22 Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty cổ phần thương mại và phát triển Doanh nghiệp - FBS Hà Nội

ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Sự cần thiết của đề tài
Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi
doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả nhất ba mục tiêu lợi nhuận, vị thế và an
toàn.
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải
biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn. Thông qua
chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những
cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa
nền kinh tế. Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực
hiện các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm
của các nhà quan trị kinh doanh.
2. Mục tiêu của đề tài
- Mục tiêu chung.
Những vấn đề lý luận, phương pháp luận và phương pháp cụ thể để xây dựng
kế hoạch marketing trong doanh nghiệp thương mại, nghiên cứu cơ sở hình thành
các chính sách, biện pháp về chỉ đạo, tổ chức thực hiện kế hoạch marketing; bên
cạnh đó, để phân tích thực trạng tình hình xây dựng và thực hiện kế hoạch
marketing của công ty, nhận thức được mặt mạnh cũng như mặt yếu cần khắc phục
trong vấn đề này.
- Mục tiêu cụ thể
Tình hình thị trường và hoạch định kế hoạnh Marketing cho công ty.
Tìm hiểu chiến lược marketing của công ty.

1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
“Thực trạng Marketing và một số giải pháp hoàn thiện chính sách
Marketing của công ty CPTM và PTDN- FBS Hà Nội .”

3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: trong nội bộ doanh nghiệp chủ yếu vào phòng Marketing
của công ty…
- Thời gian nghiên cứu: từ ngày 07-02 đến ngày 10-04-2010.
4. Nội dung nghiên cứu
- Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing.
- Phân tích thực trạng marketing ở công ty
- Chiến lược marketing của công ty trong thời gian tới.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Tài liệu thứ cấp: các văn bản, giáo trình có liên quan đến Marketing và chiến
lược Marketing của công ty.
+ Giáo trình môn Marketing.
+ Giáo trình môn kế toán tài chính.
+ Giáo trình môn kế toán tổng hợp.
+ Giáo trình môn phân tích hoạt động kinh doanh….
Và một số tài liệu tham khảo khác.
- Tài liệu sơ cấp: các tài liệu, số liệu của phòng Marketing, phòng nhân sự, phòng
kế toán tài chính…
5.2. Phương pháp phân tích và sử lý số liệu.
- Phương pháp phân tích:
+ Phương pháp thống kê.

2
+ Phương pháp điều tra thu thập số liệu.
+ Phương pháp chuyên gia.
- Phương pháp xử lý số liệu:
+ Phương pháp tính lợi nhuận, doanh thu của công ty.
+ Phương pháp tính giá khấu hao, tài sản cố định.
+ Phương pháp tổng hợp và đánh giá các tài liệu có liên quan.

3
Nội dung
Chương I : Lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
I. Những vấn đề cơ bản về marketing
1. Khái niệm marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực tế và
nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa
đựng. nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả
cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ marketing được đề cập đến như
marketing bán hàng, marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ
thuật, trình độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện
đại, marketing công ty hay marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này,
hoạt động marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một
cách đúng đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. ta có thể định nghĩa marketing như
sau:
“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu
của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu
thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất
tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”(theo e.j mccarthy).
Và để ứng dụng marketing hiện đại vào lĩnh vực thương mại của các tổ chức
kinh tế, có thể chấp nhận khái niệm marketing thương mại:
“Marketing thương mại là quá trình tổ chức, quản lý và điều khiển các hoạt động
nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất sản phẩm của
một tổ chức trên cơ sở thoả mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà sản xuất, nhà
thương mại và người tiêu thụ”.

4

2. Phân loại marketing
2.1- Marketing truyền thống hay marketing cổ điển:
Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu
thông. Hoạt động đầu tiên của marketing là làm việc với thị trường và việc tiếp
theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ
chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra và
không chú trọng đến khách hàng.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hơn nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ
thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế
marketing cổ điển bằng lý thuyết marketing khác là điều tất yếu.
2.2- Marketing hiện đại:
Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình
trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện
đại đã chú trọng đến khách hàng hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của
quá trình tái sản xuất hàng hóa và khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết
định. Mặt khác do chú ý đến tính đồng bộ của cả hệ thống nên các bộ phận, đơn vị
đều tập trung tạo lên sức mạnh tổng hợp đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng. mục
tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể, dài hạn
còn biểu hiện trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng.
3. Các chức năng của marketing
* Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng.
Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các nhà
sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm, hàng hóa làm hài lòng khách hàng
ngay cả những người khó tính nhất. Nhu cầu của khách hàng ngày nay thay đổi
nhiều so với trước kia, nếu trước kia nhu cầu của người tiêu dùng chỉ là vật phẩm
làm thoả mãn nhu cầu thiết yếu, sinh lý thì nay ngoài yếu tố trên hàng hóa còn phải

5
thoả mãn nhu cầu cao hơn như nhu cầu tự thể hiện, tâm linh, trình độ kiến thức, cấp

bậc...
Thực hiện chuỗi hoạt động của mình marketing có thể thâu tóm, phối hợp
các hoạt động của bộ phận kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm, sản xuất, nghiên cứu
thị trường các xí nghiệp sản xuất bao gói, nhãn hiệu...nhằm mục tiêu chung là làm
tăng tính hấp dẫn của sản phẩm trên thị trường, thoả mãn tốt nhu cầu của người tiêu
dùng.
* Chức năng phân phối.
Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó
được giao cho những cửa hàng bán lẻ hoặc giao trực tiếp cho người tiêu dùng.
Thông qua chức năng này, những người tiêu thụ trung gian có khả năng tốt sẽ được
phát triển. ngoài ra nó còn hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ký liên quan đến
quá trình mua hàng, tổ chức các tổ vận tải chuyên dụng, hệ thống kho bãi dự trữ
bảo quản hàng hóa... đặc biệt, chức năng phân phối trong marketing có thể phát
hiện ra sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân
phối.
* Chức năng tiêu thụ hàng hóa.
Chức năng này thâu tóm thành hai hoạt động lớn: kiểm soát giá cả và các
nghiệp vụ bán hàng, nghệ thuật bán hàng.
* Các hoạt động yểm trợ.
Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả
mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối
ưu hóa chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ
có thể kể đến như quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội trợ, triển lãm và nhiều hoạt
động dịch vụ khách hàng khác.

6
II. Chiến lược marketing và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
1. Khái niện chiến lược marketing.
Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa

lợi nhuận, công ty cần tiến hành khai thác thông tin về nhu cầu người thị tiêu dùng
đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng
trên thị trường. Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập ở trên công ty tiến hành
phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp các công
cụ marketing. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing
của công ty được thực hiện theo một quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với
những đặc điểm thị trường của công ty. Chiến lược marketing của công ty có thể
được hiểu như sau:
“Chiến lược là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn
vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. nó bao
gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ
marketing và mức chi phí cho marketing” (- theo philip kotler.)
Cũng có thể định nghĩa chiến lược marketing thực chất là marketing mix và
thị trường trọng điểm (theo marketing thương mại):
“Chiến lược là sự kết hợp đồng bộ mang tính hệ thống giữa marketing hỗn
hợp và thị trường trọng điểm. Các tham số marketing hỗn hợp được xây dựng và
hướng tới một nhóm khách hàng (thị trường trọng điểm) cụ thể.”
Marketing hỗn hợp hay marketing mix ở đây là một tập hợp các biến số mà
công ty có thể kiểm soát và quản lý được. Nó được sử dụng để cố gắng đạt tới
những tác động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các
bộ phận cấu thành của marketing hỗn hợp được biết đến như là: chiến lược sản
phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến.

7
2. Sự cần thiết và vai trò của chiến lược marketing.
2.1- Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing.
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và
cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành công việc dựa trên
những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công
của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của

doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy
rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo sự phối hợp các hoạt động hoàn
hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ
thống những vấn đề kinh doanh nhằm đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Với ý nghĩa đó việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là công việc quan
trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là công việc đầu tiên để
xây dựng một chương trình marketing của doanh nghiệp và làm cơ sở để tổ chức và
thực hiện các hoạt động khác trong quản trị doanh nghiệp nói chung và quản trị
marketing nói riêng.
2.2- Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing và marketing hỗn hợp là hoạt động hết sức quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đặc biệt là doanh nghiệp thương mại,
chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị
trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ
marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách
hàng. Nhờ có chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện
một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục
và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp
doanh nghiệp gần hơn với thị trường.

8
Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và
hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường
mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng
đòng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung. Hoạch định chiến lược marketing giúp
doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạn điểm yếu của mình trên
cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến
lược thích hợp.
Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây

dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của
chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu
đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi
thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh.
3. Một số chiến lược marketing điển hình.
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau khi phân loại các kiểu chiến lược
marketing của công ty dưới những hoàn cảnh khác nhau. dưới đây là một số chiến
lược marketing điển hình.
3.1- Chiến lược marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Trên thị trường trong một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ nghệ nhất định
hình thành một số hãng nắm vai trò là: người đứng đầu thị trường, là hãng thách
thức thị trường, các hãng đi theo hay hãng nép góc. Đối với mỗi một loại hãng có
thể hình thành nên một số chiến lược riêng biệt như sau:
Với các hãng dẫn đầu thị trường, họ phải bảo vệ thị phần hiện tại của mình
hoặc làm tăng thị phần của mình, phải phòng thủ tích cực trước những tấn công của
các hãng khác đặc biệt là những hãng thách thức thị trường.
Với các hãng thách thức thị trường, họ là những hãng có những ưu thế nhất
định về khả năng tài chính, kỹ thuật. Vì vậy các hãng này thường áp dụng những
chiến lược marketing thể hiện tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh.

9
Với các hãng đi theo, họ phải tránh sự đối đầu trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh
là các hãng dẫn đầu thị trường.
Với các hãng nép góc. các hãng nép góc là các hãng nhỏ có vai trò lấp chỗ
trống trên thị trường. Hãng theo đuổi chiến lược này phải xác định những khoảng
trống có thể thoả mãn với các yêu cầu như quy mô đủ lớn và có thể đem lại lợi
nhuận; có tiềm năng tăng trưởng đáng kể; các hãng cạnh tranh không biết hoặc bỏ
rơi; phù hợp với khả năng của hãng.
Quy trình xây dựng chiến lược Marketing
Sơ đồ 1. Quá trình xây dựng chiến lược marketing.

4. Phân tích môi trường marketing.
Tất cả các tổ chức đều hoạt động trong một môi trường nhất định. Có nghĩa
là các tổ chức đều bị bao bọc bởi và phải đối đầu với những lực lượng bên ngoài.
Nhà quản lý không thể điều chỉnh sự tồn tại khách quan của những lực lượng môi
trường bên ngoài nhưng chúng có lại có tác động và gây ảnh hưởng tới thái độ

10
nhu cầu và
hành vi của
khách hàng.
mục tiêu,
nguồn lực
công ty
đối thủ cạnh
tranh hiện tại,
tương lai
s
w
o
t
thị trường
mục
tiêu
sản phẩm giá cả
xúc tiến
tiến

phân phối
môi trường marketing
phân đoạn

thị trường
vị trí và sự
khác biệt
của công ty
mục tiêu
marketing
khách hàng và sự phát triển hỗn hợp marketing có hiệu quả của doanh nghiệp.
Công việc của nhà quản trị marketing là phát hiện và phân tích một cách xác đáng
các biến số không thể kiểm soát được đó để làm cơ sở hoạch định marketing mix
cho phù hợp. Như vậy môi trường marketing là tổng hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing là giúp doanh
nghiệp thấy được các ảnh hưởng của môi trường, dự đoán sự tác động của chúng và
đưa ra các quyết sách marketing thích nghi với các tác động đó.
Môi trường marketing bao gồm những yếu tố sau:
4.1- Môi trường văn hóa xã hội.
Hoạt động marketing dưới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm
vi xã hội và từng xã hội lại có một nền văn hóa hướng dẫn cuộc sống hàng ngày
của nó. Văn hóa là tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người
từ lúc được sinh ra, lớn lên... Những yếu tố của môi trường văn hóa phân tích ở đây
chỉ tập trung vào hệ thống giá trị, quan niệm về niềm tin, truyền thống và các chuẩn
mực hành vi, đây là các yếu tố có ảnh hưởng đến việc hình thành và đặc điểm của
thị trường tiêu thụ. Khi phân tích môi trường văn hóa cho phép doanh nghiệp có thể
hiểu biết ở những mức độ khác nhau về đối tượng phục vụ của mình. Thức thường
nghiên cứu đó là:
+ Dân số hay số người hiện hữu trên thị trường. thông qua tiêu thức này cho
phép doanh nghiệp xác định được quy mô của nhu cầu và tính đa dạng của nhu cầu.
+ Xu hướng vận động của dân số như tỷ lệ sinh, tử, độ tuổi trung bình và các
lớp già trẻ. Nắm được xu hướng vận động của dân số có thể đánh giá được dạng
của nhu cầu và sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó.

+ Sự dịch chuyển của dân cư và xu hướng vận động.
+ Thu nhập và phân bố thu nhập của người tiêu thụ. yếu tố này liên quan đến
sự thoả mãn nhu cầu theo khả năng tài chính.
+ Nghề nghiệp tầng lớp xã hội.

11
+ Dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và tôn giáo.
4.2- Môi trường chính trị, pháp luật.
Môi trường chính trị bao gồm các đường lối, chính sách của chính phủ, cấu
trúc chính trị, hệ thống quản lý hành chính và môi trường luật pháp bao gồm các bộ
luật và sự thể hiện của các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho
các hoạt động marketing. Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự
hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ doanh
nghiệp nào. Phân tích môi trường chính trị, pháp luật giúp doanh nghiệp thích ứng
tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của điều kiện chính trị cũng như mức
độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế.
Các yếu tố của môi trường chính trị pháp luật có thể kể đến như:
+ Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển xã hội và nền kinh tế.
+ Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm, mục tiêu của
chính phủ và khả năng điều hành của chính phủ.
+ Mức độ ổn định chính trị, xã hội.
+ Hệ thống luật pháp với mức độ hoàn thiện của nó và hiệu lực thực thi pháp
luật trong đời sống kinh tế, xã hội.
4.3- Môi trường kinh tế và công nghệ.
Ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh tế và công nghệ đến hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp là rất lớn. Các yếu tố thuộc môi trường này quy
định cách thức doanh nghiệp và toàn bộ nền kinh tế trong việc sử dụng tiềm năng
của mình và qua đó cũng tạo ra cơ hội kinh doanh cho từng doanh nghiệp. Xu
hướng vận động và bất cứ sự thay đổi nào của các yếu tố thuộc môi trường này đều
tạo ra hoặc thu hẹp cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau

và thậm chí dẫn đến yêu cầu thay đổi mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp.

12
4.4- Môi trường cạnh tranh.
Cạnh tranh được xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế thị
trường với nguyên tắc ai hoàn thiện hơn, thoả mãn nhu cầu tốt hơn và hiệu quả hơn
người đó sẽ thắng, sẽ tồn tại và phát triển. trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay
gắt hơn buộc các doanh nghiệp phải vươn lên vượt qua đối thủ của mình. Điều kiện
để cạnh tranh và các thành phần tham gia vào quá trình hoạt động kinh doanh để
vượt lên phía trước tạo ra môi trường cạnh tranh trong nên kinh tế. Các doanh
nghiệp cần xác định cho mình một chiến lược cạnh tranh hoàn hảo, chiến lược cạnh
tranh cần phản ánh được các yếu tố ảnh hưởng của môi trường cạnh tranh bao
quanh doanh nghiệp. Phân tích môi trường cạnh tranh là hết sức quan trọng, coi
thường đối thủ, coi thường các điều kiện, yếu tố trong môi trường cạnh tranh dẫn
đến thất bại là điều không thể tranh khỏi.
5. Phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
Bước tiếp theo trong quá trình xây dựng chiến lược marketing là công ty cần
phải tiến hành phân tích nhu cầu khách hàng và hành vi mua sắm của họ.
5.1- Nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu hàm chứa ba mức độ đó là: nhu cầu tự nhiên, nhu cầu mong muốn
và nhu cầu có khả năng thanh toán. Trong đó, nhu cầu tự nhiên phản ánh sự cần
thiết của con người về một vật phẩm nào đó, nhu cầu này được hình thành do trạng
thái ý thức thiếu hụt về một vật phẩm, dịch vụ cho tiêu dùng. Mỗi người có một
trạng thái ý thức khác nhau, tuỳ thuộc vào nhu cầu sinh lý, môi trường giao tiếp xã
hội và chính bản thân người đó. Còn nhu cầu mong muốn là nhu cầu tự nhiên của
con người nhưng phù hợp với trình độ văn hóa và tính cách cá nhân. Mỗi người có
một trình độ văn hóa và tính cách khác nhau nên nhu cầu mong muốn có dạng đặc
thù khác nhau.
Việc nghiên cứu nhu cầu khách hàng đóng vai trò quan trọng trong

việc xây dựng kế hoạch sản xuất, kinh doanh nói chung và kế hoạch, chiến lược

13
marketing nói riêng. Căn cứ vào việc phân tích, tìm hiểu và phát hiện nhu cầu
khách hàng các nhà quản trị marketing có thể thiết lập được chiến lược marketing
và tổ chức thực hiện các hoạt động marketing sao cho mọi nỗ lực của tất cả các bộ
phận trong công ty đều hướng về khách hàng, đảm bảo rằng sản phẩm bán ra phù
hợp với thị hiếu và khả năng tài chính của người tiêu dùng, làm cho người tiêu
dùng thoả mãn ở mức độ cao nhất có thể đạt được.
5.2- Phân tích hành vi mua của khách hàng.
Hành vi mua hàng của khách hàng vô cùng đa dạng và phong phú, mỗi người
có một nhu cầu mua sắm riêng và vì thế hành vi mua sắm của khách hàng không hề
giống nhau. Việc phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau là công việc vô
cùng cần thiết cho doanh nghiệp. Nhận biết và đưa ra các phương án thích hợp với
hành vi mua sắm của khách hàng giúp doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với khách
hàng và nhờ đó mà thoả mãn tốt hơn nhu cầu của họ. Có nhiều cách phân loại
khách hàng khác nhau nhau nhưng đối với doanh nghiệp thương mại người ta
thường phân khách hàng theo hai nhóm cơ bản khách hàng là người tiêu thụ trung
gian và khách hàng là người tiêu thụ cuối cùng.
Hiểu biết đầy đủ về khách hàng, nhu cầu và hành vi mua sắm của họ là một
trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn cơ hội
kinh doanh và sử dụng có hiệu quả các tiềm năng của doanh nghiệp.
6. Xác định mục tiêu và nguồn lực của công ty.
6.1- Xác định mục tiêu của công ty.
Muốn thực hiện kinh doanh có hiệu quả cần phải có tư duy chiến lược và
mục đích hành động, nhất là trong marketing cụ thể của doanh nghiệp. Mục tiêu
của doanh nghiệp là các kết quả mong muốn mà doanh nghiệp phấn đấu để đạt
được bao gồm cả mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. Các mục tiêu của doanh
nghiệp thường đề cập đến là mức lợi nhuận, tăng trưởng, vị thế và an toàn nhưng
mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn phải là mục tiêu lợi nhuận (không tính đến

14
các tổ chức phi lợi nhuận), tuy vậy trong quá trình hoạt động công ty có thể đề ra
các mục tiêu khác, mục tiêu ưu tiên, quan trọng số một trong một thời kỳ, trung
hoặc ngắn hạn tuỳ vào từng điều kiện, hoàn cảnh cụ thể. Mỗi một doanh nghiệp cần
xác định cho mình mục tiêu kinh doanh vì đây sẽ là kim chỉ nam cho hành động,
mọi thành viên trong công ty hiểu được đích và hướng mọi nỗ lực của mình vào
đấy, mục tiêu của doanh nghiệp thực sự có tác dụng tập hợp sức mạnh của cả doanh
nghiệp, tạo ra sự nhất quán và thống nhất cao. Các mục tiêu, mục tiêu tổng quát mà
lãnh đạo doanh nghiệp lựa chọn có ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến việc lựa chọn
chiến lược. Mọi mục tiêu cần được phân tích để xác định chiến lược nào phù hợp
với các mục tiêu đó.
Như vậy mục tiêu có vai trò quan trọng trong quản trị chiến lược, mục tiêu
được phân bổ thành các chỉ tiêu, là căn cứ để đánh giá các tình huống xử lý khác
nhau, nó gắn liền và chi phối mọi hoạt động trong quản lý doanh nghiệp.
6.2- Nguồn lực của công ty.
Phân tích tiềm lực của doanh nghiệp là nhằm đánh giá tiềm lực hiện
tại để lựa chọn cơ hội hấp dẫn và tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định.
Ngoài ra việc phân tích này còn nhằm xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược
phát triển tiềm lực, tiềm năng của doanh nghiệp để tóm tắt cơ hội mớivà thích ứng
với sự biến động theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế lực, an toàn và
phát triển trong kinh doanh. Khi phân tích tiềm lực các yếu tố được nói đến bao
gồm:
+ Tiềm lực tài chính: là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Tiềm năng con người: trong kinh doanh và đặc biệt là kinh doanh thương
mại, con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công.

15

+ Tiềm lực vô hình: là tiềm lực không thể lượng hóa được một cách trực tiếp
mà phải thông qua các tham số trung gian. Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của
doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được coi là tiềm lực vô hình bao gồm: hình ảnh, uy tín của
doanh nghiệp trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hóa, uy tín và mối
quan hệ xã hội của ban lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hóa và dự
trữ hợp lý hàng hóa của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của
doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lược kinh doanh
cũng như ở khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.
+ Trình độ tổ chức quản lý: là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiệu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới mục tiêu.
Ngoài ra tiềm lực của doanh nghiệp còn có nhiều yếu tố khác cấu thành, tuỳ
theo mỗi doanh nghiệp với những điều kiện khác nhau mà tiềm lực này được coi
trọng, tiềm lực kia là thứ yếu. Vấn đề ở chỗ doanh nghiệp biết rõ tiềm lực của mình
để từ đó nắm bắt tốt hơn những cơ hội kinh doanh hấp dẫn- phù hợp với năng lực
của mình.
7. Phân tích đối thủ cạnh tranh.
Đối với mọi doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, cạnh tranh là xu
thế tất yếu, việc phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Phân
tích đối thủ cạnh tranh là nhằm xác định số lượng đối thủ hiện có trên thị trường và
các đối thủ tiềm năng, mục tiêu của họ, các chiến lược của họ như thế nào, kế
hoạch của họ trong thời gian tới, ưu nhược điểm của họ... căn cứ vào những thông
tin thu thập được doanh nghiệp sẽ tạo cho mình hướng đi đúng, xây dựng một
chiến lược kinh doanh thích hợp và đứng vững trong “thương trường”.

16