PHÂN TÍCH CHIẾN lược CHIÊU TH ị của nước NGỌT có GAS PEPSI THUỘC tập đoàn PEPSICO tại VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

-----

-----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING

Mã lớp học phần: 2021101060000
Giảng viên: ThS. Nguyễn Thị Thoa

ĐỀ TÀI NHĨM 0:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA NƯỚC NGỌT CĨ GAS PEPSI
THUỘC TẬP ĐỒN PEPSICO TẠI VIỆT
NAM
Thành viên:
1.

AAAAAA

2.

AAAAA

3.

AAAAA

TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 0-2021


TIEU LUAN MOI download :
BẢNG MIÊU TẢ CÔNG VIỆC
Khái quát về Marketing

CHƯƠNG I

Khái quát hoạt động chiêu thị
Các yếu tố ảnh hưởng đến CLCT
Các công cụ của CLCT

CHƯƠNG II

Tổng quan thị trường nước giải khát VN
Tổng quan tập đoàn PepsiCo
Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng

CHƯƠNG III

Mục tiêu chiêu thị
Phân tích chiến lược chiêu thị
Sự hỗ trợ của các chiến lược khác
Đánh giá CLCT
Phân tích SWOT

CHƯƠNG IV

KỸ THUẬT

AAAA
AAAA
AAAA
Cả nhóm


TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN......................................................... 3
1. Khái quát về Marketing........................................................................................................ 3
2. Khái quát hoạt động chiêu thị............................................................................................. 6
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị...........................................................7
4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị................................................................................ 8
CHƯƠNG II: TỔNG QUAN NGÀNH GIẢI KHÁT Ở VIỆT NAM, TẬP ĐOÀN
PEISICO & PEPSICO VIỆT NAM............................................................................................ 11
1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam......................................................... 11
2. Tổng quan tập đồn PepsiCo.......................................................................................... 13
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA NƯỚC NGỌT CÓ GAS
PEPSI................................................................................................................................................... 16
1. Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng.................................................................................... 16
2. Mục tiêu chiêu thị.................................................................................................................. 16
3. Phân tích chiến lược chiêu thị........................................................................................... 17
4. Sự hỗ trợ của các chiến lược khác.................................................................................. 25
CHƯƠNG IV: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT BIỆN PHÁP ĐỂ HOÀN THIỆN CHIẾN
LƯỢC.................................................................................................................................................. 28
1. Đánh giá chiến lược chiêu thị của nước giải khát Pepsi.......................................... 28

2. Phân tích SWOT của chiến lược...................................................................................... 28
3. Đề xuất biện pháp cải thiện chiến lược........................................................................ 30
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 33

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG I:
CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN
1. Khái quát về Marketing
1.1. Khái niệ m của Marketing
Theo Philip Kotler1: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những như cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” (Mago Marketing, 2020).

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Marketing là tập hợp các hoạt động và quá
trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá trị cho khách hàng,
đối tác xã hội” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2017).
Vậy, bản chất của Marketing là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
1.2.1. Vai trò của Marketing
❖

Đối với doanh nghiệp (Acabiz, 2020)

Là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng, giúp xây dựng thương hiệu và duy trì
danh tiếng của doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giúp tăng
doanh thu và doanh số bán hàng, là công cụ cạnh tranh, giúp phát triển doanh nghiệp.

❖

Đối với khách hàng (AgencyVN, 2019)

Marketing giúp thỏa mãn nhu cầu của khách hàng: Marketing sáng tạo ra nhiều
chủng loại hàng hóa giúp thỏa mãn nhu cầu của từng nhóm khách hàng khác nhau.
Marketing giúp cung cấp thông tin đến khách hàng: thơng qua các hoạt động
Marketing, khách hàng có thể biết được thông tin sản phẩm: bán ở đâu, giá cả, thuộc
tính, … tiết kiệm được thời gian tìm kiếm, chi phí đi lại của khách hàng.

1

Philip Kotler: Giáo sư Marketing người Hoa Kỳ, được xem là “cha đẻ” của Marketing hiện

đại.

2

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA): là hiệp hội
chuyên nghiệp cho các chuyên gia Marketing.
3

TIEU LUAN MOI download :


❖ Đối với xã hội:
Marketing là sự cung cấ p mức số ng xã hội: toàn bộ hoạt động Marketing trong
một nền kinh tế phản ánh phần nào mức sống, nhu cầu của xã hội. Marketing giúp
đời sống của người tiêu dùng trở nên dễ dàng, thoải mái hơn.
1.2.2. Chức năng của Marketing:
Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu. Thích ứng/ đáp ứng nhu cầu thường

xuyên thay đổi. Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao. Hiệu quả kinh tế. Phối hợp.

1.3. Quá trình Marketing (MOA Việt Nam, 2020)

R

STP

MM

I

C

❖ Nghiên cứu thông tin Marketing (Research)
- Nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ
- Nghiên cứu khách hàng
- Nghiên cứu doanh nghiệp
- Nghiên cứu đối thủ
❖ Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting,
Position)
Phân khúc thị trường:
Dựa vào 4 yếu tố chính: Địa lí, nhân khẩu học, hành vi mua hàng và tâm lý
học. Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng (cá nhân, tổ chức) có
cùng nhu cầu mà doanh nghiệp có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ. Sau
khi phân khúc thị trường, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu cho tùy
chiến lược vào từng thời điểm và mục tiêu của doanh nghiệp tại thời điểm đó.
Định vị
Xây dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trong nhận thức và tâm trí

của khách hàng để tạo nên sự khác biệt với đối thủ.
4


TIEU LUAN MOI download :


❖ Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing – mix)
Chiến lược Marketing – Mix hay còn gọi là chiến lược 4Ps bao gồm: Chiến lược
về sản phẩm (Product) - Chiến lược giá (Price) - Chiến lược phân phối (Place) - Chiến

lược chiêu thị (Promotion).
❖ Triển khai thực hiện (Implementation)
3
Đặt ra các KPI để dễ dàng quản lí và theo dõi kế hoạch, chiến lược của doanh
nghiệp. Lập ngân sách, lên kế hoạch chi tiêu chi tiết cho từng hoạt động để tránh lãng

phí tài nguyên của doanh nghiệp.
❖ Kiểm tra, đánh giá (Control)
Không phải hoạt động Marketing nào cũng đi theo kế hoạch đã vạch ra, vì
vậy doanh nghiệp luôn phải tiến hành các hoạt động đo lường, kiểm tra các hoạt
động, từ đó phát hiện ra hoạt động nào là hiệu quả, hoạt động nào khơng để có sự
hiệu chỉnh cho phù hợp.

1.4. Chiến lược Marketing – mix (Wikipedia, 2020)
1.4.1. Khái niệm
Marketing – mix là sự phối hợp hay đồng bộ các thành tố của Marketing có thể
kiểm soát được để đáp ứng các nhu cầu của thị trường mục tiêu.
1.4.2. Các thành tố của Marketing – mix (4P)
- Chiến lược sản phẩm (Product): là thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, các quyết định liên quan đến sản phẩm như kích cỡ, nhãn hiệu, bao bì,
… nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

KPI – Key Performance Indicator: là chỉ số hiệu quả, là công cụ đo lường, đánh giá hiệu quả
được thể hiện qua số liệu, tỉ lệ, chỉ tiêu định lượng, nhằm phản ảnh hiệu quả hoạt động của các
tổ chức hoặc bộ phận chức năng hay cá nhân.
3

5

TIEU LUAN MOI download :


- Chiến lược giá (Price): là chi phí khách hàng phải bỏ ra để được sở hữu sản
phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Giá cả là phương tiện cạnh tranh
hiệu quả của các doanh nghiệp.
- Chiến lược phân phối (Place): là quá trình đưa sản phẩm đến tay khách
hàng. Bao gồm kênh phân phối trung gian và trực tiếp.
- Chiến lược chiêu thị (Promotion): là những hoạt động thơng tin, kích thích và
thuyết phục khách hàng, là vũ khí cạnh tranh của các doanh nghiệp.
1.4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – mix
Nguồn lực của doanh nghiệp, tính chất sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, đặc
điểm thị trường mục tiêu, các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, đối thủ cạnh

tranh, …

2. Khái quát hoạ t động chiêu thị
2.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục

tiêu truyền thông của doanh nghiệp.

2.2. Vai trị của chiêu thị
❖ Đối với doanh nghiệp: Là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệ p thâm nhập thị
trườ ng hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh thu. Là công cụ truyền thông giúp
giới thiệu sản phẩ m, tạ o sự thuận tiện cho phân phố i, xây dự ng hình ả nh tích
cực cho doanh nghiệp.
❖ Đối với khách hàng: Cung cấp thông tin đến khách hàng, giúp khách hàng tiết
kiệm thời gian, chi phí đi lại, công sức. Cung cấp kiến thức giúp khách hàng nâng
cao nhận thức về nhãn hàng. Cung cấp lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng. Tạo áp
lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải cải tiến sản
phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
6

TIEU LUAN MOI download :


❖ Đối với xã hội: Hỗ trợ phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng và giảm
chi phí phát hành. Tạo công việc cho những người trong lĩnh vực sản xuất và tạo
động lực cạnh tranh. Là yếu tố đánh giá sự phát triển của nền kinh tế.

2.2. Chức năng của chiêu thị
- Thông tin: Cung cấp thông tin của sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp đến
khách hàng.
- Thuyết phục: Thu hút và kích thích quyết định mua hàng.
- Nhắc nhở: Chiêu thị giúp doanh nghiệp nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của
sản phẩm.

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị

4

3.1. Môi trường
Môi trường ảnh hưởng gồm có mơi trường vi mơ, vĩ mơ và nội vi nhưng có
thể nói đơn giản gồm những mơi trường cơ bản sau: kinh tế, xã hội, văn hóa, nội bộ
cơng ty, đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra, cịn có các yếu tố khác cũng ảnh hưởng tới
chiến lược chiêu thị: nhà cung ứng, chính trị pháp luật, khoa học kỹ thuật, ...

3.2. Mối liên hệ giữa chiến lược chiêu thị với các thành tố khác
trong Marketing – Mix
- Tác động của chiến lược sản phẩm: xây dựng chiến lược chiêu thị cho một
sản phẩm s dễ dàng nếu như sản phẩm đó tốt và phân khúc thị trường r ràng.
- Tác động của chiến lược giá: sản phẩm có giá cao mà kết hợp với khuyến

mãi hấp d n s thu hút khách hàng.
- Tác động của chiến lược ph n phối: hoạt động chiêu thị s có tác dụng tốt hơn

nếu có sự phối hợp tốt với hoạt động phân phối để đưa sản phẩm tới tay khách
hàng một cách dễ dàng hơn.

4

(Khoa Marketing - Trường ĐH Tài chính - Marketing, 2011): Giáo trình Marketing Căn

Bản.
7


TIEU LUAN MOI download :

4. Các công cụ của chiến lược chiêu thị
4.1. Quảng cáo
4.1.1. Khái niệm
Theo định nghĩa của AMA5: Quảng cáo là sự truyền thơng khơng trực tiếp của hàng
hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.

4.1.2. Chức năng
- Cung cấp thông tin về sản phẩm: Dưới nhiều hình thức khác nhau, quảng cáo
luôn chứa đựng những thông tin cơ bản nhất và tất nhiên là hấp d n nhất về sản
phẩm, dịch vụ để cung cấp tới người tiêu dùng.
-

Thuyết phục: Tác động đến tâm l của người nhận tin để đưa ra quyết định mua hàng.

- Nhắc nhở: Duy trì sự quan tâm của khách hàng, khuyến khích, nhắc nhở họ tiếp
tục mua sản phẩm và duy trì hình ảnh, tên nhãn sản phẩm trong tâm trí khách hàng.
4.1.3. Các phương tiện thơng tin quảng cáo:
Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gởi trực tiếp (Direct mail),
mạng Internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận chuyển, vật phẩm quảng cáo v.v…

4.1.4. X y dựng quảng cáo theo m h nh 5M
Mission – mục ti u, Money – ng n sách quảng cáo, Media – phư ng tiện quảng
cáo, Message – thông điệp quảng cáo, Meassuarant – đo lường hiệu quả quảng cáo.

4.2. Khuyến mãi
4.2.1. Khái niệm
Khuyến mãi là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy
khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn.

5

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA): là hiệ p hội
chuyên nghiệp cho các chuyên gia Marketing.
8

TIEU LUAN MOI download :


4.2.2. Khuyến mãi người tiêu dùng
- Mục tiêu đối với người tiêu dùng: Kích thích dùng thử và mua sản phẩm mới,
kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán, khuyến khích gắn bó trung thành
với nhãn hiệu, bảo vệ khách hàng hiện tại khỏi đối thủ cạnh tranh, phối hợp và
làm tăng hiệu quả của quảng cáo, các hoạt động marketing khác.

- Các hình thức khuyến mãi: Dùng thử mẫu miễn phí (Sampling), tặng quà, giảm
giá (Coupon), tặng phiếu mua hàng (Voucher), phiếu dự thi, các chư ng trình may
rủi, tổ chức chư ng trình khách hàng thường xuyên.
4.2.3. Khuyến mãi thương mại
- Mục tiêu đối với hệ thống phân phối: Tăng sức mua bán và dự trữ sản phẩm
của nhà phân phối, khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách, đạt được
nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt hơn, gia tăng nhiệt tình bán hàng, tăng
cường phân phối sản phẩm, khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng mới.
- Các hình thức khuyến mãi: Hội thi bán hàng (Contest), trợ cấp thư ng mại
(Trade
Allowances), các hình thức khác: Hội chợ, triển lãm, …

4.3. Giao tế
4.3.1. Khái niệm
Giao tế (PR) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc

sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp.

4.3.2. Các hình thức giao tế:
Thơng cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện (Event), vận động hành lang
(Lobby), các hình thức giao tế khác: Mở câu lạc bộ, dàn dựng sản phẩm, thiết kế bộ nhận

diện thư ng hiệu, …

9


TIEU LUAN MOI download :


4.4. Chào hàng cá nhân
4.4.1. Khái niệm
Chào hàng cá nhân là hình thứ c truyền thơng trự c tiếp giữa nhân viên bán hàng và
khách hàng tiềm năng, trong đó trước đây tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tìm
cách đáp ứng nhu cầu đó bằng cách cung cấp cho khách hàng cơ hội mua thứ gì đó
có giá trị, chẳng hạn như hàng hóa hoặc dịch vụ.
4.4.2. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng; thông tin, giới thiệu sản phẩm; thuyết phục khách
hàng quan tâm và mua sản phẩm; thực hiện các đơn đặt hàng; thu thập thông tin về nhu

cầu khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
4.4.3. Qui trình bán hàng
Thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng → Chuẩn bị tiếp cận khách
hàng → Tiếp cận khách hàng → Ứng xử trước những lời khước từ của khách hàng
→ Kết thúc thương vụ → Kiểm tra, giám sát.

4.5. Marketing trự c tiếp
4.5.1. Khái niệm
Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng
để tiếp cận khách hàng mục tiêu với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.

4.5.2. Hình thức
Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, direct mail. Marketing trực tiếp: E –
Commerce, M – Commerce.

10

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG II:
TỔNG QUAN NGÀNH GIẢI KHÁT Ở VIỆT NAM,
TẬP ĐOÀN PEISICO & PEPSICO VIỆT NAM
1. Tổng quan thị trường nước giải khát Việt Nam
1.1. Khái quát thị trường nước giải khát Việt Nam
Hiện nay, Việt Nam có những loại sản phẩm nước giải khát chính là: nước khống
có gas và không gas, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và
nước hoa quả các loại.
Theo ước tính của hiệp hội Bia - Rượu – Nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng
trên 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở
mức 6-7%, trong khi ở những thị trường khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt
2%/năm. Ngành này là động lực chính của nền kinh tế Việt Nam, với giá trị sản xuất
cao nhất và tổng doanh thu cao thứ 2.
Nước ngọt có gas chiếm tới 23,74% thị phần nước giải khát. Thế nhưng, đây dường như
chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế, khi mà Trà mới là mặt hàng được ưu ái tại đây
chiếm đến 36,97% thị phần. Có thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông

và trà là thức uống truyền thống có từ rất lâu đời đã ăn sâu vào tâm trí của người Việt.
Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 18,28%, nước ép hoa quả là 10,91% và

nước khống là 5,45%.

1.2. Một số cơng ty nước giải khát ở Việt Nam
Ở

thị trường nước giải khát Việt Nam thì có rất nhiều cơng ty nước giải khát

như Sabeco, Tribeco, Anh Đào, Delta, CocaCola, PepsiCo, … và nhiều cơng ty
giải khát ít tên tuổi khác, nhưng điển hình phải nhắc đến:
❖ Cơng ty cổ phần nước giải khát Chương Dương
L ịch sử phát triển:
11

TIEU LUAN MOI download :


Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương tiền thân là nhà máy USINE
BELGIQUE, xây dựng năm 1952 thuộc tập đoàn BGI (Pháp quốc). Trước năm 1975,
là nhà máy sản xuất nước giải khát lớn nhất miền Nam Việt Nam. Năm 1977, nhà máy
được tiếp quản và trở thành nhà máy quốc doanh với tên gọi Nhà máy nước ngọt
Chương Dương. Từ năm 1993 là công ty nước giải khát Chương Dương. Năm
2004, Công ty chuyển thành Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương theo
Quyết định số 242/2003/QD-BCN ngày 30 tháng 12 năm 2003 của Bộ Công nghiệp, và
theo Giấy đăng ký kinh doanh số: 4103002362 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP HCM cấp
lần đầu ngày 02/06/2004, thay đổi lần 1 ngày 26/12/2005.

Công ty Cổ phần Nước giải khát Chương Dương đã được tổ chức TUV cấp

chứng nhận ISO 9001:2000 ngày 26/11/2003 và tổ chức Quacert cấp chứng nhận ISO
9001:2000 ngày 06/12/2003.
Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty:
Công ty Chương Dương kinh doanh trong 4 ngành nghề chính sau:
-

Sản xuất, kinh doanh các loại đồ uống.

-

Sản xuất, kinh doanh nguyên vật liệu, bao bì, thiết bị, cơng nghệ liên

quan đến lĩnh vực đồ uống.
-

Kinh doanh bất động sản.

-

Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của pháp luật.

❖ C ng ty TNHH nước giải khát Coca Cola
Lịch sử phát triển:
- 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.
- 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài.
- 9/1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên Nước Giải Khát
CocaCola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty
Chương Dương của Việt Nam.

12

TIEU LUAN MOI download :


- 6/2001: Do sự cho phép củ a Chính phủ Việt Nam, ba Công ty Nước Giải Khát
Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung sự quản lý của CocaCola Việt Nam, đặt trụ sở tại quận Thủ Đức- Thành phố Hồ Chí Minh.
Ngành nghề kinh doanh và sản phẩm của công ty:
Công ty Coca-Cola kinh doanh trong ngành hàng nước giải khát và một số sản
phẩm của công ty là Coca-Cola, Coca-ColaLight, Coke Zero, Sprite, Fanta, Minute
Maid Nutriboost, Minute Maid Teppy, Schweppes, Dasani và Aquarius.

2. Tổng quan tập đoàn PepsiCo
2.1. Khái quát lịch sử phát triển tập đoàn PepsiCo
2.1.1. Tập đoàn PepsiCo toàn cầu
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản
phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200
quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Tập đoàn PepsiCo đạt doanh thu rịng
khoảng 63 tỷ đơ la trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay,
Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm
một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn
hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm.
-

1886 - Caleb Bradham đã pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước

cacbonat, đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên
“Nước uống của Brad”.
-

1893 - Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe thú vị, khoẻ

khoắn, mạnh m hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
-

1934 - doanh số của Pepsi-Cola tăng vọt tại Mỹ.

-

1941 - thâm nhập châu Âu.

-

1947 - mở rộng sang Philipines và Trung Đông.

-

1964 - Diet Pepsi – nước giải khát giành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thị trường.

13

TIEU LUAN MOI download :


-

1998 - Pepsi kỉ niệm 100 năm và đưa ra logo mới cho thiên niên kỉ mới –

hình cầu với 3 màu xanh, trắng, đỏ trên nền màu xanh lạnh, điểm thống nhất của
thiết kế biểu tượng Pepsi trên toàn thế giới.

Công ty bao gồm Pepsi đồ uống Bắc Mỹ (PepsiCo Americas Beverage -PAB), Pepsi đồ
ăn Bắc và Nam Mỹ (PepsiCo Americas Foods), Pepsi Châu Âu (PepsiCo Europe), Pepsi
Châu Á Trung Đông và Châu Phi (PepsiCo Asia, Middle East and Africa).

2.1.2. Tập đồn Pepsico Việt Nam:
-

24/12/1991 – Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên

doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
-

1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với

công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên
là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm
1994.
-

2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo

Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting,
Twister,

Lipton Ice Tea, Aquafina.
-

2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn

nhất Việt Nam.

-

2008-2009, sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương, (sau

này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm Pepsico Việt Nam), công ty mở rộng
thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát
mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa.
-

2010 – đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua

việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp
theo.

-

2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel

tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mơ lớn nhất
khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm
2012.

14


TIEU LUAN MOI download :


-

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã

được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory
chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49%.

2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm của PepsiCo Việt Nam
PepsiCo kinh doanh các dòng nước giải khát tại Việt Nam: Pepsi Cola, Diet
Pepsi, Sting, Mountain Dew, Tropicana Twister, 7UP, 7UP Revive, Ô Long TEA+,
Mirinda, Lipton Teas, Aquafina, Boss Cà Phê, …
Trong các loại sản phẩm trên, Pepsi Cola là dịng sản phẩm chủ lực của cơng ty,
được mọi người tiêu dùng trên thế giới biết đến.
Ngoài ngành hàng nước giải khát, PepsiCo Việt Nam còn mở rộng thị tường san
ngành thục phẩm với sự hợp tác của chuỗi cửa hàng thức ăn nhan KFC và sản xuất
snack Poca.

2.3. Mục tiêu và nguồn lực của PepsiCo Việt Nam
2.3.1. Mục tiêu:
Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào
thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, khơng ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả
tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi
ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng. Hiện nay mục tiêu
của Pepsico là đa dạng hóa sản phẩm và đa dạng hóa thị trường.
2.3.2. Nguồn lực:
- Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn thứ 2 trên thế giới với nguồn lực tài
chính vững mạnh.
- Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát, với các
nhà máy sản xuất lớn, dây chuyền hiện đại.
- Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm việc hiệu quả. Hệ thống
phân phối và bán hàng rộng khắp toàn quốc.
15

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG III:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA NƯỚC NGỌT CĨ GAS PEPSI
1. Giới thiệu sơ lược về nhãn hàng
Pepsi là nhãn hàng nước giải khát hương Cola có gas nổi tiếng tồn cầu của PepsiCo.

Với thơng điệp “Sống Trọn Từng Giây”, Pepsi kế thừa giá trị lịch sử lâu đời của nhãn
hàng và mang lại những trải nghiệm thú vị cho giới trẻ trên các phương diện âm nhạc và
giải trí, nhằm kết nối trái tim và khối óc của các bạn trẻ, khuyến khích họ nắm bắt và tận

hưởng từng khoảnh khắc thú vị của cuộc sống.
Năm 1886, Bradham không thể hiểu được mức độ thành công của Pepsi trong
tương lai khi mà ông pha chế ra một loại nước uống dễ tiêu làm từ nước cacbonat,
đường, vani và một chút dầu ăn. Nó được bán trong khu vực dưới tên “Nước uống
của Brad” nhưng năm 1893 Bradham đổi sang một cái tên mới “Pepsi-Cola”, nghe
thú vị, khoẻ khoắn, mạnh m hơn và chuẩn bị đưa ra bán một cách rộng rãi hơn.
Đến nay, Pepsi đã thật sự rất nổi tiếng ở Việt Nam nói chung và trong lịng giới
trẻ nói riêng, và người viết mong rằng Pepsi s ngày càng đạt được chất lượng cao
hơn và có nhiều dịch vụ hỗ trợ hơn cho người tiêu dùng.

2. Mục tiêu chiêu thị
-

Củng cố hình ảnh tốt đẹp về một loại nước giải khát có gas trên thị trường và

trong lòng người tiêu dùng.

-

Nắm được các ý kiến phản hồi của khách hàng về dòng sản phẩm Pepsi.

-

Nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến Pepsi và tạo ra hành vi mua cho khách hàng.

-

Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng về các hoạt động hiện có của Pepsi.

16

TIEU LUAN MOI download :


3. Phân tích chiến lược chiêu thị
3.1. Quảng cáo
❖ 2018
Chiến dịch Pepsi Muối
Tết Nguyên Đán là một trong những thời điểm mà công tác truyền thông của các
doanh nghiệp hoạt động sôi nổi nhất. Đầu năm 2018, Pepsi đã tung ra chiến dịch
Pepsi Muối với thơng điệp “Mỗi người chính là một hạt muối làm cho Tết mặn mà
hơn” gây xơn xao cộng động mạng.
Khách hàng mục tiêu:
Nhóm khách hàng trẻ, những người đang dần dần khơng cịn cảm nhận được nỗi nhớ
nhà, khơng cịn q háo hức với những buổi họp mặt gia đình, đặc biệt là trong mỗi dịp

Tết. Hiểu được tâm l đó, Pepsi Muối muốn nhắc nhở mọi người về giá trị, nghĩa thật

sự của Tết. Khách hàng có thể gặp lại chữ “đã” trong câu slogan quen thuộc “Đã quá
Pepsi ơi!” với slogan của chiến dịch lần này là “mở Pepsi, mở Tết đã” thể hiện được
phong cách trẻ trung, sôi động của sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi, đồng thời
tạo khơng khí vui vẻ, sảng khoái khi uống trong mỗi dịp tụ họp.
Các hoạt động của chiến dịch Pepsi Muối:
o Viral clip
Cuối năm 2017, Pepsi tung các viral clip phỏng vấn mọi người ở mọi lứa tuổi về cảm
nhận của họ trong dịp Tết các năm gần đây nhằm gây tò mò, thu hút sự chú ý của mọi
6

người. Tiếp đó, các KOLs như Trấn Thành, Noo Phước Thịnh, Isaac, … liên tục bí mật
nhắc đến sản phẩm mang tên “Pepsi Muối” trên Facebook. Các sao Việt như Đông Nhi, Gil
Lê, … đăng tải hàng loạt clip livestream đập hộp Pepsi Muối, thu hút 209,976 lượt tương
tác và hơn 2,651 bài đăng liên quan (*thống kê của YouNet Media).

6

KOL – Key Opinion Leader hay cịn gọi là “người có sức ảnh hưởng”: là một cá nhân hay tổ
chức có kiến thức sản phẩm chun mơn và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề của họ.

17

TIEU LUAN MOI download :


o TVC

7

Ngày 25/12/2017, Pepsi tung TVC “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời của chính

ta! (Pepsi Tết 2018)” với thời lượng 30 giây. Bên cạnh đó, Pepsi cịn cho ra mắt
video phim ngắn dài 5 phút “Đúng Tết nhà mình rồi Muối ơi!” với sự tham gia của
nghệ sĩ Ngọc Giàu và Jun Phạm.
o Bao bì
Pepsi Muối có bao bì với 2 màu chủ đạo là xanh nước biển và đỏ cùng chữ
“Pepsi Muối”. Điểm độc đáo của bao bì Pepsi Muối là hình chú lân được thiết kế
khéo léo trên thùng giấy, lon Pepsi. Đặc biệt khi xếp chồng các thùng giấy lên nhau s
tạo ra hình con lân lớn hơn cũng là một điểm tăng doanh số bán hàng. Với thiết kế
chú lân sống động mang lại khơng khí vui tươi, rộn rã đúng với dịp Tết, hình ảnh
chú lân cịn mang một ý nghĩa đặc biệt là “Rước lân về nhà”.

Kết quả
(Theo Brands Vietnam, 2018)

Đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hàng khác, Pepsi Muối v n tạo
cho mình một nét riêng và có một số thành cơng nhất định:
Nằm trong top 5 thư ng hiệp Top-of-mind Tết 2018 (*Báo cáo Brands at Tet
2018 của Kantar Milward Brown).
Xếp thứ 2 trong các TVC Tết 2018 (*Báo cáo Brands at Tet 2018 của Kantar
Milward Brown).
Thu hút 1,848,147 lượt tư ng tác tr n mạng xã hội (Bảng xếp hạng chiến
dịch Tết nổi bật 2018 của YouNet Media).
TVC đạt h n 3,400,000 lượt xem trên Youtube.
Viral clip đạt 260,000 lượt xem và h n 3000 lượt chia sẻ trên Facebook.

7

TVC – Television Commercials: Một loại hình quả ng cáo bằ ng hình ảnh, giới thiệ u về
nhữ ng sả n phẩm thương mại, hay một sự kiện nào đó được phát sóng trên hệ thống truyền
hình.

18

TIEU LUAN MOI download :