Lập kế hoạch Marketing điện tử

L P Vµ Tæ CHøC THùC HIÖN Ậ
KÕ ho¹ch marketing
LậP Kế hoạch marketing

Lập Kế hoạch marketing là một quá trinh hoạch
định chiến l ợc và tập hợp các hoạt động
marketing của một doanh nghiệp sẽ thực hiện
trên thị tr ờng cho một sản phẩm/dịch vụ hay th
ơng hiệu trong một thời kỳ nhất định

Bản kế hoạch marketing là một tài liệu bao gồm
định h ớng chiến l ợc và nh ng hoạt động
marketing cụ thể mà một tổ chức dự định sẽ thực
hiện trong 1 thời gian nhất định.
Các loại kế hoạch marketing

Kế hoạch Marketing cho nhãn hiệu/th ơng hiệu

Kê hoạch Marketing cho dòng sản phẩm

Kế hoạch Marketing sản phẩm mới

Kế hoạch Marketing cho từng đoạn thị tr ờng

Marketing theo khu vực địa lý

Marketing cho khách hàng quan trọng
Cần phối hợp giữa các loại kế hoạch này nh thế nào?
C¸c b íc cô thÓ trong kÕ ho¹ch ho¸
marketing
1. Ph©n tÝch c¸c sè liÖu kinh doanh thêi gian qua

2. T×m kiÕm vµ ph©n tÝch c¸c sè liÖu vÒ ®iÒu kiªn kinh doanh
hiÖn t¹i
3. Ph©n tÝch SWOT
4. Ph¸t triÓn môc tiªu vµ chiÕn l îc marketing
5. X©y dùng marketing – mix vµ kÕ ho¹ch hµnh ®éng
6. Thùc hiÖn c¸c ph©n tÝch tµi chÝnh
7. Dù b¸o kÕt qu¶ thùc hiÖn kÕ ho¹ch marketing
8. KiÓm tra vµ ®iÒu chØnh
Các vấn đề cần phân tích để xác
định trọng tâm chiến lược

Phân tích môi tr ng marketingườ

Phân tích các ngu n l c c a DNồ ự ủ .

Phân tích th tr ng m c tiêuị ườ ụ .

Phân tích i th c nh tranhđố ủ ạ

Phân tích SWOT.
Phân tích môi trường vĩ mô (Mô
hình PEST)
Chính trị
(Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trường
Xu hướng GNP
Lãi suất

Lạm phát
Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Dân số và nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chi tiêu của chính phủ về
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Xã hội
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
Cơ hội và đe doạ
Môi tr ờng vĩ mô
Kinh
tế
Lạm phát
Thu nhập
Lãi xuất
Thất
nghiệp
Văn hoá
xã hội

Cơ cấu tuổi
Phong cách
sống
Giá trị
Thái độ
Công
nghệ
Sản phẩm
& Công nghệ
mới
Vật liệu
Luật pháp
Chính trị
Độc quyền
Luật KD
Quy định
Tự
nhiên
Năng l ợng
Ô nhiễm
Các nghiên cứu định l ợng về
thị tr ờng

Quy mô: số l ợng khách hàng, sức
mua, l ợng bán, doanh số

Cơ cấu: vùng, đối t ợng khách hàng,
thị phần

Xu h ớng vận động (dự báo) của thị

tr ờng
Các nghiên cứu hành vi khách
hàng

Bản chất của hành vi mua

Nghiên cứu các yếu tố ảnh h ởng
đến hành vi

Cơ chế sử dụng nghiên cứu hành vi
trong làm quyết định kinh doanh
Thị tr ờng khách hàng

Quy mô thị tr ờng, xu h ớng tiêu dùng và phát
triển

Đối t ợng khách hàng, tiêu chuẩn lựa chọn, thói
quen, phản ứng tr ớc những kích thích marketing
mix của đối thủ cạnh tranh

Đặc điểm các phân đoạn thị tr ờng

Đặc điểm kênh phân phối


Cơ hội và đe doạ
Chiến lược Tác động đến hành vi người
tiêu dùng
Thông tin về
nhận thức, thái

độ, hành vi của
người tiêu dùng
Các kích thích
marketing tác
động vào môi
trường
Ảnh hưởng đến
nhận thức, thái
độ của người
tiêu dùng
Ảnh hưởng đến
hành vi của
người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Dữ liệu về bán hàng, thị phần
Ph©n tÝch ngµnh vµ ®èi thñ c¹nh
tranh

Quan ®iÓm vÒ c¹nh tranh

C¸c lùc l îng c¹nh tranh trong
ngµnh

Ph©n tÝch tõng ®èi thñ c¹nh tranh
Các nhóm chiến lược

Các công ty trong ngành theo u i nh ng đ ổ ữ
chi n l c t ng t nhau nh m vào nh ng ế ượ ươ ự ằ ữ
nhóm khách hàng gi ng nhauố


Ví dụ: Coca cola và Pepsi
Ví dụ: Coca cola và Pepsi
“If you don’t have a competitive advantage,
don’t compete”
Jack Welch, GE
Những câu hỏi chính trong
chiến lược Marketing

âuỞđ
âuỞđ
?
?

Ch
Ch
úng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào
úng ta đang cạnh tranh trên thị trường nào
?
?

C
C
ông nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý…
ông nghệ, nhóm khách hàng, thị trường địa lý…

Nh
Nh
ư
ư
th

th
nàoế
nàoế
?
?

Ch
Ch
úng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào
úng ta cạnh tranh trên thị trường này như thế nào
(value
(value
proposition)?
proposition)?

L
L
ợi thế cạnh tranh
ợi thế cạnh tranh
.
.

V
V
i aiớ
i aiớ
?
?

Nh

Nh
ững quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh
ững quan hệ nào chúng ta phải phát triển hoặc cần để cạnh
tranh
tranh
?
?

L
L
ựa chọn thành viên kênh, thành viên
ựa chọn thành viên kênh, thành viên
logistic, c
logistic, c
ác quyết định
ác quyết định
sử dụng nguồn lực
sử dụng nguồn lực
.
.
phân tích từng đối thủ cạnh
tranh

Nguồn lực

Điểm mạnh, điểm yếu

Chiến l ợc kinh doanh và chiến l ợc
marketing

Các dự định t ơng lai

Kiểu phản ứng
Các nguồn lợi thế cạnh tranh

Lợi thế của quốc gia

Nhân tố điều kiện

Các điều kiện về nhu
cầu thị trường

Các ngành liên quan
và hỗ trợ

Chiến lược và cấu
trúc của công ty

Lợi thế của công ty

Dẫn đầu về chi phí

Khác biệt hoá

Tập trung
“playing the spread”

Quan điểm dựa
trên nguồn lực


Khả năng linh hoạt
Lợi thế của công ty:
quan điểm khác
D
D
ẫn đầu về sản phẩm
ẫn đầu về sản phẩm
S
S
ản phẩm tốt nhất
ản phẩm tốt nhất
Điều hành tuyệt hảo
Điều hành tuyệt hảo
T
T
ổng chi phí thấp nhất
ổng chi phí thấp nhất
Hi
Hi
ểu khách hàng
ểu khách hàng
Gi
Gi
ải pháp tốt nhất
ải pháp tốt nhất
S
S
ự khác biệt về sản phẩm
ự khác biệt về sản phẩm
N

N
ăng lực điều hành
ăng lực điều hành
Định hướng khách hàng
Định hướng khách hàng
Treacy and Wiersema (1993)
Những giả định chính

Các nhà quản trị cần tóm l ợc những giả định chính về t ơng lai
- tác nhân gây ảnh h ởng tới các chiến l ợc và kế hoạch của họ

Những giả định chính làm cơ sở cho kế hoạch marketing

Doanh số theo sản phẩm ở thị tr ờng doanh nghiệp tăng 5% trong năm
Doanh số theo sản phẩm ở thị tr ờng doanh nghiệp tăng 5% trong năm
nay;
nay;

Các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm giá 2% và doanh nghiệp cũng phải
Các đối thủ cạnh tranh sẽ giảm giá 2% và doanh nghiệp cũng phải
làm t ơng tự;
làm t ơng tự;

Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp có thể sẽ tung ra một ch
Đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp có thể sẽ tung ra một ch
ơng trình trúng th ởng th ờng xuyên lần đầu tiên trong ngành kinh
ơng trình trúng th ởng th ờng xuyên lần đầu tiên trong ngành kinh
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có sẵn một kế hoạch để
doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải có sẵn một kế hoạch để
đối phó nếu họ hành động;

đối phó nếu họ hành động;

Không có văn bản pháp luật nào mới đ ợc thông qua trong năm nay
Không có văn bản pháp luật nào mới đ ợc thông qua trong năm nay
gây ảnh h ởng tới ngành kinh doanh của doanh nghiệp.
gây ảnh h ởng tới ngành kinh doanh của doanh nghiệp.
Phân tích nội bộ
Phân tích nội bộ
Phân tích nội bộ
Phân tích nội bộ
Về mặt
marketing
Về mặt
sản xuất
Nghiên cứu
và phát
triển
Tài chính
Nhân sự
Tổ chức
và quản
lý
Phân tích điểm mạnh điểm yếu
(Phân tích nội bộ)
Phân tích SWOT
N
N
ội bộ
ội bộ
B

B
ên ngoài
ên ngoài
Sức mạnh
Những gì DN tốt
hơn đối thủ cạnh
tranh?
Cơ hội
Những thay đổi tạo
nên thuận lợi?
Điểm yếu
Những gì DN kém
hơn đối thủ cạnh
tranh?
Đe doạ
Những nguy hiểm
quan troọngphải
tránh hoặc hoá
giải?
Điểm tốt
Điểm tốt
Điểm nguy
Điểm nguy
hiểm
hiểm
Ph©n tÝch SWOT
Nh÷ng ®iÒu doanh nghiÖp
cã thÓ chän
Nh÷ng ®iÒu doanh nghiÖp
cã thÓ lµm

Ph©n tÝch c¬ héi
vµ ®e do¹
Ph©n tÝch ®iÓm m¹nh
®iÓm yÕu
Ứng dụng phân tích SWOT
C
C
ơ hôi
ơ hôi
Nguy c
Nguy c
ơ
ơ
Điểm mạnh
Điểm mạnh
Điểm yếu
Điểm yếu
Sử dụng sức mạnh
hiện tại để khai
thác cơ hội
Sử dụng sức
mạnh hiện tại
để chế ngự đe
doạ
Xây dựng sức
mạnh mới để khai
thức cơ hội
Xây dựng sức
mạnh mới để
vượt qua đe doạ

§¸nh gi¸ ®o¹n thÞ tr êng
§¸nh gi¸ ®o¹n thÞ tr êng
Qui m« &
tèc ®é ph¸t triÓn
Qui m« &
tèc ®é ph¸t triÓn
TÝnh hÊp dÉn
TÝnh hÊp dÉn
Môc tiªu &
nguån lùc c«ng ty
Môc tiªu &
nguån lùc c«ng ty
Chiến l ợc marketing

Là một tuyên bố cụ thể và rõ ràng về một th
ơng hiệu hoặc sản phẩm sẽ đạt mục tiêu nh thế
nào trên thị tr ờng. Chiến l ợc cung cấp các định
h ớng về phân đoạn thị tr ờng, lựa chọn thị tr
ờng mục tiêu, định vị, các yếu tố của marketing
hỗn hợp và chi phí. Chiến l ợc marketing th ờng
là một phần không thể tách rời của chiến l ợc
kinh doanh. Nó cung cấp định h ớng hoạt động
cho tất cả các chức năng khác.