LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CÔNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL
CỦA CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Markerting
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÁO CÁO TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
Lớp học phần: 2111702022204
LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ
PHÊ SỮA HỒ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL
CỦA CƠNG TY VINACAFE TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Nhóm sinh viên thực hiện:
- Bùi Thị Mỹ Diệp - 1921005389
- Lâm Mỹ Duyên – 1921005403
- Nguyễn Trần Anh Khoa - 1921005467
- Nguyễn Thu Trang - 1921005730
- Nguyễn Cát Tường Vy - 1921005790
Lớp: CLC_19DMA04


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

MỤC LỤC
MỤC LỤC
i
DANH MỤC BẢNG
iii
DANH MỤC HÌNH
iv

1.
GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1
1.1. Giới thiệu cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ
1
1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ
1
2.
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CƠNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ
2
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi
2
2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
5
2.3. Phân tích SWOT
9
2.4.
Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị
trường cà phê Việt Nam
10
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh trong ngành cà
phê ở Việt Nam
10
2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà phê Việt Nam . 11
2.5. Khách hàng

12

3.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HOÀ
13
3.1.
Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng cuối
cùng Vinacafe Biên Hoà
13
3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh
14
3.3. Định vị
15
4.
MỤC TIÊU MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN VINACAFE
BIÊN HỒ GIAI ĐOẠN 2022-2024
16
16
4.1. Mục tiêu marketing
4.2. Mục tiêu tài chính
16
4.3. Mục tiêu xã hội
16
4.4. Định Hướng kế hoạch marketing
16
4.5. Định hình Marketing Mix
16


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
4.6. Mục tiêu hỗ trợ Marketing

17
5.
ĐỀ XUẤT NỘI DUNG MARKETING-MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HỒ GIAI ĐOẠN 2022-2024
17
5.1. Chiến lược sản phẩm
17
5.2. Chiến lược giá của Cơng ty cổ phần Vinacafe Biên Hồ
23
5.2.1. Mục tiêu định giá
23
5.2.2. Phương pháp định giá của Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà
23
5.2.3. Các yếu tố bên ngoài tác động đến việc định giá của Công ty cổ phần Vinacafe
Biên Hoà
23
5.2.4. Các yếu tố bên trong ảnh hưởng đến định giá
24
5.2.5. Điều chỉnh giá cả
25
5.3. Chiến lược phân phối

5.3.1. Liên kết chính trong chuỗi giá trị
5.3.2. Các cấp độ của kênh phân phối
5.3.3. Cường độ phân phối
5.3.4. Dịch vụ hậu cần (Logistics)

5.3.5. Đề xuất chiến lược phân phối cho Công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà
5.4. Đề xuất chiến lược truyền thơng marketing tích hợp

5.4.1. Đối tượng mục tiêu:
5.4.2. Mục tiêu IMC
5.4.3. Chiến lược đẩy và kéo
5.4.4. Khung chương trình (2022 - 2023)

26
26
26
28
29
29

30
30
30
31
31

6.
DỰ BÁO, KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỰC THI KẾ HOẠCH
MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH DỰ PHÒNG CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ
HOÀ TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
VINACAFE BIÊN HỒ
34
6.1. Dự báo về bán hàng và chi phí của cơng ty Vinacafe Biên Hoà
34
6.1.1. Các yếu tố bên ngoài

6.1.2. Các yếu tố bên trong

34
35

6.2. Dự báo doanh thu năm 2022-2024

36

6.3. Kiểm soát & đánh giá thực thi kế hoạch Marketing

37
37
37

6.3.1. Kiểm soát
6.3.2. Các chỉ số đo lường Marketing
6.4. Kế hoạch dự phòng

TÀI LIỆU THAM KHẢO

39
40


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

a
c
d


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà

9

Bảng 3.1. Phân khúc thị trường

13

Bảng 3.2. Phân khúc thị trường kinh doanh

14

Bảng 5.1. Danh mục sản phẩm cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original

18

Bảng 5.2. Ước tính chi phí

24

Bảng 5.3. Kế hoạch truyền thơng của Vincafe

32

Bảng 6.1. Doanh thu dự kiến năm 2022 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original.36
Bảng 6.2. Doanh thu dự kiến năm 2023 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold Original.
36 Bảng 6.3. Doanh thu dự kiến năm 2024 Cà phê sữa hoà tan Vinacafe 3 in 1 Gold
Original. 36 Bảng 6.4. Chỉ tiêu đo lường
37
Bảng 6.5. Chi phí sở hữu khách hàng mới (CAC)

37

Bảng 6.6. Giá trị vòng đời khách hàng

38

Bảng 6.7. Kế hoạch dự phòng cho kế hoạch Marketing của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold
Orginal
39


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột

7

Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

12

Hình 3.1. Định vị sản phẩm Vinacafe

15

Hình 5.1. Logo Vinacafe

19

Hình 5.2. Dịng sản phẩm của cơng ty Vinacafe Biên Hồ

21

Hình 5.3. Mơ hình House of Brands của Vinacafe

22

Hình 5.4. Phương pháp định giá của đối thủ cạnh tranh của Vinacafe

24

Hình 5.5. Liên kết chính trong chuỗi giá trị của Vinacafe

26

Hình 5.6. Hệ thống B2B của Vinacafe

26

Hình 5.7. Hệ thống B2C của Vinacafe

27

Hình 5.8. Dịch vụ hậu cần (Logistics) của Vinacafe

29

Hình 5.9. Xây dựng kênh phân phối trực tuyến cho Vinacafe Biên Hồ

30

Hình 5.10. Xây dựng kênh phân phối đảo ngược cho Vinacafe Biên Hoà

30

PHỤ LỤC 1
Bảng 1.a. Timeline, Ngân sách của kế hoạch Marketing cho Vinacafe 3 in 1 Gold Original.. a
PHỤ LỤC 2
Bảng 2.c. Giá nguyên liệu của sản phẩm Vinacafe 3 in 1 Gold Original

c

PHỤ LỤC 3
Bảng 3.d. Ngân sách giai đoạn 1 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original

d

Bảng 3.e. Ngân sách giai đoạn 2 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original

e

Bảng 3.f. Ngân sách giai đoạn 3 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original

f

Bảng 3.g. Ngân sách giai đoạn 4 của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original

g

Bảng 3.h. Tổng ngân sách 1 năm của kế hoạch Marketing Vinacafe 3 in 1 Gold Original

h


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN
HỒ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
1.1. Giới thiệu cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ
Cơng ty Cổ phần Vinacafe Biên Hồ là cơng ty sản xuất và kinh doanh, xuất
nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác,… Hiện
nay, Cơng ty Vinacafe Biên Hồ là công ty hàng đầu trong ngành sản xuất cà phê hoà

tan tại thị trường Việt Nam (Báo Nhịp Cầu Đầu, 2010), với thương hiệu “Vinacafe”
đã được khẳng định từ lâu trên thị trường trong và ngoài nước. Ngành, nghề kinh
doanh của Vinacafe Biên Hòa gồm: Sản xuất, kinh doanh, xuất nhập khẩu cà phê,
chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm.

1.2. Tầm nhìn - Sứ mệnh - Giá trị cốt lõi của Vinacafe Biên Hồ
Tầm nhìn: Trong 10 năm (2015-2025), cơng ty duy trì vị trí dẫn đầu tại thị
trường cà phê Việt Nam. Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.
Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm
thực phẩm khác. Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một
thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Phát triển
thương hiệu Vinacafe rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.
Sứ mệnh: Vinacafe Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng
người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc
đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty.
Giá trị cốt lõi: Duy trì các sản phẩm cà phê hịa tan là sản phẩm chính và tìm
cách áp dụng một cách nhất quán thông lệ quốc tế vào các vấn đề về quản trị doanh
nghiệp. Thêm vào đó, tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, ln
nhận thức rằng việc quản lý rủi ro hiệu quả, bảo tồn tài sản và duy trì khả năng thanh
khoản là thiết yếu cho sự thành công của chúng tôi. Phát triển và tiếp thị các sản
phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xây dựng danh tiếng của công ty về
mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với
việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới. Ngoài ra, đầu tư vào con người, phát triển
năng lực của nhân


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
viên, tạo cho họ cơ hội được chia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp và

tôn trọng các tiêu chuẩn về an tồn thực phẩm và mơi trường.

2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN CƠNG
TY CỔ PHẦN VINACAFE BIÊN HỒ
2.1. Phân tích các yếu tố bên ngồi
➤ Chính trị - pháp luật: Việt Nam có mơi trường chính trị tương đối ổn định
là cơ hội tốt cho các ngành kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh phát triển. Hơn thế
nữa, các chính sách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngồi tạo điều kiện
thuận lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất. Tuy
nhiên, thủ tục hành chính cịn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản
trở các nhà đầu tư nước ngoài. Đối với hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay, nhà
nước đã xây dựng được một loạt các văn bản quy phạm pháp luật điều chỉnh hoạt
động kinh doanh, đặc biệt là luật an toàn thực phẩm trong kinh doanh cà phê. Luật
này quy định về quyền và nghĩa vụ của tổ chức, cá nhân trong bảo đảm an toàn vệ
sinh; điều kiện bảo đảm an toàn sản xuất, kinh doanh; quảng cáo, ghi nhãn sản phẩm;
kiểm nghiệm sản phẩm… Điều này góp phần xây dựng niềm tin cho người tiêu dùng
đồng thời tạo động lực cho các cơ sở sản xuất cho các ngành nói chung và sản xuất cà
phê nói riêng thêm động lực để cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm của mình.
➤ Kinh tế: Tính chung, GDP 6 tháng đầu năm tăng 5,64%, cao hơn tốc độ tăng
1,82% của 6 tháng đầu năm 2020, đây là động lực thúc đẩy ngành cà phê Việt Nam
phát triển. Việc điều hành chính sách tiền tệ thời gian qua đã góp phần hỗ trợ kinh tế
trong nước phục hồi, tăng trưởng GDP 6 tháng năm 2021 đạt 5,64%, lạm phát được
kiểm soát mức bình quân 7 tháng tăng 1,64% so với cùng kỳ năm trước - mức tăng
thấp nhất trong 5 năm trở lại đây. Nhà nước tiếp tục duy trì các chính sách trợ giúp
doanh nghiệp chịu ảnh hưởng của dịch COVID-19 (Tổng cục thống kê, 2021).
➤ Văn hóa-xã hội: Cà phê đối với người Việt là thức uống không thể thiếu
trong cuộc sống hằng ngày. Có thể vì Việt Nam là một trong những quốc gia trồng cà
phê lớn thứ 2 trên thế giới. Nền văn hóa cà phê là một trong những văn hóa có những
đặc trưng riêng tại nước ta. Cà phê là thức uống được rất nhiều người Việt ưa chuộng.
Họ

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
sử dụng cà phê để giúp nâng cao tinh thần và hiệu quả công việc, sự tỉnh táo, minh
mẫn và tập trung trong công việc khiến cho cho hiệu quả cơng việc được nâng cao.
Chính vì vậy mà việc uống cà phê đã trở nên phổ biến tại cộng đồng những người làm
việc cơng sở. Với tình hình dịch bệnh COVID-19 diễn biến vô cùng phức tạp, hiện
nay tỉ lệ người tiêu dùng mua những sản phẩm cà phê hoà tan về nhà để chế biến và
thưởng thức tăng lên. Đó có thể là cà phê hịa tan, cà phê túi lọc cho những gia đình
bận rộn; hay cà phê hạt, cà phê rang xay nguyên chất để có thể đáp ứng nhu cầu uống
cà phê bất cứ khi nào muốn.
➤ Nhân khẩu học: Về tăng trưởng, quy mô, mật độ dân số, dân số của Việt
Nam tính đến ngày 04/07/2021 là 98.176.244 người (Dân số, 2021). Nước Việt Nam
đang đứng thứ 15 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số của các nước và vùng lãnh
thổ trên thế giới. Mật độ dân số của Việt Nam hiện tại là 317 người/km² với tổng diện
tích đất là 310.060 km². Trong đó, có 37,34% dân số sống ở thành thị (36.346.227
người vào năm 2019), đối với những người sống ở thành thị thì họ dễ dàng có cơ hội
tiếp cận được các mặt hàng chất lượng cao, tiến bộ và nhiều sự đa dạng sản phẩm,
đặc biệt là đối với các mặt hàng cà phê.
Về tuổi tác, độ tuổi trung bình ở Việt Nam hiện tại là 32,9 tuổi. Độ tuổi trung
bình này hiện nay có xu hướng tăng dần và dự kiến sẽ tiếp tục tăng đến 41 tuổi vào
năm 2050 (Dân số, 2021). Đây là độ tuổi lao động, đưa Việt Nam vào thời điểm dân
số vàng vì đa phần dân số hiện nay là người trong độ tuổi lao động chính và đây cũng
chính là độ tuổi trung bình sử dụng mặt hàng cà phê nhiều nhất, vì vậy tạo một cơ hội
lớn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành cà phê.
Về thu nhập, ảnh hưởng của dịch bệnh COVID kéo dài từ đầu năm 2020 đến
nay cũng đã tác động rất lớn đến thu nhập của người dân Việt Nam, cụ thể là nó làm
giảm mức thu nhập bình quân đầu người xuống 13,5% so với đầu năm 2019, điều này

cho thấy rằng người tiêu dùng đang nhạy cảm với giá, dẫn đến họ sẽ chú trọng chi
tiêu cho những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (Tổng cục thống kê, 2020). Ngồi ra,
trong cơng văn 4481 của Bộ Công thương ban hành khi chỉ thị 16 của Chính phủ thực
hiện thì cà phê, điều, chè và ca cao thuộc mặt hàng thiết yếu ở mục XIII được phép
lưu thông


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
trong thời gian giãn cách theo quy định của nhà nước. Do đó, sản phẩm cà phê khơng
bị ảnh hưởng quá nhiều trong thời gian dịch bệnh diễn ra.
➤ Công nghệ: Thị trường máy móc, thiết bị để sản xuất cà phê hiện nay không
nhiều hoặc không đa dạng bởi không xuất hiện thêm nhiều thiết bị mới về lĩnh vực
này. Do đó, áp lực phải đổi mới về mặt công nghệ nhằm tăng cường cạnh tranh đối
với doanh nghiệp là khơng đáng kể. Nhìn chung, Vinacafe đã và đang sử dụng một hệ
thống dây chuyền sản xuất và đóng gói các sản phẩm cà phê với những trang thiết bị
hiện đại nhất như quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn HACCP, thiết bị máy móc tưới
tiêu tự động, máy xát khơ, máy tách tạp chất, máy sàng kích thước,.... để có thể đáp
ứng và đưa đến tay người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng cao. Hiện nay cuộc
xu hướng khoa học - cơng nghệ có nhiều sự phát triển và hiện đại hóa như thiết bị
điện tử hỗ trợ hoạt động kinh doanh truyền thống máy POS bán hàng và iPOS – Phần
mềm quản lý tình hình doanh nghiệp cơng ty. Bên cạnh đó, để cập nhật xu hướng
công nghệ mới, Vinacafe cần phải tập trung vào phát triển mảng Digital Marketing, ở
đây chính là thơng qua website của doanh nghiệp, bởi đây chính là cầu nối giữa
người tiêu dùng và doanh nghiệp.
➤ Đối thủ cạnh tranh
Nescafe: Về điểm mạnh, đây là thương hiệu đã có tuổi đời gần 70 năm và
chiếm thị phần lớn nhất trong thị trường Cappuccino. Sản phẩm cà phê hòa tan
Nescafe đã mang lại cho công ty rất nhiều lợi nhuận trong những năm qua và giúp

Nestle trở thành một trong những thương hiệu thực phẩm hàng đầu thế giới. Không
chỉ vậy, lượng khách hàng đến với Nescafe rất trung thành và được mọi người ở mọi
lứa tuổi ưa chuộng. Về điểm yếu, giá của Nescafe có xu hướng tăng cao và khá đắt
khi so sánh với các loại cà phê hòa tan khác trong cùng ngành. Hơn nữa, ngoài các
lựa chọn nghiêng về cà phê Caramel Cappuccino thơng thường, Nescafe khơng có
nhiều sản phẩm mới để cung cấp cho khách hàng.
G7: Về điểm mạnh, G7 là sản phẩm của Trung Nguyên, sản phẩm của Việt
Nam mang đậm tinh thần dân tộc. Điều đó giúp khơi dậy lịng tự hào dân tộc và
khuyến khích người Việt Nam mua hàng Việt Nam. Hơn nữa, lợi ích của G7 là nguồn
cà phê hảo hạng được lấy từ Buôn Mê Thuột - vùng đất trung tâm của cà phê Việt


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Nam. G7


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
khơng chỉ dẫn đầu trong lĩnh vực cà phê hịa tan mà cịn chiếm được vị trí số 1 ở thị
phần cafe hòa tan 3 trong 1. Về điểm yếu, việc kinh doanh nhượng quyền và hệ thống
phân phối đa kênh phát triển nhanh khiến Trung Nguyên khó có thể kiểm soát mâu
thuẫn diễn ra trong kênh.
MacCoffee: Về điểm mạnh, MacCoffee sở hữu sản phẩm Cafe Phố sản xuất tại
Singapore nên mang đến cho người tiêu dùng những trải nghiệm độc đáo. Hơn nữa,
MacCoffee đang đột phá hơn khi giới thiệu Cappuccino Iced, cho phép người tiêu
dùng trải nghiệm các hương vị mới. Về điểm yếu, do có quá nhiều đối thủ cạnh tranh
trong cùng một lĩnh vực kinh doanh, nên danh tiếng của MacCoffee đang giảm sút do

không đủ độ phủ và các chương trình hậu mãi khơng gây được ấn tượng với khách
hàng.

2.2. Phân tích các yếu tố bên trong
➤ Nhiệm vụ: Đầu tiên, duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê hòa tan tại

Việt Nam; phát triển thương hiệu Vinacafe, Wake-up rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm
phát triển; và xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm. Thêm vào đó,
từng bước thâm nhập thị trường đồ uống có nguồn gốc từ cà phê và các sản phẩm
thực phẩm khác; và đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành
một thức uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam. Ngoài ra,
đối với người tiêu dùng là tạo niềm tin của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ của
công ty; đối với xã hội và môi trường là sự đảm bảo các trách nhiệm về việc giữ vững
môi trường thân thiện và phát triển bền vững; đối với người lao động và các chủ sở
hữu là luôn đảm bảo lợi ích các cổ đông và tính nhân văn.
➤ Tài nguyên:
●

Con người: Tính đến hết ngày 31/12/2020, cơng ty có 262 cán bộ công

nhân viên (bao gồm cả nhân viên của Cơng ty Cổ phần Café De Nam), trong đó có 58
nữ, chiếm 22,13% lao động tồn cơng ty. Đội ngũ nhân viên đều có chun mơn, kỹ
thuật cao để ln đảm bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất
lượng nhất. Bên cạnh đó, Vinacafe cịn có 3.000 nhân viên bán hàng trên các hệ thống
phân phối.
●

Tài chính: Về các khoản đầu tư, cơng ty ghi nhận các khoản đầu tư tài

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
chính đến ngày đáo hạn đến 5 tỷ đồng. Khơng những vậy, để nâng tỷ lệ sở hữu lên
97,77% và vốn điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng với hoạt động kinh doanh chính
vẫn là sản


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
xuất cà phê, bán máy pha cà phê, Vinacafe đã mua thêm 17 triệu cổ phần phát hành
mới của công ty con Café De Nam (CDN). Ngoài ra, Vinacafe Biên Hồ cịn chi thêm
920 tỷ đồng là số tiền đặt cọc trong hợp đồng hợp tác kinh doanh từ giữa năm 2020.
Các bên thứ ba cam kết mức tỷ suất lợi nhuận tối thiểu trên số tiền đã đặt cọc là
6,5%/năm. Tại ngày 30/6, khoản lãi dự thu là hơn 53 tỷ đồng (Đầu tư online, 2021).
Về dòng tiền sử dụng cho hoạt động đầu tư thấp hơn so với cùng kỳ năm trước. Tính
đến cuối quý 3, số nợ vay ngắn hạn của Vinacafe ghi nhận giảm hơn 169 tỷ đồng so
với thời điểm đầu năm 2021 xuống chỉ cịn gần 148 tỷ đồng (CAFEF, 2021).
● Thơng tin:

Hoạt động chính của Vinacafe: Sản xuất chế biến các sản phẩm mang thương
hiệu Vinacafe như: cà phê rang xay, cà phê hòa tan, ngũ cốc dinh dưỡng…
Thị trường: Thị trường tiêu dùng về ngành đồ uống cà phê khá sôi động, với
nhiều dòng sản phẩm ra mắt từ cà phê nguyên chất, hữu cơ, cà phê có hạnh nhân, sữa
dừa, cà phê viên nén… Tình hình xuất khẩu khó khăn do đại dịch cũng khiến nhiều
doanh nghiệp sản xuất cà phê trong năm 2020 chuyển hướng sang đẩy mạnh thị
trường tiêu thụ trong nước.
Đối thủ cạnh tranh: Vinacafe, Nestle, Trung Nguyên là 3 ông lớn thống trị thị
trường cà phê trong nước hiện nay. Nên Nestle và Trung Nguyên là đối thủ cạnh

tranh trực tiếp với Vinacafe. Bên cạnh đó, MacCoffee cũng là đối thủ không hề thua
kém cạnh tranh với Vinacafe.
Khách hàng: Khách hàng của Vinacafe là khách hàng lẻ - khách hàng cá nhân
trên thị trường. Họ là các khách hàng chi tiêu theo thói quen, tùy từng nhóm khách
hàng mà họ có thói quen uống cafe khác nhau. Bên cạnh đó, khách hàng của Vinacafe
cịn là những khách hàng doanh nghiệp. Các doanh nghiệp này thường mua sản
phẩm với số lượng lớn của Vinacafe để buôn bán hoặc để phục vụ các sự kiện, sử
dụng sản phẩm làm quà tặng kèm theo khi trao thưởng hoặc làm thức uống tại các
buổi họp.
●

Nguồn cung cấp: Việt Nam là nước đứng thứ hai thế giới về xuất khẩu cà

phê nói chung và đứng thứ nhất về cà phê Robusta, đây cũng chính là nguyên vật liệu
chính để sản xuất của Vinacafe Biên Hồ, nên nguồn cung của cơng ty dồi dào. Công
ty phát triển thêm nguồn nguyên liệu Arabica từ các vùng trồng như Lâm Đồng, Sơn


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản xuất cà phê rang xay trong tương lai.


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Đối với nguyên liệu bột kem thì nguồn cung cấp chủ yếu là từ các thị trường
nước ngồi, do đó nguồn cung dồi dào và ổn định, đồng thời giá cả cũng rất cạnh
tranh. Các thị trường cung cấp chính có thể kể đến là Malaysia, Indonesia, Hà Lan.

Đặc biệt, đối với nguyên liệu bột kem dùng sản xuất cà phê sữa, Vinacafe Biên Hồ
đã đặt hàng theo cơng thức do công ty xây dựng và các nhà cung cấp nước ngoài chỉ
cung cấp duy nhất cho Vinacafe Biên Hoà.
➤ Cung cấp: Cơng ty Vinacafe Biên Hồ cung cấp sản phẩm cà phê chất lượng
có nguồn gốc từ Sơn La, Lâm Đồng, Đắk Lắk là nơi có điều kiện về khí hậu cũng
như thổ nhưỡng tốt, cải tiến dịng sản phẩm liên tục thông qua việc thường xuyên
nâng cấp các máy móc sản xuất có kỹ thuật, cơng nghệ cao, nâng cao công suất của
nhà máy, hệ thống quản lý chất lượng đồng bộ theo ngành cà phê hòa tan. Những việc
làm này đều phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh cũng như tài nguyên và nguồn cung cấp
mà công ty đã đặt ra là “Trở thành thương hiệu cà phê dẫn đầu cả nước bằng cách
cung cấp sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở
thấu hiểu nhu cầu của khách hàng”. Đối với tầm nhìn, cơng ty sẽ mang Vinacafe xuất
khẩu ra thị trường quốc tế, sản phẩm cà phê Vinacafe hịa tan 3 in 1 đã có những sự
thay đổi để phù hợp hơn với những nhu cầu khắt khe của thị trường nước ngoài như
việc bổ sung thêm các chứng nhận về chất lượng như FSSC 22000, ISO 14001:2015,
FDA. Thay đổi thiết kế bao bì dạng lon thuận tiện cho việc vận chuyển hoặc bổ sung
thêm ngôn ngữ tiếng anh để phù hợp hơn với người tiêu dùng nước ngồi.

Hình 2.1. Cà phê Vinacafe Bn Mê Thuột

➤ Kết quả trước đó
-

Doanh thu: Doanh thu thuần năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng

(Tạp chí tài chính online, 2021)
-

Khả năng sinh lời: Chỉ tiêu về khả năng sinh lời của Vinacafe được đo

lường bằng các hệ số sau: Hệ số lợi nhuận sau thuế/ doanh thu thuần 25%, Hệ số lợi


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
nhuận


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
sau thuế/ vốn chủ sở hữu 49%, Hệ số lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh/ doanh thu
thuần 31%, Hệ số lợi nhuận sau thuế/ tổng tài sản 33%. Các chỉ tiêu về khả năng sinh
lời của công ty đều tăng so với năm 2019.
-

Chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng của Vinacafe là 7 tỷ đồng, chiếm

80% doanh thu thuần (Tạp chí tài chính online, 2021).
-

Kết quả tài chính khác: Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho cổ đông

đạt 724 tỷ đồng, công ty đã chi trả cổ tức với tỷ lệ 250% (Tạp chí tài chính online,
2021).
➤ Mối quan hệ kinh doanh: Về nhà cung cấp, Vinacafe Biên Hoà là một

doanh nghiệp tiên phong trong ngành chế biến cà phê tại Việt Nam, với lịch sử hoạt
động kinh doanh lâu đời nên cơng ty có mối quan hệ vững chắc đối với các nhà cung

cấp nội địa (doanh nghiệp tư nhân Cà phê Minh Tiến, Công ty cổ phần đường Biên
Hòa,...) và các nhà cung cấp nhập khẩu cung cấp bột kem cho công ty (Pt Aneka
Coffee (Indonesia), Kerry Ingredients (Malaysia)). Cơng ty Vinacafe Biên Hồ tự
mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nơng trại cà phê của người nông dân, biến các
nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh nghiệp. Từ đó giúp cơng ty chủ
động trong nguồn ngun liệu chiến lược, góp phần tăng cường mối quan hệ giữa
doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê bằng cách mở các lớp đào tạo, tập huấn, hỗ
trợ về kỹ thuật cho nông dân, áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu đáp
ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trường, đặc biệt là thị trường thế giới,…
Về nhà phân phối, Vinacafe đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất
quán và đưa ra các chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Tăng mức
chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh tốn nhanh, thanh tốn ngay, đúng
thời hạn để từ đó tạo mối quan hệ tốt với họ, đồng thời đưa ra các chính sách về giá
bán của sản phẩm, quyền lợi kinh doanh để có thể dễ dàng quản lý các mâu thuẫn
giữa các thành viên trong kênh. Ngoài ra, Vinacafe còn tổ chức Hội nghị khách hàng
để các nhà phân phối có cơ hội tiếp xúc và chia sẻ với nhau để hồn thành cơng việc
với hiệu quả cao hơn. Điều này giúp nâng cao và thúc đẩy các giá trị mà các nhà phân
phối mang lại điển hình như hệ thống phân phối sản phẩm của Vinacafe được xếp vào
hàng mạnh nhất với những nhà đại lý, nhà bán lẻ trên toàn quốc.


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
➤ Chìa khóa để thành cơng: Chìa khóa giúp Vinacafe thành cơng chính là việc

phát triển bằng “giá trị thật”. Đó là chất lượng sản phẩm của Vinacafe - yếu tố giúp
công ty cạnh tranh được và thành công trên thị trường. Thực tế chứng minh cho việc
lựa chọn này là đúng vì nó phù hợp với định hướng chất lượng và thế mạnh của
Vinacafe. Vinacafe định hướng chất lượng ngay tại thị trường trong nước nên đã đúc

kết được bí quyết kỹ thuật, tạo uy tín sản phẩm. Tức là tạo được bàn đạp để bật ra thị
trường nước ngoài. Khác với các nhãn hiệu cà phê khác, Vinacafe khơng chú trọng
làm hình ảnh bề ngồi mà qn đi chất lượng thực bên trong. Điều này sẽ khó khăn
trong việc xuất khẩu sản phẩm vì thơng thường người nước ngồi khơng dễ dãi về
chất lượng cà phê như người Việt. Về thị trường, Vinacafe chọn những thị trường
trọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có giá trị gia tăng cao,
khơng dàn trải nên đã thành công ở những thị trường được đầu tư ấy.

2.3. Phân tích SWOT
Bảng 2.1. Phân tích SWOT của Vinacafe Biên Hoà
Điểm mạnh
Tiên phong trong lĩnh vực sản xuất và cung cấp cà phê hòa
tan tại Việt Nam, Vinacafe Biên Hịa là doanh nghiệp có nhiều kinh
nghiệm về kỹ thuật chế biến cà phê hòa tan, thương hiệu lâu năm, uy
tín.
Tuân thủ nghiêm túc các cam kết về chất lượng sản phẩm.
Sản phẩm của Vinacafe Biên Hòa đều được đội ngũ chuyên viên đánh
giá về chất lượng ISO 14001:2005 và có chứng nhận đảm bảo chất
lượng, vệ sinh và an toàn cho người sử dụng và được phép lưu hành
trong và ngoài nước.
Nguồn nguyên liệu sạch Arabica, Robusta đến từ các vùng
trồng như Lâm Đồng, Sơn La để chủ động hơn nguồn nguyên liệu sản
xuất cà phê rang xay trong tương lai. Bên cạnh đó các nguyên liệu
khác cũng được nhập khẩu từ nước ngồi để có được chất lượng sản
phẩm tốt nhất.
- Thị phần lớn (chiếm khoảng 40% thị phần).
Vinacafe sở hữu một hệ thống phân phối rộng lớn và đa dạng
tại khu vực thành thị. Vinacafe cũng có mối quan hệ chặt chẽ với các
nhà cung cấp, nhà bán lẻ, nhà cung cấp và nhà phân phối.
Đội ngũ nhân viên có chun mơn, kỹ thuật cao để ln đảm

bảo mang đến cho thị trường những sản phẩm cà phê chất lượng nhất.
Nguồn lực tài chính mạnh: Tỷ lệ sở hữu lên 97,77% và vốn
điều lệ tăng vọt lên gần 200 tỷ đồng. Bên cạnh đó, doanh thu thuần
năm 2020 của Vinacafe đạt 2.901 tỷ đồng và hệ số lợi nhuận sau thuế/
doanh thu thuần 25%, các chỉ tiêu về khả năng sinh lời của công ty
đều tăng so với năm 2019.

Điểm yếu
Đầu tư cho việc quảng cáo và tiếp thị cịn hạn chế,
hiện nay chi phí bán hàng tiếp thị chỉ chiếm khoảng từ 7% 10% trên tổng doanh thu mỗi năm.
Quy mô sản xuất hiện tại chưa đáp ứng được nhu
cầu phát triển của thị trường trong những năm tới
Với hệ thống phân phối đa kênh thế nên thường xảy
ra việc biến động giá của các trung gian gian phân phối và
nhà bán lẻ.
Thông điệp quảng cáo gây mâu thuẫn và dẫn đến sự
hiểu lầm về thương hiệu. Điển hình là chiến dịch quảng cáo
“từ ngày 1/8 tất cả cà phê của Vinacafe là cà phê nguyên
chất” gây sự hiểu lầm là trước giờ khách hàng sử dụng cà
phê không nguyên chất.
Vinacafe chú trọng quá nhiều vào 1 dịng sản phẩm
mà khơng tập trung phát triển đồng đều trong danh mục sản
phẩm của công ty
Thiết kế bao bì của cơng ty ít được quan tâm, cải
tiến và đổi mới


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

Cơ hội
Hiệp định Thương mại Tự do giữa EU và Việt Nam đã có
hiệu lực, trong đó thuế đối với cà phê- mặt hàng chủ lực của Việt
Nam xuất khẩu sang thị trường này bằng 0%, giúp cho cà phê Việt
Nam có giá cạnh tranh hơn trước đây.
Trong cuộc sống bận rộn và hiện đại ngày nay, cà phê hòa
tan và cà phê túi lọc đã trở thành một sản phẩm tiện dụng và được ưa
chuộng vì tiết kiệm được nhiều thời gian chế biến.
Sự phát triển trong trí tuệ nhân tạo trong kênh phân phối có
thể sử dụng để dự đoán tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, phục vụ
cho các phân khúc thích hợp, tạo ra các công cụ đề xuất tốt hơn để
phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Thị trường cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR
8,07% trong giai đoạn dự báo (2021-2026) với 74,8% lượng cà phê
tiêu thụ trong nước là sản phẩm cà phê rang xay và 10,2% là sản
phẩm cà phê hòa tan tạo ra cơ hội rất lớn cho cơng ty trong tương lai.
Doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi trong việc phát triển các
mối quan hệ sản xuất kinh doanh với bên ngồi và các chính sách
khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngồi tạo điều kiện thuận
lợi về vốn và công nghệ giúp cho ngành cà phê có thể mở rộng sản
xuất.
Các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn thực phẩm ngày càng cao và
được thực thi theo quy định nghiêm ngặt của pháp luật đã tạo ra cơ
hội lớn cho các sản phẩm của Vinacafe Biên Hồ.
Tình hình COVID-19 phát triển phức tạp ảnh hưởng nhiều
đến doanh nghiệp. Trước tình hình đó Chính phủ Việt Nam có những
chính sách bảo hộ doanh nghiệp thốt khỏi khó khăn như giảm chi
phí các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng dầu; chính sách lãi suất
linh hoạt, giảm thuế...để hỗ trợ doanh nghiệp gặp khó khăn trong dịch
COVID-19.

Thách thức
Cạnh tranh trên thị trường diễn ra rất quyết liệt
không chỉ đối với các đối thủ sản xuất cà phê lớn như
Nescafe, G7, Maccoffee mà còn đối với các chuỗi cửa hàng
cà phê như Starbucks, Phúc Long, The Coffee House,...
Xu hướng và thị hiếu người tiêu dùng luôn luôn là
một thách thức lớn đối với doanh nghiệp chế biến cà phê hoà
tan. Việc đáp ứng nhu cầu tiêu dùng có thể tạo ra một cơ hội
phát triển tốt mà cũng có thể gặp rất nhiều rủi ro trong kinh
doanh
Hiện nay, trên thị trường có nhiều sản phẩm đáp ứng
được các nhu cầu nạp năng lượng hay giúp tỉnh táo cho
người tiêu dùng như trà, nước tăng lực, nước ép hay các đồ
uống được sản xuất từ các nguyên liệu thiên nhiên dùng để
thay thế cho cà phê. Do đó, đây cũng là một thách thức
khơng nhỏ đối với các sản phẩm cà phê của Vinacafe.
Hàng giả, kém chất lượng tràn lan trên thị trường
làm xấu hình ảnh thương và gây mất uy tín của cơng ty đã
xây dựng trong nhiều năm
Nếu dịch bệnh COVID-19 diễn ra phức tạp thêm lần
nữa, Chính Phủ có thể sẽ phong tỏa nhiều nơi, điều này sẽ
làm tăng thêm mối lo ngại có sẵn về nguồn cung cà phê, gặp
khó khăn trong việc vận chuyển hàng hóa, bao gồm cả hạt cà
phê đến nhiều nơi.
Ơ nhiễm mơi trường: sự ơ nhiễm nguồn nước, biến
đổi khí hậu, và canh tác quá mức sẽ dẫn đến sự tác động xấu
đến quá trình sản xuất của cơng ty.

2.4. Phân tích thị trường, triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong

thị trường cà phê Việt Nam
2.4.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu, mức cung và bức tranh cạnh tranh
trong ngành cà phê ở Việt Nam
Hiệp hội Cà phê - Cacao Việt Nam (VICOFA) nhận định với một năm đầy biến
động từ dịch bệnh đến thiên tai cũng đã ảnh hưởng không nhỏ đến năng suất của cây
cà phê, sản lượng giảm khoảng 10 - 15%.
USDA mới đây hạ dự báo sản lượng của Việt Nam niên vụ 2020 – 2021 xuống
23 triệu bao, giảm 800.000 bao so với dự báo trước do các chuyến hàng đến Liên
minh châu Âu và Mỹ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiên, USDA tiếp tục dự báo sản lượng
cà phê của Việt Nam sẽ phục hồi và tăng 1,8 triệu bao lên 30,8 triệu bao sau khi khô
hạn ảnh hưởng đến sự phát triển của cây cà phê vào niên vụ trước.
Thị trường cà phê ở Việt Nam đang cho thấy một xu hướng tích cực trong hơn


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
một thập kỷ qua khi các thương hiệu cà phê mở rộng sự hiện diện của họ trong nước.


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024
Thị trường do Trung Nguyên, Vinacafe Biên Hòa và Nestle thống lĩnh với sản phẩm
cà phê đa dạng. Trung Nguyên dẫn đầu với sự đa dạng của nhiều sản phẩm cà phê, từ
cà phê hòa tan đến cà phê rang xay đến cà phê cầy hương. Vinacafe đã phát triển 4
dòng sản phẩm là Vinacafe 100% cà phê, Vinacafe 2 trong 1, Vinacafe 3 trong 1 và
Vinacafe 4 trong 1. Vinacafe chiếm 40% thị phần, tương đương thị phần gộp của
Trung Nguyên và Nescafe.
Về cafe rang xay, hòa tan: Nescafe Của Nestle, G7 của Trung Nguyên, Vinacafe

và Wake up của Vinacafe Biên Hòa, Cafe Phố của Food Empire Singapore là top 5
thương hiệu cafe hịa tan có mức độ nhận biết cao nhất. Nestle dẫn đầu với 35%, tiếp
theo là Vinacafe với 20,3%, Trung Nguyên 18.7%, và Food Empire với 3.6%.

2.4.2. Triển vọng và cơ hội cho các doanh nghiệp trong thị trường cà
phê Việt Nam
Thị trường Cà phê Việt Nam đang chứng kiến tốc độ CAGR 8,07% trong giai
đoạn dự báo (2021-2026). Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai
thế giới. Doanh số bán cà phê hòa tan của Việt Nam tăng trưởng cao hàng năm vẽ ra
một bức tranh thuận lợi cho tương lai của ngành cà phê nói chung. Theo International
Coffee Organization, Vietnam cho thấy mức tiêu thụ cà phê hòa tan bình quân đầu
người ổn định khi so sánh với các Quốc gia Châu Á khác trong thập kỷ qua (Mordor
Intelligence, 2020).
Khơng những vậy, từ cuối năm 2017, chính phủ tuyên bố sẽ cung cấp khoảng
7,5 triệu đô la Mỹ hỗ trợ tài chính cho ngành cà phê và tạo điều kiện cho việc tái canh
tác
140.000 ha cà phê trong giai đoạn 5 năm nhằm tăng trưởng mạnh cho thị trường cà
phê Việt Nam. Việc trồng các bụi cà phê mới sẽ hỗ trợ tăng trưởng khối lượng, nguồn
cung cấp cà phê lớn hơn cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê (The Economist
Intelligence Unit, 2019). Ngoài ra, trong tương lai gần, triển vọng xuất khẩu đối với
các doanh nghiệp cà phê Việt Nam đầy hứa hẹn do tồn kho cà phê toàn cầu tại các
kho cảng giảm xuống mức thấp nhất trong nhiều năm, theo số liệu do Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn (MARD) công bố (L&K Legal, 2021).


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

2.5. Khách hàng

Khách hàng chủ yếu của Vinacafe là tất các các khách hàng ưa chuộng sự tiện
lợi của cà phê hòa tan và hầu hết là các hộ gia đình. Sau các cuộc điều tra từ các hộ
gia đình tại Việt Nam cho thấy chủng loại cà phê được tiêu thụ nhiều nhất trong các
hộ gia đình là cà phê hòa tan, tiếp đến là cà phê bột, cà phê hạt chiếm tỉ lệ rất nhỏ.

Hình 2.2. Biểu đồ tròn về phần trăm tiêu thụ của các chủng loại cà phê tại Việt Nam

Trong đó, đối với cà phê hòa tan, cà phê 3 in 1 và cà phê đen là 2 chủng loại
được tiêu thụ chủ yếu. Cụ thể, tỷ lệ hộ gia đình tiêu thụ cà phê 3 in 1 tại Hà Nội là
78.1% và Thành phố Hồ Chí Minh là 70.8%. Nhu cầu gia tăng đối với các sản phẩm
tiêu dùng cũng như lối sống bận rộn, thời gian làm việc dài hơn có khả năng thúc đẩy
các định dạng đóng gói tiện lợi của cà phê, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ cà
phê mới xay sang cà phê trộn hòa tan.
Cục Chế biến và Phát triển Thị trường Nông sản cho rằng nhu cầu đối với phân
khúc cà phê hòa tan chất lượng cao của Việt Nam cũng có xu hướng đi lên do nhu cầu
làm việc tại nhà gia tăng đáng kể từ khi dịch COVID-19 bùng phát. Người tiêu dùng
lựa chọn thưởng thức cà phê tại nhà nhiều hơn và đặt hàng trên các sàn thương mại
điện tử. Hơn thế nữa, sau khi đại dịch COVID-19 qua đi, sự gia tăng người tiêu dùng
kĩ thuật số và xu hướng mua sắm thông minh qua internet tăng đáng kể. Cụ thể, 77%
khu vực nơng thơn Việt Nam hiện có truy cập internet và 91% truy cập web hàng
ngày. Internet đã trở thành cầu nối của những người dùng lần đầu tiên tiếp cận đến
các tài nguyên, sản phẩm và dịch vụ, 83% người Việt Nam hiện dành nhiều thời gian
hơn để nghiên cứu sản phẩm trực tuyến trước khi mua hàng (Nhịp cầu đầu tư, 2020).


LẬP KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ SỮA HỒ
TAN VINACAFE 3 IN 1 GOLD ORIGINAL CỦA CƠNG TY VINACAFE
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN NĂM 2022 - 2024

3. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC STP CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN

VINACAFE BIÊN HOÀ
3.1. Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng Vinacafe Biên Hoà
➤ Phân khúc thị trường

Bảng 3.1. Phân khúc thị trường
18-22

23-35

36-45

46-59

>60

Nhân khẩu học
Thu nhập

Thấp hoặc không đến Linh hoạt/ không ổn
Cao, ổn định (> 15
(<2,5 triệu đồng/ tháng)/ định (5-15 triệu/ tháng) triệu đồng/ tháng)
phụ thuộc vào cha mẹ

Công việc

Bán thời gian/
Sinh viên, cơng việc bán
cơng việc tồn thời
thời gian

gian/ khởi nghiệp

Tình trạng

Độc thân

Tầng lớp xã hội
Trình độ học vấn

Độc thân/Kết hơn/
Kết hơn có con

Cao/Ổn định (> 20
triệu đồng/ tháng)

Thu nhập thấp hoặc
khơng có (phụ thuộc
vào lương hưu)

Làm việc hoặc ở nhà

Làm việc hoặc ở nhà Nghỉ hưu

Độc thân/ Kết
hôn/Kết hôn có con

Kết hơn có con

Kết hơn có con

Tầng lớp lao động/trung lưu
Học sinh trung học, sinh
viên đại học

Vị trí địa lý

Bằng cử nhân, sau đại học
Khu vực nội thành / ngoại thành tại Việt Nam

Tâm lý

Phong cách sống

Tính cách

Hành vi

- Hăng hái
Sẵn sàng thử
những điều mới
Chịu ảnh hưởng
của những người nổi
tiếng
-Phong cách hiện đại
Ưa
chuộng
những sản phẩm tiện lợi,
nhanh chóng

- Năng động

- Tự tin
- Theo xu hướng

Bận
rộn,
trách nhiệm với công
việc và những mối
quan hệ xã hội mới
Quan tâm đến
chất lượng cuộc sống
- Chịu nhiều áp lực
Quan tâm đến
các xu hướng mới
Tiêu
dùng
thông minh có cân
nhắc kỹ lưỡng
-Phong cách hiện đại
Ưa
chuộng
những sản phẩm tiện
lợi, nhanh chóng
- Tự tin, theo xu hướng
Có cá tính
quan điểm riêng
Muốn được xã
hội công nhận

Bận rộn trong
công việc, quan tâm

đến các xu hướng mới
Quan tâm đến
chất lượng cuộc sống
và các mối quan hệ xã
hội
- Chịu nhiều áp lực
Tiêu
dùng
thông minh có cân
nhắc kỹ lưỡng
-Phong cách hiện đại
Ưa
chuộng
những sản phẩm tiện
lợi, nhanh chóng

Ít bận rộn
với cơng việc
Dành nhiều
thời gian hơn cho gia
đình
- Phong cách hiện đại
Ưa chuộng
những sản phẩm tiện
lợi, nhanh chóng

- Thư giãn
- Chăm sóc con cái
Quan tâm
đến sức khỏe hơn lợi

ích của bản thân
Dành thời
gian
cho
những
người thân u

- Bình tĩnh, chín chắn
Muốn được xã
hội cơng nhận, có cá
tính quan điểm riêng
Quan tâm đến
chất lượng hơn là giá
cả.

- Bình tĩnh
- Khó tính
- Chín chắn
Quan tâm
đến sức khỏe
Quan tâm
đến chất lượng hơn là
giá cả