Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo ppt

Phát triển khái niệm nghiên cứu
(construct) và phát triển thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-1
Nội dung
 Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào
để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo
lại quan trọng.
 Thảo luận giá trị và độ tinh cậy khi phát triển khái niệm
nghiên cứu và thang đo.
 Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng
phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-2
Nội dung
 Xác định và giải thích bốn cấp độ thang đo cơ bản
và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ thang đo
này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc
người ra quyết định.
 Thảo luận ba thành phần của phát triển thang đo và
giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc
thu thập dữ liệu sơ cấp.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-3
Giới thiệu

 Đo lường là một thành phần chính của quá trình
ra quyết định hiệu quả
 Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến
việc gán con số cho những vấn đề như:
 Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.
 Đặc điểm hay tính chất của sự vật.
 Khái niệm và ý tưởng.
 Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng
cao.
 Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái
mà họ đang đo lường.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-4
Khái niệm đo lường
 Quá trình đo lường bao gồm hai phần
chính:
1. Phát triển khái niệm nghiên cứu
2. Phát triển thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-5
Phát triển khái niệm nghiên cứu
 Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng
về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng
cần đo lường.
 Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là
xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường

một cách chính xác.
 Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác
định những đặc tính/tính chất của một biến số.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-6
Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu
trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
Máy bay Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật
lí của ghế, loại máy bay,…
Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi
ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,
Người tiêu dùng Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu
mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua,
màu mắt,…
Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành
thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính
cách,…
Tổ chức Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn
phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ,
loại ngành công ty đang hoạt động,…
Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm
lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động
hướng tới người tiêu dùng,…
10-7
Phát triển khái niệm nghiên cứu

Sự trừu tượng của
khái niệm nghiên
cứu
Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc
tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ
quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.
Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc
tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ
quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.
Hướng/thành phần
của khái niệm
nghiên cứu
Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp
những thành phần được xác định và được đo
lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát
được của khái niêm.
Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp
những thành phần được xác định và được đo
lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát
được của khái niêm.
Giá trị của khái
niệm nghiên cứu
Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên
cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung,
giá trị hội tụ (convergent), phân biệt
(discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.
Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên
cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung,
giá trị hội tụ (convergent), phân biệt
(discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-8
Đánh giá giá trị khái niệm
Giá trị nội dung:
việc đánh giá chủ
quan, có hệ thống
những thành phần
có thể đo lường được
có thể đại diện cho
khái niệm nghiên
cứu không.
Giá trị nội dung:
việc đánh giá chủ
quan, có hệ thống
những thành phần
có thể đo lường được
có thể đại diện cho
khái niệm nghiên
cứu không.
Giá trị liên hệ lí thuyết:
biểu thị mối quan hệ
giữa khững khái niệm
nghiên cứu (phân biệt
nhau nhưng liên hệ với
nhau).
Giá trị liên hệ lí thuyết:
biểu thị mối quan hệ
giữa khững khái niệm

nghiên cứu (phân biệt
nhau nhưng liên hệ với
nhau).
Giá trị hội tụ: chỉ ra
rằng những biến số đo
lường cho cùng một
khái niệm nghiên cứu
tương quan cùng chiều
nhau.
Giá trị hội tụ: chỉ ra
rằng những biến số đo
lường cho cùng một
khái niệm nghiên cứu
tương quan cùng chiều
nhau.
Giá trị phân biệt:
những khái niệm
nghiên cứu khác nhau
thì phân biệt nhau.
Giá trị phân biệt:
những khái niệm
nghiên cứu khác nhau
thì phân biệt nhau.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-9
Định nghĩa khái niệm nghiên cứu
 Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm nghiên
cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để

đo lường khái niệm.
 Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu
thập cấu trúc dữ liệu cần thiết.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-10
Phát triển thang đo
 Mục đích của phát triển thang đo là để định
lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được
đo lường.
 Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo
đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về
một khái niệm nghiên cứu.
 Một thang đo là:
 Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-11
Tính chất của thang đo
Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên
mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng.
Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi
thứ tư.
Thứ tự
Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập
hợp các đối tượng.
Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề
nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và

“không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối
tượng loại trừ lẫn nhau.
Gán tên/định danh
Mô tả và ví dụTính chất thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-12
Tính chất của thang đo
Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true
natural zero’ or ‘true state of nothing’).
Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay
số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của
một thương hiệu cụ thể.
Gốc
Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu
và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa
các đối tượng.
Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con
so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong
khoảng thu nhập hay độ tuổi.
Khoảng cách
Mô tả và ví dụTính chất thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-13
Cấp độ thang đo
 Có bốn cấp độ thang đo:
1. Định danh;

2. Thứ tự;
3. Khoảng cách;
4. Tỉ lệ.
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-14
Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo
CóCóCóCóTỉ lệ
KhôngCóCóCóKhoảng
KhôngKhôngCóCóThứ tự
KhôngKhôngKhôngCóĐịnh danh
GốcKhoảng
cách
Thứ tựGánCấp độ
thang đo
Tính chất thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-15
Thang đo định danh
 Câu trả lời không hàm chứa mức độ hoặc
xếp hạng.
 Thang đo này chỉ dùng để phân loại câu
trả lời.
Ví dụ: Bạn là nam hay nữ?
Nam …….1
Nữ….2
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd

PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-16
Ví dụ về thang đo định danh
Ví dụ 1:
Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn
_____ Đã lập gia đình____ Độc thân ____Quá phụ
Ví dụ 2:
Bạn thích hay không thích kem?
____ Thích ____ Không thích
Ví dụ 3:
Xin vui lòng cho biết bạn đang làm nghề gì
___ Sinh viên
___ Công chức nhà nước
___ Nhân viên kinh doanh
___ Buôn bán
___ Nội trợ
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-17
Thang đo thứ tự
 Cho phép đáp viên diễn tả mức độ giữa các câu
trả lời.
 Không thể xác định sự khác biệt chính xác giữa
những câu trả lời. Ví dụ như xếp hạng thứ tự học
lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba).
Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết
sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh
viên.

Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-18
Ví dụ về thang đo thứ tự
Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các
thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là
thương hiệu mà bạn yêu thích nhất.
________ThươngThương hiệuhiệu AA
________ThươngThương hiệuhiệu BB
________ThươngThương hiệuhiệu CC
________ThươngThương hiệuhiệu DD
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-19
Ví dụ về thang đo khoảng
Ví dụ 1:
Bạn đã ở ngôi nhà hiện tại được bao lâu rồi?
____ Ít hơn 1 năm ____ 4 – 6 năm ____ 11 – 20 năm
____ 1 – 3 năm ____ 7 – 10 năm ____ Hơn 20 năm
Ví dụ 2:
Vui lòng cho biết bạn ở trong độ tuổi nào sau đây?
____Dưới 18 ____ 26 đến 35 ____ 46 đến 55 ____ Trên 65
____ 18 đến 25 ____ 36 đến 45 ____ 56 đến 65
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-20
Ví dụ về thang đo tỉ lệ

Ví dụ 1:
Vui lòng khoanh tròn số người dưới 18 tuổi trong gia đình bạn.
0 1 2 3 4 5 6 7
(Nếu lớn hơn 7, vui lòng điền số cụ thể: ____.)
Ví dụ 2:
Bạn đi siêu thị bao nhiêu lần trong tuần gần đây nhất?
____ lần
Ví dụ 3:
Số tuổi hiện tại của bạn là bao nhiêu?
____ tuổi
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-21
Ví dụ về thang đo khoảng thứ tự
Phát biểu Hoàn toàn
đồng ý
Nhìn
chung là
đồng ý
Hơi đồng ý Hơi không
đồng ý
Nhìn
chung là
không
đồng ý
Hoàn toàn
không
đồng ý
Thật tốt nếu có một tài

khoản tín dụng
6 5 4 3 2 1
Tôi thường mua hàng bằng
thẻ tín dụng
6 5 4 3 2 1
Tôi thích trả tiền mặt 6 5 4 3 2 1
Tôi hay mua hàng tại cửa
hàng tạp hóa 6 5 4 3 2 1
Tôi mong muốn gia đình tôi
có nhiều tiền hơn 6 5 4 3 2 1
Vui lòng khoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-22
Nguyên tắc khi phát triển thang
đo
 Các câu hỏi đo lường có thông minh không?
 Mô tả thang đo có phù hợp không?
 Những mức độ trong thang đo có đủ phân biệt
nhau?
 Thang đo có đáng tin cậy không?
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-23
Nguyên tắc khi phát triển thang đo
 Đáp viên có được trả lời một cách trung lập khi
cần thiết không?
 Liệu thang đo có được phát triển để đo lường độ

hội tụ không?
 Liệu thang đo có được phát triển để đo lượng độ
phân tán không?
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
10-24
Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo
Copyright  2007 McGraw-Hill Pty Ltd
PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau
Slides prepared by Judy Rex
Ý ĐỊNH MUA (MUA/KHÔNG MUA)
__Chắc chắn sẽ mua __Có khả năng sẽ mua __Có khả năng sẽ không mua __Chắc chắn sẽ không mua
Ý KIẾN CÁ NHÂN (ĐỒNG Ý/KHÔNG ĐỒNG Ý)
__Hoàn toàn đồng ý __Nhìn chung là đồng ý __Hơi đồng ý __Hơi không đồng ý
__Nhìn chung là không đồng ý __Hoàn toàn đồng ý
CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ)
__Cực kỳ đắt __Đắt __Hơi đắt __Hơi rẻ __Rẻ __Cực kỳ rẻ
10-25