Chương 4 HÀNH VI KHÁCH HÀNG ppt

Chương 4
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
MỤC TIÊU
• Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng
của người tiêu dùng và tổ chức.
• Mô hình hành vi của người tiêu dùng và tổ
chức
.
chức
.
• Qui trình ra quyết định mua của người tiêu
dùng và tổ chức.
KHÁCH HÀNG ?
• Khách hàng là những người tiêu dùng và các tổ
chức.
• Người tiêu dùng là những người tiêu dùng SP
cuối cùng do quá trình sản xuất tạo ra.
•
Thị
trường
người
tiêu
dùng
bao
gồm
tất
cả
các
•
Thị

trường
người
tiêu
dùng
bao
gồm
tất
cả
các
cá nhân và hộ tiêu dùng mua sắm hàng hóa
hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
• Người mua là tổ chức bao gồm các DN và các
tổ chức của Nhà nước.
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD
Mô hình
• Hành vi người tiêu dùng là hành vi của con
người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm,
đánh giá và chi tiêu cho các hàng hóa hoặc dịch
vụ để thỏa mãn nhu cầu của mình.
•
Nghiên
cứu
người
tiêu
dùng
nhằm
tìm
hiểu
:
•

Nghiên
cứu
người
tiêu
dùng
nhằm
tìm
hiểu
:
– Ai mua?
– Mua như thế nào?
– Mua khi nào?
– Mua ở đâu?
– Tại sao lại mua?
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD
Mô hình (tt)
?Câu hỏi cơ bản: Người tiêu dùng phản
ứng như thế nào với những thủ thuật kích
thích
của
mar
mà
DN
có
thể
vận
dụng
:
thích
của

mar
mà
DN
có
thể
vận
dụng
:
• Hàng hóa
• Giá cả
• Nội dung, chương trình quảng cáo…
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD
Mô hình (tt)
Những
yếu tố
kích thích
“Hộp đen”
ý thức
Những
phản ứng
đáp lại
kích thích
của Mar &
những tác
nhân kích
thích khác
ý thức
của người
mua
đáp lại

của người
mua
HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NTD
Mơ hình (tt)
Kích
thích
maketing
Các kích
thích
khác
Sản
phẩm
Kinh tế
Công
Các đặc
điểm của
người mua
Quá trình
quyết đònh
của người
mua
Văn hóa
Xã hội
Nhận thức
vấn đề

Tìm kiếm
Những
phản ứng
của người

mua
Chọn
S.phẩm
Giá cả
Phân
phối
Chiêu
thò
Công
nghệ
Chính trò
Văn
hóa
Cá nhân
Tâm lý

Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết đònh
mua
Thái độ
sau khi mua
Chọn nhãn
hiệu
Chọn nơi
mua
Chọn lúc

mua
Số lượng
mua
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
VĂN
HÓA
Nền văn
hóa
Quốc
XÃ HỘI
Các
nhóm
CÁ NHÂN
Tuổi đời & giai
đoạn sống
TÂM LÝ
Động cơ
NGƯỜI
MUA
Quốc
tòch
Chủng
tộc
Tôn giáo
Tầng lớp
XH
nhóm
bạn bè,
đồng sự

Gia đình
Vai trò &
đòa vò XH
đoạn sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Cá tính
Phong cách
sống
Động cơ
Sự cảm nhận
Sự hiểu biết
Niềm tin và thái
độ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố thuộc về văn hóa
– Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản
quyết định nhu cầu và hành vi của con người
–
Nhánh
văn
hóa
:
nguồn
gốc
dân
tộc,
tín

–
Nhánh
văn
hóa
:
nguồn
gốc
dân
tộc,
tín
ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm
sống…ảnh hưởng đến cách thức chọn lựa,
mua sắm và sử dụng.
– Địa vị xã hội (các giai tầng XH) khác nhau có
nhu cầu khác nhau.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố mang tính chất xã hội
– Nhóm tham khảo: bạn thân, láng giềng, đồng
nghiệp, hiệp hội, CLB,…
–
Gia
đình
:
các
thành
viên
trong
gia
đình

có
ảnh
–
Gia
đình
:
các
thành
viên
trong
gia
đình
có
ảnh
hưởng mạnh mẽ tới hành vi mua sắm của
người tiêu dùng. Có 2 loại GĐ: GĐ định
hướng, ông bà, cha mẹ và GĐ tạo sinh gồm 2
vợ chồng.
Ảnh hưởng của Vợ/chồng trong
quyết định mua các loại hàng
hóa (%)
KHỞI
XƯỚNG
THU THẬP
THÔNG
TIN
QUYẾT
ĐỊNH
MUA
Chồng Vợ Chồn

g
Vợ Chồn
g
Vợ
Thảm trải
nhà
18 82 28 72 40 60
Tivi màu 62 38 59 41 54 45
Máy chụp
ảnh
46 54 53 47 50 50
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố mang tính chất xã hội (tt)
– Vai trò & địa vị XH
• Mỗi cá nhân đảm nhiệm nhiều vai trò khác nhau
trong
xã
hội
.
trong
xã
hội
.
• Vị trí của họ trong từng vai trò được xác định theo
địa vị của họ trong vai trò đó.
• Với những vai trò khác nhau trong xã hội con
người sẽ có những hành vi mua hàng khác nhau.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG

• Những yếu tố thuộc về bản thân
– Tuổi tác & đường đời
• Ở những độ tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có
những
nhu
cầu,
mong
muốn
khác
nhau
.
những
nhu
cầu,
mong
muốn
khác
nhau
.
• Đặc điểm, hành vi và sự quan tâm, thói quen mua
hàng của người mua cũng khác nhau tùy thuộc
vào từng giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
Hành vi mua hàng ở các độ tuổi &
các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA
Tuổi trẻ
- Sống độc thân tách khỏi
bố mẹ
-Ít chịu gánh nặng tài chính
-Hàng hóa quan tâm chủ yếu là đồ

dùng
cho
sinh
hoạt
:
xe,
quần
áo
…
.
dùng
cho
sinh
hoạt
:
xe,
quần
áo
…
.
- Kết hôn chưa có con -Khả năng thanh toán hàng hóa
tăng
-HH quan tâm: thiết bị tiêu dùng lâu
bền, đồ nội thất, nhà ở…
- Vợ chồng trẻ có con (1-
2 con, dưới 10 tuổi)
-Nhu cầu về nhà ở cao
-HH mua sắm: thực phẩm trẻ em,
thuốc chữa bệnh, thiết bị tiêu dùng
sinh hoạt…

Hành vi mua hàng ở các độ tuổi &
các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA
Tuổi trung niên
- Sống độc thân -Khả năng thanh toán hàng hóa cao
-HH quan tâm: thiết bị & đồ dùng đắt tiền,
dịch
vụ
ưa
thích,
nghỉ
ngơi,
giải
trí

dịch
vụ
ưa
thích,
nghỉ
ngơi,
giải
trí

- Kết hôn chưa có con -Nhu cầu mua sắm hàng hóa tư liệu sinh
hoạt gia tăng
- Kết hôn có con nhỏ (<10 tuổi) -Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ mát, tiết kiệm.
- Gia đình có con ở tuổi thành
niên
-Khả năng tài chính gia tăng

-Tăng nhu cầu HH liên quan đến văn hóa
- Gia đình ly hôn -Khả năng tài chính > nhu cầu
-Ưa thích: tham gia CLB, nhà hàng, giải trí
Hành vi mua hàng ở các độ tuổi &
các giai đoạn chu kỳ sống gia đình
GIAI ĐOẠN ĐẶC ĐiỂM HÀNH VI MUA
Tuổi già
-
Người
già
còn
tham
-
Thu
nhập
còn
khá
cao
-
Người
già
còn
tham
gia làm việc
-
Thu
nhập
còn
khá
cao

- Người gia nghỉ hưu -Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ sức
khỏe và dịch vụ liên quan đến
hoạt động xã hội: du lịch, CLB,
hiệp hội….
- Người già góa bụa -Có xu hướng giảm tiện ích nhà ở.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố thuộc về bản thân
– Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần
tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan
điểm
về
chi
tiêu
–
tích
lũy
.
điểm
về
chi
tiêu
–
tích
lũy
.
– Lối sống: phác họa một cách đầy đủ chân
dung của con người. Sự lựa chọn hàng hóa
của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố thuộc về bản thân (tt)
– Cá tính và quan niệm về bản thân
• Theo Philip Kotler: cá tính là những đặc tính tâm lý
nổi
bật
của
mỗi
con
người
tạo
ra
thế
ứng
xử
có
nổi
bật
của
mỗi
con
người
tạo
ra
thế
ứng
xử
có
tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung
quanh.

• Con người có những cá tính: tính tự tin, tính thận
trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, cởi mở…
• Cá tính khác nhau tạo ra những hành vi mua rất
khác biệt.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố thuộc về tâm lý
– Động cơ
• Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời
điểm
cụ
thể
.
Đó
có
thể
là
nhu
cầu
vật
chất,
tinh
điểm
cụ
thể
.
Đó
có
thể
là

nhu
cầu
vật
chất,
tinh
thần
• Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được
thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách
khỏa mãn nhu cầu đó.
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
Nhu cầu được tôn
trọng
Tự hoàn
thiện
Phức tạp
Nhu cầu sinh lý
(Đói, khát…)
Nhu cầu an toàn
(Được bảo vệ, được yên ổn…)
Nhu cầu xã hội
(Nhu cầu thương yêu)
(sự công nhận, địa vị)
Cơ bản
Tháp nhu cầu Maslow
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG
• Những yếu tố thuộc về tâm lý
– Nhận thức
• Động cơ → Hành động ← Nhận thức

• Mỗi người có nhận thức khác nhau trước cùng
một
đối
tượng
một
đối
tượng
– Sự hiểu biết
• Diễn tả những thay đổi trong hành vi của một con
người phát sinh từ kinh nghiệm.
– Niềm tin & quan điểm
• Thông qua sự hiểu biết và kinh nghiệm người ta
có được niềm tin và thái độ → hành vi mua hàng
QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định
mua
Đánh
giá sau
khi mua
QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
• Nhận biết nhu cầu

– Tiến trình mua bắt đầu bằng việc người mua
nhận ra được nhu cầu muốn được thỏa mãn.
–
Nhiệm
vụ
của
nhà
Mar
là
xác
định
cho
được
–
Nhiệm
vụ
của
nhà
Mar
là
xác
định
cho
được
nhu có những loại nhu cầu nào được phát
sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua muốn
thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm cụ
thể nào?
QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
• Tìm kiếm thông tin

– Các nguồn thông tin khách hàng sẽ tìm kiếm để thỏa
mãn nhu cầu:
• Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người
quen

quen

• Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người
bán hàng, hội chợ, bao bì
• Nguồn thông tin đại chúng: ấn phẩm chuyên đề,
dư luận
• Nguồn thông tin kinh nghiệm: dùng thử…
– Tùy theo loại SP và đặc tính khách hàng mà mức độ
ảnh hưởng của những nguồn tin là khác nhau.
QUY TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA (tt)
• Đánh giá các phương án
– Kết quả thu thập thông tin cho người mua “bộ
siêu tập nhãn hiệu”.
Bộ siêu
Bộ nhãn
Bộ nhãn
Bộ siêu
tập nhãn
hiệu
Bộ nhãn
hiệu quan
tâm
Bộ nhãn
hiệu lựa
chọn

Quyết
định
Nikcon
Rihcon
Canon
Sony
Kodak
Canon
Sony
Kodak
Canon
Sony