Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm chế biến từ nấm Đông trùng hạ thảo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM
-----    -----

NGUYỄN THỊ NHẬT LỆ

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM
CHẾ BIẾN TỪ NẤM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH

Kon Tum, tháng 05 năm 2022


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TẠI KON TUM
-----    -----

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM
CHẾ BIẾN TỪ NẤM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN THỊ HOA
SINH VIÊN THỰC HIỆN

: NGUYỄN THỊ NHẬT LỆ

LỚP

: K12KN

MSSV

: 1817620114003

Kon Tum, tháng 05 năm 2022


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất,
cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến với tất cả các thầy cô cùng cô chú, anh chị
trong đơn vị đã tạo điều kiện, hỗ trợ và giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu đề tài này.
Em xin tỏ lịng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Hoa đã tận tình
quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn em hồn thành tốt bài báo cáo thực tập trong thời gian
qua.
Em xin chân thành cảm ơn cô chú, anh chị ở Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc
Anh đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được tìm hiểu thực tiễn trong suốt quá trình và
thực tập. Trong quá trình thực tập tại cơng ty, từ chỗ cịn bở ngỡ cho đến thiếu kinh
nghiệm, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn nhưng với sự giúp đỡ và sự nhiệt tình của các
cô chú, anh chị trong công ty đã giúp em có được những kinh nghiệm q báu để hồn
thành tốt kỳ thực tập cũng như viết bài báo cáo thực tập này.
Vì thời gian và kiến thức cịn hạn hẹp nên bài báo cáo không thể tránh khỏi những
thiếu sót, rất mong sự góp ý của Cơng ty, q thầy cô và các bạn, để em rút kinh nghiệm
và hoàn thành tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC SƠ ĐỒ ........................................................................................................ iii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... iii
LỜI MỞ ĐẦU .....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................2
3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................................2
5. Kết cấu của báo cáo thực tập tốt nghiệp ..........................................................................2
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ........................3
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU ...........................................................................3
1.2.VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU ..............................................................................4
1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................................................4
1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ...................................................4
1.3. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU......................................................................6
1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt ..........................................................................6
1.3.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy...................................................................6
1.3.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn .............................................................................6
1.3.4. Chức năng kinh tế ..................................................................................................6
1.4. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU .........................................................7
1.4.1. Đối với doanh nghiệp .............................................................................................7
1.4.2. Đối với khách hàng ................................................................................................7
1.4.3. Đối với nền kinh tế.................................................................................................8
1.5. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .......................................................8
1.5.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng ....................................................................8
1.5.2. Định vị thương hiệu ...............................................................................................9
1.5.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................10
1.6. NHỮNG YÊU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ....12
1.7. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 13

1.7.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm ............................................................................13
1.7.2. Phát triển các phương thức giao tiếp marketing ..................................................13
1.7.3. Nhượng quyền thương hiệu .................................................................................15
1.7.4. Tăng cường đầu tư cho thương hiệu ....................................................................16
1.7.5. Duy trì đổi mới và thay thế thương hiệu ..............................................................17
CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG
CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT
NHẬP KHẨU LỘC ANH ................................................................................................18
2.1.TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH
............................................................................................................................................18
i


2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty ................................................................................18
2.1.2. Cơ cấu tổ chức .....................................................................................................18
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................................22
2.1.4. Nguồn lực kinh doanh của Cơng ty .....................................................................23
2.1.5. Phân tích báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh .................................................26
2.2.THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH ................................................................27
2.2.1. Giới thiệu thương hiệu Lộc Anh Group...............................................................27
2.2.2. Công tác định vị thương hiệu của công ty trong thời gian qua............................27
2.2.3. Thực trạng về các hoạt động marketing của công ty trong thời gian quA .................28
2.2.4. Thực trạng đầu tư cho thương hiệu của công ty ..................................................28
2.3.ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH ................................................................29
2.3.1. Thành công...........................................................................................................29
2.3.2. Hạn chế ................................................................................................................30
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC
SẢN PHẨM CHẾ BIẾN TỪ NẤM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH .......................................................................31
3.1.CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LỘC
ANH ...................................................................................................................................31
3.1.1. Những cơ hội và thách thức đối với Công ty trong xu thế hội nhập ...................31
3.1.2. Định vị thương hiệu .............................................................................................32
3.1.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ........................................................34
3.1.4. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong cùng lĩnh vực kinh doanh .............................34
3.1.5. Định hướng phát triển kinh doanh của Công ty ...................................................35
3.1.6. Mục tiêu thương hiệu của công ty trong thời gian đến năm 2028 .......................35
3.2.MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM
CHẾ BIẾN TỪ NẤM ĐÔNG TRÙNG HẠ THẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH ...................................................................................36
3.2.1. Phát triển các phương thức giao tiếp marketing ..................................................36
3.2.2. Hoàn thiện chính sách con người .........................................................................42
3.2.3. Đầu tư cho thương hiệu .......................................................................................44
TÀI LIỆU THAM KHẢO
GIẤY XÁC NHẬN HOÀN THÀNH BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

ii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Số hiệu
sơ đồ
1.1
1.2

Tên sơ đồ
Cấu trúc chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Cấu trúc thương hiệu nhóm

Trang
10
12

DANH MỤC BẢNG
Số hiệu
bảng
2.1
2.2
2.3
2.4
2.5
2.6
3.1

Tên bảng

Trang

Cơ cấu lao động của Công ty năm 2022
Số lượng cơ sở hạ tầng của Công ty năm 2022
Số lượng máy móc, trang thiết bị của Cơng ty năm 2022
Bảng cân đối kế tốn của Cơng ty 2 năm qua
Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 2
năm qua
Các hoạt động truyền thông của Cơng ty
Phân tích đối thủ cạnh tranh

23

24
25
26
26

iii

28
35


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra mạnh mẽ hiện nay, các doanh
nghiệp muốn tồn tại và cạnh tranh trên thương trường khơng thể khơng nhanh chóng xây
dựng cho sản phẩm, doanh nghiệp của mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu của
doanh nghiệp khơng chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu
dùng mà cịn là hình ảnh về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp
đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hố, dịch vụ đó đem
lại cho người tiêu dùng… Quan trọng hơn, thương hiệu đóng vai trò đặc biệt trong việc
đẩy mạnh phát triển doanh nghiệp, xúc tiến thương mại, tạo cơ hội cho doanh nghiệp
thâm nhập, chiếm lĩnh, mở rộng thị trường. Thương hiệu giúp hàng hố có thể bán giá
cao hơn so với các sản phẩm cùng loại chưa có thương hiệu, tạo được doanh nghiệp niềm
tin cho khách hàng và bán được nhiều hàng hố hơn. Đồng thời, thương hiệu cịn giúp
cho doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng quan hệ bán hàng. Do vậy vấn đề thương
hiệu sản phẩm/dịch vụ được đặt lên quan trọng hơn bao giờ hết.
Với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của xã hội hiện đại, người tiêu dùng ngày
càng quan tâm đến sức khỏe và nhu cầu về sự an toàn giữa đại dịch Covid-19 hiện nay.
Chính vì vậy, các sản phẩm từ thiên nhiên đang dần được quan tâm mạnh mẽ. Vì vậy, để
có thể sản xuất ra các sản phẩm dược liệu nói chung, đặc biệt là Đơng trùng hạ thảo đạt

hiệu quả cao, giá thành hợp lý phục vụ cho tất cả những ai có nhu cầu, Cơng ty Cổ phần
Xuất nhập khẩu Lộc Anh đã nuôi trồng và chế biến các sản phẩm từ nấm Đông trùng hạ
thảo này.
Một doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và bền vững thì doanh nghiệp phải cung
cấp những sản phẩm có chất lượng cao, giá thành hợp lý, có thương hiệu và được nhiều
người tiêu dùng tin cậy. Vì vậy, xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm là một
trong những chỉ tiêu kinh tế quan trọng nhất.
Ngoài ra, thực hiện tốt việc xây dựng thương hiệu, tạo niềm tin cậy và được người
tiêu dùng nhớ đến cịn có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị, cung cấp những
thông tin hữu ích về khách hàng và thị trường để họ có thể đưa ra những quyết định tối
ưu nhất.
Là một sinh viên chuyên ngành Kinh Doanh Nông Nghiệp, qua những gì đã học
trong trường cũng như hiểu biết của mình. Em nhận thấy phát triển thương hiệu là một
trong những vấn đề quan trọng trong quá trình hội nhập hiện nay. Được thực tập trong
một công ty mà lãnh đạo rất quan tâm đến công tác phát triển thương hiệu là một điều
may mắn đối với em, và đó cũng là cơ hội để em có dịp thực hiện nghiên cứu về vấn đề
mà em trăn trở.
Nhận thức được tầm quan trọng và tính cấp thiết của vấn đề nên trong thời gian
thực tập tại Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh, vận dụng những kiến thức đã
được trang bị trong nhà trường cùng với sự hướng dẫn tận tình của thầy cơ, cũng như sự
giúp đỡ của các cô chú, anh chị trong công ty, em đã tìm hiểu, nghiên cứu và quyết định
1


lựa chọn đề tài “Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm chế biến từ nấm Đông
trùng hạ thảo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu.
 Tìm hiểu thực trạng về xây dựng thương hiệu của Công ty Cổ phần Xuất nhập
khẩu Lộc Anh.

 Từ thực trạng về xây dựng thương hiệu của Công ty, định hướng phát triển thương
hiệu cho các sản phẩm từ nấm Đông trùng hạ thảo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu
Lộc Anh.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nhằm đạt được những mục tiêu trên, việc hoàn thành báo cáo theo các bước sau:
Bước 1: Thu thập thông tin và các tài liệu liên quan sẵn có về hoạt động xây dựng
thương hiệu của các sản phẩm rượu của Cơng ty, bên cạnh đó khơng thể thiếu những
thơng tin từ hướng dẫn của những cá nhân công tác tại Cơng ty để có định hướng phát
triển thương hiệu của các sản phẩm từ nấm Đông trùng hạ thảo phù hợp và mang lại hiệu
quả cho Công ty.
Bước 2: Từ tài liệu thu thập được ở bước 1, đưa ra một số giải pháp phát triển
thương hiệu cho các sản phẩm từ nấm Đông trùng hạ thảo của Công ty Cổ phần Xuất
nhập khẩu Lộc Anh.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm từ nấm Đông trùng
hạ thảo của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh.
Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu các
sản phẩm Rượu của Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh và đề xuất một số giải
pháp phát triển thương hiệu, quảng bá thương hiệu Lộc Anh.
 Phạm vi thời gian: Đề tài được hồn thành trong q trình thực tập từ ngày
07/03/2022 đến ngày 29/05/2022.
5. Kết cấu của báo cáo thực tập tốt nghiệp
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo thì đề tài này có cấu trúc bao gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác phát triển
thương hiệu tại Công Ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh trong thời gian qua.
Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho các sản phẩm chế biến từ
nấm Đông trùng hạ thảo của Công Ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh.

2


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU
Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Một thương hiệu là một cái tên, một
thuật ngữ, một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/ dịch vụ
của những người bán khác nhau.
Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : “Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi
khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại,
nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố
hữu hình và vơ hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh
thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm
dịch vụ cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của
thương hiệu.”
Thương hiệu (brands) theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
là một dấu hiệu (hữu hình và vơ hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hố hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Có thể hiểu thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, mơi trường, uy tín và
giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp. Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt
người tiêu dùng về doanh nghiệp và các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Về mặt nhận diện, thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu)
có thể nhận diện bằng mắt.
Thông thường người ta phân chia thương hiệu thành 2 loại như sau: Một là: Thương
hiệu doanh nghiệp và hai là: Thương hiệu sản phẩm/dịch vụ: Doanh nghiệp chỉ có một
thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu ( ví dụ như thương hiệu Honda có những
nhãn hiệu Dream, Air Blade, Vision…).
Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tỉnh của
một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh, và mọi sự thể

hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong
tâm trí khách hàng.
Thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:
- Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng…
- Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…
Ví dụ: Phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của
người nghe như tên cơng ty (ví dụ như: Uliniver), tên sản phẩm (Clear), Mobifone với
khẩu hiệu (Mọi lúc, mọi nơi), đoạn nhạc hát đặc trưng (Zin Zin với sản phảm sữa) và các
yếu tố phát âm được khác.
3


Không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ: Quả táo bị lẹm một góc phải của
Apple; hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc (màu xanh của 7 up; màu đỏ của Cocacola), kiểu dáng thiết kế bao bì (kiểu chai bia Sài Gòn; kiểu chai coca-cola) và các
yếu tố nhận biết khác.
1.2. VAI TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU
1.2.1. Vai trị của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trong thời buổi “mở cửa kinh tế” thì việc cạnh tranh diễn ra giữa các doanh nghiệp
khá gay gắt. Thương hiệu là nhân tố quan trọng cho sự phát triển của thương nghiệp, góp
phần nâng cao văn minh thương mại trong việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh
nghiệp. Để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp cần xây dựng thương hiệu riêng
cho hàng hóa của riêng họ. Ở mức độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trị của thương
hiệu là cơng cụ chức năng để nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.
Điều này có lợi cho cả người bán và người mua. Lợi ích của việc xây dựng thương hiệu
ngày càng quan trọng khi những người sản xuất và kinh doanh không cần gặp trực tiếp
khách hàng, khi phương tiện vẩn chuyển phát triển tạo nên khả năng phân phối hết sức

rộng rãi. Đây là điều kiện thuẩn lợi để tăng số lượng bán nhưng lại là điều bất lợi cho mối
quan hệ với khách hàng và việc trao đổi giữa người mua và người bán. Và khi khơng cịn
mối quan hệ trực tiếp, mặt đối mặt, thương hiệu được xem như một phương tiện đảm bảo
cho một sẩn phẩm chính hãng đồng nhất về chất lượng, là lời hứa hay thỏa thuận giữa
nhà sản xuất và khách hàng.
Thương hiệu có những vai trị rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Thương
hiệu giúp doanh nghiệp đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Về mặt hoạt động nó giúp doanh nghiệp kiểm kê,
tính tốn và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho phép doanh nghiệp bảo vệ hợp
pháp những đặc điểm hoặc hình thức đặc trưng riêng có của sản phẩm, thương hiệu có
thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đắp ứng mong
muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiểu của khách hàng cho phép doanh
nghiệp dự báo và kiểm sốt thị trường. hơn nữa nó tạo nên rào cản đối với các công ty
khách khi muốn xâm nhập thị trường. ngay cả trong trường hợp các quy trình sản xuất và
thiết kế sản phẩm bị sao chép thì ấn tượng trong tâm trí khách hàng theo thời gian cũng
khơng dễ gì bị sao chép.
1.2.2. Vai trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng
xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm
được giao dịch trên thị trường. Khi tiêu dùng một sản phẩm, nhờ những kinh nghiệm
trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản phẩm đó qua
nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được
thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, thương hiệu nào thì khơng. Nhờ đó, thương
hiệu trở thành cơng cụ nhanh chóng và là cách đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm
4


của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm bớt chi phí thời gian và cơng sức
tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu mà doanh
nghiệp gắn với thương hiệu đó cần hướng tới. Một số thương hiệu gắn liền với con người

hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính
khác nhau. Do đó, thương hiệu có thể xem như một cơng cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân.
Vai trò của thương hiệu thực sự rất quan trọng quan trọng trong việc báo hiệu
những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm
hàng hóa đáng tin cậy và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu
bên ngoài nên thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để
người tiêu dung nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu cịn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dùng một sản phẩm bằng cách mua những thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
thương hiệu đã mang lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu
cịn là một cơng cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.
Xây dựng thương hiệu giúp nâng cao niềm tự hào của nhân viên
Khi nhân viên làm việc cho một thương hiệu mạnh, họ sẽ hài lịng và có mức độ tự
hào cao hơn. Làm việc cho một thương hiệu có uy tín và được công chúng đánh giá cao
luôn là một điều thú vị và mang ý nghĩa to lớn.
Các bên liên quan đến thương hiệu khơng chỉ là khách hàng mà cịn là nhân viên.
Sự tương tác giữa con người với nhau là cơ sở của thương mại, và nhân viên là phương
tiện truyền thông đầu tiên của bất kỳ thương hiệu nào. Những nhân viên có mối quan hệ
tốt với thương hiệu sẽ truyền tải nhận thức đó sâu hơn đến các khách hàng và đối tác mà
họ làm việc.
Xây dựng thương hiệu làm tăng giá trị doanh nghiệp
Thương hiệu rất quan trọng trong kinh doanh và một thương hiệu được thiết lập
vững chắc có thể làm tăng giá trị của doanh nghiệp. Khi thương hiệu có danh tiếng, bản
thân nó sẽ chuyển đổi thành giá trị. Không chỉ đơn thuần đem lại lượng khách hàng ổn
định, điều này còn khiến cho thương hiệu của bạn trở thành một cơ hội đầu tư hấp dẫn
hơn vì đã có vị trí trên thị trường. Về lâu dài thì mục tiêu trong xây dựng thương hiệu vẫn
là đảm bảo doanh số, đem lại doanh thu cho doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu tạo ra khách hàng mới
Một thương hiệu tốt sẽ khơng gặp khó khăn gì khi thúc đẩy hoạt động kinh doanh

thơng qua lời giới thiệu. Thương hiệu mạnh có nghĩa là người tiêu dùng có ấn tượng tích
cực về cơng ty và sẵn sàng chia sẻ vì họ tin tưởng sản phẩm của bạn. Khi xây dựng
thương hiệu thành công, Marketing truyền miệng sẽ là công cụ quảng cáo tốt nhất và hiệu
quả nhất của doanh nghiệp. Khách hàng mới khi tiếp xúc với thương hiệu, họ sẽ có một
liên tưởng tích cực. Vì thế, khả năng họ chọn thương hiệu của bạn cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh.

5


1.3. CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.3.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu (chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp
này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân
biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Những hàng hóa với thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các nhóm khách hàng
khác nhau.
1.3.2. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản
phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái
và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
Ví dụ: Bia Tiger cho khách hàng cảm nhận là bia của thể thao bóng đá. Muốn vậy,
các quảng cáo của Tiger gắn liền với bóng đá nhằm tạo sự liên tưởng, cảm nhận của
khách hàng về thương hiệu. Bia Heniken lại thơng qua các chương trình xúc tiến gắn liền
với mơn thể thao Golf, quần vợt. Điều này tạo ra sự cảm nhận, liên tưởng của khách hàng
đến loại bia sang trọng, quý tộc. Xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận về sự
sang trọng, thành đạt của người sử dụng.
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.

1.3.3. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thơng tin cơ bản về hàng hố
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thơng điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định. Nghe thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm
đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào.
• Xe hàng đầu cho những người đứng đầu!
• 178 - mã số tiết kiệm của các bạn!
• Pepsi Cola - sự lựa chọn của thế hệ mới!
1.3.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp.
Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hố dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ
xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, cơng ty phải đầu tư nhiều
thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư
nhiều.

6


1.4. TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU
1.4.1. Đối với doanh nghiệp
Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế
thị trường, thương hiệu có vai trị to lớn như sau:
Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vơ hình thậm chí vơ giá của doanh nghiệp. Thương
hiệu góp phần quan trọng gia tăng doanh và lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị
tăng thêm của hàng hoá. Thực tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng
đã cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước

đây các doanh nghiệp Việt Nam thường khơng để ý đến thương hiệu, vì vậy khi tập đoàn
Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 5 triệu USD (trong khi toàn bộ tài sản cố định và
lưu động chỉ trên 1 triệu USD), nhiều doanh nghiệp Việt Nam giật mình và mới bắt đầu
nhận thấy giá trị to lớn của thương hiệu.
Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống,
đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy,
người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hố có thương hiệu nổi
tiếng, ưa chuộng và ổn định.
Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động
xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. Thương hiệu giúp các doanh nghiệp tấn công
vào các đoạn thị trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập,
mở rộng thị trường. Đồng thời, nhờ có thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản
phẩm của doanh nghiệp được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.
Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp
doanh nghiệp có điều kiện phịng thủ và chống lại những đối thủ khác. Thông thường,
những mặt hàng có thương hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo được sự bền vững trong cạnh
tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm.
1.4.2. Đối với khách hàng
Thương hiệu chỉ có nghĩa với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường khi
nó có vai trò to lớn đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của khách hàng về chất lượng, về giá cả hàng
hoá mà họ sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản
phẩm, tin được rằng hàng hóa đó có chất lượng đảm bảo và được kiểm chứng qua thời
gian. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian để tìm kiếm và nghiên cứu
sản phẩm mà họ có nhu cầu.
Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng.
Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm
nhái lừa gạt người tiêu dùng.
Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hố, dịch vụ có thương
hiệu nổi tiếng. Trong xã hội của các nước cơng nghiệp phát triển, những người có thu

nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài
lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.
7


1.4.3. Đối với nền kinh tế
Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là
biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương
hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện sự trường tồn và phát triển đi lên của
một quốc gia, điều đó càng có ý nghĩa hơn đối với một quốc gia đang phát triển như Việt
Nam.
Thứ hai, trong bối cảnh nước ta đang hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây
dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóa
kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài nhằm bảo vệ thị trường nội địa.
Thứ ba, nếu như một số thương hiệu của quốc gia được chấp nhận tại thị trường
nước ngồi thì sẽ góp phần cũng cố uy tín cho một số thương hiệu khác đồng thời nâng
cao vị thế của quốc gia đó trên trường quốc tế.
1.5. QUY TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.5.1. Nghiên cứu thị trường và khách hàng
Xác định khách hàng mục tiêu là điểm cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những khách hàng
khác nhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau. Nếu
không nhận thức được điều này, cơng ty sẽ gặp nhiều khó khăn để xác định một cách
chính xác đặc tính liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổi trội và phù hợp với
khách hàng
 Dưới đây là một vài tiêu chí nhằm xác định và phân đoạn thị trường để từ đó lựa
chọn được thị trường mục tiêu cho cơng ty:
1. Phân đoạn thị trường theo khách hàng tiêu dùng :

Hành
vi vi

Hành
--ĐịaĐịa
vị người
vị
tiêu
dùng
người
-tiêu
Tầndùng
xuất
tiêu
dùngxuất
- Tần
-tiêu
Sự trung
dùng
thành
- Sựvớitrung
thương
thành hiệu
với
thương hiệu

Nhân khẩu
học
- Thu nhập
- Tuổi tác
- Giới tính
- Chủng tộc
- Nhân khẩu

Tâm lý
-Thái độ, chính
kiến,và giá trị
về cuộc sống
- Những sinh
hoạt và cuộc
sống
đời
thường

8

Địa lý
- Quốc tế
- Khu vực
- Quốc gia
- Vùng


2. Phân đoạn thị trường theo khách hàng là tổ chức:

Bản chất của
hàng hố
- Chủng loại
- Nơi sử dụng
- Hình thức mua
sắm

Điều kiện mua

sắm
- Địa điểm mua
- Người mua
- Hình thức mua

Thông tin về tổ chức
- Lĩnh vực kinh doanh
- Doanh thu hàng năm
- Số lượng chi nhánh
- Số lượng cơng nhân

Các tiêu chí phân đoạn thị trường trên có thể mang tính mơ tả và dự trên khách
hàng (tức là kiểu tổ chức nào là người mua), hoặc mang tính hành và dựa trên sản phẩm
(tức là khách hàng nghĩ gì và sử dụng như thế nào về thương hiệu và sản phẩm). Trong
đó phân đoạn dự vào hành vi tiêu dùng của khách hàng có giá trị hơn trong việc tạo dựng
thương hiệu vì nó cho phép xác định được điểm khác biệt và điểm tương đồng trong
phân đoạn, từ đó có thể xác định được những đặc tính cần thiết của thương hiệu.
1.5.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu được xác định là việc thiết kế và tạo dựng hình cơng ty mình
nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội và bền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Vì
vậy nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong phân đoạn thị
trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ về sản phẩm
như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy.Việc định vị cần dựa trên sự phân
tích kỹ lưỡng bốn câu hỏi sau đây :
1. Khách hàng mục tiêu của thương hiệu là ai?
2. Đối thủ cạnh tranh là ai?
3.Vì sao khách hàng mua? Họ mua cái gì? Lợi ích cụ thể của khách hàng và thuộc
tính nổi trội của thương hiệu là gì?
4. Khách hàng sử dụng sản phẩm khi nào? Họ thường mua vào dịp nào? Tại sao ?
Như vậy định vị là một khái niệm quan trọng và hữu ích trong kinh doanh. Nó

chứng minh rằng một sản phẩm sẽ chẳng là gì cả nếu nó khơng chiếm được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.Tuy nhiên để có thể lựa chọn
được một chiến lược định vị đúng đắn, cơng ty cần phân tích một số tiêu chí sau:
 Các tiêu chí xem xét để lựa chọn chiến lược định vị
- Định vị này có cụ thể, rõ ràng và khác biệt cao khơng?
- Hình thức sản phẩm (kiểu dáng, màu sắc, bao bì…) có thích hợp với định vị của
nó hay khơng?
- Sự định vị này có tận dụng được những lợi thế về chiến lược sản phẩm hay
không?
9


- Qua sự định vị này, khả năng và động cơ mua hàng của khách hàng sẽ như thế
nào?
- Sự định vị này sẽ mang lại một quy mô thị trường như thế nào?
- Ngân sách giành cho sự định vị này là bao nhiêu?
- Sự định vị này có khả thi khơng?
- Nó có khả năng thích ứng và thay đổi trong trường hợp sản phẩm suy thối
khơng?
Tóm lại, cơng ty ln cần phải lưu ý rằng đặc tính thương hiệu là một khuôn khổ
gắn kết tổng thể mọi thành phần của thương hiệu. Đặc tính này là nhất quán và nó đảm
bảo sự nổi trội, bền vững cho một thương hiệu. Nhưng cũng chính sự nhất quán này tạo
ra những hạn chế về sự mở rộng các định vị trên thị trường. Một thương hiệu không dễ
dãi chấp nhận mọi sự định vị.
1.5.3. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược thương hiệu sản phẩm
Chiến lược đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với
định vị thị trường của sản phẩm đó. Mục tiêu của chiến lược này là ấn định riêng cho
mỗi sản phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị sản phẩm đó trên thị trường.
Kết quả của chiến lược này là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu riêng

của mình. Do đó các cơng ty sẽ có một danh mục các thương hiệu ‘tương ứng với danh
mục các sản phẩm của mình.
CƠNG TY A
Thương hiệu A

Thương hiệu B

……

Thương hiệu N

Sản phẩm A

Thương hiệu B

……

Sản phẩm N

Đoạn thị trường A

Đoạn thị trường B

……

Đoạn thị trường N

Sơ đồ 1.1. Cấu trúc chiến lược thương hiệu - sản phẩm
Những thuận lợi và khó khăn khi thực hiện chiến lược này là:
 Thuận lợi:

- Với những công ty tập trung vào từng phân đoạn thị trường nhất định, thì đây là
yêu cầu mang tính chiến lược
- Nếu những chiến lược này khơng khác biệt nhau nhiều thì việc chọn cho mỗi sản
phẩm một thương hiệu sẽ giúp cho người tiêu dùng coi các sản phẩm đó là khác biệt với
nhau.
- Chiến lược phù hợp với cơng ty mang tính chiến lược cao, liên tục đổi mới và
mong muốn luôn chiếm lĩnh trước một vị thế trên thị trường, tức sẽ luôn là người dẫn
10


đầu. Nếu như thương hiệu đầu tiên trong khúc đoạn thị mới ra có hiệu quả thì nó sẽ được
hưởng lợi thế của người dẫn đầu.
- Do mỗi thương hiệu là độc lập với nhau nên nếu một thương hiệu nào đó hoạt
động kém hiệu quả sẽ khơng đe doạ đến các thương hiệu khác cũng như tên công ty.
 Khó khăn:
Trở ngại nảy sinh trong chiến lược thương hiệu - sản phẩm chủ yếu ở vấn đề chi
phí đầu tư. Mỗi khi một sản phẩm mới được đưa ra thị trường đồng nghĩa với một
thương hiệu mới ra đời. Theo đó, một chiến dịch quảng cáo và xúc tiến bán hàng diễn ra
rầm rộ với một ngân sách chi phí truyền thơng khơng nhỏ. Đây là một khoản đầu tư đáng
kể và cũng rất đáng ngại, đặc biệt đối với những công ty nhỏ.
b. Chiến lược thương hiệu theo dãy
Là chiến lược mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định
cho các sản phẩm khác nhau và do đó cho các thương hiệu khác nhau của cơng ty.
Mỗi sản phẩm có thể được tạo lập trên cơ sở thành công của sản phẩm gốc với
những biến thể gần gũi với tự nhiên. Dãy sản phẩm đó có thể là một thực thể hồn chỉnh
với một số sản phẩm có tính chất bổ sung cho nhau dựa trên một nguồn cảm hứng. Việc
mở rộng dãy sản phẩm sẽ chẳng tốn kém gì hơn ngồi mức giá biên cho chiết khấu và
đóng gói, và khơng cần chi phí nào cho quảng cáo.
 Chính sách dãy sản phẩm có những ưu điểm sau:
- Làm tăng khả năng tiêu thụ của thương hiệu và tạo ra hình ảnh tích cực với tính

nhất quán của sản phẩm.
- Giúp mở rộng dãy.
- Giảm chi phí đưa sản phẩm ra thị trường.
 Nhược điểm của chính sách này:
Người ta có xu hướng bỏ qua thực tế là dãy sản phẩm có những giới hạn của
nó.Một cơng ty chỉ nên gộp các sản phẩm mới hay những sản phẩm có liên quan mật
thiết với sản phẩm đang tồn tại. Một vấn đề nữa là việc kết hợp những cải tiến theo cách
như vậy có thể sẽ làm hạn chế sự phát triển của sản phẩm.
c. Chiến lược thương hiệu nhóm
Chiến lược đặt cùng một thương hiệu và một thông điệp cho một nhóm các sản
phẩm có cùng một thuộc tính hoặc chức năng.
Chiến lược thương hiệu nhóm được sử dụng phổ biến trong ngành thực phẩm, mỹ
phẩm, và thời trang và dụng cụ nhà bếp, công cụ, dụng cụ,…Các thương hiệu này bao
trùm mọi sản phẩm của chúng với cùng một cam kết và một định vị trên thị trường như
dưới đây:

11


THƯƠNG HIỆU

Ý NGHĨA VÀ CAM KẾT CỦA THƯƠNG HIỆU

CÁC SẢN PHẨM

A

B

D………………N

C

Sơ đồ 1.2. Cấu trúc thương hiệu nhóm
 Những ưu và nhược điểm của chiến lược này
- Nó tránh được sự lỗng thơng tin bằng cách tập trung vào một tên gọi duy nhấtthương hiệu của sản phẩm- và bằng cách xây dựng nhận thức về thương hiệu và từ đó là
nhận thức cho các sản phẩm. Ngồi ra, bằng hình thức này, thương hiệu có thể quảng bá
lời cam kết của mình về các lời cam kết về các sản phẩm một cách cụ thể.
- Thương hiệu nhóm cho phép chỉ cần tập trung quảng cáo và tuyên truyền cho
một vài sản phẩm điển hình của cả nhóm. Và đoạn quảng cáo đó sẽ tác động đến những
sản phẩm cịn lại.
- Chi phí cho chiến dịch quảng cáo những sản phẩm mới là không quá lớn.Dãy sản
phẩm giúp tạo lập thành nhóm những sản phẩm vốn khơng đồng nhất với nhau nhưng lại
có cùng chức năng.
 Trên đây là một số chiến lược phát triển thương hiệu, một câu hỏi đặt ra là :
Chiến lược nào là tốt nhất?
Câu hỏi trên đó khơng dễ có được câu giải đáp. Thực tế mỗi chiến lược thương hiệu
đều chứa đựng những điểm mạnh và điểm yếu riêng như đã phân tích.do đó việc lựa
chọn chiến luợc cần dựa vào: Sản phẩm và dịch vụ? Thị hiếu và thói quen tiêu dùng? Vị
thế cạnh tranh của công ty trên thị trường?
1.6. NHỮNG YÊU CẦU CẦN ĐÁP ỨNG KHI PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Trong quá trình phát triển thương hiệu cần chú trọng vào những vấn đề sau đây:
- Chú ý đến nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng tiềm năng.
- Kết hợp chặt chẽ giữa tiến bộ kỹ thuật và công nghệ để tạo ra chênh lệch chi phí
và lợi thế kinh doanh.
- Đảm bảo sản lượng và sự nhất quán của chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Kiểm soát được khối lượng và chất lượng trong việc cung cấp sản phẩm hoặc dịch
vụ.

12

- Đảm bảo việc giao hàng tới các Công ty trung gian và các nhà phân phối trên cơ
sở tuân thủ chặt chẽ thời hạn giao hàng, các điều kiện, và mẫu mã theo yêu cầu.
- Tạo hình ảnh, phương hướng và quảng bá ý nghĩa thương hiệu tới đối tượng khách
hàng mục tiêu.
1.7. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM DUY TRÌ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.7.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm
Thương hiệu là hình tượng về một hàng hố, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng
và đối tác của doanh nghiệp, nó hàm chỉ về một mức chất lượng nào đó và như một lời
đảm bảo về độ tin cậy của hàng hoá, dịch vụ, về sự quan tâm của doanh nghiệp với cộng
đồng cũng như đối tác. Nói như vậy thì chất lượng hàng hố là tiền đề để người tiêu
dùng lựa chọn hàng hoá, dịch vụ. Một sản phẩm khơng thỗ mãn những u cầu về chất
lượng sẽ khơng được chấp nhận và vì thế thương hiệu sẽ không được ghi nhớ. Thương
hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm có chất lượng cao. Như vậy chất lượng hàng
hoá dịch vụ là yếu tố quan trọng đối với thuơng hiệu của doanh nghiệp. Một thương hiệu
sẽ không thể phát triển nếu như yếu tố chất lượng khơng được đảm bảo.
Để có một thương hiệu mạnh, điều đầu tiên chất lượng sản phẩm dịch vụ phải đảm
bảo, thực sự làm hài lòng người tiêu dùng. Trước hết sản phẩm đòi hỏi đáp ứng đầy đủ
4P trong Marketing căn bản:
Chất lượng sản phẩm như thế nào?
Giá cả ra sao?
Xúc tiến bán có được thực hiện tốt không?
Phân phối đến khách hàng như thế nào?
Nếu doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt cho khách hàng và
ln làm khách hàng hài lịng thì doanh nghiệp đó đã tạo ra được sự khác biệt lớn trên thị
trường. Khách hàng luôn quan tâm đến độ tin cậy và sự tận tâm phục vụ của doanh
nghiệp. Vì thế khi khách hàng bắt đầu cảm nhận một thương hiệu bằng tình cảm chứ
khơng đơn thuần dựa vào những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, khi đó sự
trung thành đối với thương hiệu đó đã bắt đầu vững chắc.

1.7.2. Phát triển các phương thức giao tiếp marketing
a. Thực hiện quảng cáo thương hiệu
Mục tiêu của quảng cáo thương hiệu
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa thương hiệu
đến được với công chúng và để công chúng cảm nhận được thương hiệu và giá trị của
thương hiệu. Khi tiến hành quảng cáo, cần đạt được các mục tiêu sau:
- Tạo ra nhận thức về thương hiệu.
- Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu.
- Thuyết phục quyết định mua.
- Mục tiêu hành động để duy trì lịng trung thành.

13


Quyết định ngân sách và lựa chọn phương tiện quảng cáo
Đây là vấn đề quan trọng trong quản lý tài chính, để xác định được một mức ngân
sách tối ưu cho quảng cáo không phải là điều dễ dàng. Bởi vì khơng thể xác định được
một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, hình ảnh, âm thanh, trong các thơng điệp
quảng cáo. Và do đó khơng có một cơng thức chung cho các doanh nghiệp, nhưng có
một xu thế chung đang diễn ra là các Công ty liên kết ngân sách dành cho quảng cáo với
ngân sách dành cho các chương trình quan hệ cơng chúng, marketing sự kiện, khuyến
mại… trong khuôn khổ chung thuộc về ngân sách dành cho chiến lược thương hiệu công
ty.
Khi lựa chọn phương tiện quảng cáo, nhà quản trị thương hiệu phải tính đến các
yếu tố sau của phương tiện quảng cáo:
 Các yếu tố định tính:
Chỉ được thể hiện thơng qua các phạm vi như tính phù hợp của thị trường mục tiêu
với phương tiện được lựa chọn, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện,
hiệu quả của tần số tích luỹ và cuối cùng là cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng.
 Các yếu tố định lượng:

+ Tần suất quảng cáo: Là số lần quảng cáo trên một phương tiện trong một khoảng
thời gian xác định.
+ Phạm vi quảng cáo: Tính trên số khách hàng được tiếp xúc với mục quảng cáo cụ
thể trên phương tiện truyền thơng ít nhất một lần trong một khoảng thời gian xác định.
+ Cường độ tác động: Giá trị ảnh hưởng của một lần tiếp xúc với quảng cáo trên
một phương tiện nhất định.
Đặc trưng của phương tiện quảng cáo
- Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử dụng lực
lượng bán hàng - chào hàng có kỹ năng tốt, tính chun nghiệp cao, nắm vững tâm lý và
hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng.
- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông: Ưu thế của các phương tiện này
là tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú, tuy nhiên, đòi hỏi chi phí cao
và tần suất lớn.
- Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gởi cataloge,
hàng hóa qua bươu điện… Hình thức này đặc biệt hiệu quả về khía cạnh kinh tế, thơng
tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, thường được sử dụng đối với
khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp.
- Quảng cáo phân phối: Băng rơn, áp phích, phương tiện giao thơng, bảng đèn điện
tử…Có đặc điểm là sức hút đối với người nhận tin kém.
- Quảng cáo tại điểm bán: Dùng người giao hàng tại các khu thương mại, tận dụng
các lối đi, quầy kệ, bố trí âm thanh, tivi, video, hoặc phương tịên truyền thông ngay tại
cửa hàng để tác động trực tiếp đối với người mua.
- Quảng cáo điện tử: Sử dụng các biểu ngữ (banner) các website hoặc đăng ký theo
các công cụ tra cứu của các trang chủ thích hợp. Thường thì chi phí để đăng ký quảng bá
14


trên một số trang web lớn như www.google.com hoặc www.yahoo.com khá đắt. Tuy
nhiên các doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ tra cứu khác rẻ hơn như
www.vinaseek.com; đồng thời sử dụng công nghệ thông tin và quảng cáo điện tử nhằm

phát triển hơn nữa công việc kinh doanh.
b. Đẩy mạnh công tác quan hệ công chúng để phát triển thương hiệu
Quan hệ công chúng (Public Relations – PR) là một hệ thống các nguyên tắc và các
hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn
tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó.
Ưu điểm của PR
 PR là một q trình thơng tin 2 chiều: doanh nghiệp không chỉ đơn thuần đưa ra
các thông tin về hàng hoá, dịch vụ về doanh nghiệp mà phải lắng nghe ý kiến phản hồi từ
đối tượng tuyên truyền.
 PR có tính khách quan rất cao: người tiêu dùng tiếp nhận thơng tin về hàng hố,
dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn, ít bị cảm giác « hội chứng quảng cáo »
 Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện
tuyên truyền, quảng bá khác.
 PR mang đến lợi ích cụ thể cho người tiêu dùng.
 PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông khác.
Các công cụ của PR
 Marketing sự kiện và tài trợ: Khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao,
xã hội…để quảng bá cho thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối
tượng tham gia.
 Các hoạt động cộng đồng: Các hoạt động cộng đồng do các tổ chức phi lợi nhuận
và các tổ chức chính trị tổ chức, việc cung cấp các sản phẩm tài trợ cho các sự kiện này
ln được hoan nghênh và duy trì được một hình ảnh đẹp trong con mắt người tiêu dùng.
 Tham gia hôi chợ triển lãm: Xây dựng thương hiệu thơng qua hội chợ triển lãm
địi hỏi phải có sự chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày tại
triển lãm. Cần phải chú ý đến cả việc lựa chọn những hội chợ nào cần tham gia triển
lãm. Lựa chọn hội chọn nào tham gia triển lãm phụ thuộc nhiều vào mục tiêu marketing
vì điều quan trong là thị trường chứ không phải là cuộc triển lãm.
 Các ấn phẩm của công ty : một số công ty chú ý đến các ấn phẩm lưu hành để
đưa hình ảnh cơng ty đến với khách hàng. Ấn phẩm xuất phát từ trong công ty khá đơn

giản, chỉ là những phong bì, những giấy tờ, tập sách mỏng giới thiệu…Tất cả đều in ấn
thể hiện hình ảnh của công ty.
1.7.3. Nhượng quyền thương hiệu
Thương hiệu như một tài sản vơ hình của doanh nghiệp, vì thế nó có thể được mua
bán trao đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một loại hàng hoá đặc biệt. Trong
chiến lược phát triển thương hiệu của mình, các doanh nghiệp có thể khai thác khơng chỉ
khai thác các giá trị tinh thần từ yếu tố thương hiệu mà cịn có thể khai thác trực tiếp
15


những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang lại thông qua việc chuyển
nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu cho một đối tác khác.
Hợp đồng nhượng quyền thương hiệu (hợp đồng li – xăng) có thể có nhiều dạng
như :
1) Giới hạn trong một khơng gian nào đó, và như vậy người nhận chuyển nhượng
chỉ được sử dụng trong những không gian nhất định đã thoã thuận.
2) Giới hạn trong một thời gian nào đó, tức là người nhận chuyển nhượng chỉ được
sử dụng thương hiệu trong trong thời gian đã thoã thuận. Việc kéo dài hay gia hạn sẽ
phải được thỗ thuận thêm.
3) Giới hạn phổ hàng hóa hoặc dịch vụ. Tức là người nhận chuyển nhượng chỉ
được sử dụng thương hiệu cho những hàng hoá hay dịch vụ đã thỗ thuận chứ khơng
phải bất kỳ loại hàng hố nào mình muốn. Loại hợp đồng này có thể quy định tối đa hay
tối thiểu số lượng hàng hoá dịch vụ được phép mang thương hiệu được chuyển nhượng
đó.
4) Sự kết hợp của hai hay nhiều dạng trên.
Khi thực hiện nhượng quyền thương hiệu, chủ sở hữu vẫn khai thác được thương
hiệu đó. Bên cạnh đó, việc thực hiện nhượng quyền thương hiệu không chỉ mang lại cho
doanh nghiệp một khoản tài chính nhất định mà trong khơng ít trường hợp đó là sự
khuyếch trương thương hiệu.
1.7.4. Tăng cường đầu tư cho thương hiệu

a. Nguồn nhân lực trong quản lý thương hiệu
Để thực hiện một chiến lược thương hiệu, một tổ chức trước hết cần sự khuyến
khích từ cấp lãnh đạo cao nhất của tổ chức, tiếp theo phải có bộ phận chuyên trách về
xây dựng và phát triển thương hiệu. Để thực hiện một chiến lược thương hiệu, nguồn
nhân lực của thương hiệu phải đủ mạnh và phải phụ thuộc vào mục đích, quy mơ và khả
năng tài chính của cơng ty. Nguồn nhân lực cho hoạt động này có thể đến từ nhiều
nguồn khác nhau tuỳ theo điều kiện của doanh nghiệp và thực tế mà có phương án lựa
chọn cho phù hợp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà doanh nghiệp có thể thực hiện bao
gồm:
 Những người đến từ bên trong công ty.
 Những chuyên gia đến từ bên ngồi.
 Nhân lực của các cơng ty được thuê thực hiện.
 Tuyển dụng những nhân viên mới.
 Xây dựng các nhóm làm thương hiệu.
b. Đầu tư tài chính cho thương hiệu
Ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu vẫn cịn có sự lẫn lộn
với ngân sách marketing và chúng tương đồng về một số hoạt động nhất định. Để đưa ra
một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối
được các công việc trong một tổng thể chung của công ty.

16


Nhà quản trị chiến lược thương hiệu khi hoạch định ngân sách cần có cái nhìn về
xu hướng phát triển ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh,
quá trình phát triển của một thương hiệu hay đa thương hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động
thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai như thế nào để
từ đó có một quyết định chính xác.
Bên cạnh đó, cần lập một khoản ngân sách dự phịng hợp lý cho tồn bộ chương
trình để trong q trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của

thị trường.
1.7.5. Duy trì đổi mới và thay thế thương hiệu
a. Liên kết thương hiệu
Liên kết nhằm kết nối một sự kiện, một hiện tượng đến tâm trí khách hàng. Người
ta thường nhấn mạnh đến 3 nguyên tắc cơ bản trong việc duy trì những liên kết đó là thứ
nhất phải kể đến là tính thống nhất trong tồn bộ cơng ty về chương trình, con người, và
cách thức thể hiện. Thứ 2 là phải rõ ràng minh bạch để tránh sự hiểu nhầm về hình ảnh
liên kết. Thứ 3 là phải lập các danh mục các rủi ro có thể xảy ra để dể quản lý.
b. Mở rộng thương hiệu
Người ta thường sử dụng một thương hiệu đã thành công cho một sản phẩm khác,
điều này tồn tại một rủi ro song hành là làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt.
c. Đổi tên thương hiệu
Việc mở rộng thương hiệu đôi khi bỏ qua cơ hội tạo ra các thương hiệu mới, vì thế
chúng ta có thể tạo ra những thương hiệu mới bằng cách đổi tên thương hiệu do các đặc
tính về sản phẩm và cách thức tiêu dùng cũng như nhận thức về dịng sản phẩm đang
khơng ngừng thay đổi.
d. Chia tách và sát nhập
Trên thực tế nhiều doanh nghiệp được mua lại hoặc bị chia tách hoặc bán đi một số
thương hiệu sản phẩm của nó cho các đối tác khác hoặc chuyển nhượng quyền sử dụng
thương hiệu. Đối với các thương hiệu được mua lại người ta khơng muốn hình ảnh
thương hiệu bị kiểm sốt bởi người khác thường là mua đứt hoặc có một quá trình
chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng.
Trên đây là những cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu. Luận văn của em xin
được đi vào tìm hiểu tình hình thực tế hoạt động kinh doanh và thực trạng công tác phát
triển thương hiệu của Công Ty Cổ phần Xuất nhập khẩu trong thời gian qua.

17


CHƯƠNG 2

TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
VÀ THỰC TRẠNG CƠNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU LỘC ANH
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty
Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh là một công ty chuyên cung cấp các sản
phẩm về dược liệu Kon Tum với nhiều sản phẩm đặc trưng, có “giá trị vàng” với sức
khỏe như sâm Ngọc Linh, sâm dây Ngọc Linh, Đông trùng hạ thảo, Đương Quy, Lan
Kim Tuyến, Mật ong… Lộc Anh Group luôn đặt sức khỏe của khách hàng lên hàng đầu
để chăm chút chất lượng, đảm bảo sự an toàn từ khâu thu gom nguyên liệu đến quy trình
sản xuất, bảo quản và phân phối. Hiện tại Lộc Anh Group đang tập trung vào sản xuất và
phân phối trên thị trường chủ yếu các dòng sản phẩm về Rượu dược liệu như: Rượu Giọt
nước; Rượu Đương Quy; Rượu Sâm Dây Ngọc Linh; Rượu Thiên Đế Tửu (Sâm dây
Ngọc Linh và Đông trùng hạ thảo); Rượu Quốc Bảo Việt Nam L13, 15 (rượu Sâm Ngọc
Linh); Rượu Nếp Đậu xanh; Rượu Nếp cái hoa vàng…
 Tên Công ty: Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu Lộc Anh.
 Địa chỉ trụ sở chính: Tầng 01, số nhà 586, Đường Trần Phú, Phường Quyết Thắng,
Thành phố Kon Tum, Tỉnh Kon Tum.
 Ngày bắt đầu thành lập : 15/10/2019.
 Điện thoại: 02603917699.
 Email:
 Vốn điều lệ: 6.000.000.000 đồng.
 Người đại diện theo pháp luật: Vũ Văn Hinh - Chủ tịch Hội đồng Quản trị.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức
ĐẠI HỘI ĐỒNG
CỔ ĐƠNG

HỘI ĐỒNG
QUẢN TRỊ
BAN TỔNG

GIÁM ĐỐC

PHỊNG
TÀI
CHÍNH KẾ TỐN

PHỊNG
HÀNH
CHÍNH –
NHÂN
SỰ

PHÂN
XƯỞNG
SẢN XUẤT

PHÒNG
KINH
DOANH

18

PHÒNG NGHIÊN
CỨU VÀ PHÁT
TRIỂN SẢN
PHẨM


Chức năng nhiệm vụ các bộ phận trong sơ đồ tổ chức
* Đại hội đồng cổ đông:

Đại hội đồng cổ đơng là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Cơng ty, có quyền
quyết định những vẫn đề thuộc nhiệm vụ và quyền hạn được Luật pháp và Điều lệ Công
ty quy định.
* Hội đồng quản trị:
Hội đồng quản trị là cơ quan quản trị của Cơng ty, có tồn quyền nhân danh Công
ty để quyết định các vấn đề liên quan đến mục đích, quyền lợi của Cơng ty, trừ những
vấn đề thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thường xuyên
giám sát hoạt động kinh doanh, hoạt động kiểm soát nội bộ và hoạt động quản lý rủi ro
của Công ty.
* Ban Tổng Giám đốc:
+ Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hằng ngày của công ty
mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;
+ Tổ chức thực hiện các nghị quyết của Hội đồng quản trị;
+ Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của công ty;
+ Kiến nghị phương án cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ của công ty;
+ Bổ nhiệm, miễn nhiệm, bãi nhiệm các chức danh quản lý trong công ty, trừ các
chức danh thuộc thẩm quyền của Hội đồng quản trị;
+ Quyết định tiền lương và quyền lợi khác đối với người lao động trong công ty kể
cả người quản lý thuộc thẩm quyền bổ nhiệm của Giám đốc hoặc Tổng giám đốc;
+ Tuyển dụng lao động;
+ Kiến nghị phương án trả cổ tức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh;
+ Chức năng và nhiệm vụ khác theo quy định của pháp luật, Điều lệ công ty và nghị
quyết của Hội đồng quản trị.
* Phịng Tài chính - Kế tốn:
- Chức năng:
+ Quản lý các nghiệp vụ kế tốn-tài chính. Quản lý tồn bộ nguồn thu – chi tài
chính theo đúng pháp luật hiện hành;
+ Tham gia tham mưu trong việc quản lý, tổ chức thực hiện các công tác tài chính
kế tốn của doanh nghiệp. Cập nhật liên tục các thủ tục hành chính và văn bản pháp luật
liên quan. Phản ánh sát sao sự biến động của tài sản và nguồn vốn đến cấp lãnh đạo. Giúp

giám đốc nắm được các chế độ kế tốn hiện hành và có hướng hoạt động đúng đắn;
+ Ngoài tham gia cố vấn cho cấp quản lý, phịng tài chính kế tốn cịn có chức năng
phối hợp hoạt động với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Đóng góp ý kiến để cải
hiện hiệu quả làm việc của các bộ phận;
- Nhiệm vụ:
+ Thực hiện hạch toán các nghiệp vụ doanh nghiệp phát sinh trong kỳ;
+ Lập dự toán thu – chi hàng q, hàng năm;
+ Tính tốn các rủi ro liên quan đến các hoạt động tài chính;
19