KHÓA LUẬN tốt NGHIỆP GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU hút HÁCH DU LỊCH nội địa đến sử DỤNG DỊCH vụ ăn UỐNG tại NHÀ HÀNG KHÁCH sạn FOUR POINTS BY SHERATON DANANG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN
UỐNG TẠI NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN FOUR POINTS BY
SHERATON DANANG

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

GVHD

: ThS TRẦN HOÀNG ANH

SVTH

: HUỲNH PHAN NGỌC PHƯƠNG

MSSV

: 2320715028


Đà Nẵng, Năm 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT
KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN
UỐNG TẠI NHÀ HÀNG KHÁCH SẠN FOUR POINTS BY
SHERATON DANANG

CHUYÊN NGÀNH

: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN

GVHD

: ThS TRẦN HOÀNG ANH

SVTH

: HUỲNH PHAN NGỌC PHƯƠNG

MSSV

: 2320715028


Đà Nẵng, Năm 2021
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến các quý th ầy cô t ại tr ường Đ ại h ọc
Duy Tân và đặc biệt là các thầy cô trong Vi ện Đào tạo và Nghiên c ứu Du L ịch –
Trường Đại Học Duy Tân đã tận tình dẫn dắt xây dựng nền tảng n ền tảng ki ến th ức
cho tôi trong khoảng thời gian vừa qua
Tôi xin chân thành cảm ơn cơ – Th.S Trần Hồng Anh đã ln đ ộng viên và giúp
đỡ tơi, tận tình hướng dẫn tơi giải quyết các thắc mắc trong q trình th ực t ập, và

đặc biệt là hồn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
Trải qua ba tháng thực tập của nhà hàng tại khách sạn Four Points by Sheraton
Danang, tuy rằng đây không phải là một thời gian dài nh ưng đ ủ đ ể tôi ti ếp xúc và áp
dụng những kiến thức đã nghe, dạy từ nhà trường vào thực t ế giúp cho tơi có cái
nhìn bao quát và khách quan hơn về ngành Nhà hàng – Khách Sạn.
Tôi xin cảm Ban Giám Đốc của khách sạn Four Points by Sheraton Danang đ ặc
biệt là các anh chị tại bộ phận nhà hàng đã tạo mọi đi ều ki ện t ốt nh ất giúp tôi v ượt
qua các khó khăn q trong trình thực tập và làm bài cũng nh ư hồn thành t ốt khóa
thực tập tốt nghiệp của mình
Vì q trình thực tập khơng nhiều cùng với trình độ và kinh nghi ệm h ạn ch ế
hiện tại của bản thân nên bài khóa luận của tôi sẽ không tránh nh ững thi ếu sót, r ất
mong nhận được sự đóng góp từ quý thầy cô. Tôi xin chân thành cảm ơn.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô lời chúc sức khỏe, lời cảm ơn sâu sắc và chân
thành nhất.
Đà Nẵng, ngày 8 tháng 5 năm 2021


Sinh viên thực hiệnLỜI

CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là cơng trình nghiêm cứu độc lập c ủa riêng tơi. Các s ố li ệu
và kết quả nghiên cứu trong khóa luận tốt nghiệp này có nguồn gốc rõ ràng, đã đ ược
công bố theo quy định. Các kết quả nghiên cứu phân tích m ột cách trung th ực khách
quan phù hợp với thực tiễn và không trùng lặp với các đề tài khác.
Đà Nẵng, ngày 8 tháng 5 năm 2021
Sinh viên thực hiện


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu viết tắt

Tên đầy đủ

ĐVT

Đơn vị tính

SL

Số lượng

TT

Tỉ trọng

UNWTO

Tổ chức Du lịch Thế giới - World Tourism Organization

VND

Việt Nam đồng


DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ


9

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Du lịch là một nhu cầu không thể thiếu được trong đ ời sống kinh t ế xã h ội và
đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia và là một thói quen trong n ếp s ống sinh ho ạt
trong xã hội hiện đại. Trong suốt 45 năm hình thành và phát triển, Du l ịch Vi ệt Nam
đã có những bước phát triển vượt bậc, nhanh chóng thu hẹp khoảng cách v ề phát
triển Du lịch với các nước khu vực trở thành ngành kinh t ế quan tr ọng trong chi ến
lược phát triển kinh tế xã hội của đất nước.
Tuy nhiên, sau đợt dịch Covid – 19 ngành du lịch đang đ ứng tr ước nh ững cu ộc
canh tranh gay gắt ảnh hưởng rất lớn đến sự sống còn của các doanh nghi ệp kinh
doanh khách sạn. Muốn tồn tại và phát triển, khách sạn phải tìm ra “ lối đi riêng” cho
mình, tìm ra những giải pháp tích cực để có thể t ồn tại và pháp tri ển, tăng hi ệu qu ả
kinh doanh, giữ vững uy tín và khẳng định thương hiệu trên thị trường
Qua thống kê cho thấy, tổng số cơ sở lưu trú du l ịch t ại Đà Nẵng ước tính đ ến
tháng 6/2020 là 1.016 cơ sở với 42.206 phòng. Chỉ sau 1 tháng kích c ầu du l ịch, các
điểm du lịch trên địa bàn thành phố đón khoảng 191.000 l ượt khách, đa s ố là khách
nội địa. Qua những thống kê cho thấy thị trường khách nội địa cũng là m ột th ị
trường tiềm năng.
Trong quá trình thực tập ở Four Points by Sheraton Danang, đây là khách s ạn
theo tiêu chuẩn 5 sao, em nhận thấy rõ mối quan tâm c ủa khách s ạn trong vi ệc tìm
kiếm nguồn khách đặc biệt là khách du lịch nội địa. Đây là ngu ồn khách có kh ả năng
thanh toán cao và khá ổn định trong thời gian này, cho nên em đã ch ọn đ ề tài khóa
luận tốt nghiệp là:

“ Giải pháp Marketing – mix nhằm thu hút khách du l ịch

nội địa đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách s ạn Four Points by Sheraton
Danang”.
2. Mục tiêu nghiên cứu


10

Khóa luận phân tích tình hình kinh doanh, phân tích về nh ững ưu đi ểm và
những vấn đề còn tồn tại của hoạt động marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch
nội địa đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn. Phân tích th ực trang chính sách
marketing – mix hiện tại của doanh nghiệp từ đó đề xuất gi ải pháp marketing – mix
nhằm thu hút khách du lịch nội địa đến sử dụng dịch vụ ăn uống tại khách s ạn Four
Points by Sheraton Danang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là khách du l ịch n ội đia

và các chính sách marketing – mix nhăm thu hút khách du l ịch n ội đ ịa s ử d ụng d ịch
o
o
o

vụ ăn uống tại khách sạn Four Points by Sheraton Danang.
Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Khách sạn Four Points by Sheraton Danang.
Về thời gian: Thời gian nghiên cứu từ năm 2018 – 2020
Về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề về khách du lịch nội địa và phân tích,
đánh giá, đưa ra các đề xuất để hồn thiện chính sách Markrtinh – mix nh ằm thu hút
khách du lịch nội địa sử dụng dịch vụ ăn uống t ại khách s ạn Four Points by Sheraton

Danang.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ từ khách sạn Four Points by Sheraton Danang, sách,

-

Internet
Phương pháp lấy ý kiến của giáo viên hướng dẫn
Phương pháp thao khảo các ý kiến của quản lý và nhân viên khách s ạn Four Points

-

by Sheraton Danang.
Phương pháp quan sát


11
5. Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Ngồi mục lục, các bảng số liệu, các sơ đồ, thì bố c ục c ủa khóa lu ận g ồm 3
chương như sau:
•
•

Chương 1: Cở sở lý luận
Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách Marketing – mix nh ằm
thu hút khách du lịch nội địa đến sử dụng d ịch vụ ăn uống t ại khách s ạn Four Points

•

by Sheraton Danang
Chương 3: Giải pháp Marketing – mix nhằm thu hút khách du lịch nội địa đ ến s ử
dụng dịch vụ ăn uống tại khách sạn Four Points by Sheraton Danang


12

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Tổng quan về khách sạn
1.1.1. Khái niệm khách sạn

Khách sạn đã xuất hiện rất lâu. Khi đó khách sạn cịn rất đơn s ơ. Tr ải qua q
trình đổi mới phát triển và hồn thiện thì khách sạn ngày càng tr ở nên đ ẳng c ấp và
sang trọng giúp nâng tầm kinh tế của các nước trên thế gi ới. M ột vài khái ni ệm v ề
khách sạn được đưa ra như sau:
Theo quy định của tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn do T ổng C ục Du Lịch ban
hành năm 2009 – TCVN 439:2019, khách sạn là : “Cơ ở lưu trú dịch vụ du lịch có quy
mơ từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thi ết b ị và
dịch vụ cần thiết phục vụ khách”.
Theo tổng quan du lịch – NXB lao động: “ Khách sạn là một trong những cơ sở
lưu trú du lịch được xây dựng thành khối, hoặc cụm với qui mô t ừ 10 bu ồng ng ủ tr ở
lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất, trang thi ết b ị, ti ện nghi và các d ịch v ụ c ần
thiết để đón tiếp và phục vụ khách du lịch, tham quan, công tác, giao d ịch, th ương
mại, thăm viếng, và các đối tượng khác có trả phí theo ngày ”
Trong thơng tư số 01/2002/TT-TCDL ngày 27/4/2001 của c ục du l ịch v ề
hướng dẫn thực hiện Nghị định số 39/2000/NĐ – CP của chính ph ủ v ề c ơ s ở l ưu trú
du lịch ghi rõ: “Khách sạn là cơng trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mơ t ừ
10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật ch ất, trang thi ết b ị, d ịch v ụ

cần thiết để phục vụ khách du lịch ” (Giáo trình Quản trị kinh doanh khách sạn – NXB
Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội- 2008)
Theo giáo trình mơn Giới thiệu nghiệp vụ nhà hàng : “Khách sạn (hotel) là cơ sở
cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách cho công
chúng đi du lịch”.
Tuy có rất nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cách
hiểu về khách sạn như sau: “Khách sạn cơ sở phục vụ lưu trú phổ biến với mọi khách


13

du lịch. Chúng sản xuất, bán và trao cho khách hàng nh ững d ịch v ụ, hàng hóa đáp ứng
nhu cầu của họ về chỗ ngủ, nghỉ ngơi ăn uống, chữa bệnh, vui chơi giải trí… nh ằm
thỏa mãn nhu cầu thiết yếu và nhu cầu bổ sung của khách du lịch”.
1.1.2. Phân loại khách sạn
1.1.2.1. Theo quy mô
Khách sạn nhỏ: Mini hotel có quy mơ từ 10 đến 49 buồng ngủ, phần lớn chỉ
cung cấp dịch vụ lưu trú cho khách, cịn các dịch vụ khác khơng ph ục vụ. Loại khách
sạn này có mức giá lưu trú thấp.
Khách sạn vừa: có quy mơ từ 50 buồng đến 100 buồng, cung cấp phần lớn các
dịch vụ cho khách như lưu trú, ăn uống, một số dịch vụ b ổ tr ợ. Lo ại khách s ạn này
thường xây dựng ở các điểm du lịch, ở các thị xã, thị trấn và m ột số xây d ựng ở các
khu nghỉ mát. Loại khách sạn này thường có mức giá trung bình.
Khách sạn lớn: thường có từ 100 buồng ngủ trở lên, cung cấp đầy đủ các dịch
vụ cho khách, thường được trang bị các trang thiết bị văn minh, hiện đại và thường
xây dựng cao tầng, loại này thường có mức giá cho thuê buồng cao.
1.1.2.2. Theo mức cung cấp dịch vụ
- Khách sạn sang trọng (Luxury hotel) : có thứ hạng cao nhất, tương ứng với
khách sạn 5 sao ở Việt Nam. Là khách sạn có quy mô, trang bị ti ện nghi đ ắt ti ền, sang
trọng, thường bán sản phẩm với mức giá cao nhất trong vùng. Cung cấp các d ịch v ụ

bổ sung ở mức cao nhất, đặc biệt là dịch vụ bổ sung tại phịng, dịch vụ gi ải trí ngồi
trời, dịch vụ thẩm mỹ, phòng họp.
- Khách sạn với dịch vụ đầy đủ (Full-service hotel) : tương đương khách sạn 4
sao ở Việt Nam. Khách hàng của khách sạn này có khả năng thanh toán t ương đ ối
cao. Khách sạn sạn cung cấp dịch vụ đầy đủ thường phải có bãi đỗ xe rộng, cung c ấp
dịch vụ ăn uống tại phịng, có nhà hàng và một số dịch vụ bổ sung ngoài trời được cung
cấp một cách hạn chế.
- Khách sạn cung cấp số lượng hạn chế dịch vụ (Limitted-service hotel) : có quy
mơ vừa, tương ứng với khách sạn 3 sao ở Việt Nam, nhằm vào đối t ượng khách có
khả năng thanh tốn trung bình. Các khách sạn này thường ch ỉ cung c ấp m ột s ố
lượng rất hạn chế về dịch vụ.


14

- Khách sạn thứ hạng cấp – khách sạn bình dân (Economy hotel) : là những
khách sạn có quy mơ nhỏ, thứ hạng thấp ( 1-2 sao), m ức giá bu ồng ở m ức th ấp,
không nhất thiết phải có dịch vụ ăn uống.
1.1.2.3. Theo hệ thống sao
Khách sạn được phân loại theo từ một đến năm sao, được đánh giá bởi Ủy ban
công nhận và phân loại Nhà hàng – Khách sạn (Hotels and Restaurants Approval And
Classification Committee – HRACC). Cách định “sao” tại mỗi khu v ực trên th ế gi ới
khác nhau, nhưng nhìn chung, sẽ dựa vào những tiêu chuẩn sau:


Một sao: Khách sạn một sao đơn giản chỉ là một nơi nghỉ ngơi, cung cấp m ột phịng
nghỉ khiêm tốn, khơng có nhà hàng riêng. Thường thì nó thuộc s ở h ữu b ởi m ột ch ủ
sở hữu. Những khách sạn này không cung cấp thêm những tiện nghi, hay d ịch v ụ đ ặc
biệt khác, tuy nhiên những khách sạn này thường nằm trong khu vực thu ận ti ện giao



thơng, ẩm thực, giải trí.
Hai sao: Mặc dù tương tự khách sạn một sao, một khách sạn hai sao nói chung là m ột
phần của một chuỗi khách sạn lớn hơn. Trang bị trong phòng t ương đ ối gi ống khách
sạn một sao: cơ bản và đơn giản. Tuy nhiên, khách sạn hai sao có trang b ị thêm tivi
và điện thoại. Thêm vào đó, khách sạn này thường có một nhà hàng nh ỏ ho ặc khu



vực ăn uống, dịch vụ dọn phòng mỗi ngày và lễ tân phục vụ suốt 24 gi ờ.
Ba sao: Những khách sạn ba sao thường là m ột ph ần c ủa chu ỗi khách s ạn l ớn h ơn,
cao cấp hơn, Những khách sạn này có phong cách hơn. Nhi ều d ịch v ụ đi kèm và ti ện
nghi được cung cấp, bào gồm phòng tập thể dục, một hồ bơi, một nhà hàng, phòng
hội nghị, dịch vụ phòng và dọn phòng. Phòng ngủ rộng h ơn và chất l ượng cao h ơn,
nội thất hiện đại, bổ sung thêm các tiện ích khác như tivi màn hình phẳng v ới cáp



mở rộng,.
Bốn sao: Những khách sạn này thường được xem là khách sạn cao cấp, l ớn, và có s ở
sở hạ tầng hồn chỉnh với các dịch vụ cao cấp và hàng loạt các dịch v ụ đi kèm khác.
Các phòng rộng rãi được thiết kế đẹp với nội thất sang trọng, tinh t ế đ ến t ừng chi
tiết từ giường ngủ đến các sản phẩm nhà tắm. Khách sạn bốn sao thường cung c ấp


15

vô số dịch vụ đặt biệt như dịch vụ chuyển hành lý, nhi ều nhà hàng cao cấp, h ồ b ơi,



spa, đổi ngoại tệ, bãi đỗ xe, xe đưa rước khách hàng.
Năm sao: Khách sạn năm sao là những khách sạn sang tr ọng nh ất, kiêu hãnh v ới các
đại sảnh lộng lẫy, dịch vụ tuyệt vời và thoải mái vô song. Nh ững khách s ạn này nhìn
chung là các cơng trình kiến trúc nghệ thuật, thiết kế độc đáo và n ội th ất sang tr ọng.
Các phòng ngủ rất quyến rũ và thanh lịch, trải gi ường cao cấp, tivi màn hình ph ẳng
với độ nét cao, tử lạnh, tủ quần áo rộng lớn, đường truyền internet t ốc độ cao…
Ngồi ra, ít nhất 2-3 nhà hàng cao cấp, bar, sân tennis, h ồ b ơi, bãi đ ỗ xe, phòng t ập
thể dục… Hơn thế nữa, bạn sẽ ln được chào đón đặc bi ệt khi đến l ưu trú t ại
những khách sạn này.
1.1.3. Đặc điểm kinh doanh của khách sạn
Trong kinh doanh khách sạn có 4 đặc điểm nổi bật:

•

Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tại các điểm du lịch
Bởi vì nơi nào khơng có tài ngun du lịch thì nơi đó khơng th ể kéo khách t ới
nơi đó để tiêu dùng dịch vụ du lịch được, mà khách hàng ch ủ y ếu c ủa khách sạn lại
là khách du lịch. Như vậy rõ ràng tài nguyên du l ịch ảnh h ưởng r ất m ạnh đ ến vi ệc
kinh doanh của khách sạn. Mặt khác, khả năng ti ếp cận của tài nguyên du l ịch t ại
mỗi điểm du lịch sẽ quyết định qui mơ của khách sạn, cịn giá tr ị và s ức h ấp d ẫn c ủa
tài nguyên du lịch sẽ quyết định định thứ hạng của khách sạn. Chính vì vây, khi quy ết
định kinh doanh khách sạn tại một điểm du l ịch đòi h ỏi công tác nghiên c ứu v ề tài
nguyên du lịch phải rất kỹ càng.

•

Kinh doanh khách sạn địi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn
Điều này là rất dễ hiểu vì các thành phần của của cơ s ở vật chất kỹ thu ật c ủa

khách sạn phải có chất lượng cao, sự sang tr ọng c ủa thi ết b ị trang trí bên trong
khách sạn, ngồi ra chi phí đất đai cho một khách sạn là một số tiền rất lớn

•

Kinh doanh khách sạn địi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối lớn


16

Do sản phẩm trong khách sạn chủ yếu là các dịch vụ, do đó các s ản ph ẩm này
thường mang tính chất phục vụ, khả năng chun mơn hóa cao. H ơn n ữa th ời gian
gian lao động của nhân viên lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng c ủa khách, th ường
kéo dài 24/24h mỗi ngày. Do vậy khách sạn luôn cần m ột số l ượng lao đ ộng tr ực
tiếp cao.
•

Kinh doanh khách sạn mang tính chất quy luật
Đó là quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy lu ật tâm lý c ủa con ng ười.
Ví dụ như du lịch biển là loại hình du lịch chịu sự ảnh hưởng của quy luật thời ti ết rõ
nét nhất, giới trẻ thích du lịch phiêu lưu mạo hiểm trong khi nh ững ng ười l ớn tu ổi
lại thích du lịch nghỉ dưỡng hoặc du lịch kết hợp chữa bệnh. Tuy nhiên dù chịu s ự chi
phối của quy luật nào thì khách sạn ln phải đối mặt v ới nh ững tác đ ộng tích c ực
và tiêu cực của quy luật đó. Vấn đề mà khách sạn cần quan tâm đó là nghiên c ứu các
quy luật cũng như tác động của chúng tới sự kinh doanh của khách sạn t ừ đó tìm ra
giải pháp hữu hiệu để hạn chế bất lợi và phát huy những tác động có lợi của chúng.
Với những đặc điểm trên của kinh doanh doanh khách sạn, vi ệc t ạo ra một
dịch vụ có chất lượng cao, có sức hấp dẫn lớn đối v ới khách du l ịch, ngoài s ự ph ụ
thuộc vào nguồn vốn và lao động, nó còn phụ thuộc rất nhi ều vào năng l ực c ủa qu ản
lý trong sự vận hành và khả năng gắn kết các yếu tố cấu thành nên chất l ượng d ịch

vụ của khách sạn đó.

1.2. Tổng quan về khách du lịch
1.2.1. Khái niệm khách du lịch


17

Hoạt động du lịch trên thế giới hình thành từ rất sớm, thuật ngữ “ khách du
lịch” từ lâu đã trở nên khá thông dụng và được sử dụng rộng rãi. Do hồn c ảnh khác
nhau, dưới góc độ nghiên cứu khác nhau mà có rất nhi ều cách hi ểu khác nhau v ề
khách du lịch
Theo Luật Du Lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp
du lịch đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi
đến.”
Theo Hội nghị Quốc tế về Du lịch họp năm 1963 tại Roma – Italy, theo ch ủ trì
của Liên Hợp Quốc bàn về khái niệm khái niệm Khách du lịch: “ Khách du lịch là
những người khởi hành khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình, ra nước ngồi khơng
nhằm mục đích kiếm tiền, phải có thời gian lưu lại lớn h ơn 24 gi ờ (ho ặc s ử d ụng ít
nhất một tối trọ) và chỉ lưu lại ít hơn một năm”.
Từ những khái niệm trên, ta có thể hiểu ngắn gọn về khái niệm khách du l ịch
như sau: Khách du lịch là loại khách thăm vi ếng, lưu trú t ại m ột qu ốc gia ho ặc m ột
vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 gi ờ và nghỉ qua đêm tại đó, v ới m ục đích
như nghỉ dưỡng, tham quan, tham viếng, tham dự hội nghị, tôn giáo.

•

1.2.2. Phân loại khách du lịch
1.2.2.1. Phân loại khách theo quốc tịch
Khách du lịch quốc tế

Theo định nghĩa của Tổ chức du lịch thế giới (WTO): “ Khách du lịch quốc tế
những những người viếng thăm một nước ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình
trong thời gian 24 giờ nhưng không vượt quá một năm và không nh ằm m ục đích ki ếm
tiền”

•

Khách du lịch nội địa
Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO) đưa ra định nghĩa v ề khách du l ịch n ội đ ịa
như sau: “ Khách du lịch nội địa là những người cư trú trong nước, không k ể qu ốc t ịch


18

thăm viếng một nơi cư trú thường xuyên của mình trong th ời gian ít nh ất 24 gi ờ cho
một mục đích nào đó ngồi việc hành nghề kiếm tiền tại nơi được viếng thăm ”.
•

1.2.2.2. Phân loại khách theo mục đích chuyến đi
Khách du lịch cơng vụ
Là khách đi du lịch với mục đích giải quyết cơng vi ệc, tìm ki ếm b ạn hàng, đ ối
tác, tham gia các hội chợ triển lãm, tham dự các hội nghị, hội th ảo… N ơi đ ến c ủa lo ại
khách này thường là các thành phố lớn, thủ đô, các trung tâm th ương m ại… H ọ là các
thương nhân, thương gia nên có khả năng thanh tốn rất cao, có địi h ỏi r ất l ớn đ ặc
biệt là địi hỏi về độ an tồn rất cao.

•

Khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi giải trí
Chủ yếu là khách muốn nghỉ ngơi thư giãn sau những gi ờ làm vi ệc căn th ẳng,

tránh
những ồn ào, bụi bặm nơi đơ thị, họ muốn tìm đến những n ơi thanh bình, n
tĩnh, có khơng khí trong lành, mát mẻ.

•

Khách du lịch thể thao
Bao gồm những vận động viên, cổ động viên. Đây là loại hình du l ịch xu ất hi ện
để đáp ứng lòng ham mê hoạt động thể thao như: bóng đá, bóng rổ, các mơn thể thao
khác... Dịng khách thường đổ về những nơi có các sự kiện thể thao đặc biệt.

•

Khách du lịch thăm thân
Đây là loại khách đi với mục đích thăm thân nhân, người nhà kết hợp đi du l ịch.

•

1.2.2.3. Phân loại khách theo hình thức tổ chức chuyến đi
Khách du lịch đi riêng lẻ
Là những khách du lịch tự sắp xếp, tổ chức trong chuyến du lịch c ủa mình mà
khơng qua tổ chức nào. Những khách du lịch này thường thích những ch ương trình
du lịch độc lập, mạo hiểm, khi tiêu dùng các sản ph ẩm c ủa khách s ạn thích s ự t ự do,
thoải mái.

•

Khách du lịch theo đồn

19

Là những khách du lịch mà hình thức tổ chức chuyến đi của họ là đi theo đồn,
thường thơng qua các tổ chức lữ hành hay các tổ chức cơ quan. Họ là nh ững đ ối
tượng khách tiêu dùng lớn sản phẩm dịch vụ của khách sạn cho nên khách s ạn ph ải
rất quan tâm đếm đối tượng khách này.
Như vậy sự thành công trong bán sản phẩm khách sạn không ch ỉ do ch ất
lượng dịch vụ quyết định mà còn do cả việc xác định đúng những d ịch vụ cần đáp
ứng cho khách. Việc phân loại khách sẽ giải quyết được vấn đề này.

1.3. Tổng quan về Marketing – mix
1.3.1. Khái niệm Marketing và Marketing du lịch
1.3.1.1. Khái niệm Marketing
Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “ Marketing là một dạng hoạt
động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của con người tiêu
dùng thơng qua q trình trao đổi”.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là tập hợp các hoạt động và quá
trình xây dựng, giao tiếp, cung cấp và trao đổi những thứ có giá tr ị cho khách hàng,
đối tác và xã hội”.
Theo giáo trình Quản trị marketing của trường đại học Kinh tế quốc dân đưa ra
định nghĩa như sau: “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghi ệp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đ ổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”.
Ngồi ra, cịn rất nhiều khái niệm về Marketing nhưng nhìn chung có th ể hi ểu
rằng: Marketing là quá trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu th ông qua trao đổi giữa
người mua, người bán và cộng đồng.
1.3.1.2. Khái niệm Marketing du lịch
Cũng như Marketing, ngày nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing du l ịch
như:

20

Theo Tổ chức Du lịch Thế giới ( World Tourism Organizations) – UNWTO: “
Marketing du lịch là một triết ly quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán
và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao
cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du
lịch”.
Theo định nghĩa của J C Hollyway: “ Marketing du lịch là chức năng quản trị,
nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào vi ệc nh ận
biết nhu cầu của người tiêu dùng và nhận biết sức mua c ủa khách hàng, t ừ đó hình
thành cầu về một số sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc d ịch v ụ
đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu ho ặc m ục tiêu c ủa
doanh nghiệp du lịch đặt ra”.
Theo tác giả Nguyễn Văn Mạnh và Nguyễn Đình Hịa của cuốn giáo trình
marketing du lịch thì khái niệm marketing du lịch như sau: “ Marketing du lịch là sự ứng
dụng marketing trong lĩnh vực du lịch. Marketing của điểm đến du lịch là sự hội nhập
hoạt động của các nhà cung ứng du lịch nhằm vào sự thỏa mãn mong muốn của người
tiêu dùng du lịch trên mỗi đoạn thị trường mục tiêu, hướng tới sự phát triển bền vững
của nơi đến du lịch”.
Có thể thấy rằng có rất nhiều khái niệm về marketing du l ịch, nh ưng có th ể
hiểu chung các khái niệm marketing du lịch đều hướng về người tiêu dùng. Các
doanh nghiệp tìm hiểu và nghiêm cứu những điều mà khách hang c ần sau đó cung
cấp các sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu đó của khách hàng.
1.3.2. Vai trị
Vai trị cơ bản của marketing giúp cho doanh nghi ệp kinh doanh v ới đ ịnh
hướng thị trường: sản xuất thứ mà thị trường cần chứ không phải sản xu ất ra b ất
cứ thứ gì mà doanh nghiệp có thể có rồi tìm cách đẩy ra th ị tr ường b ắt khàng ph ải
tiêu thụ. Marketing trở thành một chức năng cơ bản c ủa kinh doanh, gi ống nh ư ch ức

21

năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự… Chức năng cơ bản của hoạt động
marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp.
Marketing là cầu nối trung gian giữa thị trường khách hàng và doanh nghi ệp,
đảm bảo cho các hoạt động của doanh nghiệp hướng đến đúng thị tr ường m ục tiêu
đặt ra. Một số lợi ích mà marketing mang lại cho doanh nghi ệp có th ể k ể đ ến nh ư
sau:
Giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình: Thơng qua các ho ạt đ ộng
marketing doanh nghiệp sẽ hiểu rõ và xác định được khách hàng c ủa doanh nghi ệp là
ai, những đặc điểm của khách hàng mục tiêu và khám phá ra đ ược nh ững nhu c ầu,
mong muốn của khách hàng đối với doanh nghiệp.
- Hiểu rõ môi trường kinh doanh: Thực hiện các hoạt động nghiên c ứu
marketing doanh nghiệp có thể hiểu được mơi tr ường kinh doanh c ủa doanh nghi ệp
và xác định được môi trường đó có tác động tích cực và tiêu c ực nh ư th ế nào đ ối v ới
doanh nghiệp
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh: các hoạt động nghiên cứu marketing cũng giúp
bạn nhận rõ đâu là đối thủ cạnh tranh của doanh nghi ệp, nh ững đi ểm m ạnh và
điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó doanh nghiệp của bạn sẽ đưa ra đ ược
những phương hướng hoạt động hiệu quả nhất tạo nên lợi thế cạnh tranh cao.
- Giúp doanh nghiệp xác định được những chi ến lược marketing h ỗn h ợp: s ản
phẩm - giá - phân phối - xúc tiến để tạo bước đà tốt nhất giúp nh ững doanh nghi ệp
mới xâm nhập thị trường và những doanh nghiệp đã và đang hoạt đ ộng trên th ị
trường có những điều chỉnh thích hợp tạo nên lợi thế cạnh tranh.
1.3.3. Các chính sách Marketing – mix


22

Marketing - mix hay còn họi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công c ụ ti ếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu ti ếp thị trên thị tr ường. Thu ật
ngữ “Marketing mix” ( tiếp thị hỗn hợp ) được nhắc đến lần đầu vào năm 1953 b ởi
Neil Border – Chủ tịch Hiệp hội Marketing Mỹ. Sau đó, vào năm 1960, m ột nhà ti ếp
thị nổi tiếng có tên E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix thành 4P,
được sử dụng rộng rãi đến ngày nay.
Theo Philip Kotler: “ Tiếp thị hỗn hợp là tập hợp các biến có thể kiểm sốt mà
doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động đến phản ứng của ng ười mua ”. Trong mơ
hình 4P, các biến được đề cập gồm yếu tố bắt đầu với ch ữ P: product (s ản ph ẩm),
price (giá cả), place (kênh phân phối), promotion (xúc tiến).
1.3.3.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Ngày nay khi nói về sản phẩm người ta khơng chỉ hình dung ra nó ch ỉ ở d ạng
tồn tại của vật chất cụ thể mà phải quan niệm nó ở m ực độ rộng l ớn h ơn nhi ều.
Khái niệm sản phẩm phực tạp bởi vì một số sản phẩm chắc chắn có m ột s ố đ ặc
trưng vật chất nhưng cũng có những đặc trưng phi vật chất.
Theo Philip Kotler định nghĩa:” Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị
trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được m ột mong mu ốn
hay nhu cầu”.
Như vậy sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có th ể đem ra
chào bán và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn c ủa con ng ười, gây
sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dung của họ.
Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh, không nh ững
đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó ch ặt chẽ
với các khâu của q trình tái sản xuất mở rộng của doanh nghiệp.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ l ưu trú, ăn u ống, gi ải
trí… . Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng thì mới biết. Sản phẩm


23

du lịch phải bán cho khách du lịch trước khi h ọ tiêu dung và th ấy s ản ph ẩm đó. Vì
thế khách hàng cần phải nắm được thơng tin sản phẩm một cách kỹ lưỡng về nh ững
gì họ mua và họ sử dụng. Mặt khác, sản phẩm du lịch không l ưu tr ữ đ ược, không s ản
xuất trước được, do vậy việc diều hòa cung cầu là rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể hoàn chỉnh ch ứa đựng nh ững
yếu tố, đặc tính thơng tin khác nhau về một sản phẩm hàng hóa. Nh ững y ếu t ố, đ ặc
tính, thơng tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi t ạo ra m ột ch ương trình
du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. C ấp đ ộ s ản ph ẩm
có thể gồm 4 cấp:
+ Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua
+ Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi
sử dụng hoặc mua bán
+ Sản phẩm tăng thêm: có nghĩa là sản phẩm mình nhận được nhiều hơn mình
mọng đợi
+ Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả các đặc trưng cơ bản bổ sung và nh ững l ợi
ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Do vậy, ngươi làm marketing phải sản xuất sản phẩm sản phẩm dịch vụ gì để
cho khách hàng nhận ra được đó là dịch vụ tăng thêm, để khuyến khích khách hàng
quay trở lại.
1.3.3.2. Chính sách giá (Price)
Theo quan điểm của Philip Kotler định nghĩa : “Giá là số tiền phải trao cho một
sản phẩm hay dịch vụ, tức tổng giá trị mà người tiêu thụ đánh đ ổi cho nh ững l ợi ích
của việc có được hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ”.
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng th ời bi ểu hi ện t ổng
hợp các quan hệ kinh tế như cung – cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh…


24

Chính sách giá của dịch vụ để làm tăng bằng chứng vật chất đ ể khách hàng

cảm nhận được chất lượng dịch vụ mà mình mua để t ừ đó có th ể tơn t ạo đ ược hình
ảnh của dịch vụ. Nếu sản phẩm chất lượng tốt thì giá phải đặt cao đ ể tơn vinh hình
ảnh của chúng ta. Nếu giá khơng đúng thì việc truyền thơng sẽ có tác d ụng ngược lại.
Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối, những người bán, người
cung cấp, đối thủ cạnh tranh, khách hàng,...tất cả đều ch ịu tác đ ộng c ủa chính sách
giá
 Các phương pháp định giá
• Định giá dựa vào chi phí: Đây là phương pháp đơn giản nhất.

Phương pháp định giá này hướng vào mụ tiêu chi phí và l ợi nhu ận c ủa doanh
nghiệp. Theo đó, người ta sẽ cộng thêm một mức lời d ự kiến vào chi phí c ủa m ột s ản
phẩm. Phương pháp này tuy đơn giản so với các phương pháp khác nh ưng nhìn
chung chưa hợp lý vì bỏ qua yếu tố cầu và cạnh tranh trên thị tr ường. Vì v ậy,
phương pháp này mang tính chủ quan nhiều hơn.
•

Định giá dựa theo khách hàng
Các doanh nghiệp xem nhận thức của người mua về giá tr ị, ch ứ không ph ải chí
phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng nh ững y ếu t ố phi giá
cả trong marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí ng ười mua. Giá
được định ra căn cứ vào giá trị cảm nhận đó.

•

Định giá dựa vào cạnh tranh
Định giá dựa vào cạnh tranh là một trong các phương pháp định giá đ ược s ử
dụng phổ biến nhất trong quá trình quản trị doanh nghi ệp, nh ất là qu ản tr ị
marketing, bán hàng, quản trị chiến lược. Phương pháp định giá d ựa vào c ạnh tranh
có hai cách đó là: định giá theo thời giá và định giá đấu thầu kín.
- Định giá theo thời giá: Căn cứ chủ yếu vào giá c ủa đ ối th ủ c ạnh tranh, ít chú

trọng đến phí tổn hay sức cầu. Cơng ty có thể định giá bằng, cao h ơn hay th ấp h ơn


25

đối thủ canh tranh chính. Các cơng ty nhỏ thì làm theo hãng đứng đ ầu. Vi ệc đ ịnh giá
theo thời giá rất phổ biến.
- Định giá đấu thầu kín: Định giá dựa trên sự cạnh tranh, cơng ty mu ốn giành
được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các cơng ty khác.
 Các chính sách giá
• Giá thâm nhập thị trường

Là giá dành cho mặt hàng mới hoặc khi hàng hóa được đưa vào thị trường
mới. Các loại chiến lược giá thâm nhập thị trường thường được áp dụng vào chu kì
đầu của hàng hóa (giai đoạn giới thiệu sản phẩm). Đây là giai đoạn mà mặt hàng
mới được tung ra thị trường, nên doanh nghiệp thành lập giá thấp để xâm nh ập
nhanh chóng vào thị trường.
•

Giá ở mức cao cấp

Với mức giá cao cấp, doanh nghiệp sẽ phải tăng mức giá cao h ơn đ ối th ủ khác.
Đây là chiến lược được nhiều doanh nghiệp lựa chọn hiện nay tuy nhiên nó cũng đ ặt
ra nhiều thách thức. Để có thể đánh giá vào tâm lý “ tiền nào c ủa nấy”, s ản ph ẩm/
dịch vụ của doanh nghiệp phải thực sự mang đến cho họ giá tr ị t ương x ứng v ới s ố
tiền họ bỏ ra. Bên cạnh yếu tố chất lượng doanh nghi ệp cũng nên đ ầu t ư vào vi ệc
thiết kế bao bì, quảng cáo…
•

Giá hớt váng thị trường

Giá hớt váng là doanh nghiệp định giá rất cao trong thời gian đầu nhằm mục
đích hớt váng lợi nhuận của những người mua đầu tiên. Sau m ột th ời gian khi s ản
phẩm đã bão hồ, doanh nghiệp sẽ tìm cách c ắt gi ảm chi phí đ ể h ạ th ấp giá thành,
tăng số lượng bán ra và đưa lợi nhuận về mức ổn định.
•

Giá cho chương trình khuyến mãi