Bài học thực tế khi xây dựng thương hiệu.Vì sao dầu gội X-men thành công vì potx

Bài học thực tế khi xây
dựng thương hiệu
Vì sao dầu gội X-men thành
công vì khẩu hiệu: dầu gội dành cho nam giới? Hay kem đánh răng P/S muối
bảo vệ nướu lại thất bại trên thị trường? Sau đây là 7 bài học thực tế khi
xây dựng thương hiệu.
Với kiến thức chuyên gia trong lĩnh vực marketing, đặc biệt là thương hiệu
và PR, bài chia sẻ của ông Đoàn Sĩ Hiền, thông qua những ví dụ, dẫn chứng
thực tế từ một số thương hiệu quen thuộc ở Việt Nam để từ đó rút ra các
kinh nghiệm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm.Bài chia sẻ này được ông
trình bày tại Hội nghị khách hàng, do Tuổi trẻ Chủ nhật ghi lại.

Ông Đoàn Sĩ Hiền -Chủ tịch Công ty Tư vấn IAM.
Ông Đoàn Sĩ Hiền từng phụ trách mảng thương hiệu cho hai tập đoàn lớn là
Unilever và Colgate Palmolive Việt Nam trong hơn tám năm.
1. Thực tế, với thuốc nhức đầu, Panadol là một loại thuốc không kê toa với
thành phần paracetamol 500mg. Nhưng cũng với thành phần tương tự
Dolodon của ICA Pharmaceuticals đã không thể cạnh tranh vì không đủ
ngân sách để tiếp tục kéo dài "cuộc chiến" marketing với một đối thủ quá
mạnh. Dầu gội đầu X-men thành công vì khẩu hiệu: là dầu gội dành cho nam
giới. Nên nhớ các tập đoàn lừng danh về dầu gội: Unillever và P&G đã
"quên" mất đàn ông cũng có nhu cầu riêng khi chọn dầu gội đầu và đó là
cái hay của X-men.
Kinh nghiệm: Tránh đối đầu trực diện những thương hiệu quá mạnh trên thị
trường trong khi doanh nghiệp không đủ tiềm lực tài chính, kỹ năng quản trị
thương hiệu và lực lượng phân phối. Ngoài ra, doanh nghiệp nên xác định
đối tượng tiêu dùng cho sản phẩm của mình nhằm né tránh cạnh tranh và dễ
thâm nhập hơn.

2. Bột giặt Daso là một thương hiệu ra đời khá sớm tuy nhiên gần như
không tạo được ấn tượng gì khi vừa là bột giặt vừa là dầu gội, xà phòng
tắm, nước rửa chén để rồi khá "long đong" trong việc tìm khách hàng của
mình. Xe Mercedes không có xe rẻ tiền, bởi vì chủ thương hiệu biết chắc
rằng nếu hạ thấp giá trị bằng các đời xe khác sẽ phá hoại danh tiếng và
đẳng cấp của Mercedes.
Kinh nghiệm: Thương hiệu cần một đặc trưng, nếu không có đặc trưng sẽ
không có thương hiệu. Không thể có một sản phẩm cho mọi người, điều này
sẽ dẫn đến thương hiệu chẳng là gì và cũng chẳng của ai. Bạn hãy liên tưởng
đến thức ăn trên máy bay, đó là một sản phẩm theo kiểu dễ ăn cho toàn thế
giới và vì vậy chẳng ai ưa thức ăn trên máy bay. Do đó, doanh nghiệp cần
phải biết hi sinh để bảo đảm tính cạnh tranh mạnh mẽ cho thương hiệu.
3. Nhãn hiệu Kiddi giúp trẻ hết biếng ăn. Quả là thương hiệu này có khả
năng đó nhưng chỉ với trẻ biếng ăn do nguyên nhân bệnh lý chứ hoàn toàn
bó tay với trẻ biếng ăn do nguyên nhân tâm lý. Trong khi đó, Colgate
"không sâu răng" hoặc CNN sẵn sàng trả mọi giá để người xem của
mình "luôn là người biết trước" ("be the first to know").
Kinh nghiệm: Cần tránh những tuyên bố nhưng thực hiện không được triệt
để. Doanh nghiệp cần làm thử nghiệm để bảo đảm một cách chắc chắn rằng
thương hiệu mang lại lợi ích như đã hứa với người tiêu dùng.
4. Không có hệ thống phân phối và tổ chức bán hàng thì không thể biến các
cơ hội do marketing mang lại thành tiền: Ví dụ: bia Laser tung ra quảng cáo
với khẩu hiệu "thử mới tin" nhưng mọi nhà hàng đều bị Heineken và Tiger
khóa chặt bằng hợp đồng độc quyền. Vậy lấy đâu mà thử?
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống phân phối đi trước một
bước trước khi tung các chiến dịch marketing đồng bộ.
5. Đang chiếm ưu thế về các sản phẩm sữa, có lẽ để phong phú, Vinamilk
tung ra nước tinh khiết đóng chai Vi@ và bị "lọt thỏm" giữa một "rừng"
nước tinh khiết.
Kinh nghiệm: Doanh nghiệp cần đầu tư vào những lĩnh vực mà đơn vị của

mình có ưu thế về nội lực (là ưu thế bên trong mà đối thủ khó có khả năng
theo kịp).
6.Thuốc nhức đầu Dolodon có chất lượng nhưng chỉ không có gì khác biệt
so với Panadol mà phải "chịu chết". Trong khi đó, Efferalgan cũng là thuốc
nhức đầu nhưng khác biệt vì ở dạng sủi nên "sống" khỏe.
Kinh nghiệm: Không có khác biệt có nghĩa là chết. Khi tung một sản phẩm
không có nghĩa bạn "đẻ" ra một lớp người tiêu dùng mới, mà là chiếm lấy
người đang dùng thương hiệu của đối thủ. Phải tạo ra sự khác biệt là lý do để
họ phải sử dụng sản phẩm của mình.
7. "Kem đánh răng P/S muối mới bảo vệ nướu răng" là điểm khác biệt,
nhưng người tiêu dùng VN phần lớn lại cần bảo vệ răng hơn nướu.
Kinh nghiệm: Có khác biệt nhưng phải hiểu người tiêu dùng