Quản trị thương hiệu: Khoảnh khắc cuối cùng của Kodak? docx

Quản trị thương hiệu:
Khoảnh khắc cuối cùng
của Kodak?


Hãy dành sự tôn trọng cho Eastman Kodak, thương hiệu máy ảnh đang chìm
vào quên lãng và là nạn nhân của chính sự kiêu căng của thương hiệu cùng
quy luật đào thải khốc liệt của kỷ nguyên số.
Đã từng là cái tên danh giá nhất trong những mã cổ phiếu blue-chip, nhưng
mới đây Kodak đã đệ đơn xin bảo hộ phá sản. Điều này cũng chẳng mấy
ngạc nhiên, nhưng mùa lễ hội đang đến bỗng khiến tôi thấy nhớ mẫu quảng
cáo “Open-me-first” (Hãy mở tôi trước) cùng tất cả những “Khoảnh khắc
Kodak” đã từng một thời làm mưa gió vào mỗi dịp lễ tết và trở thành nền
tảng thống trị cho Kodak trong hơn một thế kỷ qua.
Đây thực sự là kết cục gây chấn động cho một thương hiệu đã từng được cả
thế giới biết đến giống như Coca Cola.
Với 800 triệu đôla tiền mặt và tỷ lệ chi tiêu hàng tháng lên đến 70 triệu đôla,
chẳng mấy chốc người ta sẽ đưa Kodak (tương tự như Polaroid) vào trong
giáo trình marketing của các trường kinh tế. Giờ đây, Kodak đang vật lộn
bên bờ vực phá sản bằng cách rao bán bằng sáng chế. Cỗ máy này liệu sẽ đi
về đâu?
Nghịch lý của kỷ nguyên số
Nhiều người làm marketing không nhận thức được rằng những kỹ sư của
Kodak đã phát minh ra máy ảnh kỹ thuật số từ năm 1975. Nhưng cũng giống
như hầu hết các sáng chế khác, ý tưởng này không thật sự hấp dẫn ban lãnh
đạo Kodak, một thương hiệu vốn chỉ chú trọng vào mảng sản phẩm chủ lực
của mình: máy ảnh phim. Nghịch lý này trở thành một điều hiển nhiên – và
thực tế ngày càng trở nên tồi tệ bởi sự ngạo mạn của chính những người lãnh
đạo công ty trong suốt nhiều năm.
Năm 2009, nhà máy Kodak ở Mexico đã xuất xưởng những cuộn phim màu
Kodachrome cuối cùng. Ngay cả chức năng ngắm chụp trên những chiếc

điện thoại di động rẻ tiền, hay thậm chí cả việc chụp ảnh bằng máy kỹ thuật
số cũng đang trở nên lỗi thời. Điều tồi tệ hơn cả là số người đi rửa ảnh chỉ
còn đếm trên đầu ngón tay. Liệu còn ai cần những tấm ảnh đó không khi
người ta đang đua nhau chia sẻ ảnh trên các mạng xã hội?
Mô hình kinh tế mới và cuộc chiến cạnh tranh toàn cầu đã khiến không ít gã
khổng lồ phải nói lời từ biệt, nhưng chính công nghệ số mới là cơn bão hủy
diệt từng phần của Kodak. Tôi tin rằng chúng ta sẽ chẳng thể tìm đâu một ví
dụ rõ nét hơn Kodak để minh họa cho lý thuyết “sự tàn phá mang tính sáng
tạo” của Joseph Schumpeter*.
Ngủ quên trên chiến thắng
Kodak chính là bài học xương máu cho những ai đang lãnh đạo một đế chế
thống trị ngành công nghiệp – mọi thứ luôn thay đổi và không có gì là mãi
mãi. Đó là những gì Apple, Google và Facebook nên ghi nhớ. Ngay từ
những ngày đầu thành lập năm 1890, Kodak chỉ tập trung vào chiến lược
định giá “nhử mồi”: bán máy ảnh với giá rất rẻ và kiếm lời chủ yếu từ việc
bán phim, hoá chất xử lý ảnh và giấy in ảnh.
Đến giữa thập kỷ 70, Kodak chiếm gần 90% thị phần của thị trường phim và
máy ảnh. Với mức độ thống trị này, hẳn bạn cũng có thể tưởng tượng được
tư tưởng lãnh đạo của Kodak sẽ như thế nào. Kiêu căng và tự mãn là thái độ
thường thấy của những kẻ giữ vị thế độc tôn, và Kodak cũng không phải một
trường hợp ngoại lệ.
Khi Fuji thâm nhập thị trường Mỹ, những người lãnh đạo Kodak không bao
giờ nghĩ rằng người Mỹ lại có thể quay lưng với đứa con cưng của mình để
chào đón một đứa trẻ ngoại quốc. Thật quá sai lầm! Bứt phá trở thành nhà tài
trợ phim chính thức cho thế vận hội Olympics 1984 ở Los Angeles, Fuji đã
tận dụng thời cơ và chiếm lĩnh một vị trí đáng kể tại thị trường Mỹ. Sau đó,
một lần nữa, thói kiêu căng lại phản bội Kodak. Đó là thời điểm Walmart
mời Kodak và Fuji cùng tham gia đấu thầu dự án lắp đặt hệ thống quản lý
hình ảnh trong siêu thị, kết quả mà đội nhân viên tự mãn của Kodak mang về
chính là chiến thắng dành cho Fuji.

Sau thời kỳ đó là sự bắt đầu của kỷ nguyên số. Mặc dù giữa những năm 80,
Kodak đã không ngừng cải tiến đưa công nghệ số vào những sản phẩm của
mình, nhưng ban lãnh đạo công ty không bao giờ nghĩ sẽ có một ngày những
cuộn phim kia chẳng còn vị trí gì trong giới nhiếp ảnh nữa. Và họ lại càng
không thể vận hành cỗ máy cồng kềnh với chế độ phúc lợi, lương thưởng
cao ngất ngưởng ấy sống sót qua mức lợi nhuận thấp kém để tìm lại chỗ
đứng trên một thị trường đang quá tải bởi những sản phẩm công nghệ có
vòng đời ngắn ngủi.
Tạm biệt nhé, khoảnh khắc Kodak!
Mỗi thương hiệu đều có một vòng đời nhất định – khai sinh, phát triển, và
kết thúc. Thực tế nói rằng nhiều công ty có thể tái cấu trúc để thay đổi khi
lâm vào tình thế như Kodak. IBM đã làm thế. GM cũng đang trên con đường
đó. Mọi thứ đều có thể. Có lẽ chúng ta đang chứng kiến khoảnh khắc cuối
cùng của Kodak.
Quả thực, có lẽ nhiều người sẽ tranh cãi rằng vẫn còn quá sớm để xoá sổ cái
tên Kodak. Kodak có kinh nghiệm suốt cả một thế kỷ và nền tảng công nghệ
vững chắc, biết đâu một ngày nào đó họ có thể dùng những thứ đó để xoay
chuyển thế cờ.
Thế nhưng, khi thiếu vắng một vị thuyền trưởng biết nhìn xa trông rộng
trong cơn nguy khó này, Kodak sẽ không thể làm gì khác ngoài việc rao bán
những hạt giống tiềm năng về một tương lai tươi sáng ấy và chìm dần vào
lãng quên.