Xây dựng thương hiệu Hàng hóa của các doanh nghiệp công nghiệp việt nam

Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên

Lời mở đầu
Trong thời đại ngày nay, xu thế quốc tế hoá toàn cầu hoá đang diễn ra
mạnh mẽ cùng với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Các doanh
nghiệp không chỉ cạnh tranh đơn thuần về sản phẩm chất lợng mà còn phải
cạnh tranh về thơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy thơng hiệu đã
trở rhành chủ đề đợc các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nớc, các tổ
chức thơng mại đặc biệt quan tâm. Nhiều hội thảo hội nghị đợc tổ chức, nhiều
wedside, bài báo đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thơng hiệu. Nh vậy,
phải chăng thơng hiệu là một xu thế quốc tế.
Trên thế giới các doanh nghiệp đã thấy đợc thơng hiệu là tài sản to lớn
bởi nó ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của doamh nghiệp. Đồng thời,
nâng cao lợi thế cạnh tranh tạo ra danh tiếng, và mang lại lợi nhuận. Nhiều
công ty đã tiến hành xây dựng thơng hiệu cho sản phẩm của mình và gây
dựng nên những thơng hiệu nổi tiếng trên thế giới. Và do vậy nhiều khi giá trị
của thơng hiệu lơn hơn nhiều so với giá trị tài sản thực của doanh nghiệp. Ví
dụ: Giá trị của một số công ty trên thế giới, FORD có giá trị là 20.4 USD,
Coca-Cola giá trị 69.6 USD, Microsoft có giá trị là 64 USD...ở Việt Nam, một
số doanh nghiệp cũng bắt đâu xây dựng cho mình một nhã hiệu và bớc đàu
thu đợc thành tựu nh Kinh Đô,Cà phê Trung Nguyên, nớc mắm Phú Quốc,
May 10 ...Và một số thơng hiệu đợc định giá chuyển nhợng nh P/S là 5 triệu
USD hay Kem Dạ Lan là 3triệu USD. ( điều tra thơng hiẹu của các công tty
nổi tiếng trên thế giới ).
Hiện nay hầu hết các doanh nghiệp nớc ta việc xây dựng thơnh hiệu
hàng hoá còn mới mẻ. Nhiều doanh nghiệp chỉ chú trọng đến sản xuất mà cha
quan tâm xây dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu. Còn một số khi
xây dựng lại nhầm tởng xây dng nh là đặt cho sản phẩm một cái tên. Do đó họ
không đầu t để có một thơng hiệu nổi tiếng. Đồng thời họ cung cha nhận thức
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B

1
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
đợc xây dựng là quá trình lâu dài cần sự hiểu biết, cần có kỹ năng, chuyên
môn và sự nỗ lực của doanh nghiệp, sự giúp đỡ của Nhà Nớc cùng với ủng hộ
của khách hàng. Bởi vậy mà hiện nay chúng ta cha có những thơng hiệu nổi
tiếng. Vì vậy các doanh nghiệp nớc ta cần tìm hiểu việc xây dựng và các bớc
để xây dựng thơng hiệu.
Với tình hình xây dựng thơng hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp. Là
một sinh viên Kinh Tế em tự thấy rằng mình cần phải tìm hiểu vấn đề xây
dựng thơng hiêụ. Nó sẽ là hành trang quý báu, và mang lại cho em những hiểu
biết giúp em sau này. Vì vậy đợc sự giúp đỡ của giáo viên hớng dẫn_ Thạc sĩ:
Trần Thị Thạch Hiên.Do vậy em đã chọn đề tài:
Xây dựng thơng hiệu hàng hoá của các doanh nghiệp công nghiệp
Việt Nam
Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu đề tài em đã có nhiều hiểu biết
phong phú. Nhng trong quá nghiên cứu do trình độ và thời gian hạn chế sẽ
không tránh khỏi những sai sót do đó em mong đợc sự chỉ dẫn của cô giáo.
Sinh viên : Vũ Xuân Thủy

SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
2
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
Chơng i
thơng hiệu và tầm quan trọng của thơng hiệu
1-Thơng hiệu là gì ?
1.1- Khái niệm.
Thơng hiệu đã xuất hiện cách đây hàng trăm năm nhằm phân biệt hàng
hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Trên thực tế từ thời xa xa ng-
ời ta đã dùng những dấu hiệu riêng biệt để đánh dấu lên từng sản phẩm của mỗi

chủ sở hữu khác nhau.
Có nhiều cách để định nghĩa về thơng hiệu.
_Theo hiệp hội marketting của Hoa Kỳ: thơng hiệu là một cái tên, từ
ngữ, biểu tợng, kí hiệu hoặc hình vẽ kiểu thiết kế...Hoặc tập hợp các yếu tố trên
nhằm phân biệt và xác định hàng hoá và dịch vụ của một ngời bán hoặc một
nhóm ngời bán với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh.
_Theo điều 785 bộ luật dân sự Việt Nam nhãn hiệu hàng hoá là dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc, có tính phân biệt,
dễ nhận biết và dễ ghi nhớ; không trùng hoặc tơng tự với nhãn hiệu hàng hoá đã
đợc đăng kí hoặc nộp đơn trớc đó và không có các dấu hiệu mà luật pháp không
chấp nhận làm nhãn hiệu.
1.2- Giá trị của th ơng hiệu.
Giá trị tiền bạc đó là tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thơng hiệu cao
hơn từ sản phẩm không có thơng hiệu. Ví dụ một cửa hàng bánh kẹo bán những
sản phẩm có thơng hiệu uy tín trên thị trờng thì có giá cao hơn những sản phẩm
không có tiếng tăm trên thị trờng cùng loại.
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
3
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
Giá trị vô hình đi đôi với sản phẩm. Giá trị này không thể tính bằng tiền
hay một con số cụ thể. Ví dụ hãng giày ADIDAS tạo ra giá trị vô hình bằng
cách gắn với các tên tuổi thể thao. Trẻ em và ngời lớn đều mong muốn dùng sản
phẩm ADIDAS để có cảm giác giống Zinedin Zicdane. Không có một con số
vật lý nào định lợng cho nhu cầu sản phẩm. Qua đây họ tạo nên hình ảnh tiếp
thị cho khách hàng. Ngời tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho những sản phẩm
cùng chất lợng nhng có uy tín trên thị trờng.
1.3- Cấu tạo của th ơng hiệu .

Thơng hiệu đợc chia làm hai phần:
_ Phần phát âm đợc là những yếu tố có thể đọc đợc, tác động vào thính
giác của ngời nghe nh tên công ty ( Unlinever) tên sản phẩm nh Dove, câu khẩu
hiệu nh khơi nguồn sáng tạo của cà phê Trung Nguyên.
_ Phần không phát âm đợc là những yếu tố không đọc đợc mà chỉ có thể
cảm nhận bằng thị giác nh hình vẽ, biểu tợng ( biểu tợng vơng miện của
Mercedes) mầu sắc nh mầu đỏ của Cocacola hay màu bông sen vàng của hàng
không Việt Nam, kiểu dáng thiết kế bao bì hoặc những yếu tố nhận biết khác.
2- Thơng hiệu với sản phẩm.
Theo Phillip Kotler một viện sỹ marketting nổi tiếng: sản phẩm là bất cứ
cái gì có thể chào bán trên thị trờng để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng, tiêu thụ
mà có thể làm thoả mãn một nhu cầu hoặc một mong muốn. Nh vậy sản phẩm
có thể là một hàng hoá vật chất nh: quả bóng, đôi giày, xe hơi hay dịch vụ nh
ngân hàng bảo hiểm... Chúng ta chấp nhận định nghĩa này nhằm nghiên cứu và
phân tích thơng hiệu trên thực tế.
Một sản phẩm của doanh nghiệp có thể đợc chia làm 3 cấp:
Cấp độ lợi ích cốt lõi của sản phẩm: đáp ứng những nhu cầu hoặc mong
muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Cấp độ lợi ích cụ thể của sản phẩm: ở cấp độ này những lợi ích cốt lõi đ-
ợc cụ thể hoá thành một sản phẩm với những đặc điểm và thuộc tính xác định
nh một mức chất lợng kiểu dáng, bao bì. Ví dụ một chiếc ô tô Pho kiểu dáng
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
4
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
trang nhã lịch sự, động cơ 3.0, mầu đen và ghi sáng, nội thất hiện đại gồm dàn
máy VCD, ghế bọc da...
Cấp độ lợi ích gia tăng của sản phẩm: gồm các thuộc tính lợi ích tăng
thêm khi tiêu dùng sản phẩm và nó có thể đợc dùng nhằm phân biệt các sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh. Những lợi ích gia tăng gồm phơng thức bán hàng,

phân phối, dịch vụ bảo hành, xây dựng hình ảnh nhãn hiệu, hớng dẫn sử dụng,
quảng cáo và mẫu ngời tiêu dùng sản phẩm.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật sự cạnh tranh bên
trong thị trờng chủ yếu xảy ra ở cấp độ gia tăng vì hầu hết các công ty, với khả
năng công nghệ của mình đều có thể tiến hành sản xuất những sản phẩm theo
mong muốn. Một viện sỹ marketting của Harvards Ted Levitt cho rằng cạnh
tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà công ty sản xuất tại nhà
máy của mình mà là cạnh tranh giữa cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra
của nhà máy dới hình thức bao bì, dịch vụ quảng cáo, thơng hiệu, t vấn khách
hàng, tài chính, bố trí kho hàng và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh
giá.
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lợng hàng hoá sản xuất ra cha đủ
đáp ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng sản xuất nhằm hạ
giá thành tăng sản lợng để giành lấy u thế cạnh tranh. Nhng trong ngày nay thời
đại kinh tế hậu công nghiệp, thị trờng sản phẩm đang có xu thế bão hoà nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lợng và
các đặc tính của sản phẩm. Điều này có nghĩa là trớc những nhu cầu phong phú
và đa dạng của thị trờng, các công ty cần phải thiết kế và sản xuất các sản phẩm
với các thuộc tính và đặc điểm sao cho phù hợp đáp ứng tối đa nhu cầu của từng
nhóm khách hàng cụ thể. Do vậy, thơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc
làm nổi bật và khác biệt hoá các đặc tính của các sản phẩm so với đối thủ cạnh
tranh.
Thơng hiệu là một sản phẩm nhng là một sản phẩm bổ xung thêm vào
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó, với các sản phẩm khác
đợc thiết kế nhằm thoả mãn một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể dễ
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
5
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
thấy qua hữu hình và vô hình: hữu hình là xét về tình trạng tiêu thụ sản phẩm

của thơng hiệu hoặc mang tính hình tợng cảm xúc, và vô hình xét về cả mặt
biểu hiện của nhãn hiệu. Theo Alvin- Achenbaum: Cái mà phân biệt một hàng
hoá có thơng hiệu với một hàng hoá khác giống hệt mà không có thơng hiệu
chính là sự đánh giá và cảm nhận của ngời tiêu dùng về các thuộc tính của sản
phẩm và biểu hiện của các thuộc tính đó, đợc đại diện bởi một thơng hiệu và
công ty gắn với thơng hiệu đó. Ví dụ một sản phẩm có thơng hiệu có thể là
một hàng hoá vất chất nh cà phê Trung Nguyên, chè Thái Nguyên, dép Bitits,
xe hơi Toyota; dịch vụ nh ngân hàng bảo hiểm; cửa hàng nh siêu thị Metro,
Tràng Tiền; địa danh nh là Quảng Ninh, Milan, London....
Một số thơng hiệu tạo đợc lợi thế cạnh tranh bởi đặc tính của sản phẩm
nh Panasonic, Samsung, Microsoft. Những thơng hiệu này đang đứng đầu trong
loại sản phẩm của mình trong nhiều thập kỉ qua. Điều này một phần do công ty
liên tục cải tiến, đầu t ổn định vào nghiên cứu phát triển, sản xuất ra những sản
phẩm mũi nhọn, tiến hành các chiến dịch quảng cáo trên quy mô lớn và một
cách bài bản. Vì vậy mà sản phẩm của công ty đợc khách hàng chấp nhận
nhanh chóng trên thị trờng. Ngoài ra các thơng hiệu cũng có thể tạo ra lợi thế
cạnh tranh thông qua các cách phi sản phẩm. Ví dụ Cocacola, Marlboro.... Họ
đã biết động cơ và mong muốn của ngời tiêu dùng nên đã tạo ra những hình ảnh
thích hợp và lôi cuốn sung quanh sản phẩm của mình. Thờng các sự liên kết
bằng các hình ảnh vô hình là cách duy nhất để phân biệt các thơng hiệu khác
nhau trong cùng một loại sản phẩm.
Tuy nhiên các thơng hiệu có thể liên kết với nhau để khuyếch trơng sản
phẩm của mình nh Ômô và Comfor. Toàn bộ chơng trình có thể góp phần làm
cho ngời tiêu dùng hiểu và đánh giá thơng hiệu đó vì vậy muốn tạo ra một th-
ơng hiệu thành công thì cũng cần phải liên kết những yếu tố đa dạng với nhau
một cách nhất quán. Những sản phẩm dịch vụ phải có chất lợng cao và phù hợp
với ngời tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi cuốn và phù hợp với nhận thức của
ngời tiêu dùng, bao bì, giá cả.... Tất cả những yếu tố này phải phù hợp, lôi cuốn
và khác biệt.
SVTH : Vũ Xuân Thủy

Lớp : CN43B
6
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
3-Tầm quan trọng của thơng hiệu.
3.1. Đối với ng ời tiêu dùng .
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc
nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định một nhà sản xuất
cụ thể hoặc nhà phân phối, đại lí là phải chịu trách nhiệm. Thơng hiệu có ý
nghĩa đặc biệt với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm
và chơng trình tiếp thị của sản phẩm đó mà qua nhiều năm khách hàng đã biết
tên thơng hiệu và tin tởng vào sản phẩm của doanh nghiệp. Họ tìm ra những th-
ơng hiệu thoả mãn nhu cầu của mình. Kết quả là các thơng hiệu là một công cụ
nhanh chóng và đơn giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Nh vậy đây là điều có ý nghĩa quyết định nhất và quan trọng mà một thơng hiệu
cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu cần phải vơn tới.
Khi khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có những hiểu biết về thơng
hiệu, họ sẽ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm hay sử lý thông tin để đuă
ra quyết định mua sản phẩm. Nh vậy, thơng hiệu giúp cho khách hàng giảm bớt
chi phí để tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những điều họ biết về thơng hiệu nh đặc
tính, chất lợng của sản phẩm ... Ngời tiêu dùng sẽ có những giả định về những
điêù họ cha biết về thơng hiệu.
Trong quan hệ giữa thơng hiệu với khách hàng đợc xem nh một kiểu cam
kết giao kèo. Ngời tiêu dùng đặt niềm tin vào sản phẩm và họ cho rằng vói
những đặt tính và công dung của sản phẩm nó sẽ mang lại cho họ những lơị ích
thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, có các chơng trình hỗ
trợ. Nh vậy nếu khách hàng cảm thấy thoả mãn khi tiêu dùng sản phẩm họ sẽ
tiếp tục mua sản phẩm đó.
Thực chất, những lợi ích mà khách hàng cảm nhận đợc là rất khác nhau.
Cácthơng hiệu có thể đợc xem nh là môt cách để tự khẳng định mình. Một số
thơng hiệu đợc gắn với một con ngời một biểu tợng nhằm phản ánh đặc điểm

khác nhau của thơng hiệu. Do vậy tiêu thụ sản phẩm gắn với thơng hiệu là một
cách để khách hàng giao tiếp với ngời khác hay tuý ngời mà họ mong muốn trở
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
7
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ trở lên sành điệu khi tiêu dùng sản phẩm
Samsung, với những ngời thành đạt năng động lại muốn dùng xe hơi Ford.
Ngoài ra thơng hiệu còn giữ một vai trò quan trọng giới thiêu những đặc
điểm tới ngời tiêu dùng. Do vậy ngời ta chia sản phẩm hàng hoá thành 3 loại:
hàng hoá tìm kiếm, hàng hoá kinh nghiệm và hàng hoá tin tởng
- Hàng hoá tìm kiếm với các thuộc tính của sản phẩm đợc đánh giá bằng
mắt.Ví dụ nh màu sắc kích cỡ, kiểu dáng ...
- Hàng hoá kinh nghiệm với các thuộc tính khó có thể đánh giá ngay mà
cần phải sử dụng nh chất lợng độ bền...
- Hàng hoá tin tởng với các thuộc tính khó có thể biết đợc nh chi bảo
hiểm. Nh vậy việc đánh giá hàng hoá tin tởng và hàng hoá kinh nghiệm là rất
khó khăn nên thơng hiệu có thể là cách nhận biết các sản phẩm, các đặc tính đ-
ợc dễ dàng hơn. Tuy nhiên trong quá trình mua hàng thì ngời tiêu dùng cũng
gặp phải những rủi ro nhất định nh sản phẩm không đợc nh mong muốn, ảnh h-
ởng đến sức khoẻ hay công dụng không tơng ứng với số tiền bỏ ra ...Mặc dù ng-
ời tiêu dùng có nhiều cách để sử lý rủi ro nhng trong đó có một cách mà họ sẽ
chọn là sẽ sử dụng những thơng hiệu nổi tiếng. Vì vậy thơng hiệu là công cụ sử
lý rủi ro rất quan trọng.
Nh vậy thơng hiệu có vai trò rất lớn trong đời sống. Nó giúp cho họ lựa
chọn sảc phẩm và kiểm tra các thuộc tính đặc tính. Đồng thời còn giúp cho cuộc
sống phong phú hơn.

3.2- Đối với danh nghiệp
Thơng hiệu có vai trò quan trọng. Nó giúp cho doanh nghiệp nhận dạng

sử lý các sản phẩm. Thơng hiệu cho phép bảo vệ hợp pháp các đặc điểm đặc tr-
ng của sản phẩm nh tên gọi, quy trình sản xuất, nhãn hiệu biểu tợng. Các quyền
sở hữu này đảm bảo cho công ty có thể đầu t cho thơng hiệu và thu đợc lợi
nhuận t các sản phẩm.
Nh vậy việc đàu t cho thơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay chất
lợng nhằm đáp ứng mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thơng
hiệu cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát thị trờng. Đồng thờitạo lên rào
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
8
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
cản cho công ty khác xâm nhập thi trờng. Mặc dù các quy trình sản xuất và thiết
kế dễ dàng bị sao chép nhng án tợng đã ăn sâu vào trong tiềm thức của ngời tiêu
dùng thì không thể sao chép. Về mặt này thơng hiệu là cách thức bảo vệ hữu
hiệu lợi thế cạnh tranh của công ty.
Do vậy thơng hiệu là tài sản lớn nó có khả năng tác động đến thái độ và
hành vi của ngời tiêu dùng. Nó có thể đợc mua và bán để đảm bảo thu nhập bền
vững của doanh nghiệp trong tơng lai.
3.3- Đối với nhà phân phối
Ngời bán là ngời trung gian đa hàng hoá, dich vụ t ngời sản xuất đến ngời
sử dụng. Mục tiêu của ngời bán là bán đợc càng nhiều hàng hoá càng tốt. Do đó
đối với họ không gì khó khăn hơn khi bán một thứ hàng hoá không rõ nguồn
gốc xuất xứ hay hàng hoá lần đầu tiên xuất hiện trên thị trờng. Bản thân ngời
bán hàng cũng tự tin hơn trong mời chào với những thơng hiệu đã đợc biết đến.
Thơng hiệu tốt giúp cho sản phẩm dễ dàng bán hơn, tạo thuận lợi hơn khi bán
trên thị trơng mới. Có rất nhiều khách hàng cho rằng cùng một loại hàng hoá
nh nhau nhng những hàng hoá có tên tuổi tiêu thụ nhiều hơn những hàng hoá
không tên tuổi trên thị trờng.

SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
9
Đề án môn học GVHD : Thạc sỹ. Trần Thị Thạch Liên
Chơng II
Thực trạng xây dựng thơng hiệu của các doanh
nghiệp công nghiệp Việt Nam
1-Thơng hiệu của các doanh nghiệp
1.1- Sự hiểu biết về th ơng hiệu
Ngày nay, với những giá trị mà thơng hiệu mang lại .Các doanh nghiệp
đã quan tâm đến xây dựng cho các sản phẩm của mình một nhãn hiệu .Tuy
nhiên trong quá trình xây dựng họ vẫn cha nhận thức đúng đắn về thơng hiệu
.Theo kết quả điều tra của dự án Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và
quảng bá thơng hiệu . vào tháng 10/2002 với mẫu là 500 doanh nghiệp thu đợc
kết quả: có 4.2% cho rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh, 5.4% cho rằng nó là
tài sản của doanh nghiệp, có 30% doanh nghiệp cho rằng thơng hiệu giúp cho
hàng hoá bán đợc giá cao hơn. Hầu hết các doanh nghiệp cha thấy đợc giá trị và
sức mạnh của thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp .
Tuy nhiên trong các doanh nghiệp đã có một số tiến hành xây dựng cho
sản phẩm của mình một nhãn hiệu và đợc nhiều ngời biết đến nh KinhDo,
May10, Cà phê Trung Nguyên ...mặc dù các thơng hiệu này mới chỉ có danh
tiếng ở trong nớc.
1.2 H ớng đầu t cho các th ơng hiệu
Các doanh nghiệp cha có sự hiểu biết đầy đủ về nhãn hiệu. Nhiều doanh
nghiệp cho rằng xây dựng thơng hiệu là đặt tên cho sản phẩm. Còn những
doanh nghiệp xây dựng thì đầu t còn hạn chế. Về nhân lực chỉ có 16% doanh
nghiệp đợc hỏi có bộ phận chuyên trách tiếp thị và 80% không có chức danh
nhãn hiệu. Về ngân sách 80% họ chỉ đầu t dới 5% ngân sách cho xây dựng. Và
tình hình đầu t giữa doanh nghiệp nhà nớc và doanh nghiệp t nhân cũng khác
nhau, có 18% doanh nghiệp t nhân không đầu t cho thơng hiệu, 56% doanh

nghiệp t nhân đầu t dới 5% doanh số , có 10% đầu t từ 5-10% doanh số cho xây
SVTH : Vũ Xuân Thủy
Lớp : CN43B
10