LẬP kế HOẠCH MARKETING CHO sản PHẨM cà PHÊ sữa HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL của CÔNG TY VINACAFE tại THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI đoạn năm 2022 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC
PHẦN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD
ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Markerting
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790

Lớp: CLC_19DMA04

TPHCM, Tháng 12/2021

TIEU LUAN MOI download :


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC
PHẦN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING

Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
CÀ PHÊ SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD
ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790

Lớp: CLC_19DMA04
TPHCM, Tháng 12/ 2021

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
MỤC LỤC...................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................. iv
1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM......................................................................................1
1.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ................................................1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ............................1
2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CÔNG TY CỔ
PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ...............................................................................2

2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi..........................................................................2
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong..........................................................................5
2.3. Phân tích SWOT...............................................................................................9
2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường
cà phê Việt Nam..................................................................................................... 10
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà
phê ở Việt Nam...............................................................................................................10
2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam . 11

2.5. Khách hàng..................................................................................................... 12
3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ............................................................................................................... 13
3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối cùng
Vinacafe Biên Hoà................................................................................................. 13
3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh.................................................................... 14
3.3. Định vị............................................................................................................ 15
4. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN
HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024................................................................................. 16
4.1. Mục tiêu marketing......................................................................................... 16
4.2. Mục tiêu tài chính........................................................................................... 16
4.3. Mục tiêu xã hội............................................................................................... 16
4.4. Định Hướng kế hoạch marketing.................................................................... 16
4.5. Định hình Marketing Mix............................................................................... 16
4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing.............................................................................. 17
5. ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HỒ GIAI ĐOẠN 2022-2024................................................. 17
5.1. Chiến lược sản phẩm....................................................................................... 17
5.2. Chiến lược giá của Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ................................. 23

5.2.1. Mục tiêu định giá..................................................................................................23

i

TIEU LUAN MOI download :


5.2.2. Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.........................23
5.2.3. Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ phần Vinacafe
Biên Hoà.........................................................................................................................23
5.2.4. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá.....................................................24
5.2.5. Điều chỉnh giá cả................................................................................................. 25

5.3. Chiến lược phân phối...................................................................................... 26
5.3.1. Liên kết chính trong chuỗi giá trị.........................................................................26
5.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối...........................................................................26
5.3.3. Cường độ phân phối.............................................................................................28
5.3.4. Dịch vụ hậu cần (Logistics)................................................................................. 29
5.3.5. Đề xuất chiến lược phân phối cho Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ.............29

5.4. Đề xuất chiến lược truyền thơng marketing tích hợp......................................30
5.4.1. Đối tượng mục tiêu:............................................................................................. 30
5.4.2. Mục tiêu IMC....................................................................................................... 30
5.4.3. Chiến lược đẩy và kéo..........................................................................................31
5.4.4. Khung chương trình (2022 - 2023)...................................................................... 31
6. DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH MARKETING

VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HỒ TAN
VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HOÀ............................................................................................................... 34

6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của cơng ty Vinacafe Biên Hồ......................34
6.1.1. Các yếu tố bên ngoài............................................................................................34
6.1.2. Các yếu tố bên trong............................................................................................ 35

6.2. Dự báo doanh thu năm 2022-2024.................................................................. 36
6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing....................................................37
6.3.1. Kiểm soát..............................................................................................................37
6.3.2. Các chỉ số đo lường Marketing............................................................................37

6.4. Kế hoạch dự phòng......................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................... 40
PHỤ LỤC 1................................................................................................................a
PHỤ LỤC 2................................................................................................................. c
PHỤ LỤC 3................................................................................................................ d

ii

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà.................................................................9
Bảng 3.1. Phân khúc thị trường..............................................................................................13
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh...........................................................................14
Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original................18
Bảng 5.2. Ước tính chi phí......................................................................................................24
Bảng 5.3. Kế hoạch truyền thơng của Vincafe....................................................................... 32
Bảng 6.1. Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36
Bảng 6.2. Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36

Bảng 6.3. Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original . 36

Bảng 6.4. Chỉ tiêu đo lường....................................................................................................37
Bảng 6.5. Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC)................................................................. 37
Bảng 6.6. Giá trị vòng đời khách hàng...................................................................................38
Bảng 6.7. Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
Orginal....................................................................................................................................39

iii

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột..............................................................................7
Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam..........12
Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe.....................................................................................15
Hình 5.1. Logo Vinacafe.........................................................................................................19
Hình 5.2. Dịng sản phẩm của cơng ty Vinacafe Biên Hồ.................................................... 21
Hình 5.3. Mơ hình House of Brands của Vinacafe.................................................................22
Hình 5.4. Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe...................................24
Hình 5.5. Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe......................................................26
Hình 5.6. Hệ thống B2B của Vinacafe................................................................................... 26
Hình 5.7. Hệ thống B2C của Vinacafe................................................................................... 27
Hình 5.8. Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe..............................................................29
Hình 5.9. Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hồ............................... 30
Hình 5.10. Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà.............................30
PHỤ LỤC 1
Bảng 1.a. Timeline, Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original .. a

PHỤ LỤC 2
Bảng 2.c. Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original .................................
PHỤ LỤC 3
Bảng 3.d. Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......
Bảng 3.e. Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......
Bảng 3.f. Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......
Bảng 3.g. Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original ......
Bảng 3.h. Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original .....

iv

TIEU LUAN MOI download :


1.

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN
HỒ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ
Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ là công ty sản xuất và kinh doanh, xuất
nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiện
nay, Cơng ty Vinacafe Biên Hồ là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoà
tan tại thị trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe”
đã được khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngành, nghề kinh
doanh của Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê,
chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm.

1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ
Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), cơng ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị

trường cà phê Việt Nam. Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.
Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm
thực phẩm khác. Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một
thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Phát triển
thương hiệu Vinacafe rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.
Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng
người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc
đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hịa tan là sản phẩm chính và tìm cách
áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh nghiệp.
Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, ln nhận thức rằng
việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiết yếu
cho sự thành công của chúng tôi. Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu
cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng
sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ
mới. Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân

1

TIEU LUAN MOI download :


viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp và
tôn trọng các tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm và mơi trường.
2.

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CƠNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ

2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi

➤ Chính trị - pháp luật: Việt Nam có mơi trường chính trị tương đối ổn định

là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển. Hơn thế
nữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện
thuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất. Tuy
nhiên, thủ tục hành chính cịn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản
trở các nhà đầu tư nước ngoài. Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà
nước đã xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê. Luật
này quy định về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệ
sinh; điều kiện bảo đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm;
kiểm nghiệm sản phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng
đồng thời tạo động lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất cà
phê nói riêng thêm động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
➤ Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng

1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam
phát triển. Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tế
trong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát được
kiểm sốt mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăng
thấp nhất trong 5 năm trở lại đây. Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúp
doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021).
➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu trong

cuộc sống hằng ngày. Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà phê
lớn thứ 2 trên thế giới. Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có những đặc
trưng riêng tại nước ta. Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng. Họ
2

TIEU LUAN MOI download :

sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minh
mẫn và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả cơng việc được nâng cao.
Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những người
làm việc cơng sở. Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp,
hiện nay tỉ lệ người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến
và thưởng thức tăng lên. Đó có thể là cà phê hịa tan, cà phê túi lọc cho những gia
đình bận rộn; hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu
uống cà phê bất cứ khi nào muốn.
➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt

Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021). Nước Việt Nam
đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diện
tích đất là 310.060 km². Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227
người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hội
tiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm,
đặc biệt là đối với các mặt hàng cà phê.
Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi. Độ tuổi trung
bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vào
năm 2050 (Dân số, 2021). Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân
số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũng
chính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê.
Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến nay
cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làm giảm
mức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều này cho thấy
rằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chi tiêu cho những
mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020). Ngồi ra, trong cơng văn 4481

của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thực hiện thì cà phê, điều,
chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phép lưu thông

3

TIEU LUAN MOI download :


trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước. Do đó, sản phẩm cà phê khơng
bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra.
➤ Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không

nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vực
này. Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đối
với doanh nghiệp là khơng đáng kể. Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệ
thống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bị
hiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tưới
tiêu tự động, máy xát khơ, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước,.... để có thể đáp
ứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao. Hiện nay cuộc
xu hướng khoa học - cơng nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bị
điện tử hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phần
mềm quản lý tình hình doanh nghiệp cơng ty. Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướng
công nghệ mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ở
đây chính là thơng qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữa người
tiêu dùng và doanh nghiệp.
➤ Đối thủ cạnh tranh

Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và
chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino. Sản phẩm cà phê hòa tan
Nescafe đã mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúp

Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Không
chỉ vậy, lượng khách hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi
lứa tuổi ưa chuộng. Về điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt
khi so sánh với các loại cà phê hòa tan khác trong cùng ngành. Hơn nữa, ngoài các
lựa chọn nghiêng về cà phê Caramel Cappuccino thơng thường, Nescafe khơng có
nhiều sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng.
G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt Nam
mang đậm tinh thần dân tộc. Điều đó giúp khơi dậy lịng tự hào dân tộc và khuyến khích
người Việt Nam mua hàng Việt Nam. Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn cà phê hảo hạng
được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt Nam. G7

4

TIEU LUAN MOI download :


khơng chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hịa tan mà cịn chiếm được vị trí số 1 ở thị
phần cafe hòa tan 3 trong 1. Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống
phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâu
thuẫn diễn ra trong kênh.
MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại
Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo. Hơn nữa,
MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu dùng
trải nghiệm các hương vị mới. Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh trong
cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do không
đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi khơng gây được ấn tượng với khách hàng.

2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hịa tan tại Việt

Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát
triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Thêm vào đó, từng
bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm thực
phẩm khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một
thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Ngoài ra, đối
với người tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của công
ty; đối với xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững môi
trường thân thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sở hữu là
luôn đảm bảo lợi ích các cổ đơng và tính nhân văn.
➤ Tài ngun:
● Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, cơng ty có 262 cán bộ cơng nhân

viên (bao gồm cả nhân viên của Công ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58 nữ,
chiếm 22,13% lao động tồn cơng ty. Đội ngũ nhân viên đều có chun mơn, kỹ thuật
cao để luôn đảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
Bên cạnh đó, Vinacafe cịn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thống phân phối.
● Tài chính: Về các khoản đầu tư, cơng ty ghi nhận các khoản đầu tư tài chính

đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng. Không những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và
vốn điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chính vẫn là sản

5

TIEU LUAN MOI download :


xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hành
mới của công ty con Café De Nam (CDN). Ngoài ra, Vinacafe Biên Hồ cịn chi thêm
920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm 2020.
Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là

6,5%/năm. Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021).
Về dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước. Tính
đến cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng so
với thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ cịn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021).
● Thơng tin:

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương
hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…
Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với
nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữa
dừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiều
doanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thị
trường tiêu thụ trong nước.
Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị
trường cà phê trong nước hiện nay. Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh
trực tiếp với Vinacafe. Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thua kém
cạnh tranh với Vinacafe.
Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân trên
thị trường. Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm khách hàng mà
họ có thói quen uống cafe khác nhau. Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe cịn là
những khách hàng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này thường mua sản phẩm với số
lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sử dụng sản phẩm làm
quà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại các buổi họp.
● Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà phê

nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệu chính
để sản xuất của Vinacafe Biên Hồ, nên nguồn cung của cơng ty dồi dào. Công ty phát
triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn La để

chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai.

6

TIEU LUAN MOI download :


Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trường
nước ngồi, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnh
tranh. Các thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan.
Đặc biệt, đối với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hồ
đã đặt hàng theo cơng thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉ
cung cấp duy nhất cho Vinacafe Biên Hoà.
➤ Cung cấp: Cơng ty Vinacafe Biên Hồ cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng

có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũng như
thổ nhưỡng tốt, cải tiến dịng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyên nâng
cấp các máy móc sản xuất có kỹ thuật, cơng nghệ cao, nâng cao công suất của nhà
máy, hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan. Những việc
làm này đều phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp
mà công ty đã đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cách
cung cấp sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở
thấu hiểu nhu cầu của khách hàng”. Đối với tầm nhìn, cơng ty sẽ mang Vinacafe xuất
khẩu ra thị trường quốc tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hịa tan 3 in 1 đã có những sự
thay đổi để phù hợp hơn với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài như
việc bổ sung thêm các chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015,
FDA. Thay đổi thiết kế bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sung
thêm ngôn ngữ tiếng anh để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngồi.

Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột
➤ Kết quả trước đó
- Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng (Tạp

chí tài chính online, 2021)
- Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo lường

bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi nhuận
7

TIEU LUAN MOI download :


sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thu
thuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33%. Các chỉ tiêu về khả năng sinh
lời của công ty đều tăng so với năm 2019.
- Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm 80%

doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021).
- Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông đạt

724 tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online, 2021).
➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một doanh

nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạt động kinh
doanh lâu đời nên công ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung cấp nội địa
(doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Cơng ty cổ phần đường Biên Hịa,...) và các

nhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt Aneka Coffee (Indonesia),
Kerry Ingredients (Malaysia)). Công ty Vinacafe Biên Hồ tự mình đầu tư và quản lý
trực tiếp các nông trại cà phê của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành
một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó giúp cơng ty chủ động trong nguồn nguyên
liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân

trồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗ trợ về kỹ thuật cho nông
dân, áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đáp ứng các tiêu chuẩn khắt
khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…
Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất
quán và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Tăng mức
chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh toán ngay, đúng
thời hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giá
bán của sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫn
giữa các thành viên trong kênh. Ngồi ra, Vinacafe cịn tổ chức Hội nghị khách hàng
để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hồn thành cơng việc
với hiệu quả cao hơn. Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phân
phối mang lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào
hàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc.

8

TIEU LUAN MOI download :


➤ Chìa khóa để thành cơng: Chìa khóa giúp Vinacafe thành cơng chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật”. Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp
công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường. Thực tế chứng minh cho việc
lựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh của
Vinacafe. Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúc
kết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm. Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thị
trường nước ngoài. Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe khơng chú trọng
làm hình ảnh bề ngồi mà qn đi chất lượng thực bên trong. Điều này sẽ khó khăn
trong việc xuất khẩu sản phẩm vì thơng thường người nước ngồi khơng dễ dãi về
chất lượng cà phê như người Việt. Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trường

trọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao,
khơng dàn trải nên đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy.

2.3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà
Điểm mạnh
- Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa tan tại
Việt Nam, Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh nghiệm
về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy tín.
- Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm. Sản phẩm
của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh giá về chất
lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất lượng, vệ sinh
và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành trong và ngoài
nước.
- Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng trồng như
Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê
rang xay trong tương lai. Bên cạnh đó các nguyên liệu khác cũng được
nhập khẩu từ nước ngoài để có được chất lượng sản phẩm tốt nhất.
- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần).
- Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng tại khu
vực thành thị. Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung
cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.
- Đội ngũ nhân viên có chuyên môn, kỹ thuật cao để luôn đảm bảo
mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
- Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn điều lệ
tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng. Bên cạnh đó, doanh thu thuần năm 2020
của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu
thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty đều tăng so
với năm 2019.

9

TIEU LUAN MOI download :


Cơ hội
- Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có hiệu lực,
trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt Nam xuất khẩu
sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt Nam có giá cạnh
tranh hơn trước đây.
- Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa tan và cà
phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa chuộng vì
tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến.
- Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có thể sử
dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ cho các
phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để phân phối
sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
- Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07%
trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê tiêu thụ
trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản phẩm cà phê
hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho công ty trong tương lai.
- Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các mối
quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngồi và các chính sách khuyến
khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lợi về vốn
và cơng nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản xuất.
- Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và được
thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ hội lớn
cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hồ.
- Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều đến doanh
nghiệp. Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những chính sách

bảo hộ doanh nghiệp thốt khỏi khó khăn như giảm chi phí các mặt
hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất linh hoạt, giảm
thuế...để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch COVID-19.

2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong
thị trường cà phê Việt Nam
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh
trong ngành cà phê ở Việt Nam
Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biến
động từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây
cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%.
USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống
23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liên
minh châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng
cà phê của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khô
hạn ảnh hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước.
Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơn
một thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước.
10

TIEU LUAN MOI download :


Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm
cà phê đa dạng. Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ
cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương. Vinacafe đã phát triển 4
dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 và
Vinacafe 4 trong 1. Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp của
Trung Nguyên và Nescafe.
Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe

và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp
theo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%.

2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà
phê Việt Nam
Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giai
đoạn dự báo (2021-2026). Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai
thế giới. Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ra
một bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung. Theo International
Coffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầu
người ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (Mordor
Intelligence, 2020).
Khơng những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng
7,5 triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canh
tác 140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường
cà phê Việt Nam. Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng,
nguồn cung cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (The
Economist Intelligence Unit, 2019). Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuất
khẩu đối với các doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàn
cầu tại các kho cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do Bộ
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021).

11

TIEU LUAN MOI download :


2.5. Khách hàng
Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiện

lợi của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình. Sau các cuộc điều tra từ các hộ
gia đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các
hộ gia đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ.

Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loại
được tiêu thụ chủ yếu. Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là
78.1% và Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8%. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm
tiêu dùng cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy
các định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà
phê mới xay sang cà phê trộn hòa tan.
Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phân
khúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầu
làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Người tiêu dùng lựa
chọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mại điện tử.
Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng kĩ thuật số
và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể. Cụ thể, 77% khu vực nơng
thơn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàng ngày. Internet đã trở
thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đến các tài nguyên, sản phẩm
và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian hơn để nghiên cứu sản phẩm
trực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020).

12

TIEU LUAN MOI download :


3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ

3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng Vinacafe Biên Hoà
➤ Phân khúc thị trường

Bảng 3.1. Phân khúc thị trường
18-22

23-35

36-45

>60

46-59

Nhân khẩu học
Thu nhập

Thấp
(<2,5 triệu đồng/ tháng
phụ thuộc vào cha mẹ

Công việc

Sinh viên, cơng việc bá
thời gian

Tình trạng

Độc thân

Tầng lớp xã hội

Học sinh trung học, sin
Trình độ học vấn
viên đại học
Vị trí địa lý
Tâm lý

- Hăng hái
- Sẵn sàng thử những đ
mới
- Chịu ảnh hưởng củ
những người nổi tiếng
-Phong cách hiện đại
- Ưa chuộng những sản
Phong cách sống
phẩm
chóng

- Năng động
- Tự tin
- Theo xu hướng
Tính cách

Hành vi

Địa điểm mua

Dịp

Gần trường học, trun
tâm mua sắm, siêu thị,
hoá, cửa hàng tiện lợi, s
thương mại điện tử


13

TIEU LUAN MOI download :
Trung bình (3-4 lần/
Tỷ lệ sử dụng
tuần)
Thích
Mùi vị

hương vị kem.
Thấp, dễ đổi sang thươ

Lịng trung thành
thương hiệu

hiệu khác
Bạn bè, youtuber (ngườ
có ảnh
thơng,
hàng, thần tượng (ngườ

nổi tiếng)

Nhóm ưu tiên

Độ nhạy cảm về
Cao
giá

➤ Thị trường mục tiêu

Chiến lược nhắm mục tiêu thị trường: Marketing khác biệt
Lợi ích của chiến lược Marketing khác biệt: Vinacafe đáp ứng nhu cầu và
ước muốn đa dạng của thị trường giúp công ty, bằng việc đa dạng hóa sản phẩm như
có nhiều dịng sản phẩm: cà phê hồ tan, cà phê rang xay, bao bì bằng lon, giấy, nhựa.
Từ đó, cơng ty có thể tăng được lượng khách hàng, doanh số bán hàng và xâm nhập
sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Thị trường mục tiêu: Phân khúc độ tuổi từ 23-35 và từ 36-45. Đây là phân
khúc chiếm hơn 60% dân số Việt Nam. Phân khúc này có thu nhập ổn định, khả năng
chi trả, có phong cách sống bận rộn với công việc, hiện đại, ưa chuộng các sản phẩm
tiêu dùng nhanh, tiện lợi, chịu nhiều áp lực cuộc sống. Họ còn quan tâm nhiều đến
chất lượng cuộc sống và các mối quan hệ xã hội, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn
là giá cả, có tần suất sử dụng cao với lòng trung thành cao và độ nhạy cảm về giá thấp
hoặc trung bình. Ngồi ra, hai phân khúc này đều phù hợp với nguồn tài nguyên của
công ty, những mục tiêu và những gì mà cơng ty cung cấp.

3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh
Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh
Các nhà phân phối
Địa lý

Nhân khẩu học

14

TIEU LUAN MOI download :


Hành vi

- Mơ hình mua đi bán lại, quy mơ đặt hàng và số lượng lớn/nhỏ tùy thuộc vào tiềm lực và nhu cầu
của công ty đối tác
- Ưu tiên hàng hóa có lợi nhuận cao, có độ nhận biết lớn, dễ bảo quản, có tính ổn định và phát triển
liên tục hàng năm
- Chính sách hỗ trợ từ nhà sản xuất (việc lưu trữ và vận chuyển, hỗ trợ bán hàng, chiết khấu, chăm
sóc khách hàng, khen thưởng)
- Có các hợp đồng rõ ràng, đảm bảo quyền lợi và lợi ích cho đơi bên

3.3. Định vị
Vinacafe mới thực hiện việc tái định vị lại sản phẩm của
mình là “cà phê nguyên chất, tinh khiết, 100% từ tự nhiên”. Định
vị này được công ty thực hiện trong bối cảnh thị trường Việt
Nam là một thị trường tiêu thụ cà phê mạnh, với lượng tiêu thụ
mỗi năm 1,7 tỷ ly cà phê. Nhưng đến 50% trong số đó khơng
phải là cà phê nguyên chất, hầu hết đều là cà phê rang xay pha
tạp với tỷ lệ 30% cà phê nguyên chất và 70% chất độn gồm có
đậu nành, bắp, cùng các loại hương liệu tẩm ướt, các hoá chất tạo
màu, mùi, hương. Điều này gây cho người tiêu dùng Việt Nam
tâm lý hoang mang khi tiêu thụ phải cà phê “độn” và cà phê bẩn
không đủ chất lượng. Trước bối cảnh đó, Vinacafe đã thực hiện

chiến lược tái định vị cho cà phê của mình. Đó là tập trung vào
sản xuất, chế biến cà phê sạch 100% nguyên chất. Cho đến nay
thì các sản phẩm của Vinacafe đều có mặt ở khắp các siêu thị,
cửa hàng tiện lợi đã cho thấy được thành công của chiến lược tái
định vị này. Chiến lược này giúp người tiêu dùng giải quyết nhu
cầu bảo vệ sức khoẻ, sử dụng sản phẩm cà phê sạch và có chất
lượng tốt, an tồn. Định vị này phù hợp với xu hướng “ăn sạch sống xanh” của người tiêu dùng Việt.

Xu hướng
“ăn sạch - sống xanh”


Hình 3.1. Định vị sản
phẩm Vinacafe

15

TIEU
LUAN
MOI
downl
oad :
skknc
hat12
3@gm
ail.co
m


4.

MỤC TIÊU MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HỒ GIAI ĐOẠN 2022-2024

4.1. Mục tiêu marketing
Tăng thị phần từ 40% lên 60% từ 2022-2024
Tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 70% lên 85% trong năm 2023
Tăng mức độ trải nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm từ 76,3% lên 90% trong
năm 2022-2024, đạt được sản phẩm tin dùng và phổ biến nhất
Mối quan hệ với kênh phân phối: Ổn định kênh phân phối với 160.000 điểm bán hàng
thành 200.000 điểm bán hàng và từ 8 trung tâm phân phối trên toàn quốc từ 2022 - 2024.

4.2. Mục tiêu tài chính
Khối lượng bán hàng và mục tiêu sản phẩm: Tăng doanh số bán hàng mỗi năm lên
10% trong giai đoạn 2022 - 2024 so với cuối năm 2021.
Khả năng sinh lời: Cải thiện tỷ suất lợi nhuận lên 20% trong giai đoạn năm 2022-2024.
Tốc độ tăng trưởng: Đạt tốc độ tăng trưởng từ 25-30%/năm lên 30-35%/năm

4.3. Mục tiêu xã hội
Tăng tổng chi phí hỗ trợ hàng năm cho các hoạt động hướng về cộng đồng trong
địa phương lên 10% mỗi năm trong giai đoạn từ năm 2022 - 2024
Tái chế và tái sử dụng 100% bao bì sản phẩm và tiết kiệm được 380 tấn bao bì nhựa
trong giai đoạn 2022 – 2024.
Thành lập và gây quỹ 1 tỷ đồng bảo vệ mơi trường qun góp cho các khu vực gần
các nông trại tại Sơn La, Đắk Lắk, Lâm Đồng trong năm 2022-2024

4.4. Định Hướng kế hoạch marketing
Tăng trưởng với chiến lược thâm nhập thị trường (bán nhiều sản phẩm Vinacafe
3 in 1Gold Original cho các khách hàng ở các thị trường và phân khúc hiện tại của
công ty)

4.5. Định hình Marketing Mix
Giữ ổn định chiến lược sản phẩm và phân phối tập trung tăng cường các chiến
lược về giá và marketing.

16

TIEU LUAN MOI download :


4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing
Mục tiêu Dịch vụ khách hàng: Trong năm 2022, công ty sẽ áp dụng hệ thống
CRM để khai thác tối đa thông tin khách hàng để tìm ra và thoả mãn nhu cầu của khách
hàng tiêu dùng cuối cùng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chiến lược với những khách
hàng kinh doanh. Ngoài ra, tăng 15% tỉ lệ giữ chân khách hàng cũ của Vinacafe.
5.

ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HOÀ GIAI ĐOẠN 2022-2024

5.1. Chiến lược sản phẩm
➤ Sản xuất Vinacafe 3 in 1 Gold Original

Vinacafe 3 in 1 Gold Original được sản xuất hoàn toàn từ cà phê hòa tan nguyên
chất, đường và kem sữa thực vật. Với việc thu hoạch các hạt cà phê chất lượng và 100%
nguyên chất từ các nông trại lớn. Sau đó các hạt cà phê sẽ được rang và xay thành bột
trong khoảng 18-25 phút theo tiêu chuẩn quốc tế. Tiếp đến là giai đoạn trích ly, để sản
xuất cà phê hịa tan thì bột cà phê cần phải chiết xuất các thành phần hòa tan và dễ bay
hơi bằng phương pháp sử dụng bộ lọc: Cà phê được giữ trong một hệ thống ống tháp.

Sau đó nước nóng được cho qua hệ thống và khử những chất hòa tan có trong cà phê.
Những chất này được tách khỏi hệ thống, cịn cà phê sau khi đã tách chiết thì được thải
ra ngồi. Qua một vài cơng đoạn phức tạp nữa là đến việc sấy khô, với phương pháp sấy
đông lạnh. Đây là phương pháp tiên tiến, giữ lại toàn bộ chỉ tiêu cao nhất về chất lượng
và phẩm chất của các yếu tố về hương vị tự nhiên của cà phê hịa tan chiết xuất như các
tiêu chí về màu sắc, hương vị, độ ổn định chất lượng và độ hịa tan. Trước khi bột cà phê
được chính thức đóng gói, các chất lượng của bao bì cịn phải được trải qua các bước lọc,
làm sạch và cuối cùng sau khi đóng gói thì các sản phẩm hồn chỉnh sẽ phải trải qua bộ
phận kiểm tra chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt.
➤ Công dụng của sản phẩm bao gồm: Lợi ích cho sức khỏe (thành phần

cafein có tác dụng giúp tăng khả năng tập trung làm việc và tỉnh táo, giảm căng
thẳng, thúc đẩy quá trình trao đổi chất, cung cấp hàm lượng về chất khoáng, protein,
vitamin B5, B2, B3…). Lợi ích khác: giải khát, chăm sóc da trong làm đẹp, làm phân
bón, khử mùi, làm các món bánh, rau câu, flan…
17

TIEU LUAN MOI download :