XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY DU LỊCH HOA PHƯỢNG GIAI ĐOẠN 2010 — 2020

TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY DU LỊCH HOA PHƯỢNG
GIAI ĐOẠN 2010 – 2020

Giảng viên hƣớng dẫn : Ths.NGUYỄN QUANG TIÊN
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HẠNH DUNG
Lớp
: 06VN1D
Khố : 10

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2010


TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG
KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO CÔNG TY DU LỊCH HOA PHƯỢNG
GIAI ĐOẠN 2010 – 2020

Giảng viên hƣớng dẫn : Ths.NGUYỄN QUANG TIÊN
Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THỊ HẠNH DUNG
Lớp
: 06VN1D
Khố : 10

TP. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2010


Lời Cám Ơn
Trải qua bốn năm rèn luyện và học tập tại trường ĐH Tôn Đức Thắng, Khoa
KHXH&NV chuyên ngành Việt Nam học, nay sinh viên chúng em đang bước vào
giai đoạn cuối cùng của khóa học, làm khóa luận tốt nghiệp và sắp hồn thành
chương trình đào tạo, đó là điều vơ cùng hạnh phúc. Và để có được những thành
tích như ngày hơm nay, lời đầu tiên cho em xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất
đến Ban Giám Hiệu, Ban Chủ Nhiệm Khoa KHXH&NV, cùng các thầy cô giảng
viên trong suốt những năm học qua đã tạo mọi điều kiện học tập tốt nhất cho sinh
viên chúng em. Về phía Nhà Trường và Khoa KHXH&NV ln tạo mọi điều kiện
tốt nhất trong suốt quá trình học tập và tạo mọi cơ hội để sinh viên đi thực tế, tiếp
xúc trực tiếp với môi trường làm việc sau này. Để có được những kết quả như hơm
nay, ngồi sự nỗ lực từ phía bản thân thì cơng sức của các thầy cô là vô cùng to lớn,
thầy cô đã cung cấp và trang bị một hành trang vững chắc cả về kiến thức, tâm
huyết và lòng nhiệt thành trong công việc. Đặc biệt nhất và quan trọng nhất đó là
người thầy đã tận tụy hướng dẫn, quan tâm sâu sát từng bước đi của em trong suốt
thời gian làm khóa luận, đó là Ths.Nguyễn Quang Tiên – người thầy em vơ cùng
kính trọng và u q.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn trân trọng đến Ban Giám Đốc của Công Ty TNHH
QC-TM và DL Hoa Phượng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho em được tiếp
xúc với mơi trường làm việc để có những cơ sở nghiên cứu cho đề tài. Em cũng xin
đồng cám ơn tồn thể các anh, chị em trong Cơng ty đã tận tình chỉ dẫn, hỗ trợ em

trong suốt quá trình làm khóa luận, cho em có cơ hội làm quen và tiếp xúc với môi
trường làm việc mới, học hỏi được những kinh nghiệm thực tế và cọ xát với những
tình huống xảy ra trong cơng việc.
Và em xin kính chúc Q thầy cơ sức khỏe, thành cơng trong sự nghiệp giáo
dục, gửi đến thầy Tiên lời chúc hạnh phúc và tràn đầy nhiệt huyết để hướng dẫn
những sinh viên du lịch chúng em. Em cũng xin gửi đến Các anh, chị trong đơn vị
thực tập lời chúc sức khỏe và thành công, chúc Công ty DL Hoa Phượng ngày càng
đạt được nhiều thành công và thắng lợi rực rỡ trên tất cả mọi phương diện.
Xin chân thành cám ơn !


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN PHẢN BIỆN
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU
Danh mục các từ viết tắt ............................................................................
Danh mục các bảng biểu ............................................................................
Danh mục các hình vẽ ................................................................................

Lời mở đầu .................................................................................................
KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về chiến lƣợc Marketing du lịch ........................ 1
1.1 Các khái niệm cơ bản ..................................................................... 1
1.1.1 Khái niệm du lịch và sản phẩm du lịch ....................................... 1
Du lịch là gì...................................................................................... 1
Sản phẩm du lịch là gì .................................................................... 2
1.1.2 Khái niệm về Marketing, Marketing du lịch .............................. 3
Marketing là gì ............................................................................... 3
Marketing du lịch là gì .................................................................. 3
1.1.3 Khái niệm về chiến lƣợc Marketing du lịch ................................ 3
1.1.4 Khái niệm về Marketing hỗn hợp và những yếu tố cấu thành . 4
1.2
Vai trò của chiến lƣợc Marketing du lịch cho 1 cơng ty DL ..... 5
1.2.1 Vai trị của chiến lƣợc Marketing du lịch cho 1 công ty DL ..... 5
1.2.2 Các nguyên tắc xây dựng chiến lƣợc Marketing ....................... 6
Chƣơng 2: Thực trạng về công tác Marketing của CTDLHP .................. 7
2.1
Giới thiệu về công ty DL Hoa Phƣợng ....................................... 7
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ................................................. 7
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ ...................................... 8
Hệ thống tổ chức ............................................................................ 8
Chức năng kinh doanh .................................................................. 8
Nhiệm vụ các phịng ban .............................................................. 9
Chi nhánh, cơng ty liên kết ......................................................... 11
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm qua ............ 11
Những thành tựu đạt đƣợc ......................................................... 11
Thuận lợi ...................................................................................... 13
Khó khăn ...................................................................................... 14
Phƣơng hƣớng những năm tới ................................................... 14

2.2 Thực trạng Marketing du lịch của CTDLHP ............................ 15
2.2.1 Hiện trạng về Marketing ........................................................... 15
Tiềm năng thƣơng hiệu ............................................................... 15
Sản phẩm ...................................................................................... 16
Phân phối ...................................................................................... 17
Giá ................................................................................................. 18
Nhân lực........................................................................................ 19
Quy trình điều hành .................................................................... 21
2.2.2 Chức năng, hiệu suất Marketing ................................................ 22
Thị trƣờng khách ......................................................................... 22
Doanh thu từ du lịch ................................................................... 24
Cơ sở vật chất, kỹ thuật .............................................................. 26
2.2.3 Tình hình thực hiện hoạt động MDL trong những năm qua .. 27
2.3
Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động MDL của CTHP ........... 29
2.3.1 Nhận định điểm mạnh – điểm yếu ............................................. 29
Điểm mạnh ................................................................................... 29
Điểm yếu ....................................................................................... 30
2.3.2 Nhận định cơ hội và thách thức ................................................. 30
Cơ hội ............................................................................................ 30
Thách thức.................................................................................... 31
2.3.3 Nhận định về các đối thủ cạnh tranh .......................................... 32
Chƣơng 3 : Định hƣớng CLMDL của CTHP giai đoạn 2010 – 2020 ....... 33
3.1 Quan điểm, mục tiêu chiến lƣợc Marketing DL ........................ 33
3.1.1 Quan điểm phát triển du lịch của CTHP ................................... 33
3.1.2 Mục tiêu phát triển du lịch ......................................................... 34
Mục tiêu tổng quát........................................................................ 34
Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 35

Thị trƣờng trọng điểm ................................................................. 35
Thị trƣờng tiềm năng ................................................................... 37
3.2 Định hƣớng xây dựng và lựa chọn chiến lƣợc Marketing DL . 38
3.2.1 Chủ trƣơng xây dựng chiến lƣợc ................................................ 38
Chiến lƣợc tăng số lƣợng khách, lƣợng khách trung bình ....... 38
Chiến lƣợc tăng số lần du lịch thƣờng xuyên của khách quen. 39
3.2.2 Định hƣớng các chiến lƣợc Marketing DL ................................ 40
3.2.2.1 Chiến lƣợc sản phẩm .................................................................. 40
3.2.2.2 Chiến lƣợc giá ............................................................................. 43


3.2.2.3 Chiến lƣợc phân phối ................................................................. 45
3.2.2.4 Chiến lƣợc xúc tiến quảng bá .................................................... 47
3.3 Các giải pháp hỗ trợ thực hiện CLMDL của CTHP ................ 48
3.3.1 Giải pháp về nhân lực .................................................................. 48
3.3.2 Giải pháp về vốn .......................................................................... 49
3.3.3 Giải pháp về truyền thông, tiếp thị ............................................. 50
KẾT LUẬN ............................................................................................. 51
CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
 Khoa KHXH&NV : Khoa Khoa Học Xã Hội và Nhân Văn
 CTDLHP : Công Ty Du Lịch Hoa Phƣợng
 MDL : Marketing du lịch
 Công ty TNHH QC-TM-DL Hoa Phƣợng : Công ty trách nhiệm hữu
hạn Quảng cáo - Thƣơng mại - Du lịch Hoa Phƣợng
 CLMDL : Chiến lƣợc marketing du lịch
 WTO : Tổ chức thƣơng mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1 : Hiệu quả hoạt động kinh doanh CTHP từ 2006 - 2009 ............... 12
Bảng 2 : Thống kê số lƣợng tour quý II/2010 của CTHP ........................... 24
Bảng 3 : Bảng tính tour giá mẫu ........................................................................ 25
Bảng 4 : Thống kê số lƣợng khách trung bình 6 tháng cuối năm 2010 ..... 38


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1 : Cơ cấu Marketing – mix 4P .............................................................. 5
Hình 2 : Sơ đồ tổ chức của cơng ty Hoa Phƣợng .......................................... 8
Hình 3 : Sơ đồ hệ thống – chi nhánh của CTHP ......................................... 18
Hình 4 : Logo và poster của CTHP............................................................... 27
Hình 5 : Biểu mẫu thƣ ngỏ của CTHP ......................................................... 28
Hình 6 : Dự báo nguồn khách du lịch của VN đến 2020............................. 35
Hình 7 : Hệ thống phân phối dự kiến của CTHP ........................................ 45


Lời Mở Đầu
Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu xã hội của con người không chỉ
dừng lại ở việc ăn no, mặc ấm, lưu trú, đi lại đơn thuần mà họ còn đòi hỏi những
nhu cầu thụ hưởng ngày càng cao cấp hơn. Trong đó, nhu cầu tìm hiểu, nâng cao
giá trị nhận thức bằng các hoạt động du lịch đã và đang là xu hướng của thời đại
mới. Từ đó, sự xuất hiện của cơng ty du lịch sẽ giúp cho du khách có nhiều sự
lựa chọn hơn và giúp cho chuyến đi của họ trở nên an toàn, hoàn thiện và dễ
dàng hơn. Và sau thời gian thực tập tại CTHP, nhận thức được năng lực hoạt
động, cũng như đánh giá được những mặt thuận lợi và khó khăn của cơng ty này
càng hình thành những ý tưởng và định hướng nhằm phát triển kinh doanh cho
Hoa Phượng, trong đó, chiến lược Marekting được xem là chiến lược bắt buộc
và mang lại hiệu quả nhất cho bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào.

Trong phạm vi đề tài này, các vấn đề cấp bách đặt ra là phải nghiên cứu
và xây dựng những chiến lược Marketing phù hợp cho CTHP trong giai đoạn
2010 – 2020, chúng phải mang tính chất ứng dụng cao, phù hợp với phương
châm “Khách hàng là người thân” và giúp Hoa Phượng nhanh chóng xác định vị
thế và thương hiệu của sản phẩm mình trên thị trường. Tuy nhiên, việc vận dụng
Marketing vào sản phẩm hữu hình đã khó, nay lại càng khó khăn hơn đối với sản
phẩm vơ hình. Bằng cách phân tích thực trạng hoạt động, những biện pháp
marketing hiện hữu của CTHP và việc nghiên cứu những số liệu, tài liệu thống
kê trong những năm gần đây để xử lý và sử dụng phương pháp so sánh, đối
chiếu để đánh giá khách quan hơn. Trong đó phải kết hợp sử dụng cả phương
pháp định tính và định lượng trong suốt quá trình nghiên cứu, đồng thời có
những sự liên hệ đến các cơ quan chức năng trong ngành để đưa ra những biện
pháp mang tính thực tiễn cao. Ngồi ra, những cuộc khảo sát thực tế tại một số
địa phương với các đối tượng du khách khác nhau sẽ tạo những cơ sở nhận định
và đưa ra hướng giải quyết thích hợp.
Việc nghiên cứu đề tài này sẽ mang nhiều lợi ích thiết thực cho khơng chỉ
riêng CTHP mà cịn góp phần vào việc xác định mục tiêu, chiến lược giúp các
nhà hoạch định tìm được con đường riêng cho doanh nghiệp mình. Chiến lược
Marketing sẽ giúp cho CTHP khẳng định và nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, có những kế hoạch mở rộng kinh doanh, những kế hoạch đào tạo nguồn nhân
lực, những giải pháp tối ưu nhất trong xu thế hội nhập và phát triển.


CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Báo cáo Tổng kết hoạt động kinh doanh năm từ 2005 đến 2009 của Công ty
du lịch Hoa Phượng.
2. Các bài báo xung quanh đề tài Marketing du lịch của trang điện tư báo Tuổi
Trẻ, báo Du Lịch, Việt báo,v.v…
3. Mạng xã hội của Tổng Cục Du Lịch
4. Nhóm tác giả, NXB TpHCM, Tổ chức phục vụ các dịch vụ du lịch.

5. PGS.TS Nguyễn Văn Đính, Ths.Phạm Hồng Chương, Giáo trình kinh doanh
lữ hành.
6. Quyết định ban hành chương trình hành động của ngành du lịch giai đoạn
2007 – 2012 số 564/QĐ-BVHTTDL ngày 21/09/2007.
7. Tạp chí du lịch Việt Nam các số tháng 02/2010, 03/2010, 04/2010
8. Tổng Cục Du Lịch, Tháng 10/2002, Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam
giai đoạn 2001 – 2010. Định hướng đến 2020.
9. Ths.Trần Ngọc Nam, Trần Huy Khang, Giáo trình Marketing du lịch – NXB
Hồng Đức.


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Và trong nội dung đề tài này sẽ được chia làm ba chương.
 Chương Một sẽ tóm tắt các khái niệm, các cơ sở lý luận trong nội dung đề
cập của đề tài.
 Chương Hai mang nội dung giới thiệu về Công Ty DL Hoa Phượng và
những thực trạng kinh doanh và công tác Marketing trong giai đoạn gần
đây.
 Chương Ba sẽ đề xuất những giải pháp mang tính định hướng chiến lược
Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho Công ty du lịch Hoa
Phượng giai đoạn 2010 – 2020.

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

1


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1. Khái niệm về du lịch và sản phẩm du lịch
 Du lịch là gì?
- Khái niệm du lịch cũng có thể được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau, thế
nhưng nhìn chung vẫn có nghĩa là du ngoạn, thưởng lãm... Thuật ngữ “du lịch”
dịch ra từ chữ “tour” trong tiếng Anh, hay trong tiếng Pháp cũng như nhau, đều
có nghĩa là đi một vịng hay nói rộng ra là một “cuộc dạo chơi”. Du lịch là một
hiện tượng kinh tế xã hội và nhân văn rất phức tạp, trong quá trình phát triển của
chính mình, nó khơng ngừng mở rộng. Do vậy việc định nghĩa chính xác “du
lịch” là một vấn đề rất khó khăn, chưa có sự nhất quán giữa các định nghĩa.
Dưới đây sẽ liệt kê một số các khái niệm về “du lịch” theo nhận định của Việt
Nam và thế giới:
Thứ nhất: “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng
nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dƣỡng trong một
khoảng thời gian nhất định.” (Luật du lịch Việt Nam – Chương 1).
Thứ hai: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du hành,
tạm trú, với mục đích tham quan, khám phá hoặc với mục đích
nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích kinh doanh và
những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhƣng khơng

q một năm, ở bên ngồi mơi trƣờng sống định cƣ. (Hội nghị
quốc tế về du lịch ở Canada vào tháng 6/1991)
 Sản phẩm du lịch là gì?
- Để nghiên cứu chính sách sản phẩm ta cần đề cập tới khái niệm sản phẩm.
Theo như Phillip Kotler thì : “ Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị
trường để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn một yêu cầu hay ý
muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa
điểm, những tổ chức và những ý nghĩa”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho
con ngưịi. Người mua hàng hố hay dịch vụ chính là mua giá trị, lợi ích của sản
phẩm đó mang lại.
- Sản phẩm của công ty kinh doanh lữ hành hay sản phẩm du lịch là những
chương trình du lịch cung cấp cho khách du lịch bao gồm những vật hữu hình

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

2


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

và vơ hình. Hầu hết sản phẩm du lịch là những dịch vụ và những kinh nghiệm,
những tinh hoa của nhân loại. Do đó, khái niệm sản phẩm du lịch là chỉ tồn bộ
dịch vụ của người kinh doanh du lịch dựa vào vật thu hút du lịch và khởi sự du
lịch, cung cấp cho du khách để thỏa mãn nhu cầu hoạt động du lịch. Có thể thấy
sản phẩm du lịch là do nhiều hạng mục sản phẩm du lịch hợp thành, là sản phẩm

vơ hình mang đặc trưng hồn chỉnh. Khái niệm này cũng chưa thống nhất và
hồn chỉnh, có thể liệt kê như sau:
Thứ nhất: “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn
nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Luật du lịch
Việt Nam – Chương 1).
Thứ hai: “Sản phẩm du lịch là hỗn hợp các yếu tố hình thành một tổng thể
không thể tách rời gồm: các di sản du lịch (tài nguyên thiên
nhiên, tài nguyên nhân văn, lịch sử, văn hóa, nghệ thuật), các
phƣơng tiện vận chuyển, truyền tải đối tƣợng du lịch đến với tài
nguyên du lịch, các dịch vụ cung cấp và sử dụng tài nguyên du
lịch” .
-> Như vậy, đối với sản phẩm du lịch và dịch vụ nói chung thì trên các nhìn của
ngưịi làm Marketing, giá trị của sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu
vào cho việc tạo ra sản phẩm. Trong khi đó đối với khách hàng thì giá trị
của sản phẩm lại là lợi ích mà họ mong đợi sản phẩm đó mang lại. Trong
kinh doanh lữ hành, người kinh doanh phải hiểu rõ khách du lịch có những
đặc điểm khác nhau. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt là phương pháp
tốt nhất để nâng cao giá trị của sản phẩm du lịch.
1.1.2. Khái niệm về Marketing, Marketing du lịch

 Marketing là gì?
- Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ
vào đầu thế kỷ thứ 20 và được đưa vào từ điển Tiếng Anh năm 1944. Xét về mặt
cấu trúc, thuật ngữ Marketing gồm gốc “market” có nghĩa là chợ hay thị trường
và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và đang diễn ra của thị trường. Chính vì
Marketing là một mơn khoa học về thị trường nên khái niệm này cũng phát triển
cùng các giai đoạn kinh tế khác nhau, với các dạng thị trường khác nhau do vậy

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

3


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

cũng có nhiều định nghĩa về Marketing. Theo con số thống kê không chính thức
có khoảng vài nghìn định nghĩa về Marketing, sau đây là một số khái niệm từ
các nhà chuyên môn qua các thời kỳ đó:
Thứ nhất: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các
chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh của hàng hóa, ý tƣởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động
trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
(Hiệp Hội Marketing Mỹ AMA – năm 1985)
Thứ hai: “Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng bằng phƣơng thức trao đổi”
(Philip Kotler)
 Marketing du lịch là gì?
- Marketing trong du lịch mang những đặc thù riêng mà trước hết phải dựa
trên cơ sở 6 nguyên tắc cơ bản :
1. Thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tiêu điểm cơ bản của
marketing là tập trung vào nhu cầu của khách hàng.
2. Bản chất liên tục của Marketing, đó là hoạt động quản lý liên tục chứ
không phải chỉ quyết định một lần là xong.
3. Sự tiếp nối trong Marketing, là một tiến trình gồm nhiều bước tiếp nối
nhau.

4. Nghiên cứu marketing đóng vai trò then chốt. Nghiên cúu để nắm bắt
được nhu cầu và mong muốn của khách là đảm bảo marketing có hiệu
quả.
5. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các cơng ty lữ hành và khách sạn. Cả hai sẽ
có nhiều cơ hội hợp tác hơn trong Marketing.
6. Marketing là sự cố gắng sâu rộng của nhiều bộ phận trong công ty, không
phải là trách nhiệm duy nhất của một bộ phận.
- Từ những nguyên tắc trên, Marketing du lịch được khái quát cụ thể hơn bao
gồm các cách hiểu như sau:
Thứ nhất : “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu,
dự đoán tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách nó có thể

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

4


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

đem sản phẩm du lịch ra thị trƣờng sao cho phù hợp mục đích
thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó” (World Tourism
Organization)
Thứ hai : “Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu
cầu của khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những
phƣơng thức cung ứng, hỗ trợ để đƣa khách hàng đến với sản

phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời đạt đƣợc những
mục tiêu của tổ chức”
1.1.3. Khái niệm về chiến lƣợc Marketing du lịch

“Chiến lƣợc Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đƣợc
mục tiêu Marketing. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt đƣợc đó là khối
lƣợng sản phẩm, thị phần trên thị trƣờng”
1.1.4. Khái niệm về Marketing hỗn hợp và những yếu tố cấu thành :

Trong luận án tiến sĩ của Schawarz, ông đã đưa ra một định nghĩa về
Marketing hỗn hợp như sau :
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về Marketing mà một công
ty sử dụng để đạt đƣợc những mục tiêu trên thị trƣờng mục tiêu”.
Các thành phần cơ bản bao gồm :
Thứ nhất : 4P
Product

Place

Marketing
- Mix

Price

Promotion

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

5


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

Hình 1 : Cơ cấu marketing – mix 4P

Trong đó :
+ Product : sản phẩm hay sản phẩm du lịch, là đối tượng mà marketing đang
trực tiếp tác động để có được kết quả kinh doanh tốt nhất.
+ Price : giá trị của sản phẩm, là một trong những yếu tố tác động trực tiếp
đến doanh số bán.
+ Place : phân phối hay những cơ sở, đại lý trực tiếp và gián tiếp mà khách
hàng có thể tiếp cận để mua sản phẩm.
+ Promotion : Chiêu thị hoặc xúc tiến bán hàng là những kế hoạch bán hoặc
các dịch vụ kèm theo để tăng doanh số tốt đa.
1.2. Vai trò của chiến lược Marketing cho một cơng ty du lịch
1.2.1. Vai trị của chiến lƣợc Marketing cho một công ty du lịch
- Việc kinh doanh đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh nghiệp
nhỏ thì khơng chỉ nhằm vào mục tiêu lợi nhuận mà còn nhằm vào mục tiêu
doanh số. Và con đường để có thể chiếm được thị phần từ những thị trường mới
và cải thiện thị phần đang có là phải tiến hành hoạt động Marketing cho doanh
nghiệp mình. Chiến lược Marketing chính là con đường mà doanh nghiệp phải
đi qua để tiến đến mục tiêu, đó là yếu tố tiên quyết để tạo nên sự thành công của
một thương hiệu. Một số doanh nghiệp vẫn có những quan niệm sai lầm về
Marketing như là “khi cảm thấy mình đã có chỗ đứng trên thị trường, doanh
nghiệp thường nghĩ rằng khách hàng sẽ tự tìm đến mình và Marketing sẽ là

không cần thiết”. Họ nghĩ rằng kiến thức và kinh nghiệm mới là quan trọng nhất
và khi đã có đủ hai yếu tố đó thì khơng cần mất nhiều thời gian, công sức và tiền
bạc để tiếp thị.
- Và một quan niệm khác như “doanh nghiệp khơng có thời gian để làm tiếp
thị” vì lý do quá bận, hay tiếp thị cho một kết quả quá chậm đều là những hành
động làm giảm hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với các doanh
nghiệp cho rằng Marketing khơng có tác dụng thì vấn đề thật sự là do họ không
biết cách làm Marketing hoặc là do chiến lược mà họ đang áp dụng là không
phù hợp. Và nếu việc khách hàng khơng tiếp cận được sản phẩm thì động cơ
nào để khách hàng ra quyết định mua, đó là qua những cách thức giới thiệu,
chăm sóc khách hàng,... hay nói cách khác là những hoạt động trong lĩnh vực
Marketing du lịch.

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

6


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

-> Tóm lại, chiến lược Marketing cho một doanh nghiệp là vấn đề phải được
thực hiện thường xuyên và liên tục, và trong lĩnh vực du lịch với việc bán
các sản phẩm vô hình thì chiến lược Marketing cịn thể hiện phương châm
hoạt động và bản sắc riêng của từng doanh nghiệp.
1.2.2. Các nguyên tắc xây dựng chiến lƣợc Marketing

 Nguyên tắc về sự dẫn đầu hay nguyên tắc về chủng loại : Nguyên tắc này
được diễn giải như sau. Khi sản xuất và đưa bất kể hàng hóa nào ra thị
trường thì sản phẩm đầu tiên bao giờ cũng có ưu thế hơn sản phẩm tốt hơn,
nếu sản phẩm của doanh nghiệp mình khơng phải là đầu tiên của một chủng
loại, hãy thay đổi chủng loại của sản phẩm đó hay tạo ra một sản phẩm mới
mà doanh nghiệp bạn có thể là sản phẩm đầu tiên. Điều này cũng được hiểu
tương tự đối với các sản phẩm du lịch khi mà đặc trưng của sản phẩm này là
rất dễ bắt chước, khơng có quyền sở hữu và việc khai thác các chương trình
du lịch hay và mới lạ lại khơng phải là dễ nên sự lặp lại hay giống nhau
trong nội dung chương trình là điều tất nhiên. Điều này làm cho khách hàng
dễ nhầm lẫn và không lựa chọn được sản phẩm tốt nhất. Vì thế nhiệm vụ của
chiến lược Marketing là tạo nên những sản phẩm độc quyền và những cách
thức bán nhằm nâng cao nét đặc trưng của thương hiệu mình.
 Nguyên tắc về tư duy và nhận thức : Marketing không phải là trận chiến của
các sản phẩm, nó là trận chiến về nhận thức của khách hàng, và đôi khi
chiếm lĩnh nhận thức khách hàng trước tạo ra nhiều ưu thế hơn là thâm nhập
thị trường trước. Các chiến lược hiệu quả là phải tạo được ấn tượng sâu sắc
trong nhận thức của người tiêu dùng sản phẩm.
 Nguyên tắc về nguồn tài nguyên : không có đủ nguồn ngân sách và kiến thức
chun mơn cần thiết, ý tưởng không thể thành hiện thực và thương hiệu
không thể được xây dựng.
-> Tất cả các nguyên tắc trên được xem như là tiền đề, làm cơ sở để hoạch
định, xây dựng chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing phù hợp với từng
loại hình doanh nghiệp.

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

7


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA CÔNG TY
DU LỊCH HOA PHƢỢNG
2.1 Giới thiệu về Công ty DL Hoa Phượng
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Trách Nhiệm Hữu hạn Quảng Cáo Thương Mại – Dịch Vụ - Du
Lịch Hoa Phượng là một doanh nghiệp tư nhân hai thành viên với các yếu tố
pháp lý như sau:
- Tên giao dịch chính thức là Cơng ty TNHH TM – DV – DL Hoa Phượng
- Trụ sở chính đồng thời là văn phịng cơng ty đặt tại: số 13/11 n Thế P.02,
Quận Tân Bình, TpHCM
- Điện thoại: (84.8) 38.487.698 Fax: (84.8) 54.490.780
- Email:
- Mã số thuế: 0304132576
- Được thành lập theo quyết định số 4102035629 của Bộ Đầu Tư và Phát
Triển TpHCM
- Ngày 20/12/2005, Cơng ty chính thức đi vào hoạt động.
- Năm 2006, thành lập chi nhánh, văn phòng đại diện tại tỉnh Đồng Nai
- Năm 2007, mở rộng phạm vi hoạt động ở tỉnh Bình Dương
- Năm 2008, tiếp tục mở rộng chi nhánh thứ ba ở tỉnh Bình Phước
- Tháng 2/2010, cơng ty được cấp phép kinh doanh lữ hành quốc tế.
-> Cho đến nay, công ty Hoa Phượng tiếp tục vươn lên để nhanh chóng trở
thành một trong những công ty lữ hành nội địa và quốc tế hàng đầu tại

Tp.Hồ Chí Minh nói riêng và khu vực phía Nam nói chung.
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ

Hệ thống tổ chức
- Công ty TNHH Quảng Cáo – Thương Mại – Du Lịch Hoa Phượng là công ty
TNHH hai thành viên với tổng vốn hoạt động của công ty là 1.000.000.000
đồng (Một tỷ đồng).
- Trong đó, đại diện trước pháp luật là
o Bà Phạm Thị Kim Phượng Chức vụ: Giám Đốc – 700.000.000 đ
o Ông Phạm Ngọc Thịnh
Chức vụ: Phó Giám Đốc – 300.000.000 đ
- Văn phịng cơng ty có tổng diện tích mặt bằng là 600m2.
- Tổng số lao động của công ty là 54 người.

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

8


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

Trong đó gồm
-

+ 12 nhân viên chính thức

+ 42 cộng tác viên.
Sơ đồ tổ chức của công ty Hoa Phượng được thể hiện như sau:

Giám Đốc

Phó Giám Đốc

Phịng
Hành Chánh

Phịng
Kế Tốn

Phịng
Điều Hành

Phịng
Hướng Dẫn

Phịng Sale
& Marketing

Hình 2 : Sơ đồ tổ chức của CTHP


Chức năng kinh doanh
- Công ty TNHH QC - TM – DL Hoa Phượng hoạt động khá mạnh ở tất cả
các lĩnh vực dịch vụ, du lịch. Trong đó, cụ thể là trong các lĩnh vực sau:
o Chuyên thiết kế, tổ chức và thực hiện các chương trình du lịch trong
nước và nước ngoài

o In ấn, thiết kế các mẫu quảng cáo và tổ chức các chương trình quảng cáo
o Dịch vụ đặt vé máy bay, vé tàu lửa
o Dịch vụ vận chuyển hàng hóa xuất nhập khẩu
o Chuyên in ấn các mẫu có sẵn
o Cung cấp dịch vụ viễn thơng : điện thoại tiền xu

Nhiệm vụ các phòng ban
- Giám đốc: là người điều hành mọi hoạt động của công ty, chịu trách nhiệm
trước Pháp Luật và thực hiện đầy đủ các quyền và nghĩa vụ Nhà Nước giao cho.
Ngoài ra, Giám đốc là người đề ra các phương hướng, kế hoạch hoạt động phát
triển của công ty, chỉ đạo cho nhân viên cơng tác tổ chức thực hiện, nắm vững
tình hình tài chính và ký phát hành các loại văn bản thuộc thẩm quyền. Giám
đốc cũng trực tiếp thực hiện các cơng việc về nhân sự và hành chính.
- Phó giám đốc: là người giúp đỡ cho Giám đốc lãnh đạo mọi hoạt động của
công ty, được Giám đốc ủy quyền cho phép thay mặt Giám đốc thực hiện mọi

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

9


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

hoạt động cần thiết và chính đáng để điều hành và giải quyết mọi vấn đề có liên
quan đến hoạt động của cơng ty, bảo vệ cho quyền và lợi ích hợp pháp của công

ty trên tinh thần tôn trọng, hiểu biết Pháp luật. Đồng thời, phó giám đốc là người
đề ra giải pháp xử lý các vấn đề xảy ra liên quan đến mọi hoạt động của công ty
trên cơ sở đề xuất của các trưởng bộ phận chuyên môn liên quan.
- Phịng hành chánh: hỗ trợ Giám đốc trong cơng tác tuyển nhân sự để hồn
thành nhiệm vụ của cơng ty, thảo các hợp đồng du lịch với khách hàng và các
hợp đồng dịch vụ với đối tác kinh doanh như nhà hàng, khách sạn, hãng hàng
không, tàu lửa,… Đưa ra kế hoạch làm việc và thực hiện công tác hành chính
quản trị, cơng tác tổ chức nhân sự, đồng thời đào tạo, huấn luyện nhân sự giỏi
về chuyên môn, nghiệp vụ và ngoại ngữ. Nghiên cứu phương án tiền lương, tiền
thưởng để động viên khuyến khích kịp thời những nhân viên có thành tích cao
trong lao động, có những ý kiến hay góp phần nâng cap hiệu quả kinh doanh của
cơng ty. Chuẩn bị các văn phịng phẩm và thiết bị cho cơng ty.
- Phịng kế tốn: là bộ phận quan trọng trong việc phối hợp các bộ phận khác
torng công ty thực hiện mục tiêu kinh doanh do công ty đặt ra. Đặc biệt là trong
việc hạch toán kết quả kinh doanh thông qua những con số thống kê phản ánh
tình hình hoạt động của cơng ty. Điều quan trọng là bộ phận tài chính – kế tốn
khơng chỉ có trách nhiệm bảo tồn nguồn vốn huy động của cơng ty mà cịn góp
phần nỗ lực trong việc đẩy mạnh hoạt động kinh doanh cao nhất có thể.
Nhiệm vụ:
 Tố chức hạch toán, mở sổ theo dõi ghi chép thu chi của doanh nghiệp
một cách chính xác kịp thời. Trên cơ sở theo dõi thường xuyên việc thu
chi, tiền phát sinh trong quá trình mua bán dịch vụ của doanh nghiệp đối
với các nhà cung cấp, với khách du lịch và các đối tác.
 Thực hiện chế độ báo cáo định kỳ về kế tốn và tài chính của cơng ty
theo từng năm. Thơng qua đó đánh giá lại thực trạng của cơng ty, tình
hình thực tế của từng phòng, rút ra những vấn đề cốt lõi về xu hướng
phát triển sắp tới của cơng ty, cũng từ đó xác định mục tiêu cụ thể của
hoạt động kinh doanh.
- Phịng điều hành: Phân cơng theo từng cơng việc cho nhân viên như: bộ
phận chuyên về lĩnh vực khách sạn, bộ phận chuyên về nhà hàng – khách sạn,

-

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

10


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

bộ phận về dịch vụ - giải trí,… từng bộ phận phải chịu trách nhiệm về cơng việc
của mình, ngày càng nâng cao chất lượng thông tin và khâu giao nhận thông tin
để đưa ra được các sản phẩm du lịch ngày càng hoàn hảo hơn, đáp ứng được
nhu cầu của du khách.
o Chức năng:
 Đặt, xác nhận, xác định, theo dõi, giám sát các dịch vụ mà mình chịu
trách nhiệm, xử lý nhanh chóng các trường hợp bất trắc xảy ra trong quá
trình thực hiện chương trình.
o Nhiệm vụ:
 Đảm bảo chất lượng các dịch vụ, quản lý tốt chất lượng dịch vụ để
phục vụ khách. Phải nắm bắt được chất lượng dịch vụ cụ thể, phải khảo
sát nắm vững các tuyến điểm. Đồng thời nghiên cứu thêm một số tuyến
điểm mới nhằm phục vụ cho việc ra đời các sản phẩm mới thu hút khách.
 Luôn theo dõi, giám sát chương trình trong suốt quá trình thực hiện,
kiểm tra các dịch vụ có đạt chuẩn và bảo đảm đúng chất lượng yêu cầu
trong chương trình.

 Tìm hiểu thị trường du lịch, xác định nhu cầu của thị trường về dịch
vụ du lịch.
 Làm báo cáo tổng kết những tour đã hoàn thành, ghi nhận ý kiến của
khách hàng. Phối hợp với bộ phận kế tốn để thanh tốn với cơng ty đối
tác và các nhà cung cấp dịch vụ.
- Phòng hướng dẫn: bao gồm hướng dẫn viên nội địa và quốc tế, trong đó
ngoại ngữ được sử dụng phổ biến nhất là tiếng Anh. Cùng với sự cạnh tranh gay
gắt giữa các công ty lữ hành nên việc tuyển chọn những hướng dẫn viên có trình
độ cao, giỏi chun mơn, giao tiếp tốt là một khâu quan trọng trong công tác
đẩy mạnh và nâng cao chất lượng phục vụ khách, đặc biệt khách quốc tế. Hiện
nay, việc công ty du lịch sở hữu một đội ngũ hướng dẫn viên riêng là vơ cùng
hiếm hoi vì các lý do về kinh tế, do đó giải pháp tối ưu là tổ chức mạng lưới
cộng tác viên có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu mọi lúc của cơng ty. Nhiệm vụ
của phịng là quản lý và sắp xếp thời gian làm việc của các hướng dẫn viên và
các cộng tác viên, nắm vững năng lực các nhân viên để phân bổ hợp lý trên từng
tour, tổ chức huấn luyện và đào tạo nhân viên định kỳ để nâng cao năng lực
chuyên môn và nghiệp vụ.

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

11


Đề tài “Xây dựng Chiến lược marketing cho CTDL Hoa Phượng
giai đoạn 2010 – 2020”

GVHD: Ths.Nguyễn Quang Tiên

- Phòng sale & marketing: đưa ra kế hoạch nhằm mở rộng thị trường hoặc
khai thác thị trường tiềm năng, đặc biệt là thị trường ở các khu cơng nghiệp, khu
chế xuất, đồn học sinh – sinh viên các trường ở địa bàn phía nam,… Tổ chức
các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền nhằm giới thiệu và quảng bá thương hiệu
du lịch Hoa Phượng như tham gia các hội chợ du lịch, các đồn caravan,v.v...
Thực hiện các cơng tác nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, có kế hoạch chăm
sóc khách hàng thường xuyên.

Chi nhánh, công ty liên kết
- Với ba chi nhánh được thành lập từ năm 2006 đến nay ở khu vực Đông Nam
Bộ, xét trên lĩnh vực kinh doanh dịch vụ lữ hành , Công ty Hoa Phượng là một
trong những nhà điều hành du lịch đáng tin cậy với mối quan hệ liên kết chặt
chẽ với hơn 100 đơn vị, công ty, đại lý du lịch lớn tại nhiều tỉnh thành trong cả
nước và một số quốc gia, vùng lãnh thổ khác như Pháp, Nhật, Mỹ, Trung Quốc,
Hàn Quốc, và các nước trong khu vực ASEAN. Trong đó, phải kể đến các đối
tác nổi bật như là:
o Công ty Du Lịch Hoa Hạ chuyên tổ chức tour khách lẻ
o Công ty TNHH vận tải Anh Tài cho thuê xe du lịch từ 4 đến 45 chỗ
o Công ty Du lịch Lys Travel chuyên tour nước ngoài Malaysia và
Singapore
o Đại lý vé máy bay của MaiLinhTourist
o Các nhà hàng, khách sạn từ 1 sao đến 5 sao ở khắp các tỉnh thành
2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm qua

Những thành tựu đạt đƣợc
- Được thành lập từ năm 2005, với sự phấn đấu và nỗ lực không ngừng của tập
thể cán bộ, nhân viên CTHP, những kết quả cho đến hiện nay là rất đáng tự hào.
- Dưới đây là bảng thống kê sơ bộ đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh
của công ty từ năm 2006 đến hết năm 2009.
Năm

Chỉ tiêu

Doanh thu

Đạt % tỷ lệ
so với dự toán

2006
2007
2008

100.000.000
150.000.000
200.000.000

172.000.000
160.300.000
231.000.000

172%
107%
116%

SV: Nguyễn Thị Hạnh Dung – MSSV: 063811X

Trang

12