Trình bày các loại mô hình tổ chức bán hàng của doanh nghiệp phân tích ưu nhược điểm của mỗi mô hình tổ chức đó cho ví dụ minh họa

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH I
BỘ MÔN QUẢN TRỊ

TIỂU LUẬN KẾT THÚC MÔN HỌC
QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM
Đề số: 04
Họ và tên: NGUYỄN THỊ THU THẢO
Mã sinh viên: B19DCTM071
Mã học phần: BSA1354
Nhóm lớp học: 02
Giảng viên giảng dạy: LÊ THỊ BÍCH NGỌC

Hà Nội – 2021

1


ĐỀ SỐ 04
Câu 1: Trình bày các loại mơ hình tổ chức bán hàng của doanh nghiệp? Phân tích ưu
nhược điểm của mỗi mơ hình tổ chức đó? Cho ví dụ minh họa về các mơ hình tổ chức
đang được áp dụng tại các doanh nghiệp trong thực tế?
Trả lời:
a. Trình bày các loại mơ hình tổ chức bán hàng
- Có 5 loại mơ hình tổ chức bán hàng
(1) Tổ chức bán hàng chun mơn hóa theo khu vực địa lý:
• Khái niệm: Là cách thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất
theo sự phân chia lãnh thổ, theo từng vùng lãnh thổ ( vùng, miền, địa
phương). Đây là mơ hình tổ chức bán hàng đơn giản nhất. Mỗi nhân
viên bán hàng được giiao phụ trách một khu vực riêng để bán hàng

hóa và họ có tồn quyền quyết định việc kinh doanh sản phẩm của
công ty cho tất cả khách hàng trong khu vực địa lý ấy. Mỗi giám đốc
kinh doanh vùng sẽ phụ trách giám sát vài khu vực…Cách thức tổ
chức này thích hợp khi những sản phẩm bán ra tương đối đồng dạng
và khơng có nhu cầu đòi hỏi đặc biệt nào từ sản phẩm hay từ khách
hàng
• Ví dụ: Tổng cơng ty taxi Mai Linh, kinh doanh trong lĩnh vực vận tải
du lịch. Vì đặc tính ngành nghề, taxi Mai Linh buộc phải trải dài các
đơn vị kinh doanh trên toàn bộ phạm vi cả nước để dễ dàng trong
công tác quản lý do đó cơng ty đã xây dựng theo mơ hình khu vực địa
lý.
(2) Tổ chức bán hàng chun mơn hóa theo sản phẩm
• Khái niệm: Là mơ hình dựa vào đặc điểm, tính chất của sản phẩm
hàng hóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng. Các cơng ty có
số lượng hàng hóa nhiều, phức tạp về mặt kỹ thuật hoặc các sản
phẩm tương đối độc lập thường chuyên môn hóa tổ chức bán hàng
theo sản phẩm.
• Ví dụ: Tập đoàn Vingroup đã tiến hành chia các lĩnh vực của tập
đồn theo nhóm sản phẩm để kinh doanh, bao gồm 8 lĩnh vực hot :
Bất động sản, Du lịch – Vui chơi giải trí, Bán lẻ, Y tế, Cơng nghiệp
nặng, Giáo dục, Nông nghiệp, Công nghệ.
(3) Tổ chức bán hàng chun mơn hóa theo khách hàng
• Khái niệm: Là mơ hình dựa vào đặc điểm của khách hàng như quy
mơ khách hàng, hành vi mua sắm, thói quen mua sắm và việc tiêu
dùng sản phẩm của khách hàng.

2


• Ví dụ: Ngân hàng Vietinbank chia các phân khúc khách hàng theo

khách Vip và khách thường. Những khách hàng Vip sở hữu thẻ Vip
màu đen khi đạt hạng Kim Cương ( từ 60.000 điểm trở lên), còn
những khách thường sẽ được phát hành thẻ màu xanh ở hạng Vàng,
Bạc và Đồng.
(4) Tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng
• Khái niệm: Là mơ hình mà trong đó lực lượng bán hàng được tổ chức
theo từng kênh riêng, bao gồm: Kênh thương mại truyền thống, Kênh
thương mại hiện đại, Kênh khách hàng quan trọng, Kênh sách sạn –
nhà hàng - Bar.
• Ví dụ: Canifa là thương hiệu chính trực thuộc Hồng Dương Textile
Group. Canifa vừa có của hàng bán lẻ quần áo trực tiếp và vừa có
kênh bán hàng trực tuyến qua Website Canifa.com
(5) Tổ chức bán hàng theo kiểu hỗn hợp
• Khái niệm: Đây là mơ hình kết hợp của 3 mơ hình tổ chức theo khu
vực địa lý, theo sản phẩm và theo khách hàng. Khi công ty bán nhiều
loại sản phẩm khác nhau cho nhiều khách hàng trên một địa bàn rộng
lớn, cơng ty có thể bố trí lực lượng bán hàng chun mơn hóa hỗn
hợp như: sản phẩm – khu vực, khách hàng – sản phẩm, khách hàng –
khu vực, khách hàng- sản phẩm – khu vực.
• Ví dụ: Cơng Ty TNHH Thương Mại và Dịch Vụ Siêu Thị Big C Việt
Nam tổ chức bán hàng chun mơn hóa hỗn hợp: khách hàng – sản
phẩm – khu vực. Vì đây là hệ thống siêu thị lớn phân bố khắp cả
nước và bày bán đa dạng sản phẩm đến nhiều phân khúc khách hàng
khác nhau.
b. Phân tích ưu nhược điểm của mỗi mơ hình tổ chức đó
(1) Tổ chức bán hàng chun mơn hóa theo khu vực địa lý
• Ưu điểm:
- Trách nhiệm người bán được xác định rõ ràng, họ chịu trách
nhiệm tồn bộ các cơng việc từ chào bán hàng đến thu nợ của
khách hàng tại khu vực phụ trách

- Triệt tiêu hoàn hoàn khả năng hai hay nhiều nhân viên bán hàng
của cùng công ty đến tiếp xúc chào bán cho cùng một khách hàng
- Khuyến khích người bán hàng gắn bó với một khu vực, hiểu biết
kĩ lưỡng khu vực được giao phụ trách, điều này tạo điều kiện
thuận lợi cho họ hoàn thành nhiệm vụ qua đó thấy rõ cơ hội thăng
tiến
- Tính chất đơn giản của cơ cấu tổ chức này đảm bảo giảm được
chi phí quản lý và cả chi phí đi lại của nhân viên.
3


• Nhược điểm:
- Do một nhân viên bán hàng phải phụ trách bán tất cả các loại sản
phẩm của công ty đối với tất cả các khách hàng nên sự hiểu biết
chuyên sâu về từng sản phẩm có thể bị hạn chế, điều này khiến họ
gặp nhiều khó khăn
- Do các nhóm khách hàng khác nhau có hành vi mua hàng rất khác
nhau mà một nhân viên bán hàng phải phụ trách bán hàng cho tất
cả các loại khách hàng khác nhau nên điều này có thể khiến họ
gặp khó khăn trong việc tư vấn bán hàng
- Do các đội ngũ nhân viên sẽ đảm nhiệm bán hàng theo từng khu
vực khác nhau vì vậy, các nhân viên giỏi sẽ được sắp xếp và phân
chia rải ra điều này sẽ khiến họ khó tạo được sự phối hợp với
nhau.
(2) Tổ chức bán hàng chun mơn hóa theo sản phẩm
• Ưu điểm:
- Các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng có thể thưởng
theo hoa hồng, theo sản phẩm,…
- Do mỗi bộ phận ở mơ hình này sẽ chịu trách nhiệm bán các sản
phẩm nhất định nên sẽ có sự am hiểu hơn về sản phẩm, do đó các

bộ phận sẽ dễ dàng phối hợp với nhau hơn.
• Nhược điểm:
- Khách hàng mua nhiều loại sản phẩm cùng một lúc của cơng ty
thì thì họ phải tiếp xúc với nhiều nhân viên bán hàng, do vậy sẽ
lãng phí thời gian và công sức của lực lượng bán hàng cũng như
gây phiền tối cho khách hàng.
- Cơng ty tốn nhiều phi phí trả lương cho nhân viên và tạo cảm giác
khơng ổn định.
(3) Tổ chức bán hàng theo chun mơ hóa khách hàng
• Ưu điểm
- Nhân viên bán hàng có thể hiểu rõ nhu cầu của nhóm khách hàng
mà mình phụ trách từ đó có khả năng đáp ứng cao và có thể xây
dựng chương trình bán hàng phù hợp với từng đối tượng khách
hàng
- Do mỗi nhân viên bán hàng sẽ được giao nhiệm vụ bán hàng cho
một phân đoạn khách hàng nên khách hàng chỉ cần tiếp xúc với
một nhân viên bán hàng của cơng ty là có thể mua được tất cả các
loại sản phẩm.
• Nhược điểm

4


Trong một số trường hợp địa bàn cư trú của khách hàng trải rộng
sẽ dẫn tới phạm vi đi lại của nhân viên bán hàng rộng, điều này sẽ
làm tốn kém thời gian và chi phí đi lại của nhân viên bán hàng
- Việc đánh giá kết quả bán hàng giữa các nhóm nhân viên bán
hàng là khó khăn và dễ tạo ra mâu thuẫn.
(4) Tổ chức bán hàng theo kênh bán hàng
• Ưu điểm:

- Việc tổ chức bán hàng mang tính chuyên sâu dựa vào hành vi
mua hàng của khách hàng
- Hoạt động chăm sóc khách hàng được tập trung nên thuận lợi và
chu đáo, hiệu quả cao.
• Nhược điểm
- Tổ chức bộ máy khơng hợp lí, cồng kềnh dẫn đến việc chi phí
lương có thể tốn kém
- Cạnh tranh mạnh giữa các kênh, có thể xảy ra mâu thuẫn giữa các
kênh, tình trạng bán phá giá, chênh lệch giá lớn,.. gây ảnh hưởng
tới tài chính và uy tín và thương hiệu, hình ảnh của cơng ty.
(5) Tổ chức bán hàng theo kiểu hỗn hợp
• Ưu điểm:
- Vì đây là mơ hình kết hợp các mơ hình trên nên sẽ tận dụng được
những ưu điểm của mỗi mơ hình đơn lẻ
- Có thể phát huy sức mạnh tối đa của từng nhân viên bán hàng
- Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực lượng
bán hàng mà vẫn giữ được độ ổn định cho doanh nghiệp
• Nhược điểm
- Kết hợp nhiều mơ hình hỗn hợp nên việc điều thành hệ thống sẽ
rất phức tạp
- Nhà quản trị gặp khó khăn trong việc đánh giá, xác định mức độ
hồn thành cơng việc của từng nhóm bán hàng cũng như từng cá
nhân.
- Một nhân viên bán hàng có thể chịu sự giám sát và quản lý của
nhiều giám đốc kinh doanh
-

Câu 2: Phân tích vai trị của nhân viên tiếp nhận đơn hàng, nhân viên tạo nhu cầu
mua và nhân viên tìm kiếm đơn hàng. Cho ví dụ thực tế minh họa. Nêu các khác biệt
chủ yếu của ba loại nhân viên bán hàng này?

Trả lời:
a. Phân tích vai trị của nhân viên tiếp nhận đơn hàng, tạo nhu cầu mua và tìm
kiếm đơn hàng.
5


• Nhân viên tiếp nhận đơn hàng (bán hàng theo ý khách hàng): Ở vị trí
này nhân viên chủ yếu là người tiếp nhận đơn hàng theo yêu cầu của
người mua, về thông tin của khách hàng, mặt hàng, chủng loại, số
lượng, kích thước, màu sắc và các yêu cầu khác của khách theo mẫu
đơn đặt hàng có sẵn, bao gồm:
- Nhân viên bán hàng tại chỗ: những người này chỉ phản ứng với
những với những khách hàng có sẵn. Tiêu biểu cho người tiếp
nhận đơn hàng là nhân viên bán hàng tại quầy, khách hàng tự do
chọn lựa và quyết định mua, nhân viên chỉ nhận tiền và giao hàng.
Một hình thức khác của tiếp nhận đơn hàng là bán hàng từ xa,
nhân viên này nhận đơn hàng của khách hàng qua điện thoại, fax,
email hay bất cứ phương tiện trao đổi thông tin từ xa nào và
chuyển cho các bộ phận khác xử lý đơn hàng.
- Nhân viên giao hàng: Là những người đi giao hàng đến tận địa chỉ
của khách hàng. Những người này thường không thuyết phục
khách hàng tăng thêm số lượng mua, tuy nhiên việc có thêm hay
mất đi những đơn hàng lại phụ thuộc rất nhiều vào mức độ tin cậy
của việc giao hàng
- Những người tiếp nhận đơn hàng bên ngoài doanh nghiệp: vai trò
chủ yếu của những người này là đáp ứng những nhu cầu của
khách hàng chứ khơng tích cực tìm cách thuyết phục, những
người này không đi giao hàng và đang dần bị thay thế bằng các
hình thức tiếp thị từ xa có hiệu quả hơn về chi phí.
Ví dụ: Nhân viên bán hàng và thanh toán tại các chuỗi cửa hàng

Vinmart, Vinmart+. Những người này sẽ tiếp nhận những hàng
hóa mà khách hàng lựa chọn và tiến hành thanh toán đơn hàng.
Hoặc là những nhân viên shipper của các App đặt đồ ăn nhanh
online, những người này sẽ tiếp nhận đơn hàng của khách hàng
qua điện thoại, qua các App đặt hàng trực tuyến của Now,
Baemin, GoViet… và tiến hành đến cửa hàng lấy đồ ăn cho khách
và giao tận nhà.
• Nhân viên tạo nhu cầu mua: Vai trị của những nhân viên này là
hướng dẫn, thuyết phục khách hàng. Kết quả của những cuộc tiếp
xúc, thuyết phục không phải là những đơn hàng cụ thể mà là cung
cấp thơng tin và xây dựng thiện chí với khách hàng.
Ví dụ: Những nhân viên tiếp thị sản phẩm mới của công ty như dầu
gội, sữa tắm, bánh kẹo,.. thường bày gian hàng của mình trước các
trung tâm thương mại, các siêu thị hoặc các khu chung cư, nhà văn
hóa tổ dân phố… để tiếp thị, giới thiệu sản phẩm tới khách hàng, có
thể tổ chức các buổi diễn thuyết có quà tặng kèm theo nhằm cung cấp
6


thơng tin của sản phẩm và xây dựng thiện chí, kích thích nhu cầu của
khách hàng
• Nhân viên tìm kiếm đơn hàng: Những người này hoạt động với mục
đích chính là thuyết phục khách hàng mua hàng, bao gồm:
- Nhân viên bán hàng tuyến đầu, gồm ba loại chính: nhân viên bán
hàng cho khách hàng mới, nhân viên bán hàng cho khách hàng là
tổ chức (thường được kết cấu thành nhóm bán hàng, có sự hỗ trợ
của bộ phận tài chính hoặc kĩ thuật), nhân viên bán hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng.
- Người hỗ trợ kĩ thuật: khi sản phẩm có tính kỹ thuật cao và địi
hỏi việc thương lượng lâu dài thì có thể được hỗ trợ bởi nhân viên

kĩ thuật hoặc nhân viên hậu cần. Doanh nghiệp có thể tổ chức
nhân viên hỗ trợ thành từng nhóm bán hàng cho khách hàng lớn
hoặc theo các nhóm tạm thời khi có u cầu đột xuất trong q
trình bán hàng.
Ví dụ: Những nhân viên bày bán gian hàng bánh trung thu của
Kinh Đô, Hữu Nghị vào dịp trung thu. Những nhân viên này sẽ
cung cấp thông tin sản phẩm, thuyết phục và bán hàng cho người
người tiêu dùng cuối cùng.
b. Khác biệt chủ yếu của 3 loại nhân viên bán hàng này là về vai trò
- Nhân viên tiếp nhận đơn hàng: Tiếp nhận đơn hàng theo yêu cầu
và lựa chọn của khách hàng.
- Nhân viên tạo nhu cầu mua: Giới thiệu, cung cấp thông tin của
sản phẩm tới khách hàng nhằm kích thích nhu cầu mua của khách
hàng và thuyết phục khách hàng quan tâm đến sản phẩm.
- Nhân viên tìm kiếm đơn hàng: Thuyết phục khách hàng mua
hàng.
Câu 3:
a. Nêu khái niệm kênh phân phối và vai trị của nó đối với doanh nghiệp? Trình
bày về các hành vi và xung đột trong kênh phân phối, phân tích ảnh hưởng của
xung đột đến kết quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp?
b. Theo bạn, với xu hướng số hóa hiện nay (số hóa tiêu dùng, số hóa hoạt động
kinh doanh) thì các quyết định về kênh phân phối có thể thay đổi theo những xu
hướng nào? Cho ví dụ minh họa.
Trả lời:
a. Nêu khái niệm kênh phân phối và vai trị của nó đối với doanh nghiệp? Trình
bày về các hành vi và xung đột trong kênh phân phối, phân tích ảnh hưởng của
xung đột đến kết quả hoạt động bán hàng của doanh nghiệp?
7

• Khái niệm kênh phân phối
Theo Philip Kotker và Gary Amstrong : “Kênh phân phối được hiểu là
một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập, hoặc phụ thuộc lẫn nhau
giúp cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đến với người tiêu dùng hoặc khách
hàng là tổ chức tiêu dùng hay sử dụng”.
• Vai trị của kênh phân phối đối với doanh nghiệp
Đối với một doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa ln là một vấn đề quan
trọng quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
giai đoạn hiện nay, cạnh tranh ngày càng khốc liệt hàng hóa phải được
tiêu chuẩn hóa thì vấn đề chất lượng hàng hóa đưa ra thị trường phải
được đảm bảo là điều tất nhiên. Do đó kênh phân phối có vai trị quan
trọng với doanh nghiệp:
- Rút ngắn khoảng cách về địa lý, không gian, thời gian: Giữa nhà
sản xuất với người tiêu dùng ln có sự mâu thuẫn. Nhà sản xuất
chỉ tập trung về mặt địa lý, chun mơn hóa sản xuất kinh doanh,
cịn người tiêu dùng chỉ phân tán, nhu cầu đa dạng. Chính vì vậy
để đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, phải thông qua sự
phân phối của các trung gian, rút ngắn khoảng cách về địa lý. Và
chính các trung gian này sẽ dự trữ hàng hóa và vận chuyển hàng
hóa đến tay người tiêu dùng, giảm khối lượng công việc của nhà
sản xuất.
- Điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm được thực hiện tại
mỗi cấp độ của kênh phân phối
- Tăng cường khả năng liên kết, hợp tác giữa các tổ chức và cá
nhân hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và phân phối trong một
mục đích chung là cung cấp hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu
dùng cuối cùng và đáp ứng thỏa mãn mục tiêu của mỗi bên.
- Nó cũng góp phần hỗ trợ doanh nghiệp trong việc chăm sóc khách
hàng thơng qua các khâu như: bảo trì, bảo hành, hướng dẫn sử
dụng và các dịch vụ kèm theo khác,…

- Kênh phân phối cịn có vai trị giúp bao phủ thị trường thơng qua
việc phân phối sản phẩm đến khách hàng có nhu cầu.
- Ngồi ra nó cịn là một trong những cơng cụ giúp doanh nghiệp
nắm bắt được tình hình thị trường, thị hiếu của người tiêu dùng và
động thái của đối thủ cạnh tranh thị trường ,có thể xem kênh phân
phối là một tài sản của doanh nghiệp.
• Trình bày các hành vi trong kênh phân phối
- Hành vi trong kênh phân phối là chuỗi các hoạt động của các
thành viên trong kênh. Các kênh phân phối không chỉ là sự tập
8


-

hợp thụ động các tổ chức cá nhân có liên quan với nhau trong
phân phối lưu thông sản phẩm, dịch vụ mà là những hệ thống
hoạt động phức tạp trong đó các thành viên kênh tương tác lẫn
nhau để đạt những mục tiêu riêng và những mục tiêu chung
của toàn kênh
Các hành vi trong kênh phân phối:
(1) Hợp tác giữa các thành viên kênh:
- Trong quá trình thực hiện chức năng của kênh, các
thành viên kênh luôn tiếp xúc với nhau, hỗ trợ nhau,
hợp tác với nhau, cùng phối hợp với nhau thực hiện
những công việc phân phối nhất định nhằm khai
thác cơ hội kinh doanh , thực hiện những mục tiêu
của kênh một cách hiệu quả.
- Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương
diện: phân chia công việc phân phối, xác định trách
nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả các phương

tiện kinh doanh,…
- Sự hợp tác diễn ra bao gồm cả hợp tác chiều ngang
(hợp tác giữa các thành viên ở các cấp độ khác
nhau) và chiều dọc (hợp tác giữa các thành viên ở
các cấp độ phân phối khác nhau)
- Hành vi hợp tác là thước đo cho sự hợp tác giữa các
thành viên kênh. Để có thể hợp tác các thành viên
kênh phải xác định trách nhiệm và quyền lợi gắn
với sự thành công của cả hệ thống.
(2) Cạnh tranh trong kênh phân phối
- Cạnh tranh là hành động đấu tranh với một hoặc
một số bên khác, nhằm đạt được thế trội hơn hoặc
thế có lợi hơn cho mình, hoặc nhằm đạt được phần
thưởng hay mục tiêu nào đó.
- Cạnh tranh là hành vi mang tính gián tiếp, khơng cá
nhân, tập trung vào đối tượng khách hàng. Hành vi
cạnh tranh là thuộc tính sở hữu, mục đích chủ yếu là
hướng vào việc tranh giành thị trường và khách
hàng, đây có thể là nguồn gốc của xung đột, đặc biệt
là xung đột dọc.
- Cạnh tranh là hành vi quan trọng ảnh hưởng đến tất
cả các thành viên kênh và ảnh hưởng cả giữa các hệ
thống kênh phân phối của các doan nghiệp với
nhau. Có 4 loại hình cạnh tranh cơ bản:
9


➢ Cạnh tranh theo chiều ngang cùng loại: cạnh
tranh giữa các thành viên cùng loại ở cùng
cấp độ phân phối

➢ Cạnh tranh theo chiều ngang khác loại: cạnh
tranh giữa các thành viên kênh ở cùng một
cấp độ phân phối nhưng khác loại
➢ Cạnh tranh theo chiều doc: cạnh tranh giữa
các thành viên kênh ở các cấp độ phân phối
khác nhau trong cùng một kênh. Trong một
số điều kiện, cạnh tranh này biến thành xung
đột
➢ Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh: cạnh
tranh giữa các hệ thống kênh hoàn chỉnh như
những đơn vị kinh doanh độc lập với nhau,
loại cạnh tranh này thể hiện rõ nét giữa các
thành viên VSM
(3) Xung đột trong kênh
- Xung đột kênh là hiện tượng hành vi mang tính trực
tiếp của một thành viên kênh gây ảnh hưởng đến
việc thực hiện mục tiêu hoặc đến kết quả hoạt động
của các thành viên kênh khác hay của tồn bộ kênh.
- Có 2 loại xung đột cơ bản:
➢ Xung đột theo chiều ngang: những xung đột
giữa các trung gian cùng cấp độ phân phối
trong kênh
➢ Xung đột theo chiều dọc: xảy ra giữa các
thành viên kênh ở các cấp độ phân phối khác
nhau.
• Phân tích ảnh hưởng của xung đột đến hiệu quả hoạt động bán hàng của
doanh nghiệp:
Các thành viên trong kênh thường không hợp tác, không có cái nhìn
tồn cuc, họ khơng quan tâm đến mục tiêu chung của kênh mà thường
nảy sinh mâu thuẫn, chống đối nhau vì những lợi ích cá nhân mà ảnh

hưởng đến lợi ích chung của kênh. Những bất đồng về lợi ích, vai trị của
mỗi thành viên kênh thường dẫn tới những xung đột.
Hiệu quả kênh được xem xét trên ba mặt chủ yếu, bao gồm : mức độ
tối ưu hóa khả năng thỏa mãn thị trường (tức là kênh đã bao phủ thị
trường chưa, sản phẩm đã được phân phối tại địa điểm người tiêu dùng
cần đến hay chưa), mức độ đầu tư vào kênh (tức là các chi phí đầu tư vào
10


kênh như chiết khấu cho các thành viên kênh, chi phí vận chuyển, chi
phí hỗ trợ trưng bày,..), mức độ đạt được các mục tiêu phân phối đã định
(gồm các mục tiêu về doanh số, thị phần, lợi nhuận, khả năng phân phối
đã định). Như vậy, một kênh được gọi là hoạt động có hiệu quả khi kênh
đó đạt được các mục tiêu phân phối đã đã định với chi phí thấp nhất.Ảnh
hưởng của xung đột đến hiệu quả hoạt động của kênh tồn tại dưới 3
dạng:
- Sự tồn tại của xung đột không làm thay đổi hiệu quả của kênh, điều này
sẽ xảy ra khi xuất hiện xung đột khơng làm gia tăng chi phí để đạt được
các mục tiêu phân phối đã định. Nhà quản lý kênh sẽ khơng phải gia
tăng các chi phí về tài chính hoặc chi phí về nhân sự để tiến hành hịa
giải hoặc kiểm soát sự xung đột giữa các thành viên trong kênh. Khi đó,
xung đột dù nghiêm trọng hay khơng, các thành viên kênh đều nhận thức
được sự cần thiết, hay những lợi ích ngắn hạn của quan hệ của họ với
những người khác là lớn hơn nhiều so với mâu thuẫn mang tính nhất
thời. Ví dụ như người bán bn cảm thấy bất mãn do chiết khấu mà nhà
sản xuất mang lại thấp hơn so với những giá trị lâu dài mà thương hiệu
của nhà sản xuất mang lại cho họ. Do đó, họ đã tìm được cách sống cùng
với xung đột mà hiệu quả kênh không bị ảnh hưởng.
- Xung đột được coi như là nguyên nhân tăng hiệu quả kênh, điều này sẽ
xảy ra khi các thành viên kênh nhận thấy hoạt động của các thành viên

khác hoặc của cả hệ thống tỏ ra không hiệu quả và họ đấu tranh để thay
đổi điều đó. Ví dụ như các siêu thị đấu tranh để các nhà sản xuất hoặc
các nhà cung ứng sản phẩm buộc phải hạn chế, thậm chí là dừng hẳn
việc cung cấp hàng hóa cho các cửa hàng lẻ, đại lý ở chợ nếu những cửa
hàng đó có biểu hiện tác động tiêu cực tới hình ảnh sản phẩm như tăng
vượt giá quy định, cố tình trộn lẫn hàng giả, hàng kém chất lượng, khơng
thực hiện nghiêm túc các chương trình khuyến mại,…Chính những xung
đột này có thể gây sức ép đến mộ hoặc hai bên thành viên kênh làm thay
đổi chính sách của họ, hướng đến mục tiêu chung của cả hệ thống kênh,
qua đó gia tăng hiệu quả của kênh.
- Xung đột gây ảnh hưởng tiêu cực làm giảm hiệu quả hoạt động của
kênh. Đó là khi xung đột tự phát triển hành vi trả đũa nhau, các bên
trong xung đột khơng cịn muốn làm việc để đạt mục tiêu chung của
kênh nữa. Đây chính là ảnh hưởng nghiêm trọng nhất của xung đột,đến
toàn bộ hệ thống kênh, ngoại trừ trường hợp các nhà quản lý kênh phát
hiện xung đột sớm và có hình thức kiểm sốt kịp thời, những xung đột
mang tính đối kháng trực tiếp sẽ làm căng thẳng quan hệ giữa các thành
viên kênh, gia tăng những hành vi sai lệch mục tiêu phân phối, phá vỡ

11


hình ảnh của sản phẩm và chiến lược chung của hệ thống, thậm chí là
phá vỡ cấu trúc kênh.
Có thể nói xung đột làm lãng phí thời gian và cơ hội của cả hệ thống,
các thành viên chống đối nhau dẫn tới những hành động khơng cần thiết
và thậm chí là làm hại lẫn nhau.
b. Các hoạt động của kênh có thể thay đổi theo những xu hướng nào? Cho ví dụ
minh họa
Cùng với sự phát triển của cơng nghệ và Internet, đi kèm theo đó là sự hình

thành và phát triển nhanh chóng của các kênh thương mại điện tử, kênh phân
phối hiện đại đã tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm và tiêu dùng của con
người. Các tổ chức doanh nghiệp đang có xu hướng chuyển đổi kênh bán lẻ
truyền thống sang kênh bán lẻ hiện đại, áp dụng Internet và các mơ hình thương
mại điện tử vào các kênh bán hàng trực tuyến và chú trọng hơn về chất lượng
sản phẩm, phương thức mua hàng, thanh tốn đơn hàng cũng như các chương
trình ưu đãi. Với kênh phân phối truyền thống, hàng hóa được vận chuyển qua
nhiều kênh, bắt đầu từ nhà sản xuất, đi qua hệ thống các nhà phân phối rồi mới
tới của hàng bán lẻ. Nếu doanh nghiệp khơng có biện pháp tối ưu q trình
phân phối, thì chi phí vận chuyển này là rất cao và bị cộng dồn vào giá bán sản
phẩm.
Trong hai năm vừa qua, dịch Covid 19 diễn ra phức tạp, lây lan trên toàn cầu
khiến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp gặp khó khăn. Các biện pháp
phịng chống dịch, cách ly, giãn cách,… khơng cho phép doanh nghiệp và
người tiêu dùng trao đổi hàng hóa như bình thường. Trước tình trạng này, hoạt
động mua sắm hàng hóa online tăng lên rõ rệt ở các sàn thương mại điện tử
như: Shopee, Lazada, TiKi, Sendo,… Dịch Covid 19 đang ngày một phức tạp
và không biết khi nào chấm dứt, chính vì vậy nếu các doanh nghiệp khơng
chuyển đổi số thì sẽ bị tụt hậu về phía sau. Xét ở nhiều góc độ, khơng những do
dịch bệnh mà còn từ thị hiếu người tiêu dùng. Thị trường bán lẻ phụ thuộc hầu
hết vào sức mua của người tiêu dùng, khi thói quen mua sắm của người dùng
thay đổi thì việc thích nghi và tìm ra các giải pháp tiếp cận khách hàng cạnh
tranh với đối thủ của các doanh nghiệp là điều tất yếu. Do công nghệ ngày càng
phát triển, thói quen của người tiêu dùng có xu hướng ngày càng thiên về công
nghệ như: Số lượng ngừi dùng truy cập mạng xã hội, lướt web và các sàn
thương mại điện tử ngày một tăng nhanh; Người tiêu dùng thích mua sắm trực
tuyến thay vì đến trực tiếp của hàng để mua vì tính tiện lợi của nó; Hình thức
thanh tốn bằng điện tử đang được dần thay thế hình thức thanh tốn bằng tiền
mặt…Đặc biệt là giới trẻ – còn gọi là thế hệ Gen Z, những người sinh ra khi
Internet phát triển, họ ngày càng thành thạo công nghệ và bắt kịp các xu hướng

12


mới. Đây là lực lượng mua hàn online chính hiện nay. Do đó việc chuyển đổi số
từ kênh bán hàng truyền thống sang hiện đại là tất yếu.
Đứng trước sức ép của chuyển đổi số, hệ thống kênh phân phối buộc phải tự
làm mới mình để tồn tại và phát triển. Đây cũng là thời điểm để việc quản lý hệ
thống phân phối bắt kịp các xu hướng quản lý kênh phân phối hiệu quả, quản
lý công tác bán hàng, cải thiện năng suất đội ngũ nhân viên…
Ví dụ
• Có thể kể đến ứng dụng GT Link đã phát triển một hệ sinh thái nền tảng
giải pháp công nghệ cho kênh phân phối bán lẻ truyền thống, giúp doanh
nghiệp số hóa mọi thơng tin bán hàng, vận hành hệ thống và quản trị
doanh nghiệp, quản trị khách hàng và chăm sóc khách hàng tự động, ứng
dụng cơng nghệ trong quản lý nhân sự,…
• Ứng dụng cơng nghệ trong logistic phân phối :
➢ Công nghệ mã vạch (Barcode): Nắm rõ hàng tồn kho, thời gian
tồn kho để quyết định kinh doanh phù hơp; Đáp ứng nhanh chóng
các đơn đặt hàng của khách hàng; Trợ giúp quyết định nhập hàng
hoặc sản xuất mới; Giảm gần như triệt tiêu tình trạng xuất nhập
nhầm hàng nhờ sự chính xác của mã.
➢ Hệ thống hoạch định nguồn lực (ERM: Enterprise Resources
Planing): Quản lý vận tải, Lập kế hoạch hoạt động vận tải, Quản
lý và giám sát đoàn xe, Vận tải di động,… giúp doanh nghiệp
quản lý các hoạt động chủ chốt như kế toán, phân tích tài chính,
quản lý nhân sự, quản lý hàng tồn kho,…
➢ Hệ thống quản lý phân phối (DMS: Distriutor Management
Systerm): đây là phần mềm mang lại cho doanh nghiệp cái nhìn
tổng quát về thị trường phân phối, từ nhà phân phối đến các đại

lý, cửa hàng đến người tiêu dùng.
➢ Hệ thống quản lý kho (WMS: Warehouse Management Systerm):
đây là phần mềm được thiết kế để hỗ trợ và tối ưu hóa chức năng
kho và quản lý trung tâm phân phối. WMS tạo điều kiện quản lý
trong việc lập kế hoạch hằng ngày, tổ chức, nhân sự, chỉ đạo và
kiểm sốt việc sử dụng các nguồn lực có sẵn, đồng thời hỗ trợ
nhân viên trong việc vận chuyển và lưu trữ tài liệu xung quanh
một nhà kho
➢ Ngồi ra cịn có một số ứng dụng cơng nghệ khác như: Cơng nghệ
tự động hóa robotics, Cơng nghệ thực tế ảo (VR) và Thực tế ảo
tăng cường (AR), Internet vạn vật (IoT),…

13