Marketing địa phương với việc quảng bá thương hiệu Thành phố Hồ Chí Minh.pdf

1
MARKETING ĐỊA PHƯƠNG VỚI VIỆC QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Mở đầu
Trong thời đại ngày nay, hoạt động Marketing không chỉ dừng lại ở phạm vi
doanh nghiệp, một ngành nghề, hay một lĩnh vực hoặc sản phẩm nào đó, mà nó
đang được phát triển ngày càng tăng và mạnh mẽ trong phạm vi một vùng, khu
vực, địa phương (tỉnh, thành phố) và quốc gia.
Hệ thống vĩ mô và vi mô đều trở nên ngày càng quang trọng trong phát triển
kinh tế và trở thành “chìa khóa” thường xuyên đối với sự tăng trưởng bền vững đối
với các địa phương ở các nước đang phát triển.
Marketing vi mô (Micro-marketing) là toàn bộ những hoạt động nào đó của
doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua
việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm/dịch vụ đến
tận khách hàng nhằm thõa mãn tối đa nhu cầu của họ.
Marketing vĩ mô(Macro-marketing) là một quy trình nhắm vào việc điều
khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm/dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng
cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục
tiêu kinh tế văn hóa- xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái
của xã hội.
Những thách thức trong cạnh tranh trên lĩnh vực toàn cầu đã đòi hỏi các
quốc gia, tỉnh, thành phố phải thay đổi cách nhìn của họ. Lợi thế so sánh của các
yếu tố sản xuất cơ bản không còn là điều kiện tiên quyết để phát triển kinh tế nữa.
Lý do là tất cả đều mang tính tương đối. Khi nền kinh tế thế giới ngày càng có xu
hướng toàn cầu hóa, thì lợi thế trong việc xuất khẩu tài nguyên thiên nhiên hay lao
động rẽ ngày càng mờ nhạt (Fairbanks và Lindsay 1997).
“Tương lai phát triển các địa phương không tùy thuộc vào vị trí địa lý, khí
hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương tùy thuộc vào
chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của con người và tổ chức tại địa

phương” (Philip Kotler).
Các địa phương ngày nay phải tự thân vận động như một doanh nghiệp.
Theo định hướng thị trường, các nhà lãnh đạo cần biết xây dựng địa phương mình

2
thành một sản phẩm hấp dẫn, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù
của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các thị trường mục tiêu của mình.
Chiến lược Marketing địa phương đòi hỏi địa phương không chỉ nắm vững
nhu cầu của khách hàng mà còn hiểu biết sâu sắc các quy trình ra quyết định của
khách hàng để có giải pháp thích hợp thu hút khách hàng về với địa phương.
Thành phố Hồ Chí Minh (TP HCM) là trung tâm kinh tế lớn nhất nước. Các
hoạt động kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội trên địa bàn Thành phố là một bộ phận
của nền kinh tế nước ta, có vị trí đặt biệt quan trọng trong vùng kinh tế trọng điểm
phía Nam. Việc quảng bá hình ảnh Thành phố, cũng như việc xác định và chỉ ra
những lợi thế của nó có tác dụng rất tích cực để thu hút và giữ được nhân tài, thu
hút đầu tư trong nước và nước ngoài, phát triển xuất khẩu và du lịch, trên cơ sở
đó mà xác định được định hướng chiến lược Marketing của Thành phố một cách
đúng đắn, góp phần làm cho nền kinh tế của Thành phố cũng như các lĩnh vực
khác nhau của cuộc sống người dân TP HCM được phát triển bền vững
Marketing địa phương là gì?
Vai trò của tiếp thị đối với việc phát triển kinh tế của các quốc gia đã được
các nhà quản trị và tiếp thị đề cập đến từ nhiều thập niên qua (Vd. Drucker 1958;
Reddy & Campbell 1994, Kotler & ctg. 1993, 2002). Nhiều quốc gia tuy không có
nguồn tài nguyên và nhân lực dồi dào nhưng nhờ có chiến lược và chương trình
tiếp thị của mình hiệu quả và đã biến địa phương của mình thành những nơi phát
triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như, Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong,
vv. là các ví dụ điển hình.
Các quan điểm về tiếp thị thường tập trung vào chức năng “vi mô” hơn là
chức năng “vĩ mô” của nó. Đứng về mặt vĩ mô, các nhà tiếp thị tập trung vào vai
trò của tiếp thị phát triển kinh tế của một quốc gia, một địa phương (Reddy &

Campbell 1994). Tuy nhiên, khi đề cập đến tiếp thị thì thương hiệu là đơn vị cơ
bản để tiếp thị. Một thương hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ,
hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt tiếp thị, chúng ta có thể xem
một địa phương hay một quốc gia có thể là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu
địa phương” để phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của các đơn vị
kinh doanh. Với quan điểm này, xét về nguyên lý tiếp thị thì tiếp thị một thương
hiệu địa phương và tiếp thị thương hiệu sản phẩm hữu hình hay dịch vụ không có
gì khác nhau (Reddy & Campbell 1994). Dĩ nhiên, về mặt tiếp thị cụ thể, thì

3
chương trình tiếp thị thương hiệu địa phương cũng có những đặc trưng riêng của
nó. Điều này cũng tương tự như chương trình tiếp thị cho thương hiệu sản phẩm
hữu hình hay thương hiệu dịch vu, hay là chương trình tiếp thị cho hàng công
nghiệp hay hàng tiêu dùng. Sản phẩm hữu hình và dịch vụ cũng có những đặc thù
riêng, sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cũng có những đặc thù riêng,
cho nên các chương trình tiếp thị cụ thể của chúng phải phù hợp cho từng trường
hợp cụ thể.
Vấn đề thứ hai, quan điểm tiếp thị địa phương cho rằng tiếp thị địa phương
khác biệt với tiếp thị sản phẩm và dịch vụ đó là nhà tiếp thị. Đối với thương hiệu là
sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, nhà tiếp thị là bộ phận tiếp thị của doanh nghiệp.
Với thương hiệu địa phương thì nhà tiếp thị bao gồm nhiều thành phần khác nhau
như chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư. Tuy
nhiên, cũng cần chú ý rằng, theo quan điểm hiện đại thì tiếp thị không phải là chức
năng của bộ phận tiếp thị mà là của mọi thành viên trong công ty. Như vậy chức
năng tiếp thị của một địa phương là công việc của mọi thành viên trong địa
phương đó. Như vậy, về mặt nguyên tắc thì không có sự khác biệt giữa nhà tiếp
thị thương hiệu địa phương và nhà tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ.
Tiếp thị địa phương liên quan đến 3 nhóm chính, được minh họa ở Hình 1
(Kotler & ctg. 1993, 2002). Thứ nhất là khách hàng của một địa phương. Cũng như
tiếp thị thương hiệu sản phẩm hay một dịch vụ, nhà tiếp thị địa phương cần phải

xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu của địa phương mình. Khách hàng
mục tiêu của một địa phương có thể bao gồm các nhà đầu tư, các nhà sản xuất
kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh của các công ty, khách du lịch,
hội nghị và các chuyên viên. Thứ hai là các yếu tố của địa phương để tiếp thị cho
khách hàng. Các yếu tố tiếp thị này có thể là hạ tầng cơ sở, con người, hình tượng
và chất lượng sống và các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng là các
nhà hoạch định tiếp thị địa phương. Nhóm các nhà hoạch định tiếp thị địa phương
bao gồm chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh, và công dân tại địa
phương đó. Những thành phần này tham gia vào việc hoạch định kế hoạch tiếp thị
cho một địa phương.

4


Các cấp của tiếp thị địa phương
Nguồn: Kotler & ctg. (2002:45)
Làm thế nào để Marketing địa phương?
Các địa phương có những cách thức Marketing thương hiệu của mình khác
nhau. Thơng thường các nhà Marketing địa phương sử dụng các chiến lược
Marketing thương hiệu địa phương là: (1) Marketing hình ảnh địa phương (Image);
(2) Marketing đặc trưng nổi bật (Attraction) của địa phương; (3) Marketing hạ tầng
cơ sở địa phương; và (4) Marketing con người của địa phương.
Marketing hình ảnh địa phương được thực hiện thơng qua việc tạo nên một
hình ảnh tốt, một hình tượng hấp dẫn, có ấn tượng cho các thị trường mục tiêu
của địa phương. Cách thực hiện thơng qua việc xây dựng các “luận cứ độc đáo”
cho thương hiệu địa phương mình để làm hấp dẫn khách hàng mục tiêu. Thí dụ
Singapore sử dụng luận cứ độc đáo là “Singapore- một con rồng kinh tế châu Á”
Thò trường mục tiêu
Nhóm
hoạch đònh

Dân cư
Khu vực
kinh doanh
Chính
quyền
Kế hoạch tiếp
thò đòa phương:
Phân tích, tầm
nhìn, hành động
Yếu tố tiếp thò
Du khách,
đại biểu
Tổng hành dinh, văn
phòng đại diện công ty
Nhà
đầu tư
Con
người
Đặc
trưng
hấp dẫn
Ấn tượng đòa phương
và chấtlượng sống
Nhà sản
xuất
Chuyên
gia
Cơ sở hạ tầng
Nhà xuất khẩu

5
Paris “Thủ đô ánh sáng”… đối với TP HCM, một số gợi ý có liên quan đến hình
ảnh của thành phố như:
(1) TP HCM- Lối vào Đông Nam Á- The door of ASEAN
(2) TP HCM- Thành phố năng động sáng tạo – HCMC Dynamic anh Creative.
Marketing đặc trưng của địa phương thường được thực hiện thông qua việc
đầu tư vào các điểm nổi bậc của địa phương mình. Các điểm nổi bậc này có thể
do thiên nhiên ưu đãi, lịch sử để lại, hay do địa phương xây dựng nên. Ví dụ: Bali
của Indonesia, Angkor wat của Campuchia, Kuala Lmpur với tòa nhà Petronas. TP
HCM với “cảng Nhà rồng”, “Dinh thông nhất”, “Địa đạo Củ chi”. Marketing hạ tầng
cơ sở địa phương như hệ thống giao thông tiện lợi và hiện đại như đường xe điện
ngầm, đường bộ, sân bay, cảng biển, mạng lưới thông tin liên lạc, các công viên
khoa học.…
Marketing con người của địa phương thông qua việc sử dụng nhân vật nổi
tiếng (như bang Guyinat ở miền Bắc Ấn Độ với câu khẩu hiệu “Đây là nơi sinh ra
của Mahatma Gandhi” các địa phương cũng thường Marketing trình độ chuyên
nghiệp của các lực lượng lao động của địa phương mình cho khách hàng mục
tiêu.
Rất nhiều nhà Marketing cho rằng tiếp thị một địa phương đồng nghĩa với
việc chiêu thị, quảng bá địa phương đó. Tuy nhiên, chiêu thị, quảng bá một địa
phương đóng vai trò ít quan trọng nhất trong quá trình tiếp thị một thương hiệu địa
phương. Tương tự như tiếp thị thương hiệu sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp, tiếp thị thương hiệu địa phương là làm cho thương hiệu của mình thỏa
mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu hiệu quả hơn thương hiệu của các đối thủ
cạnh tranh. Để thành công, một địa phương phải làm sao người dân, khu vực kinh
doanh hài lòng với cộng đồng, cũng như đáp ứng được những kỳ vọng của nhà
đầu tư, khách du lịch.
Có nhiều cách thức một địa phương cần phải đầu tư để gia tăng chất lượng
sống, khả năng thu hút đầu tư và khách du lịch. Những thành phần tạo nên một
chiến lược cạnh tranh cho địa phương có thể bao gồm (1) hoạch định đô thị, (2) cơ

sở hạ tầng, (3) hệ thống dịch vụ, và (4) điểm vui chơi, giải trí.
Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu, địa phương phải có một thiết kế đô thị
hợp lý và một kế hoạch phát triển khả thi để tăng sức hấp dẫn của địa phương