Xây dựng chiến lược marketing

internationalmarketing
Foreign trade university - Lecturer: Chiến Phạm Văn
Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi
M: 0945 6666 75 , E:


Chương 3

Xây dựng chiến lược marketing


Khái niệm chiến lược marketing
 Là mơ hình/phương án phối hợp khả năng, mục tiêu
và nguồn lực của tổ chức trong mối tương quan với
thị trường, với cạnh tranh cùng các yếu tố môi trường
khác.
(Walker & Mullins, 2009, Marketing Strategy)


Khái niệm chiến lược marketing
 Là mơ hình/q trình mà tổ chức tập trung nguồn lực
của mình vào các cơ hội tốt nhất nhằm gia tăng doanh
số từ đó đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững.
(David Aaker, 2008, Strategic market management)


Chiến lược marketing


Phân loại chiến lược marketing

Theo các phương án lựa
chọn thị trường mục tiêu

Theo các yếu tố trong
marketing-mix
•

Chiến lược sản phẩm

•

Chiến lược giá

•

Chiến lược phân phối

•

Chiến lược truyền thơng

Chiến lược
marketing

• Chiến

lược marketing

khơng phân biệt
• Chiến

lược marketing

phân biệt
• Chiến

lược marketing

tập trung


Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing khơng phân biệt
• Doanh nghiệp coi toàn bộ người tiêu dùng trên thị
trường là thị trường mục tiêu.
 Không chú ý đến phân đoạn thị trường.


Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing phân biệt
• Doanh nghiệp lựa chọn một vài phân đoạn làm thị
trường mục tiêu.
 Có phân đoạn thị trường và phân tích tiềm lực đối thủ


Phân loại chiến lược marketing
Chiến lược marketing tập trung
• Doanh nghiệp chỉ chọn một phân đoạn tốt nhất làm
thị trường mục tiêu

Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Phân tích PESTEL, SWOT / TOWS
Xác định mục tiêu chiến lược marketing
Nghiên cứu thị trường, lựa chọn SBU
Phân đoạn, chọn TT mục tiêu, định vị (STP)
Đề xuất các quyết định marketing
Triển khai, kiểm tra - đánh giá - điều chỉnh


1. Xây dựng và phân tích ma trận TOWS

• SWOT: Tập trung phân tích điểm mạnh (Strengths) và
điểm yếu (Weaknesses) trước.
• TOWS: Tập trung phân tích cơ hội (Opportunities) và
thách thức (Threats) trước.
 Việc phân tích O-T trước sẽ cung cấp nền tảng vững
chắc để nói về S-W


Xây dựng và phân tích ma trận TOWS


Ma trận TOWS cho Wal-mart
1. Suy thoái kinh tế dẫn đến NTD thích mặc
cả (sẽ có lợi cho Wal-mart)
1. Các đối thủ cạnh tranh rất khốc liệt
2. Nhiều nhà bán lẻ đang trên đà suy giảm
2. Bất ổn chính trị có xu hướng gia tăng tại

3. Mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến
nhiều quốc gia (tác động xấu đến công
4. Thị trường bán lẻ châu Âu và châu Á
ty toàn cầu như Wal-mart)
chưa được khai thác mạnh
3. Cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt
5. Kiểu mua sắm của người dùng trên thế
(ảnh hưởng xấu đến công ty giá rẻ như
giới cơ bản là giống nhau
Wal-mart
6. DT bán lẻ dự kiến sẽ tăng trong dài hạn
7. Mạng lưới phân phối mạnh

T

1. Thiếu một tuyên bố chính thức về nhiệm
vụ của cơng ty
2. Thiếu tính linh hoạt để cạnh tranh trong
một số lĩnh vực
3. Các chính sách đối với cửa hàng đã khá
lỗi thời
4. Quyền lợi của lao động nữ chưa được
đảm bảo tốt
5. Wal-mart phải đối mặt rất nhiều khó khăn
tại Trung Quốc và Ấn Độ

W

O

1. Khách hàng trung thành
2. Thương hiệu đã được cơng nhận trên
tồn thế giới
3. Giá cả phải chăng
4. Cung cấp sản phẩm hướng KH
5. Sản phẩm đa dạng, khác biệt
6. Chương trình Đảm bảo Sự hài lịng
Khách hàng (SGP) tạo ra sự thiện chí của
khách hàng

S


Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược SO
1. Cho phép khách hàng đưa ra những địi hỏi của mình và
tiến hành giảm giá (S1, O1)
2. Đạt được / duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng
cách cung cấp sản phẩm với giá cả phải chăng. (S3, O2).
3. Cho phép đặt hàng trực tuyến bằng cách cung cấp sản
phẩm theo định hướng khách hàng. (S4, O3)


Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WO
1. Tuyên bố sứ mệnh rõ ràng là có rất nhiều tiềm năng tăng
trong kinh doanh bán lẻ trong tương lai và đây là một
trong những lý do, Wal-mart khơng có thể đạt được lợi
nhuận ở các nước khác như Ấn Độ. (W1, O6)
2. Cập nhật khách hàng về các sản phẩm mới và các chính

sách trên internet. (W3, O3)
3. Mở rộng thị trường Âu, Á bằng cách cung cấp sản phẩm
với giá rẻ đặc biệt tại thời điểm bất ổn kinh tế. (W5, O4)


Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WO
4. Dùng mạng lưới phân phối mạnh để có thể mở rộng phân
phối trên tồn thế giới. (W5, O7)
5. Cung cấp lợi ích cho nhân viên của mình, những người sẽ
thúc đẩy tinh thần của nhân viên và khách hàng tiềm năng
đối với sự phát triển bền vững của tổ chức. (W4, O6)


Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược ST
1. Wal-Mart có một hình ảnh thương hiệu mạnh, nên có thể
đối mặt với một cuộc cạnh tranh lớn chống lại đối thủ của
mình. Điều này có thể tránh được bằng cách cung cấp sản
phẩm khác biệt với giá cả phải chăng (S1, T1) (S5, T1).
2. Duy trì giá trị thương hiệu ngay cả ở thời điểm bất ổn
kinh tế /chính trị tại quốc gia mà nó đang hoạt động bằng
cách giới thiệu sản phẩm khác biệt và các chương trình
SGP để tạo dựng uy tín với khách hàng (S5, T2) (S6, T2).


Ma trận TOWS cho Wal-mart
 Chiến lược WT
1. Để tránh bất kỳ sự cạnh tranh gay gắt nào, Wal-Mart nên
tập trung vào dòng sản phẩm hiện tại hoặc bằng cách đầu

tư nhiều hơn vào chiến dịch quảng cáo để giữ cho đối thủ
cạnh tranh luôn luôn phải chịu những áp lực (W2, T1).
2. Thực hiện một nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường nước
ngồi và thích ứng theo văn hóa của nơi đó để thành lập
thêm nhiều chi nhánh tại châu Á, châu Âu (W5, T2).


2. Xác định mục tiêu chiến lược marketing

 Mục tiêu lợi nhuận, mục tiêu doanh số
 Mục tiêu tình thế kinh doanh
•

Thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị trường

•

Bảo vệ thị trường

•

Loại bỏ đối thủ cạnh tranh…

 Mục tiêu ngắn hạn, mục tiêu dài hạn


3. Lựa chọn SBU


Đơn vị kinh doanh chiến lược (Strategic Business Unit –

SBU, còn gọi là trọng điểm kinh doanh) là lĩnh vực, ngành
nghề hay sản phẩm mà doanh nghiệp nên tập trung nguồn lực
để đầu tư, phát triển và khai thác.



Các mơ hình để lựa chọn SBU cho doanh nghiệp:
1. Mơ hình GE (General Electric)
2. Mơ hình BCG (Boston Consulting Group)


Mơ hình GE


Ma trận GE dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•

Sự hấp dẫn của ngành kinh doanh

•

Vị thế cạnh tranh của SBU



Mỗi tiêu chí có 3 giá trị là Thấp – Trung bình - Cao



Ma trận GE bao gồm 9 trạng thái thuộc 3 khu vực chính

Mơ hình GE
Vị thế cạnh tranh của SBU
Trung bình

Thấp

Cao

Đầu tư để
tăng trưởng

Đầu tư để
tăng trưởng

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Trung
bình

Đầu tư chọn
lọc để tăng
trưởng

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Thu hoạch

Thấp

Tăng trưởng
hoặc rút lui

Thu hoạch

Loại bỏ

5

Cao

3.67

2.33

1

3.67 2.33

Sự hấp dẫn của ngành

5


Mơ hình GE


Trình tự thực hiện:
Bước 1: Xác định mức độ hấp dẫn của ngành kinh doanh
Bước 2: Xác định vị thế cạnh tranh của SBU
Bước 3: Xác định vị trí của SBU trên GE bằng 1 vịng trịn
•

Tâm là giao điểm giữa vị trí của (1) và (2)

•

Bán kính phụ thuộc qui mô ngành, phần thị phần SBU

Bước 4: Xác định phương án chiến lược cho SBU


Mơ hình GE


Mơ hình BCG


Mơ hình BCG (hay ma trận tăng trưởng - thị phần, thường
gọi là BCG1), dựa vào 2 tiêu chí để phân tích, là:
•

Tốc độ tăng trưởng của thị trường

•

Thị phần tương đối của doanh nghiệp



Mỗi tiêu chí có 2 giá trị là Cao, Thấp



Ma trận BCG gồm 4 trạng thái khác nhau:
Ơ dấu hỏi, Ơ ngơi sao, Ơ bị sữa hay tiền mặt, Ơ chú chó.