Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện củ chi TP hồ chí minh qua sản phẩm du lịch địa phương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN VIỆT DŨNG

XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
HUYỆN CỦ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
QUA SẢN PHẨM DU LỊCH ĐỊA PHƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2006


Trang
2

MỤC LỤC
Mục lục..............................................................................iii
Lời mở đầu......................................................................xii
Chương 1: Lý luận về Marketing địa phương – Những bài học
kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu
địa phương trên thế giới
............................................................................
01
1.1..................................................................................................Ly
ù luận về Marketing địa phương....................................01
1.1.1............................................................................................Kh
ái niệm một địa phương................................................01
1.1.2............................................................................................Nh
ững quan điểm của Marketing địa phương....................01

1.1.3............................................................................................Th
ị trường mục tiêu của một địa phương......................03
1.1.4............................................................................................Ca
ùch thức marketing địa phương........................................04
1.1.5............................................................................................Nh
à marketing địa phương....................................................05
1.1.6............................................................................................Qu
i trình marketing địa phương...............................................06
1.1.7............................................................................................Th
ương hiệu và sản phẩm của địa phương...................07
1.1.8............................................................................................Sa
ûn phẩm du lịch của một địa phương...........................09
1.1.8.1.....................................................................................Kh
ái niệm.......................................................................09
1.1.8.2.....................................................................................Th
ành phần của sản phẩm du lịch..........................09
1.2..................................................................................................Ki
nh nghiệm xây dựng và quảng bá thương hiệu của
các địa phương trên thế giới
..................................................................................
10
1.2.1............................................................................................Ki
nh nghiệm xây dựng thương hiệu du lịch của địa
phương.................................................................................10


Trang
1.2.2............................................................................................Ki
3
nh nghiệm quảng bá hình ảnh địa phương qua sản

phẩm du lịch.....................................................................13
Tóm tắt chương 1............................................................15
Chương 2: Thực trạng xây dựng sản phẩm du lịch huyện
Củ Chi TP Hồ Chí Minh
............................................................................
17
2.1..................................................................................................To
ång quan đặc điểm tự nhiên – kinh tế – xã hội huyện
Củ Chi........................................................................17
2.1.1............................................................................................Ng
uồn tài nguyên tự nhiên..............................................17
2.1.1.1.....................................................................................Vị
trí địa lý.......................................................................17
2.1.1.2.....................................................................................Kh
í hậu.............................................................................17
2.1.1.3.....................................................................................He
ä thống sông ngòi....................................................18
2.1.2............................................................................................Ng
uồn tài nguyên nhân văn...........................................19


2.1.2.1.......................................................Lịch sử hình thành
19
2.1.2.2.........................................................................Dân tộc
20
2.1.2.3........................................................................Tôn giáo
20
2.1.2.4............................................Di tích lịch sử – văn hóa
20
2.1.2.5.......................................................................Bảo tàng

21
2.1.2.6...........................................................................Lễ hội
21
2.1.3.........................................Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch
21
2.1.3.1.....................................................................Giao thông
21
2.1.3.2......................................................................Khu du lịch
22
2.1.3.3.................................................................Khu mua sắm
22
2.1.3.4........................................Nguồn nhân lực cho du lịch
22
2.1.3.5.......Các vấn đề xã hội ảnh hưởng đến du lịch
23
2.2Tình hình và chính sách phát triển du lịch của huyện Củ
Chi............................................................................................. 23
2.2.1.............Tình hình phát triển du lịch của huyện Củ Chi
23
2.2.2......................Tình hình du khách đến tham quan Củ Chi
25
2.3. Những định hướng phát triển Củ Chi từ nay đến năm
2010.......................................................................................... 26
3.3.1
Củ Chi trong chiến lược phát triển chung của
thành phố Hồ Chí Minh .26
3.3.2....Một số định hướng lớn trong phát triển kinh tế –
văn hóa – xã hội đến năm 2010..............................26

3.3.2.1...................................................Trong lónh vực kinh tế
26
3.3.2.2..............................Trong lónh vực văn hóa – xã hội
27
Tóm tắt chương 2...........................................................28
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu....................................29
3.1...............................................................Nghiên cứu định tính
29
3.1.1................................................Mẫu nghiên cứu định tính
............................................................................................ 29
3.1.2......................................Các bước nghiên cứu định tính
30
3.1.3........................................Kết quả nghiên cứu định tính
30
3.2...................................................Nghiên cứu cứu định lượng
31
3.2.1...............................................Công cụ thu thập dữ liệu
32
3.2.2...........................................Cách thức thu thập dữ liệu
33

3.2.3.............................................Mẫu nghiên cứu định lượng
............................................................................................ 33
3.2.3.1.................................Mẫu nghiên cứu khách du lịch
33
3.2.3.2........................................Mẫu nghiên cứu lãnh đạo
...................................................................................... 35
3.2.4...................................Các bước nghiên cứu định lượng
36
3.2.4.1..........................................................Mã hóa dữ liệu

36
3.2.4.2.....................................................Phân tích thống kê
37
Tóm tắt chương 3...........................................................38
Chương 4: Kết quả nghiên cứu..........................................39
4.1...................................................Kết quả phân tích nhân toá
.................................................................................39


4.2......................Kết quả nghiên cứu đối với khách du lịch
.................................................................................41
4.2.1. Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên
sản phẩm du lịch địa phương theo quan điểm du
khách............................................................................... 41
4.2.2.....Hiện trạng du lịch Củ Chi theo nhận thức của du
khách............................................................................... 43
4.2.3....Ảnh hưởng đặc điểm cá nhân khách khi đánh
giá tầm quan trọng của các yếu tố trong sản
phẩm du lịch địa phương............................................... 44
4.2.3.1........................................Ảnh hưởng của quốc tịch
44
4.2.3.2...........................................Ảnh hưởng của độ tuổi
46
4.2.4.........Quan hệ giữa các đặc điểm cá nhân của du
khách............................................................................... 48
4.2.4.1Mối quan hệ giữa quốc tịch và số lần đã đến
Củ Chi.......................................................................... 48
4.2.4.2Mối quan hệ giữa số lần đã đến Củ Chi và lời
hứa quay lại................................................................ 48
4.2.4.3.Mối quan hệ giữa quốc tịch và lời hứa quay lại

...................................................................................... 49
4.2.5So sánh hiện trạng du lịch Củ Chi với yêu cầu của
du khách.......................................................................... 49
4.3Nhận thức của lãnh đạo địa phương và ngành du lịch
thành phố Hố Chí Minh......................................................51
4.3.1. Tầm quan trọng của các yếu tố cấu thành nên
sản phẩm du lịch địa phương theo quan điểm của
nhà lãnh đạo.................................................................51
4.3.2....Hiện trạng du lịch Củ Chi theo quan điểm lãnh đạo
...........................................................................................52
4.3.3........Ảnh hưởng đăïc điểm cá nhân lãnh đạo khi
đánh giá tầm quan trọng các yếu tố của sản
phẩm du lịch địa phương...............................................53


4.3.3.1..........................Ảnh hưởng của trình độ văn hóa
53
4.3.3.2........................Ảnh hưởng của lónh vực công tác.
55
4.3.3.3...........................................Ảnh hưởng của độ tuổi
57
4.3.4...So sánh hiện trạng du lịch Củ Chi với mong muốn
của lãnh đạo................................................................. 57
4.4........So sánh quan điểm của khách du lịch với lãnh đạo
.................................................................................59
4.4.1. . .So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong
đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố cấu
thành nên sản phẩm du lịch......................................59
4.4.2....So sánh quan điểm du khách với lãnh đạo trong
đánh giá hiện trạng du lịch Củ Chi..........................61

4.5...........................Kênh thông tin du khách biết về Củ Chi
.................................................................................63
Tóm tắt chương 4...........................................................65
Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá thương
hiệu Củ Chi qua sản phẩm du lịch.....................67
5.1 Quan điểm xây dựng thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm
du lịch........................................................................67
5.1.1..........Phát triển du lịch Củ Chi trong tổng thể của
ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam
........................................................................................... 67
5.1.2.........Xây dựng sản phẩm du lịch Củ Chi hướng về
khách hàng.................................................................... 68
5.2.........Những mục tiêu của du lịch Củ Chi đến năm 2010
69
5.3...............Giải pháp phát triển sản phẩm du lịch Củ Chi
70
5.3.1.........................Đa dạng hóa sản phẩm du lịch Củ Chi
........................................................................................... 70
5.3.1.1........Xây dựng các điểm du lịch nhà vườn, làng
nghề truyền thống................................................... 70
5.3.1.2..............Xây dựng những tuyến du lịch trên sông
70
5.3.1.3Đa dạng hóa các loại hình dịch vụ tại khu địa đạo
Củ Chi.......................................................................... 71


5.3.2..........Nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch Củ Chi
........................................................................................... 71
5.3.2.1....Xây dựng cơ sở hạ tầng cho phát triển du lịch
71

5.3.2.2....................Phát triển nguồn nhân lực cho du lịch
72
5.3.2.3Phát triển bản sắc văn hóa – lịch sử, đặc trưng
của Củ Chi.................................................................72
5.3.2.4.................Xây dựng môi trường xã hội văn minh
73
5.4Giải pháp quảng bá thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm
du lịch........................................................................74
5.4.1.....Xác định thị trường mục tiêu của du lịch Củ Chi
........................................................................................... 74


5.4.2...........................................................................................Nội
dung quảng bá...............................................................75
5.4.3...........................................................................................Phư
ơng tiện và kênh quảng bá với các thị trường mục
tiêu...................................................................................75
5.4.3.1.....................................................................................Đối
với thị trường trong nước.........................................76
5.4.1.2 Đối với thị trường ngoài nước............................77
5.5 Kiến nghị................................................................78
5.5.1...........................................................................................Đối
với ngành du lịch thành phố Hồ Chí Minh................78
5.5.2...........................................................................................Đối
với chính quyền huyện Củ Chi....................................78
5.5.3...........................................................................................Đối
với các doanh nghiệp du lịch.......................................79
5.5.4...........................................................................................Đối
với người dân Củ Chi...................................................79
Kết luận

.........................................................................................
xviii
Tài liệu tham khảo............................................................xix
Phụ lục..............................................................................xx

LỜI MỞ ĐẦU
Lý do chọn đề tài
Ngày nay, trong điều kiện của toàn cầu hóa và hội
nhập kinh tế quốc tế diễn ra sâu rộng, để đạt đến sự
thịnh vượng và phát triển bền vững, giữa các địa
phương luôn có sự cạnh tranh với nhau trong các lónh vực
thu hút nhân tài, thu hút khách du lịch và thu hút các
nhà đầu tư, kinh doanh đến với mình. Vấn đề đặt ra là,
tại sao có những địa phương luôn gặt hái được những
thành công trong những mục tiêu này, còn các địa
phương khác thì không?


Để trả lời câu hỏi này, phải chăng những địa
phương thành công đó, họ đã biết xây dựng cho địa
phương mình một chương trình marketing thương hiệu thành
công. Một điều chắc chắn rằng, những nhà marketing
địa phương đã bắt đầu qui trình marketing thương hiệu địa
phương bằng việc đánh giá hiện trạng của địa phương
(giải phẫu địa phương), để xác định đâu là một sản
phẩm đặc thù


như là một “năng lực cốt lõi” của địa phương mình. Để
từ đó họ cùng các nhà hoạch định xây dựng tầm nhìn

và mục tiêu cho địa phương. Trên cơ sở đó, các nhà
marketing sẽ thiết kế những chiến lược tiếp thị cho địa
phương mình.
Củ Chi là một huyện nằm ở vùng ngoại ô Tây Bắc
thành phố Hồ Chí Minh, cách trung tâm Thành phố hơn
30 km. Huyện Củ Chi nằm trên vùng chuyển tiếp giữa
khu vực đất cao miền Đông Nam Bộ với vùng đất thấp
của đồng bằng sông Cửu Long, là địa bàn tiếp giáp
giữa hai con sông Sài Gòn và Vàm Cỏ Đông. Vị trí này,
đã tạo nên cho Củ Chi một hệ thống kênh rạch bao
quanh chằng chịt với vùng đất trù phú của những vườn
cây ăn trái xum xuê, chủng loại phong phú, đa dạng. Củ
Chi là cửa ngõ Tây Bắc của thành phố Hồ Chí Minh,
nơi có tuyến đường xuyên Á nối liền thành phố Hồ
Chí Minh với tỉnh Tây Ninh và nước bạn Campuchia.
Hơn thế nữa, trong hai cuộc chiến tranh chống Thực dân
Pháp và Đế quốc Mỹ xâm lược, Củ Chi đã được biết
đến như một vùng đất huyền thoại với những con người
có tinh thần bất khuất chống ngoại xâm của dân tộc
Việt Nam. Một bằng chứng sống động đó chính là một
hệ thống hơn 250km địa đạo nằm sâu trong lòng đất,
mà ngày nay còn lưu lại với hai khu di tích địa đạo Bến
Dược, Bến Đình. Đó là những công trình kiến trúc độc
đáo, một di tích lịch sử cách mạng nổi tiếng, nó không
chỉ là niềm tự hào của người dân Củ Chi mà còn là
niềm tự hào chung của thành phố Hồ Chí Minh.
Với những nguồn tài nguyên được thiên nhiên ưu đãi
và những bản sắc văn hóa – lịch sử của mình, Củ Chi
hoàn toàn có thể xây dựng một sản phẩm đặc trưng

cho địa phương mình đó là du lịch. Sản phẩm du lịch Củ
Chi sẽ trở thành một sản phẩm đặïc thù – một “ năng
lực cốt lõi” để quảng bá cho thương hiệu địa phương.


Tuy nhiên, “ Tương lai phát triển của các địa phương
không chỉ tùy thuộc vào vị trí địa, khí hậu, tài nguyên
thiên nhiên. Tương lai phát triển của địa phương còn tùy
thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất
2

của con người và tổ chức tại địa phương” .
Do đó, việc xây dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi
thông qua hình ảnh và sản phẩm du lịch đặc trưng là
hết sức cần thiết trong quá trình hoạch định chiến lược
marketing địa phương nhằm thu hút du khách. Điều này
đã trở nên hết sức cần thiết và bức bách đối với
quá trình phát triển kinh tế xã hội của Củ Chi, cũng
như góp phần nâng cao đời sống vật chất và tinh thần
cho người dân nơi đây.
Chia sẻ với những trăn trở của các cấp lãnh đạo
địa phương, tác giả mong muốn góp một phần nhỏ bé
của mình vào việc thực hiện các mục tiêu nêu trên
bằng đề tài “Xây dựng và quảng bá thương hiệu huyện
Củ Chi TP Hồ Chí Minh qua sản phẩm du lịch địa phương”.
Mục tiêu nghiên cứu
Luận văn theo đuổi các mục tiêu sau đây:
- Nghiên cứu cơ sở lý thuyết của Marketing địa phương, xác
định những yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du

lịch đặc trưng của một địa phương.
- Phân tích, đánh giá hiện trạng xây dựng sản phẩm và
quảng bá thương hiệu du lịch của huyện Củ Chi.

2

Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places,
Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore:
John Wiley & Son (Asia).


- Đề xuất những giải pháp nhằm xây dựng sản phẩm và
quảng bá thương hiệu du lịch của huyện Củ Chi.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: với mục tiêu như trên, luận văn
tập trung nghiên cứu các đối tượng như sau:
+ Khách du lịch trong và ngoài nước đã đến Củ Chi.
+ Các chuyên gia marketing địa phương.
+ Các chuyên gia quản lý du lịch thành phố Hồ Chí
Minh.
- Phạm vi nghiên cứu
+ Luận văn tập trung nghiên cứu sự đánh giá của
khách du lịch trong nước và nước ngoài đối với sản
phẩm du lịch và thương hiệu du lịch của huyện Củ Chi.
+ Luận văn nghiên cứu, thu thập, sử dụng số liệu
trong khoảng thời gian từ năm 2001 đến năm 2005 cho
những giải pháp xây dựng, quảng bá thương hiệu du
lịch Củ Chi đến năm 2010.
+ Luận văn chỉ tập trung nghiên cứu việc xây
dựng và quảng bá thương hiệu Củ Chi đến 1 trong 4 thị

trường của địa phương, đó là thị trường khách du lịch
trong và ngoài nước.
Những điểm mới của đề tài
Đề tài nghiên cứu tiếp thị thương hiệu địa phương qua
sản phẩm du lịch đặc thù, có khả năng khái quát cho
các huyện với đặc điểm tương tự huyện Củ Chi .
Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập số liệu:


+ Số liệu thứ cấp: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp
đã được công bố thông qua các nguồn như: Phòng
Thống kê huyện Củ Chi, Cục Thống kê, Sở Du lịch, Sở
Kế hoạch và Đầu tư thành phố Hồ Chí Minh. Số liệu
trên các báo và tạp chí nhằm thống kê lượng du khách
đã đến Củ Chi và tình hình đầu tư, xây dựng sản phẩm
du lịch của Củ Chi trong thời gian qua.
+ Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập và xử
lý theo các phương pháp: chuyên gia và phương pháp
phỏng vấn trực tiếp.
Nghiên cứu định tính bằng phương pháp chuyên gia.
Thông qua các bảng câu hỏi gợi ý thảo luận với
nhóm các chuyên gia những người quản lý, lãnh đạo
các địa phương, những chuyên gia Marketing để xác định
các yếu tố quyết định sự thành công của thương hiệu
một địa phương đối với thị trường mục tiêu khách du
lịch.
Nghiên cứu định lượng: Thông qua các bảng câu hỏi
được xác định ở bước nghiên cứu định tính tiến hành
nghiên cứu định lượng. Bảng câu hỏi được tiến hành

điều tra theo mẫu ngẫu nhiên thuận tiện theo các đối
tượng khách du lịch trong ngoài nước đến Củ Chi.
- Công cụ xử lý số liệu:
Số liệu sau khi điều tra được làm sạch và phân theo
mục cần nghiên cứu phân tích, xử lý bằng phần mềm
SPSS.
- Phương pháp nghiên cứu
Với các mục tiêu khác nhau đã định, đề tài có các
phương pháp nghiên cứu cụ thể cho từng mục tiêu:


+ Đối với mục tiêu 1: Bằng phương pháp chuyên
gia và nghiên cứu các mô hình lý thuyết để xác định
các yếu tố cấu thành nên một sản phẩm du lịch đặc
trưng của địa phương.
+ Đối với mục tiêu 2: Nhằm đánh giá thực trạng
công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phẩm
du lịch địa phương trong thời gian qua, đề tài kết hợp các
phương pháp phân tích thống kê, thống kê mô tả và so
sánh...
+ Đối với mục tiêu 3: Đề xuất những giải pháp
xây dựng sản phẩm và quảng bá thương sản phẩm du
lịch của địa phương qua đó xác định các kênh quảng
bá thương hiệu đến các thị trường mục tiêu một cách
hiệu quả. Đề tài thông qua kết quả phân tích định
lượng phát biểu thành lời nói. Bên cạnh đó, đề tài
cũng coi trọng phương pháp đúc kết thực tiễn bài học
kinh nghiệm từ các địa phương trên thế giới.
Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham

khảo, luận văn gồm có 5 chương:
Chương 1: Lý luận về Marketing địa phương – Những bài
học kinh nghiệm xây dựng và quảng bá thương
hiệu địa phương trên thế giới.
Chương 2: Thựïc trạng xây dựng sản phẩm du lịch
huyện Củ Chi TP Hồ Chí Minh.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Những giải pháp xây dựng và quảng bá
thương hiệu Củ Chi qua sản phẩm du loch
.


CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỊA PHƯƠNG NHỮNG BÀI HỌC KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG TRÊN
THẾ GIỚI
1.1.

Lý luận về Marketing địa phương

1.1.1 Khái niệm một địa phương
“Theo quan điểm Marketing địa phương, một địa phương
được hiểu như:
- Một địa phương là một quốc gia hiện tại, một không
gian địa lý xét về chất.
- Một địa phương là một khu vực hay một quốc gia.
- Một địa phương là một khu vực gồm các yếu tố văn
hóa, lịch sử và dân tộc.
- Một địa phương là một thành phố trung tâm hay khu vực

dân cư quanh nó.
- Một địa phương là một thị trường có những thuộc tính
để xác định khác nhau.
- Một địa phương là một nền tảng cho nền công
nghiệp địa phương và một quần thể những ngành
nghề như công nghiệp và những nhà cung cấp của
3

họ” .
1.1.2 Những quan điểm của marketing địa phương
Vai trò của marketing đối với sự phát triển kinh tế của
một quốc gia đã được các nhà quản trị và nhà
marketing đề cập nhiều trong thời gian qua. Nhiều quốc
gia tuy không có tài nguyên thiên nhiên và nhân lực
dồi dào nhưng nhờ có chiến

lược và chương trình

marketing hiệu quả đã biến địa phương mình thành nơi
phát triển bền vững. Các nước NICs ở châu Á như:
Hàn Quốc, Singapore, Hong Kong…là các thí dụ điển hình.


“Các quan điểm về marketing thường tập trung vào
chức năng “vi mô” hơn là chức năng “vó mô” của nó.
Đứng về mặt vó mô, các nhà marketing tập trung vào

3

Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places,

Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore:
John Wiley & Son (Asia).


vai trò của marketing phát triển kinh tế của một quốc
4

gia, một địa phương” . Tuy nhiên, khi đề cập tới marketing
thì thương hiệu là đơn vị cơ bản để marketing. Một thương
hiệu có thể là một sản phẩm hữu hình, một dịch vụ,
hay một thành phố, một quốc gia. Như vậy về mặt
markting có thể xem một địa phương hay một quốc gia
là một thương hiệu, gọi là “thương hiệu địa phương” để
phân biệt với thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ của
các đơn vị kinh doanh. Với quan điểm này, “xét về
nguyên lý marketing thì marketing một thương hiệu địa
phương và marketing một thương hiệu sản phẩm hữu
5

hình hay dịch vụ không có gì khác nhau” . Quan điểm
marketing địa phương cho rằng marketing địa phương khác
với marketing sản phẩm và dịch vụ đó là nhà marketing.
Đối với thương hiệu là sản phẩm hữu hình hay dịch vụ,
nhà marketing là bộ phận marketing của doanh nghiệp.
Với thương hiệu địa phương thì nhà marketing bao gồm
nhiều

thành phần

khác

nhau

như

chính

quyền

địa

phương, cộng đồng kinh doanh và cộng đồng dân cư. Tuy
nhiên, theo quan điểm hiện đại thì marketing không phải
là chức năng của bộ phận marketing mà là của mọi
thành viên trong công ty. Như vậy chức năng marketing
của một địa phương là công việc của mọi thành viên
trong địa phương đó. Như vậy về mặt nguyên tắc thì
không có sự khác biệt giữa marketing thương hiệu địa
phương và thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ.
6

“Marketing địa phương liên quan đến 3 nhóm chính” . Thứ
nhất, khách hàng
của một địa phương. Cũng như marketing thương hiệu sản
phẩm hay một dịch vụ, nhà marketing địa phương cần
phải xác định thị trường hay khách hàng mục tiêu


4

Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development,
Westport: Quorum Books.
5
Reddy, A. C & D. P. Campbell (1994), Marketring’s Role in Economic Development,
Westport: Quorum Books.
6
Kotler.P, M.A. Hamlin, I. Rein, & D.H. Haider, (1993) “Marketing Asian Places,
Attracting investment, industry, and tourism to cities, states, and nations”, Singapore:
John Wiley & Son (Asia).


của địa phương mình. Khách hàng mục tiêu của một địa
phương có thể bao gồm: các nhà đầu tư, các nhà sản
xuất kinh doanh, các nhà xuất khẩu, các tổng hành dinh
của các công ty, khách du lịch, hội nghị và các chuyên
viên. Thứ hai, các yếu tố của địa phương để marketing
cho khách hàng. Các yếu tố marketing này có thể là
cơ sở hạ tầng, con người, hình tượng, chất lượng sống và
các đặc trưng hấp dẫn của địa phương. Cuối cùng, các
nhà hoạch định marketing địa phương. Nhóm các nhà
hoạch định chiến lược marketing địa phương bao gồm
chính quyền địa phương, cộng đồng kinh doanh và công
dân tại địa phương đó. Những thành phần này tham gia
vào việc hoạch định kế hoạch marketing cho địa phương.
1.1.3 Thị trường mục tiêu của một địa phương
Thị trường mục tiêu của một địa phương có thể được
chia thành 4 nhóm thị trường chủ yếu, đó là: (1) các
nhà đầu tư sản xuất kinh doanh, (2) khách du lịch, hội
nghị, (3) người lao động và (4) các nhà xuất khẩu.
Thị trường các nhà đầu tư, kinh doanh có lẽ là thị

trường được nhiều địa phương chú ý đến nhiều nhất.
Có nhiều cách thức mà các nhà markeing địa phương
sử dụng để thu hút đầu tư cho địa phương của mình như
tổ chức các hội thảo về đầu tư, thành lập các tổ
chức xúc tiến đầu tư, xây dựng và quảng bá các chính
sách, chương trình khuyến khích đầu tư như miễn thuế, dịch
vụ miễn phí…
Khách du lịch là thị trường mục tiêu thứ hai của
các nhà marketing địa phương. Thị trường khách du lịch
có thể chia làm 2 nhóm chính, nhóm khách kinh doanh
và không kinh doanh. Nhóm khách kinh doanh bao gồm
những người đến địa phương nhằm vào mục đích kinh
doanh như tham gia các hội thảo kinh doanh, xem xét vị trí


đầu tư… Nhóm khách không kinh doanh gồm khách du
lịch thuần túy, thăm thân nhân, bạn bè… Những người
này đều đem lại lợi ích cho địa phương như thu nhập, công
ăn việc làm, thuế thông qua các chi tiêu của hoï trong


quá trình lưu lại địa phương đó. Để làm tăng lợi ích này,
các nhà marketing địa phương luôn tìm cách hấp dẫn họ
để có thể chi tiêu nhiều hơn và kéo dài thời gian lưu
trú của họ, cũng như kích thích nhiều du khách đến
tham quan địa phương mình.
Người lao động cũng là thị trường mục tiêu của
các địa phương. Các địa phương tìm cách thu hút những
người có kỹ năng nào đó đến định cư tại địa phương
mình. Dó nhiên mỗi địa phương có những tập trung vào

những nhóm người định cư mới này khác nhau. Các địa
phương thường có xu hướng kích thích một nhóm người
và ngăn cản một nhóm khác.
Các nhà xuất khẩu cũng là thị trường mục tiêu của
những nhà marketing địa phương. Các nước đang phát
triển thường tập trung vào chiến lược xuất khẩu đi liền
với chiến lược thay thế hàng nhập khẩu. Các địa phương
tìm kiếm những tổ chức, những doanh nghiệp có khả
năng tìm kiếm thị trường xuất khẩu để làm tăng kim
ngạch xuất khẩu của địa phương mình.
1.1.4 Cách thức marketing địa phương
Các địa phương có những cách thức tiếp thị thương
hiệu địa phương mình khác nhau. Thông thường các nhà
marketing địa phương sử dụng các chiến lược marketing
thương

hiệu

(image)

địa

địa

phương

là:

(1)

marketing

hình

tượng

phương, (2) marketing đặc trưng nổi bật

(attractions) của địa phương, (3) marketing cơ sở hạ tầng
và (4) marketing con người của địa phương.
“Marketing hình tượng địa phương được thực hiện thông qua
việc tạo một hình tượng tốt, hấp dẫn cho các thị trường
mục tiêu của địa phương. Cách thực hiện thông qua việc
xây dựng các “luận cứ độc đáo” cho thương hiệu địa
7

phương của mình đến khách hàng mục tiêu” .


7

Hồ Đức Hùng & ctg (2005), Marketing địa phương của TP Hồ Chí Minh, NXB Văn
Hóa Sài Gòn.


Các nỗ lực tạo ra một hình tượng địa phương để
marketing cho thị trường mục tiêu thường chưa đủ sức để
hấp dẫn họ. Vì vậy, các nhà marketing địa phương
thường sử dụng các công cụ marketing tiếp theo, đó
là marketing những đặc trưng hấp dẫn của địa phương.

Marketing những đặc trưng hấp dẫn của địa phương
thường được thực hiện thông qua việc đầu tư vào các
điểm nổi bật của địa phương mình. Các điểm nổi bật
này có thể do thiên nhiên ưu đãi, do lịch sử để lại, hay
do địa phương xây dựng nên.
Hình tượng địa phương và những đặc trưng hấp dẫn vẫn
chưa thể diễn tả đầy đủ giá trị thương hiệu địa phương
mà nhà marketing muốn cung cấp cho khách hàng mục
tiêu của mình. Các nhà marketing địa phương tìm cách
marketing cơ sở hạ tầng của địa phương mình để thu hút
khách hàng.
Một chiến lược marketing mà các nhà marketing địa
phương thường sử dụng nữa đó là marketing con người.
Những người thường được các nhà marketing địa phương
marketing đó là những nhân vật nổi tiếng, các nhà
lãnh đạo tâm huyết của địa phương, những người nổi
tiếng do đầu óc kinh doanh và thành đạt cũng là yếu
tố dùng để marketing. Các địa phương cũng thường
marketing trình độ chuyên nghiệp của lực lượng lao động
của địa phương mình cho khách hàng mục tiêu. Các nhân
vật nổi tiếng vừa đến định cư tại địa phương có thể là
một đặc trưng dùng để marketing cho địa phương. Các địa
phương sử dụng việc định cư của các nhân vật nổi
tiếng này để chứng minh cho sự ưu việt của địa phương
mình đem đến cho khách hàng mục tiêu.
1.1.5 Nhà marketing địa phương