PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM.doc

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI ................................................. 3
1.1. Ngân hàng thương mại ................................................................................... 3
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại ..................................................... 4
1.2.1 Khái niệm thương hiệu ............................................................................. 4
1.2.2 Nội dung thương hiệu ............................................................................... 7
1.2.2.1 Phần hữu hình .................................................................................... 7
1.2.2.2 Phần vô hình ...................................................................................... 9
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại .................................... 9
1.3.1. Khái niệm ................................................................................................ 9
1.3.2. Giá trị của thương hiệu .......................................................................... 19
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu ................................................................ 20
1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận vượt trội ...................................................... 21
1.3.2.3. Sự liên tưởng thương hiệu .............................................................. 22
1.3.2.4. Sự trung thành thương hiệu ............................................................ 22
1.3.2.5. Những giá trị thương hiệu khác ...................................................... 22
1.3.3. Đo lường thương hiệu ............................................................................ 23
1.3.3. Phương thức phát triển thương hiệu ....................................................... 25
1.3.3.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu ................................ 26
1.3.3.2. Định vị thương hiệu ........................................................................ 26
1.3.3.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu .................................................. 29
1.3.3.4. Xây dựng chiến lược truyền thông .................................................. 32
1.3.3.5 Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông ............................... 50
1.3.4. Nhân tố ảnh hưởng tới sự phát triển thương hiệu ................................... 52
1.3.4.1. Nhân tố chủ quan ............................................................................ 52
1.3.4.2. Nhân tố khách quan ....................................................................... 53
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
AGRIBANK ................................................................................................... 54
2.1. Giới thiệu về Agribank ................................................................................. 54
2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển ................................................................... 54
2.1.2 Tình hình kinh doanh của Agribank thời gian qua ................................... 59
2.1.3 Nguồn nhân lực của Agribank ................................................................. 60
2.1.4. Nguồn lực công nghệ của Agribank ....................................................... 61
2.1.5 Sản phẩm dịch vụ của Agribank .............................................................. 61
2.1.6. Hệ thống văn bản liên quan đến hoạt động tiếp thị, thông tin tuyên truyền
của Agribank: .................................................................................................. 63
2.2. Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu Agribank .................... 64
2.2.1 Cấu trúc nền móng thương hiệu Agribank ............................................... 64
2.2.2. Định vị thương hiệu ............................................................................... 65
2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu .......................................................... 67
2.2.4. Xây dựng chiến lược truyền thông ......................................................... 68
2.3. Đánh giá sự phát triển thương hiệu của Agribank thời gian qua ........... 73
2.3.1 Kết quả đạt được ..................................................................................... 73
2.3.2 Hạn chế ................................................................................................... 75
2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế ....................................................................... 76
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU AGRIBANK ..................................................................... 79
3.1. Định hướng phát triển thương hiệu Agribank .......................................... 79
3.2. Giải pháp phát triển thương hiệu của Agribank ....................................... 85
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan tới quan điểm ban điều hành ......................... 85
3.2.1.1 Hoàn thiện cấu trúc nền móng thương hiệu .................................... 85
3.2.1.2. Xây dựng chiến lược thương hiệu ................................................... 85
3.2.1.3 Xây dựng văn hóa kinh doanh hiện đại ........................................... 86
3.2.2. Nâng cao nhận thức về thương hiệu trên toàn hệ thống nhân viên .......... 88
3.2.3. Kiện toàn và nâng cao chất lượng đội ngũ cán bộ làm công tác tiếp thị .. 89
3.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng ................................................... 89

3.3. Kiến nghị ........................................................................................................ 91
KẾT LUẬN .................................................................................................... 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 93
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
APRACA Asia-Pacific Rural and Agricultural Credit
Association
ABA Asian Bankers Association
Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
CICA International Confederation on Agricultural Credit
NHNo Ngân hàng nông nghiệp
NHNN&PTNTVN Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam
NHNN Ngân hàng Nhà Nước
NHTM Ngân hàng thương mại
SGD Sở giao dịch
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, BẢNG SỐ LIỆU
Sơ đồ 1.3.1 Vòng đời thương hiệu....................................................................10
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu.................................20
Biểu đồ 1.3.3: Đo lường thương hiệu................................................................24
Bảng 1.3.3.4 Một số loại phương tiện truyền thông.........................................38
Bảng 2.1.2: Tình hình kết quả kinh doanh tại Agribank thời gian
(2002 - 2008)......................................................................................................60
Đỗ Thị Phượng Ngân hàng 47A
LỜI MỞ ĐẦU
Dịch vụ ngân hàng đang là một ngành kinh doanh rất được quan tâm trong vài
năm gần đây. Đặc thù của lĩnh vực ngân hàng đó là các sản phẩm vô hình, do vậy giá

trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đối với mỗi khách hàng là khác nhau và khó có
thể ước tính bằng lời nói. Muốn thu hút được khách hàng mục tiêu đến với mình các
ngân hàng không thể chỉ bằng con đường quảng cáo, tiếp thị mà bằng cả quá trình
xây dựng các giá trị niềm tin, uy tín trong dài hạn, hay nói cách khác, bằng uy tín của
thương hiệu. Tiềm năng về sự phát triển của các sản phẩm, dịch vụ tại Agribank phần
nào chưa được khai thác thỏa đáng một phần cũng là do công tác quảng bá dịch vụ
nói chung và phát triển, quảng bá thương hiệu nói riêng chưa được tốt.
NHNo&PTNT Việt Nam đang thực hiện đổi mới thương hiệu của mình và
đang từng bước chinh phục tâm trí và trái tim khách hàng mục tiêu.
Trong thời gian thực tập ở ngân hàng, em nhận thấy công tác thương hiệu của
NHNo&PTNT Việt Nam gần đây đạt được một số bước tiến nhất định, song vẫn còn
một số điều chưa giải quyết thoả đáng. Hoạt động tiếp thị thông tin tuyên truyền nói
chung việc phát triển thương hiệu nói riêng vẫn mang tính “Tự làm, tự rút kinh
nghiệm tự điều chỉnh” chưa thật sự đồng bộ hay nói cách khác tính chuyên nghiệp
chưa cao. Quá trình tạo lập và phát triển thương hiệu với những mặt được và chưa
được đặt ra nhiều vấn đề mà em mong muốn mình được tham gia giải quyết. Do vậy,
em lựa chọn đề tài cho chuyên đề thực tập của mình là: “PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM”. Mục tiêu của chuyên đề này là tìm hiểu quá trình xây dựng thương hiệu của
Agribank đồng thời phân tích các yếu tố nhằm phát triển thương hiệu này trên thị
trường tài chính ngân hàng Việt Nam.
Đỗ Thị Phượng 1 Ngân hàng 47A
Chính vì vậy, em chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam” để làm đề tài cho chuyên đề thực tập
của mình.
Chuyên đề thực tập của em gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về phát triển thương hiệu của Ngân hàng
thương mại
Chương 2: Thực trạng phương thức phát triển thương hiệu của Agribank
Chương 3: Các giải pháp phát triển thương hiệu Agribank

Đỗ Thị Phượng 2 Ngân hàng 47A
CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một trong những tổ chức tài chính quan trọng nhất của nền kinh
tế. Ngân hàng là người cho vay chủ yếu đối với hàng triệu hộ tiêu dùng (cá nhân, hộ
gia đình) và với hầu hết các cơ quan chính quyền địa phương (thành phố, tỉnh…).
Hơn nữa, đối với các doanh nghiệp nhỏ ở địa phương, từ người bán rau quả cho tới
người kinh doanh ô tô, ngân hàng là tổ chức cung cấp tín dụng cơ bản phục vụ cho
việc mua hàng hóa dự trữ hoặc mua ô tô trưng bày. Khi kinh doanh và người tiêu
dùng phải thanh toán cho các khoản mua hàng hóa dịch vụ, họ thường sử dụng séc,
thẻ tín dụng hay tài khoản điện tử. Và khi cần thông tin tài chính hay cần lập kế
hoạch tài chính, họ thường tìm đến ngân hàng để nhận được lời tư vấn.
Trên toàn thế giới, ngân hàng là loại hình tổ chức trung gian tài chính cung
cấp các khoản tín dụng trả góp cho người tiêu dùng với quy mô lớn nhất. Trong mọi
thời kỳ, ngân hàng là một trong những thành viên quan trọng nhất của thị trường tín
phiếu và trái phiếu do chính quyền địa phương phát hành để tài trợ cho các công trình
công cộng, từ những hội trường sân bóng đá cho đến sân bay và đường cao tốc. Ngân
hàng cũng là mộ trong những tổ chức tài chính cung cấp vốn lưu động quan trọng
nhất cho các doanh nghiệp. Và trong những năm gần đây, ngân hàng đã tăng cường
mở rộng cho vay dài hạn đối với các doanh nghiệp để hỗ trợ việc xây dựng nhà máy
mới hay mua sắm máy móc thiết bị mới. Tài sản do các ngân hàng Mỹ nắm giữ
chiếm khoảng 1/3 tổng tài sản của tất cả các tổ chức tài chính đóng trụ sở tạ Mỹ. Ở
các nước khác, như Nhật Bản, các ngân hàng là một kênh quan trọng trong chính
sách kinh tế vĩ mô của Chính phủ. Với tất cả những lý do đó và hơn thế nữa, ngân
hàng là một trong những tổ chức trung gian tài chính quan trọng nhất của xã hội. Do
vậy, chúng ta cần nghiên cứu và hiểu một cách thấy đáo về ngân hàng.
Trong cuốn quản trị Ngân hàng Thương mại của Peter Rose, ngân hàng được
định nghĩa như sau: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh
Đỗ Thị Phượng 3 Ngân hàng 47A

mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ
thanh toán – và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức
kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Sự đa dạng trong các dịch vụ và chức năng dẫn
đến việc chúng được gọi là các “Bách hóa tài chính” (financial department stores)
[Rose, 2007, p7]
Phân biệt với ngân hàng Nhà nước (ngân hàng Trung ương) là ngân hàng
không hoạt động vì mục đích lợi nhuận và cũng không kinh doanh tiền tệ, có chức
năng: phát hành tiền, quản lý, thực thi và giám sát các chính sách tiền tệ; và có rất
nhiều ngân hàng thương mại, người cho vay cuối cùng, ngân hàng thương mại là tổ
chức tín dụng thể hiện nhiệm vụ cơ bản nhất của ngân hàng đó là huy động vốn và
cho vay vốn. Ngân hàng thương mại là cầu nối giữa các cá nhân và tổ chức, hút vốn
từ nơi nhàn rỗi và bơm vào nơi khan thiếu.
Hoạt động của ngân hàng thương mại nhằm mục đích kinh doanh một hàng
hóa đặc biệt đó là "vốn- tiền", trả lãi suất huy động vốn thấp hơn lãi suất cho vay
vốn, và phần chênh lệch lãi suất đó chính là lợi nhuận của ngân hàng thương mại..
Hoạt động của ngân hàng thương mại phục vụ cho mọi nhu cầu về vốn của mọi tầng
lớp dân chúng, loại hình doanh nghiệp và các tổ chức khác trong xã hội .
1.2. Thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.2.1 Khái niệm thương hiệu
Cùng đồng hành với sự hình thành và phát triển của nền kinh tế hàng hóa,
“thương hiệu” ban đầu đã xuất hiện với ý nghĩa như như là một dấu hiệu để phân biệt
sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, cung ứng trên thị trường. Từ “brand”
(thương hiệu) theo từ điển “Longman tiếng Anh kinh doanh” có xuất xứ là dấu hiệu
của người sở hữu, thường được thể hiện bằng cách đóng dấu bằng sắt nung lên
súc vật, nhằm xác định quyền sở hữu của mình. Tại Việt Nam cũng với ý nghĩa
này, thương hiệu đã tồn tại trong những cái tên như: bánh cuốn Thanh Trì, Đậu Mơ,
Giò chả Ước Lễ, Nem Phùng, chiếu Nga Sơn, gạch Bát Tràng, lụa Hà Đông,… là
những sản phẩm mang một hương vị, chất lượng riêng biệt mà khi nhắc đến người ta
thường ghép với vùng đất trong đó có làng nghề đã sinh ra nó.
Đỗ Thị Phượng 4 Ngân hàng 47A

Khi nền kinh tế thị trường bùng nổ và có ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết các
quốc gia trong đó có Việt Nam thông qua quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới
thì thuật ngữ “thương hiệu” ngày càng được mở rộng về nội hàm và được nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau dẫn đến nó được hiểu theo các nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “thương hiệu là một tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay
một dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ)
đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Charles Brymer, lãnh đạo cấp cao (CEO) của Interbrand, một công ty tư
vấn thương hiệu hàng đầu thế giới nói: “thương hiệu mà đối với khách hàng, nó đại
diện cho một sự cuốn hút, tổng thể giá trị hay những thuộc tính giúp cho người tiêu
dùng nhận thức và phân biệt với những sản phẩm khác”.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương
hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp
giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Tại Việt Nam, do nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển mạnh mẽ từ khi mở
cửa nền kinh tế năm 1986, thuật ngữ này mới được nhắc đến nhiều, thậm chí nó trở
thành một vấn đề thời sự được các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các
hiệp hội thương mại và nhiều nhà nghiên cứu chuyên nghiệp quan tâm đặc biệt. Tuy
nhiên cho đến nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam có liên quan đến sở
hữu trí tuệ, không tìm thấy thuật ngữ “thương hiệu” mà chỉ có các thuật ngữ liên
quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và
kiểu dáng công nghiệp.
Điều 785 Bộ luật dân sự của Việt Nam định nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là
những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất
kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”
Đỗ Thị Phượng 5 Ngân hàng 47A

Theo cách hiểu của nhiều người, thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa.
Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa vào tên gọi,
logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế tức là các dấu hiệu để phân biệt các sản
phẩm cùng loại của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau thì nhãn hiệu hàng hóa
và thương hiệu rất khó có thể phân biệt, nếu như không nói là một. Tuy nhiên, đó chỉ
đơn thuần là các thông tin một chiều phát đi từ doanh nghiệp với mục đích thông qua
đó khách hàng sẽ nhận biết được sản phẩm của mình. Điều gì sẽ xảy ra nếu khách
hàng mua sản phẩm, biết phân biệt với những sản phẩm của các nhà cung cấp khác,
song chỉ dùng một lần và mãi mãi không sử dụng lại. Trong tâm thức của khách hàng
không tồn tại một cảm nhận, một ấn tượng hay một “giá trị gia tăng” của cảm xúc
nào về nhà cung cấp, lúc này liệu rằng ý nghĩa để phân biệt sản phẩm thông qua các
dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh… có tồn tại không. Chắc chắn là không. Trong khi đó, chỉ
cần nghe thấy “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” là lập tức khách hàng liên
tưởng ngay tới Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải HSBC.
Vì vậy có thể nói thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình
từ khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận được
bởi các đối tác của doanh nghiệp. Nói một cách khác, thương hiệu mang tính phi
vật thể, là cách kết nối của mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Qua đó có thể thấy rõ ràng thương hiệu không đồng nhất với nhãn hiệu hàng hóa, có
thể ví như thương hiệu là phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác. Nhãn
hiệu có thể dễ dàng tạo ra trong thời gian ngắn còn thương hiệu để có được là cả một
quá trình tạo dựng gian nan, đôi khi là cả cuộc đời của một doanh nhân hay nhiều thế
hệ trong một doanh nghiệp, một tập đoàn thậm chí một quốc gia.
Một thuật ngữ cũng cần được làm rõ để phân biệt với “thương hiệu” là “tên
thương mại”. Ở Việt Nam, “tên thương mại” được bảo hộ theo Nghị định
54/2000/NĐ-CP, điều 14 quy định là: “Tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt
động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: a) là tập hợp các chữ cái có thể
kèm theo chữ số, phát âm được; b) có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh”. Qua đó
Đỗ Thị Phượng 6 Ngân hàng 47A

có thể thấy đó là cái tên được pháp luật bảo hộ đại diện cho một pháp nhân trong
kinh doanh. Do đó, “thương hiệu”, “nhãn hiệu hàng hóa”, “tên thương mại” là
những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với
nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa
hoặc/và tên thương mại.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, thương hiệu có
thể được hiểu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem
lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho
khách hàng về một công ty, một sản phẩm, một dịch vụ.
Như vậy, thương hiệu của một ngân hàng thương mại được hiểu là một
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau,
đồng thời nó chuyển tải các thông điệp đem lại thông tin, hình ảnh, cảm xúc một cách
tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về ngân hàng và sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
1.2.2 Nội dung thương hiệu
1.2.2.1 Phần hữu hình
Theo cách hiểu về thương hiệu như đã trình bày ở trên ta có thể hình dung nội
dung thương hiệu bao gồm phần hữu hình (phần “xác”) là những yếu tố có thể phân
biệt bằng các giác quan của con người, cụ thể:
o Tên thương hiệu:
Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu, nó là yếu tố
trung tâm của sự liên hệ giữa nhà cung cấp, sản phẩm và khách hàng, là công cự giao
tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả rất cao. Khách hàng có thể nhận biết được
tên của thương hiệu trong một thời gian rất ngắn, song khi đã ghi nhớ rồi thì sẽ để lại
ấn tượng không dễ quên.
o Logo và biểu tượng đặc trưng:
Đỗ Thị Phượng 7 Ngân hàng 47A
Nếu như tên thương hiệu được coi là yếu tố trung tâm của thương hiệu thì

những yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng lại có hiệu ứng đặc biệt khi thu
hút sự quan sát của khách hàng thông qua đó khách hàng dễ nhận diện sự có mặt của
thương hiệu cũng như khả năng gợi nhớ rất cao. Hơn nữa logo còn chứa đựng và
truyền tải thông điệp có ý nghĩa khái quát về nhà cung cấp, do đó làm tăng nhận thức
và hình ảnh của công ty đối với công chúng.
o Màu sắc:
Đây là yếu tố tuy đơn giản song nó có tác dụng hỗ trợ rất hiệu quả thông qua
sự quan sát tổng thể của khách hàng về các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, một màu
sắc chủ đạo xuyên suốt trong quá trình xuất hiện thương hiệu là sợ dây liên kết các
yếu tố có thể quan sát được mang lại sự gợi nhớ có tính logic giúp cho hình ảnh ghi
lại lâu hơn trong tâm thức khách hàng.
o Câu khẩu hiệu (Slogan):
Đây là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin có tính
chất mô tả, thuyết phục, dẫn dắt khách khàng đến với thương hiệu. Do đặc điểm có
thể lặp lại một cách vô thức trong trí nhớ của khách hàng, nên giúp khách hàng dễ
liên tưởng đến thương hiệu khi bắt gặp. Hơn nữa nó còn đóng vai trò như là một
tuyên ngôn của doanh nghiệp đối với các sản phẩm, dịch vụ của mình khi cung cấp
cho khách hàng.
o Âm thanh, nhạc hiệu:
Đây là yếu tố được thể hiện bằng âm nhạc. Đặc điểm của âm nhạc là có sức
thu hút, lôi cuốn người nghe không phân biệt biên giới, lãnh thổ và là “ngôn ngữ thể
hiện cảm xúc” chung của con người. Do đó, âm thanh, nhạc hiệu hỗ trợ rất nhiều cho
tâm thức của khách hàng khi liên tưởng tới thương hiệu.
o Bao bì:
Xét ở góc độ đơn thuần là vật dụng chứa đựng, bảo vệ hàng hóa khỏi những
tác động có hại từ môi trường bên ngoài như thời tiết, khí hậu, ánh sáng, bụi… và các
tác động cơ học khác. Tuy nhiên, xét ở góc độ là thành tố của thương hiệu, bao bì
như là một dấu hiệu quan trọng để nhận biết thương hiệu. Trên bao bì ghi lại các dấu
Đỗ Thị Phượng 8 Ngân hàng 47A
Nhận biết

thương hiệu
(the awareness
experience)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
ấn tạo sự khác biệt như màu sắc, kiểu dáng, chất liệu, kích thước, hình dáng có tính
riêng biệt giúp cho người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa chứa trong đó là thương
hiệu nào.
1.2.2.2 Phần vô hình
Các yếu tố đóng vai trò là phần hồn của thương hiệu là những yếu tố mang
tính trừu tượng, nó được thể hiện thông qua sự hình tượng hóa thương hiệu, tạo ra
cảm xúc tích cực đến với khách hàng về hình ảnh của sản phẩm, công ty. Các yếu tố
như “nhân cách” của con người ví như “sự chân thật, hứng khởi, sôi động, sự tinh tế,
năng lực, mạnh mẽ”. Để có được “phần hồn” (phần vô hình) là cả một sự phối hợp
nhịp nhàng giữa chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, chế độ
chăm sóc khách
1.3. Phát triển thương hiệu của ngân hàng thương mại
1.3.1. Khái niệm
Phát triển thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu

hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ hoặc tập
đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn sau đó sử dụng các chiến lược để
hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ hay tập đoàn đó ngày càng in sâu vào tâm trí khách
hàng và đạt được sự yêu mến và lựa chọn của họ.
Một cách tiếp cận khác, một thương hiệu phát triển theo một vòng đời thương
hiệu (brand lifecycle) như sau:
Brand lifecycle bắt đầu từ brand definition và phát triển qua 4 giai đoạn trải
nghiệm tiếp theo của khách hàng.
o Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)
o Nhận biết thương hiệu (the awareness experience)
o Trải nghiệm khi mua hàng (the buying experience)
o Trải nghiệm khi sử dụng (the using and service experience)
o Trải nghiệm khi là thành viên (the membership experience)
Đỗ Thị Phượng 9 Ngân hàng 47A
Nhận biết
thương hiệu
(the awareness
experience)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Định nghĩa
thương hiệu
(the brand

definition)
Sơ đồ 1.3.1: Vòng đời thương hiệu
Nguồn: Xây dựng và phát triển thương hiệu (Lê Xuân Tùng)
Một số thương hiệu hoạt động tốt hơn đối thủ khác ở một vài giai đoạn nhất
định. Bên cạnh đó cũng có những thương hiệu không thể phát triển qua nổi một hoặc
hai giai đoạn đầu.
Trước hết có hai điều cần được lưu ý về brand lifecycle. Thứ nhất, thương
hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng. Từ đó các ngân hàng cần hiểu rằng họ không
làm chủ thương hiệu mà chỉ là người đưa thương hiệu đến với khách hàng. Các ngân
hàng cần phải nhìn thương hiệu dưới góc nhìn của khách hàng. Thứ hai, các thương
hiệu có thể đạt được những thành công khác nhau ở từng giai đoạn riêng biệt, nhưng
Đỗ Thị Phượng 10 Ngân hàng 47A
Nhận biết
thương hiệu
(the awareness
experience)
Trải nghiệm
khi mua hàng
(the buying
experience)
Trải nghiệm
khi sử dụng
(the using and
service
experience)
Trải nghiệm
khi là thành
viên (the
membership
experience)

Định nghĩa
thương hiệu
(the brand
definition)
Vòng đời
thương hiệu
(Brand
lifecycle)
tất cả đều thu hút được một số khách nhất định từ giai đoạn thứ nhất cho đến giai
đoạn thứ tư. Ngược lại, giai đoạn cuối cùng (membership experience) chỉ dành riêng
cho thương hiệu nào tạo ra được một uy tín đáng nể đến mức các khách hàng xem
thương hiệu này như một phần thiết yếu trong cuộc sống của họ. Nhưng trước khi đạt
được thành tích này, các thương hiệu phải bắt đầu từ giai đoạn thứ nhất (định nghĩa
thương hiệu).
o Giai đoạn đầu tiên – Định nghĩa thương hiệu
Giai đoạn đầu tiên trong vòng đời thương hiệu là sự hình thành thương hiệu.
Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ mà là tượng trưng cho lời cam
kết đáp ứng nhu cầu khách hàng. Lời cam kết có thể mang tính thực tế (như một
chiếc áo trắng sạch của OMO) hoặc có thể thiên về tình cảm (tăng giá trị tích lũy
niềm tin của Ngân hàng nhà Hà Nội).
“Chúng tôi luôn nhận ra rằng thương hiệu Disney là tài sản quý giá nhất, đó là
tất cả những gì đạt được trong suốt 75 năm hoạt động, đó là danh tiếng và là những gì
chúng tôi đại diện”. (Michael Eisner, chủ tịch kiêm CEO hãng Disney).
Mọi người đều có thể nhận ra liệu một thương hiệu có hoàn thành lời cam kết
không, nhưng làm thế nào để có một ngân hàng có thể đặt ra một lời hứa thương
hiệu? Điều này dựa vào 4 yếu tố sau:
WHO: đối tượng khách hàng mục tiêu chính của sản phẩm/dịch vụ. Đây
là những đối tượng khách hàng được nhắm đến của ngân hàng. Nói cách khác, đấy
chính là những cá nhân hoặc tập thể sẽ chi tiền để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của
doanh nghiệp, là những người sẽ trực tiếp trải nghiệm thương hiệu đầy đủ nhất.

Chẳng hạn, đối với Agribank thì đối tượng khách hàng mục tiêu chính là những hộ
nông dân và những hộ sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực nông nghiệp nông thôn.
WHAT: sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng. Đây là yếu
tố giúp xác định các loại sản phẩm, dịch vụ do thương hiệu mang lại và vạch ra các
yêu cầu cần thiết cho các sản phẩm, dịch vụ trên để có thể đáp ứng đầy đủ nhu cầu
của người tiêu dùng. Các sản phẩm và dịch vụ được miêu tả dựa trên các tính năng
Đỗ Thị Phượng 11 Ngân hàng 47A
đặc trưng cũng như các yếu tố cần thiết khác để có thể đáp ứng được lời hứa của
thương hiệu. Chẳng hạn, khi sử dụng dịch vụ VnTopup - Dịch vụ nạp tiền điện thoại
bằng SMS của Agribank thì các tính năng của sản phẩm mang lại cho khách hàng sử
dụng điện thoại di động trả trước của mạng VinaPhone, Viettel, E-Mobile (EVN
Telecom), SFone và các mạng di động khác. là có thể nạp tiền cho điện thoại của
mình thông qua tin nhắn mà không cần mã thẻ cào, tiết kiệm thời gian, nạp tiền dễ
dàng và có thể thực hiện được ở mọi lúc mọi nơi
WHY: lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng. Yếu tố này
giúp các ngân hàng đưa ra được 2-3 lợi ích người tiêu dùng có được khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng. Ví dụ, khi chọn sử dụng dịch vụ ở Ngân hàng cổ phần
quân đội, khách hàng sẽ được tiếp cận một hệ thống các loại sản phẩm dịch vụ ngân
hàng đa dạng, được gửi tiền tiết kiệm với mức lãi suất cao, được cho vay với mức lãi
suất thấp, được phục vụ tận tình, có ti vi để xem, nước mát để uống và một chỗ ngồi
tiện nghi trong thời gian phải chờ đợi. Đó chính là giá trị do ngân hàng mang lại.
HOW: phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng. Đây là cách
ngân hàng chuyển giao lời hứa và quan trọng không kém là cách khách hàng kiểm
nghiệm lời hứa thương hiệu. Trong đại đa số các trường hợp, đây là yếu tố quan
trọng nhất giúp phân biệt thương hiệu bởi vì đây là một yếu tố không dễ bắt chước
được. Chẳng hạn Ngân hàng Thụy Sỹ có thể thực hiện lời hứa về sự an toàn tuyệt đối
về dịch vụ bảo quản tài sản tại ngân hàng mình qua việc đầu tư vào hệ thống két sắt
và bảo mật an toàn tuyệt đối.
Lời hứa thương hiệu tượng trưng cho đối tượng khách hàng, sản phẩm, hình
thức thực hiện và những giá trị doanh nghiệp mang lại. Lời hứa thương hiệu cần phải

ngắn gọn, dễ hiểu và chứng tỏ được thế mạnh của doanh nghiệp trước đối thủ cạnh
tranh. Xác định lời hứa thương hiệu được xem như giai đoạn đầu tiên trong vòng đời
sản phẩm, không phải vì đây là khâu dễ thực hiện nhất (trái lại, giai đoạn này có thể
rất khó khăn so với các giai đoạn tiếp theo) nhưng vì đây là bước đầu tiên để đưa
thương hiệu đến thành công.
Đỗ Thị Phượng 12 Ngân hàng 47A
Mội khi đã xây dựng được lời hứa thương hiệu, điều các ngân hàng cần tiến
hành tiếp là làm cho các khách hàng mục tiêu biết đến mình và những lợi ích thiết
thực mà họ có thể mang đến cho khách hàng. Đây chính là thời điểm thương hiệu
bước vào thị trường và đánh dấu sự hiện diện của mình trong tâm trí người tiêu dùng.
Tuy một số người xem đây chỉ đơn thuần là bước tiếp thị truyền thông nhưng thật ra
giai đoạn này phải được nhìn nhận chính xác là sự trải nghiệm về nhận biết của khách
hàng (customer’s awareness experience)
o Giai đoạn thứ hai – Nhận biết thương hiệu
Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Vậy các ngân hàng cần
phải làm gì để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng
như giúp thương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng?
Thương hiệu có thể tìm cho mình một vị trí trong lòng người tiêu dùng qua
một trong hai con đường sau: lý trí hoặc tình cảm. Não người có rất nhiều phần phân
tích và nhận thức giúp xác định tính xác thực, ý nghĩa và sự liên quan của các ý
tưởng, quan niệm hoặc thương hiệu. Thông thường về lý trí, các khách hàng thường
quan tâm đến lợi ích về tính năng của sản phẩm như màu sắc, kiểu dáng, giá cả, chất
lượng và dịch vụ…
Đưa thương hiệu vào lòng người dựa vào tình cảm thường sẽ mang lại hai kết
quả: hoặc khách hàng chấp nhận thương hiệu hoặc họ sẽ từ chối. Vì thế các thương
hiệu khi đi theo con đường này cần phải chú tâm đến các yếu tố đại loại như sản
phẩm có giúp người sử dụng cảm thấy mình hoàn hảo, thành công hoặc vui vẻ hay
không, hoặc nó có giúp cải thiện hình ảnh của bản thân trong mắt những người xung
quanh hay không?...
Tuy nhiên, cả hai cách thức trên đều có cùng một mục đích: thiết lập nhận

thức thương hiệu ở các khách hàng mục tiêu chính. Có rất nhiều phương tiện để phục
vụ cho mục đích trên như các phương tiện truyền thông, tờ bướm quảng cáo, thư
quảng cáo, bảng hiệu, cửa hàng, bán hàng trực tiếp,… tuy nhiên cũng có một vài cách
khá hữu hiệu khi nhắm đến các nhóm khách hàng nhất định.
Đỗ Thị Phượng 13 Ngân hàng 47A
Vậy mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường như thế nào? Hình thức
đo lường thứ nhất được biết đến là sự gợi nhớ thương hiệu. Chẳng hạn, khi có ai
đó nhắc đến giày thể thao, lập tức một người nhớ ngay đến Nike. Sự gợi nhớ thương
hiệu là một lợi thế cho thương hiệu. Ví dụ trên cho thấy Nike giữ một vị trí ưu tiên
hàng đầu trong lòng người tiêu dùng bất kỳ khi nào họ nghĩ đến giày thể thao mà họ
ưa thích. Như vậy, Nike có được lợi thế cạnh tranh so với các thương hiệu khác.
Hình thức đo lường thứ hai là nhận biết thương hiệu. Ví dụ, khi nhắc đến
HSBC, khách hàng có thể biết được nhãn hiệu này là gì và có thể kể tên một vài dịch
vụ của HSBC. Có được sự nhận biết thương hiệu cũng là một lợi thế khác cho
thương hiệu. Điều này chứng tỏ thương hiệu tồn tại trong lòng khách hàng và đã tạo
dựng được một mối liên tưởng thiết yếu giữa tên tuổi và các sản phẩm, dịch vụ mang
tên thương hiệu. Sự nhận biết này mang đến cho MasterCard một ưu thế mỗi khi
người khách hàng nghĩ đến việc chọn một loại thẻ tín dụng thể hiện đẳng cấp quốc tế.
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường
mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ
nhận biết thương hiệu là: Thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà
nhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ.
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làm
một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu
càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy việc quảng bá
thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận
biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cách
thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn.
Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như
quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày

sản phẩm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp
độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of Mind). Cấp độ kế
tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ (Promt).
Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng nhận biết nhãn hiệu.
Đỗ Thị Phượng 14 Ngân hàng 47A
Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ
nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó.
Thông thường khi một thương hiệu có độ nhận biết đầu tiên lớn hơn 50% thì
hầu như rất khó có thể nâng cao chỉ số này. Chính vì vậy để cải tiến chỉ số này thì đòi
hỏi phải mất quá nhiều chi phí trong khi hiệu quả thì không được bao nhiêu nên
nhiệm vụ của doanh nghiệp là duy trí mức độ nhận biết ở mức độ này.
Đối với các sản phẩm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột
giặt,.. thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết
đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định
mua tại điểm mua hoặc mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận
biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua
sắm trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua Omo hay Tide nên khi đi siêu thị đến nơi
trưng bày họ đều có thể quyết định mua bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.
Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó
để nâng độ nhận biết lên 100%. Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu
khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả. Doanh
nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì
mức độ nhận biết này.
Vậy ý nghĩa của sự nhận biết thương hiệu là gì? Nhận biết thương hiệu chứng
tỏ rằng khách hàng đã “hiểu” và thật sự ưa chuộng thương hiệu, rằng thương hiệu đã
thu hút họ về mặt tình cảm lẫn lý trí và rằng khách hàng đã thực sự tin tưởng vào lời
hứa thương hiệu – những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, qua những lời
truyền miệng và qua quan sát những người đã từng mua và sử dụng sản phẩm mang
thương hiệu.
Tuy nhiên, giai đoạn nhận biết thương hiệu không phải là mục tiêu cuối cùng.

Nhiều doanh nghiệp đã thất bại tại giai đoạn này, họ chỉ tập trung chủ yếu vào lợi
nhuận và bỏ quên việc khiến cho khách hàng chi tiền cho sản phẩm, mặc dù mục
đích đặt ra tại đây là tạo sự nhận biết, đảm bảo sự cam kết mua hàng cũng như tạo
Đỗ Thị Phượng 15 Ngân hàng 47A
quan hệ với khách hàng. Để đạt được điều này, các doanh nghiệp cần phải trải qua
một giai đoạn kế tiếp là giai đoạn trải nghiệm khi mua hàng.
o Giai đoạn thứ ba – Trải nghiệm khi mua hàng /sử dụng dịch vụ
Khách hàng lúc nào cũng muốn thương hiệu được chọn thể hiện sự am hiểu
và sáng suốt trong lựa chọn của mình. Thương hiệu giữ vai trò tượng trưng cho chất
lượng và sự bảo đảm, giúp đơn giản hóa các quyết định mua hàng rối rắm và là bằng
chứng của giá trị. Nếu người tiêu dùng nhận biết được thương hiệu thì họ có thể nắm
bắt được lời hứa và hiểu các lợi ích do thương hiệu này mang lại cho họ trong cuộc
sống.
Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi quyết định sử dụng dịch vụ
ngân hàng của khách hàng chắng hạn như cách giao tiếp và tư vấn của các nhân viên
nhân viên ngân hàng và các nhà quản lý. Khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua
nhiều phương tiện khác nhau, nhưng dù chọn sử dụng dịch vụ ở bất kỳ nơi nào như
tại chi nhánh ngân hàng, qua internet, một khi đã chọn thương hiệu mình ưa thích,
khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu.
Trong giai đoạn này, các ngân hàng cần thu hút sự chú ý của khách hàng, và
khách hàng sẽ cân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền mà họ
sắp phải chi ra hay không. Đây là ranh giới giữa khách hàng tiềm năng và khách hàng
thực sự. Thương hiệu phải vượt qua các đối thủ khác trong việc thu hút các khách
hàng tiềm năng trở thành những khách hàng thực sự, nếu không vòng đời thương
hiệu sẽ sớm kết thúc.
o Giai đoạn thứ tư – Trải nghiệm khi sử dụng
Trong giai đoạn này, thương hiệu sẽ có thêm 2 cơ hội khác để thực hiện lời
hứa của mình. Trước hết là giai đoạn sử dụng. Khi sử dụng dịch vụ ngân hàng, khách
hàng cần được các nhân viên ngân hangà hướng dẫn tận tình về những khó khăn có
thể gặp phải. Nhưng ngược lại, sau khi đã đăng ký sử dụng dịch vụ chẳng hạn dịch

vụ sử dụng thẻ ATM, những rắc rối khác có thể nảy sinh khi sử dụng.
Ai cũng muốn có được những lợi ích về tính năng và cảm xúc (emotional
benefits) khi mua bất kỳ mặt hàng nào. Sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng phải luôn
Đỗ Thị Phượng 16 Ngân hàng 47A
luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trải nghiệm dễ chịu khi sử
dụng. Tuy nhiên, các rắc rối vẫn có thể nảy sinh. Trong trường hợp như thế, liệu các
khách hàng sẽ phải chờ trong vòng 30 giây hay phải mất đến 10 phút mới có được sự
tư vấn, hỗ trợ từ phía nhân viên ngân hàng về một loại hình tiết kiệm mới?
Cơ hội kế tiếp để có thể thực hiện lời hứa thương hiệu chính là giai đoạn trải
nghiệm dịch vụ trợ giúp. Giai đoạn này có thể ảnh hưởng không nhỏ đến mối liên hệ
với khách hàng và liên quan trực tiếp đến việc khách hàng có tiếp tục sử dụng thương
hiệu và nhận xét của họ với người thân. Thực hiện thành công dịch vụ chăm sóc
khách hàng cũng quan trọng không kém việc mang đến cho người tiêu dùng trải
nghiệm khi mua dễ chịu và cần phải được nhìn nhận như một trong những hoạt động
chính trong xây dựng thương hiệu.
Sau khi đã xây dựng được nhận biết thương hiệu trong lòng khách hàng và
mang đến cho họ những trải nghiệm khi mua và sử dụng tích cực, các nhà quản lý
cần phải làm gì để thương hiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng?
o Giai đoạn thứ năm – Trải nghiệm khi là thành viên
Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng, và khách hàng
muốn gắn liền thương hiệu với mình, khi đó thương hiệu đã phát triển đến một giai
đoạn mới: trải nghiệm khi là thành viên.
Lợi ích của việc trở thành thành viên được khách hàng đánh giá rất cao. Trong
mắt họ, thương hiệu sẽ được xem như những tên tuổi độc nhất, chất lượng và được
ưa chuộng. Khách hàng luôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người
cùng sử dụng thương hiệu.
Các thương hiệu cũng mong muốn đạt đến giai đoạn này vì nhờ đó họ có thể
thu hút được một số lượng khách hàng trung thành, luôn sẵn sàng gạt những thương
hiệu khách cho dù chúng có tiện hơn chăng nữa để chọn thương hiệu mà mình tin
dùng.

Các tên tuổi như HSBC, ngân hàng Thụy Sỹ, Master Card, Visa Card đều đã
đạt đến giai đoạn này. Khách hàng luôn tự hào rằng họ là người sử dụng những
thương hiệu trên và họ không ngần ngại thể hiện điều này. Các thương hiệu trên trở
Đỗ Thị Phượng 17 Ngân hàng 47A
thành một phần trong cuộc sống của họ. Thương hiệu được xem như người bạn đồng
hành trong cuộc sống và được nhìn nhận là tên tuổi hàng đầu trên thị trường.
Ngay cả khi khách hàng thân thiết của một thương hiệu bất kỳ chỉ là những xa
lạ với nhau, họ cũng có những cách thể hiện thương hiệu tương tự nhau.
Khi thương hiệu tạo ra những cơ hội cho khách hàng thể hiện tình cảm, hình
thành những cung cách ứng xử chung và làm cho khách hàng có cái nhìn chung về
thế giới, khi ấy thương hiệu đã tạo ra được những trải nghiệm khi làm thành viên –
một đặc quyền mà bất kỳ khách hàng nào cũng muốn có được.
Một điều rõ ràng các nhà quản lý thương hiệu cần phải ghi nhớ là nếu không
thành công trong việc định nghĩa thương hiệu, truyền thông và tạo cho khách hàng
những trải nghiệm khi mua và khi sử dụng tốt thì họ sẽ không bao giờ có được giai
đoạn trải nghiệm khi làm thành viên.
Đối với các ngành kinh doanh dịch vụ như ngân hàng, thương hiệu chính là uy
tín của ngân hàng trên thị trường. Thương hiệu là khối tài sản vô hình nhưng có giái
trị nhất định trong hoạt động ngân hàng, nó tạo ra dòng tiền tăng thêm cho sản phẩm,
dịch vụ qua khả năng phân biệt uy tín chất lượng trên thị trường nhất là trong điều
kiện các hoạt động kinh doanh của ngân hàng dựa trên chữ tín là chủ yếu.
Khác với phương châm của các doanh nghiệp sản xuất là càng bán được nhiều
hàng hóa càng tốt, điều quan trọng đối với ngân hàng là “cung cấp dịch vụ thỏa mãn
tốt nhất nhu cầu của khách hàng” và lựa chọn khách hàng phù hợp nhất hay cung cấp
dịch vụ ở mức độ ngân hàng có thể quản lý được. Sản phẩm của ngân hàng mang tính
vô hình và nó giống nhau ở nhiều nét cơ bản giữa các ngân hàng vì thế vấn đề bản
quyền ngân hàng là khó xác định đôi lúc không thể xác định. Tạo ra thương hiệu
chính là tạo ra sự yêu mến, khác biệt trong trái tim và suy nghĩ của khách hàng, trả
lời cho câu hỏi tại sao khách hàng lựa chọn ngân hàng này mà không phải ngân hàng
khác nhất là trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gia tăng.

Điều này thể hiện việc xác định thương hiệu ngân hàng là vấn đề nan giải
không chỉ dừng lại ở một mà còn nhiều yếu tố khác nữa, nó không đơn thuần là nhãn
hiệu, một từ ngữ, mà là tổng hợp các yếu tố: uy tín chất lượng sản phẩm, phong cách
Đỗ Thị Phượng 18 Ngân hàng 47A
phục vụ, văn hóa của ngân hàng. Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu luôn đi
kèm uy tín và chất lượng sản phẩm, do đó việc phát triển thương hiệu ngân hàng sẽ
khó hơn rất nhiều lần so với các ngành sản xuất khác.
Thương hiệu không thể tạo dựng trong một hay hai ngày hay chuyển nhượng
đơn giản như tài sản hữu hình và trong mọi trường hợp, định giá thương hiệu phải có
cái nhìn vĩ mô, có tính chiến lược thì mới có thể đánh giá hết giá trị mà thương hiệu
mang lại cho ngân hàng. Điều này khẳng định rằng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu có ý nghĩa lớn trong các ngân hàng thương mại như hiện nay.
1.3.2. Giá trị của thương hiệu
Trong thế giới ngày nay, giá trị một vật luôn được tạo nên từ hai yếu tố: Giá
trị vật chất và Giá trị tinh thần. Giá trị vật chất là các ích lợi lý tính mà thương hiệu
mang lại. Còn giá trị tinh thần là những ích lợi về tinh thần mà thương hiệu tạo ra. Ví
dụ: Khi sử dụng dịch vụ thẻ Autolink Card – thẻ ghi nợ nội địa của VpBank, khách
hàng chỉ mất 50.000VNĐ để kích hoạt tài khoản nhưng nếu sử dụng dịch vụ thẻ tín
dụng quốc tế Platinum MasterCard (Platinum MasterCard Debit Card phải có tối
thiểu 20.000.000 VNĐ trong tài khoản hay một bức tranh sơn dầu đẹp có giá 1000
USD, nhưng một bức tranh của Van Gogh có giá tới vài chục triệu USD. Chúng ta có
thể hiểu nôm na là:
[Giá cả thực tế] = [Giá thành] + [Giá trị thương hiệu]
Giá trị thương hiệu chính là phần giá trị cộng thêm (hay còn gọi là giá trị gia
tăng) của hàng hoá. Một sản phẩm sẽ chỉ là hàng hóa nếu nó không có thương hiệu.
Thương hiệu là phần tạo ra các giá trị cảm tính cho người tiêu dùng khi họ sử dụng
hàng hóa. Một đôi giày thể thao được gia công tại Việt Nam giá chưa tới 15 USD.
Gắn thêm một nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, giá của đôi giày được bán từ 120-200
USD. Tương tự như vậy với một dịch ngân hàng, chẳng hạn với dịch vụ bảo lãnh của
một ngân hàng lớn, có uy tín thế giới sẽ có mức phí cao hơn rất nhiều so với một

ngân hàng nhỏ không có danh tiếng. Đó là nhờ ngân hàng lớn đó đã gắn được thương
hiệu vào dịch vụ bảo lãnh của mình, từ đó làm tăng thêm mức phí tới khách hàng.
Đỗ Thị Phượng 19 Ngân hàng 47A
Theo một cách tiếp cận khác từ InterBrand, giá trị thương hiệu được hiểu là
những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản
thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu
thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm
xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là
hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những
đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các
yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá
trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.3.2: Năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
(Nguồn: www.lantabrand.com)
1.3.2.1. Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà
Đỗ Thị Phượng 20 Ngân hàng 47A