất để tránh nhầm lẫn giữa tên công ty
và tên thương hiệu là sử dụng tên công ty với cỡ chữ nhỏ và tên thương hiệu với cỡ chữ
lớn. Nếu tên thương hiệu và tên cơng ty như nhau thì hồn tồn tốt.
Ví dụ: Coca-Cola được tạo ra bởi công ty Coca-Cola.
Nhưng nếu công ty của bạn khơng lớn như Coca-Cola, trong dịng sản phẩm của bạn hãy
áp dụng quy tắc cơ bản: Luôn in tên thương hiệu ở cỡ lớn hơn, tên công ty nhỏ hơn và đặt
ở phía dưới cùng hoặc đằng sau đóng gói sản phẩm của bạn.
14. QUY LUẬT THƯƠNG HIỆU PHỤ: Những gì thương hiệu xây dựng, thương hiệu
con có thể phá hủy.
+ Donna Karan, một nhà thiết kế thời trang lớn, muốn tiếp thị những trang phục thơng
thường ít chi phí hơn, vì thế cơ đã tạo nên DKNY. Sau đó là DKNY cho trẻ em, cùng với
DKNY cho phái nam, và ngày càng làm mờ nhạt thương thiệu Donna Karan.
+ Holiday Inn. Nhà hoạt động hàng đầu trong lĩnh vực nhà nghỉ/ khách sạn, muốn tham
gia vào thị trường khách sạn cao cấp, vì thế nó phát triển Holiday Inn Crown Plaza. Vấn
đề là, khách hàng của Holiday Inn. bắt đầu lúng túng. Phản ứng của họ là, “Ôi như vậy là


khá đặt đỏ đối với một nhà nghỉ/ khách sạn Holiday Inn”. Công ty này cuối cùng chỉ gọi
chuỗi khách sạn cao cấp của nó là Crown Plaza
Tạo thương hiệu con theo 2 cách này sẽ phá hủy cốt lõi thương hiệu của bạn.
Thương hiệu của bạn chiếm một ý tưởng trong tâm trí của khách hàng, và bằng việc tạo ra
thương hiệu con, bạn có thể truyền đạt một thơng điệp hồn tồn khác đến khách hàng,
những người khơng hề biết là bạn đang nhắm đến một thị trường khác.
15. QUY LUẬT CÁC THƯƠNG HIỆU CHỊ EM: Tung ra thị trường một thương hiệu
thứ hai đúng lúc và đúng nơi.
Một thương hiệu thứ 2 cần được giới thiệu đúng lúc và đúng chỗ.
Chìa khóa để sở hữu một nhóm các thương hiệu thành công là cho mỗi thương hiệu một
nhận dạng duy nhất của chính nó. Những nhà quản trị nên giữ những quy tắc sau trong

tâm trí khi chọn lựa một chiến lược tạo thương hiệu họ hàng cho thương hiệu đang tồn tại
của mình:
+ Tập trung vào một lĩnh vực sản phẩm chung.
+ Lựa chọn một tính chất đơn lẻ để phân khúc, bằng giá, tuổi, giới tính hoặc khẩu vị. Giữ
mỗi thương hiệu hồn tồn độc đáo và đặc biệt.
+ Xây dựng một sự khác biệt rõ rệt giữa các thương hiệu.
+ Tạo ra những tên gọi thương hiệu hoàn toàn khác nhau.
+Giới thiệu một thương hiệu họ hàng chỉ khi bạn có thể tạo ra một danh mục mới. Những
thương hiệu mới không nên được giới thiệu để cạnh tranh trực tiếp với một đối thủ cạnh
tranh hiện có. Điều đó khơng bao giờ có tác dụng
+ Giữ kiểm sốt gia đình thương hiệu của bạn ở mức độ cao nhất. Bạn không muốn thấy
bất cứ sự đối đầu nào giữa các thương hiệu của mình. Bạn cũng khơng muốn một đại gia
đình các thương hiệu mà đều trông như nhau.
Hơn 100 năm qua, Wrigley đã thống trị thị trường kẹo cao su (chewing gum) và thu được
hàng tỷ đô-la lợi nhuận. Nhưng họ thành công như vậy không chỉ nhờ một thương hiệu.
Ngày nay Wrigley là một họ thương hiệu gồm nhiều thương hiệu chị em: Big Red,
Doublemint, Extra, Freedent, Juicy Fruit, Spearmint, Winterfresh.
16. QUY LUẬT KIỂU DÁNG: Logo của một thương hiệu nên được thiết kế cho vừa
mắt, vừa cả hai mắt.
Nhận dạng của một thương hiệu nên được thiết để hợp mắt, cả 2 mắt.
+Hình dạng lý tương tưởng cho nhận dạng thương hiệu của bạn nên là theo hàng
ngang. Vì sao? Vì mắt bạn được đặt cạnh nhau. Trong một sắp xếp bán lẻ, sắp xếp quảng
cáo theo hàng ngang có lợi thế sao với sắp xếp theo hàng dọc.
+ Nhận dạng thương hiệu của bạn phải rõ ràng và có một kiểu chữ hoặc phơng chữ
thích hợp để truyền đạt tính chất thương hiệu của bạn.
+ Sức mạnh thương hiệu nằm ở tên thương hiệu và ý tưởng nó bao hàm trong tâm trí
những khách hàng khơng phải kiểu chữ của nó.


Ví dụ: Các trạm đổ nhiên liệu Mobil đã từng trang trí nổi bật hình con ngựa đỏ đang bay.

Nhờ bỏ logo này và thiết kế một logo khác, đơn giản với các chữ cái màu xanh và một
chữ O đỏ, Mobil đã khiến các trạm tiếp nhiên liệu của mình dễ nhận biết và dễ nhớ hơn
rất nhiều.
17. QUY LUẬT MÀU SẮC: Một thương hiệu nên dùng màu sắc trái ngược với màu sắc
của thương hiệu cạnh tranh.
Một cách khác để làm nổi bật thương hiệu là dùng màu sắc. Nhưng màu sắc khơng phải là
thuộc tính dễ sử dụng. Có hàng nghìn từ ngữ có thể sử dụng nhằm tạo ra một cái tên độc
đáo, nhưng chỉ có một số màu sắc nhất định mà thôi.
Một thương hiệu nên dùng màu sắc đối lập với màu sắc của thương hiệu cạnh tranh chính.
Có 5 loại màu cơ bản: đỏ, cam, vàng, xanh lục và xanh dương. Những màu trung tính
gồm: đen, trắng và xám. Tốt nhất nên sử dụng một trong năm màu cơ bản hơn là pha trộn
hoặc sử dụng các màu trung gian. Các màu thiên về cạnh đỏ của quang phổ thì hơi tập
trung vào phía sau võng mạc. Màu đỏ dường như di chuyển về phía bạn trong khi xanh
dương lại có vẻ di chuyển xa người nhìn hơn. Màu đỏ được coi là màu của năng lượng và
gây kích thích. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ là màu có tính cách của điểm bán
lẻ, thu hút sự chú ý. Màu xanh dương là màu có tính cách của cơng ty, tạo ra sự bình ổn.
Nếu muốn truyền đạt sự bền vững, hãy chọn xanh dương. Các màu kia là màu giữa hai
thái cực này. Sau nhiều năm, một số màu đã đi cùng nhiều đặc trưng khác nhau như tính
chất, dịp đặc biệt và các phong trào: Màu trắng thanh khiết, màu đen sang trọng, màu đỏ
tía là vương giả, quý tộc (như trong câu nói “xuất thân quý tộc” = “born to the purple”),
màu xanh lá cây là màu của môi trường và sức khỏe.
Không nên chọn màu sắc đặc trưng cho thương hiệu chỉ dựa vào sắc thái tình cảm, màu
phù hợp nhất thơng thường là màu có tính biểu tượng tốt nhất cho dịng sản phẩm.
Nước cola có màu nâu đỏ cho nên màu hợp lý cho một thương hiệu cola là màu đỏ. Đó là
lý do tại sao hơn 100 năm qua Coca-Cola đã chọn màu cho thương hiệu là màu đỏ. PepsiCola thì được cho là chọn màu dở tệ. Họ chọn màu đỏ và xanh dương làm màu thương
hiệu. Màu đỏ tượng trưng cho màu nước cola, còn màu xanh dương để phân biệt với màu
thương hiệu của Coca-Cola. Bao năm qua Pepsi đã vất vả để đáp trả lại chiến lược màu
sắc của Coca-Cola mà vẫn không được thành công lắm. Trong tâm thức của khách hàng,
thế giới như ngập tràn các biểu tượng màu đỏ của Coca-Cola. Và chúng ta thường rất khó
để hình dung ra biểu tượng của Pepsi-Cola. Việc thiếu một màu sắc độc đáo tạo sự khác

biệt đã khiến Pepsi chìm nghỉm trong đại dương màu đỏ của Coca-Cola. Gần đây PepsiCola đã nhìn ra được chân lý, hay đúng hơn là nhìn được màu hợp lý. Họ đang thực hiện
cái mà lẽ ra họ đã phải thực hiện cách nay 50 năm. Đó là làm cho màu sắc thương hiệu
trái với màu sắc của đối thủ cạnh tranh đáng gờm của mình. Pepsi-Cola đang “xanh hóa”
mọi thứ của mình, họ thậm chí cịn chơi sang, sơn màu xanh dương cho một chiếc máy
bay phản lực siêu thanh Concorde để chuyển tải thông điệp màu xanh đi tới các nhà máy
đóng chai nước giải khát này trên khắp thế giới.
18. QUY LUẬT BIÊN GIỚI: Đối với một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, khơng có biên
giới nào cả. Một thương hiệu không nên biết đến biên giới.


Tác giả nhận thấy hầu hết các công ty đều tin tưởng vào hai điều:
1. Thị phần của thương hiệu của họ không thể tăng đáng kể ở thị trường nội địa
2. Họ cần phát triển.
Hệ quả của cách nghĩ cố chấp này là họ cứ khư khư phát triển thương hiệu ra thêm nhiều
dịng sản phẩm khác. Do đó họ trở thành nạn nhân của quy luật thứ nhất: luật mở rộng
thương hiệu. Trên thực tế, giải pháp hoàn hảo để đạt được cả hai mục tiêu trên chính là
xây dựng một thương hiệu toàn cầu. Tức là: Giữ cho thương hiệu tập trung ở trọng tâm
hẹp tại thị trường nội địa và bung ra thế giới. Từ bao năm qua, cái từ nhiệm màu gắn với
nhiều sản phẩm là từ “nhập khẩu”. Thực phẩm, bia rượu, quần áo, xe cộ, thiết bị gia
dụng... đã bán chạy được nhờ là thương hiệu nhập khẩu. Thực ra, việc vượt qua biên giới
thường bổ sung thêm giá trị cho một thương hiệu. Bởi vì giá trị nằm trong tâm thức người
tiêu dùng, nhận thức về xuất xứ của thương hiệu có thể làm tăng thêm hay giảm đi giá trị.
Sẽ không có ai nghi ngờ giá trị cũng như chất lượng của các sản phẩm sau đây: đồng hồ
Thụy Sĩ, rượu nho Pháp, ô tô Đức, sản phẩm điện tử Nhật, quần áo, trang phục Ý.
Trong nhận thức của mọi người, mỗi quốc gia đều có những đặc trưng riêng. Mỗi quốc
gia có những nhận thức riêng. Khi một thương hiệu đồng bộ với những nhận thức của
quốc gia của chính thương hiệu đó, thì thương hiệu đó có khả năng trở thành thương hiệu
tồn cầu. Để có thể là một thương hiệu tầm cỡ quốc tế, cần làm hai việc sau:
1. Thương hiệu phải là thương hiệu tiên phong.
2. Sản phẩm phải phù hợp với nhận thức của mọi người về quốc gia xuất xứ.

Corona Extra là một ví dụ minh họa về việc sử dụng khéo léo nhận thức về một quốc gia
để thúc đẩy phát triển một thương hiệu. Vì việc gắn thêm miếng cam hay chanh vào đồ
uống làm người ta liên tưởng đến rượu tequila của Mexico, các nhà nhập khẩu Corona
Extra đã sử dụng hình ảnh này để giới thiệu thương hiệu của họ. Que tăm và miếng chanh
trên một chai Corona trở thành một biểu tượng trực quan mà ta có thể thấy tại quán nhậu
hay nhà hàng. Dân nhậu chưa từng uống Corona sẽ hỏi: “Cái gì thế?”. “Cornona Extra,
bia của Mexico đấy”. Chiến lược này thành công đến độ Corona Extra trở thành thương
hiệu bia nhập khẩu bán chạy nhất tại Mỹ, thậm chí chiếm lĩnh vị trí hàng đầu của
Heineken. Thành cơng của Corona Extra tại Mỹ cũng kích thích doanh số ở biên giới phía
Nam, khiến bia này trở thành thương hiệu bia hàng đầu tại Mexico.
Cho dù thương hiệu được hình thành, thiết kế, hay sản xuất ở đâu, thì cái tên và ý nghĩa
hàm ngụ trong nó vẫn quyết định nhận thức về phương diện địa lý. Tiếng Anh đã trở
thành ngoại ngữ chính trên thế giới. Nếu định tung thương hiệu của mình ra thị trường
quốc tế, bạn nên đặt tên thương hiệu bằng tiếng Anh hoặc chọn một cái tên phát âm nghe
giống như tiếng Anh. Ngoài ra, cần thận trọng khi dịch các khẩu hiệu (Slogan) bằng tiếng
Anh ra các ngôn ngữ khác. Đôi khi việc này dẫn đến hậu quả thê thảm. Ví dụ, khẩu hiệu
“Come alive! You’re in the Pepsi generation” (tạm dịch: “Sảng khối với Pepsi thế hệ
mới”) có thể bị dịch sai ra tiếng Trung Quốc là “Pepsi khiến tổ tiên của bạn đội mồ sống
dậy”. Mặc dù khuyến khích mọi người tạo ra một thơng điệp có tính tồn cầu cho thương
hiệu của mình nhưng đơi lúc cần điều chỉnh thơng điệp đó cho phù hợp với các ngơn ngữ


không phải là tiếng Anh. Hãy tạo ra một thông điệp mang tính tồn cầu phù hợp với nhiều
thứ ngơn ngữ ngoài tiếng Anh.
19. QUY LUẬT ĐỒNG BỘ: Xây dựng một thương hiệu không chỉ trong ngày một ngày
hai. Thành công được đánh giá sau mấy chục năm chứ không chỉ vài năm.
Quy luật bị vi phạm nhiều nhất là quy luật đồng bộ. Một thương hiệu không thể tự có chỗ
trong tâm thức người ta, trừ phi nó đại diện cho một thứ gì đó. Nhưng hễ thương hiệu đã
ngự trị trong tâm thức mọi người rồi, thì các nhà sản xuất thường nghĩ ngay đến việc thay
đổi. Thị trường có thể thay đổi, nhưng thương hiệu khơng nên đổi. Biểu tượng trực quan

của nó có thể hơi cong cong, hơi biến dạng, nhưng đặc tính của nó (một khi đã in sâu vào
tâm thức mọi người) thì khơng nên thay đổi. Nếu thị trường thay đổi theo cách khác, ta
phải lựa chọn: Chạy theo cái thời thượng và phá hủy thương hiệu hoặc là cứ chờ đó hy
vọng vịng đu quay quay trở lại lượt của mình. Theo kinh nghiệm của tác giả, “Cứ chờ
đấy” là phương pháp tốt nhất. Xây dựng thương hiệu là công việc dễ gây nản lịng. Việc
có hiệu quả nhất là tạo dựng sự nhất quán hoàn toàn trong suốt một thời gian dài. Những
thương hiệu phải vượt qua được thử thách của thời gian. Chúng phải đủ mạnh để không bị
biến đổi theo những xu hướng nhất thời hay những biến động trên thị trường.
Volvo vẫn là chiếc xe an toàn từ 35 năm nay. BMW vẫn là chiếc xe mà mọi người muốn
lái trong vòng 25 năm rồi. Khi người ta làm những cơng việc dễ gây nản lịng, họ dễ sinh
chán nản. Do đó sẽ có người trong một cơng ty như Volvo nảy ra ý này: “Tại sao chúng ta
cứ tự giới hạn mình với kiểu xe mui kín an tồn đơn điệu này? Tại sao chúng ta khơng
phát triển thêm những loại ô tô thể thao hấp dẫn?”. Thế nên Volvo đã tung ra loại xe thể
thao, thậm chí cả xe bỏ mui. Mấy thứ xe đó sẽ ảnh hưởng gì đến thương hiệu Volvo? Chả
ảnh hưởng gì, ngoại trừ việc nó làm lỗng thơng điệp an tồn của thương hiệu. Trong khi
đó, BMW tung ra một loại xe du lịch nhỏ hơn loại xe truyền thống. “Tại sao cứ chỉ tập
trung vào khách hàng thanh niên vô tâm nhỉ? Chúng ta cần có loại xe cho những thanh
niên thành thị công chức khi họ trưởng thành, lập gia đình, và có con”. Loại xe du lịch
nhỏ đó làm xói mịn hình ảnh của BMW trong tâm thức người tiêu dùng.
Thương hiệu của bạn phải trụ vững được từ năm này qua năm khác và phục vụ cho nhiều
thế hệ khách hàng. Nên tự giới hạn thương hiệu của mình. Đó là cốt lõi của việc xây dựng
thương hiệu. Thương hiệu của ta cần phải tượng trưng cho một cái gì đó vừa đơn giản vừa
tập trung trong tâm thức mọi người. Sự giới hạn này chính là phần thiết yếu trong qui
trình xây dựng thương hiệu. Sự giới hạn kết hợp với sự nhất quán (qua mấy chục năm,
chứ không phải vài năm) là cái tạo dựng nên thương hiệu.


20. QUY LUẬT THAY ĐỔI: Các thương hiệu có thể thay đổi, nhưng không thường
xuyên và việc này phải được thực hiện thật cẩn thận.
Quy luật thay đổi là ngoại lệ lớn nhất trong các quy luật về xây dựng thương hiệu. Nếu

muốn thay đổi thương hiệu của mình, hãy chú ý đến tâm thức người tiêu dùng.
Có ba tình huống mà việc thay đổi thương hiệu sẽ khả thi:
●
Thương hiệu yếu và không tồn tại trong tâm thức khách hàng:
Thực chất, thương hiệu đó coi như khơng có, do đó có thể thay đổi tên thương hiệu tùy ý.
Hãy sử dụng tên thương hiệu này cho một sản phẩm hồn tồn khác trong một dịng sản
phẩm hồn tồn khác, nếu có thể.
Năm 1985, Intel đã có một quyết định táo bạo là loại bỏ các D-RAM chips để tập trung
vào các bộ vi xử lý, một sản phẩm mà Intel phát minh ra. Trong tiến trình này, Intel đã
khiến thương hiệu của mình nổi tiếng khắp thế giới về bộ vi xử lý. “Intel Inside” trở
thành chủ đề của một chương trình xây dựng thương hiệu có sức mạnh diệu kỳ.
Intel đã thay đổi thương hiệu của mình từ D-RAM sang bộ vi xử lý. Nhưng ngoại trừ một
số rất ít các nhà quản trị và các đại lý bán hàng, có ai biết Intel trước kia đã từng là hiện
thân của DRAM?
● Anh muốn hạ giá thương hiệu:
Anh có thể giảm giá thương hiệu của mình xuống bậc thấp hơn của thang giá mà không
làm ảnh hưởng xấu đến thương hiệu. Khách hàng sẽ tin rằng họ nhận được nhiều giá trị
qua việc mua sản phẩm với thương hiệu của anh.
Marlboro đã hạ giá thuốc lá và đã giành được thị phần.
Xe Rolls-Royce rất có tiếng, nhưng việc sản xuất xe này không đem lại nhiều lợi
● Thương hiệu của anh đang trong một lĩnh vực kinh doanh chậm chạp. Sự thay đổi sẽ
diễn ra từ từ trong một thời gian dài:
Cách đây 25 năm, khách hàng của Citicorp36 và các cơng ty con của nó là Citibank gồm
có 80% là các cơng ty và 20% là người tiêu dùng. Ngày nay tỷ lệ này đã đảo ngược, 30%
là các công ty và 70% là người tiêu dùng. Citycorp đã thay đổi thành công thương hiệu
Citibank của họ từ việc phục vụ các công ty sang việc phục vụ người tiêu dùng. Một sự
thay đổi nhẹ nhàng đã và đang thực sự diễn ra trong tâm thức khách hàng tiềm năng,
Citicorp đã chờ thời gian trôi qua đủ để khách hàng dần dần quên đi.
Khách hàng không bao giờ sai. Việc ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì khơng thành vấn
đề. Khách hàng của ta nghĩ thương hiệu của ta là cái gì thì mới thật là vấn đề.

Nếu muốn thay đổi thương hiệu, trước hết hãy “nhìn” vào tâm thức của khách hàng.
Anh đang ở đâu? Có lẽ khơng phải trong tâm thức của họ. Vậy thì thay đổi đi.
Nhưng nếu thương hiệu của bạn đang có chỗ trong tâm thức của họ, vậy thì thay đổi
thương hiệu là một việc liều lĩnh. Đó sẽ là một q trình lâu dài, khó khăn, tốn kém, và có
thể là bất khả thi.


21. QUY LUẬT SINH LÃO BỆNH TỬ: Khơng có thương hiệu nào sống mãi. Một cái
chết êm ái thường là giải pháp tốt nhất.
Các quy luật về xây dựng thương hiệu là bất biến, thế nhưng bản thân các thương hiệu thì
khơng. Một khi đã thấu hiểu bản chất của việc tạo dựng thương hiệu, ta sẽ biết khi nào thì
nên để cho thương hiệu già nua của mình ra đi trong thanh thản. Hãy đầu tư cho thế hệ kế
tiếp, đầu tư cho một thương hiệu mới vẫn còn tương lai. Nhiều nhà quản trị đã đưa ra các
quyết định tài chính tệ hại bởi vì họ khơng phân biệt nổi hai khía cạnh của giá trị của một
thương hiệu:
• Thương hiệu nổi tiếng đến mức nào?
• Thương hiệu đại diện cho cái gì?
Một thương hiệu nổi tiếng mà khơng đại diện cho cái gì cả (hoặc đại diện cho một cái gì
đã lỗi thời) thì khơng có giá trị gì hết. Một thương hiệu cứ đại diện cho một cái gì đó,
ngay cả khi thương hiệu đó khơng nổi tiếng lắm, thì đã có giá trị.
Có thể làm được gì đó với một thương hiệu đại diện cho thứ gì đó. Khi ta đại diện cho
một cái gì, thì ít nhất ta cũng có cơ hội tạo ra một thương hiệu mạnh. Điều này cực kỳ
đúng trong lĩnh vực quảng bá.
Lịch sử đã và đang có những trường hợp thay thế. Bàn tính đã bị máy tính bỏ túi thay thế.
Máy tính analog đã bị máy tính số (digital computer) thay thế. Đĩa hát than đã bị đĩa
compact thay thế. Điện thoại thông thường đang bị điện thoại số thay thế.
22. QUY LUẬT ĐẶC THÙ: Khía cạnh quan trọng nhất của một thương hiệu là tính đặc
thù của nó.
Miller là gì? Bia thường hay bia hơi, đắt hay rẻ, nhẹ hay khơng?
Panasonic là gì? Đã từng có thời điểm Panasonic có thể là một chiếc máy tính cá nhân,

máy in cho máy tính, máy fax, máy scan, điện thoại, tivi, máy photocopy và nhiều loại
máy khác.
+Tất cả các thương hiệu này đều kiệt quệ bởi vì chúng đã đánh mất tính độc đáo hay
nét đặc thù của chúng. Việc đánh mất tính đặc thù đã làm suy yếu thương hiệu.
+Một thương hiệu là gì? Đó là một danh từ riêng có thể dùng thay cho một danh từ
chung.
+Thay vì gọi một loại bia nhập khẩu, anh có thể gọi Heineken.
+Thay vì hỏi mua một loại đồng hồ Thụy Sĩ đắt tiền, anh có thể hỏi mua Rolex.
+Thay vì gọi một loại nước sốt đặc ăn với mì spaghetti, anh có thể gọi Prego.
+Thay vì hỏi mua một loại ô tô cao cấp, anh có thể hỏi mua một chiếc BMW.
Một thương hiệu là gì? Một ý tưởng hay khái niệm duy nhất mà bạn chiếm trong tâm trí
của khách hàng. Nghe đơn giản bao nhiêu thì thực hiện càng khó bấy nhiêu.


CHƯƠNG II – 11 quy luật vàng trong xây dựng thương hiệu trên
Internet
1. QUY LUẬT CHỈ MỘT (HOẶC CÁI NÀY HOẶC CÁI KIA): Internet chỉ có thể là một

cơng cụ kinh doanh hay một phương tiện truyền thông, không thể là cả hai.
Mạng internet có thể là một cơng việc kinh doanh hay là một phương tiện nhưng không
phải là cả hai
+Yahoo! Không phải là một thương hiệu của CNN hay bất cứ tổ chức tin tức nào
+com không đến từ Barnes & Noble hay bất cứ nhà sách hiện hữu nào
+eBay không phải được ra bởi Christie’s hay Sotheby’s
+American Online không được xây dựng bởi AT&T, Microsoft, hay Cablevision
Nếu bạn muốn xây dựng một thương hiệu trên mạng Internet, bạn khơng nên coi nó như
là một phương tiện bạn nên xem nó như là một cơng việc kinh doanh.
Nếu như bạn dự định dử dụng Internet như là một cơng cụ thì hãy sử dụng tên thương
hiệu hiện tại của bạn.
Bằng cách nào bạn có thể xác định được Internet là một công việc kinh doanh hay là một

công cụ cho thương hiệu của bạn? Hãy hỏi bản thân:
+Thương hiệu này là hữu hình hay vơ hình? Đối với những sản phẩm hữu hình, mạng
Internet thiên về một cơng cụ cho thông tin hơn, Đối với các sản phẩm vơ hình, nó thiên
về một cơng việc kinh doanh (ngân hàng, bảo hiểm, và đầu cơ chứng khoán, vân vân).
+ Liệu thương hiệu này có hợp thời hay khơng? Đối với những sản phẩm hợp thời đại,
mạng Internet là một phương tiện. Đối với những sản phẩm còn lại là một cơng việc kinh
doanh. Sẽ là rất khó để bán giày trên mạng, nó là loại sản phẩm mà bạn cần vừa vặn cho
chính mình.
+Liệu sản phẩm có đa dạng ở hàng ngàn mặt hàng hay khơng? Nếu là có thì mạng
Internet có khuynh hướng là một cơng việc kinh doanh. Ví dụ như là sách. Khơng có cách
nào mà một nhà bán lẻ sách nào có thể tìm thấy nhiều sách như bạn tìm thấy trên Amazon
+Liệu giá cả thấp có phải là một nhân tố đáng kể trong việc mua sản phẩm thuộc
thương hiệu? Nếu là có thì mạng Internet có xu hướng là một cơng việc kinh doanh, ví dụ
như eBay.
+Liệu chi phí vận chuyển có phải là một nhân tố đáng kể trong giá thành? Nếu là có thì
mạng Internet có xu hướng là một phương tiện. Những cửa hàng tạp hóa khơng có vẻ là
sẽ thành công trên mạng Internet
2. QUY LUẬT TƯƠNG TÁC: Thiếu sự tương tác này, trang web cùng thương hiệu của

anh khơng thể thành cơng.
Khơng có nó, trang web của bạn và thương hiệu của bạn sẽ không đi về đâu.


Nếu như bạn muốn xây dựng một thương hiệu trên mạng Internet, bạn cần xây dựng một
thương hiệu mới được thiết kế đặc biệt cho một công cụ mới giống như
BusinessSummaries.com
Những trang web cho phép mức độ tương tác cao. Tại Amazon.com, bạn có thể xếp hạng
sách từ một đến 5 sao. Bạn có thể làm một bản đánh giá ngắn.
Những trang web bán vé máy bay là một ví dụ tuyệt vời về sự tương tác. Bạn có thể đặt
vé từ vô số hãng hàng không, chuyến bay, ngày và điều kiện và có giá vé ngay tại chỗ.

Những khóa Thạc sĩ quản trị trên mạng từ CapellaUniversity.com là một ví dụ điển hình
khác về tính tương tác.
3. QUY LUẬT TÊN THƠNG DỤNG: Một cái tên q thơng dụng sẽ giết chết một thương

hiệu trên Internet.
Cái chết của một thương hiệu Internet là một cái tên thơng dụng
Có q nhiều danh từ chung được sử dụng như những tên gọi thương hiệu tên mạng
Internet. Bạn cần gán một cái tên phù hợp bằng cách sử dụng một danh từ phù hợp. Trên
mạng Internet, nếu bạn khơng có một cái tên hấp dẫn cho mọi người để nhớ khi mọi
người gõ vào trình duyệt, thương hiệu của bạn sẽ chết.
4. QUY LUẬT TÊN RIÊNG: Thương hiệu của ta đứng độc lập trên Internet, vậy ta nên

đặt cho nó một cái tên ấn tượng.
Tên thương hiệu của bạn là duy nhất trên Internet, nên bạn tốt hơn là nên có một cái tên
hay.
+Cái tên này nên ngắn gọn và dễ đánh vần.
+Cái tên nên đơn giản.
+Cái tên nên làm liên tưởng đến danh mục mà thương hiệu hoạt động.
+Cái tên nên là duy nhất.
+Cái tên nên lặp âm đầu (như B trong Bed, Bath & Beyond và Big Bertha, C trong
Coca Cola)
+Cái tên nên phát âm được.
+Cái tên nên gây ngạc nhiên.
+Cái tên nên cá nhân hóa. Nếu bạn là giám đốc điều hành và bạn muốn thương hiệu
của bạn nổi tiếng, bạn phải trở nên nổi tiếng. Những thương hiệu nổi tiếng nhất có những
giám đốc điều ngơi sao.
5. QUY LUẬT ĐƠN NHẤT: Bằng mọi giá, hãy tránh phải trở thành kẻ đứng thứ hai trong

lĩnh vực của mình.
Bằng mọi giá bạn nên tránh là số hai trong danh mục của bạn. Nếu như bạn muốn cạnh

tranh với Amazons và Yahoos trên Internet, bạn cần tạo ra một danh mục hoàn toàn mới
cho thương hiệu của bạn và trở thành người dẫn đầu trong danh mục đó. Trở lại những
quy luật xây dựng thương hiệu cơ bản và thu hẹp sự tập trung của bạn.


6. QUY LUẬT QUẢNG CÁO TRÊN INTERNET: Quảng cáo ngoài mạng (ngoại tuyến) sẽ

lớn hơn nhiều so với quảng cáo trên mạng (trực tuyến).
Quảng cáo ngoài Internet sẽ lớn hơn rất nhiều so với quảng cáo trên mạng Tại sao Yahoo!
Lại quảng cáo trên Tivi? Những thương hiệu Internet mạnh được xây dựng bởi hàng tá
những bài nói về chúng trên báo và tạp chí. Truyền thanh là phương tiện hoàn hảo cho
việc quảng cáo thương hiệu Internet của bạn vì nó cũng là một phương tiện vơ hình
7. QUY LUẬT CHỦ NGHĨA TỒN CẦU: Internet sẽ xóa bỏ mọi rào cản, mọi biên giới,

mọi giới hạn.
Mạng Internet sẽ làm mờ đi tất cả các rào cản, các ranh giới và biên giới. Khi bạn giới
thiệu thương hiệu Internet của bạn, bạn nên thử kết hợp sản phẩm hay dịch vụ của bạn với
nhận thức của đất nước của bạn
Bạn có sử dụng tiếng Anh hay bạn có dịch trang web của bạn sang nhiều thứ tiếng khác
nhau không? Yahoo! Có 23 trang web cho 23 quốc gia khác nhau.
Có một xu hướng trên thế giới sử dụng tiếng Anh. Tồn cầu hóa đã mang theo ý tưởng
của Mashal McLuhan rằng “Phương tiện chính là thơng điệp”. Với mạng Internet điều đó
là chắc chắn.
8. QUY LUẬT THỜI GIAN: Hãy làm những gì mình muốn. Hãy nhanh chân. Hãy là

người đầu tiên. Và tập trung vào đúng trọng tâm.
Thâm nhập vào tâm trí khách hàng trước. Nhanh chân hoặc là thất bại. Yahoo!, Amazon
và eBay đều là người đi đầu và vẫn là người đi đầu ngày nay.
Liệu Microsoft có có được vị thế dẫn đầu ngày nay nếu như Bill Gates không rời trường
Havard để phát triển một hệ điều hành cho máy tính cá nhân đầu tiên của thế giới?

Hãy tận hưởng hiện tại. Hơm này chính là ngày tốt trong cuộc đời bạn để giới thiệu công
ty Internet mới của bạn dựa trên ý tưởng và khái niệm mới.
9. QUY LUẬT PHÙ PHIẾM: Sai lầm lớn nhất trong tất cả các sai lầm là khi nghĩ mình có

thể làm được bất cứ việc gì.
Xerox khơng thể nhân đơi thành cơng trong lĩnh vực máy copy của nó sang lĩnh vực máy
tính. Kodak mất sự tập trung của nó khi có gắng tham gia vào lĩnh vực ảnh lấy ngay.
Polaroid thất bại khi cố gắng tham gia vào lĩnh vực phim 35 mm thường. Năm chiến lược
cơ bạn cho một nhà lãnh đạo trong bất cứ danh mục nào:
+Giữ thương hiệu của bạn tập trung
+Tăng thị phần của bạn
+Mở rộng thị trường của bạn
+Đi ra toàn cầu
+Chiếm lĩnh danh mục


10. QUY LUẬT CỦA SỰ CHIA TÁCH: Ai cũng nói về sự kết hợp, trong khí đó trào lưu

ngược lại mới thực sự đang diễn ra.
Mọi người nghĩ rằng mạng Internet có thể hợp với TV để trở thành WEBTV. Điều đó đã
khơng xảy ra. Sản phẩm truyền thơng Nokia 9110 đã là một thất bại vì nó q nặng khi
mà bạn có thể thực hiện một cuộc gọi cùng nhiều việc khác (gửi một bản fax, kết nối
mạng Internet) nhưng lại q cồng kềnh
Bạn khơng cắt tóc và giặt khô quần áo tại cùng một nơi. Trong thực tế, bạn thậm chí
khơng cắt tóc và móng tay của bạn tại cùng một chỗ!
Mọi thứ phân kì nhiều hơn là hội tụ lại để tồn tại. Một sản phẩm hay dịch vụ có tất cả
chức năng sẽ khơng thành cơng.
11. QUY LUẬT BIẾN ĐỔI: Cuộc cách mạng Internet sẽ biến đổi mọi mặt của cuộc sống

chúng ta.

Sau đây là một vài dự đoán:
+Những cuốn danh bạ giấy sẽ biến mất.
+Những cuốn catalogue đối diện với một tương lai không chắc chắn.
+Những cuốn sách quảng cáo sặc sỡ phức tạp sẽ hiếm đi.
+Những mẫu quảng cáo sẽ chuyển sang web
+Dịch vụ bưu chính sẽ khơng cịn chuyển phát nhiều thư như hiện nay nữa
+Mọi loại dịch vụ tài chính sẽ chuyển sang web.
+Công việc kinh doanh chuyển phát bưu kiện sẽ cất cánh
+Bán lẻ qua mạng Internet sẽ trở thành một trị chơi giá cả.
+Bán lẻ khơng qua mạng internet sẽ trở thành mộ cuộc chơi dịch vụ.
+Những bộ máy tìm kiếm Internet sẽ giảm tầm quan trọng.
+Mạng Internet sẽ thay đổi nhiều mặt của ngành công nghiệp điện thoại.

PHẦN TỔNG KẾT
Xây dựng thương hiệu là một quá trình gian nan, nhiều biến động, có những thời điểm địi
hỏi sự sáng tạo và khác biệt nhưng chung quy lại vẫn cần bám sát những quy luật để thành
công. “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” sẽ là sự lựa chọn thông minh cho
những người nghiêm túc với công việc làm thương hiệu đầy thách thức này. Sách “22 quy
luật bất biến trong xây dựng thương hiệu” được khán giả đón nhận nồng nhiệt, lượt đánh
giá rất cao và sách thường xuyên trong tình trạng cháy hàng. Đọc cuốn sách này, độc giả
cũng có thể hiểu được tại sao họ thích một số trang web và tại sao khơng thích một số trang
Web khác. Mỗi một quy luật trong cuốn sách, khi đọc lên, độc giả có thể nghĩ rằng “Điều
này là quá hiển nhiên”. Vậy thì tại sao ta lại khơng nhận ra điều đó trước đây? Như thế, đọc
cuốn sách này cũng giống như một quá trình học hỏi. Nó có thể mở ra cho ta thấy những
điều tưởng như đơn giản mà trước đây những người làm kinh doanh và những người tiêu
dùng chưa từng nghĩ là có liên quan đến nhau, như: vấn đề tính chất phản hồi, hiệu ứng
dominos của quảng cáo trên Internet, cái gì có hiệu quả trên Internet và cái gì không. Rất


cảm ơn cha con nhà Ries & Ries đã viết nên một cuốn sách dẫn dắt những người mới vào

nghề, những người muốn nghiêm túc đi theo con đường xây dựng thương hiệu này.