ĐỀ tài HIGHLANDS COFFEE và CÔNG CUỘC PR TRONG đại DỊCH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG
KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG TRUYỀN
THÔNG
---------------o0o---------------

ĐỀ TÀI: HIGHLANDS
CƠNG CUỘC
DỊCH

COFFEE VÀ
PR TRONG ĐẠI

GVHD: THS. NGUYỄN
THỊ BÍCH PHỤNG
LỚP: 211_71INPR30263_10 - NHÓM: 1
NĂM 2021

0

0


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em chân thành cám ơn Trường Đại học Văn Lang, khoa quan hệ công
chúng – truyền thơng, ngành quan hệ cơng chúng vì đã tạo cho chúng em điều kiện
thuận lợi cho chúng em được học tập, nghiên cứu và hoàn thành bài tiểu luận này
Đặc biệt, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên bộ mơn – Ths. Nguyễn
Thị Bích Phụng đã dạy dỗ, truyền đạt, đưa chúng em đến chân trời của những kiến thức
quý báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập vừa qua.
Trong thời gian tham gia lớp học Nhập Môn PR của cô, chúng em đã tiếp thu được
nhiều kiến thức bổ ích, tinh thần học tập hiệu quả và nghiêm túc. Đây chắc chắn sẽ là

những kiến thức quý báu, là hành trang để em có thể vững bước trong tương lai.
Khóa học rất bổ ích, vơ cùng thú vị và mang tính thực tế cao. Môn học cũng cung cấp
cho chúng em kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do
kiến thức và khả năng tiếp thu thực tế của chúng em còn hạn chế nên vẫn còn nhiều bỡ
ngỡ . Mặc dù chúng em đã cố gắng hết sức mình nhưng có lẽ là bài tiểu luận của chúng
em không thể tránh khỏi những sai sót và thiếu chính xác, chúng em kính mong cơ xem
xét và góp những ý để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Lời cuối cùng, chúng em xin kính chúc thầy nhiều sức khỏe, tươi trẻ, hạnh phúc
và thành công hơn nữa trong sự nghiệp giảng dạy của mình
Chúng em xin chân thành cảm ơn!
LỚP: 211_71INPR30263_10 - NHÓM: 1

0

0


Thành viên của nhóm:
Số thứ tự
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ và tên
Đặng Thành An
Bùi Võ Minh Anh
Nguyễn Hoàng Trúc Anh
Phạm Tuyết Anh
Trịnh Quỳnh Anh
Vũ Thị Minh Anh
Võ Quốc Ân
Huỳnh Văn Quốc Bảo
Quan Tuyết Dinh
Trịnh Thị Thùy Dung

0

0

Mã sinh viên
2173201080925
2173201080900
2173201080972
2173201080957
2173201080990
2173201080938
2173201080955
2173201080911
2173201080984
2173201080926


Mục Lục

Lý do chọn đề tài..................................................................................................1
Chương I: Vài nét về Highlands Coffee.............................................................2
1. Giới thiệu chung về Highlands Coffee.......................................................2
2. Vài nét về hoạt động truyền thông của Highlands Coffee.......................3
Chương II: Highlands Coffee và hành trình PR trong đại dịch.....................3
1. Giới thiệu về bối cảnh đại dịch...................................................................3
2. Các hoạt động PR của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trong tình
hình dịch bệnh covid-19:..................................................................................5
3. Ưu điểm trong hoạt động PR của Highlands Coffee trong mùa dịch:. 10
4. Nhược điểm của các hoạt động PR trong mùa dịch...............................11
5. Ý tưởng và đề xuất trong tương lai đối với Highlands Coffee..............12
Chương III: Mục tiêu đặt ra trong tương lai của Highlands Coffee............15

0

0


Lý do chọn đề tài
Thời gian gần đây, do tình hình dịch bệnh kéo dài nên đã ảnh hưởng khơng nhỏ đến
việc kinh doanh của đại đa số các nhãn hàng, thương hiệu lớn. Tại Việt Nam cũng bị ảnh
hưởng hết sức nghiêm trọng, Highlands Coffee cũng đang là cửa hàng bị chịu ảnh hưởng,
nhưng ngay cả khi đại dịch bùng nổ thì thương hiệu nước uống của Highlands Coffee vẫn
đang cạnh tranh khắc nghiệt với nhiều đối thủ nặng ký, vì hiện nay trên thị trường có rất
nhiều thương hiệu nước uống khác nhau nhưng điểm đặc biệt của Highlands Coffee chỉ sử
dụng nguồn nguyên liệu tự trồng ngay tại Việt Nam để phục vụ người Việt. Highlands
Coffee chiếm vị thế trong lòng những người yêu cà phê và trà Việt.
Song song đó, đội ngũ nhân viên của Highlands Coffee khơng ngừng phát triển, mà
cịn được đào tạo phục vụ khách hàng rất tốt và làm hài lòng được khách hàng, rèn giũa mỗi

ngày để giữ nguyên chuẩn về chất lượng và pha chế trên toàn hệ thống, nhưng thương hiệu
Highlands Coffee khơng hề nản chí trước đại dịch mà vẫn tạo ra nhiều phương thức hoạt
động để phục vụ nước uống cho khách hàng, đưa ra nhiều phương thức mà vẫn giữ được
khoảng cách an toàn cho mọi người.
Thông qua các cách thức quảng bá, tiếp cận gần gũi với người tiêu dùng mà tên tuổi
của Highlands Coffee ngày càng được mở rộng. Có thể thấy rằng ngồi các sản phẩm làm
nên tên tuổi thì quá trình PR cũng là một điểm mạnh của thương hiệu này. Với các chiến
thuật thông minh, mỗi khi tung ra một sản phẩm hay một chiến dịch mới nào đó thì
Highlands Coffee ln để lại dấu ấn mạnh mẽ trong lịng người. Vậy câu hỏi đặt ra ở đây là
với sự quảng bá thơng minh như vậy thì trong tình hình dịch bệnh này, Highlands Coffee đã
có những chiến thuật nào độc đáo nhằm thu hút khách hàng hay không? Và đây cũng chính
là lí do mà nhóm em đã chọn đề tài “ HIGHLANDS COFFEE VÀ CÔNG CUỘC PR MÙA
DỊCH ” để làm bài tiểu luận cuối kì.

1

0

0


Chương I: Vài nét về Highlands Coffee
1. Giới thiệu chung về Highlands Coffee
Trong gần một thập kỉ qua, nền thị trường cafe như bùng nổ trở lại mạnh mẽ. Có sự góp
mặt của những chuỗi cafe như Cộng Cà Phê, The Coffee House cho tới những tên tuổi lớn
như Phúc long, Highlands Coffee hay Startbucks. Trong số đó xuất hiện ở hầu hết các tịa
nhà lớn, Highlands Coffee có lẽ là chuỗi cửa hàng cafe thành công nhất ở Việt Nam hiện tại.
Bằng việc sử dụng nguồn nguyên liệu sạch, thuần Việt kết hợp với công thức pha phin độc
đáo, Highlands Coffee nhanh chóng chinh phục được những khách hàng khó tính nhất bằng
hương vị đậm đà, “chuẩn gu” theo đúng chất cà phê Việt. Giá trị Việt còn được chú trọng và

nâng tầm không chỉ qua thiết kế của từng chiếc ly, chiếc cốc, mà còn cả ở những gói cà phê
rang xay đúng chuẩn, những hình vẽ trang trí thể hiện nét đẹp văn hóa, mang lại cảm giác
gần gũi đời thường nhưng vẫn rất tinh tế và hiện đại trong không gian mở, tràn ngập ánh
sáng của từng quán cà phê. Kể từ lần đầu ra mắt, với gần 20 năm phục vụ cà phê Việt cho
người Việt, Highlands Coffee đã và đang gần gũi hơn với cuộc sống của người Việt, thay
đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong việc thưởng
thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn khơng mất đi những giá trị truyền thống vốn có. Tất
cả những chi tiết nhỏ nhất trong việc chọn nguyên vật liệu thơ và trong cả trang trí, đều
được Highlands Coffee chú ý, để nâng tầm giá trị Việt, để Highlands Coffee trở thành
thương hiệu được yêu thích nhất về khẩu vị, phong cách cà phê và trà Việt Nam hiện đại,
nhưng vẫn giữ giá cả hợp lý, gần gũi và sẵn sàng phục vụ mọi khách hàng, mọi lúc, mọi nơi.
Sứ mệnh ấy, được thể hiện bằng những chiến lược kinh doanh rất bài bản và cụ thể như
tập trung phát triển và nghiên cứu để phục vụ cộng đồng người Việt với những sản phẩm
chất lượng, ổn định và hợp khẩu vị với mức giá phù hợp túi tiền.Với gần 300 quán cà phê
trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế nữa,… người Việt nay được thưởng thức những ly cà phê
đậm đà, những ly trà thơm ngon trong một không gian quán gần gũi, thoải mái, nơi giao
thoa giữa nét truyền thống và hiện đại, đậm chất Việt.
2

0

0


2. Vài nét về hoạt động truyền thông của Highlands Coffee
Bằng những chiến lược PR, Highlands Coffee không chỉ muốn mang đến cho khách hàng
một cảm nhận đẹp về phong cách coffee mới mà còn muốn khách hàng hiểu thêm về thương
hiệu HIGHLANDS COFFEE - một thương hiệu coffee Việt với cam kết đem đến cho khách
hàng những tách cafe hoàn hảo nhất, hoàn hảo trong sự kết hợp từ những tinh hoa của thế
giới hiện đại với những nét duyên và giá trị truyền thống của Việt Nam.

Highlands Coffee và chiến dịch nói khơng với đồ nhựa: Khi khách hàng đặt chân tới bất
cứ cửa hàng nào của Highlands Coffee và gọi một phần đồ uống, mọi người đều nhận được
một bộ đồ bao gồm cốc, ống hút, muỗng đều bằng nhựa. Theo số liệu trên trang website của
Highlands Coffee thì hiện nay, có gần 300 qn cà phê trên 21 tỉnh thành, và còn hơn thế
nữa… ở thị trường Việt Nam.
Chiến dịch “ Những cánh tay xanh” : Cụ thể, trên fanpage của Highlands Coffee đăng bài
thông báo thực hiện nhiều chiến dịch truyền thông về chuyện hạn chế dùng nilon, đồ nhựa
để bảo vệ môi trường như chương trình “Những cánh tay xanh" đã thu hút được đông đảo
sự chú ý của khách hàng thường xuyên đến Highlands Coffee và cư dân mạng với thông
điệp: "Cùng nhau giảm thiểu nhựa sử dụng một lần, vì lợi ích lâu dài của cuộc sống và môi
trường".
Khi bạn đến Highlands Coffee và mang theo bình nước cá nhân của mình, bạn sẽ được
miễn phí upsize một phần nước uống khi order. Việc miễn phí upsize chỉ là một phần nhỏ đi
kèm, điều quan trọng nhất là chiến lược tích cực này đã đánh vào tâm lý của khách hàng vào
thời điểm đó (2019)
Chương II: Highlands Coffee và hành trình PR trong đại dịch
1. Giới thiệu về bối cảnh đại dịch
Hiện nay trên đất nước Việt Nam và nhiều quốc gia trên toàn thế giới đã và đang bị ảnh
hưởng bởi cơn đại dịch Covid-19 rất nghiêm trọng nó làm ảnh hưởng đến tất cả người dân
3

0

0


trên tồn cầu về sức khỏe đồng thời cịn gây nhiều tác động tiêu cực chưa từng có tiền lệ
lên nền kinh tế thế giới. Tại Việt Nam, trong 6 tháng đầu năm 2020, Covid-19 tác động lên
nền kinh tế và làm cho tăng trưởng kinh tế nước ta bị tác động nghiêm trọng đến hoạt động
sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp và đẩy nền kinh tế thế giới rơi vào suy thoái.

Tưởng chừng cơn bão đại dịch Covid-19 đã qua và nền kinh tế sẽ phục hồi sau giai đoạn
đầy khó khăn đó, nhưng khơng lâu sau đó những ca nhiễm vi-rút SARS-CoV-2 lại được
phát hiện và tiếp tục kéo dài cho đến hiện nay vẫn chưa có sự thay đổi, đại dịch đã khiến các
doanh nghiệp gặp khó khăn trong tiếp cận khách hàng, làm gián đoạn chuỗi cung ứng, các
vấn đề trong việc sử dụng nhân công, các lao động, bị phát sinh thêm chi phí phịng ngừa
dịch Covid-19. Vì vậy các doanh nghiệp cần phải có các phương án để có thể “ Sống chung
với dịch”
Dịch bệnh xảy ra người dân phải chấp nhận việc không ra khỏi nhà, đại dịch lần này là
một trong những thời điểm rối ren và khó khăn nhất cho tất cả chúng ta. Các doanh nghiệp
và các cửa hàng phải đóng cửa để cách ly, nó đã tạo đà cho các kênh truyền thông, các ứng
dụng trên điện thoại di động phát triển. Người dân tìm kiếm sự an tâm giữa đại dịch nên lúc
đó cũng đã xuất hiện các nhà marketing di dộng. Cùng với sự phát triển về kĩ thuật hiện đại
như ngày nay, hầu hết tất cả mọi gia đình điều có internet và các phương tiện hiện đại khác,
dù ở trong thời điểm dịch bệnh như hiện nay mọi người thực hiện theo chỉ thị, khơng được
ra khỏi nhà thì mọi thơng tin trên mạng xã hội đến được với người dân là một việc khơng hề
khó khăn như trước kia. Đại dịch Covid đã đặt ra thách thức cho các nhãn hàng phải sáng
tạo và đổi mới hơn và làm sao để có thể giúp các thương hiệu này có thể PR trong dịch bệnh
một cách hiệu quả, gắn kết với khách hàng khi ngân sách còn hạn chế và hành vi của người
dùng bị thay đổi. Trong đó Highlands Coffee cũng là một nhãn hàng không thể nào tránh
khỏi, Highlands Coffee đã phát triển vượt trội như ngày hôm nay cũng nhờ có PR, nên việc
thương hiệu tìm ra các chiến lượt PR trong mùa dịch này là một điều hết sức cần thiết. Đại
dịch cũng mang đến cơ hội cho các bộ phận PR đủ can đảm để đón đầu sự thay đổi chóng
4

0

0


mặt của thế giới, chuyển đổi số và đủ thấu hiểu để đảm bảo mọi hoạt động. Làm thế nào để

có thể tạo được sự khác biệt trong việc PR cho nhãn hàng là một điều rất quan trọng trong
việc khơi gợi và kết nối cảm xúc, qua đó đó củng cố niềm tin từ khách hàng đến với thương
hiệu.
2. Các hoạt động pr của chuỗi cửa hàng Highlands Coffee trong tình hình dịch bệnh
covid-19:
Highlands Coffee nhờ bắt kịp nhu cầu của người tiêu dùng. Bằng các hoạt động vì xã hội
lí tưởng sống rõ nét trong giai đoạn giãn cách xã hội, Highlands Coffee đã gửi những lời
cảm ơn thực sự sâu sắc đến với các chiến sĩ, y bác sĩ và tình nguyện viên trên mọi miền tổ
quốc trong cuộc chiến với virus Covid-19. Gửi gắm những lời chia sẽ chân thành đến với
họ, ngay những lúc chúng ta đang ở nhà vì sức khoẻ của chính mình và của gia đình, đâu đó
nơi tuyến đầu những người chống dịch họ buộc phải rời xa gia đình của mình, khơng ngại
ảnh hưởng đến sức khoẻ của bản thân mà vươn mình, bất chấp những nguy hiểm cận kề
ngày đêm đi đến những tuyến đầu để chống dịch.
Highlands Coffee đã gửi gắm 2100 phần thức uống, 14000 lon cà phê uống liền, 26000
gói cà phê hồ tan đến tận tay các y bác sĩ và thanh niên xung phong nơi tiền tuyến. Ngoài
ra Highland Coffee cùng với niềm tự hào sinh ra và nuôi lớn trên mãnh đất Việt Nam

5

0

0


Họ cũng đã tham gia góp một ít sức lực và lòng biết ơn đến “ Những lá chén thép” –
những người tuyến đầu chống dịch: gần 3000 phần bánh mỳ que, bánh ngọt và bánh cookies
với hy vọng những món quà này mang lại ý nghĩa, làm nguồn động lực giúp những người
tuyến đầu chống dịch có thể yên tâm giúp đất nước vượt qua đại dịch lần này, truyền tải
được tình cảm từ Highlands Coffee. Hành động này đã tạo ra sức ảnh hưởng to lớn với
những thảo luận cực kì sơi nổi và tích cực trong cộng đồng và tạo được tiếng vang lớn.

Không những vậy, Highlands Coffee tiếp tục tung sản phẩm sáng tạo mới, đúng nhu cầu
của người dùng trong mùa dịch, nắm bắt được khách hàng muốn sử dụng nhiều trà để
thưởng thức hơn, vì thế thương hiệu tập trung phát triển và chỉ tung những sản phẩm về trà
trong thời kỳ giãn cách xã hội. Các sản phẩm mới được ra mắt hàng tháng và đã thành công
trong việc thu hút số lượt tải ứng dụng giao hàng của Highlands Coffee, ứng dụng lần đầu
đạt được kỉ lục tăng trưởng cực kì trong thời kỳ Covid-19.
Doanh nghiệp cực kì linh hoạt trong việc tiếp cận khách hàng và đảm bảo việc phục vụ
khách hàng trong mùa cách ly một cách tốt và an toàn nhất cho cả người bán và cả người
6

0

0


mua. Về việc nhận sự đánh giá của khách hàng trong mùa dịch cũng khá khả quan, khách
hàng có thể đánh giá và nhận sự chăm sóc khách hàng qua ứng dụng trên điện thoại, có thể
tiết kiệm được thời gian đi lại và không bị ảnh hưởng bởi dịch covid- 19.
Và một điểm rất đáng nể về mặt PR về thương hiệu của Highlands Coffee đó chính là
Highlands Coffee đã tự đặt làm hơn 1000 hộp bánh trung thu và trên mỗi chiếc bánh trung
thu có in về logo của Highlands Coffee gửi đến những người tuyến đầu chống dịch. Hành
động này không chỉ hỗ trợ về mặt thực phẩm mà cịn là một món q tinh thần rất trân quý
giúp xua tan bao mệt mỏi sau những ngày vất vả chống dịch.

Ngồi sự chia sẻ từ phía Highlands Coffee đối với dịch bệnh, nhãn hàng đã đưa ra những
ưu đãi, kết hợp với zalo để tăng doanh thu online giúp khách hàng có thể trả tiền bằng ví
điện tử, dù ở nhà hay ở nơi nào thì cũng có thể trả tiền một cách an tồn khơng lo ảnh hưởng
7

0

0


của dịch bệnh. Đại dịch như thế này thì doanh nghiệp đã đặt lợi ích của khách hàng lên hàng
đầu, khi khách hàng thấy hài lòng họ sẽ tin tưởng thương hiệu. Dịch bệnh khơng chỉ ảnh
hưởng riêng gì cho Highlands Coffee mà còn ảnh hưởng đến với tất cả mọi người dân trên
cả nước, nên thương hiệu đã giảm giá tất cả các sản phảm cho người dân, và đưa ra các
vocher giảm giá sản phẩm và ưu đãi lớn, ưu tiên được cho khách hàng của mình, đặt biệt là
những khách hàng thân thuộc. Highlands Coffee không đơn thuần là quảng cáo các sản
phẩm của mình đến khách hàng, mà đây là thực hiện truyền thông tư duy, đặt khách hàng là
trên hết.“ Chúng tôi không chỉ muốn giúp họ vượt qua thời điểm khó khăn này - Chúng tôi
muốn họ vươn lên khi cơn bão đã đi qua”.
Nắm bắt được sự nhàm chán của khách hàng khi phải ở nhà ngày qua ngày trong mùa
dịch, Highlands Coffee đã tổ chức một trò chơi nhằm tạo sức hút cho khách hàng đó là cuộc
thi “ Cái Tên Gì Đây ”. Đây là một cuộc thi đặt tên cho chương trình khách hàng thân thiết
với những giải thưởng vơ cùng giá trị.
Họ đang nổ lực tăng mức độ kết nối của khách hàng với nền tảng nội dung mới, đây là
nền tảng hổ trợ người tiêu dùng tại thời điểm và khoảnh khắc mà người dùng cần sự giúp đỡ
nhất.
Không những vậy, thương hiệu hiểu rõ và phân khúc người dùng theo hướng cho phép
thương hiệu giao tiếp hiệu quả, nắm bắt được xu thế với người dùng hiện nay, họ đã đề ra
những dự án liên quan đến sức khoẻ là trên hết- vấn đề được quan tâm nhất hiện nay.
Highlands Coffee không chỉ là một thương hiệu về đồ uống, hãng còn đưa ra các sản phẩm
khác như là bình nước giữ nhiệt, đưa ra với thơng điệp cùng chung tay giảm lượng ly nhựa
dùng một lần để bảo vệ môi trường, không những thế trong thời đại sức khoẻ rất được quan
tâm như hiện nay thì việc sử dụng một bình nước uống riêng cho bản thân mình cũng rất là
quan trọng.

8

0

0


PR hiện nay chính là PR di động, nó đang nổ lực để có thể đáp ứng được nhu cầu của
người dùng, điều chỉnh chiến lược PR phù hợp với sự kiện toàn cầu và kỳ vọng chung của
người tiêu dùng. Bên cạnh đó Highlands Coffee nhận được đánh giá từ nhiều khía cạnh của
khách hàng, điều đó giúp cho nhãn hàng có thể khắc phục được những sai lầm và đưa ra
những quyết định và các chiến dịch tốt hơn

9

0

0


3. Ưu điểm trong hoạt động PR của Highlands Coffee trong mùa dịch:
Có thể nói các hoạt động ý nghĩa trong mùa dịch của Highlands Coffee đã góp phần tạo
một dấu ấn rất đậm về mặt thương hiệu. Đã xây dựng một thương hiệu mang đậm tính nhân
văn, tình người, tạo cho khách hàng có một cái nhìn rất tốt về thương hiệu.

Highlands Coffee cũng đã học được khá nhiều kinh nghiệm về PR online, biết cách xoay
chuyển tình thế, biến thử thách thành cơ hội. Highlands Coffee đã chuyển sang chiến lược
PR mạnh từ các nền tảng công nghệ giao hàng phổ biến, chiếm trọn quảng cáo trên các giao
diện chính của các apps cơng nghệ, cùng với việc sử dụng hiệu quả tầm ảnh hưởng đã có
sẵn của thương hiệu, Highlands Coffee chọn cách quảng bá các sản phẩm, các chế độ ưu đãi

10

0

0


hấp dẫn, cùng theo đó Highlands Coffee kết hợp với các KOLS, YOUTUBER,
INFLUENCER để truyền bá về việc đặt nước uống online.
Qua việc đánh giá và góp ý của khách hàng trên fanpages facebook, hay qua các app
riêng, Highlands Coffee đã thu thập và lấy ý kiến được một số lượng rất lớn từ khách hàng
của mình. Qua đó Highlands Coffe có thể hiểu được những tâm tư của khách hàng và có thể
điều chỉnh các hoạt động của mình một cách hợp lý và phù hợp nhất.
4. Nhược điểm của các hoạt động PR trong mùa dịch
Dịch bệnh đã ảnh hưởng rất nhiều nên các doanh nghiệp, nhãn hàng đều muốn thực hiện
những chiến dịch PR để có thể phục hồi kinh tế. Nhưng vì dịch bệnh bùng phát quá mạnh và
quá lâu làm cho các hoạt động PR có phần bị hạn chế dẫn đến việc PR của doanh nghiệp
khơng đạt hiệu quả tối đa và hồn hảo. Highlands Coffee cũng vậy, Highlands Coffee đã
đưa ra các chiến dịch PR cho mình, mặc dù khá thành cơng nhưng vẫn còn một số điều bị
hạn chế.
Song hành với những phát triển Highlands Coffee nằm trong chuỗi cà phê thiệc hại nặng
nhất trong đại dịch, chiến lược PR trong mùa dịch có thể gây ra những hạn chế đến người
tiêu dùng, doanh nghiệp không thể cho người dùng trải nghiệm thực tế và chính xác nhất
các dịch vụ tại chỗ cũng như nhận được sự đánh giá của khách hàng ngay lập tức, đồng thời
việc duy trì PR hình ảnh thương hiệu trong mùa dịch cũng có nhiều khó khăn trong việc tiếp
cận khách hàng tiềm năng, giảm mạnh sự thân thiết hay tương tác với khách hàng. Ngoài ra
ta có thể thấy dịch bệnh khiến cho doanh nghiệp này có nhiều hạn chế khá rõ ràng,
Highlands Coffee là một thương hiệu nhượng quyền nên rất nhiều chi nhánh của cửa hàng
được mở ra với quy mô từ nhỏ đến lớn và điều đó đồng nghĩa với việc khi dịch bệnh bùng
phát và thành phố giãn cách xã hội nên nhiều cửa hàng phải đóng cửa tạm thời, vì thế làm

cho thương hiệu và nhà đầu tư mua thương hiệu nhượng quyền bị lỗ một cách trầm trọng.
Không xoay sở đủ tiền, Highlands Coffee phải nợ tiền thuê mặt bằng nhiều tháng, tới hàng
tỷ đồng và nảy sinh tranh chấp với các chủ nhà. Dịch bệnh nên nợ nần càng thêm chồng
11

0

0


chất, doanh nghiệp đã phải chịu áp lực rất lớn về tài chính, một mặt phải thanh tốn đúng
hạn cho chủ nhà và mặt khác phải đảm bảo chi phí vận hành cơng ty. Mặc dù doanh nghiệp
vẫn có thể kinh doanh với hình thức trực tuyến, nhưng việc bán hàng online không thể nào
thu được nhiều lợi nhuận hơn bán hàng trực tiếp. Việc nợ nần tiền thuê mặt bằng đã khiến
Highlands Coffee dính khơng ít lùm xùm và nhiều ý kiến, nhận xét tiêu cực trên mạng xã
hội, họ nhận định rằng việc làm của doanh nghiệp khi kiện chủ nhà về tiền thuê mặc bằng
bằng là một việc hết sức sai trái, cách hành xử của Highlands Coffee hồn tồn khơng có
thiện chí và chỉ muốn làm lợi cho bản thân doanh nghiệp. Chiến tranh, thiên tai hay đại dịch
chính là thảm hoạ bất khả kháng, một chuỗi cafe lớn hay bất cứ một ngành nghề nào trong
thời điểm đại dịch này điều có thể trở thành nạn nhân.
5. Ý tưởng và đề xuất trong tương lai đối với Highlands Coffee
Highlands Coffee thực sự là một thương hiệu F&B có chỗ đứng trong lịng người tiêu
dùng Việt Nam khơng chỉ bởi đồ uống ngon mà vì hãng còn khéo léo áp dụng hàng loạt
phương thức PR cực kì sáng tạo và nhân văn lấy được nhiều cảm tình của khách hàng với
nhiều thơng điệp vơ cùng ý nghĩa và sâu lắng . Nhưng để có thể trụ vững trong lĩnh vực vô
cùng khắc nghiệt nhiều cạnh tranh như thế này thì trong tương lai Highlands Coffee cần tiếp
tục lên những hình thức PR độc đáo, cải thiện cũng như chau chuốt hình ảnh bên ngồi và
cải tiến thêm chất lượng bên trong để luôn giữ vững là một thương hiệu đẹp cả bao bì lẫn
hương vị thức uống. Và sau đây là những cách thức PR Highlands Coffee có thể áp dụng
trong tương lại để thương hiệu phát triển mạnh mẽ và duy trì tiếp được chất lượng đã gầy

dựng lâu nay.
Đầu tiên là hình thức PR bằng storytelling dùng cách kể chuyện để lồng ghép vào từng
loại nước uống. Thay vì chúng ta dùng hình thức PR sống động vui tươi với những câu
slogan thay vào đó ta có thể dùng những câu chuyện ý nghĩa sâu lắng hơn với những thông
điệp truyền tải năng lượng tích cực và đọng cho lại trong tim từng xem những giá trị cảm
xúc tuyệt vời. Hay có hồn tồn thay thế cách kể chuyện qua quay một ctv quảng cáo dựa
12

0

0


trên cốt truyện của câu chuyện ấy và tìm kiếm những diễn viên không cần qua nỗi tiếng
những nét diễn chân thật tự sự như cuộc sống thường nhật đều có thể để lại những dự vị của
tình u thương của cuộc sống này đến với khán giả. Và chắc chắn hơn hết những điều đơn
giản từ thực tâm đáy lịng sẽ dễ dàng chiếm lấy tình cảm của mọi người hơn là những thứ
quá chau chuốt màu mè nhưng không động lại một giá trị nào.
Tiếp tục là một phương thức PR khác cách này khá sáng tạo nhưng tốn khá nhiều công
sức, tiền bạc nhưng phương thức này dễ dàng gây được tiếng vang và chắc chắn thu hút
được nhiều khách hàng, ta có thể Highlands Coffee là một chuỗi cà phê đi theo hình ảnh
truyền thống và ít có sự thay đổi nên khó thu hút được số lượng giới trẻ yêu thích sự trải
nghiệm những thứ mới lạ nên phương thức thay đổi phù hợp nhất đó là thay đổi logo trên ly
nước, logo trên wed theo mùa. Vào mùa xuân ta thể thêm những chi tiết hoa mai trên logo
tạo ra một sắc xuân khi người dùng cầm ly nước, mùa hè là hình mặt trời làm ta cảm thấy
mát lạnh, mùa thu ta có thể thiết kế thêm hình ảnh lồng đèn trung thu thể hiện sự ấm cúng
đơng đầy cịn mùa đơng thì thay đổi theo khơng khí noel mùa lễ hội tuy chỉ là những thay
đổi nhỏ nhưng tạo được lượt thu hút rất cao vì sự dễ thương và sáng tạo .
Hoặc tạo ra những nước uống đặc trưng theo mùa và đặt những cái tên sáng tạo cho món
thức uống nhằm kích thích sự tị mị của khách hàng. Vì những loại nước uống của

Highlands Coffee thực sự được pha chế vô cùng ngon và hợp khẩu vị không chỉ trong nước
mà du khách nước ngồi cũng rất thích nên vì vậy hãy dựa vào ưu điểm ấy để ngày càng
thay đổi để hồn thiện hơn.
Nhiều người có thể thấy cà phê Highlands Coffee khơng có gì đặc biệt và hết sức bình
thường nhưng doanh thu của thương hiệu lúc nào cũng cao ngất ngưỡng đó là mỗi ngày mỗi
ly cà phê được bán ra vô cùng nhiều từ mua trực tiếp lẫn ship trên mạng và nếu muốn doanh
số càng lúc càng tăng trưởng nữa thì việc chạy quảng cáo mạnh mẽ trong tương lai sẽ không
thể thiếu.

13

0

0


Ba tháng hãng chỉ cần dành ra một tuần để chạy quảng cáo liên tục trên các nền tảng mạng
xã hội hoặc trên các app ứng dụng như grab food, bae min, loship,…. chỉ cần hình ảnh xuất
hiện với tầng suất nhiều và trải dài chắc chắn sẽ cực kì thu hút những người muốn thưởng
thức và từ đó doanh thu sẽ không ngừng tăng cao.
Và trong thời đại công nghệ ngày càng phát triển hãng cũng đã thiết lập một app ứng dụng
để chăm sóc khách hàng nhưng muốn app được cài đặt nhiều trong tương lai Highlands
Coffee cần đầu một đội ngũ chuyên viên để sáng tạo để cài đặt lập trình và thêm nhiều tính
năng đặc biệt như tạo ra game ( trò chơi ) làm cà phê Highlands Coffee trên điện thoại như
ta thường chơi trên các trang như y8 , sóc nhí ngày xưa chắc chắn sẽ gợi sự thích thú và
những hồi ức đẹp đẽ cho trẻ em đến người lớn đây là cách PR vô cùng hữu hiệu cũng như
thăng hạng thương hiệu lên một tầm cao mới làm cho Highlands Coffee nổi tiếng khơng chỉ
ở nước nhà mà cịn vươn ra quốc tế vì ai cũng có thể chơi game.
Nhưng nếu muốn thương hiệu được chỉnh chu và hoàn thiện hơn nữa trong tương lai thì
chắc chắn là phải nâng cấp mơ hình kinh doanh, đây hình thức PR mọi người có thể dễ nhìn

thấy và tiếp cận nhất hãy nâng cấp Highlands Coffee không chỉ là nếu tiệm cà phê để ngồi
uống nước mà phải là một nơi ta có thể trị chuyện thư giãn bằng cách thiết kế một khơng
gian mở trồng nhiều cây xanh mua thêm vài thiết bị trị chơi hoặc bày trí một tủ sách tạp chí
để khơng gian thêm phần sống động tươi trẻ.
Một hình thức khá hay đó là làm những bảng quảng cáo to bề thế treo trên các khung
đường tấp nập đây là cách thương hiệu chứng tỏ được thị trường của mình trên thương
trường và gầy dựng một cái nhìn tích cực và cho khách hàng cảm giác uy tín về thương
hiệu.
Tất cả các hình thức PR trên cũng khá khả thi và dễ dàng áp dụng phù hợp với xã hội hiện
đại nhưng đối với dịch bệnh vẫn cịn hồnh hành mỗi ngày như thế này thì điều ta hướng tới
đó chính là làm những hoạt động thiện nguyện có lợi cho đất nước và nhân dân nên việc
thương hiệu tài trợ tài chính cho đơn vị hay phân phát quà hay những ly nước ủng hộ cho
14

0

0


lực lượng tuyến đầu chống dịch không những giúp cho xã hội rất nhiều mà còn tạo một
thiện cảm nhất định trong mắt khách hàng từ đó tạo ra niềm tin thêm về một thượng hiệu
chất lượng từ thức uống đến hình ảnh. Đối với tất cả các thương hiệu nhãn hàng không chỉ
riêng Highlands Coffee cần đề ra cho mình một hướng đi và cũng cố việc PR chỉ cần có sự
thay đổi nhỏ trong hướng phát triển của nhãn hàng sẽ khiến danh tiếng và doanh thu tăng
lên ngất ngưỡng. Đôi chúng ta cứ tưởng cuộc này là một vịng lập và khơng bao giờ thay đổi
nhưng khi đại dịch covid bùng phát biết bao gia đình phải rời xa những người họ yêu
thương nhất, hay bao nhiêu công ty doanh nghiệp phải giải thể phá sản chúng ta sẽ mãi mãi
khơng biết được cuộc sống sẽ có những biến động ra sao, nhưng điều chúng ta cần làm là
thích ứng và thay đổi để phù hợp với cuộc sống hiện tại.
Chương III: Mục tiêu đặt ra trong tương lai của Highlands Coffee

Để hướng đến tương lai thì Highlands Coffee đã đề ra nhiều mục tiêu làm mốc để phát
triển lớn mạnh hơn đặc biệt là trong mùa dịch Covid đưa thương hiệu cà phê Việt có những
bước tiến dài trong sự phát triển:
Mức sống càng cao thì mức tiêu dùng càng tăng, đặc biệt là các hoạt động dịch vụ và ăn
uống. Highlands Coffee là thương hiệu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ cà phê tiêu
chuẩn quốc tế, thương hiệu ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu của thị trường. Thị
trường sản phẩm và dịch vụ rất đa dạng, môi trường cạnh tranh ngày càng khó khăn, ngày
càng có nhiều cơng ty mở rộng hoạt động kinh doanh và tham gia cung cấp dịch vụ cà phê
cho người dùng.
Sau khi trải qua mùa dịch khó khăn Covid-19 thì Highlands Coffee đã thành cơng trong
việc tồn tại bền vững qua mùa dịch ấy trong có khá nhiều thương hiệu khác phải rơi bế tắc,
tạo nên một dấu ấn đặc biệt trong lòng của khách hàng và giúp cho thương hiệu có một chỗ
đứng bền vững trong lịng của khách hàng.
Đại dịch Covid-19 được ví như cơn cuồng phong mà Highlands Coffee như là rừng cây
đang kỳ phát triển. Gió bão thổi qua nhiều cây lớn, cây bé đổ rạp, ngay cả đại thụ cũng lung
15

0

0


lay. Trong bối cảnh đó, chuyển đổi số được xem như là “phao cứu sinh”, là “ánh sáng cuối
đường hầm” - xu hướng không thể đảo ngược để doanh nghiệp thích ứng và vượt qua khó
khăn của đại dịch Covid-19. Highlands Coffee cố gắng gắn liền với những hành động ý
nghĩa như là cùng chung tay chống dịch với những người tuyến đầu, bên cạnh đó thì cũng
có thể quảng bá thương hiệu và sản phẩm của Highlands Coffee một cách mạnh mẽ hơn. Và
điều đó sẽ in sâu trong tiềm thức của khách hàng rằng khi xã hội gặp khó khăn hay việc
chung tay chống dịch Covid-19 lâu dài thì thương hiệu mà đứng ra thực hiện một cách mạnh
mẽ đó chính là Highlands Coffee.

Đồ uống ngon thơi chưa đủ, Highlands Coffee còn được biết đến với những chương trình
khuyến mãi. Đó mới là bài tốn khó đối với các thương hiệu trong ngành dịch vụ, đặt biệt là
dịch vụ đồ uống. Những yếu tố quan trọng quyết định thành bại của chiến lược này là ưu đãi
hấp dẫn, thể lệ đơn giản, rõ ràng. Tuy nhiên Highlands Coffee đã giải được bài toán ấy.
Thương hiệu cà phê Việt Nam – Highlands Coffee thường xuyên mang đến những chương
trình khuyến mại hấp dẫn cho khách hàng của mình. Dù cho khách hàng có thẻ thành viên
tích điểm tuy nhiên Highlands Coffee ln đưa ra các ưu đãi cực kì hấp dẫn và đặt biệt hơn
là những ưu đãi trong mùa dịch như upsize miễn phí khi mang đi hoặc tặng voucher giảm
giá với những combo hấp dẫn. Và khi đến những ngày hội hay ngày lễ như 20/11, 20/10,
8/3,... thì lại càng có thêm nhiều ưu đãi hơn. Và từ đó khơng cần ai nói cũng biết cứ tới
Highlands Coffee là sẽ có những ưu đãi, những sự kiện thú vị. Đó là mục tiêu mà Highlands
Coffee hướng tới.
Và trong tương lai Highlands Coffee sẽ là một thương hiệu coffee đi đầu ở Việt Nam và
vươn tầm thế giới, không chỉ dõi theo những sự kiện ở Việt Nam mà cịn hướng đến mục
tiêu truyền thơng trên tồn thế giới và trở thành thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới về
truyền thông, tổ chức các sự kiện.
Là một thương hiệu mang phong cách riêng, Highlands Coffee sẽ nỗ lực hết mình để
mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất về tất cả các sản phẩm của thương
16

0

0


hiệu. Cho dù khách hàng đang thưởng thức các sản phẩm của Highlands Coffee tại cửa hàng
hay mua mang về - đặc biệt là trong mùa Covid-19, họ nhất định sẽ cảm nhận được dấu ấn
độc đáo, không thể nhầm lẫn của Highlands Coffee.
Là một thương hiệu gắn liền với “ Chất lượng, truyền thông, ý nghĩa ”
Người sáng lập kiêm Giám Đốc Điều Hành cho biết: “Highlands Coffee với vị thế là

chuỗi café hàng đầu tại Việt Nam đã góp phần khơng nhỏ trong hành trình nâng tầm những
giá trị Việt hiện hữu trong từng phin cà phê, từng ly trà phục vụ cho hàng triệu khách hàng
trên khắp cả nước. Sự thành công của Highlands Coffee trong mỗi bước đi trên hành trình
20 năm qua đều in đậm dấu ấn của sự cổ vũ, gắn kết chặt chẽ từ các đối tác, đội ngũ nhân
viên cho đến mỗi khách hàng. Chúng tôi hi vọng sẽ tiếp tục nhận được ủng hộ từ các khách
hàng thân thiết trong suốt 20 năm qua vì sự ủng hộ của họ sẽ góp phần tạo nên thương hiệu
Highlands Coffee ngày càng hồn thiện hơn”.
 Tài liệu tham khảo:
1) Bài giảng quan hệ công chúng ( NXB Kinh Tế Quốc Dân 2017 ) – Nguyễn
Đình Tồn
2)

/>
3)

/>
4)

/>
5)

/>Highlands_Coffee

17

0

0

Đánh giá thành viên của nhóm:
Số thứ tự
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10

Họ và tên
Đặng Thành An
Bùi Võ Minh Anh
Nguyễn Hoàng Trúc Anh
Phạm Tuyết Anh
Trịnh Quỳnh Anh
Vũ Thị Minh Anh
Võ Quốc Ân
Huỳnh Văn Quốc Bảo
Quan Tuyết Dinh
Trịnh Thị Thùy Dung

18

0

0

Mã sinh viên
2173201080925
2173201080900
2173201080972
2173201080957
2173201080990
2173201080938
2173201080955
2173201080911
2173201080984
2173201080926

Đánh Giá
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%