Quảng bá thương hiệu bằng môn thể thao vua pdf

Quảng bá thương hiệu
bằng môn thể thao vua
Tài trợ bóng đá để quảng bá thương hiệu là một chiến lược thường thấy
của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới, nhưng ở Việt Nam, mọi
chuyện không đơn giản.

Đội tuyển bóng đá Việt Nam vô địch AFF Suzuki Cup 2008, hàng triệu khán
giả trên cả nước vui như trẩy hội. Nhưng vui nhất có lẽ là Ban Tiếp thị Tài
trợ của Liên đoàn Bóng đá Việt Nam (VFF) và nhà tài trợ chính Suzuki.
VFF mừng vì sau lần đăng quang này, tiền tài trợ sẽ “chảy vào” như nước vỡ
bờ, Suzuki thì mừng vì tiền “chảy ra” không phí, lại chẳng hề có tiêu cực gì
ở sự kiện mang tầm khi vực này.
Nhiều cửa
Tài trợ cho đội tuyển bóng đá Việt Nam là cách đơn giản nhất để gắn thương
hiệu với bóng đá. Doanh nghiệp chỉ cần chọn hình thức tài trợ, đàm phán
thương quyền với VFF. Xa hơn nữa thì có những chương trình kích hoạt
thương hiệu song hành cùng đội tuyển như hoạt động “Quả bóng vàng” của
sơn Kova, “Uống Pepsi, ủng hộ 50 đồng cho đội tuyển”, dự đoán tỉ số hay
tài trợ bình luận giữa hiệp, tài trợ giải thưởng phụ như giải thưởng cầu thủ
xuất sắc nhất trận của Yamaha… Những chương trình này đặc biệt phát huy
tác dụng vào thời điểm diễn ra các giải đấu lớn, thu hút sự quan tâm của
nhiều người dân Việt Nam như SEA Games, AFC Cup, Olympic, Asian
Cup.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn có thể chọn cách quảng bá thông qua tài trợ
giải đấu như V-League, cúp Quốc Gia, U21 báo Thanh Niên… Đây là hình
thức tài trợ mang tính dài hơi, giá trị tài trợ cao. Thành công trong quảng bá
qua mùa giải điển hình là những thương hiệu lớn như PV Gas (Tổng Công ty
Khí Việt Nam), Tân Hiệp Phát Group, T&T Group…

Phức tạp hơn là hình thức quảng bá thương hiệu qua việc đầu tư vào đội
bóng. Một đội bóng của tỉnh thành nào đó sẽ được chọn để “công ty hóa”,
nói cách khác là được “mua đứt”. Thương hiệu sau đó sẽ gắn với tên đội. Có
thể kể một số tên tuổi đã thành công như SHD Đà Nẵng (Ngân hàng thương
mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội tài trợ câu lạc bộ bóng đá Đà Nẵng), Đồng
Tâm Long An (câu lạc bộ bóng đá Long An do Công ty Gạch Đồng Tâm tài
trợ), Hoàng Anh Gia Lai (câu lạc bộ bóng đá Gia Lai do Tập đoàn Hoàng
Anh Gia Lai tài trợ)… Với hình thức này, thông thường, các chủ thương
hiệu sẽ thành lập một công ty chuyên trách về thể thao để quản lý đội bóng.
Công ty này sẽ trực tiếp thuê huấn luyện viên, mua bán, chuyển nhượng cầu
thủ, xây dựng sân bãi, kinh doanh hình ảnh, bán vé… Nếu kinh doanh tốt,
công ty vừa có thể đem về lợi nhuận vừa quảng bá tốt cho thương hiệu.
Tuy nhiên, khi gắn tên thương hiệu vào đội bóng, mọi sự lên – xuống hạng
hay những tiêu cực của đội đều ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu. Pjico
Sông Lam Nghệ An, Ngân hàng Đông Á – Thép Pomina là những ví dụ điển
hình cho việc này. Do đó, chủ thương hiệu phải đánh giá đúng tình hình của
đội bóng trước khi đầu tư, đồng thời có chuyên gia trong lĩnh vực thể thao
hỗ trợ quản lý để tránh ảnh hưởng không tốt đến thương hiệu.
Gần đây, Vinamilk đã quảng bá thương hiệu qua bóng đá bằng cách gắn
hình ảnh câu lạc bộ Arsenal (Anh) cho thương hiệu cà phê hòa tan Moment.
Từ sự cộng hưởng tên tuổi của Arsenal,Vinamilk và bóng đá đã làm cho
Moment có chỗ đứng nhất định trong thị trường cà phê hòa tan tưởng chừng
đã bão hòa với các thương hiệu lớn như Nestle, G7, Vinacafe… Ngân hàng
đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) đang có kế hoạch “noi gương”
Vinamilk bằng cách đầu tư cho một đội bóng nước ngoài. Hoàng Anh Gia
Lai cũng đang tiến hành kế hoạch trở thành cổ đông lớn nhất của Arsenal.
Tài trợ bóng đá: Mời và Muốn
Bóng đá là môn thể thao vua ở Việt Nam. Số lượng nhà tài trợ Việt Nam
muốn đến với bóng đá để nâng tầm thương hiệu trên cả nước thì đông như
kiến cỏ. Thế nhưng, có một nghịch lý vẫn tồn tại là VFF luôn phải “ăn đong

từng bữa”, Ban Tiếp Thị Tài trợ hoạt động lây lất, xài tiền thì nhiều nhưng
kiếm tiền chẳng bao nhiêu.
Nếu không có sự kiện Việt Nam vô địch AFF Suzuki Cup, VFF có thể vẫn
“đói” liên tục. Sự hoạt động yếu kém của Ban tiếp thị Tài trợ từng là đề tài
bàn tán nhiều năm qua của giới báo chí. Nguyên nhân chủ yếu là do ảnh
hưởng bởi nhiều yếu tố như tiêu cực của đội tuyển, giải V-League hay các
trọng tài cứ thường xuyên xảy ra. Điển hình là năm 2005, vừa kết thúc vụ án
xử trọng tài Lên Trung Việt và 9 trọng tài quốc gia khác thì lại đến vụ lùm
xùm lớn của đội tuyển U23 tại SEA Games 23, làm cho tài chính của VFF bị
“đói” liên tục vài năm sau đó.
Ngoài ra, sự thiếu minh bạch trong cách sử dụng tiền tài trợ thườg được báo
giới đề cập cũng làm cho uy tín của VFF ít nhiều ảnh hưởng. Trong nhiệm
kỳ 3 của mình, ông Lê Hùng Dũng, Trưởng ban Tài chính và Vận động tài
trợ đã có nhiều vi phạm. Chẳng hạn, thay vì chuyển vào tài khoản của VFF,
số tiền tài trợ 1 tỉ đồng của Pepsi cho đội tuyển đã được chuyển thẳng vào tài
khoản của Trung tâm Thương mại và Dịch vụ Thanh niên tại TP.HCM, nơi
ông làm giám đốc. Những khoản tiền 420 triệu đồng tài trợ của Omo, 100
triệu đồng của Ủy ban nhân dân TP.HCM, hơn 250 triệu của các tổ chức xã
hội và cá nhân được nhận bằng tiền mặt cũng không qua sổ sách kế toán của
VFF.
Quyền lợi của nhà tài trợ thì không được mở rộng, bao nhiêu năm cũng chỉ
bó gọn và xoay quanh những thương quyền cơ bản như đặt logo trên áo tập,
đặt bảng cố định trên sân (trong khi nước ngoài đã dùng bảng điện tử sinh
động từ lâu), phát vài đoạn phim quảng cáo… Ngay cả công cụ tuyên truyền
của Liên đoàn là báo Bóng Đá cũng chưa được tận dụng triệt để, trong khi
nhu cầu quảng cáo của doanh nghiệp trên tờ báo này ngày càng lớn.
Con sâu tiêu cực cũng những tì vết lớn nhỏ đã làm cho nồi canh tài trợ bóng
đá trở nên khó ăn hơn, nhưng VFF đôi lúc lại tỏ ra khá chảnh chọe. Đỉnh
điểm của thái độ này là trận giao hữu giữa Việt Nam – Brazil năm 2008.
VFF đã thực hiện đúng phong cách “cục muối chia đôi, cục đường lủm hết”

bằng cách ngoảnh mặt với những nhà tài trợ đã từng đồng hành với mình ở
những thời điểm khó khăn. VFF đã tự mình ôm hết việc tổ chức trận giao
hữu này và lãi ròng 6 tỉ đồng, một trong những thương vụ lãi hiếm hoi của
VFF.
“Chảnh” và “ăn mảnh” thì doanh nghiệp dù sao cũng chịu đựng được, nhưng
nguyên nhân chính khiến các doanh nghiệp lớn “dứt áo ra đi”dù lòng yêu
bóng đá còn nặng trĩu chính là tiêu cực. Có người hâm mộ ví nôm na kiếp
mạnh thường quân của bóng đá Việt Nam như kiếp ở trọ, lúc nào cũng canh
cánh trong lòng về nỗi lo “tiền mất, tật mang” vì những tiêu cực không thể
lường trước được.
Ở SEA Games 23, tiêu cực dàn sếp tỉ số đã chỉ rõ ngô nghê của lớp cầu thủ
trẻ và sự ngờ nghệch của những lãnh đạo làng bóng đá. Chỉ cần liệt kê sơ sơ
đã có hàng chục thương hiệu lớn như Thép Pomina, Kinh Đô, Ngân hàng
Đông Á, Tân Hiệp Phát, Pepsi, Strata… từng tài trợ rầm rộ cho bóng đá Việt
Nam nhưng cuối cùng phải ngoảnh mặt đi tìm kênh quảng bá khác cho an
toàn.
May cho VFF là vẫn còn những nhà tài trợ lì gan và “cao tay ấn”, quyết tâm
“trừ tà” và đồng hành cùng bóng đá Việt Nam, điển hình là Yamaha. Tuy
nhiên, Yamaha vẫn phải chọn cách an toàn là “đi từ nguồn” khi trở thành
nhà tài trợ chính cho Liên Đoàn bóng đá châu Á (AFC), sau đó tài trợ xuống
dần một số nước Đông Nam Á như Việt Nam. Cái sự “ăn chắc, mặc bền”
của Yamaha còn thể hiện rõ ở sự chuyển hướng từ bóng đá người lớn sang
bóng đá trẻ em. Tài trợ giải bóng đá U12, U13 và giải bóng đá Nhi Đồng đã
thể hiện rõ bước đi đó của Yamaha. Mặc dù thế, trong những trận cầu đỉnh
cao, Yamaha vẫn “xen” vào vài ngàn USD cho cầu thủ và đội tuyển để
người hâm mộ khỏi quên lặng. Yamaha đúng là “công ty toàn cầu am hiểu
bóng đá địa phương”.
Hy vọng
Bóng đá luôn là công cụ không thể thiếu trong chiến lược quảng bá thương
hiệu của nhiều doanh nghiệp lớn trên thế giới. Việt Nam cũng không phải

ngoại lệ mặc dù bị FIFA đánh giá là nước có nền bóng đá kém phát triển.
Với lợi thế có được lượng khán giả hâm mộ tuyệt vời, việc tài trợ và đầu tư
xây dựng một nền bóng đá Việt Nam chuyên nghiệp vẫn còn rất tiềm năng.
Tuy thế, đầu tàu VFF vẫn đang chuyển động ì ạch. Đó là hệ quả tất yếu của
việc kiêm nhiệm nhiều chức vụ của các quan chức trong làng bóng đá và sự
hoạt động chồng chéo về chức năng của các phòng ban. Bên cạnh đó, VFF
có quá đông nhân viên hoạt động so với liên đoàn bóng đá các nước khác.
Hy vọng, sau hiệu ứng AFF Suzuki Cup cùng sự quan tâm của FIFA và
người hâm mộ, Việt Nam có thể xây dựng một nền bóng đá “sạch” với
những hình thức quảng bá phong phú để thu hút hơn nữa các nhà tài trợ. Khi
đó, tiền tỉ từ các đại gia như Vinamilk, Hoàng Anh Gia Lai, BIDV sẽ không
phải chạy sang Arsenal mà chạy thẳng vào VFF với hình ảnh Công Vinh
trên bao bì gói cà phê Moment.