Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối lốp ô tô tại CTCP Cao su Đà Nẵng

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Hoạt động phân phối là một hoạt động rất quan trọng trong cạnh tranh, nó
quyết định hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty, đảm bảo cho quá trình vận
hành nhanh chóng, tạo mối quan hệ với khách hàng và mở rộng thị trường. Những
phân tích về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối tại Công ty cho thấy có khá
nhiều vấn đề đáng quan tâm mà nếu không sớm khắc phục thì sản lượng tiêu thụ
những năm tới có thể còn giảm mạnh hơn nữa như Công ty chưa xác định thị trường
mục tiêu cụ thể dẫn đến việc đầu tư dàn trải trong khi nguồn lực còn hạn chế, công ty
đang sử dụng chung hệ thống phân phối trên tất cả các thị trường, mà mỗi khu vực thị
trường có nhiều điểm khác nhau như quy mô thị trường, hành vi mua của khách
hàng, yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ, khoảng cách địa lý… vì
vậy sử dụng chung một mô hình kênh phân phối như hiện nay hiệu quả sẽ ra sao?
Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng chuyên sản xuất các mặt hàng như: săm lốp
ô tô, xe máy… là doanh nghiệp lớn ở khu vực miền trung và tây nguyên và có mạng
lưới rộng khắp trên cả nước. Với mục tiêu là chiếm lĩnh thị trường nội địa tiềm năng
nên công ty đã gặp phải rất nhiều khó khăn khi vấp phải sự cạnh tranh rất gay gắt từ
hai đối thủ chính là Công ty Cao su Sao vàng, cao su miền nam. Để tạo thuận lợi cho
những mục tiêu chiến lược của mình thì phải có những giải pháp về phân phối hợp lí.
Qua tìm hiểu về thực trạng hoạt động của hệ thống phân phối lốp ô tô tại công ty cho
thấy có khá nhiều vấn đề đáng quan tâm như:
- Công tác kiểm tra, kiểm soát đối với các đại lý còn hạn chế.
- Chưa có sự đồng nhất, thống nhất trong công tác tiêu thụ, bán hàng giữa các
đại lý.
- Yêu cầu của đại lý chưa được như khuyến mãi, số lượng hàng…
Chính vì tầm quan trọng của hệ thống phân phối và thực trạng hệ thống phân
phối mà công ty gặp mà tôi chọn đề tài nghiên cứu: "Giải pháp hoàn thiện hệ thống
kênh phân phối lốp ô tô tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng’’
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:
+ Khắc phục một phần những hạn chế của hệ thống phân phối hiện tại.

+ Tăng sản lượng tiêu thụ, tăng doanh thu với chi phí hợp lý.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
+ Hoàn thiện và nâng cao chất lượng hoạt động của hệ thống kênh phân phối.
Tăng mức độ kiểm soát và quản lý các thành viên trong kênh phân phối, động viên và
thúc đẩy nỗ lực bán hàng của các thành viên trong kênh nhằm tăng sản lượng tiêu
thụ, đồng thời xây dựng mối quan hệ hợp tác cùng có lợi giữa công ty với các trung
gian.
3. Phương pháp nghiên cứu:
Thu thập dữ liệu thông qua:
- Các báo cáo và tài liệu của cơ quan thực tập và các tài liệu tham khảo có liên
quan.
- Các ý kiến của các nhân viên trong công ty thực tập.
4. Phạm vi nghiên cứu:
- Thời gian: Tính đến năm 2005, gắn với chiến lược kinh doanh của Công ty.
- Không gian: Gắn với hệ thống phân phối của Công ty cổ phần cao su Đà
Nẵng.
5. Hướng giải quyết vấn đề:
- Phân tích, đánh giá các báo cáo, các thông tin thu thập được. Trên cơ sở đó
tìm ra điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động kinh doanh của công ty nói chung và
của hệ thống phân phối hiện tại.
- Dự trên cơ sở lí luận và tình hình thực tiễn của công ty đề ra hướng giải quyết và xử
lý cho công ty.
MỤC LỤC
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
MỞ ĐẦU
PHẦN I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................
1

1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
TRONG DOANH NGHIỆP
........................................................................................................................................
1
1.1.1. Khái niệm
....................................................................................................................................
1
1.1.2. Vai trò của phân phối
....................................................................................................................................
.1
1.2.3. Chức năng của phân phối
(b)
....................................................................................................................................
2
1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing-mix
....................................................................................................................................
3
1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
....................................................................................................................................
3
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................
4
1.2.1. Thị trường mục tiêu
....................................................................................................................................
4
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
....................................................................................................................................
5
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường

....................................................................................................................................
5
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm
(c)
....................................................................................................................................
6
1.2.2.3. Đặc điểm của công ty
(c)
....................................................................................................................................
6
1.2.3. Xác định hình thức phân phối
....................................................................................................................................
8
1.2.4. Các dạng kênh phân phối
....................................................................................................................................
9
1.2.5. Tổ chức kênh phân phối
(b)
………………
....................................................................................................................................
9
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối
(b)

....................................................................................................................................
10
1.2.6.1. Hoạt động của kênh phân phối
(b)

....................................................................................................................................
10
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
....................................................................................................................................
10
1.2.7. Xác nhận những phương án chính của kênh phân phối
....................................................................................................................................
11
1.2.7.1. Các loại trung gian
....................................................................................................................................
11
1.2.7.2. Số lượng trung gian
....................................................................................................................................
12
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
(b)
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
....................................................................................................................................
12
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chính của kênh
(b)
....................................................................................................................................
12
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
........................................................................................................................................
13
1.3.1. Hoạch định và quyết định kênh phân phối
....................................................................................................................................
14

1.3.2. Tổ chức hệ thống bán lẻ
....................................................................................................................................
16
1.3.2.1. Theo mức độ phục vụ, gồm có
....................................................................................................................................
16
1.3.2.2. Theo mặt hàng kinh doanh, có các loại:
....................................................................................................................................
16
1.3.2.3. Theo giá bán, người ta phân biệt
....................................................................................................................................
16
1.3.2.4. Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có:
....................................................................................................................................
16
1.3.2.5. Cửa hàng chuỗi (Chain Store)
....................................................................................................................................
17
1.3.2.6. Hợp tác xã tiêu thụ
....................................................................................................................................
17
1.3.2.7. Tổ chức độc quyền kinh tiêu
....................................................................................................................................
17
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.3.3. Tổ chức hệ thống bán sĩ
....................................................................................................................................
17
1.3.3.1. Nhà bán sĩ thương nghiệp

....................................................................................................................................
18
1.3.3.2. Các nhà môi giới và đại lý …………………………………………….
....................................................................................................................................
18
1.3.3.3. Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất …………………………….
....................................................................................................................................
18
1.3.3.4. Các nhà bán sĩ tạp loại ………………………………………………
....................................................................................................................................
18
1.3.3.5. Tổ chức lực lượng bán hàng …………………………………………
....................................................................................................................................
18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI – TÌNH
HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY CAO SU
ĐÀ NẴNG
........................................................................................................................................
21
I. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẨN CAO SU ĐÀ NẴNG
........................................................................................................................................
21
1. Quá trình hình thành và phát triển
....................................................................................................................................
21
a/ Quá trình hình thành
....................................................................................................................................
21
b/ Quá trình phát triển của DRC
....................................................................................................................................

22
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
c/ Các thành tích đạt được trong thời gian qua
23
2. Chức năng và nhiệm vụ của DRC:...........................................................................
24
a/ Chức năng của DRC................................................................................................
24
b/ Nhiệm vụ của DRC
24.
3/ Sơ đồ tổ chức công ty...............................................................................................
.26
a/ Sơ đồ tổ chức
....................................................................................................................................
26
b/ Nhiệm vụ của từng bộ phận...........................................................................
.27
II. KHÁI QUÁT CÁC YẾU TỐ NGUỒN LỰC.................................................
28
1/ Cơ cấu lao động của công ty...........................................................................
28
2/ Vật chất kỹ thuật và công nghệ........................................................................
....................................................................................................................................
30
a/ Tình hình sử dụng đất đai:...............................................................................
....................................................................................................................................
30
b/ Tình hình sử dụng máy móc thiết bị và công nghệ:.........................................
....................................................................................................................................

30
3/ Tình hình tài chính............................................................................................
....................................................................................................................................
31
III/ Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2006 – 2008.............................
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
........................................................................................................................................
33
1. Các chỉ tiêu kinh doanh....................................................................................
33
a/ Về sản xuất kinh doanh:...................................................................... ............
33
b/ Báo cáo thu nhập……………………………………………………………
34
c/ Các thông số tài chính chủ yếu………………………………………………
....................................................................................................................................
36
IV/ Phân tích môi trường kinh doanh của DRC trong giai đoạn hiện
nay………
........................................................................................................................................
39
1/ Môi trường vĩ mô:………………………………………………………….
....................................................................................................................................
39
a/ Môi trường kinh tế………………………………………………………….
39
b/ Môi trường công nghệ……………………………………………………….
....................................................................................................................................
39

c/ Môi trường nhân khẩu học…………………………………………………
....................................................................................................................................
40
d/ Môi trường chính trị -pháp luật………………………………………..
....................................................................................................................................
40
e/ Môi trường văn hoá xã hội…………………………………………….
....................................................................................................................................
41
2. Môi trường vi mô…………………………………………………………
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
....................................................................................................................................
41
a/ Khách hàng………………………………………………………………
....................................................................................................................................
41
b/ Đối thủ cạnh tranh:………………………………………………………
....................................................................................................................................
42
c/ Nhà cung cấp…………………………………………………………….
42
d/ Đối thủ cạnh tranh tiềm tang…………………………………………
43
e/ Giới hữu quan…………………………………………………………..
44
3. Đánh giá các cơ hội – Đe dọa và Điểm mạnh – Điểm yếu……………….
....................................................................................................................................
44
a/ Điểm mạnh………………………………………………………………

....................................................................................................................................
44
b/ Điểm yếu…………………………………………………………………
....................................................................................................................................
44
c/ Cơ hội………………………………………………………………………
....................................................................................................................................
45
d/ Đe dọa……………………………………………………………………….
....................................................................................................................................
45
V. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
45
1/ Chính sách phân phối
45
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
2/ Phân tích thực trạng mạng lưới kênh phân phối lốp ô tô tại Công ty cổ phần cao su
Đà Nẵng
....................................................................................................................................
46
3/ Các xung đột trong kênh phân phối
....................................................................................................................................
48
a/ Mâu thuẫn theo chiều ngang:…………………………………………..
....................................................................................................................................
48
b/ Mâu thuẫn theo chiều dọc:……………………………………………
....................................................................................................................................

49
4/ Đánh giá những thành công và tồn tại………………………………………..
....................................................................................................................................
49
a. Những thành công đã đạt được……………………………………………….
....................................................................................................................................
49
b. Những tồn tại……………………………………………………………….
....................................................................................................................................
50
c. Nguyên nhân…………………………………………………………………
....................................................................................................................................
51
CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI LỐP Ô TÔ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG………….
........................................................................................................................................
52
I/ Các cơ sở đề xuất giải pháp………………………………………………….
........................................................................................................................................
52
1/ Mục tiêu ……………………………………………………………………….
....................................................................................................................................
52
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
2/ Phương hướng hoạt động……………………………………………………
....................................................................................................................................
53
3/ Định vị sản phẩm……………………………………………………………
....................................................................................................................................

53
4/ Các chính sách Marketing hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm tại Công ty cổ phần
cao su Đà Nẵng…………………………………………………………..
....................................................................................................................................
54
a/ Chính sách sản phẩm……………………………………………………………
....................................................................................................................................
54
b/ Chính sách giá…………………………………………………………………..
....................................................................................................................................
54
c/ Chính sách quảng cáo và khuyến mãi, công tác PR……………………………
....................................................................................................................................
55
d/ Công tác quảng cáo, xúc tiến thương mại
55
II/ CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ………………………………………………
........................................................................................................................................
56
1 Hoàn thiện các chính sách kích thích trung gian phân phối…………………..
....................................................................................................................................
56
2/ Hoàn thiện chính sách giá…………………………………………………….
....................................................................................................................................
56
3/ Hoàn thiện công tác khen thưởng, động viên………………………………
....................................................................................................................................
57
4/ Nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng:…………………………………

SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
....................................................................................................................................
57
5/ Kiểm tra các trung gian phân phối…………………………………………
....................................................................................................................................
59
6/ Giải quyết xung đột kênh ……………………………………………………
....................................................................................................................................
59
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Sơ đồ Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix………………………
.....................................................................................................................................
3
Sơ đồ các dạng kênh……………………………………………………………..
.....................................................................................................................................
9
Sơ đồ tổ chức của công ty ……………………………………………………
............................................................................................................................
26
Bảng 1: Cơ cấu lao động của công ty..................................................................
29
Bảng 2: Diện tích mặt bằng công ty.....................................................................
.....................................................................................................................................
30
Bảng 3: Bảng kê khai tình hình sử dụng máy móc thiết bị tại công ty................
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính

.....................................................................................................................................
.30
Bảng 4: Bảng cân đối kế toán ..............................................................................
.....................................................................................................................................
31
Bảng 5: Các chỉ tiêu kinh doanh...........................................................................
33
Bảng 6: Bảng kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................
.....................................................................................................................................
34
Bảng 7: Các thông số tài chính năm 2006 – 2008................................................
.....................................................................................................................................
36
Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối …………………………………………………
.....................................................................................................................................
46
Bảng 8: Doanh số bán hàng qua các kênh phân phối.................................
.....................................................................................................................................
47
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
PHẦN I
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PHÂN
PHỐI TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1. Khái niệm
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung gian
khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu cầu của thị
trường

(a)
.
Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản
- Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung
nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông hàng
hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau.
- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự
trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa hàng,
cửa hiệu, trưng bày và bán hàng.
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ phân
phối.
1.1.2. Vai trò của phân phối
Trong khi mọi doanh nghiệp lớn nhỏ đều có cơ hội tham gia ngành bán lẻ, thì
không phải ai cũng tham gia được vào ngành phân phối. Ở mỗi nước, trong khi một
sản phẩm có thể xuất hiện ở hàng chục ngàn điểm bán lẻ, thì mỗi nhà sản xuất thường
chỉ có vài nhà phân phối được lựa chọn rất kỹ lưỡng với các điều khoản hợp đồng hết
sức chặt chẽ. Đó là điều dễ hiểu vì các doanh nghiệp phân phối đóng một vai trò một
cầu nối sinh tử giữa nhà sản xuất và thị trường.
- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu dùng, tạo
nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về thơi gian, về địa
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối chính là hoạt động sáng tạo
ra dịch vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết kiệm
nhiều tầng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế về
mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một nội
dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
1.1.3. Chức năng của phân phối
(b)
- Phân phối làm nhiệm vụ vận chuyển hàng hóa dịch vụ từ nhà sản xuất tới
người tiêu dùng sau cùng. Vì vậy, phân phối phải đảm nhận các chức năng sau:
- Điều tra nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và
tạo thuận lợi cho sự trao đổi.
- Cổ động: Triển khai và tuyên truyền những thông tin có sức thuyết phục về
những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
- Tiếp xúc: thiết lập mối quan hệ với khách hàng.
- Cân đối: điều tiết hàng hóa cung ứng theo yêu cầu của khách hàng bao gồm
các hoạt động như phân đẳng cấp, phân chủng loại và đóng gói…
- Thương thảo: Đại diện cho bên mua hoặc bên bán tham gia vào việc đàm
phán về giá cả và các điều kiện giao dịch khác để đi đến thống nhất ký hợp đồng cuối
cùng, thực hiện việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa.
- Tài trợ: thu thập và phân tán vốn để gánh vác một phần hoặc toàn bộ chi phí
cần thiết cho công tác phân phối tiêu thụ.
- Chia sẻ rủi ro: cùng chấp nhận rủi ro liên quan đến việc điều hành phân phối.
Các chức năng trên có thể thay đổi giữa các thành viên trong kênh. Nếu nhà
sản xuất thực hiện được các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ cao hơn.
Khi một số chức năng được chuyển giao cho giới trung gian thì chi phí và giá cả sẽ
thấp hơn, nhưng phải tính thêm chi phí cho nhà trung gian. Vấn dề ai thực hiện mỗi
chức năng của kênh là do năng suất và hiệu quả quyết định
(i)
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.1.4. Quan hệ với các yếu tố khác trong marketing mix
Phân phối giữ vai trò quan trọng trong công ty, nó là chìa khóa để thiết lập

marketing chiến lược và marketing hỗn hợp. Tạo nên sự nhất quán, đồng bộ hiệu quả
giữa các chính sách sản phẩm - chính sách giá - chính sách tuyên truyền, khuyến mãi
và xúc tiến hàng hóa. Do đó, một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình
kinh doanh an toàn, tăng cường được quá trình liên kết trong kinh doanh, làm cho quá
trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng và hiệu quả.
1.1.5. Những vấn đề gặp phải do thiếu quản trị kênh
Giả sử trong một hệ thống kênh phân phối đang vận hành không có nhà quản
trị kênh, khi một sản phẩm mới ra đời, mục tiêu hàng đầu của các nhà cung cấp là
phải đưa sản phẩm đó đến tay người tiêu dùng. Tất cả các đối tác có khả năng trợ
giúp thực hiện mục tiêu này đều được mời tham gia, với điều kiện phải tối thiểu hóa
chi phí phát sinh, Khi đã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối
cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đối tác kênh mới, nảy sinh từ
các quan hệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết
định của kênh. Từ đó, các luật lệ "ngầm", không chính thức ra đời và nó diều tiết hoạt
động của toàn hệ thống.
Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng dến một ngưỡng đủ mạnh, họ sẽ nhận ra
những khiếm khuyết của hệ thống kênh ps. Cho dù tổ chức kênh có phát triển, thì hệ
thống kênh đang được nuôi dưỡng vận hành cũng chỉ đáp ứng được các nhiệm vụ
hiện thời, mà không có tạo cơ hội để các đối tác tham gia kênh trao đổi hợp tác.
Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn
có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Marketing mix
Thị trường mục tiêu
Phân phối (Place)
+ Chọn trung gian
+ Yếu tố liên quan
Cổ động (Promotion)
+ Quảng cáo
+ Xúc tiến

+ Tiếp thị
Sản phẩm (Product)
+ Kênh phân phối
+ Thương hiệu
+ Mẫu mã
Giá cả (Price)
+ Chiết khấu
+ Tiêu dùng …
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
kênh phân phối. Những thiết kế kiểu bổ sung như thế luôn dẫn tới một cơ cấu kênh
trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu.
Chỉ khi có những vấn đề nảy sinh trong hệ thống kênh, người ta sẽ huy động
các giải pháp để giải quyết các vướng mắc này. Lấy ví dụ trường hợp khi một nhà
quản lý nhận thấy chưa quảng bá được sản phẩm mới ra thị trường, việc đầu tiên là
anh ta gặp gỡ các đối tác bán hàng, rà soát lại chương trình giới thiệu sản phẩm. Họ
phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và
tăng cường nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa
ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá
sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu "chắp vá". Nhà quản lý trực tiếp "quản
lý" kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không
nhận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn
đề.
Nền móng tạo ra chiến lược quản trị kênh hiệu quả chính là kỹ thuật thiết kế
kênh phân phối. Thiết kế kênh phân phối tốt sẽ trợ giúp đắc lực và giảm tải gánh
nặng cho nhà quản trị kênh trong công tác quản lý kênh hàng ngày. Chiến lược kênh
sẽ không phát huy tác dụng chừng nào nhà quản lý kênh chưa có một thiết kế kênh
hiệu quả.
1.2. NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN LIÊN QUAN ĐẾN KÊNH PHÂN
PHỐI

1.2.1. Thị trường mục tiêu:
Tập hợp những khách hàng mà doanh nghiệp dồn mọi nỗ lực Marketing tác
động đến họ để tìm các đáp ứng mong muốn.
Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá: Doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố là quy mô và mức tăng trưởng
của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu, những mục tiêu và nguồn
lực của doanh nghiệp
(b)
.
Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa trên kết quả đánh giá phân đoạn thị trường,
doanh nghiệp tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Có năm cách để lựa chọn thị
trường mục tiêu như sau:
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Tập trung vào một phân đoạn thị trường: công ty lựa chọn một đoạn thị trường
và tập trung khai thác đoạn thị trường đó.
Chuyên môn hóa có chọn lọc: doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị
trường khác nhau, mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của
doanh nghiệp.
Chuyên môn hóa thị trường: doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một thị trường.
Chuyên môn hóa sản phẩm: doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất
định để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Phục vụ toàn bộ thị trường: doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng những sản phẩm mà họ cần đến.
1.2.2. Các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
1.2.2.1. Đặc điểm thị trường
Bốn biến số cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh đó là
(c)
:

Địa lý thị trường: Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng
cách từ người sản xuất đến thị trường. Địa lý thị trường là cơ sở phát triển một cấu
trúc kênh bao phủ hoàn toàn thị trường "Khoảng cách giữa nhà sản xuất và thị trường
của nó càng lớn thì càng có khả năng sử dụng các trung gian và sẽ có chi phí thấp
hơn phân phối trực tiếp".
Quy mô thị trường: Số lượng khách hàng của thị trường xác định quy mô của
thị trường. Nếu thị trường có số lượng khách hàng càng lớn thì việc sử dụng trung
gian lại càng cần thiết. Ngược lại, nếu thị trường có số lượng khách hàng nhỏ nhưng
quy mô của mỗi khách hàng lớn, công ty nên bán trực tiếp tránh sử dụng trung gian.
Mật độ thị trường: là số lượng các đơn vị mua (người tiêu dùng hoặc khách
hàng công nghiệp) trên một đơn vị diện tích. Nhin chung thị trường càng phân tán
(mật độ thị trường càng thấp) thì phân phối khó khăn. Thị trường càng phân tán thì
càng cần sử dụng các trung gian, ngược lại thị trường càng tập trung càng nên tránh
sử dụng trung gian.
Hàng vi thị trường:
Người tiêu dùng mua như thế nào?
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Mua khi nào?
Mua ở đâu?
Ai mua?
1.2.2.2. Đặc điểm sản phẩm
(c)
Thể tích và trọng lượng: các sản phẩm nặng và cồng kềnh có chi phí vận
chuyển lớn nên cấu trúc kênh cho các sản phẩm này càng ngắn càng tốt. Trừ trường
hợp khách hàng mua các khối lượng nhỏ và cung cấp nhanh có thể cần phải dụng đến
các trung gian.
Tính dễ bị hư hỏng: Các sản phẩm tươi sống và các sản phẩm dễ bị lỗi thời
gọi là sản phẩm dễ bị hư hỏng. Khi người sản xuất và người tiêu dùng ở gần, cấu trúc
kênh thường là ngắn. Khi khoảng cách xa hơn có thể sử dụng một vài trung gian.

Giá trị đơn vị sản phẩm: Giá trị đơn vị sản phẩm càng thấp thì các kênh càng
nên dài.
Tính mới lạ: nhiều sản phẩm mới cả thị trường tiêu dùng và thị trường công
nghiệp do đó yêu cầu xúc tiến mạnh mẽ ở giai đoạn giới thiệu sản phẩm. Trong giai
đoạn giới thiệu sản phẩm, kênh ngắn hơn được xem là lợi thế để đạt được sự chấp
nhận sản phẩm.
1.2.2.3. Đặc điểm của công ty
(c)
Các nhân tố quan trọng của công ty ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
Quy mô công ty: sẽ quyết định đến khả năng của công ty timg được các thành
viên kênh thích hợp. Các công ty lớn có khả năng linh hoạt cao hơn trong việc chọn
cấu trúc kênh so với các công ty nhỏ.
Khả năng tài chính: khả năng tài chính của công ty càng lớn thì càng ít phụ
thuộc vào các trung gian. Nguồn lực của công ty sẽ quyết định nó có thể thực hiện
chức năng phân phối nào và nhường cho các thành viên khác những chức năng nào.
Các mục tiêu và chiến lược. Mục tiêu và chiến lược marketing của công ty
khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng khác nhau.
Một số điểm yếu của ngành phân phối Việt Nam.
Thứ nhất, đó là hiện tượng chồng lấn giữa phân phối và bán lẻ. Một doanh
nghiệp có vị trí thống lĩnh thị trường (theo luật cạnh tranh của Việt Nam thì một
doanh nghiệp chiếm trên 30% thị trường được coi là có vị trí thống lĩnh) lại đồng thời
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
thực hiện cả phân phối và bán lẻ là điều không dễ chịu đối với các doanh nghiệp bán
lẻ khác. Các cơ quan kiểm soát cạnh tranh nhiều nước đã có những quy định rất cụ
thể một doanh nghiệp chỉ được phép làm như vật ở quy mô nào và với tỉ lệ bao nhiêu.
Thứ hai, do thiếu các nhà phân phối đủ năng lực nên hiện nay một doanh
nghiệp có thể phân phối nhiều sản phẩm cạnh tranh với nhau. Trường hợp FPT phân
phối điện thoại di động cho cả Nokia, Motorola, và Samsung như trên là một trong
các ví dụ. Tất nhiên các nhà sản xuất không cảm thấy dễ chịu với điều này và họ

không ngừng tìm kiếm cơ hội để có nhà phân phối riêng cho sản phẩm của họ.
Thứ ba, cũng như trong bán lẻ, ngành phân phối phải có cạnh tranh. Cạnh
tranh sẽ bảo đảm việc phân phối có hiệu quả với chi phí thấp nhất, từ đó cả nhà sản
xuất và người tiêu dùng cùng được lợi. Cũng ví dụ về FPT cho thấy ở Việt Nam chưa
có nhiều doanh nghiệp đủ mạnh, về vốn cũng như về uy tín, để có thể tạo ra môi
trường cạnh tranh trong ngành phân phối.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
1.2.3. Xác định hình thức phân phối
Đặc trưng Phân phối độc quyền Phân phối chọn lọc Phân phối rộng rãi
Mục tiêu Tạo ra uy tín, biểu
tượng riêng của công
ty, kiểm soát kênh
phân phối và đảm
bảo môi trường ổn
định, lợi nhuận ở
mức cao.
Hoạt động trong
quy mô thị trường
vừa phải, xây dựng
hình tượng vững
mạnh, kiểm soát
một số kênh phân
phối, đạt được
lượng bán vừa phải
và lợi nhuận cao
Hoạt động trong
khu vực thị trường
rộng lớn, tranh thủ
sự ủng hộ của các

kênh phân phối, tạo
ra lượng bán và lợi
nhuận cao.
Các kênh thành
viên
Số lượng ít, cửa
hàng có danh tiếng,
có thâm niên kinh
doanh tốt
Số lượng vừa phải,
các cửa hàng có
thâm niên kinh
doanh tốt
Số lượng rất nhiều,
mọi loại cửa hàng
Khách hàng Số lượng ít, những
người đi đầu về mốt,
sẵn dàng tới các cửa
hiệu, trung thành với
nhãn mác
Số lượng vừa phải,
quan tâm đến nhãn
mác, có phần sẵn
sàng tới các cửa
hiệu
Số lượng rất nhiều,
thích sự thuận tiện
Các đặc trưng
marketing
Bán hàng theo kiểu

riêng lẻ cho từng
khách hàng, điều
kiện mua hàng thoải
mái, chất lượng phục
vụ tốt
Quảng cáo, xúc
tiến hỗn hợp, điều
kiện mua hàng thỏa
mái các dịch vụ tốt
Quản cáo nhiều,
địa điểm gần, hàng
hóa đầy đủ trong
kho.
Nhược điểm
chính
Lượng bán tiềm
năng có giới hạn
Khó có thể nhận
thấy các điểm có
lợi trên thị trường
Bị hạn chế trong
việc kiểm soát kênh
phân phối
1.2.4. Các dạng kênh phân phối
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Kênh cấp 0 hay còn gọi là kênh phân phối trực tiếp. Phân phối trực tiếp là chỉ
cách thức tiêu thụ sản phẩm không phải chuyển qua tay bất kỳ trung gian nào như
bán đến tận nhà, bán theo thư đặt hàng hay qua các cửa hàng bán lẻ của công ty.
Kênh cấp 1: là loại kênh chỉ có một trung gian bán hàng. Trên thị trường hàng

tiêu dùng trung gian đó thường là nhà bán lẻ.
Kênh cấp 2: Là loại kênh có hai trung gian. Trên thị trường hàng tiêu dùng
trung gian đó thường là nhà bán buôn và nhà bán lẻ.
Kênh cấp 3:là loại kênh có ba trung gian. Chen giữa nhà bán sẽ và bán lẻ là
các môi giới.
1.2.5. Tổ chức kênh phân phối
(b)
- Kênh truyền thống: Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán sẽ và nhà bán lẽ độc lập, trong đó mỗi người là một thực thể kinh doanh
riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận
của hệ thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn
toàn hay đáng kể đối với thành viên khác. Những kênh marketing truyền thống đó
thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và có nhiều mâu
thuẫn phức tạp.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Nhà sản xuất Người tiêu dùng
Nhà sản xuất Người tiêu dùngNhà bán lẻ
Nhà
sản xuất
Người
tiêu dùng
Nhà
bán buôn
Nhà
bán lẻ
Nhà
sản xuất
Người
tiêu dùng
Nhà

bán buôn
Nhà
bán lẻ
Môi
giới
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Hệ thống marketing dọc: Hệ thống này bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sĩ và
nhà bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu
của các thành viên khác, hoặc trao cho họ quyền độc lập kinh doanh, hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia buộc phải hợp tác.
- Hệ thống marketing ngang: hệ thống mà hai hay nhiều doanh nghiệp ở một
cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing nào đó. Họ có thể phối hợp
với nhau trên cơ sở nhất thời hoặc lâu dài hoặc hình thành một công ty mới. ..
- Hệ thoongsm arketing đa kênh: marketing đa kênh là cách thức phân phối,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
1.2.6. Hoạt động của kênh phân phối
(b)
1.2.6.1. Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong
kênh phân phối.
- Mâu thuẫn chiều ngang là mâu thuẫn nảy sinh giữa các thành viên trong
cùng một cấp của kênh phân phối.
- Mâu thuẫn đa kênh thường xảy ra khi người sản xuất thiết lập hai hay nhiều
kênh cạnh tranh nhau trong việc bán hàng trên cùng một thị trường.
1.2.6.2. Các nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh phân phối
- Mâu thuẫn về mục đích: trong khi người sản xuất muốn gia tăng khối lượng
bán để gia tăng thị phần bằng chính sách giá thấp thì các đại lý lại muốn có mức lợi
nhuận cao và chạy theo khả năng sinh lời trước mắt.
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06

Nhà
sản xuất
Người
tiêu dùng
Nhà
bán buôn
Nhà
bán lẻ
Nhà bán lẻ
Nhà bán sĩ
Nhà sản xuất
Người
Tiêu dùng
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
- Mâu thuẫn do vai trò và quyền lợi của các thành viên không rõ ràng.
- Mâu thuẫn có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức. Các đại lý có
thể có cái nhìn lạc quan về triển vọng kinh tế sắp tới và muốn được dự trữ nhiều hàng
hơn, nhưng người sản xuất lại không muốn do đánh giá tình hình kinh tế không được
khả quan.
Mâu thuẫn còn nảy sinh do lợi ích của các trung gian phụ thuộc quá nhiều vào
người sản xuất.
1.2.7. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã xác định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho
sản phẩm của mình thì việc tiếp theo là xác định những phương án chính của kênh
phân phối, mỗi kênh phân phối được mô tả bằng ba yếu tố chính: các loại trung gian,
số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của một thành viên
(b)
.
1.2.7.1. Các loại trung gian
Nhà bán buôn: nhà bán buôn thươn nhân, người môi giới hay nhà đại lý, chi

nhánh và văn phòng tiêu thụ của nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ; các nhà bán
buôn khác.
Nhà bán lẻ gồm nhà bán lẻ có cửa hàng, nhà bán lẻ không có cửa hàng và tổ
chức bán lẻ.
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường để tạo
thành kênh phân phối của mình. Ngoài ra Công ty có thể đưa vào kênh phân phối các
trung gian như: đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc
quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu
điện, hay internet, các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm kênh phân phối mới nhằm
thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do khó
khăn hay quá tốn kém, khi sử dụng kênh thông thường, và đạt được thành công. Ưu
điểm của kênh khác thường là ở chỗ doanh nghiệp sẽ gặp một mức độ cạnh tranh yếu
hơn do mới nhảy vào kênh này
(d)
1.2.7.2. Số lượng trung gian
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Đỗ Văn Tính
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng nhà trung gian cần có ở mỗi cấp. Tùy
thuộc vào phương thức phân phối độc quyền, chọn lọc hay rộng rãi mà doanh nghiệp
sẽ xác định số lượng trung gian cần thiết.
1.2.7.3. Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh
(b)
Người sản xuất phải định rõ ở các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên
tham giak ênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố chủ yếu:
- Chính sách giá đòi hỏi người sản xuất phải xây dựng bảng giá và bảng chiết
khấu mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng và đầy đủ.
- Điều kiện bán hàng bao gồm những điều kiện thanh toán (tín dụng mua hàng
các khoản chiết khấu tiền mặt…) và trách nhiệm bảo hành của người sản xuất (đổi
hàng có khuyết tật, đảm bảo chất lượng quy định…)

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối: cũng là một yếu tố quan trọng
trong quan hệ giữa người sản xuất và các trung gian phân phối. Các trung gian phân
phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ thị trường mà họ được giao quyền bán hàng.
Ngoài ra người sản xuất cần phải là rõ trách giữa mình và các trung gian phân
phối về các dịch vụ hỗ trợ như: quảng cáo, hợp tác, tư vấn quản trị…
1.2.7.4. Đánh giá các phương án chinh của kênh
(b)
+ Tiêu chuẩn kinh tế
Mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác
nhau, do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối trực
tiếp, lực lượng bán hàng của doanh nghiệp và phân phối (gián tiếp) qua trung gian,
tiếp theo cần so sánh chi phí tiêu thụ sản phẩm tại các mức tiêu thụ (doanh số) dự
kiến giữa các kênh phân phối khác nhau để lựa chọn kênh phân phối thích hợp của
doanh nghiệp.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát
Là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh phân phối, mức độ
kiểm soát các thành viên của kênh. Nếu sử dụng đại lý bán hàng trong kênh phân
phối thì nảy sinh vấn đề kiểm soát. Đại lý bán hàng là một cơ sở độc lập thường quan
tâm đến vấn đề lợi nhuận của chính nó.
+ Tiêu chuẩn thích nghi
SVTH: Phan Thị Nga - Lớp QT06