TÌNH HÌNH XUẤT NHẬP KHẨU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI TẠI THỊ TRƯỜNG EU HIỆN NAY VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

ĐỀ TÀI

TÌNH HÌNH XUẤT NHẬP KHẨU CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI TẠI THỊ TRƯỜNG
EU HIỆN NAY VÀ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT
Ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƯƠNG

Môn học

: QUẢN TRỊ KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Trần Thị Mỹ Hằng
Sinh viên thực hiện : Phạm Đình Anh Quốc
Lê Quang Nhân
Trần Mộng Tiến
Lê Thị Lan Phương

TP. Hồ Chí Minh, 2016


LỜI NĨI ĐẦU..............................................................................................2
CHƯƠNG 1: CƠNG TY CỔ PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI...........................3
1.1. Khái quát chung về công ty...............................................................................3
1.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Cơng Ty...........................................3

1.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu...................................................................4
1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty...........................................................4
1.1.4. sản phẩm và dịch vụ.....................................................................................5
1.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xuất khẩu sản phẩm đồ
gỗ của Công ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai năm 2013 – 2015...............................6
1.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh....................................................6
1.2.2. Thực trạng x́t khẩu sản phẩm đồ gỗ của Công ty cổ phần tổng hợp gỗ
Tân Mai năm 2013 – 2015.....................................................................................7
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY CÔNG TY CỔ
PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI..........................................................................10
2.1. Tìm hiểu về thị trường......................................................................................10
2.2.1 Thơng tin thị trường mục tiêu (EU)............................................................10
2.2.2. Địa điểm mục tiêu......................................................................................10
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh......................................................................................11
2.2.4. Thị trường gỗ và sản phẩm gỗ tại EU:.......................................................12
2.2. Thâm nhập thị trường.......................................................................................17
2.2.1 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường..............................................17
2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại công ty...............................................18
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu tại Châu Âu....................................18
2.2.2.2. Về chiến lược sản phẩm xuất khẩu.....................................................19
2.2.2.4. Về chiến lược phân phối xuất khẩu.....................................................21
2.2.2.5 Về chiến lược xúc tiến xuất khẩu.........................................................22
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀO EU CỦA CÔNG TY GỖ TÂN
MAI.........................................................................................................................23
2.3.1. Những kết quả đạt được.............................................................................23
2.3.2. Những hạn chế và khó khăn.......................................................................25
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ
CỦA CƠNG TY CPTH GỖ TÂN MAI TẠI THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU.............26

3.1. Mục tiêu phương hướng phát triển của Công ty................................................26
3.1.1. Mục tiêu của Công ty trong thời gian tới...................................................26
3.1.2. Phương hướng phát triển của Công ty........................................................26
3.2. Một số biện pháp hồn thiện chiến lược x́t khẩu gỡ của Cơng ty CPTH gỗ
Tân Mai sang thị trường EU....................................................................................27
3.2.1. Nâng cao công tác nghiên cứu thị trường...................................................27
3.2.2. Củng cố nguồn nguyên liệu.......................................................................28
3.2.3. Tăng cường quảng cáo, phát triển thƣơng hiệu cấp quốc gia và cấp doanh
nghiệp.................................................................................................................. 29
3.2.4. Các giải pháp phụ trợ.................................................................................29


LỜI NĨI ĐẦU
Xu thế tự do hố thương mại và tồn cầu hố nền kinh tế với sự x́t hiện của nhiều
hình thức liên kết kinh tế khu vực và toàn cầu đang diễn ra rất mạnh mẽ. Quốc gia nào
đi ngược lại với xu thế ấy chắc chắn sẽ tụt hậu và trở nên kém phát triển. Ngược lại,
nếu quốc gia nào biết tận dụng thời cơ đó sẽ nhận được những lợi ích vơ cùng to lớn
mà điển hình đó là tốc độ phát triển và đời sống xã hội, người dân sẽ được nâng cao.
Với những lợi thế của thiên nhiên ưu đãi và những điều kiện thuận lợi thì x́t khẩu gỡ
và các sản phẩm về gỡ đã có những bước phát triển vượt bật, với tốc độ tăng trưởng rất
cao. Kim ngạch của mặt hàng này nhanh chóng trở thành một trong năm mặt hàng
đóng góp lớn nhất vào tổng kim ngạch xuất khẩu Việt Nam. Các thị trường nhập khẩu
hàng đầu mặt hàng này là Hoa Kỳ, EU và Nhật Bản.
Trong những năm vừa qua, xuất khẩu của Việt Nam vào thị trường Châu Âu tăng
mạnh. Một trong số các mặt hàng xuất khẩu lớn vào thị trường Châu Âu phải kể đến là
mặt hàng đồ gỗ. Đồ gỗ của Việt Nam xuất khẩu vào thị trường Châu Âu được đánh giá
là có chất lượng tốt, kiểu dáng sáng tạo, giá cả khá cạnh tranh, vì thế tạo được độ tín
nhiệm cao đối với người tiêu dùng. Kim ngạch xuất khẩu đồ gỗ của Việt Nam vào thị
trường này những năm vừa qua không ngừng tăng.

Theo đánh giá của Bộ cơng thương thì x́t khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam chỉ
chiếm một phần rất nhỏ trong các thị trường này, hay x́t khẩu gỡ và sản phẩm gỡ vẫn
cịn rất nhiều cơ hội và tiềm năng để phát triển.
Nhận thức được vấn đề trên, nhóm đã tham gia tìm hiểu, nghiên cứu và tổng hợp lại
những nội dung liên quan đến x́t nhập khẩu gỡ và thực hiện đề tài: “Tình hình x́t
nhập khẩu của Cơng ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai tại thị trường EU hiện nay và
một số đề xuất”.
Với mục đích đánh giá một cách tổng quát về thực trạng xuất khẩu sản phẩm gỗ của
của Công ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai sang thị trường Châu Âu trong thời gian
qua, các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động xuất khẩu của công ty. Rút ra được những
giải pháp nhằm hồn thiện chính sách marketing xuất khẩu, đưa ra các chiến lược và
giải pháp để khắc phục khó khăn, hướng tới việc đẩy mạnh x́t khẩu sản phẩm gỡ
ngồi trời của của Cơng ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai sang thị trường Châu Âu.


CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI
1.1. Khái qt chung về cơng ty
1.1.1. Q trình hình thành và phát triển của Công Ty
Tiền thân là Công Ty Tổng hợp Chế biến Gỗ Tân Mai, một doanh nghiệp nhà nước
chuyên sản xuất chế biến gỗ được thành lập từ 1975, đến tháng 3 năm 2006 tiến hành
cổ phần hóa, đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai và mở rộng hoạt
động sản xuất kinh doanh ra nhiều lĩnh vực.
Các giai đoạn chuyển mình của công ty:
 Công ty CP Tổng hợp gỗ Tân Mai là một trong những đơn vị SXKD lâu đời
nhất miền Nam, có lịch sử hình thành từ năm 1905 do người Pháp quản lý.
 Năm 1954 giao lại cho chính quỵền miền Nam tiếp tục sận xuất đến 30/4/1975.
 Tháng 5/1975 Nhà máy được tiêp quản với tên Nhà máy;Gỗ Tân Mai.
 Tháng 1/1992 đổi tên: Cty Tổng Hợp Chế Biến Gỗ Tân Mai thuộc doanh
nghiệp nhà nước.
 Ngày 21/11/2005 của UBND tỉnh Đồng Nai quyết định; cổ phần hóa Cty Tổng

hợp Chế biến Gỡ Tân Mai.
 Tháng 3/2006 Cty Tổng hợp Chế biến Gỗ Tân Mai được chuyển thành Công ty
cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai, theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số
4703000308 ngày 24/02/2006 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Tỉnh Đồng Nai cấp,
đăng ký thay đổi lần thứ 02 ngày 07/08/2007, đăng ký thay đổi lần thứ 03 ngày
10/8/2009.
 Quá trình tăng vốn điều lệ tính từ khi cổ phần hóa : Từ khi cổ phần hóa đến nay,
Cơng ty Cổ phần Tổng hợp Gỗ Tân Mai chưa tiến hành tăng vốn.
1.1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu

 Sứ mạng:
 Mang lại những giá trị và sự hài lòng cho khách hàng bằng chất lượng tốt nhất
với giá cả cạnh tranh.
 Tối ưu lợi ích cổ đơng.
 Tạo dựng một mơi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động và sáng tạo mà ở
đó mỡi thành viên làm việc tận tụy hết mình, nơi hội tụ và phát triển nhân tài.
 Tầm nhìn chiến lược:
 Trở thành Cơng ty lớn mạnh hàng đầu Việt Nam và khu vực trong sản xuất và
xuất khẩu các sản phẩm gỗ.


 Tạo ra những sản phẩm mang giá trị thương hiệu, xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp gắn liền với cụm từ “Chất lượng” cho tất cả sản phẩm để khi khách hàng
nhìn vào thương hiệu có thể an tâm tin tưởng sử dụng.
 Mục tiêu:
 Trở thành đối tác chiến lượt với những tập đồn bán lẽ trong đó có mặt hàng đồ
gỗ tại các thị trường như Mỹ, Nhật và đặc biệt là thị trường EU, thị trường
chính của ngành gỡ Việt Nam.
 Xây dựng hình ảnh thương hiệu tại các thị trường khó tính. Giúp gia tăng giá trị
các mặt hàng nhờ vào thương hiệu công ty.

1.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của Cơng ty
Cơng ty có nhiệm vụ và chức năng kinh doanh như sau:
 Tổ chức sản xuất, chế biến các mặt hàng nông - lâm - sản tạo ra thành phẩm,
hàng hóa có giá trị kinh tế cao, phong phú để phục vụ nhu cầu tiêu dùng ngoài
nước.
 Trực tiếp nhập khẩu và ủy thác xuất khẩu các nguyên vật liệu, vật tư, hàng hóa,
trang thiết bị phục vụ sản xuất và nhu cầu tiêu dùng của địa phương .
 Mở rộng liên doanh, liên kết và hợp tác với các nước, tạo nguồn hàng xuất khẩu
nhằm đưa công ty ngày càng phát triển và phát huy tiềm năng của địa phương .
 Lập và thực hiện các dự án đầu tư.
 Thực hiện cơ chế kế toán kinh doanh thị trường theo định hướng xã hội chủ
nghĩa, làm tròn nghĩa vụ nộp thuế cho nhà nước, bảo toàn và phát triển vốn.
 Thực hiện tốt các chế độ quản lý kinh tế, chế độ phân phối theo lao động, đảm
bảo cân bằng xã hội, chú trọng công tác đào tạo, bồi dưỡng cán bộ, cơng nhân,
khơng chỉ nâng cao trình độ chun mơn nghiệp vụ mà cịn nâng cao đời sống
cho cán bộ cơng viên trong công ty.
1.1.4. Sản phẩm và dịch vụ
Các mặt hàng đồ dùng nhà bếp, đồ gia dụng, các sản phẩm trang trí nội thất và nhiều
loại sản phẩm khác.
 Các mặt hàng nhà bếp như : rế, thùng bánh mì, khay, giá dĩa, dắt dao, lót ly, kệ
gia vị, hộp trà, muỗng nĩa …
 Các mặt hàng gia dụng như : kệ sách, kệ tạp chí, xe đẩy nhà bếp, giỏ vải, tủ chìa
khóa …
 Các sản phẩm trang trí nội thất như : bàn, ghế, bàn điện thoại, ghế thư giãn, kệ
tivi, bàn vi tính ...


 Các sản phẩm theo mẫu do khách hàng yêu cầu.

1.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng xuất khẩu sản phẩm
đồ gỗ của Công ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai nam 2013 – 2015
1.2.1. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh
Bảng 1.1: Mọt số kết quả hoạt đọng của công ty TNHH Gỗ Tân Mai nam 2013 – 2015
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần
Kim ngạch XK
Vốn kinh doanh
Lợi nhuận

ĐVT
Trđ
USD
Trđ
Trđ

Năm 2013
16,142
978,302
10,000
4,913.36

Năm 2014
Năm 2015
22,297
30,122
1,105,243
1,550,125
11,500
14,000

8,637.6
12,897.6
(Nguồn: Phòng xuất nhạp khẩu)

Biểu đồ 1.1: Biểu đồ tổng hợp doanh thu và lợi nhuạn năm 2013 - 2015
35,000
30,122

30,000

25,000
22,297
20,000
16,142
15,000

12,897.60

10,000

5,000

0

8,637.60
4,913.36

Năm 2013

Năm 2014

Doanh thu

Column2

Năm 2015


Doanh thu:
Có thể nói trong 3 năm 2013 - 2015, cơng ty có rất nhiều khởi sắc mới so với các năm
trước, tuy chưa tồn diện hết nhưng nhìn chung tất cả các mặt đều đạt kết quả cao.
Nhìn vào bảng 1.1 và biểu đồ 1.1, rõ ràng ta thấy doanh thu của công ty tăng nhanh
qua các năm 2013, 2014, 2015. Cụ thể, doanh thu của công ty năm 2013 là 16,142Trđ,
năm 2014 là 22,297Trđ so với năm 2015 tăng 6,155Trđ hay tăng 38.13%.
Doanh thu của công ty năm 2015 là 30,122Trđ so với năm 2014 tăng 7,825Trđ hay
35.09%; so với năm 2013 tăng 13,980Trđ hay 86.61%. Như vậy, tình hình sản x́t
kinh doanh của cơng ty có thể nói là có hiệu quả, chất lượng sản phẩm và dịch vụ kèm
theo tăng lên; thị trường tiêu thụ, thị phần sản phẩm cũng tăng lên, giúp duy trì hoạt
động sản xuất kinh doanh của công ty, tăng dự trữ ngoại tệ, tạo uy tín cho khách hàng.
Lợi nhuạn:
Trong quá trình kinh doanh x́t khẩu, cơng ty ln mong muốn thu được kết
quả tốt đẹp, kết quả cuối cùng đó là lợi nhuận. Lợi nhuận nó phản ánh rõ nét chất
lượng kinh doanh của cơng ty, đồng thời nó cịn chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố.
Nhìn vào biểu đồ 1.1, rõ ràng ta thấy lợi nhuận của công ty tăng rõ qua các năm. Năm
2013 chỉ đạt 4,913.6Trđ đến năm 2014 là 12,897.6Trđ tăng 7,984Trđ tương ứng với
162%. Qua đó cho thấy, hoạt động sản xuất kinh doanh của cơng ty đạt hiệu quả. Dành
phần lợi nhuận thích đáng để mở rộng sản xuất, chú trọng đảm bảo lợi ích của cán bộ
nhân viên và tồn bộ công nhân trong cơng ty. Qua đó, cơng ty đã hồn thành nghĩa vụ
với Nhà nước như nộp thuế, phí, lệ phí và các khoản đóng góp nghĩa vụ khác. Phần lợi
nhuận sau thuế sẽ được phân phối: mua bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội cho toàn bộ
cán bộ, công nhân của cơng ty; trích quỹ khen thưởng, phúc lợi; trích quỹ dự phịng tài

chính; trích quỹ đầu tư phát triển...
1.2.2. Thực trạng xuất khẩu sản phẩm đồ gỗ của Công ty cổ phần tổng hợp gỗ
Tân Mai năm 2013 – 2015
Bảng 1.2: Tổng hợp co cấu thị trường xuất khẩu của c ong ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân
Mai các nam 2013- 2014- 2015 (10 nước có kim ngạch xuất khẩu cao)


2013
Thị trường
Doanh số (trđ)

2014
Tỷ

trọng Doanh

(%)

(trđ)

Anh

3,015

20.1

4,210

Pháp

3,890

25.9

3,980

Italia

654

4.4

Nga

386

Đức

2015
số

Tỷ trọng (%)

Doanh
(trđ)

số

Tỷ
(%)

6,420

23.3

20.7

5,210

18.9

725

3.8

1,092

2.4

632

3.3

1,002

1,098

7.3

2,714

14.1

5,041

18.3

Đài Lan

1,317

8.8

1,786

9.3

1,789

6.8

Bỉ

750

5.0

1,026

1,007

3.7

Hà Lan

192

1.3

951

5.0

1,010

3.7

Đan Mạch

285

1.9

735

3.8

976

3.5

Mỹ

1,072

7.1

1,129

Nhật Bản

2,390

15.9

1,294

6.7

2,777

10.1

Tổng XK

15,031

100

19,82

100

27,540

100

21.9

5.3

5.9

1,216

trọng

4.0

3.6

4.4

(Nguồn: phòng xuất nhạp khẩu)


Nhạn xét:
Thị trường Châu Âu là thị trường tiêu thụ sản phẩm gỡ ngồi trời rất lớn trên thế giới,
hàng năm kim ngạch xuất khẩu sản phẩm gỗ Việt Nam sang thị trường Châu Âu là
15%. Một điểm thuận lợi khi xuất khẩu sang thị trường này là được hưởng GSP với

mức thuế 0%, cịn các nước Trung Quốc, Indonexia,...khơng được hưởng GSP. Đây là
một điều kiện thuận lợi làm cho số lượng thị trường tiêu thụ của Công ty trong thời
gian qua đã có nhiều thay đổi. Từ một doanh nghiệp xuất khẩu chủ yếu sang thị trường
Đức, Bỉ, Đan Mạch, cho đến nay sản phẩm của công ty đã có mặt tại khắp tất cả các
nước thuộc thị trường Châu Âu. Đây là điểm rất thuận lợi cho công ty đẩy mạnh xuất
khẩu sản phẩm đồ gỗ của mình thị trường Châu Âu.
Cụ thể qua bảng 1.2 ta thấy, sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu các nước ở thị
trường Châu Âu (Anh, Pháp,...) và sau đó là thị trường Nhật Bản, Mỹ. Đối với thị
trường Châu Âu thì cơng ty chiếm thị phần 68% trong đó Anh chiếm hơn 20.1%, Pháp
chiếm hơn 25.9%...so với tổng kim ngạch xuất khẩu trong năm của công ty.


CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG CHÂU ÂU TẠI CÔNG TY CÔNG TY CỔ
PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI
2.1. Tìm hiểu về thị trường
2.2.1 Thông tin thị trường mục tiêu (EU)
Thị trường mục tiêu của công ty hướng đến là các nước ở khu vực Trung Âu. Như
chúng ta đã biết, dân số thuộc khu vực này gồm nhiều người cao tuổi. Nhóm người cao
tuổi là một mảng thị trường được các Công ty rất quan tâm. Sau khi con cái của họ
chuyển ra ở riêng, họ thường thích trang trí lại ngôi nhà và những sân vườn của họ để
tạo không gian rộng rãi, thoáng mát hơn. Họ là những người có nhiều thời gian và tiền
bạc để chi tiêu hơn là những nhóm tuổi khác.
Theo một cuộc khảo sát mới gần đây của Liên đoàn sản xuất đồ ngoại thất Châu Âu,
khoảng 70% đồ ngoại thất tại 6 nước (Anh, Hà Lan, Đức, Italia, Tây Ban Nha và Na
Uy) được cho là cần phải thay đổi vì sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng cũng như
thu nhập sẵn có của họ. Tại 6 nước này, 30% đồ ngoại thất được mua trong dịp sinh
nở, nhà mới, chuyển nhà hoặc đồ ngoại thất hiện tại hư hỏng. Ở các nước khác trong
khối Châu Âu thì tỷ lệ này có thể thay đổi từ 45% - 80%. Qua đó ta thấy nhu cầu sử
dụng sản phẩm ngoại thất là rất cao.

Ở hầu hết các nước thuộc khối Trung Âu, người tiêu dùng có yêu cầu cao về chất
lượng. Chất lượng tốt cũng như sự tiện dụng là những yếu tố vô cùng quan trọng. Mặc
dù chất lượng được quan tâm nhưng giá cả cũng là yếu tố thiết yếu. Hầu hết các nước
Châu Âu đều có sự cạnh tranh về giá cả giữa các nhà bán lẻ. Người tiêu dùng thông tin
trước với nhau bằng Internet và thấu hiểu các thông tin mới nhất về mẫu mã, nhãn
mác, giá cả và dịch vụ.
Ngoài ra, người tiêu dùng rất quan tâm đến nhãn mác FSC (chứng chỉ rừng) đảm bảo
rằng đồ ngoại thất được làm từ nguồn nguyên liệu bền vững, nguyên liệu.
2.2.2. Địa điểm mục tiêu
Thị trường Hungary chính là cửa ngõ nối các doanh nghiệp Việt Nam với thị trường
Đơng Âu và Tây Âu, vì đất nước này vẫn cịn là một thị trường mới cũng như có
những chính sách rất ưu đãi đối với các thị trường xuất khẩu từ Châu Á. Nên đó là
điều kiện thuận lợi, và là một thị trường tiềm năng cho ngành gỗ Việt Nam.


Hai nước đã tổ chứ nhiều cuộc hội thảo thu hút đơng đảo các doanh nghiệp tham gia,
điều đó có thể thấy các doanh nghiệp Việt Nam đang rất quan tâm đến thị trường EU
nói chung cũng như thị trường Hungary nói riêng. Hy vọng những dấu hiệu này sẽ
ngày càng phát triển và mang lại nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp có
nhu cấu xuất khẩu của cả hai nước.
2.2.3. Đối thủ cạnh tranh
Một trong những đối thủ cạnh tranh lớn nhất của ngành xuất khẩu gỗ Việt Nam hiện
nay nói chung và Cơng ty CPTH Gỡ Tân Mai nói riêng chính là Trung Quốc.
Tổng quan về đối thủ canh tranh Trung Quốc:
Với nguồn tài nguyên thiên nhiên ưu đãi, có diện tích đất cực lớn. Trung quốc có lợi
thế cực lớn trong việc khai thác lâm sản để làm ngun liệu thơ. Trong khi đó Việt
Nam phải nhập khẩu đến 80% nguyên liệu thô nhằm chế biến thành phầm từ nhiều
nước khác nhau như Lào, Campuchia và cả Trung Quốc. Bên cạnh đó Trung Quốc có
lực lượng lao động cực kỳ dồi dào và rẻ vì có dân số 1,331 tỷ người, tập trung chủ yếu
ở Đông Bắc, Đông Nam và Tây Nam và các công ty chế biến gỗ tập trung chủ yếu ở

đây.
Tỷ lệ sử dụng tài nguyên gỗ chiếm 60%, ngành công nghiệp máy chế biến gỡ cịn kém,
qui trình sản x́t thủ cơng, thơ sơ. Các nhà máy sản x́t thì rất lớn nhưng các cơng ty
nổi tiếng thì lại rất ít. Hầu hết các nhà máy vẫn sản xuất theo quy trình thủ cơng, mức
độ nghiên cứu và phát triển chiếm tỉ lệ thấp do các nhà máy Trung Quốc chủ yếu vẫn
bắt chước thiết kế.
Nhưng bù lại trung quốc có rất nhiều điểm mạnh khác như:
Có sự am hiểu thị trường: Trung quốc vẫn là một trong những nước đứng đầu trong
việc xuất khẩu đồ gỗ trên thế giới, đặt biệt là thị trương Mỹ. Do đó Trung Quốc khá
am hiểu về thị trường tồn cầu.
Tiềm lực tài chính phát triển ngành gỗ: Trung Quốc là một trong những quốc gia có
nguồn đầu tư trực tiếp nước ngồi lớn nhất. Các nguồn vốn đầu tư mạnh mẽ, cụ thể là
trong năm 2012 Trung Quốc đã nhận được 103.5 tỷ USD đầu tư từ Mỹ, đặc biệt một
lượng lớn FDI khá lớn đã được rót vào các cơng ty sản x́t và chế biến gỗ thành
phẩm.


Chưa kể đến việc Trung Quốc có thị trường nội địa tiêu thụ cực kỳ lớn với hơn 75%
sản lượng gỡ được tiêu thụ, 25% cịn lại mới để x́t khẩu sang các thị trường khác.
Đại diện tiêu biểu cho Trung Quốc là công ty TNHH sản xuất Tứ Hải với những mô tả
cơ bản sau:
Sản phẩm: gỗ nội thất
Doanh thu: 10-50 triệu USD
Qui mô thị trường: Bắc Mỹ, Úc, Đông Á,Châu u, Nam Phi, Tây Bắc Á
Kinh nghiệm: 40 năm
Tầm nhìn: trở thành doanh nghiệp nội thất hàng đầu.
2.2.4. Thị trường gỗ và sản phẩm gỗ tại EU:
(1) Đặc điểm:
Thị trường EU là thị trường xuất khẩu lớn nhất của Việt Nam. Thị trường EU có các
đặc điểm lớn sau:

- Thị trường rộng lớn: Với 25 nước thành viên, các đặc điểm kinh tế xã hội khá
giống nhau nên đây là một thị trường tiềm năng dễ tìm hiểu và khai thác. Trên thế giới,
không chỉ mặt hàng đồ gỗ và các sản phẩm gỗ coi EU là thị trường mục tiêu số một
mà hầu hết các nước, các ngành hàng khi xuất khẩu một mặt hàng đều có mục đích
hướng tới thị trường này. Sự tiện lợi khơng chỉ đây là thị trường lớn nhất trên thế giới
mà cịn vì các chính sách ưu đãi trong khu vực. Việc thâm nhập vào một thị trường
mục tiêu trong khối sẽ tạo điều kiện vô cùng thuận lợi cho chiến lược mở rộng thị
trường trong toàn khối sau này.
- EU coi Việt Nam là một “nước có nền kinh tế thị trường” các doanh nghiệp Việt
Nam nên tranh thủ để cạnh tranh, tạo sự bình đẳng với các nước khác cùng xuất khẩu
vào thị trường này. Vấn đề lớn nhất khi xuất khẩu là phải cạnh tranh với các bạn hàng.
Việc cạnh tranh về mầu mã, giá cả là một q trình rất gian nan khi mà ngành gỡ của
chúng ta còn chưa được đầu tư, quan tâm đúng mức. Các chính sách bất bình đẳng làm
cản trở khiến các doanh nghiệp Việt Nam có xuất phát điểm thấp hơn đã làm một số
ngành xuất khẩu của chúng ta gặp các bất lợi chồng chéo. Vì vậy chúng ta cần tận
dụng chính sách này của EU.
- EU là một thị trường có khả nang chi tiêu và mua sắm rất lớn: Thu nhập bình
quân đầu người của EU được coi là lớn nhất trên thế giới. Sở thích mua sắm biến EU


thành thị trường béo bở cho nhiều nhà xuất khẩu. Vấn đề là làm sao để trở thành mặt
hàng tiêu dùng yêu thích tại khu vực này. Các nhà kinh tế thường tìm kiếm các khách
hàng đích thực là những người khơng chỉ muốn mà cịn có thể mua hàng của họ. Vấn
đề thu nhập, khả năng mua sắm cho mỡi mặt hàng là bài tốn đau đầu cho mỡi doanh
nghiệp khi có ý định thâm nhập vào một thị trường nào đó. Liệu thị trường đó có đủ
lượng người tiêu dùng đảm bảo cho thành công của họ không? Liệu các sản phẩm của
họ có trở thành sản phẩm tốt, được đông dảo người dân muốn sở hữu? Nhưng tất cả
những gì mà họ làm được là chỉ nhìn qua cánh cửa kính khi mà thu nhập khơng cho
phép họ sở hữu chúng? Và cũng liệu sản phẩm của họ bị coi là các sản phẩm giá rẻ,
không xứng tầm với khả năng tiêu dùng của thị trường đó nên khơng được ai ngó

ngàng tới?... Đấy là nỡi lo của các doanh nghiệp và thị trường EU có thể giải bài tốn
đó khá rõ ràng: Thị trường có thu nhập cao, yêu thích các sản phẩm hợp thời và không
quá nặng về vấn đề giá cả.
- Tính thẩm mỹ và các quan niệm thẩm mỹ: EU là một thị trường khá đồng nhất
nên các doanh nghiệp có thể dễ dàng tạo ra được một mẫu mã thu hút cho tồn khối.
Tuy nhiên, 25 nước cũng có rất nhiều điểm văn hố khác biệt. Sản phẩm có thể dễ
dàng được ưa chuộng tại thị trường này nhưng khi xâm nhập vào thị trường khác lại
khó khăn hơn. Tất nhiên, sự khó khăn này khơng phải là q lớn vì nó chỉ địi hỏi các
doanh nghiệp điều chỉnh đơi chút khi các đặc điểm lớn nhất lại hầu hết là tương đồng.
Các doanh nghiệp có thể tận dụng lợi thế này trong việc xuất khẩu hàng vào một nước
trong khối, sau đó đưa các sản phẩm có tính đồng nhất cao sang các nước khác của
EU. Tại các nước này, việc chế tác các khâu cuối cùng cho phù hợp với đặc điểm của
từng nước được hồn thiện, sau đó sản phẩm được đưa ra thị trường.
- Yêu cầu cao về chất lượng: Do có đặc điểm là đời sống của người dân trong khu
vực là rất cao nên họ thường đòi hỏi các sản phẩm tiêu dùng phải tương xứng về chất
lượng. Hàng rào kĩ thuật tại EU được cho là phức tạp và thách thức nhiều nhất cho các
doanh nghiệp khơng chỉ của Việt Nam mà tồn thế giới. Đảm bảo chất lượng đi đơi với
mẫu mã hình thức đẹp đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam phải đầu tư khơng chỉ máy
móc trang thiết bị hiện đại mà cả nguồn nhân lực có kĩ năng tốt.
- Các địi hỏi về môi trường: Thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam là việc xây
dựng các chứng chỉ rừng FSC và COC còn thiếu và yếu. Các cuộc vận động cách


mạng xanh và vì mơi trường mạnh nhất tại EU. Tại một số nước như Hà Lan và Đan
Mạch, họ tẩy chay tất cả các mặt hàng khơng có chứng chỉ này.
Vậy đặc điểm chung của EU là gì? Đó là sự đồng nhất về văn hoá và thu nhập, có khả
năng chi tiêu và mua sắm rât lớn. Tuy nhiên địi hỏi về chất luợng và mơi trường lại rát
cao thách thức khơng ít các doanh nghiệp.
(2) Dung lượng:
Với dân số hơn 500 triệu người, diện tích 4 triệu km2, GDP là 12,18 tỷ USD, GDP

bình quân đầu người là 32.100 USD ( theo báo cáo năm 2012) thì EU là một thị trường
lớn có sở thích mua sắm và thu nhập ổn định. Có thể nói rằng thị trường EU là mầu
mỡ với tất cả các doanh nghiệp trên thế giới. Khả năng sẵn sàng chi trả cho các đồ
dùng xa xỉ, tính khá đồng nhất của thị trường khiến dung lượng cua thị trường này trở
nên rất lớn. Tất nhiên thu nhập và nhu cầu tiêu dùng cao thì thường địi hỏi sự đáp ứng
phù hơp, các sản phẩm và dịch vụ tương xứng. Các doanh nghiệp của Việt Nam không
thể quá ỷ lại vào thị trường rộng lớn mà đưa các sản phẩm có chất lượng khơng
ổn định hay q chênh lệch nhằm mục đích thâm nhập các đoạn thị trường khác
nhau được. Có hai lý do:
- Thứ nhất, các nước EU có thói quen tiêu dùng khá giống nhau nên các sản phẩm
giữa các nước thường đòi hỏi chất lượng, mẫu mã tương tự nhau. Như tại thị trường
Đức, Tây Ban Nha và Phần lan, các sản phẩm gỗ đước ưa chuộng là các loại gỡ nhẹ,
phù hợp với khí hậu lạnh và kiểu dáng đều khá đơn giản. Chúng ta thường đánh giá
Đức là quốc gia thực dụng khi chỉ đòi hỏi các sản phẩm đơn giản, hữu hiệu và hầu hết
các nước trong khối liên minh EU đều ưa chuộng các sản phẩm như vậy.
- Thứ hai, thu nhập khá ngang bằng tại mức cao và ổn định nên các sản phẩm xuất
khẩu sang đây thường yêu cầu có thương hiệu đồng nhất khá cao. Đây chính là điểm
mạnh của thị trường EU. Dung lượng lớn cùng với rất ít sự khác biệt là một thuận lợi
rất lớn với các doanh nghiệp làm ăn có nguyên tắc, đảm bảo các tiêu chuẩn thị trường
có thể thâm nhập vào đây. Thâm nhập được vào một trong 25 nước thành viên tức
chúng ta đã có thể đặt một bước tiến lâu dài cho sự phát triển lâu dài tại tiàn bộ thị
trường EU.
Sự khó tính của thị trường này có lẽ chỉ thách thức các doanh nghiệp khi tìm kiếm
các giải pháp để hồn thiện các chiến dịch thâm nhập của mình hơn chứ khơng hề


cản bước tiến vào thị trường. Theo đánh giá, thị trường EU rất khó tính trong việc lựa
chọn các sản phẩm có mẫu mã hợp thời, đẳng cấp chất lượng cao. Chính vì vậy, việc
thay đổi thưịng xun các sản phẩm gỡ dùng trong gia đình cùng với lượng tiền lớn
đổ vào cho hoạt động mua sắm đứng đầu thế giới cùng với thị trường Mỹ khiến thị

trường EU trở nên khơng bao giờ bão hồ, một miền đất hứa cho các doanh nghiệp
biết “chiều khách”. Thách thức là không nhỏ nhưng những gì đạt được tại thị trường
có q nhiều khách hàng tiềm năng và vô cùng rộng lớn này sẽ chẳng thể khiến số
lượng nhà xuất khẩu giảm đi. Điều này chúng ta sẽ nghiên cứu kĩ hơn ở phần cạnh
tranh.
(3) Cạnh tranh:
- Số lượng các nhà xuất khẩu trong ngành tại EU là gần 2 triệu doanh nghiệp,
một con số không hề nhỏ. Trong khi các doanh nghiệp trong chính EU có lợi thế
về hiểu biết nhu cầu, thị hiếu và mẫu mã thị trường thì các doanh nghiệp ngoài khối
chủ yếu đến từ Châu Á và Châu Mỹ lại tung ra các cạnh tranh về giá. Các doanh
nghiệp Việt Nam là người đi sau nhưng lại khá lúng túng trong việc đặt ra các lợi
thế cạnh tranh của mình. Với tư cách là doanh nghiệp đi sau, các doanh nghiệp Việt
Nam chưa tận dụng tiệt để được lợi thế khắc phục những khuyết điểm của các nước đi
trước mà chính sự non kém làm chúng ta bị thua thiệt rất nhiều. Sự cạnh tranh đến từ
không chỉ các doanh nghiệp nước ngoài mà từ cả các doanh nghiệp trong nước.
Đó là do sự hạn chế trong liên kết của hiệp hội. Các doanh nghiệp còn thiếu sự chủ
động khi cịn phụ thuộc nhiều vào sự tìm hiểu thị trường từ cấp trên. Khi thị trường Ý
được đánh giá là thành cơng với một doanh nghiệp thì ngay lập tức, hầu hết các doanh
nghiệp sẽ quay sang xâu xé thị trường này. Lỗ hổng của các doanh nghiệp là quá để ý
đến nhau mà quên đi rằng đối thủ lớn nhất không phải là các doanh nghiệp trong nước
mà là từ nước ngoài. Các doanh nghiệp Việt Nam xuất khẩu vào EU mới chỉ chiếm
một phần rất nhỏ trong miếng bánh thị phần và lợi nhuận khổng lồ từ EU. Cạnh tranh
giữa các doanh nghiệp trong nước chỉ khiến thu hẹp thị phần dành cho Việt Nam, mở
rộng hơn nữa cơ hội cho các doanh nghiệp nước ngoài.
- Sự yếu thế trong việc thiết lập các kênh phân phối hàng hố khiến cho sản phẩm
của Gỡ Tân Mai bị chèn ép, mất dần nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh. Cũng như
Nhật Bản, các kênh phân phối của EU có các mối quan hệ lâu đời cả về tài chính và


mặt xã hội. Nếu các doanh nghiệp không mạnh thực sự thì mãi mãi các sản phẩm

của mình muốn được nằm trong kênh phân phối này phải mang các thương hiệu của
chính các kênh phân phối này dán vào. Vấn đề thật sự là người dân EU yêu thích các
sản phẩm có tên tuổi vì theo họ nó thể hiện đẳng cấp và là dấu hiệu đảm bảo tốt nhất;
vì vậy nếu khơng phải là tên tuổi lớn thì dù sản phẩm có tốt thì cũng khơng được đánh
giá cao. Trong khi đó, tên tuổi của các doanh nghiệp Việt Nam lại rất ít được để ý,
thậm chí với một số người hàng Việt Nam đi đôi với hàng giá rẻ và chất lượng thấp.
Nếu đặt giá quá cao lại bị coi là chưa xứng tầm. Qua đó, các doanh nghiệp khơng cịn
cơ hội và khả năng thâm nhập trực tiếp vào EU.
- Cạnh tranh về mẫu mã, nhãn hiệu là vô cùng khốc liệt. Phải công nhận rằng đây
là điểm yếu của chúng ta. Các sản phẩm của Việt Nam đang x́t hiện và có thể cạnh
tranh lại khơng mang nhãn hiệu xuất xứ từ trong nước mà phải mang nhãn mác của
các nhà nhập khẩu trung gian. Sau khi giao sản phẩm cho các nhà nhập khẩu
trung gian, sản phẩm của chúng ta được đặt dưới một cái tên khác và giá cả tăng lên
gấp nhiều lần. Trong khi đó sản phẩm khi được đặt hàng tại các doanh nghiệp trong
nước bị ép giá, lợi nhuận trên giá thành khi xuất có khi chỉ được 1 USD. Do yếu thế
nên hầu hết các doanh nghiệp đều cam chịu để duy trì tồn tại với hi vọng mơi trường
kinh doanh được cải thiện.
Nhưng đây chính là vịng luẩn quẩn khi xuất với giá bèo bọt như vậy, lợi nhuận sau
thuế không đủ để các doanh nghiệp này nâng cấp và cải thiện dây chuyền sản xuất,
đầu tư vốn cho hoạt động thâm nhpậ và cạnh tranh thị trường. Không gây được
tiếng vang trên tị trường tì sản phẩm khó có thể cạnh tranh xuất khẩu và phân
phối trực tiếp thành công tới người tiêu dùng EU. Sản phẩm do chúng ta thiết kế cịn
q đơn điệu, trong nước khơng có trường lớp đào tạo chính quy bài bản.
Các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam khơng có tính đột phá và hầu hết đều
có điểm tương đồng. Do đó, các sản phẩm của chúng ta hầu hết theo các đơn đặt hàng
từ nước ngoài với kiểu dáng định trước hay ăn trộm kiểu dáng nước ngồi. Trong khi
đó, giá trị của các thiết kế kiểu dáng có thể chiếm tới 30% giá thành nhưng chúng ta
không biết tận dụng nên đã để các đơn vị đặt hàng hưởng lợi vì chính sự yếu kém của
chúng ta. Chúng ta chưa chủ động và mạnh dạn trong việc tiết kế mẫu mã. Phần vì lo
khơng phù hợp với gu thẩm mỹ, phần vì lo bị đánh giá thấp nên sản phẩm làm ra luôn

bị nđặt ở mức lợi nhuận “ tồn tại được”. Thách thức lớn là khi khơng có đơn đặt hàng
hay bị kiện, khả năng cạnh tranh sẽ giảm hẳn. Khoản lợi nhuận nhỏ không đủ
để đáp ứng các khoản yêu cầu địi bồi thường. Trong tình thế khó khăn hàng bị trả lại,
các doanh nghiệp thà để lại hàng còn hơn chịu các chi phí khi mang hàng về. Thêm
một khoản chi phí tức cắt giảm đi một khoản lợi nhuận dẩy cơng ty vào tình cảnh thiếu
vốn xoay vịng.
- Chúng ta hầu như khơng có khả nang cạnh tranh về giá khi không chủ động
được khâu phân phối. Khâu nguyên liệu và thiết kế kiếu dáng chiếm một phần lớn
giá thành sản phẩm thì lại thuộc về các nước thứ ba nhập khẩu hàng của chúng ta đưa
sang EU. Các doanh nghiệp của chúng ta chỉ biết nhận các đ ơn đặt hàng từ nước
ngoài với giá cả thoả thuận, nếu biét tính tốn và sử dụng hợp lý thì lợi nhuận sẽ được
cải thiện trong khi khơng biết được sản phẩm của mình làm ra mang sang EU, được
đóng nhãn dán mác sẽ được định giá là bao nhiêu. Có thể nói là khả năng cạnh tranh
của chúng ta cịn vơ cùng yếu kém, cần phải cải thiện bằng chính nỡ lực bản thân.
2.2. Thâm nhập thị trường
2.2.1 Lựa chọn phưong thức thâm nhạp thị trường
Đối với công ty CÔNG TY CỔ PHẦN TỔNG HỢP GỖ TÂN MAI hiện nay việc xuất
khẩu theo hai phương thức xuất khẩu gián tiếp và trực tiếp. Trong đó phương thức xuất
khẩu gián tiếp là phương thức chủ yếu.
Phương thức này được cơng ty thực hiện như sau: Sau khi hồn tất các nghiệp vụ cần
thiết cho việc xuất khẩu, công ty xuất hàng cho trung gian phân phối tại thị trường
Châu Âu. Tiếp theo, nhà phân phối sẽ phân phối sản phẩm của công ty đến tay khách
hàng. Do công ty mới tham gia vào thị trường quốc tế mà đặc biệt là thị trường khó
tính của Châu Âu nên khi sử dụng phương thức thâm nhập này doanh nghiệp sẽ có
những ưu điểm như: ít phải đầu tư doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng
bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp – khuyếch trương ở nước
ngồi và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro. Tuy nhiên, hạn chế ở phương thức
thâm nhập này đó là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các tổ chức

tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường nước ngoài.
Để khắc phục những hạn chế do phương thức thâm nhập gián tiếp nói trên thì cơng ty
cũng dần chuyển sang hình thức thâm nhập trực tiếp.


2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing tại công ty
2.2.2.1. Nghiên cứu thị trường xuất khẩu tại Châu Âu
Sau khi quyết định lựa chọn thị trường xuất khẩu rồi, công ty tiến hành các hoạt động
nghiên cứu thị trường.
Mục đích của việc nghiên cứu là cung cấp những thông tin nhằm xác lập các chiến
lược xuất khẩu, phương án kinh doanh cho từng thị trường, đồng thời là căn cứ để xác
lập triển khai các quyết định Marketing.
Phưong pháp nghiên cứu: Do thị trường xuất khẩu của công ty là thị trường Châu Âu
nên việc thu thập thông tin chủ yếu được công ty thu thập dưới dạng các số liệu sơ cấp
qua các thông tin từ các trang web, các hiệp hội. Còn việc đi thực tế để đánh giá, khảo
sát thị trường cũng có nhưng do điều kiện khoảng cách địa lý, sự lạ lẫm về các yếu tố
văn hóa – xã hội – chính trị... nên cơng tác này cịn rất hạn chế và thu thập rất ít số
liệu.
Nọi dung nghiên cứu:
+ Nghiên cứu khách hàng: Nhằm đảm bảo việc thực hiện hợp đồng
và hạn chế rủi ro, trước khi tiến hành quan hệ kinh doanh công ty đã tiến hành nghiên
cứu khách hàng thông qua một số nội dung sau: Khả năng thanh toán, chức năng
quyền hạn của bán hàng, uy tín của bạn hàng trên thị trường và quan điểm lợi nhuận ...
Từ đó cơng ty đã tìm ra được một số bạn hàng của mình.
+ Nghiên cứu tình hình cạnh tranh trên thị trường xuất khẩu: Về mặt này, công ty
chưa có khả năng thực hiện mà phải hợp tác đối tác với nước ngoài và một phần thơng
qua phịng thương mại và cơng nghiệp Việt Nam. Những thơng tin thu được từ phịng
sẽ được công ty xử lý nhằm xác định xem cần sản xuất loại hàng nào, số lượng chất
lượng như thế nào, thời gian nào là hợp lý.
+ Nghiên cứu giá cả trên thị trường nước ngồi. Vấn đề này được cơng ty hết sức chú

trọng, nhất là trong hình thức gia công tái xuất, việc nghiên cứu đã giúp cho công ty
định ra mức giá hợp lý cũng như sự báo ra hướng biến động của giá trong thời gian
tới.
+ Nghiên cứu điều kiện giao hàng: Vấn đề này cũng được công ty hết sức quan tâm,
qua nghiên cứu công ty quyết định giao hàng theo điều kiện: FOB. Các điều kiện này
hoàn toàn phù hợp với điều kiện và khả năng của công ty.


Hoạt động nghiên cứu tìm kiếm thị trường được thực hiện bởi phòng kinh doanh xuất
nhập khẩu và các phòng kinh doanh trong công ty.
2.2.2.2. Về chiến lược sản phẩm x́t khẩu
Qua q trình phân tích các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu thị trường thì cơng ty đã
nhận thấy được sự khó tính và u cầu cao của khách. Do vậy, chiến lược về sản phẩm
cần phải thể hiện sự thích ứng cao đối với thị trường này. Biết được điều đó, cơng ty
đã khơng ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm để phù hợp với thị hiếu của khách
hàng. Cụ thể:
Về kiểu dáng mẫu mã: Sản phẩm ngồi trời có các dịng chủ đạo như ghế thư giãn, bộ
bàn ghế ngồi chơi, bộ bàn ăn, ghế lẻ, giường tắm nắng, xích đu. Những sản phẩm này
có mẫu mã được thiết kế cho từng khu vực như hồ bơi, sân vườn, hàng hiên. Tính thực
dụng được đề cao, các bộ bàn ghế gập được hoặc xếp chồng lên nhau dễ dàng, tạo sự
gọn nhẹ và thư giãn tối đa.
Chất lượng sản phẩm: Không những quan tâm đến mẫu mã thiết kế, chất lượng sản
phẩm cũng được công ty rất chú trọng. Cụ thể:
+ Nguyên liệu: do nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ở thị trường Châu Âu với sản
phẩm đồ gỡ ngồi trời là có xu hướng sử dụng những chất liệu gần với tự nhiên, sản
phẩm đồng đều và giữ màu sắc tự nhiên trong trong q trình sử dụng.. Đây là hướng
chính để cơng ty phát triển rất nhiều sản phẩm có khả năng xuất khẩu như sản phẩm
bàn ghế, giường nằm dành cho bãi tắm, khu viên...được làm từ gỡ tự nhiên và có
chứng nhận FSC, gỗ nguyên liệu nhập về được sản xuất theo quy trình sản x́t khép
kín từ khÂu cưa, xẻ, luộc, ngâm tẩm, sấy, phơi, định hình, lắp ráp, hồn thiện đến đóng

gói đều theo cơng nghệ chế biến của Châu Âu và Nhật Bản, đồng thời được kiểm soát
nghiêm ngặt bởi ban điều hành khối sản xuất cùng đội ngũ Kiểm sốt Chất lượng
chun nghiệp, kinh nghiệm và có tinh thần trách nhiệm cao của phòng COC, đảm bảo
độ ẩm từ 10 - 12%, giảm tối đa co ngót cong vênh...
+ Độ bền và tính thẩm mỹ: Vì đặc tính sản phẩm của cơng ty là đồ ngồi trời nên công
ty rất chú ý đến độ bền của sản phẩm, nguyên liệu sử dụng làm sản phẩm phải chịu
được nắng, mưa, độ ẩm... Vậy nên việc xử lý bề mặt gỗ được ứng dụng nhiều công
nghệ khác nhau nhưng dựa trên ngun tắc khơng sử dụng nhiều hố chất và giữ màu
sắc tự nhiên của gỗ, cách nhúng dầu lanh cho phép gỗ giữ màu tự nhiên, bảo vệ bề mặt


không bị phai màu và chịu được nắng mưa, đặc biệt sơn sử dụng ở đây là loại sơn chế
tạo riêng có tính chống oxy hố cao, chịu được sự mài mịn và khơng ảnh hưởng tới
sức khỏe người sử dụng – Đặc điểm này được người tiêu dùng Châu Âu rất ưu
chuộng.
Về bao bì và đóng gói: thơng thường, bao bì đóng gói cho các mặt hàng x́t khẩu
được thực hiện theo yêu cầu khách hàng và tùy theo đặc điểm mặt hàng. Thông thường
bao bì gồm 2 lớp: Lớp bên trong thường là túi PE cịn bên ngồi là thùng các tông để
bảo vệ sản phẩm khi vận chuyển đi xa. Tuy nhiên, đối với thị trường Châu Âu về bao
bì phải giữ được màu sắc tự nhiên hài hồ của gỡ, khơng thay đổi theo thời gian, phù
hợp với điều kiện tự nhiên, văn hoá - xã hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, khả
năng chống cháy cao, chống trầy xước.. từ đó tạo sự chú ý và tin tưởng khách hàng.
Với chiến lược sản phẩm như vậy, công ty dần dần đáp ứng được nhu cầu khó tính của
khách hàng EU. Bên cạnh đó, do nhu cầu gỗ nguyên liệu hiện nay đang rất khan hiếm
nên vấn đề chủ động nguồn nguyên liệu trong sản xuất là hết sức khó khăn và cần
được giải quyết kịp thời.
2.2.2.3. Về chiến lược giá xuất khẩu
Việc ấn định giá là một vấn đề lớn, khơng thể vì lợi ích trước mắt mà làm mất đi vị thế
lÂu dài của công ty trên thị trường. Công ty cần phải quyết định vị trí cho sản phẩm
của mình theo chỉ tiêu chất lượng và giá cả. Cơng ty có một hệ thống định giá theo tiêu

chuẩn đã đề ra, sau khi khách hàng đặt hàng thì phịng x́t nhập khẩu sẽ lên phương
án báo giá với khách hàng. Giá bán được phân chia thành các hạn mục khác nhau để từ
đó tính tổng, tuỳ thuộc vào số lượng đơn đặt hàng và ngày giao, quy cách, chất lượng
mà có giá khác nhau. Cụ thể như: ghế Positions Chair, Arm chair dao động từ 299 –
570vnd, hay bàn Chess Folding Sidetable 50x50 thường dao động từ 475 – 950vnd...
Tùy vào từng khách hàng cụ thể mà cơng ty sẽ có những chính sách giá phù hợp.
Công ty quyết định chiến lược định giá của mình là “định giá xâm nhập”. Thực hiện
chiến lược này công ty định ra mức giá đủ thấp để chiếm lĩnh nhanh chóng thị trường
rộng lớn và so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì sản phẩm của cơng ty
được người tiêu dùng Châu Âu chấp nhận khá cao. Bởi lẽ, xu hướng tiêu dùng tại EU
hiện nay đã tạo ra khoảng cách lớn trong phân đoạn các sản phẩm đồ gỡ ngồi trời, đó
là phân đoạn giá thấp và phân đoạn giá đắt tiền. Phân đoạn giá thấp hiện đóng vai trị


quan trọng vì người Châu Âu thường có thói quen thay đổi phong cách trang trí nhà
cửa, sân vườn tạo ra những khơng gian thống mát. Đối với giới trẻ đối với các sản
phẩm ngoại thất giá thấp nhưng vẫn thời trang ngày càng trở nên phổ biến.
Công ty giao hàng theo điều kiện giá FOB của Incoterms 2000. Do công ty chưa có ưu
thế về vận tải, bảo hiểm, khả năng cạnh tranh về giá, chưa chủ động và ổn định về
nguồn hàng nên không thể cạnh tranh về giá theo các điều kiện khác như: C, D... đây
là một nhược điểm lớn về giá của cơng ty. Chính vì vậy mà trong thời gian sắp tới
cơng ty đang dần đầu tư vốn để ổn định nguồn hàng, mua bảo hiểm và chủ động thuê
phương tiện vận tải để dần dần chuyển sang phương thức giao hàng theo điều kiện giá
C, D có thể giành chiến khấu lớn về giá.
Về mặc thanh toán, công ty sử dụng phương thức thanh toán L/C kèm chứng từ. Loại
thanh toán này giúp cơng ty có thể hạn chế được rủi ro trong thanh tốn.
Với chính sách giá như vậy công ty đã từng bước tiếp cận được với hầu hết khách
hàng Châu Âu. Bởi chính sách giá phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu
dùng.
Trong thời gian tới công ty tiếp tục nghiên cứu cải tiến dây chuyền sản xuất thực hiện

tiết kiệm trong sản xuất kinh doanh, nâng cao năng suất lao động nhằm giảm chi phí
giá thành sản phẩm. Phân phối sản phẩm trực tiếp hơn đến các nhà phân phối ở thị
trường Châu Âu, từ đó mức giá đến tay người tiêu dùng tại Châu Âu sẽ hợp lý hơn
nữa.
2.2.2.4. Về chiến lược phân phối xuất khẩu
Để phân phối được rộng rãi công ty chủ yếu sử dụng hình thức phân phối gián tiếp. Đó
là đưa sản phẩm đến tay khách hàng thông qua nhà phân phối. Sau đó Scancom sẽ tự
phân phối sản phẩm đến tay của khách hàng thông qua các đại lý bán lẻ tại các siêu thị
và các cửa hàng bán lẻ của công ty tại các nước thuộc khu vực Châu Âu. Chính
phương pháp phân phối rộng rãi này đã làm cho công ty từng bước thâm nhập vào thị
trường Châu Âu dễ dàng hơn.


So đồ 1: Kênh phân phối của cong ty Cong ty cổ phần tổng hợp gỗ Tân Mai
(Nguồn: Phòng xuất nhạp khẩu)
Sau khi tạo được sản phẩm hoàn chỉnh và x́t đi nước ngồi. Cơng ty sẽ x́t khẩu
sản phẩm của mình sang các cho có các đại lý phân phối trực tiếp bao gồm một nhà
nhập khẩu nước ngoài các cửa hàng bán lẻ và siêu thị. Qua kênh phân phối này, đầu
tiên công ty sẽ vận chuyển hàng qua cho nhà nhập khẩu và họ sẽ có nhiệm vụ phân
phối đến các cửa hàng, siêu thị của công ty. Những chủ của hàng và các nhân viên bán
hàng tại các siêu thị sẽ trực tiếp tiếp xúc và bán sản phẩm của công ty đến tay khách
hàng – những người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.2.5 Về chiến lược xúc tiến xuất khẩu
Chiêu thị là hoạt động truyền thông trong Marketing từ người bán đến người
mua. Mục đích của chiêu thị là thu hút sự chú ý của khách hàng, nhằm thay đổi củng
cố thái độ và lòng tin tưởng của khách hàng về sản phẩm của công ty từ đó tăng lịng
ham muốn mua hàng của họ.
Công cụ chính của chiêu thị là: Quảng cáo, khuyến mãi, chào hàng và bán hàng cá
nhân, tuyên truyền và quan hệ công chúng. Các cơng cụ này có những ưu điểm và hạn
chế khác nhau. Do đó có sự phối hợp sử dụng chúng một cách hợp lý tạo hiệu quả cao

cho công ty.
Do sự khác biệt cơ bản giữa Việt Nam và EU: chúng ta theo văn hóa phương Đơng cịn
họ theo văn hóa phương Tây. Hai nền văn hóa đó ln có sự khác biệt với nhau. Ví dụ
như hành vi, quyết định mua hàng... Chính vì thế, muốn x́t khẩu sang thị trương
Châu Âu, đòi hỏi chúng ta phải hiểu rõ văn hóa chung của phương Tây và văn hóa
từng nước để tạo ra được sản phẩm phù hợp và tạo được mối quan hệ tốt với các nhà
nhập khẩu.
Để quảng bá sản phẩm trên thị trường, công ty đã sử dụng các hình thức sau:
Đối với hình thức phân phối gián tiếp: Với hình thức này, cơng ty chỉ hỡ trợ các kệ
trưng bày hàng hóa, các catalog giới thiệu sản phẩm và hỡ trợ các chính sách để các
nhà phân phối trung gian tự phân phối, quảng bá sản phẩm của công ty đến với tay
khách hàng.
Đối với hình thức phân phối trực tiếp: cơng ty tự quảng bá sản phẩm của mình đến
tay khách hàng thơng qua các công cụ sau:


+ Quảng cáo qua internet: Một khảo sát toàn quốc đầu những năm 2010, do Tổng cục
Thống kê Anh quốc tiến hành đã cho kết quả là các giao dịch thương mại qua internet
chiếm khoảng 63% tổng các giao dịch (doanh số khoảng 60 tỷ bảng Anh, 2% doanh số
của tổng giao dịch tồn quốc). Có khoảng 61% người trưởng thành ở Anh sử dụng
internet thường xuyên. Và hiện nay chắc chắn con số kia còn tăng cao hơn nữa. Chính
vì thế ta nên chọn quảng cáo qua internet là chủ yếu, phương tiện ấy sẽ có hiệu quả
hơn và tiết kiệm được chi phí nhiều hơn. Những mẫu quảng cáo này sẽ theo hình thức
quảng cáo chuẩn hóa để tạo sự khác biệt cao giữa phương Đông và phương Tây
+ Tham gia quảng bá sản phẩm trong các hội chợ đồ gỗ lớn ở Châu Âu như:
Scandinavian Furniture Fair Copenhagen.
2.3. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU VÀO EU CỦA CÔNG TY GỖ
TÂN MAI
2.3.1. Những kết quả đạt được
- Về kim ngạch xuất khẩu: Kim ngạch xuất khẩu không ngừng tăng lên qua các năm

từ 2013 đến nay. Điều này chứng minh rằng về chiến lược quy hoạch vùng đầu tư
trọng điểm cho ngành chế biến gỗ của Công ty là đúng đắn.
Chiếm tỷ trọng lớn nhất là thị trường Anh, Pháp, Hà Lan. Ngồi thị trường truyền
thống, Gỡ Tân Mai cũng đã bước đầu thâm nhập tốt vào một số thị trường EU thơng
qua hình thức kí hợp đồng Lixăng với các nước này, đặc biệt là ở các thị trường
Hungary, Đan Mạch, Đức… đã duy trì được kim ngạch xuất khẩu khá ổn định và có
xu hướng tăng lên trong tương lai.
Tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp dần tăng lên. Trước đây các đơn vị chủ yếu là kí hợp đồng
gia cơng, chế biến với một số cơng ty lớn, có tên tuổi trên thế giới trong lĩnh vực chế
biến và phân phối đồ mộc như: Eloc Hansson, Ikia… nên giá trị gia tăng không cao mà
lại bị phụ thuộc nhiều, cạnh tranh nội bộ giữa các đơn vị chế biến cao. Hiện nay, bằng
các công tác xúc tiến thương mại, tham gia hội chợ, triển lãm chuyên ngành lớn
được tổ chức ở Châu Âu, thương mại điện tử… nên một số đơn vị chế biến đã có
văn phòng đại diện tại EU, từng bước thâm nhập vào kênh phân phối, hệ thống bán
hàng qua các siêu thị đồ mộc lớn ở EU và bước đầu tự chủ được khách hang của
mình, khơng bị phụ thuộc nhiều vào một, hai khách hàng.