BIỆN PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH CHIÊU THỊ tại CÔNG TY TNHH cà PHÊ PHƯƠNG VY
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (910.27 KB, 125 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngành marketing
CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: BIỆN PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH CHIÊU
THỊ TẠI CÔNG TY TNHH CÀ PHÊ PHƯƠNG VY
Giảng viên hướng dẫn : Th.S Nguyễn Minh Nhật
Sinh viên thực hiện
: Nguyễn Thị Thu Hồng
Mã sinh viên
: 24203505971
Lớp
: QTH2
Đà Nẵng, tháng 03 năm 2022
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình thực hiện khố luận này em đã nhận được rất nhiều sự hỗ
trợ, giúp đỡ của các cá nhân, cơ quan và tổ chức.
Em xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến với tất cả các anh chị nhân
viên, ban quản lý, lãnh đạo đã tạo điều kiện thuận lợi, giúp đỡ em rất nhiệt tình
trong quá trình thực tập cũng như nghiên cứu đề tài.
Ngoài ra, em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Quản
trị kinh doanh, trường đại học Duy Tân đã quan tâm, chỉ bảo tận tình để em có thể
vận dụng kiến thức đã học hồn thành tốt bài khố luận này. Và đặc biệt, em xin
chân thành gửi lời cảm ơn đến thầy Nguyễn Minh Nhật đã có những hướng dẫn cụ
thể, những ý kiến đóng góp thiết thực, quan tâm, giúp đỡ em trong suốt thời gian
thực hiện khoá luận vừa qua.
Cuối cùng, em cũng xin chân thành cảm ơn gia đình đã ln khích lệ, động
viên em trong suốt q trình học, thực tập và hồn thành được khố luận này, cảm
ơn các bạn bè đã giúp em có thêm được nhiều kinh nghiệm, kĩ năng, thơng tin bổ
ích để có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Do sự hạn chế về mặt thời gian cũng như ảnh hưởng khách quan từ dịch bệnh
mà đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong sẽ nhận được những
góp ý, nhận xét từ phía thầy cơ để em có thể bổ sung, hồn thiện đề tài của mình
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài : “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Lưu Liền” là cơng trình mà
em đã nỗ lực nghiên cứu trong q trình học tập tại trường Đại học Duy Tân và thời
gian thực tập tại CTCP Lưu Liền. Sản phẩm này là do tự bản thân thực hiện cùng
với sự hỗ trợ, chỉ dẫn của thầy Nguyễn Minh Nhật và không sao chép cơng trình
nghiên cứu của người khác. Các thơng tin được sử dụng trong đề tài là có nguồn
gốc và trích dẫn rõ ràng.
Em xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan này.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thu Hồng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
CTCP
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Công ty cổ phần
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
1.1 Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................................9
1.1.1 Khách hàng........................................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm.......................................................................................................................9
Hình 1.1 :Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman...................................................................16
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.......................17
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng..................................................19
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................20
Giá cả đây là yếu tố luôn được khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm
của công ty. Khách hàng sẽ tìm hiểu về giá cả các sản phẩm của công ty, giá cả phù hợp với
nhu cầu của khách hàng sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng..........................................20
Chất lượng sản phẩm tốt, đạt yêu cầu, đảm bảo an tồn sẽ góp phần gia tăng sự hài lịng
của khách hàng, giúp cho khách hàng nhớ đến và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm................20
Đa dạng sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, bao bì sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu
ngày càng hiện đại hơn của khách hàng, từ đó sẽ giúp nâng cao sự hài lịng của khách hàng
đối với sản phẩm của cơng ty..................................................................................................20
Sự tin cậy là muốn kinh doanh được phát triển tốt trước tiên phải có được sự tin cậy, tín
nhiệm của khách hàng đối với công ty. Khi khách hàng mua sản phẩm của cơng ty sẽ cảm
thấy an tồn, chất lượng xứng đáng với số tiền bỏ ra, sản phẩm của công ty đáp ứng đủ các
yêu cầu khắc khe của khách hàng thì từ đó sẽ nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với
sản phẩm của cơng ty..............................................................................................................20
Hiệu quả phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, tư vấn, giải quyết các
vấn đề mà khách hàng gặp phải. Hiệu quả phục vụ là nhân tố quan trọng với sự hài lòng
của khách hàng, với CTCP Lưu Liền thì yêu cầu các nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự,
quan tâm đến từng khách hàng, phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng. Việc đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu là quan trọng bởi sự hài lịng
của khách hàng tùy thuộc vào thái phục vụ của nhân viên với khách hàng đó....................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯU LIỀN..............................................22
2.1 Tổng quan về CTCP Lưu Liền.............................................................................................22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của CTCP Lưu Liền....................................................22
Bảng 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức.................................................................................24
Bảng 2.2: Bảng tình hình nguồn nhân lực..............................................................................26
Bảng 2.3: Biểu đồ giới tính trong giai đọan 2019-2021.........................................................27
Bảng 2.4: Biểu đồ trình độ trong giai đọan 2019-2021.........................................................27
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Bảng 2.5: Biểu đồ độ tuổi trong giai đọan 2019-2021...........................................................28
Bảng 2.7: Biểu đồ tài sản trong giai đọan 2019-2021............................................................30
Bảng 2.8: Bảng nguồn vốn......................................................................................................31
Bảng 2.9: Biểu đồ nguồn vốn trong giai đọan 2019-2021.....................................................32
Bảng 2.11: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đọan 2019-2021...................34
Giá cả đây là yếu tố luôn được khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm
của cơng ty. Khách hàng sẽ tìm hiểu về giá cả các sản phẩm của công ty, giá cả phù hợp với
nhu cầu của khách hàng sẽ gia tăng sự hài lịng của khách hàng..........................................41
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng...................42
Chất lượng sản phẩm tốt, đạt yêu cầu, đảm bảo an tồn sẽ góp phần gia tăng sự hài lịng
của khách hàng, giúp cho khách hàng nhớ đến và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm................42
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách
hàng..........................................................................................................................................42
Đa dạng sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, bao bì sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu
ngày càng hiện đại hơn của khách hàng, từ đó sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty..................................................................................................42
Giả thuyết H3: Đa dạng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
..................................................................................................................................................42
Sự tin cậy là muốn kinh doanh được phát triển tốt trước tiên phải có được sự tin cậy, tín
nhiệm của khách hàng đối với cơng ty. Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty sẽ cảm
thấy an toàn, chất lượng xứng đáng với số tiền bỏ ra, sản phẩm của công ty đáp ứng đủ các
u cầu khắc khe của khách hàng thì từ đó sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty..............................................................................................................42
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lịng của khách hàng.............42
Hiệu quả phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, tư vấn, giải quyết các
vấn đề mà khách hàng gặp phải. Hiệu quả phục vụ là nhân tố quan trọng với sự hài lòng
của khách hàng, với CTCP Lưu Liền thì yêu cầu các nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự,
quan tâm đến từng khách hàng, phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng. Việc đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu là quan trọng bởi sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào thái phục vụ của nhân viên với khách hàng đó....................42
Giả thuyết H5: Hiệu quả phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng 42
3.2 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................................42
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................43
Bảng 4.1: Biểu đồ giới tính.....................................................................................................49
Bảng 4.2: Biểu đồ độ tuổi.......................................................................................................50
Bảng 4.4: Biểu đồ thu nhập....................................................................................................51
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Hình 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả lần 1..............................................53
Hình 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả lần 2..............................................54
Hình 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng sản phẩm..............................54
Hình 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đa dạng sản phẩm lần 1.........................55
Hình 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đa dạng sản phẩm lần 2.........................56
Hình 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo sự tin cậy...............................................56
Hình 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo hiệu quả phục vụ..................................57
Hình 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lịng............................................58
Hình 4.13 Phân tích EFA biến độc lập lần 1............................................................................58
Hình 4.14 Kết quả ma trận xoay biến độc lập lần 1...............................................................59
Hình 4.15 Phân tích EFA biến độc lập lần 2............................................................................59
Hình 4.16 Kết quả ma trận xoay biến độc lập lần 2...............................................................60
Hình 4.17 Phân tích EFA biến phụ thuộc................................................................................61
Hình 4.18 Kết quả ma trận xoay biến phụ thuộc...................................................................62
Hình 4.19: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson.......................................................63
Bảng 4.20: Bảng Model Summary..........................................................................................64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định ANOVA....................................................................................65
Bảng 4.22: Kết quả hệ số hồi quy...........................................................................................65
Hình 4.23 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram...............................................66
Hình 4.24: Biểu đồ Scatterplot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính.....................................67
Hình 4.25: Mơ hình kết quả nghiên cứu.................................................................................68
Hình 4.26: Kiểm định phương sai đồng nhất và giá trị trung bình........................................68
Hình 4.27: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với độ tuổi...................................69
Hình 4.28 Kết quả phân tích ANOVA đối với độ tuổi.............................................................69
Hình 4.29: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với nghề nghiệp...........................70
Hình 4.30 Kết quả phân tích ANOVA đối với nghề nghiệp.....................................................70
Hình 4.31: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với thu nhập................................70
Hình 4.32 Kết quả phân tích ANOVA đối với thu nhập..........................................................71
Giải pháp 1: Giải pháp về nhân tố chất lượng sản phẩm mới...............................................73
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Nhân tố chất lượng sản phẩm mới ảnh hưởng cao thứ nhất với chỉ số Beta chuyển hóa là
0.220. Trong nhân tố chất lượng sản phẩm mới, cần khắc phục những yếu tố về chất lượng
sản phẩm . Khi các vấn đề này được đáp ứng đầy đủ thì sẽ tạo được sự hấp dẫn khi nghe
đến sản phẩm của CTCP Lưu Liền...........................................................................................73
Chất lượng sản phẩm mới là một trong những nhân tố quan trọng đối với sản phẩm của
cơng ty. Nó là yếu tố đảm bảo về khách hàng có quyết định sử dụng, tin tưởng doanh
nghiệp. Thông qua việc nghiên cứu nhân tố chất lượng sản phẩm mới đã cho thấy các biến:
chất lượng có đảm bảo, phân loại sản phẩm phù hợp với giá tiền, sản phẩm đạt tiêu chuẩn,
đảm bảo việc vận chuyển xa, thông tin cá nhân của khách hàng được đảm bảo có ảnh
hưởng rất lớn đến sự hài lịng của khách hàng. Có các cách thực hiện giải pháp như:........73
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm tra định kì sản phẩm nếu sản phẩm lỗi hoặc có bất
cứ vấn đề gì thì xem xét ngay trước khi khách hàng nhận sản phẩm. Thường xuyên cải tiến
sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu của khách hàng. Công ty nên thường xuyên
hỏi thăm khách hàng về chất lượng sản phẩm, tích cực ghi nhận các ý kiến đóng góp của
khách hàng để có thể cải thiện chất lượng sản phẩm tốt hơn..............................................73
- Đầu tư cơ sở vật chất tốt: Thường xuyên kiểm tra định kì các cơ sở vật chất, các loại máy
móc, thiết bị phục vụ cho việc sản xuất , đảm bảo máy móc thiết bị khơng làm ảnh hưởng
tới chất lượng sản phẩm. Nên đầu tư mua mới, đưa vào sử dụng các trang thiết bị hiện đại,
đồng thời sửa sang, cải tạo lại các phịng hay khu vực có vấn đề để đảm bảo chất lượng
sản phẩm được tốt nhất..........................................................................................................73
- Đóng gói sản phẩm cẩn thận để đảm bảo chất lượng sản phẩm: Công ty nên đầu tư các
phương tiện di chuyển phù hợp đáp ứng được việc vận chuyển xa đối với các sản phẩm to,
cồng kền h, khó di chuyển. Cơng ty nên sử dụng các bao bì vừa đảm bảo việc vận chuyển xa
bảo vệ sản phẩm vừa có tính thẩm mỹ. Ví dụ như cơng ty có thể sử dụng các bao bì cacton
cứng để các snar phẩm sắt nhọn không va chạm làm trầy xước các sản phẩm khác...........74
- Lưu giữ thông tin khách hàng: Đối với việc các thông tin của khách hàng, công ty nên
tránh để lộ ra bên ngoài, đề xuất 1 bộ phân chuyên bên khách hàng để lưu giữ thông tin
của họ một cách an tồn nhất. Khơng nên để q nhiều người biết đến thơng tin này hoặc
cũng có thể là giữ bí mật tuyệt đối đối với các bộ phận không liên quan để tránh trường
hợp thông tin bị lộ ra ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng................................................74
Giải pháp 2: Giải pháp về nhân tố đa dạng sản phẩm...........................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................75
[1]. Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011), Tạp chí Đại học Cơng nghiệp..........................75
[2]. Vũ Tô Hiệu (2012), Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường đại học Lạc Hồng..........................75
[3]. Dương Thị Bích Hoa (2012), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Nông Nghiệp Hà Nội................................................................................................................75
[4]. Trần Hồng Hải (2021), Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường đại học tài chính – Marketing.
..................................................................................................................................................75
[4]. S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan (2009), Journal of Business and Management.
..................................................................................................................................................76
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
[5]. Ali, Muhammad, and Syed Ali Raza (2017), Total Quality Management & Business
Excellence.................................................................................................................................76
[6]. Shaharudin, Mohd Rizaimy (2019), Canadian Social Science.........................................76
[7]. Dutta, Sabyasachi, Ram Kumar Chauhan, and Kavita Chauhan(2017), Tourism and
hospitality management .........................................................................................................76
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
1.1 Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................................9
1.1.1 Khách hàng........................................................................................................................9
1.1.1.1 Khái niệm.......................................................................................................................9
Hình 1.1 :Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman...................................................................16
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ.......................17
Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng..................................................19
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................................20
Giá cả đây là yếu tố luôn được khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm
của công ty. Khách hàng sẽ tìm hiểu về giá cả các sản phẩm của công ty, giá cả phù hợp với
nhu cầu của khách hàng sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng..........................................20
Chất lượng sản phẩm tốt, đạt yêu cầu, đảm bảo an tồn sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng
của khách hàng, giúp cho khách hàng nhớ đến và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm................20
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Đa dạng sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, bao bì sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu
ngày càng hiện đại hơn của khách hàng, từ đó sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của công ty..................................................................................................20
Sự tin cậy là muốn kinh doanh được phát triển tốt trước tiên phải có được sự tin cậy, tín
nhiệm của khách hàng đối với cơng ty. Khi khách hàng mua sản phẩm của công ty sẽ cảm
thấy an toàn, chất lượng xứng đáng với số tiền bỏ ra, sản phẩm của công ty đáp ứng đủ các
yêu cầu khắc khe của khách hàng thì từ đó sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
sản phẩm của công ty..............................................................................................................20
Hiệu quả phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, tư vấn, giải quyết các
vấn đề mà khách hàng gặp phải. Hiệu quả phục vụ là nhân tố quan trọng với sự hài lòng
của khách hàng, với CTCP Lưu Liền thì yêu cầu các nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự,
quan tâm đến từng khách hàng, phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng. Việc đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu là quan trọng bởi sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào thái phục vụ của nhân viên với khách hàng đó....................21
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN LƯU LIỀN..............................................22
2.1 Tổng quan về CTCP Lưu Liền.............................................................................................22
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của CTCP Lưu Liền....................................................22
Bảng 2.1: Sơ đồ cơ cấu bộ máy tổ chức.................................................................................24
Bảng 2.2: Bảng tình hình nguồn nhân lực..............................................................................26
Bảng 2.3: Biểu đồ giới tính trong giai đọan 2019-2021.........................................................27
Bảng 2.4: Biểu đồ trình độ trong giai đọan 2019-2021.........................................................27
Bảng 2.5: Biểu đồ độ tuổi trong giai đọan 2019-2021...........................................................28
Bảng 2.7: Biểu đồ tài sản trong giai đọan 2019-2021............................................................30
Bảng 2.8: Bảng nguồn vốn......................................................................................................31
Bảng 2.9: Biểu đồ nguồn vốn trong giai đọan 2019-2021.....................................................32
Bảng 2.11: Biểu đồ kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đọan 2019-2021...................34
Giá cả đây là yếu tố luôn được khách hàng quan tâm khi quyết định chọn mua sản phẩm
của công ty. Khách hàng sẽ tìm hiểu về giá cả các sản phẩm của công ty, giá cả phù hợp với
nhu cầu của khách hàng sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng..........................................41
Giả thuyết H1: Giá cả có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng...................42
Chất lượng sản phẩm tốt, đạt u cầu, đảm bảo an tồn sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng
của khách hàng, giúp cho khách hàng nhớ đến và sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm................42
Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng..........................................................................................................................................42
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Đa dạng sản phẩm thể hiện qua các mẫu mã, bao bì sản phẩm, đáp ứng được các yêu cầu
ngày càng hiện đại hơn của khách hàng, từ đó sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với sản phẩm của cơng ty..................................................................................................42
Giả thuyết H3: Đa dạng sản phẩm có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
..................................................................................................................................................42
Sự tin cậy là muốn kinh doanh được phát triển tốt trước tiên phải có được sự tin cậy, tín
nhiệm của khách hàng đối với công ty. Khi khách hàng mua sản phẩm của cơng ty sẽ cảm
thấy an tồn, chất lượng xứng đáng với số tiền bỏ ra, sản phẩm của công ty đáp ứng đủ các
yêu cầu khắc khe của khách hàng thì từ đó sẽ nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với
sản phẩm của cơng ty..............................................................................................................42
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.............42
Hiệu quả phục vụ thể hiện sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, tư vấn, giải quyết các
vấn đề mà khách hàng gặp phải. Hiệu quả phục vụ là nhân tố quan trọng với sự hài lòng
của khách hàng, với CTCP Lưu Liền thì yêu cầu các nhân viên trang phục gọn gàng, lịch sự,
quan tâm đến từng khách hàng, phục vụ và đáp ứng yêu cầu của khách hàng một cách
nhanh chóng. Việc đưa nhân tố này vào mơ hình nghiên cứu là quan trọng bởi sự hài lòng
của khách hàng tùy thuộc vào thái phục vụ của nhân viên với khách hàng đó....................42
Giả thuyết H5: Hiệu quả phục vụ có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng 42
3.2 Phương pháp chọn mẫu...................................................................................................42
3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................................43
Bảng 4.1: Biểu đồ giới tính.....................................................................................................49
Bảng 4.2: Biểu đồ độ tuổi.......................................................................................................50
Bảng 4.4: Biểu đồ thu nhập....................................................................................................51
Hình 4.5 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả lần 1..............................................53
Hình 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo giá cả lần 2..............................................54
Hình 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo chất lượng sản phẩm..............................54
Hình 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đa dạng sản phẩm lần 1.........................55
Hình 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo đa dạng sản phẩm lần 2.........................56
Hình 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo sự tin cậy...............................................56
Hình 4.11 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo hiệu quả phục vụ..................................57
Hình 4.12 Kết quả Cronbach’s Alpha cho thang đo sự hài lịng............................................58
Hình 4.13 Phân tích EFA biến độc lập lần 1............................................................................58
Hình 4.14 Kết quả ma trận xoay biến độc lập lần 1...............................................................59
Hình 4.15 Phân tích EFA biến độc lập lần 2............................................................................59
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Hình 4.16 Kết quả ma trận xoay biến độc lập lần 2...............................................................60
Hình 4.17 Phân tích EFA biến phụ thuộc................................................................................61
Hình 4.18 Kết quả ma trận xoay biến phụ thuộc...................................................................62
Hình 4.19: Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson.......................................................63
Bảng 4.20: Bảng Model Summary..........................................................................................64
Bảng 4.21: Kết quả kiểm định ANOVA....................................................................................65
Bảng 4.22: Kết quả hệ số hồi quy...........................................................................................65
Hình 4.23 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram...............................................66
Hình 4.24: Biểu đồ Scatterplot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính.....................................67
Hình 4.25: Mơ hình kết quả nghiên cứu.................................................................................68
Hình 4.26: Kiểm định phương sai đồng nhất và giá trị trung bình........................................68
Hình 4.27: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với độ tuổi...................................69
Hình 4.28 Kết quả phân tích ANOVA đối với độ tuổi.............................................................69
Hình 4.29: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với nghề nghiệp...........................70
Hình 4.30 Kết quả phân tích ANOVA đối với nghề nghiệp.....................................................70
Hình 4.31: Kiểm định Levene phương sai đồng nhất đối với thu nhập................................70
Hình 4.32 Kết quả phân tích ANOVA đối với thu nhập..........................................................71
Giải pháp 1: Giải pháp về nhân tố chất lượng sản phẩm mới...............................................73
Nhân tố chất lượng sản phẩm mới ảnh hưởng cao thứ nhất với chỉ số Beta chuyển hóa là
0.220. Trong nhân tố chất lượng sản phẩm mới, cần khắc phục những yếu tố về chất lượng
sản phẩm . Khi các vấn đề này được đáp ứng đầy đủ thì sẽ tạo được sự hấp dẫn khi nghe
đến sản phẩm của CTCP Lưu Liền...........................................................................................73
Chất lượng sản phẩm mới là một trong những nhân tố quan trọng đối với sản phẩm của
công ty. Nó là yếu tố đảm bảo về khách hàng có quyết định sử dụng, tin tưởng doanh
nghiệp. Thơng qua việc nghiên cứu nhân tố chất lượng sản phẩm mới đã cho thấy các biến:
chất lượng có đảm bảo, phân loại sản phẩm phù hợp với giá tiền, sản phẩm đạt tiêu chuẩn,
đảm bảo việc vận chuyển xa, thông tin cá nhân của khách hàng được đảm bảo có ảnh
hưởng rất lớn đến sự hài lịng của khách hàng. Có các cách thực hiện giải pháp như:........73
- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Kiểm tra định kì sản phẩm nếu sản phẩm lỗi hoặc có bất
cứ vấn đề gì thì xem xét ngay trước khi khách hàng nhận sản phẩm. Thường xuyên cải tiến
sản phẩm phù hợp với thị trường và thị hiếu của khách hàng. Công ty nên thường xuyên
hỏi thăm khách hàng về chất lượng sản phẩm, tích cực ghi nhận các ý kiến đóng góp của
khách hàng để có thể cải thiện chất lượng sản phẩm tốt hơn..............................................73
- Đầu tư cơ sở vật chất tốt: Thường xuyên kiểm tra định kì các cơ sở vật chất, các loại máy
móc, thiết bị phục vụ cho việc sản xuất , đảm bảo máy móc thiết bị khơng làm ảnh hưởng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
tới chất lượng sản phẩm. Nên đầu tư mua mới, đưa vào sử dụng các trang thiết bị hiện đại,
đồng thời sửa sang, cải tạo lại các phịng hay khu vực có vấn đề để đảm bảo chất lượng
sản phẩm được tốt nhất..........................................................................................................73
- Đóng gói sản phẩm cẩn thận để đảm bảo chất lượng sản phẩm: Công ty nên đầu tư các
phương tiện di chuyển phù hợp đáp ứng được việc vận chuyển xa đối với các sản phẩm to,
cồng kền h, khó di chuyển. Cơng ty nên sử dụng các bao bì vừa đảm bảo việc vận chuyển xa
bảo vệ sản phẩm vừa có tính thẩm mỹ. Ví dụ như cơng ty có thể sử dụng các bao bì cacton
cứng để các snar phẩm sắt nhọn không va chạm làm trầy xước các sản phẩm khác...........74
- Lưu giữ thông tin khách hàng: Đối với việc các thông tin của khách hàng, công ty nên
tránh để lộ ra bên ngoài, đề xuất 1 bộ phân chuyên bên khách hàng để lưu giữ thông tin
của họ một cách an tồn nhất. Khơng nên để q nhiều người biết đến thơng tin này hoặc
cũng có thể là giữ bí mật tuyệt đối đối với các bộ phận không liên quan để tránh trường
hợp thông tin bị lộ ra ngoài gây ảnh hưởng đến khách hàng................................................74
Giải pháp 2: Giải pháp về nhân tố đa dạng sản phẩm...........................................................74
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................75
[1]. Phạm Xuân Lan, Lê Minh Phước (2011), Tạp chí Đại học Cơng nghiệp..........................75
[2]. Vũ Tô Hiệu (2012), Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường đại học Lạc Hồng..........................75
[3]. Dương Thị Bích Hoa (2012), Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Nông Nghiệp Hà Nội................................................................................................................75
[4]. Trần Hồng Hải (2021), Luận văn thạc sĩ Kinh tế, Trường đại học tài chính – Marketing.
..................................................................................................................................................75
[4]. S.Gopalakishnang and A.Karthikeyanan (2009), Journal of Business and Management.
..................................................................................................................................................76
[5]. Ali, Muhammad, and Syed Ali Raza (2017), Total Quality Management & Business
Excellence.................................................................................................................................76
[6]. Shaharudin, Mohd Rizaimy (2019), Canadian Social Science.........................................76
[7]. Dutta, Sabyasachi, Ram Kumar Chauhan, and Kavita Chauhan(2017), Tourism and
hospitality management .........................................................................................................76
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
MỤC LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm vừa qua, nhờ thực hiện chính sách mở cửa, diện mạo
nền kinh tế nước ta ngày một khởi sắc. Cơ chế thị trường thực sự đã mở ra một
bước ngoặt quan trọng, đánh dấu một sự đổi mới từ bên trong nền kinh tế, đồng thời
cũng tạo ra nhiều cơ hội thuận lợi cho sự phát triển mạnh mẽ của các doanh nghiệp
Việt Nam trên mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế. Các doanh nghiệp muốn đứng
vững trên thị trường phải chấp nhận cạnh tranh như là một quy luật tất yếu để từ đó
chủ động, sáng suốt vạch ra cho mình một phương án kinh doanh đạt hiệu quả kinh
tế cao nhất. Khơng những tồn tại mà cịn phải phát triển, làm thế nào để sản phẩm
sản xuất ra được thị trường chấp nhận, thu hút thị hiếu tiêu dùng ngày một cao của
xã hội với chất lượng cao nhất mà giá cả lại hợp lý và hấp dẫn.
Sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Lưu Liền, thấy rõ được dịch vụ của
công ty đang phát triển, công ty cũng rất muốn tìm hiểu, đáng giá xem khách hàng
cảm thấy như thế nào về sản phẩm bên mình và bên cạnh đó, sự cạnh tranh trên thị
trường ngày càng cao nên công ty rất mong muốn hiểu khách hàng nhiều hơn để có
những chính sách kịp thời, thay đổi để phù hợp và phát triển tốt hơn trong tương lai.
Đó là lý do vì sao em chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với sản phẩm của Công ty Cổ phần Lưu Liền”, một phần cũng để hỗ
trợ doanh nghiệp hiểu sâu hơn về khách hàng, hiểu sâu hơn về quyết định mà các
khách hàng đưa ra.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của CTCP Lưu Liền
- Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sụ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của CTCP Lưu Liền
Đánh giá xem mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của CTCP Lưu
Liền như thế nào
Đưa ra các giải pháp để cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của CTCP Lưu Liền
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 1
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của CTCP Lưu Liền
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: công ty cổ phần Lưu Liền tại Đà Nẵng
Về thời gian: Đánh giá thực trạng qua 3 năm 2019 – 2021. Số liệu khảo sát
được tiến hành trong khoảng thời gian từ 2/2022 đến 5/2022
4. Câu hỏi nghiên cứu
Để có thể hoàn thành tốt được đề tài này, cần phải trả lời được các câu hỏi sau:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm của CTCP Lưu Liền
- Các nhân tố ấy ảnh hương như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm của CTCP Lưu Liền
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và và nghiên cứu định lượng để
hoàn thành đề tài này:
- Nghiên cứu định tính:
Vận dụng các lý thuyết đã học kết hợp với thực tế quan sát được, tiến hành
khảo sát online trong quá trình thực tập. Khảo sát được thực hiện tại CTCP Lưu
Liền, khảo sát được thực hiện online với các đối tượng là người sử dụng sản phẩm
của CTCP Lưu Liền. Vấn đề của việc khảo sát này là lấy ý kiến của khách hàng về
những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ và tầm quan trọng của
từng yếu tố.
- Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng. Đám đông mục tiêu là người tiêu dùng đã và đang
sử dụng sản phẩm của CTCP Lưu Liền.
Thang đo chính thức của nghiên cứu được thiết kế thành bảng câu hỏi. Do đó
bảng câu hỏi sẽ được phát ra để đạt được kích thước mẫu n=170. Mẫu điều tra trong
nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với
170 người tiêu dùng đã và đang sử dụng sản phẩm của CTCP Lưu Liền. Hình thức
khảo sát là khảo sát online. Các thang đo sử dụng để đo lường trong đề tài này là
các thang đo để đảm bảo ý nghĩa của biến quan sát, các thang đo sẽ được điều chỉnh
dựa trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, sử dụng điểm số của thang đo Likert 5
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 2
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
điểm với “1: Hồn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Bình thường, 4: Đồng ý,
5: Hồn tồn đồng ý” được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích và đánh giá nhờ sự hỗ trợ của phần
mềm Excel, SPSS 20. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha.
Phân tích nhân tố khám phá để rút gọn các biến quan sát và xác định lại các nhóm
trong mơ hình nghiên cứu. Phân tích hồi quy để kiểm tra mức độ ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của CTCP Lưu Liền.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.1
Tài liệu nghiên cứu nước ngoài
1.1.1 “Service quality perception and customer satisfaction in Islamic
banks of Pakistan” tạm dịch “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng tại các ngân hàng Hồi giáo của Pakistan”
Vào năm 2015, cơng trình nghiên cứu của tác giả Muhammad Ali và Syed
Ali Raza cho ta thấy mục đích của nghiên cứu này là đo lường mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng giữa các khách hàng của các ngân
hàng Hồi giáo Pakistan. Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL sửa đổi
bằng cách giới thiệu một khía cạnh tuân thủ duy nhất trong bối cảnh của ngành dịch
vụ. Một cuộc khảo sát thực địa dựa trên bảng câu hỏi tự quản lý đã được thực hiện
với sự trợ giúp của các thứ nguyên SERVQUAL đã được sửa đổi. Dữ liệu được thu
thập từ 450 khách hàng quen thuộc của ngân hàng Hồi giáo. Dữ liệu mẫu được phân
tích thống kê thơng qua phân tích nhân tố khám phá, sau đó là phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định
mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cụ thể,
CFA được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của mơ hình, trong khi SEM được sử
dụng để kiểm tra tác động của các khía cạnh chất lượng dịch vụ khác nhau đến sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ đa chiều có
liên quan tích cực và đáng kể với thang đo đơn chiều về mức độ hài lịng của khách
hàng. Ngồi ra, thứ ngun tn thủ của mơ hình SERVQUAL đã chứng minh tầm
quan trọng của nó bằng cách chỉ ra yếu tố đóng góp cao nhất trong mơ hình tổng
thể. Hơn nữa, nghiên cứu này có ý nghĩa thiết thực đối với các nhà hoạch định
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 3
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
chính sách của các ngân hàng Hồi giáo để hiểu rõ hơn về ý định hành vi của khách
hàng ngân hàng Hồi giáo.
1.1.2
“Factors Affecting Customer Satisfaction in After-Sales Service of
Malaysian Electronic Business Market” tạm dịch “Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến
Sự Hài Lòng Của Khách Hàng Về Dịch Vụ Sau Bán Hàng Của Chợ Kinh
Doanh Điện Tử Malaysia”
Cơng trình nghiên cứu của Mohd Rizaimy Shaharudin, Khaizir Muzani Md.
Yusof, Shamsul Jamel Elias, Suhardi Wan Mansor là những khám phá về các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ sau bán hàng. Nó giúp mở
rộng sự hiểu biết về các yếu tố có thể tồn tại và ảnh hưởng của nó đối với sự hài
lịng của khách hàng, một yếu tố quan trọng trong việc duy trì mối quan hệ kinh
doanh có lợi với khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một phần của quản lý quan hệ
khách hàng (CRM) giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng. Cho đến nay,
đã có những nghiên cứu rất nhỏ được thực hiện bằng cách xem xét dịch vụ sau bán
hàng trong các tổ chức kinh doanh, đặc biệt là ngành cơng nghiệp điện tử ở
Malaysia. Do đó, từ dữ liệu được trình bày trong nghiên cứu này, có thể mong đợi
rằng những phát hiện có thể mang lại lợi ích cho cả giới công nghiệp và học giả
bằng cách đưa ra một nguồn ý tưởng và thông tin mới. Có ba mục tiêu nghiên cứu
của nghiên cứu: 1. Để điều tra những ảnh hưởng của việc giao hàng đối với sự hài
lòng của khách hàng, 2. Để điều tra những ảnh hưởng của việc lắp đặt đến sự hài
lòng của khách hàng và 3. Điều tra những ảnh hưởng của việc bảo hành đối với sự
hài lòng của khách hàng. Kết quả chỉ ra để khẳng định trên các tài liệu trước đó
rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến phụ thuộc của sự hài lòng của khách
hàng và ba biến độc lập: giao hàng, lắp đặt và bảo hành. Có thể kết luận rằng các
khía cạnh giao hàng, lắp đặt và bảo hành là rất quan trọng đối với các tổ chức kinh
doanh để làm cho khách hàng của họ hài lịng và thích thú. Đến lượt mình, những
khách hàng hài lịng sẽ vẫn trung thành và ln có ấn tượng tích cực đối với cơng ty
và các sản phẩm của công ty. Điều này đúng bởi vì giao hàng nhanh là rất quan
trọng đối với khách hàng để đáp ứng yêu cầu sử dụng và sản xuất của họ. Cài đặt
một dịch vụ chất lượng và phản hồi nhanh chóng đối với yêu cầu bảo hành sẽ cho
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 4
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
thấy một sản phẩm có giá trị và chất lượng tốt. Nghiên cứu trong tương lai nên tập
trung vào nghiên cứu tương tự về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ sau bán hàng trong các ngành nổi bật khác như ô tô, xây dựng
và các ngành sản xuất khác cũng như dịch vụ để những phát hiện và kết luận mang
tính xây dựng đó có thể được khái quát từ nghiên cứu.
1.1.3
“Factors affecting customer satisfaction of online travel agencies in
India” tạm dịch “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
các đại lý du lịch trực tuyến ở Ấn Độ”
Cơng trình nghiên cứu của Sabyasachi Dutta cho ta thấy rằng mục đích của
bài nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với các đại lý du lịch trực tuyến ở Ấn Độ. Nó sẽ giúp hướng dẫn các đại lý
du lịch trực tuyến hiện tại và những người tham gia trong tương lai hiểu biết sâu sắc
về sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong miền của
họ. Nó cũng sẽ giúp cải thiện hoạt động kinh doanh và trọng tâm đầu tư của họ, do
đó sẽ dẫn đến sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng nhiều hơn. Về thiết
kế - Bài báo này xác định khái niệm về sự hài lịng của khách hàng. Nó giúp hiểu
được tiền đề và hậu quả của sự hài lòng của khách hàng, tập trung vào các đại lý du
lịch trực tuyến và mối tương quan của chúng với nhau. Dựa trên tổng quan tài liệu
rộng rãi, tác giả đề xuất một mơ hình xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng. Nghiên cứu này thực hiện theo phương pháp khảo sát trực tuyến.
Các giả thuyết đề xuất của mơ hình được kiểm tra bằng cách sử dụng mơ hình
phương trình cấu trúc. Phương pháp Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ
tin cậy của dữ liệu thu thập được. Mẫu nghiên cứu gồm những khách hàng đã từng
sử dụng các đại lý du lịch trực tuyến tại Ấn Độ, số lượng khách hàng được hỏi lên
tới 384 khách hàng. Nghiên cứu này xác nhận sáu giả thuyết được đề xuất. Do đó,
nghiên cứu này rõ ràng góp phần vào việc phát triển lý thuyết và khái niệm về sự
hài lòng của khách hàng đối với các đại lý du lịch trực tuyến ở Ấn Độ. Nó cũng
giúp các nhà quản lý phân bổ các khoản đầu tư của họ một cách khoa học đến các
biến số đang ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là lần đầu
tiên một nhà nghiên cứu xem xét việc xác định và phân tích các yếu tố ảnh hưởng
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 5
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
đến sự hài lòng của khách hàng đối với ngành đại lý du lịch trực tuyến. Ngồi ra,
khơng có nhà nghiên cứu nào thực hiện bất kỳ nghiên cứu học thuật nào cho các đại
lý du lịch trực tuyến ở Ấn Độ.
1.2
1.2.1
Tài liệu nghiên cứu trong nước
“Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về sản phẩm Highlands Coffee trên địa bàn TP.HCM”
Đề tài nghiên cứu của tác giả Đỗ Đức Dũng được viết vào năm 2015, kết quả
nghiên cứu cho thấy để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
Highlands Coffee góp phần tăng lượng khách hàng cần phải nâng cao chất lượng
sản phẩm, tập trung chủ yếu vào 4 thành phần: Mức độ sản phẩm cụ thể, Mức độ
sản phẩm gia tăng, Sự nhận biết thương hiệu, Mức độ sản phẩm cốt lõi. Trong đó,
ưu tiên trước hết là 2 nhân tố Mức độ sản phẩm gia tăng và Sự nhận biết thương
hiệu. Đây là kết quả quan trọng góp thêm căn cứ giúp doanh nghiệp hiểu rõ
hơn những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó có thể
vạch ra những kế hoạch, định hướng và chiến lược cụ thể trong việc phát triển hoạt
động kinh doanh cũng như gia tăng sự thỏa mãn, nhu cầu ngày càng cao của khách
hàng về sản phẩm và chất lượng dịch vụ, dịch vụ hậu mãi nhằm cải thiện hoạt động
kinh doanh, tiếp thị một cách hiệu quả nhất.
1.2.2
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương chi
nhánh Vĩnh Long”
Đề tài nghiên cứu của tác giả Trần Hồng Hải được viết năm 2014, nghiên cứu
này đề xuất một mơ hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL của
Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mơ hình
SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân
tố đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM với sự hài lịng của khách hàng thơng qua
việc đề xuất mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng với 7
nhân tố, 34 biến quan sát. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại ngân hàng Ngoại
Thương chi nhánh Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mơ
hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 6
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA); phân tích nhân tố khẳng
định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) và mơ hình cấu trúc tuyến tích
(Structural equation modeling – SEM) với mẫu khảo sát có kích thướt n=779 khách
hàng sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank theo phương pháp thuận tiện để
xây dựng thang đo thơng qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS và AMOS 20.0.
Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM của Vietcombank chi nhánh Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh
hưởng bởi 4 nhân tố với thứ tự và tầm quan trọng như sau: 1- Giá cả; 2- Mạng lưới;
3- Sự đồng cảm; 4- Độ tin cậy có ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến sự hài lịng của
khách hàng. Qua đó, tác giả đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM cũng như chất lượng dịch vụ của
ngân hàng TMCP Ngoại Thương chi nhánh Vĩnh Long. Hơn nữa, kết quả kiểm định
mô hình đa nhóm cũng cho thấy yếu tố giới tính, tuổi và thu nhập không làm ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Vietcombank.
Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho các nhà quản trị và hướng nghiên
cứu tiếp theo. chi nhánh Vĩnh Long.
1.2.3
“Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ việc làm Hậu Giang”
Đề tài nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hoàng Giang và Nguyễn Phúc Hiểu,
nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giới thiệu việc làm tại Trung tâm dịch vụ
việc làm hâu Giang. Trên cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu, tác giả đã đề
xuất mơ hình nghiên cứu gồm bảy yếu tố tác động với 29 biến quan sát. Số liệu
được thu thập qua phỏng vấn 275 khách hàng sử dụng dịch vụ giới thiệu việc làm
với bảng câu hỏi soạn sẵn. Thống kê mơ tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ việc
làm tại Trung tâm chịu sự tác động của bốn nhân tố chính, theo thứ tự quan trọng:
(1) Sự tin cậy, (2) Thái độ phục vụ, (3) Năng lực nhân viên và (4) Quy trình thủ tục.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 7
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Trên cơ sở bốn nhân tố trên, một số hàm ý quản trị được đề xuất nhằm tăng chất
lượng dịch vụ và tăng sự hài lòng của khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 8
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Cơ sở lý thuyết
1.1.1
Khách hàng
1.1.1.1Khái niệm
Trong thời đại kinh tế phát triển như hiện nay thì tính cạnh tranh cũng ngày
càng trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Do đó, khách hàng chính là một trong những
yếu tố quyết định, ảnh hưởng không hề nhỏ và rất quan trọng tới sự thành công hay
thất bại của cơng ty, tổ chức. Vì khách hàng chính là đối tượng mang đến nguồn
doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Khách hàng là những người tiêu dùng và mua sắm những sản phẩm, dịch vụ
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm
do quá trình sản xuất tạo ra.
“Khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Và dĩ nhiên nó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không được ghi nhận trong báo cáo công ty. Vậy
nên các công ty cần luôn luôn xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý
và không ngừng huy động vốn”_Tom Peters đã từng chia sẻ
“Khách hàng của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp, v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó”_theo Peters Fdrucker (1954)
Khách hàng là người cuối cùng đưa ra quyết định có mua sản phẩm của công
ty hay không. Dựa trên những mong muốn của khách hàng về đặc tính chất lượng
của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ sản xuất hàng hoá và đưa ra các biện
pháp marketing phù hợp.
Hiểu một cách đơn giản hơn thì khách hàng là những cá nhân, nhóm người
hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực marketing hướng tới. Họ là người ra
quyết định mua sắm, là đối tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản
phẩm – dịch vụ.
1.1.1.2 Đặc điểm của khách hàng
Đối với một bộ phận khách hàng, đôi khi họ chỉ muốn biết đầy đủ thơng tin và
có thể bỏ đi nếu bạn hỏi quá nhiều về nhu cầu của họ thay vì cung cấp thơng tin.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 9
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Các khách hàng này biết rất nhiều thông tin, họ nghiên cứu kĩ những sản phầm và
dịch vụ cũng như những đối thủ của bạn.
Có những nhóm khách hàng khi đến với cơng ty mua hàng nhưng lại khơng
biết chính xác mình cần tìm mua những gì, mẫu mã ra sao. Những khách hàng tiềm
năng này không biết rõ về đặc điểm sản phẩm, thường bị chống ngợp bởi sự đa
dạng của chúng.
Ngồi ra, cịn có các khách hàng thường có các hành động mua hàng nhanh
gọn, muốn kết thúc giao dịch nhanh chóng và dễ mất kiên nhẫn khi trả lời câc câu
hỏi của bạn. Các khách hàng dễ mất kiên nhẫn chú trọng vào hiệu suất làm việc, vì
vậy họ sẽ trở nên khó chịu nếu tác phong của doanh nghiệp quá lề mề hoặc làm mất
thời gian của họ.
Một đại bộ phận khách hàng khi đi mua sắm thường mang tâm lý lựa chọn
hợp tác với người bán hàng dựa trên danh tiếng của họ. Khi đó, khách hàng sẽ tìm
hiểu, đánh giá danh tiếng của doanh nghiệp thơng qua các khách hàng khác.
Tóm lại, có rất nhiều đặc điểm về các khách hàng cộng với việc nhu cầu khách hàng
ngày càng đa dạng, đòi hỏi doanh nghiệp phải ngày càng phát triển hơn, tìm ra được
tệp khách hàng tiềm năng để có thể đáp ứng yêu cầu và ngày càng phát triển tốt
hơn.
1.1.2 Chất lượng sản phẩm
1.1.2.1 Khái niệm
Định nghĩa về chất lượng sản phẩm có thể khá rộng vì đây là một khái niệm
mơ hồ. Nó có thể được coi là giá trị tổng thể hoặc cụ thể của sự hài lòng về các
chức năng, đặc điểm của sản phẩm và cũng có thể là một phạm trù kinh tế kĩ thuật
mang tính trừu tượng. Khi nhìn nhận trên những gốc độ khác nhau thì chất lượng
sản phẩm lại có những những quan niệm, đánh giá khác nhau.
“ Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những thuộc tính của sản phẩm nói lên bản
chất cũng như đặc điểm, tính cách của sản phẩm có giá trị riêng, được xác định
bằng những thơng số có thể đo được hoặc so sánh được, phù hợp với những điều
kiện kỹ thuật hiện có, quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất định của con
người.”
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 10
Chuyên Đề Tốt Nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Minh Nhật
Theo hướng người sản xuất thì chất lượng sản phẩm chính là sự phù hợp và
đạt được của một sản phẩm so với tập hợp những yêu cầu, hệ thống tiêu chuẩn đã
được thiết kế định sẵn từ trước đó
Khi đứng trên góc độ sản phẩm, người ta cho rằng chất lượng sản phẩm là tiêu
chuẩn tập hợp các thuộc tính phản ánh những tính năng tác dụng của sản phẩm
Quan niệm chất lượng theo thị trường là sự phù hợp với mục đích, theo những
yêu cầu của người sử dụng đề ra và mong muốn trên thị trường. Quan niệm này có
thể được xuất phát từ giá cả, từ cạnh tranh
Các định nghĩa trên đều xuất phát từ các khía cạnh khác nhau nhưng hiểu một
cách đơn giản hơn thì chất lượng sản phẩm là sự tập hợp của các tính chất và đặc
trưng của sản phẩm có khả năng thoả mãn những nhu cầu tiềm ẩn hay những nhu
cầu cụ thể đã được nêu ra.
1.1.2.2 Đặc điểm của chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau vì vậy nó sẽ
có rất nhiều đặc điểm khác nhau:
Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa tương đối, nghĩa là chất lượng sản phẩm sẽ
thường xuyên thay đổi theo không gian và thời gian.
Chất lượng sản phẩm vừa mang tính trừu tượng vừa mang tính cụ thể . Tính
trừu tượng thơng qua sự phù hợp, nó phản ánh mặt chủ quan của sản phẩm và phụ
thuộc vào cách nhìn nhận, đánh giá của khách hàng.
Chất lượng sản phẩm chỉ thể hiện đúng trong hoàn cảnh, điều kiện tiêu dùng
cụ thể, phù hợp với mục đích sử dụng nhất định.
Chất lượng sản phẩm chỉ phù hợp ở từng thị trường cụ thể do sở thích, nhu cầu
của người tiêu dùng ở mỗi vùng là khác nhau .Chính vì vậy, khi đưa sản phẩm mới
vào thị trường thì địi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ thị trường đó.
Khi nói đến chất lượng sản phẩm khơng thể bỏ qua yếu tố giá cả, dịch vụ. Đó
là những yếu tố các khách hàng luôn quan tâm khi quyết định mua hàng.
Chất lượng sản phẩm được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Một sản phẩm kém
chất lượng không phụ thuộc vào trình độ cơng nghệ.
SVTH: Nguyễn Thị Thu Hồng
Trang 11
