Mười bí quyết để xây dựng thành công thương hiệu pptx

Mười bí quyết để xây
dựng thành công thương
hiệu
Đúc kết kinh nghiệm
trong hơn tám năm thực hành xây dựng thương hiệu tại hai tập đoàn lớn là
Unilever và Colgate Palmolive cùng với 2 năm gần đây là chuyên gia tư vấn
và huấn luyện thương hiệu tại I.A.M. Vietnam, Ông Đoàn Sĩ Hiền mới đây
tại hội nghị khách hàng là các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Ngân Hàng
Sacombank đã có phần trình bày rất lý thú về đề tài Chiến lược Xây dựng
Thương hiệu cho doanh nghiệp Vịêt Nam: Mười sai lầm cần tránh và
Mười chìa khóa thành công. Phần trình bày này đã được tóm gọn lại và đã
gửi cho báo Tuổi Trẻ như sau:
1) Thách thức trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị trường
trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chánh, kỹ năng quản trị
thương hiệu, và lực lượng phân phối
Đã từ lâu thị trường thuốc nhức đầu quá quen thuộc với chàng “market
leader” Panadol. Ai cũng biết đây là một loại thuốc không kê toa với thành
phần paracetamol 500mg, nhưng cũng với thành phần tương tự Dolodon của
ICA Pharmaceuticals định làm một cuộc lật đổ nhưng cuộc “cách mạng” này
đã sớm lụi tàn, vì không đủ ngân sách để tiếp tục kéo dài cuộc chiến không
có lối ra với một đối thủ quá mạnh. Điều mỉa mai là Panadol dường như
cũng chẳng cần đánh đấm gì vì lòng trung thành quá mạnh của người tiêu
dùng với Panadol cũng đủ để thương hiệu bất chiến tự nhiên thành.
Doanh nghiệp nên tìm lấy một định vị tiên phong cho sản phẩm nhằm né
tránh cạnh tranh và dễ thâm nhập hơn. Ví dụ: dầu gội đầu X-men thành công
ở vị trí tiên phong là dầu gội dành cho nam giới. Chớ vội nói X-Men không
may mắn. Đúng là có một chút may mắn vì các tập đoàn lừng danh Unilver
và P&G “quên” mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu.

Cái hay ở đây là X-Men đã tự tìm ra cái may của mình.
2) Là mọi thứ cho mọi người dẫn đến thương hiệu chẳng là gì của chẳng
ai.
Để dễ hiểu hơn bạn hãy liên tưởng đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản
phẩm theo kiểu đó. Nó nhàn nhạt và dễ ăn cho toàn thế giới và vì vậy chẳng
ai ưa thức ăn trên máy bay. Thương hiệu cũng vậy nó cần một đặc trưng, nếu
không có đặc trưng sẽ không có thương hiệu? Daso là một ví dụ, thương
hiệu này vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng tắm, nước rửa chén…

Doanh nghiệp cần phải biết hy sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ
cho thương hiệu. Ví dụ: Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương
hiệu biết chắc rằng điều này sẽ phá hoại danh tiếng và đẳng cấp của
Mercedes ngay lập tức.
3) Tuyên bố nhưng thực hiện không được một cách triệt để.
Ví dụ: Kiddy giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả năng đó
nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn bó tay với
trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý.

Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng
thương hiệu mang lại lợi ích như như nó đã hứa với người tiêu dùng:
Colgate “Không Sâu Răng” hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem
của mình “luôn là người biết trước” (“be the first to know”).
4) Không có phân phối và tổ chức bán hàng để biến các cơ hội do
marketing mang lại thành tiền.
Ví dụ: Bia Laser tung ra quảng cáo với khẩu hiệu “thủ mới tin” nhưng mọi
tiệm nhậu đều bị Heineken va Tiger khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền lấy
đâu mà thử?

Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một bước trước khi
tung các chiến dịch marketing tinh đồng bộ.

5) Tung những sản phẩm không phù hợp với tiềm năng nội lực và ưu
thế chiến lược.
Ví dụ: Vinamilk tung nước tinh khiết đóng chai Vi@qua.

Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lãnh vực mà đơn vị của mình có ưu thế
về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng theo kịp). Ví dụ,
NutiFood có ưu thế về nội lực để sản xuất sữa, bao gồm năng lực nghiên cứu
và sản xuất các sản phẩm dinh dưỡng và nguồn lực nhân sự (nhà khoa học,
nguời tiếp thị…) cũng như có nguồn tài chánh tương đối thỏa đáng.
6) Không có khác biệt.
Ngày nay người ta không nói “chất lượng hay là chết” vì cái chết đó là hiển
nhiên. Ngày nay chứng kiến những sản phẩm chất lượng vẫn chết. Ví dụ:
Dolodon (ICA Pharmaceuticals) có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác
biệt so với Panadol mà phải chịu chết.

Khi tung một sản phẩm không có nghĩa bạn “đẻ” ra một lớp người tiêu dùng
mới, mà toàn bộ cơ hội của bạn là chiếm lấy người đang dùng thương hiệu
của đối thủ. Điểm khác biệt chính là lý do cho sự chuyển đổi đó. Hãy đem
lại cho họ lý do đó. Efferalgan khác biệt vì là thuốc nhức đầu dạng sủi.
7) Có khác biệt nhưng không hiểu người tiêu dùng.
“Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ…nướu răng” là điểm khác biệt,
nhưng người tiêu dùng Việt Nam đặc biệt tại phân khúc trung bình khá của
P/S thì lại cần bảo vệ răng hơn nướu.

Điểm khác biệt của sản phẩm phải thể hiện mong muốn của người tiêu dùng.
Efferalgan thể hiện mong muốn giảm đau nhanh. Viên sủi nhanh chóng thấm
vào máu là lý do mang lại khả năng giảm đau nhanh.
8) Marketing không đủ hoặc không đúng liều lượng.
Trường hợp không đủ: Chiến dịch maketing tung ra nhưng hỗ trợ không đủ
mạnh, nên không mang lại đầy đủ hiệu quả tác động mong muốn. Trường

hợp không đúng liều lượng: ồ ạt tấn công lúc đầu sau đó đuối dần và không
còn ngân sách duy trì chương trình marketing.
Cần thiết lập kế hoạch
marketing cân đối với khả năng phân phối, bán hàng. Chương trình
marketing phải tính đến việc gia tăng được doanh số để duy trì chương trình
tiếp thị. Muốn vậy doanh nghiệp cần sử dụng những nhà chuyên môn có
năng lực và kinh nghiệm quản trị thương hiệu để thiết lập kế hoạch
marketing đúng đắn ngay từ đầu.
9) XD thương hiệu không được dẫn dắt bởi marketing mà bởi quảng
cáo.
Rất nhiều đơn vị nhờ Cty quảng cáo thiết lập chiến lược tiếp thị? Nhưng cái
mà đơn vị nhận được thông thường là kế hoạch quảng cáo truyền thông
(quảng cáo mà). Chúng ta cần hiểu rằng chiến lược tiếp thị ngoài các yếu tố
về giá, chiến lược định vị, phân phối, kích hoạt, khuyến mãi, các yếu tố về
sử dụng (hương vị của sữa, độ bọt của kem…) mà kế hoạch quảng cáo
truyền thông chỉ là một. Nếu chỉ thực thi kế hoạch truyền thông thì bạn
giống như một con bệnh chỉ dùng thuốc mà không ăn kiêng cũng như tập vật
lý trị liệu phù hợp…

Doanh nghiệp cần xây dựng kế hoạch tiếp thị được dẫn dắt bởi phòng
marketing của công ty không nên giao khoán cho các đơn vị bên ngoài. Việc
phối hợp tốt giữa Marketing và công ty Quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả rất
lớn cho đơn vị.
10) Các chương trình và kế hoạch xây dựng thương hiệu thiếu ủng hộ
bởi toàn thể ban lãnh đạo và các thành phần phòng ban có liên quan
trong công ty.
Không thuyết phục được phòng bán hàng nỗ lực, không thuyết phục được
phòng kế toán ủng hộ ngân sách thanh toán cho đối tác đúng hạn, gây tranh
cãi, bị chê là lãng phí…

“Phổ cập” kiến thức thực hành tiếp thị cho các cấp lãnh đạo, các trường
phòng ban, đặc biệt là đội ngũ quản lý trong hệ thống bán hàng cần được
cung cấp huấn luyện vể kiến thức quản trị thương hiệu để ủng hộ hoặc biết
cách đóng góp cho các chương trình tiếp thị do phòng marketing đưa ra.