HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH vụ GIAO NHẬN HÀNG hóa tại CÔNG TY TNHH TM HOÀNG THẠNH – THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP

ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI & DU LỊCH

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX DỊCH VỤ GIAO NHẬN HÀNG
HĨA TẠI CƠNG TY TNHH TM HỒNG THẠNH – THỰC TRẠNG
VÀ GIẢI PHÁP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: THS. PHAN THỊ THU TRANG
SINH VIÊN THỰC HIỆN: PHAN DUY LUÂN
MÃ SỐ SINH VIÊN: 12138801
CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH QUỐC TẾ
NIÊN KHÓA 2012-2016

TP HCM, 5.2016


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Công
nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và Khoa Thương mại – Du lịch đã tạo mọi điều
kiện tốt nhất cho em trang bị kiến thức, kỹ năng trong suốt quá trình học tập tại
trường.
Chân thành cảm ơn Ban giám đốc Công ty TNHH TM Hồng Thạnh, đặc
biệt là ơng Hồng Trung Dũng đã giúp đỡ, tạo điều kiện cho em tiếp cận và hướng
dẫn em tìm hiểu những cơng việc thực tế tại Công ty.
Xin cảm ơn các anh chị cán bộ công nhân viên của Cơng ty đã hướng dẫn tận
tình những công việc thực tế của anh chị.
Không thể không nhắc tới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn Ths. Phan
Thị Thu Trang đã bỏ nhiều thời gian và công sức quan tâm nhận xét, hướng dẫn em
hoàn thành tốt nội dung bài chuyên đề tốt nghiệp.
Cuối cùng, em xin gửi lời chúc sức khỏe đến toàn bộ cán bộ nhân viên của

Cơng ty TNHH TM Hồng Thạnh cũng như cán bộ, giảng viên của trường Đại học
Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh và giảng viên hướng dẫn Ths. Phan Thị Thu
Trang.
Em xin chân thành cảm ơn!.
Sinh viên thực hiện
Phan Duy Luân.

2


PHIẾU ĐÁNH GIÁ CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên:....................................................Lớp:................................Mã số:...............................
Tên đơn vị thực tập:......................................................................................................................................
Thời gian thực tập: Từ:...............................................đến:............................................................................
1
CÁC YẾU TỐ ĐÁNH GIÁ

Cần cố
gắng

2

3

4

0

Khá

Tốt

Rất tốt

Không ĐG

2

3

4

0

Khá

Tốt

Rất tốt

Không ĐG

2

3

4

0

Chấp hành nội qui, kỷ luật của đơn vị
Hồn thành cơng việc đúng thời hạn
Kiến thức và kỹ năng chuyên môn
Kỹ năng làm việc nhóm
1
TINH THẦN VÀ THÁI ĐỘ LÀM VIỆC

Cần cố
gắng

Đối với khách hàng (lịch sự, niềm nở…)
Đối với cấp trên (Tôn trọng, chấp hành mệnh
lệnh và phục tùng sự phân công…)
Đối với đồng nghiệp (Tương trợ, hợp tác, vui
vẻ, hịa nhã trong cơng việc…)
Đối với cơng việc (Tác phong chuyên
nghiệp, lịch sự, nhã nhặn và biết cách giải
quyết vấn đề…)
Đối với bản thân (Ý thức giữ gìn an tồn, vệ
sinh cá nhân và nơi làm việc. Tự tin…)
ĐÁNH GIÁ CHUNG

1

Nhận xét thêm của đơn vị (nếu có):.............................................................................
.......................................................................................................................................
…………ngày…………tháng…………..năm 2016
XÁC NHẬN CỦA ĐƠN VỊ
(Kí tên, đóng dấu)

3


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
.....................................................................................................................................
GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

4


TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài “Hoạt động marketing mix dịch vụ giao nhận hàng hóa tại Cơng ty
TNHH TM Hồng Thạnh – Thực trạng và giải pháp” là một bài nghiên cứu về thực
trạng hoạt động marketing mix của Công ty TNHH TM Hồng Thạnh, qua đó đề ra
những giải pháp giúp Cơng ty hồn thiện hoạt động này. Bài chun đề được kết

cấu từ ba phần chính:
-

Chương một trình bày những cơ sở lý luận về dịch vụ, marketing dịch vụ,
marketing mix dịch vụ và dịch vụ giao nhận hàng hóa. Chương này cung
cấp những lý luận làm nền tảng để có sự hiểu biết sơ bộ về những gì mà đề

-

tài đang nói tới;
Chương hai là chương giới thiệu về đối tượng nghiên cứu – Công ty TNHH
TM Hoàng Thạnh – và thực trạng hoạt động marketing mix tại đây, qua đó

-

nhận xét những thành tựu và hạn chế;
Chương ba là chương đề ra những giải pháp giúp hồn thiện hoạt động
marketing mix tại Cơng ty TNHH TM Hoàng Thạnh. Cuối chương là một
số ý kiến đề xuất với những tổ chức liên quan để hỗ trợ tốt nhất cho hoạt
động của Công ty.

5


MỤC LỤC

6


DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

ĐKKD: Đăng ký kinh doanh
EQ: Emotional Quotient
ISO: International Organization for Standardization
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TM: Thương mại

7


DANH SÁCH CÁC BẢNG, BIỂU, SƠ ĐỒ
 Sơ đồ

8


LỜI MỞ ĐẦU
1. Đặt vấn đề
Trong quá trình tìm hiểu hoạt động tại Cơng ty TNHH TM Hồng Thạnh và
cũng như quan sát những điều kiện thực tế của ngành giao nhận, tôi nhận thấy rằng
rất nhiều doanh nghiệp giao nhận quy mô vừa và nhỏ thường hay bỏ qua hoặc xem
nhẹ hoạt động marketing của mình. Trong khi đó, những doanh nghiệp lớn trong
ngành đã chú trọng tổ chức bộ phận marketing , thực hiện công tác marketing một
cách chuyên nghiệp và thu được hiệu quả rất lớn từ đó.
Ngày nay, bất kỳ doanh nghiệp dù hoạt động trong ngành nghề nào, với quy
mơ ra sao thì ít nhiều cũng phải đầu tư vào công tác marketing một cách nghiêm
túc. Marketing giúp định hình nên doanh nghiệp, tạo điều kiện cho doanh nghiệp
phát triển sản phẩm, mở rộng quy mô, xây dựng thương hiệu,….Tuy nhiên rất nhiều
doanh nghiệp lại gộp chung marketing vào bộ phận kinh doanh, bán hàng mà khơng
hề xây dựng nên một quy trình, chính sách hoàn chỉnh.
Với sự phát triển về các cơ sở lý luận, các chính sách, cơng cụ marketing mới

được tạo ra đã trở nên phù hợp hơn với tất cả các hoạt động kinh doanh và tất cả
mọi quy mô kinh doanh. Khơng thể cịn nghĩ rằng hoạt động marketing chun
nghiệp chỉ dành cho những doanh nghiệp lớn với chi phí rất cao nữa. Cùng với sự
phát triển về công nghệ thông tin, các công cụ marketing trên nền tảng web đã củng
cố thêm nhận định rằng marketing chuyên nghiệp vẫn có thể được ứng dụng rất tốt
ở những doanh nghiệp vừa và nhỏ với chi phí vừa phải thậm chí còn rất nhỏ.
Ngành giao nhận là một ngành dịch vụ đặc thù, đôi khi chú trọng vào nghiệp
vụ hơn cả các yếu tố về con người. Có nhiều sự khác nhau về tính chất của ngành
này với các ngành dịch vụ khác như du lịch, nhà hàng khách sạn, viễn thơng,… vì
thế nên các yếu tố marketing dịch vụ cần phải chọn lọc và thay đổi mới có thể ứng
dụng tốt vào ngành này.
Qua quá trình tìm hiểu hoạt động marketing mix tại Cơng ty TNHH TM
Hồng Thạnh và những tài liệu tham khảo, tơi thấy rằng có q ít thông tin về hoạt
động marketing đối với ngành giao nhận. Vì thế để hiểu rõ hơn về hoạt động

9


marketing dịch vụ giao nhận, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài: “Hoạt động marketing
mix dịch vụ giao nhận hàng hóa tại Cơng ty TNHH TM Hồng Thạnh – Thực
trạng và giải pháp”.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu bài chuyên đề này là để tìm hiểu hoạt động marketing mix
dịch vụ giao nhận tại Công ty TNHH TM Hồng Thạnh qua đó phân tích, nhận xét
và đưa ra những giải pháp cụ thể để có thể ứng dụng vào hoạt động marketing của
ngành giao nhận nói chung và của Cơng ty TNHH TM Hồng Thạnh nói riêng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Công ty TNHH TM Hoàng Thạnh.

Phạm vi nghiên cứu: Những hoạt động marketing tại Cơng ty TNHH TM
Hồng Thạnh trong những năm gần đây.

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu từ các nguồn khác nhau;
Phương pháp thống kê, diễn dịch: Sử dụng phân tích định tính và định lượng
để xử lý các thơng tin thu thập được từ đó tổng hợp, suy luận và đưa ra nhận
xét.

5. Kết cấu của bài báo cáo
Bài báo cáo có kết cấu gồm 3 phần chính:
Phần 1: Cơ sở lý luận về marketing mix dịch vụ và dịch vụ giao nhận hàng
hóa
Phần 2: Thực trạng hoạt động marketing mix dịch vụ giao nhận tại Cơng ty
TNHH TM Hồng Thạnh
Phần 3: Giải pháp hoàn thiện marketing mix dịch vụ giao nhận tại Cơng ty
TNHH TM Hồng Thạnh

10


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀ DỊCH VỤ
GIAO NHẬN HÀNG HÓA
1.1 Dịch vụ và Marketing dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vơ hình, khơng thể trực tiếp sở hữu hay tận mắt
nhìn thấy mà nó được coi là chuỗi hành động của bên bán cung cấp cho bên

mua và kết quả tốt nhất là đem lại lợi ích, sự hài lòng và tho ả mãn cho bên
mua.
1.1.1.2 Các đặc trưng của dịch vụ
Tính vơ hình
Hàng hố có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí c ả mùi v ị.
Khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của
mình khơng. Ngược lại, dịch vụ mang tính vơ hình, làm cho các giác quan của
khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là m ột
khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán m ột hàng hố h ữu hình, vì
khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được ch ất lượng,
khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo v ề d ịch v ụ. Do v ậy,
dịch vụ khó bán hơn hàng hố.
Tính khơng tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuy ển đ ến n ơi
có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hồn chỉnh. Do
đó, nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mơ do sản xuất tập
trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà s ản xu ất
cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có

11


nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp
dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và
khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các đ ịa
điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các d ịch v ụ, khách hàng
phải có mặt trong suốt q trình cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như s ản xuất
hàng hố. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn

thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng d ịch v ụ l ại
chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch v ụ. Sức
khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào bu ổi sáng và bu ổi
chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều v ề ch ất
lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng
khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tính khơng dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, d ịch v ụ
không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường
thì đem ra bán.
Tính khơng chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuy ển quyền s ở hữu và tr ở
thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng ch ỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang l ại trong
một thời gian nhất định mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch
vụ, trong đó người bán bn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu.

12


Họ đơn thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp d ịch v ụ. Và t ất
nhiên, họ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện,
hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thi ết
để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
1.1.1.3 Hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ
Hệ thống bao gồm các u tố hữu hình và yếu tố vơ hình, các y ếu tố v ật
chất và tâm lý tình cảm, yếu tố tinh thần đan quy ện vào nhau. Các y ếu t ố t ạo
nên hệ thống bao gồm:
Khách hàng: Chính là người tiêu dùng dịch vụ, khơng có khách hàng thì

khơng có dịch vụ. Khách hàng gắn liền với hệ thống và tr ở thành m ột y ếu t ố
quan trọng của hệ thống.
Cơ sở vật chất: Cần thiết cho việc sản xuất, cung ứng dịch vụ như các
thiết bị máy móc, nhà xưởng….
Mơi trường vật chất: Bao gồm các yếu tố vật chất xung quanh nơi
diễn ra hoạt động dịch vụ. Môi trường vật chất bao gồm cả h ệ th ống cơ s ở
vật chất trực tiếp tác động vào dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do
yêu cầu của việc cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Người cung ứng dịch vụ: Bao gồm tồn bộ đội ngũ cán bộ cơng nhân
viên trong doanh nghiệp dịch vụ. ở đây được phân chia như sau:
Những nhiệm vụ giao tiếp dịch vụ, nhân viên dịch vụ cấp d ưới và nhân
viên cao cấp. Nhân viên giao tiếp và nhân viên dịch v ụ c ấp dưới đ ều tr ực ti ếp
tiếp xúc với khách hàng, họ hoạt động ở ngoại vi của doanh nghi ệp d ịch v ụ và
tạo nên những quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng do v ậy được g ọi là
liên kết biên nối doanh nghiệp với mơi trường bên ngồi.

13


Dịch vụ: Dịch vụ là mục tiêu và kết quả của hệ thống, dịch vụ được
quyết định bởi kịch bản dịch vụ và cấu trúc dịch vụ.
Hệ thống tổ chức nội bộ: Hệ thống này bao gồm các quan hệ và hoạt
động nội bộ, giữ vai trò quan trọng trong việc cung cấp dịch vụ. h ệ th ống này
sử dụng phương tiện vật chất hoặc hình thức vật chất tác động vào hệ thống,
song không để lại các bằng chứng hữu hình. Hệ th ống tổ chức n ội bộ chi ph ối
hầu hết quá trình hoạt động của cả hệ thống, tác động tới c ơ s ở v ật ch ất và
đội ngũ cung cấp dịch vụ.
1.1.2 Marketing dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm về marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi của lý thuyết marketing s ản ph ẩm

vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hi ểu, đánh giá và th ỏa
mãn nhu cầu của thị trường, phát triển bằng hệ thống các chính sách, các bi ện
pháp tác động vào tồn bộ q trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng
dịch vụ thông qua phân bổ các nguồn lực của tổ chức. Marketing dịch vụ tồn
tại trong môi trường tác động lẫn nhau giữa các yếu tố doanh nghi ệp, khách
hàng và đối thủ cạnh tranh, qua đó làm gia tăng kh ả năng ph ục v ụ của doanh
nghiệp.
Như vậy, Marketing dịch vụ là loại Marketing mà người cung cấp dịch
vụ nỗ lực, cố gắng nhằm thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ của mình và
từ đó thu về lợi nhuận.
1.1.2.2 Đặc điểm của marketing dịch vụ
Một số vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
- Nghiên cứu nhu cầu, đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu và những
yếu tố chi phối thị trường mục tiêu.

14


- Thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ s ở
khai thác và huy động tất cả các nguồn lực của tổ chức.
- Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (lo ại hình,
số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng.
- Cân bằng ba lợi ích: lợi ích của doanh nghiệp, của người tiêu dùng và của
xã hội trong sự phát triển bền vững.
Marketing dịch vụ có những nét đặc trưng sau so với marketing hàng
hóa:
- Sự thỏa mãn của khách hàng trong dịch vụ khó đo lường hơn so v ới s ự
thỏa mãn đối với sản phẩm hữu hình. Sản phẩm dịch vụ gặp khó khăn trong
việc mơ tả đặc điểm, tính chất và trong việc ki ểm tra chất lượng. Vì th ế ph ải
có những cơng cụ xúc tiến đặc biệt để đưa dịch vụ tới tay khách hàng.

- Một yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ là yếu tố tâm lý con
người. Vì vậy cần chú tâm lớn đến vấn đề đào tạo và phát tri ển nh ững khả
năng chuyên biệt cho nhân viên để cung cấp dịch vụ tốt hơn.
- Mục tiêu của marketing dịch vụ là khả năng cung cấp lớn nhất d ịch v ụ
đến tay khách hàng, không để bị ngắt quãng trong quá trình cung cấp dịch v ụ.
- Marketing dịch vụ cũng mang tính thời vụ giống như nhi ều loại s ản
phẩm hữu hình khác nên cần phải chú ý tới yếu tố này.
- Dịch vụ là loại hoạt động dễ bị sao chép và khó khăn trong vi ệc bảo v ệ
bản quyền. Vì vậy, cần có những cơng cụ, chính sách đổi m ới liên t ục đ ể ln
làm dịch vụ của mình tốt hơn so với các đối thủ cạnh trạnh khác. Vi ệc đ ổi m ới
dịch vụ bao gồm tạo ra dịch vụ mới và cải tiến dịch vụ cũ. Tuy nhiên d ịch v ụ
cơ bản là khó thay đổi các tính chất nên y ếu tố con người tr ở nên r ất quan
trọng trong quá trình đổi mới cung cấp dịch vụ.
1.1.2.3 Vai trò của marketing dịch vụ
Giúp doanh nghiệp trả lời những nội dung cơ bản sau đây:

15


- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua dịch v ụ ở đâu? H ọ mua
bao nhiêu? Họ mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần loại dịch vụ nào? Loại dịch vụ đó có những đặc tính gì? Vì sao
họ cần đặc tính đó mà khơng phải đặc tính khác? Những đặc tính hi ện th ời
của dịch vụ còn phù hợp với dịch vụ đó nữa khơng?
- Dịch vụ của doanh nghiệp có những ưu đi ểm và hạn chế gì? Có c ần
phải thay đổi khơng? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu khơng thay đổi thì sao?
Nếu thay đổi thì gặp điều gì?
- Giá cả dịch vụ của doanh nghiệp nên quy định như thế nào, bao nhiêu?
Tại sao lại định mức giá như vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá tr ước
đây cịn thích hợp khơng? Nên tăng hay gi ảm? Khi nào tăng, gi ảm? Tăng, gi ảm

bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào tổ chức
trung gian khác? Khi nào đưa dịch vụ ra thị trường? Đưa bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích dịch v ụ của doanh
nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách th ức khác?
Phương tiện này chứ không phải phương tiện khác?
- Dịch vụ của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không?
Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao
doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?... .
1.1.2.4 Thị trường hoạt động marketing

16


Sơ đồ 1.1 Thị trường trong marketing quan hệ
THỊ TRƯỜNG BÊN TRONG

THỊ TRƯỜNG CHUYỂN GIAO

THỊ TRƯỜNG TUYỂN DỤNG
THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG

THỊ TRƯỜNG CUNG CẤP

THỊ TRƯỜNG UY LỰC

Thị trường khách hàng:
Doanh nghiệp trước hết phải tập trung marketing vào thị tr ường khách
hàng. Đó là nhu cầu của người mua đối với loại sản phẩm dịch v ụ nào đó. Đó
là việc xây dựng các mối quan hệ lâu dài với khách hàng và thu hút khách hàng

mới. Thông quan marketing giao dịch hoặc marketing quan hệ.
Marketing giao dịch thường tập trung vào lực lượng bán, mở rộng nhận
thức, khái niệm dịch vụ trong khách hàng, quan tâm tới tiêu thụ trong th ời h ạn
ngắn, nhấn mạnh vào dịch vụ khách hàng và cam kết có gi ới hạn v ới khách
hàng, chất lượng dịch vụ được coi trọng hàng đầu. Trong marketing quan hệ
quan tâm nhiều tới duy trì khách hàng và kinh doanh l ặp l ại. Theo h ướng này
sẽ mang lại hiệu quả kinh tế và hiệu suất marketing cao h ơn, c ần chú ý t ới
khách hàng hiện tại.
Thị trường chuyển giao:

17


Xuất hiện giữa các bộ phận của doanh nghiệp trước khi dịch vụ đến các
khách hàng của mình. Thị trường này được hình thành từ nội tại giữa các d ịch
vụ thành phần, các dịch vụ phụ của hệ thống quá trình dịch v ụ do nhi ều
thành viên tham gia cung ứng. Nó phụ thuộc vào nhau, cung c ấp d ịch v ụ cho
nhau và cho khách hàng. Sự trung thành và th ỏa mãn của h ọ là r ất quan tr ọng.
Không phải chỉ khách hàng mới là nguồn của sự chuyển giao. Do vậy th ị
trường chuyển giao còn gọi là thị trường trung gian, thị trường tổ chức.
Thị trường cung cấp:
Thị trường này ngày càng có nhiều biến đổi và trở nên rất quan tr ọng
với các dịch vụ và sản phẩm hữu hình. Hoạt động quan trọng của marketing
trên thị trường này là tổ chức cung cấp nguồn lực. Đó là việc hình thành m ột
số trung gian quan trọng, phát tri ển các mối quan hệ v ới nh ững ngu ồn l ực c ả
hiện tại và tương lai. Triển khai kế hoạch marketing để phối hợp ngu ồn lực
cho các thị trường đồng thời các doanh nghiệp phải có kế hoạch phát tri ển
nguồn lực thị trường, cơ bản phải đạt tới là hợp tác chặt chẽ lâu dài, gi ữa các
doanh nghiệp và nhà cung cấp.
Thị trường tuyển dụng:

Nguồn lao động có năng lực ln cần thiết và bức xúc trong chuy ển giao
dịch vụ. Thị trường tuyển dụng chịu sự chi phối của nhi ều y ếu tố. Quan h ệ
cung cầu trong thị trường này diễn ra rất phức tạp và bi ến động. Do yêu cầu
chất lượng dịch vụ cao, nhu cầu lại năng động nên địi h ỏi lao đ ộng v ừa có kỹ
năng chuyên sâu cao, vừa đa dạng hóa ở một số ngành. C ần nghiên c ứu kỹ
quan hệ cung cầu trong từng thời kỳ mà có chiến lược marketing khai thác
hoặc làm giàu nguồn tài nguyên lao động.
Thị trường uy lực:

18


Đây là thị trường thích hợp cho marketing quan hệ. Bằng các gi ải pháp,
chiến lược marketing, các doanh nghiệp dịch vụ tập trung nguồn lực thi ết l ập
các mối quan hệ của mình với các nhóm uy lực của thị trường dịch vụ nh ằm
tạo thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Các t ập đồn uy
lực trên thị trường bao gồm:
•

Tập đồn tài chính – ngân hàng;

•

Những tập đồn kinh tế có thế lực và uy tín;

•

Các lực lượng chính trị;

•

Các lực lượng thị trường.

Thị trường bên trong:
Đó là thị trường nội bộ trong cơng ty, bao gồm tồn bộ cơng nhân viên
chức, nhà cung cấp và khách hàng nội bộ. Họ cũng có những nhu cầu đ ược
thỏa mãn và chỉ khi nào nhu cầu được thỏa mãn tốt thì nhu cầu mới đ ược gi ải
phóng và phát huy hết khả năng trí tụê, sáng tạo của mình một cách tốt nhất.
Marketing nội bộ thể hiện sự thừa nhận vị trí quan trọng của vi ệc thu
hút, thúc đẩy đào tạo và duy trì đội ngũ lao động có kỹ năng, tạo ra s ư th ỏa
mãn các nhu cầu của thành viên cùng với cùng với sự tổ chức ph ối h ợp gi ữa
các thành viên trong doanh nghiệp. Marketing nội bộ được coi như phương
cách hữu hiệu để tạo nên đội ngũ nhân viên hăng hái, tài năng trong s ản xu ất
cung ứng dịch vụ. những công cụ marketing dùng để thu hút khách hàng bên
ngoài được áp dụng để duy trì khách hàng nội bộ. Các hoạt động nghiên cứu
marketing, các nguồn lực truyền thống cần hướng trực ti ếp vào các nhân viên
và các lao động gián tiếp cũng như khách hàng n ội b ộ nh ằm t ạo ra và thu hút
đội ngũ lao động có kỹ năng để tạo ra dịch vụ có năng suất và chất lượng cao.

19


1.1.2.5 Mơ hình q trình marketing dịch vụ
Sơ đồ 1.2 Quá trình marketing dịch vụ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

QUẢN TRỊ NỖ LỰC

KIỂM TRA, KIỂM SOÁT

Nghiên cứu thị trường dịch vụ: Nghiên cứu thị trường là một quá
trình thu thập ghi chép và phân tích một cách có hệ thống các dữ li ệu để cung
cấp thơng tin có ích cho các nhà quản trị marketing ra quy ết định.
Hoạch định chiến lược marketing dịch vụ: Sau khi đã nghiên cứu thị
trường, cơng ty có thể lựa chọn cho mình một chiến l ược phù h ợp nhất. Theo
Michelk Porter có ba chiến lược chủ đạo là:
-

Chiến lược đầu tư về chi phí: Tức là doanh nghiệp tìm cách để sản xuất
và cung cấp cho thị trường dịch vụ với giá thấp nhất trên th ị tr ường.
Thông thường chiến lược này được áp dụng ở nhiều thị trường có tốc
độ phát triển cao và thường có hiệu quả nhất ở các giai đoạn đầu của
chu kỳ sống.

20


-

Chiến lược khác biệt hóa: Cơng ty cố gắng tạo ra những sản ph ẩm ho ặc
dịch vụ có những đặc điểm, tính năng mà khách hàng tiêu dùng nh ận
biết được đó là duy nhất.

-

Chiến lược tập trung: Đây thực sự là trường hợp đặc bi ệt của chi ến
lược khác biệt. Với chiến lược này công ty nên tập trung vào m ột s ố
đoạn thị trường nhất đinh, phân đoạn sản phẩm hoặc khu vực địa lý

nhất định. Thông thường các công ty áp dụng chiến lược này là các công
ty nhỏ.
Quản trị nỗ lực marketing
Trong điều kiện tồn cầu hóa, cạnh tranh trên thị trường rất kh ốc li ệt,

địi hỏi các doanh nghiệp phải có những nỗ lực hết mình vào trong sản xu ất
kinh doanh nhất là hoạt động marketing. Quản trị marketing ch ủ yếu xoay
quanh các chính sách marketing – mix.
Kiểm tra, kiểm soát
Sau khi hoạch định các chiến lược và phát triển các chính marketing mix
dịch vụ một cách phù hợp nhất, các doanh nghiệp vẫn phải ki ểm tra l ại đ ể
xem khả năng thành công với kế hoạch, chính sách đó ra sao? Nó có phù h ợp
với hồn cảnh, tình hình chính trị - kinh tế - xã hội khơng? N ếu th ấy được s ự
hồn thiện và phù hợp của kế hoạch thì sẽ đi vào th ực hi ện m ột cách tri ệt đ ể.
Trong quá trình thực hiện phải được giám sát ch ặt chẽ, các quá trình ph ải
được đo lường một cách hợp lý và đánh giá kết quả dựa trên tiêu chu ẩn đã
định trước. Nếu kết quả đúng trong phạm vi mong muốn thì q trình ki ểm
sốt và đo lường kết thúc, cịn nếu ngược lại thì doanh nghi ệp ph ải ti ến hành
việc điều chỉnh sai lệch. Tức là điều tra xem công đoạn nào bị sai phạm, lý do,
nguyên nhân dẫn đến sai lệch, hậu quả do sự sai phạm đem l ại sau đó nghiên

21


cứu các phương pháp để điều chỉnh và cuối cùng là lựa ch ọn đ ược bi ện pháp
tối ưu nhất.
1.1.3 Marketing mix trong dịch vụ
1.1.3.1 Mơ hình 7P của marketing mix dịch vụ
Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết qu ả của
Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc đi ểm riêng của dịch vụ, h ệ

thống Marketing Mix cho hàng hóa khơng hoàn toàn phù h ợp v ới các t ổ ch ức
cung ứng dịch vụ. Tiếp thị trong thế kỷ 21 khơng cịn bó hẹp trong cơng
thức 4P truyền thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức
7P.


Product (Sản phẩm): Sản phẩm là những cái gì có thể đáp ứng được
nhu cầu của người tiêu dùng. Hàng hố là sản phẩm có th ể đưa vào th ị tr ường
để tạo ra sự mua bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt được lợi nhuận th ỏa đáng
nếu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đ ầu tiên
và quan trọng nhất của hệ thống Marketing – mix. Chất lượng của s ản ph ẩm
được đo lường giữa chất lượng khách hàng kì vọng và ch ất l ượng khách hàng
mong đợi. Nếu chất lượng thực tế của sản phẩm khơng như mong đợi thì
khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngược lại, khi chất lượng th ực tế c ủa s ản
phẩm đáp ứng như mong đợi hoặc vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ
cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lượng thật sự của hàng hoá do nhà
sản xuất cung cấp thường khác với chất lượng khách hàng cảm nh ận được.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận mới là quan tr ọng. Chính vì thế doanh
nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách s ản ph ẩm
này địi hỏi phải thơng qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị
hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá.



Price (Giá): Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh
nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là nh ững gì h ọ “tr ả” đ ể có
được sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát tri ển

22

thói quen thường xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các s ản ph ẩm
và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó ln phù h ợp
với thực tế của thị trường hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghi ệp có
thể đánh mất một số lượng khách hàng, nhưng tỷ lệ phần trăm (%) khách
hàng cịn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao d ịch bán hàng. Do đó
để xây dựng chính sách giá cả các doanh nghiệp cần phải lưu ý: Chi phí nào
doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trường chấp nhận có lãi; s ản
phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao
truyền được giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay th ị ph ần nào, s ản
phẩm có thể đạt được, để thu lợi nhuận tối đa.


Promotion (Xúc tiến): Xúc tiến bao gồm tất cả các cách thức mà doanh
nghiệp có thể nói với khách hàng về sản phẩm hay dịch v ụ của doanh nghi ệp
và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nh ỏ
trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có th ể
dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay
đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao h ơn.
Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc ti ến của mình. Ngay
khi phương pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại khơng cịn phù h ợp n ữa doanh
nghiệp cần phải xây dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp ti ếp
thị, bán hàng và quảng cáo mới.



Place (Kênh phân phối): Chữ P thứ tư trong Cơng thức tiếp thị 7P đó là
địa điểm nơi doanh nghiệp thực tế bán các sản phẩm hay dịch vụ. Vi ệc l ựa
chọn địa điểm hoặc kênh phân phối phù hợp sẽ ảnh hưởng tới kết quả tăng
trưởng doanh số bán hàng mạnh mẽ. Bên cạnh đó việc lựa chọn địa đi ểm bán

hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thi ết y ếu v ề s ản
phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng.



Process (Cung ứng dịch vụ): Do tính đồng thời trong quá trình cung
ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo chủ y ếu thông
qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác, lo ại tr ừ đ ược nh ững sai sót t ừ

23


cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế được đặc đi ểm không đ ồng
nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ.


Physical evidence (Điều kiện vật chất): Môi trường vật chất của công
ty cung ứng dịch vụ là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và ng ười cung
ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng
để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vơ hình cho nên
trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung c ấp các đ ầu
mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm
giảm bớt tính vơ hình của dịch vụ. Do vậy có thể khẳng định b ằng chứng v ật
chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho vi ệc t ạo
ra vị thế của cơng ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ. Chính vì v ậy mà các
ngân hàng đã phải chi ra những khoản tiền lớn để tạo ra ki ểu dáng ki ến trúc
các trang trí nội thất, trang bị đồng phục cho nhân viên…nhằm gây ấn tượng
về tiếng tăm, uy tín vị thế của mình.



People (Con người): Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong
Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch v ụ và quy ết đ ịnh t ới ch ất
lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con người là nhân tố không th ể thi ếu tham gia
vào quy trình cung ứng dịch vụ của cơng ty. Do v ậy ch ất l ượng d ịch v ụ cũng
như sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thu ộc rất nhi ều
vào việc tuyển chọn đào tạo con người. Chính vì thế khả năng lựa ch ọn, tuy ển
dụng và giữ chân những con người thích hợp với những năng lực và kỹ năng
tốt để hồn thành cơng việc được giao phó là rất quan trọng.
1.1.3.2 Phạm vi ứng dụng mơ hình 7P của marketing mix
Giải pháp chiến lược marketing toàn diện
Một tập hợp giải pháp chiến lược marketing tồn diện có thể được xem
là một bộ giải pháp chìa khóa sử dụng cho chiến lược phát tri ển kinh doanh
của doanh nghiệp. Ở cấp độ này marketing đóng góp chiến lược cho tất cả các
mặt họat động của doanh nghiệp, và hiếm có một bộ giải pháp nào có th ể
thay thế hiệu quả.

24


Cơ sở lượng hóa mục tiêu và gía trị doanh nghiệp
Khuyến khích sự phối hợp giữa tinh thần giải pháp chủ đạo “7P” với hệ
thống chuẩn mực quản trị phổ biến hiện hành để tối ưu hóa hiệu quả của
phương pháp, với điều kiện và chỉ trong điều kiện doanh nghiệp (hay tổ chức)
xác định lấy những mục tiêu thị trường, khách hàng và người tiêu dùng (hay
một cộng đồng cụ thể) làm trọng tâm. Trong đó chúng ta cần lưu ý r ằng l ượng
hóa là một tiêu chí quan trọng của quản trị hiệu quả và chuyên nghiệp.
Cơ sở lượng giá thương hiệu và đánh giá doanh nghiệp
Hệ thống “7P Marketing” cũng là cơ sở vững chắc để các chuyên gia
lượng giá thương hiệu tiến hành đánh giá marketing và lượng giá thương hi ệu

một cách toàn diện. Đây là việc làm hết sức cần thi ết trong ti ến trình c ổ ph ần
hóa doanh nghiệp hay định giá tài sản thương hiệu nhằm các mục đích
chuyển nhượng hay nhượng quyền.
Chuẩn mực hay hình mẫu của một Marketing Plan
Lâu nay chúng ta đề cập rất nhiều đến kế họach marketing toàn di ện,
nhưng rất thiếu cơ sở để xác định một hình mẫu của kế hoạch marketing.
Như vậy một kế hoạch marketing đầy đủ là kế hoạch mà trong đó bao gồm cả
“7 nhóm giải pháp” được lượng hóa theo tiêu chí SMART.
1.2 Khái qt chung về dịch vụ giao nhận hàng hóa
1.2.1 Khái niệm về dịch vụ giao nhận
“Dịch vụ giao nhận hàng hoá là hành vi Thương mại, theo đó ng ười làm
dịch vụ giao nhận hàng hoá nhận hàng từ người gửi, tổ chức vận chuy ển , l ưu
kho, lưu bãi, làm các thủ tục giấy tờ và các dịch vụ khác có liên quan đ ể giao
hàng cho người nhận theo sự uỷ thác của chủ hàng, của người vận tải ho ặc
người làm dịch vụ giao nhận khác (gọi chung là khách hàng) - Đi ều 136 Lu ật
Thương mại ” .
Trước kia, việc giao nhận có thể do người gửi hàng (nhà xuất khẩu),
người nhận hàng (nhà nhập khẩu) hay do người chuyên chở đảm nhi ệm và

25