CHIẾN lược MARKETING CHO DÒNG sản PHẨM VESTON tại TỔNG CÔNG TY cổ PHẦN dệt MAY hòa THỌ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (223.52 KB, 26 trang )
B GIÁO D C VÀ ÀO T O
I H C À N NG
TR N TH ANH PH
CHI N L
NG
C MARKETING CHO DÒNG S N
PH M VESTON T I T NG CƠNG TY C
PH N D T MAY HỊA TH
Chun ngành : Qu n tr kinh doanh
Mã s
: 60.34.05
MT T
LU N V N TH C S QU N TR KINH DOANH
à N ng- N m 2013
Cơng
nh
I
Ng
c hồn
C
ih
ng d n khoa
n bi n 1: TS.
ng V n M
n bi n 2: PGS. TS.
Lu n v n ã
c
%& n ' kinh doanh
nh i
N NG
c: TS. Tr
ng S Quý
Ng c M
o v tr
p
i
c H i !ng ch"m Lu n v n
i
c
N(ng ) o *+ y ......
....... n m 2013
Có th- tìm hi-u lu n v n t i:
- Trung tâm Thông tin-H c li u,
- Th vi n tr
ng
i h c Kinh t.,
i h c à N(ng
i h c à N(ng
c #$
,ng
1
M
U
1. Tính c p thi t c a !" tài
Ngành may m c là m t trong nh/ng th. m nh c0a kinh t. Vi t
Nam, là ngành m1i nh n trong phát tri-n kinh t., vì v y các doanh
nghi p may m c
c Chính ph0 r"t quan tâm h tr
2u t . T3ng
công ty C3 ph2n D t may Hòa Th là doanh nghi p tr4c thu c T p
oàn D t may Vi t Nam, là m t trong nh/ng doanh nghi p tiêu bi-u
c0a ngành may m c c n
c, có s n ph5m s i và may m c a d ng,
trong ó veston là m t hàng em l i giá tr' gia t ng cao cho ngành xu"t
kh5u c1ng nh
áp 6ng th' tr
ng trong n
c. Vì v y, s n xu"t veston
c Hịa Th r"t quan tâm 2u t m7 r ng g2n ây.
ang
Qua hơn m t n m ho t
ng s n xu"t veston, nh n th"y ti9m
n ng t ng tr 7ng c0a dòng s n ph5m này, Hòa Th
m7 r ng n ng l4c s n xu"t v i m t s; k.t qu
Nh ng xét 7 góc
v n ch a
chi.n l
t
c kh quan.
c marketing cho dòng s n ph5m veston
c công ty quan tâm.
tài: “Chi n l
ã ti.p t:c 2u t
ó chính là lý do tác gi ch n 9
c Marketing cho dòng s n ph m veston t i T ng
Công ty C ph n D t may Hoà Th ” v i mong mu;n nâng cao ki.n
th6c th4c t. v9 chi.n l
!ng th i có thchi.n l
c marketing trong doanh nghi p may m c,
a ra m t s; ki.n ngh' giúp cơng ty hồn thi n
c marketing cho dịng s n ph5m này.
2. M#c !ích nghiên c$u
Nghiên c6u c7 s7 lý lu n nh
ó
a ra nh/ng 9 xu"t, 'nh h
c marketing. T>
ng khai thác hi u qu l i th. c nh
tranh phù h p v i dòng s n ph5m qu2n áo veston - t ng doanh thu
và t? l l i nhu n.
2
3.
i t %ng và ph&m vi nghiên c$u
Các quan h trong h th;ng chi.n l
c2u khách hàng tiêu dùng trong n
c nh
c b7i các s n ph5m veston t i
T3ng Cơng ty D t may Hịa Th .
Nghiên c6u
c th4c hi n t i T3ng Công ty D t may Hòa
Th trong ph m vi ho ch 'nh chi.n l
c marketing cho dòng s n
ph5m, giai o n t> n m 2010 .n 2020 t i th' tr
4. Ph
ng n i 'a.
ng pháp nghiên c$u
Ph ơng pháp nghiên c6u: D4a trên n9n t ng lý lu n v9 chi.n
l
c marketing, k.t h p v i vi c kh o sát, thu th p s; li u sơ c"p,
th6 c"p, tham kh o ý ki.n c0a các chuyên gia, t p chí chuyên ngành
b
Ngoài Ph2n m7 2u, k.t lu n, lu n v n g!m 3 ch ơng:
Ch ơng 1: Cơ s7 lý thuy.t v9 chi.n l
Ch ơng 2: Th4c tr ng chi.n l
c marketing
c marketing cho dòng s n
ph5m veston t i T3ng Công ty C3 ph2n D t may Hòa Th
Ch ơng 3: Xây d4ng chi.n l
c marketing cho dịng s n
ph5m veston t i T3ng Cơng ty D t may Hòa Th
6. T(ng quan tài li)u nghiên c$u
3
CH
C
S
NG 1
LÝ THUY T V* CHI N L
1.1. T NG QUAN V* CHI N L
C MARKETING
C
1.1.1. Khái ni)m v" chi n l %c
1.1.2. H) th ng chi n l %c trong công ty
a. Chi n l
c công ty
b. Chi n l
c c p ơn v kinh doanh
c. Chi n l
c ch c n ng (chi n l
c ho t
ng)
1.1.3 Ho&ch ! nh chi n l %c
Ho ch 'nh chi.n l
c là phân tích nh/ng s4 ki n x y ra
trong quá kh6 - xác 'nh trong hi n t i nh/ng i9u c2n ph i
c 7 t ơng lai. M:c ích c0a vi c ho ch 'nh chi.n l
t
c là xác
l p, duy trì và phát tri-n các ơn v' kinh doanh và các s n ph5m c0a
công ty, - chúng em l i l i nhu n và m6c t ng tr 7ng m:c tiêu.
1.2. DÒNG S N PH M VÀ CHI N L
C MARKETING
CHO M+T DÒNG S N PH M
1.2.1. Dòng s n ph,m và các quy t ! nh v" dòng s n ph,m
a. Khái ni m v dòng s n ph m
Dòng s n ph5m là m t nhóm các s n ph5m có m;i quan h
m t thi.t v i nhau vì ch6c n ng c0a chúng t ơng t4 nhau và cùng
c bán .n m t s; nhóm khách hàng và
c ti.p th' qua cùng
m t kênh ho c n
b1.
nh v dịng s n ph m
dài dòng s n ph m
b2. Chi n l
b3. Hi n
c tinh gi n dòng s n ph m
i hóa dịng s n ph m
1.2.2 Các khái ni)m v" chi n l %c marketing
a. Khái ni m marketing chi n l
c
4
Theo quan i-m marketing 'nh h
chi.n l
ng giá tr', marketing
c là giai o n 2u tiên trong chu i cung 6ng giá tr', bao
g!m phân khúc th' tr
ng, l4a ch n th' tr
ng m:c tiêu và 'nh v'
giá tr'.
b. Khái ni m chi n l
Chi.n l
nh
ó m t
c marketing
c marketing là h th;ng lý lu n (logic) marketing
ơn v' kinh doanh hi v ng
marketing c0a mình. Chi.n l
t
c các m:c tiêu
c marketing bao g!m các chi.n l
c
chuyên bi t liên quan .n nh n di n cơ h i, l4a ch n nh/ng th'
tr
ng m:c tiêu, 'nh v' s n ph5m, marketing - mix và ngân sách
marketing.
c. Vai trò và quan i m i m i trong chi n l c marketing
1.2.3. Chi n l %c Marketing theo c-p s n ph,m–th
tr .ng
Chi.n l c này có ý ngh$a n.u nh công ty ã không khái
thác h.t các cơ h i có trong s n ph5m và th' tr ng hi n t i c0a
mình.
+ Chi n l %c thâm nh'p th tr .ng:
V i chi.n l c này, công ty s= d:ng nh/ng s n ph5m s(n có
trong th' tr ng hi n có - gia t ng doanh s;.
+ Chi n l %c m/ r0ng th tr .ng:
.n m t lúc nào ó, th' tr ng hi n t i khơng cịn nhi9u cơ
h i - gia t ng doanh s;, i9u ó ịi h@i cơng ty nên tìm ki.m nh/ng
th' tr ng m i, cịn b@ ngõ - khai thác l i th. c0a s n ph5m hi n t i.
+ Chi n l %c phát tri1n s n ph,m:
V i chi.n l c này, công ty có th- s= d:ng l i nh/ng l i th.
v9 s4 am hi-u th' tr ng hi n t i ho c nh/ng kênh phân ph;i ã hi u
qu - gi i thi u s n ph5m.
+ Chi n l %c !a d&ng hóa
5
Chi.n l c này x y ra khi ngu!n l4c công ty 0 m nh và h
mu;n bao ph0 th' tr ng, có th- chuy-n d'ch sang nh/ng hình th6c
kinh doanh v;n không ph i là i-m m nh c0a cơng ty.
1.3. TI N TRÌNH HO CH
NH CHI N L
C
MARKETING
1.3.1. Phân tích mơi tr .ng Marketing
a. Mơi tr
ng v mơ
b.. Mơi tr
ng ngành
1.3.2. Phân tích bên trong
a. Xác nh nh ng l i th c nh tranh
M t công ty
c xem là có l i th. c nh tranh khi tA l l i
nhu n c0a nó cao hơn tA l bình quân c0a ngành, và vi c duy trì nó
trong m t th i gian dài thì l i th. c nh tranh này là b9n v/ng.
b. Ngu n g c l i th c nh tranh mà công ty ang n m gi
Mu;n bi.t công ty ang s7 h/u nh/ng l i th. c nh tranh nào thì
m i m t công ty c2n ánh giá m t cách khách quan nh/ng ngu!n l4c c0a
mình xét trên 4 tiêu chí: khó bBt ch c, khó thay th., hi.m và áng giá.
c. Phân tích ma tr n SWOT trong vi c hình thành chi n l c
1.3.3. Phân !o&n, l2a ch3n th tr .ng m#c tiêu và ! nh v
a. D báo nhu c u th tr ng
b. Phân o n th tr ng
c. L a ch n th tr ng m c tiêu
Cơng ty có th- có nhi9u ph ơng án - phân o n th' tr ng.
Vi c phân o n không ph i - thu n l i trong vi c ánh giá th' tr ng
và xác 'nh các phân khúc có th- có, mà i9u chính y.u là - l4a ch n
các th' tr ng m:c tiêu, trên cơ s7 ó - thi.t l p các chính sách
marketing mix và tri-n khai các ho t ng marketing hi u qu nh"t.
d. Ho t ng nh v
6
'nh v' là thi.t k. s n ph5m và hình nh c0a cơng ty làm sao
- nó có th- chi.m
c m t ch
c bi t và có giá tr' trong tâm trí
c0a các khách hàng m:c tiêu.
* L p sơ
nh v
* Các chi n l c nh v
1.3.4. Tri1n khai ch ng trình Marketing – Mix
a. Chính sách s n ph m
Các chi n l c v s n ph m
+ Ch ng lo&i s n ph,m
+ T&o !i1m khác bi)t cho s n ph,m
b. Chính sách giá
Tùy vào t>ng l$nh v4c ho t ng, t>ng cơng ty có nh/ng cách
'nh giá khác nhau nh : 'nh giá theo cách c ng l i vào chi phí, theo
l i nhu n m:c tiêu, theo giá tr' hay 'nh giá d4a trên "u giá kín...
c. Chính sách phân ph i
Phân ph;i trong ho t ng marketing là m t khái ni m c0a
kinh doanh nh
i9u hòa, ph;i h p các t3 ch6c trung gian khác nhau b o m cho
hàng hóa ti.p c n và khai thác t;i a các lo i nhu c2u th' tr ng.
d. Chính sách truy n thơng
1.2.3 Dịng s n ph,m và chi n l %c marketing cho m0t
dòng s n ph,m
a. Khái ni m v dòng s n ph m
Dòng s n ph5m là m t nhóm các s n ph5m có m;i quan h
m t thi.t v i nhau vì ch6c n ng c0a chúng t ơng t4 nhau và cùng
c bán .n m t s; nhóm khách hàng và
c ti.p th' qua cùng
m t kênh ho c n
b1.
dài dòng s n ph m
7
ây là quy.t 'nh s; m t hàng trong dòng s n ph5m, ch'u s4
tác ng c0a các m:c tiêu và ngu!n l4c c0a công ty. M:c tiêu ch0
y.u trong thi.t k. dòng s n ph5m là - bán
c hàng cho nhi9u
phân o n th' tr ng v i nhi9u Cng c"p khác nhau.
b2. Chi n l c tinh gi n dòng s n ph m
Khi dòng s n ph5m c0a công ty quá n ng - qu n lý m t
cách hi u qu do s; l ng và s4 a d ng c0a các s n ph5m và d'ch
v: cung 6ng thì cơng ty có th- th4c hi n tinh gi n dòng s n ph5m.
ây là m t chi.n l c b o v nh
'nh và c bi t có ý ngh$a khi chi phí gia t ng và ngu!n l4c h n ch..
b3. Hi n i hóa dịng s n ph m
Dòng s n ph5m c1ng c2n ph i hi n i hóa, c bi t trong
nh/ng th' tr ng s n ph5m thay 3i nhanh chóng thì hi n i hóa c2n
ti.n hành liên t:c. Các cơng ty l p k. ho ch c i thi n s n ph5m nh
cao hơn và m6c giá cao hơn.
1.3.5. Các !-c !i1m c a dòng s n ph,m veston trong ti n
trình ho&ch ! nh chi n l %c marketing
S n ph5m veston may s(n là s n ph5m t ơng ;i có giá tr' so
v i các m t hàng may m c khác và
c s n xu"t theo hai cách:
+ Ph ơng th6c may o t i các c=a hàng t nhân: v i ph ơng
th6c này ng i tiêu dùng là ng i ch0 ng l4a ch n ki-u dáng, lo i
v i và không ch0 ng v9 m t th i gian có trong tay
c b trang
ph:c mình mu;n, khơng nhìn th"y và th= tr c s n ph5m c0a mình.
Chính sách marketing trong tr ng h p này chA d>ng l i 7 bán hàng
tr4c ti.p ho c qu ng cáo pano ngoài tr i, ho c qu ng cáo truy9n
mi ng là ch0 y.u.
+ Ph ơng th6c may công nghi p: ng i tiêu dùng khi mua
hoàn toàn bi.t tr c
c s n ph5m làm ra có phù h p v i b n thân
hay không, quy.t 'nh mua s n ph5m veston trong tr ng h p này có
8
th- là mang tính k'p th i, khơng mu;n ch
i vi c t may, ho c
s n ph5m làm ra hoàn toàn th@a mãn nh/ng yêu c2u c0a h , ho c s n
ph5m mang tính khác l v i nh/ng ý t 7ng mà h ã tìm hi-u mua… Doanh nghi p làm marketing xu"t phát t> yêu c2u, c i-m
c0a ph ơng th6c này - ho ch 'nh chi.n l c.
CH
NG 2
TH4C TR NG HO T +NG MARKETING CHO DỊNG
S N PH M VESTON T I CƠNG TY C PH N D T MAY
HÒA TH
2.1 T NG QUAN V* CƠNG TY C PH N D T MAY HỊA TH
2.1.1 Khái qt v" cơng ty
2.1.2 Tình hình ho&t !0ng kinh doanh c a cơng ty
2.2 PHÂN TÍCH MƠI TR 5NG TH4C HI N CHI N L C
MARKETING C6A DÒNG S N PH M VESTON TH5I GIAN QUA
2.2.1 Phân tích các ngu7n l2c c a công ty
a. Nhà máy may veston
c thành l p vào tháng 4 n m 2011 v i dây chuy9n s n
xu"t hi n i nh"t trên th. gi i, nhà máy may veston Hòa Th có
n ng su"t s n xu"t là 800.000 s n ph5m/n m g!m 09 chuy9n may v i
t3ng v;n 2u t g2n 100 t? !ng. Tháng 5 n m 2012, nh n th"y s6c
h"p d n c0a th' tr ng này, Hòa Th 2u t nâng c"p thêm 01
chuy9n may veston v i s; v;n 24 t? !ng, gia t ng nâng su"t lên 2
tri u s n ph5m/n m..
L i nhu n c0a s n ph5m veston em v9 cho Hòa Th k- t>
n m 2011 .n nay t t> 20% .n 25% so v i t3ng l i nhu n t
c, v i m6c óng góp này, m t hàng veston có t? su"t l i nhu n
trên doanh thu cao hơn các m t hàng may m c khác và m t hàng s i.
b. Tình hình s d ng ngu n nhân l c
* Tình hình ngu!n nhân l4c tồn cơng ty
9
* Ngu!n lao ng ph:c v: s n xu"t veston:
May veston òi h@i l4c l ng lao ng áp 6ng k thu t cao,
c bi t là vest cao c"p thì r"t khó t
c s4 chun nghi p. Nhân
l4c i ng1 công nhân 7 các nhà máy thu c T3ng công ty cho th"y
nhà máy may veston chi.m 22,34% l4c l ng cơng nhân lao ng,
trong ó cơng nhân có k thu t may là 1.210 ng i, s; còn l i 7 các
b ph n gi t 0i, óng gói và v n chuy-n.
- cBt may m t áo vest kho ng 20 phút, Hịa Th ã s= d:ng
cơng ngh LEAN ti.t ki m
c 8 phút/1 l2n cBt, nh ng may m t áo
vest h.t 24 .n 30 gi , s4 chun nghi p c0a cơng nhân may Hịa
Th th- hi n trình
may m t l2n, khơng s=a l i và trung bình m"t
25 gi /1 áo. Vì v y, vi c tuy-n d:ng và ào t o
c công ty c
bi t quan tâm.
c. Phân tích tình hình s8 d#ng c s/ v't ch t, k thu't, công ngh)
c1. Tình hình nhà x ng và máy móc thi t b :
c2. i u ki n làm vi c và ngu n nguyên v t li u ph c v cho
s n xu t
d. Phân tích tình hình s d ng ngu n l c tài chính
2.2.2 Phân tích mơi tr .ng ho&t !0ng marketing cho
dòng s n ph,m veston
a. M c tiêu và chi n l c marketing c a dòng s n ph m veston
M:c tiêu chi.n l c kinh doanh c0a T3ng công ty hi n nay
M:c tiêu marketing c0a dòng s n ph5m veston
- t m:c tiêu t ng tr 7ng doanh thu veston trong n c .n
n m 2020 bình quân t ng 15%/n m.
- Chi.m l$nh 10% th' ph2n t i th' tr ng mi9n BBc Vi t
Nam; thâm nh p và chi.m 5% th' tr ng mi9n Trung – Tây Nguyên.
b. Công tác nghiên c$u và phân tích mơi tr .ng marketing
c. Cơng tác phân !o&n th tr .ng và l2a ch3n th tr .ng
m#c tiêu
10
Phân o n th' tr ng trên tiêu th6c 'a lý và phân chia thành
3 vùng th' tr ng: th' tr ng các tAnh phía BBc, th' tr ng mi9n
Trung – Tây Ngun và th' tr ng phía Nam. Ngồi ra, công ty c1ng
ti.n hành phân o n theo tiêu th6c nhân kh5u h c và m:c ích s=
d:ng. ó là: Hòa Th xác 'nh ph:c v: khách hàng là nam và n/ có
tu3i t> 18 .n 60 tu3i, v i m6c thu nh p t> trung bình tr7 lên
c Hòa Th ch n quá
Nh n xét: o n th' tr ng m:c tiêu
r ng, ch a c l ng
c nhu c2u c0a th' tr ng, còn b@ ngõ nhi9u
phân khúc ti9m n ng, công tác l4a ch n th' tr ng m:c tiêu cịn
mang tính 'nh tính. i9u này d n .n các ch ơng trình marketing
khơng .n
c các khách hàng m:c tiêu.
d. Ho&t !0ng ! nh v s n ph,m
Hịa Th ngồi các thi.t k. có quy chu5n cho dân v n phòng
ho c các s4 ki n c bi t v i phong cách l'ch s4, tinh t. cịn có các
thi.t k. khác bi t phá cách t o nên s4 cá tính, sành i u và c áo
dành cho gi i trD. Nh ng hi n nay, T3ng công ty v n ang d>ng l i 7
m6c
th= nghi m th' tr ng, ch a có ho t ng 'nh v' s n ph5m
rõ ràng ;i v i th' tr ng m:c tiêu, c: th- là các c tính, l i ích c0a
s n ph5m c1ng nh th ơng hi u
e. Các chính sách marketing cho dịng s n ph,m veston
Chính sách s n ph,m
* Chính sách ch ng lo&i
- Nhóm s n ph5m veston cơng s7: S n ph5m
c thi.t k. và
s n xu"t theo mô th6c c0a dân v n phòng, v>a tho i mái trong lúc
làm vi c nh ng c1ng l'ch s4 trong giao ti.p v i khách hàng và áp
6ng nhu c2u khác nhau:
+ áp 6ng nhu c2u m c "m
+ Nhu c2u m c hàng ngày
- Nhóm s n ph5m veston chuyên bi t dành cho d4 ti c, d
h i, ti.p khách… và s= d:ng cho các m:c ích khác nhau, các s n
11
ph5m này
c thi.t k. mang phong cách l'ch lãm, cá tính và thhi n s4 khác bi t, g!m: ki-u áo vest tuxedo, vest blazer
c công ty
s n xu"t cho nhu c2u này.
Các s n ph5m trên 9u
c s n xu"t nhi9u kích cE khác
nhau, t> size M .n XXL theo phơn chu5n c0a ng i Vi t, có các
màu sBc là màu xanh navy, en ghi sáng, xám xanh…
* Chính sách ch t l %ng
Các thi.t k. ch0 y.u t> Châu Âu, M và Nh t B n v i các
nguyên li u ch0 y.u ngo i nh p, ch"t l ng t;t t o ra quy chu5n theo
khuôn m u nh"t 'nh v9 vóc dáng và
tu3i, ch"t li u v i không dF
nhàu và x c, s n xu"t
c v i quy mô theo tiêu chu5n nên giá
thành phù h p v i khách hàng có thu nh p trung bình tr7 lên.
* Chính sách s n ph,m m9i
V i khách hàng m:c tiêu là gi i trD, Hịa Th có chính sách b3
sung lo i s n ph5m veston blazer hi n có, thêm kích cE, thêm màu sBc…
Chính sách giá
* Ngun t:c l'p giá
Cơng ty 'nh giá theo nguyên tBc c ng m6c l i nhu n mong
mu;n vào giá thành trên cơ s7 tính tốn các tác ng c0a th' tr ng.
* Nguyên t:c !i"u ch;nh giá và chi t kh u
+ ;i v i i lý: Áp d:ng m6c chi.t kh"u 20% - 30% trên
t3ng doanh thu, thanh toán 35% khi nh n hàng và s; cịn l i thanh
tốn vào cu;i tháng sau.
+ ;i v i khách hàng cá nhân có t mua s; l ng
~ T> 10 – 20 b : gi m 5% v i khách hàng tr ngay, 3% v i
khách hàng tr trong th i h n 15 ngày.
~ T> 20 – 50 b : gi m 7% v i khách hàng tr ngay, 3% v i
khách hàng tr trong th i h n 15 ngày.
~ Trên 50 b : gi m 10% v i khách hàng tr ngay, 3% v i
khách hàng tr trong th i h n 15 ngày.
12
Nh n xét: Cách 'nh giá c nh tranh nh trên phù h p v i
công ty ang thâm nh p th' tr ng n i 'a hi n nay, công ty ch a
th4c hi n cách 'nh giá theo giá tr' nh n th6c c0a khách hàng vì
th ơng hi u và 'nh v' ch a cho phép. So v i ;i th0 c nh tranh t i
th' tr ng mi9n bBc, công ty ch a xây d4ng th ơng hi u
c cơng
chúng ghi nh n.
Chính sách phân ph i
* T( ch$c kênh phân ph i
- Kênh phân ph;i tr4c ti.p:
+ Th4c hi n qua h th;ng showroom t i à N(ng: hi n t i
2/5 c=a hàng bày bán áo vest ph:c v: cho ;i t ng khách hàng là
dân v n phòng t> 40 .n 60 tu3i.
+ Qua i ng1 kinh doanh chuyên khai thác các ơn hàng
c0a t3 ch6c t hàng may vest !ng ph:c, vest theo yêu c2u v i s;
l ng và ch"t l ng m b o.
- Kênh phân ph;i gián ti.p: bán các s n ph5m cho các trung
gian phân ph;i d i th ơng hi u khác và d i th ơng hi u HoaTho
c0a Hòa Th .
* Qu n tr kênh phân ph i
Nh n xét: V i m6c bán hàng thâm nh p th' tr ng, công ty
ang xây d4ng h th;ng phân ph;i c"p I và c"p II nh ng s; l ng ít,
ch a bao ph0 th' tr ng nh mong mu;n, ch a s= d:ng h.t h th;ng
showroom bán hàng tr4c ti.p nh
nhi9u h n ch.. Kh o sát tr4c ti.p t i các c=a hàng nh n th"y h2u nh
có s4 phân bi t rõ ràng và thuy.t ph:c v9 ch"t l ng v t lý, các c
tính và các l i ích liên quan th- hi n qua ch"t li u v i, thành ph2n
cotton/poly… i-m khác bi t rõ ràng gi/a các nhóm s n ph5m vest
cao c"p và vest cho phân khúc t2m trung có m6c giá bán khác nhau.
H u qu , khác hàng không phân bi t và nh n th"y s4 khác bi t gi/a 2
13
nhóm s n ph5m và so v i ;i th0 c nh tranh do ó ch a th t s4 thu
hút khách hàng m:c tiêu.
Chính sách c( !0ng
+ Quan h) cơng chúng:
Cơng ty ã t o
c hình nh c ng !ng t;t Gp v i các
óng góp 0ng h cơng tác t> thi n nh ph:ng d Eng bà mG Vi t
Nam anh hùng; h tr n n nhân ch"t c da cam; xây nhà tình ngh$a,
tình th ơng; t ng ph2n th 7ng cho các h c sinh ngheo v t khó…
+ Qu ng cáo:
M t trong nh/ng kênh qu ng cáo công ty ch n là thông qua
m ng internet, website và catalogue - v>a qu ng bá th ơng hi u
veston cho nam là Merriman và vest cho n/ là HoaTho và qu ng bá
hình nh c0a cơng ty.
+ Khuy n m&i:
Hịa Th ã ti.n hành l p database khách hàng nên cơng ty
có ch ơng trình g=i t ng các phi.u gi m giá hàng cho các t3 ch6c,
các khách hàng mua nhi9u l2n nh
Nh n xét: Các ch ơng trình c3 ng c0a cơng ty ch a th t s4
thuy.t ph:c
c khách hàng m:c tiêu, xây d4ng hình nh th ơng hi u
trong tâm trí c0a khách hàng hi n cịn y.u kém, cơng ty ch a chú tr ng vào
các hình th6c marketing qua i n tho i, g=i th tr4c ti.p .n khách hàng.
CH
NG 3
XÂY D4NG CHI N L
C MARKETING CHO DÒNG S N
PH M VESTON T I T NG CÔNG TY C PH N D T MAY
HỊA TH
3.1 PHÂN TÍCH MƠI TR 5NG MARKETING
3.1.1 Phân tích xu th c a mơi tr .ng v< mơ
a. Môi tr ng kinh t
b. Môi tr ng công ngh
14
c. Mơi tr ng v n hóa xã h i
d. Mơi tr ng chính tr - pháp lu t
e. Mơi tr ng tồn c u
f. Mơi tr ng t nhiên
3.1.2 Phân tích xu h 9ng ngành may m-c veston Vi)t Nam
May m c veston thu c nhóm là ngành cơng nghi p nhG, s=
d:ng nhi9u lao ng ịi h@i trình
k thu t may t ơng ;i cao hơn
so v i may m c thơng th ng.
a. Phân tích mơi tr ng ngành may m c veston Vi t Nam
a1. Các i th c nh tranh ti m tàng
a2. C nh tranh gi a các i th trong ngành
a3. N ng l c th ơng l ng c a ng i mua
a4. N ng l c c nh tranh c a nhà cung c p
a5. e d a các s n ph m thay th
B ng 3.1: K t lu n v các cơ h i và nguy cơ c a ngành
STT
Các l4c l
Nguy cơ ;i v i
ng c nh tranh
ngành d t may
1.
Các ;i th0 c nh tranh ti9m tàng
Cao
2.
C nh tranh gi/a các ;i th0 trong ngành
Th"p
3.
N ng l4c th ơng l
i mua
Cao
4.
N ng l4c c nh tranh c0a nhà cung c"p
Cao
5.
ng c0a ng
e d a các s n ph5m thay th.
b. S thay
i c nh tranh trong chu k! ngành
c. V trí c a các nhóm chi n l
d. Phân tích
e. Các l c l
Th"p
ng thái c a
c
i th
ng d"n d t s thay
i c a ngành
e1. Toàn c u hóa và c u trúc ngành
e2. S phát tán các bí quy t cơng ngh c a ngành d t may
15
Cơng ngh s n xu"t thay 3i có th- làm thay 3i cách th6c
s n xu"t c0a ngành may m c, v i s4 xu"t hi n nh/ng ch"t li u m i,
v i
c s n xu"t hàng lo t không b
th;ng nh
an, d t, i9u này làm thay 3i quy trình và thay 3i cơ
b n trong ngành d t may, n.u không mu;n nói cơng ngh là nhân t;
có th- thay 3i ngành t n g;c rF.
e3. Nh ng thay
i v quy
Chính ph0 ã t>ng b
nh chính sách c a Chính ph
c h tr ngành d t may nói chung,
ngành may m c nói riêng nh phát tri-n các ngu!n nguyên li u và
ngành ph: tr
ph:c v: ngành nh
nguyên li u nh p kh5u, ào t o ngu!n nhân l4c có ch"t l
ng, u ãi
thuê m t b
f. Các nhân t then ch t thành công
- Ngu!n tài chính l n, m nh, có kh n ng 2u t và 6ng
d:ng công ngh d t may hi n
s n ph5m ngBn do tính m;t và
i và tiên ti.n: do
c i-m chu kH
c qu;c t. cao, do ó dF d n .n
3i m i công ngh , l4a ch n úng công ngh c2n 2u t và qu n lý
s= d:ng t;t nh
- Ngu!n nhân l4c làm vi c có hi u qu , có tay ngh9 may
v/ng chBc: ây là
c i-m n.u duy trì t;t, doanh nghi p d t may sI
thành công do các
c i-m s n ph5m c2n s6c sáng t o và m6c
th0 công c0a con ng
i.
- H th;ng phân ph;i bao ph0 (r ng) t i tay ng
i tiêu dùng
- Xây d4ng danh ti.ng, th ơng hi u
i tiêu dùng
ánh giá cao
g. Tính h p d"n và tri n v ng c a ngành
c ng
16
3.1.3 Nh'n th$c c h0i và !e d3a
a. Cơ h i
- Công ngh cho phép áp 6ng ngày m t a d ng nhu c2u
c0a con ng
i.
- C nh tranh trên th' tr ng v9 s n ph5m veston còn ch a gay gBt.
- Vi c chun mơn hóa trong s n xu"t các s n ph5m may m c
veston gi/a các doanh nghi p t o i9u ki n t ng l i nhu n mong mu;n.
b. #e d a
- Th4c hi n các cam k.t h i nh p ang là e d a l n nh"t
cho th' tr ng may m c trong n c khi các s n ph5m c nh tranh t>
các qu;c gia Trung Qu;c, Hàn Qu;c, Thái Lan.
- Xu h ng t ng c ng b o h m u d'ch tác ng m nh mI
.n ngành may m c xu"t kh5u, i9u này tác ng .n doanh thu và
l i nhu n c0a doanh nghi p, nh h 7ng .n các chi.n l c dài h n
c0a cơng ty.
3.1.4 Phân tích xu h 9ng c a các ngu7n l2c
a. Kh n ng c t lõi c a Công ty
Ngu!n sáng ki.n
Ngu!n Th ơng hi u và danh ti.ng
Tóm l i: N ng l4c c;t lõi c0a cơng ty chính là ngu!n nhân l4c
v i kh n ng sáng t o cao
c ào t o th ng xuyên và có s6c sáng
t o, c i ti.n trong quá trình thi.t k., s n xu"t t
c hi u 6ng h c t p
do tính chun mơn hóa cao; Th6 hai là ngu!n cơng ngh Hòa Th ang
s= d:ng t o ra
c s n ph5m có ch"t l ng v i chi phí
c ti.t gi m,
gi m
c giá thành m t ơn v' s n ph5m sau m t chu kH s n xu"t.
b. L i th c nh tranh thông qua chi n l c marketing
Hòa Th
t
c hi u qu v t tr i thông qua chi.n l c
marketing là gi m tA l khách hàng b@ i, t o lòng trung thành c0a
khách hàng. Ngồi ra, các s n ph5m c0a Hịa Th tránh các khuy.t t t
17
trong quá trình s n xu"t, nâng cao hi u qu s n xu"t cho phép cơng
ty có chi phí th"p v i s n ph5m t;t và !ng 9u v9 ch"t l ng.
c. Nh n th c s c m nh và i m y u
i m m nh:
- Qua phân tích 7 ph2n 2.2, tác gi nh n th"y Hịa Th có
ngu!n tài chính 3n 'nh, kh n ng huy ng v;n t ơng ;i thu n l i
v i lãi su"t th"p.
- Có ngu!n danh ti.ng và l i th. v9 hi u qu v t tr i
c
các khách hàng ã s= d:ng ghi nh n.
i m y u:
- H s; n t ơng ;i cao nên chi phí s= d:ng l n. Kh n ng
thanh tốn hi n th i và nhanh còn h n ch. do các kho n ph i thu và
hàng t!n kho l n.
- Ch a xây d4ng chi.n l c th ơng hi u và b n ! nh n
th6c c0a khách hàng v9 s n ph5m và th ơng hi u.
- Ch a có b ph n marketing v i 2y 0 các ch6c n ng xây d4ng chi.n l c marketing m t cách khoa h c và ch t chI.
3.2 XÁC L P M=C TIÊU MARKETING CHO DÒNG S N
PH M VESTON T I TCT CP D T MAY HÒA TH
3.2.1 nh h 9ng phát tri1n c a Hịa Th3
Xây d4ng T3ng Cơng ty C3 ph2n D t May Hòa Th tr7
thành m t trong nh/ng Trung tâm d t may c0a Vi t Nam và khu v4c
ông Nam Á. Phát tri-n b9n v/ng, hi u qu trên cơ s7 công ngh
hi n i, h th;ng qu n lý ch"t l ng, qu n lý lao ng, qu n lý môi
tr ng theo tiêu chu5n qu;c t.: xanh, s ch, công khai, minh b ch và
thân thi n v i môi tr ng”.
Phát tri-n b9n v/ng cùng các doanh nghi p trong T p oàn
D t May Vi t Nam, b n hàng trong và ngoài n c, v>a kinh doanh,
v>a h ng d n tiêu dùng trong n c phù h p v i b n sBc v n hóa
dân t c Vi t Nam.
18
3.2.2 M#c tiêu marketing c a dòng s n ph,m veston
M#c tiêu kinh doanh
- Gi/ v/ng th' ph2n, th' tr ng và các khách hàng truy9n
th;ng. Duy trì v' trí hi n t i c0a công ty t i các th' tr ng ã có.
- M7 r ng th' tr ng trong n c t i các tAnh, thành ph; ti9m
n ng v9 t;c
phát tri-n và m6c
ơ th' hóa cao.
- Ti.p t:c th4c hi n vi c c nh tranh giá và nâng cao ch"t
l ng so v i các ;i th0 c nh tranh.
- Ti.p t:c t;i a hóa l i nhu n, duy trì và nâng cao m6c l i
nhu n biên ã t
c.
- Ti.p t:c hi n i hóa trang thi.t b', dây chuy9n cơng ngh ,
nâng cao nâng su"t và ch"t l ng s n ph5m, m b o gi m giá thành
s n ph5m.
M#c tiêu marketing
- Ti.p t:c thâm nh p chi.m l$nh 12% .n 15% th' ph2n t i
các th' tr ng hi n có, !ng th i m7 r ng th' tr ng nh
bình quân n m t ng 15% .n 20%.
3.3. CHI N L
C MARKETING CHO DÒNG S N PH M
VESTON
3.3.1. Phân !o&n th tr .ng
Phân khúc ng i tiêu dùng có thu nh p m c cao và khá,
tu i t$ 18 n 30 tu i
ây là phân khúc v i
c i-m quan tâm nhi9u .n ý t 7ng
và th i trang cao c"p. Nh/ng y.u t; v9 th i trang bao g!m m u mã
thi.t k., tính
tr
c áo và ki-u dáng. Các s n ph5m veston cho th'
ng này òi h@i ch"t l
ng cao, m u mã và màu sBc phong phú,
th i trang… h p v i yêu c2u v9 s4 m i mD, 3i m i.
19
Phân khúc ng
tu i t$ 31
n 45 tu i
a s; ng
thành
i tiêu dùng có thu nh p m c cao và khá,
i tiêu dùng trong phân khúc này 9u 3n 'nh,
t v9 công vi c và cu c s;ng gia ình. Các s n ph5m veston
cho th' tr
ng này ch"t l
ng !ng th i ph i i kèm v i m c g n
gàng, chAnh chu, giúp th- hi n s4 thành
t, chuyên nghi p nh ng
tho i mái, th giãn, giúp gi m nhG áp l4c công vi c và cu c s;ng.
Phân khúc ng
tu i t$ 46
i tiêu dùng có thu nh p m c cao và khá,
n 60 tu i
Phân khúc này có
c i-m t ơng t4 nh phân khúc t2m t> 31
.n 45 tu3i, riêng ;i v i ph: n/ trung niên phân o n này yêu c2u m6c
v i không phai màu và không nhàu, mau khơ, thống mát ln
quan tâm. Nam gi i
c
tu3i trung niên có nhu c2u veston v9 ki-u dáng
khá ơn gi n nh ng th"m hút t;t, ch"t li u v i b9n, t;t.
Phân khúc ng
tu i t$ 18
n 30 tu i
o n th' tr
th
i tiêu dùng có thu nh p m c trung bình và
ng này nhu c2u m c vest th
ng ngày khơng
ng xun, nh ng có nhu c2u m c vest trong nh/ng d'p
nh lF, h i, t.t… Vì v y, khi mua h th
c bi t
ng l4a ch n h p v i l6a
tu3i, h p th i trang nh ng không c2n quá th i th
ng, Bt giá và th-
hi n b n thân.
Phân khúc ng
tu i t$ 31
i tiêu dùng có thu nh p m c trung bình,
n 45 tu i
a s; ng
i tiêu dùng o n th' tr
ng này có yêu c2u v9 giá
c các m t hàng r"t rõ r t, s4 cân nhBc trong chi tiêu ln hi n h/u,
có tâm lý trông ch các
t khuy.n mãi - mua hàng. Veston trong
phân o n này c2n có giá c h p lý, ch"t l
b9n, chBc.
ng trung bình nh ng
20
Phân khúc ng
tu i t$ 46
i tiêu dùng có thu nh p m c trung bình,
n 60 tu i
c i-m t ơng t4 nh phân khúc t2m t>
Phân khúc này có
31 .n 45 tu3i, Bên c nh ó,
th
ng m c vest trong các d'p
tu3i trung niên t i phân khúc này
c bi t là ch0 y.u.
3.3.2. ánh giá các !o&n th tr .ng
B ng 3.2: ánh giá các phân !o&n th tr .ng
Tiêu chí
Quy mơ
và t;c
th' tr ng
M6c
c nh
tranh
S4 phù
h p gi/a
m:c tiêu
marketing
và ngu!n
l4c
Kh n ng
sinh l i
T3ng
i-m quy
3i
Tr3ng
s
NTD có m6c
TN cao và
khá, 18 .n 30
tu3i
NTD có m6c
TN cao và
khá, 31 .n
45 tu3i
NTD có m6c
TN cao và
khá, 46 .n 60
tu3i
NTD có m6c
TN trung
bình, 18 .n
30 tu3i
NTD có m6c
TN trung
bình, 31 .n
45 tu3i
NTD có m6c
TN trung
bình, 46 .n
60 tu3i
i-m
Quy
3i
i-m
Quy
3i
i-m
Quy
3i
i-m
Quy
3i
i-m
Quy
3i
i-m
Quy
3i
0,3
7
2,1
9
2,7
9
2,7
7
2,1
8
2,4
8
2,4
0,2
8
1,6
9
1,8
8
1,6
9
1,8
9
1,8
8
1,6
0,3
6
1,8
8
2,4
9
2,7
5
1,5
8
2,4
9
2,7
0,2
9
1,8
10
2
10
2
8
1,6
10
2,0
9
1,8
7,3
8,9
9
7
8,6
3.3.3. L2a ch3n th tr .ng m#c tiêu
- Ti.p t:c khai thác o n th' tr ng veston nam, n/ công s7,
vest n/ th i trang v i giá trung bình hi n có, t p trung
tu3i 31- 45
tu3i. !ng th i, m7 r ng th' tr ng .n các tAnh phía nam. S n ph5m
c phân ph;i qua h th;ng c=a hàng c0a công ty, các i lý, siêu
th' và trung tâm th i trang 7 Hà N i, H i Phòng, à N(ng, Quy
Nhơn, Buôn Mê Thu t…
- M7 r ng th' tr ng veston nam công s7 cao c"p, vest lF
ph:c cao c"p, t p trung
tu3i 46 - 60 tu3i. M6c
c nh tranh trong
8,5
21
phân khúc này 7 m6c trung bình, ch0 y.u là 7 các c=a hàng may o
th i trang và các công ty vest th i trang, nh ng các khách hàng có
thu nh p trung bình khá ho c khá mu;n có b vest cao c"p dF mua
v i 'nh v' phù h p và tính cách rõ ràng.
3.3.4. nh v s n ph,m
'nh v' theo ;i th0 c nh tranh: V i 02 th ơng hi u là
Merriman và HoaTho v i ch"t l ng, c tính và giá c i kèm v i
d'ch v: v9 giao hàng, chAnh s=a, b o hành khác nhau, công ty c2n
ti.n hành 'nh v' theo hai ;i th0 c nh tranh chính trên th' tr ng
vest là Nhà Bè và May 10.
B ng 3.3: nh v s n ph,m veston c a Hịa Th3 trên th tr .ng
Ch t l %ng, !-c
tính
Tên s n ph,m
Giá c
D ch
v#
i th c&nh
tranh
Th tr .ng
m#c tiêu
Vest công s7 cao
c"p và vest lF
ph:c cao c"p
th ơng hi u
Merriman
Vest công s7 nam
Merriman, n/
th ơng hi u
HoaTho
Ch"t l ng cao, v i
không nhàu, b9n
màu sBc chu5n
Cao
Cao
Eternity Grus Z
(May 10)
Novelty (Nhà Bè)
Nam t> 46
– 60 tu3i
CL và các c tính
t ơng ;i
Trung
bình
Trung
bình
Demi M10 (May
10) Cavaldy (Nhà
Bè)Th i trang trD
Nam, n/
tu3i t> 31
.n 45 tu3i
Vest n/ th ơng
hi u HoaTho
Ch"t l ng khá,
b9n màu cao,
thống mát
Trung
bình
Cao
Cavaldy (Nhà
Bè)
N/
tu3i
46 – 60 tu3i
Hịa Th xác 'nh các y.u t; t o ra giá tr' n
ng v i và ch"t l
ng
ng may Gp,
giá c mang tính 3n 'nh và kinh t., ki-u dáng a d ng, c nh tranh và
các d'ch v: cung 6ng, t v"n th i trang. Ngoài ra, th ơng hi u c1ng
là i9u khách hàng tiêu dùng c n nhBc khi mua s n ph5m.
'nh v' các c tính s n ph5m
'nh v' s n ph5m ph n ánh các l i ích mong mu;n c0a khách hàng
22
Ch"t
l ng
o Demi M10
o Eternity Grus Z
o Novelty
o Merriman
o Hoa Tho
o Cavaldy
Tính kinh t.
o Th i trang trD
Hình 3.2 Sơ
nh v s n ph m
3.3.5. Tri1n khai các ch ng trình marketing
a. Chính sách s n ph m
Hịa Th ang có s n ph5m Merriman cao c"p và trung bình
dành cho l6a tu3i trung niên, vì v y c2n m7 r ng s n ph5m
Merriman dành cho nam gi i
tu3i 31 – 45 tu3i. ;i v i n/ gi i,
m7 r ng s n ph5m HoaTho dành cho
tu3i 31-45 v i ch"t l ng
v i không nhàu, dF 0i, dF k.t h p qu2n áo.
b. Chính sách giá c
C n c6 'nh giá:
- ;i v i khách hàng t3 ch6c trong n c
ây là l4c l ng bán hàng ch0 y.u cho công ty do các c
i-m v9 kh n ng phân ph;i r ng và có l4c l ng mua hàng nh"t
'nh, do ó chính sách giá áp d:ng ch0 y.u là gi m giá, t ng m6c
chi.t kh"u thông qua doanh thu bán hàng, !ng th i th4c hi n chính
sách tín d:ng ;i v i các khách hàng l n, uy tín và có th ơng hi u
thơng qua hình th6c: (1) Tín ch"p có h n m6c, (2) Có b o lãnh c0a
ngân hàng ho c các t3 ch6c tài chính, (3) Ký qu
23
;i v i khách hàng cá nhân: Giá
c niêm y.t rõ ràng
trên s n ph5m cùng v i các ch ơng trình chi.t kh"u giá cho khách
hàng cá nhân mua có s; l ng.
c. Chính sách phân ph i
* T( ch$c kênh phân ph i:
Áp d:ng song song hai hình th6c: Kênh phân ph;i truy9n
th;ng t i showroom và kênh phân ph;i hi n i trong các siêu th' và
trung tâm th ơng m i. Gia t ng
ph0 c0a hàng hóa v9 s; l ng
i-m bán và t? tr ng tr ng bày so v i ;i th0 c nh tranh, các i-m
bán ch0 y.u
c m7 r ng trong h th;ng c=a hàng do công ty s7
h/u ho c các c=a hàng h p tác, h th;ng siêu th' Vinatex và các siêu
th' khác CoopMart, Big C, Vincon Galaxy…
* Qu n tr kênh phân ph i
Tuy-n ch n các thành viên trong kênh: Qua vi c phân tích,
d4 báo nhu c2u th' tr ng trong th i gian t i và s; l ng kênh phân
ph;i hi n t i, công ty c2n phát tri-n thêm các trung gian phân ph;i ph:c v: m7 r ng th' tr ng, tìm ki.m khách hàng, thi.t l p các quan
h mua bán m i, t ng c ng hình nh c0a cơng ty ;i v i khách
hàng m:c tiêu.
* T( ch$c và c ng c m&ng l 9i phân ph i
Th4c hi n t;t nh/ng cam k.t trong h p !ng gi/a Hòa Th
và các nhà phân ph;i c1ng nh v i các khách hàng khác nh
bán hàng. Th4c hi n giá phân ph;i cơng b
d. Chính sách truy n thông
M:c tiêu: Xây d4ng th ơng hi u Merriman, HoaTho và hình
nh c0a th ơng hi u trong tâm trí c0a khách hàng - phân bi t.
Ti.p t:c tham gia vào các h i ch 7 à N(ng, Hà N i, H!
-
