HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO sản PHẨM BIA c a CÔNG TY TNHH MTV ủ THƯƠNG mại BIA sài gòn SABECO

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING

BÙI THỊ NHƯ ANH
LỚP: 16DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BIA CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG
MẠI BIA SÀI GÒN - SABECO

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH –
MARKETING KHOA MARKETING

BÙI THỊ NHƯ ANH
LỚP: 16DMC1

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1

MÔN HỌC NGUYÊN LÝ MARKETING

HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM
BIA CỦA CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG
MẠI BIA SÀI GÒN - SABECO
CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THƠNG MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẨN: TS. AO THU HỒI

Thành phố Hồ Chí Minh - 2018

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


ỜI CẢM ƠN

L

Lời đầu tiên, xin cho phép em gửi lời cảm ơn đến GV.TS Ao Thu
Hồi vì những kiến thức và l ời chỉ dạy của GV.TS dành cho em trong
suốt quá trình thực hiện đề tài. GV.TS đã giúp em cũng cố lại những
kiến thức được học ở trường, đồng thời tạo cho em cơ hội nắm bắt
thêm những kiến thức chuyên ngành thực tế.Nhờ vào những hướ ng
dẫn, định hướng cụ thể đó em mới hồn thành đề tài của mình một
cách trịn vẹn nhất.
Với sự hạn chế về kiến thức và khả năng nên đề tài khơng tránh khỏi
việc có nhiều sai sót.Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý từ phía

GV.TS để có thể nâng cao kiến thức của mình, cũng như hồn thành
tốt hơn bài thực hành nghề nghiệp 2 trong năm tới.
Cuối lời, em xin chúc GV.TS thật nhiều s ức khỏe, cũng như luôn luôn
tràn đầy nhiệt huyết trong sự nghiệp giảng dạy của mình.
Xin chân thành cảm ơn GV.TS Ao Thu Hoài.
Sinh viên thực hiện
Bùi Thị Như Anh

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên GVHD: TS. Ao Thu Hồi
Nhận xét q trình thực hành nghề nghiệp của sinh viên: Bùi Thị Như Anh
Khóa: 16D; Lớp: 16DMC1
Đề tài: Hoạt động Marketing cho sản phẩm bia của Cơng ty TNHH MTV
Thương mại Bia Sài Gịn - SABECO
Nội dụng nhận xét:
−

Về tinh thần, thái độ thực hiện của sinh viên: .........................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

−

Về chất lượng và nội dung của báo cáo: .................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
Điểm đánh giá quá trình:
Điểm - bằng số:
Bằng chữ:
Điểm báo cáo thực hành nghề nghiệp:
Điểm - bằng số:
Bằng chữ:
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng 05 năm 2018

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................... 1
3. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................ 2
4. Bố cục đề tài................................................................................................... 2
Chương 4: Kiến nghị – đề xuất. Phần này là dựa vào những đánh giá chung từ đó

đưa ra các tổng kết nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất. .................................. 2
PHẦN NỘI DUNG ............................................................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................... 3
1.1.

Môi trường Marketing ............................................................................. 3

1.1.1. Môi trường vi mô ................................................................................. 3
1.1.2. Môi trường vĩ mô ................................................................................. 3
1.1.3. Mơi trường nội vi ................................................................................. 4
1.2.

Phân tích SWOT ..................................................................................... 4

1.3.

Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P) .................................... 4

1.3.1. Phân khúc thị trường............................................................................ 4
1.3.2. Chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 6
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường.......................................................... 6
1.4.

Chiến lược sản phẩm ............................................................................... 7

1.4.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm ....................................... 7
1.4.2. Nội dung chiến lược sản phẩm ............................................................. 7
1.4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix) ............................. 7

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


1.4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm ...................................................................... 8
1.4.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm .................................. 8
1.4.2.4. Thiết kết bao bì sản phầm .............................................................. 8
1.4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phầm ............................................................... 9
1.4.2.6. Phát triển s ản phẩm mới ................................................................ 9
1.5.

Chiến lược giá ....................................................................................... 10

1.6.

Chiến lược phân phối ............................................................................ 10

1.7.

Chiến lược chiêu thị .............................................................................. 11

1.7.1. Khái niệm .......................................................................................... 11
1.7.2. Mơ hình truyền thơng ........................................................................ 11
1.7.3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông ........................................ 12
CHƯƠNG 2: GIỚI THIU TNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV
THƯƠNG MI BIA SI GN – SABECO ....................................................... 13
2.1. Giới thiệu về công ty ................................................................................. 13
2.1.1.

Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................ 13

2.1.2.

Cơ cấu tổ chức công ty .......................................................................... 17

2.1.3.

Hoạt động kinh doanh của công ty ........................................................ 25

2.2. Cơ cấu tổ chức và chức danh phịng Marketing ......................................... 30
2.2.1.

Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 30

2.2.2.

Mơ tả chức danh nhân sự Marketing ..................................................... 30

CHƯƠNG 3: CÁC HOT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM BIA CỦA
CÔNG TY TNHH MTV THƯƠNG MI BIA SÀI GÒN – SABECO ............... 32
3.1. Tổng quan thị trường bia Việt Nam ........................................................... 32
3.2. Môi trường doanh nghiệp .......................................................................... 33

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

3.2.1.

Môi trường vĩ mô .................................................................................. 33

3.2.1.1. Môi trường kinh tế ................................................................................ 33
3.2.1.2. Môi trường công nghệ ........................................................................... 34
3.2.1.3. Môi trường văn hóa xã hội .................................................................... 35
3.2.1.4. Mơi trường nhân khẫu học .................................................................... 37
3.2.1.5. Môi trường tự nhiên .............................................................................. 37
3.2.1.6. Môi trường chính trị.............................................................................. 39
3.2.2.

Mơi trườ ng vi mơ .................................................................................. 41

3.2.2.1. Các trung gian Marketing ...................................................................... 41
3.2.2.2. Khách hàng ........................................................................................... 42
3.2.2.3. Đối thủ cạnh tranh ................................................................................. 42
3.2.2.4. Công chúng ........................................................................................... 45
3.2.2.5. Nhà cung ứng ........................................................................................ 46
3.2.2.6. Môi trường nội vi .................................................................................. 47
3.3. Các hoạt động S – T – P của doanh nghiệp ................................................ 48
3.3.1.

Phân khúc thị trường ............................................................................. 48

3.3.1.1. Theo tiêu chí sản phẩm.......................................................................... 48
3.3.1.2. Theo tiêu chí nhân khẩu học .................................................................. 51
3.3.2.

Chọn thị trường mục tiêu ...................................................................... 52

3.3.3.

Định vị.................................................................................................. 53

3.4. Hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp .......................................... 54
3.4.1.

Những quyết định liên quan đến chính sách sản phẩm........................... 54

3.4.1.1. Kích thước tập hợp sản phẩm ................................................................ 54
3.4.1.2. Những quyết định liên quan đến chính sách nhãn hiệu sản phẩm........... 56

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


3.4.1.3. Đặc tính sản phẩm ................................................................................. 59
3.4.1.4. Thiết kế bao bì ...................................................................................... 59
3.4.1.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ....................................................................... 60
3.4.2.

Các phương pháp định giá ..................................................................... 61

3.4.2.1. Những quyết định liên quan đến chính sách định giá ............................. 62

3.4.2.2. Điều chỉnh giá ....................................................................................... 62
3.4.2.3. Thay đổi giá (tăng giá) .......................................................................... 62
3.4.2.4. Định giá sản phẩm mới ......................................................................... 63
3.4.3.

Những quyết định liên quan đến chính sách kênh phân phối ................. 63

3.4.4.

Những quyết định liên quan đến chính sách chiêu thị............................ 66

3.4.4.1. Quảng cáo ............................................................................................. 66
3.4.4.2. Khuyến mãi........................................................................................... 68
3.4.4.3. PR......................................................................................................... 69
3.4.4.4. Ma trận SWOT ...................................................................................... 71
CHƯƠNG 4: KIẾN NGHỊ - ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO DOANH
NGHIP ............................................................................................................. 75
4.1. Giải pháp cho giá ....................................................................................... 75
4.2. Giải pháp s ản phẩm ................................................................................... 75
4.3. Giải pháp phân phối................................................................................... 76
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................... 78
TÀI LIU THAM KHẢO ................................................................................ 79

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG, BIỂU
Danh mục hình:
Hình 1. 1. Các yếu t ố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh nghiệp (Nguồn:
Sách Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011) .................................................. 3
Hình 1. 2. Quá trình phát triển sản phẩm mới (Nguồn: Sách Marketing căn bản.
TS Ngô Thị Thu, 2011) .......................................................................................... 9
Hình 1. 3. Các yếu tố trong q trình truyền thơng (Nguồn: Sách Marketing căn
bản. TS Ngơ Thị Thu, 2011) ................................................................................ 11
Hình 2. 4. Logo cơng ty SABECO (Nguồn: Trang Website Công ty TNHH MTV
Thương mại Bia Sài Gịn – SABECO – ............................ 13
Hình 5. 2. Sơ đồ tổ chức của SABECO (Nguồn: Trang Website Cơng ty TNHH
MTV Thương mại Bia Sài Gịn – SABECO – ................... 18
Hình 2. 6. Kết quả lợi nhuận trướ c thuế của SABECO giai đoạn 2008 – 2009
(Nguồn: Trang Website Zing.vn – ................................................ 28
Hình 2. 7. Một sốt chỉ tiêu kết quả hoạt động kinh doanh SABECO năm 2016
(hợp nhất) (Nguồn: Báo cáo thường niên của SABECO năm 2016) ..................... 28
Hình 2. 8. Kết quả hoạt động kinh doanh của SABECO năm 2017 (Nguồn: Báo
cáo thường niên của SABECO năm 2017) ........................................................... 29
Hình 2. 9. Doanh thu bán hàng của SABECO từ 31.03.2017 – 31.03.2018
(Nguồn: Báo cáo thường niên của SABECO quý đầu năm 2018) ........................ 29
Hình 2. 10. Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Marketing cơng ty SABECO (Nguồn:
phịng nhân s ự cơng ty SABECO) ........................................................................ 30
Hình 3. 1. Logo cơng ty SABECO (Nguồn: Trang Website Cơng ty TNHH MTV
Thương mại Bia Sài Gịn – SABECO – ......................... 57
Hình 3. 2. Hệ thống kênh phân phối trong nướ c của SABECO (Nguồn: Trang
Website Amiaca – .................................................................. 65

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Danh mục bảng:
Bảng 1. 1. Tiêu thức phân khúc thị trường và các đặc trưng (Nguồn: Sách
Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011) ........................................................ 5
Bảng 2. 1. Các sản phẩm chính của SABECO (Nguồn: Tổng hợp.) .................. 25
Bảng 3. 1. Giá các sản phẩm bia của SABECO (Nguồn: Trang Website so sánh
giá – .............................................................................. 49
Bảng 3. 4. Ma trận SWOT (Nguồn: Tổng hợp)................................................. 72

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam lọt vào Top 10 thị trường lớn nhất thế giới về lượng bia tiêu thụ ở
năm 2016. Trong quy hoạch phát triển ngành bia - rượu – nước giải khát của Việt
Nam, năm 2020 chúng ta sẽ đạt tới mục tiêu sản xuất 4,1 tỷ lít bia, tức là trung bình
mỗi người Việt khi ấy sẽ uống khoảng 43 lít bia/năm (ở quy mô dân số 93,7 triệu
người). Thế nhưng, với t ốc độ tiêu thụ như hiện nay, chúng ta đã vượt xa mốc ấy.
Ngày nay, có thể nói chiến lược Marketing là một yếu t ố mang tính quyết định
đối với s ự thành công của một doanh nghiệp. Các hoạt động Marketing có thể kết
nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường. Đặc biệt trong xu thế
phát triển của nền kinh tế toàn cầu hiện nay là tự do hóa thương mại thì việc gắn kết

này lại càng có vai trị quan trọng và quyết định.
Cơng ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gịn – SABECO là cơng ty đang
chiếm giữ vị trí dẫn đầu trong ngành bia Việt Nam và 5 lần liên tục đượ c công nhận
là Thương hiệu Quốc gia. Thương hiệu Bia Sài Gòn từ rất lâu đã trở nên quen thuộc
với người tiêu Việt Nam, mặc dù văn hóa hướ ng ngoại của người tiêu dùng Việt
Nam nhưng một thương hiệu rất Việt Nam lại có thể đứng vững và thậm chí dẫn
đầu trên thị trường bia. Thêm vào đó, SABECO là một doanh nghiệp rất chú trọng
các hoạt động Marketing.Theo các số liệu thống kê cho thấy, mỗi năm, SABECO
dành một khoảng tiền khổng lồ dành cho các hoạt động Marketing, quảng cáo. Để
tìm hiểu được lý do để cơng ty có thể giữ vững đượ c vị thế trên thị trường, tác giả
đã quyết định chọn đề tài: “Hoạt động Marketing cho các sản phẩm bia của Công ty
TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gn – SABECO”.
2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing cho các sản phẩm bia của Công
ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài Gn – SABECO.

1

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Phạm vinghiên cứu về không gian: Các sản phẩm bia của SABECO tại Việt
Nam trong thời kỳ phát triền hiện nay.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách
báo và một số webside, thư viện, v.v...

Phương pháp thu thập dữ liệu:
-

Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,…

-

Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua điện
thoại,…
Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích,

so sánh và hồn chỉnh bài báo cáo.
Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể.
4. Bố cục đề tài
Bài báo cáo có kết cấu với 4 chương, cụ thể là:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing.
Chương 2: Giới thiệu tổng quan về công ty TNHH MTV Thương mại Bia Sài
Gịn – SABECO. Đây là các thơng tin về cơng ty và phịng Marketing của cơng ty.
Nhằm báo cáo cụ thể lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức cũng như các
hoạt động kinh doanh của cơng ty. Bên cạnh đó, cung cấp các thơng tin cơ bản về
cơ cấu tổ chức phịng Marketing và các chức danh nhân sự phòng.
Chương 3: Các hoạt động Marketing cho sản phẩm bia của công ty TNHH
MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO. Nội dung của chương này là về các vấn
đề bao gồm từ tổng quan thị trường bia tại Việt Nam đến môi trường của doanh
nghiệp, các hoạt động S – T – P và hoạt động Marketing - Mix của doanh nghiệp.
Chương 4: Kiến nghị – đề xuất. Phần này là dựa vào những đánh giá chung từ
đó đưa ra các tổng kết nghiên cứu, đưa ra nhận xét và đề xuất.

2

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


PHẦN NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Môi trường Marketing
Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp
những tác nhân và những l ực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản tr ị
marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc
triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối khách hàng mục tiêu.”
Môi trường marketing bao gồm:
1.1.1. Mơi trường vi mơ

Hình 4. 1. Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường vi mô của doanh
nghiệp(Nguồn: Sách Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011)
1.1.2. Môi trường vĩ mô
Các yếu tố môi trường marketing vĩ mô chi phối đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp gồm:
-

Môi trường chính trị - luật pháp.

-

Mơi trường kinh tế.

-

Mơi trường khoa học kỹ thuật.

-

Môi trường tự nhiên

3

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


1.1.3. Môi trường nội vi
Các yếu tố môi trường nội vi:
-

Yếu tố nguồn nhân l ực

-

Yếu tố nghiên cứu phát triển

-

Yếu tố cơng nghệ sản xuất

-

Yếu tố tài chính kế tốn

-

Yếu tố cung ứng vật tư

-

Yếu tớ Văn hóa của tổ chức
1.2. Phân tích SWOT
Phân tích SWOT là một trong 5 bướ c hình thành chiến lược sản xuất kinh

doanh của một doanh nghiệp.Phân tích SWOT là mơ hình r ất nổi tiếng trong phân
tính kinh doanh và định hướng marketing cho doanh nghiệp.
Phân tích SWOT là phân tích về:
-

Strenghts (Điểm mạnh, ưu thế)

-

Weaknesses (Điểm yếu)

-

Opportunities (Cơ hội, thời cơ)

-

Threat (Thách thức, mối đe dọa)
1.3. Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S – T – P)
1.3.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường

(gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm,
đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng.

4

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Bảng 1.1. Tiêu thức phân khúc thị trường và các đặc trưng (Nguồn: Sách
Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011)

Tiêu thức

Các đặc trưng

Khu vực địa lý

Thị trường nội địa – thị trường thế giới

Thị trường miền Bắc – Trung (Bắc Trung bộ,
Nam Trung bộ) – Nam (Đông Nam bộ, Tây
Nam bộ), thị trường thành thị - nông thôn…

Đặc điểm xã hội học
Trẻ dưới 1 tuổi, từ 1 – 3 tuổi, t ừ 4 – 6 tuổi, từ

Tuổi tác

6 – 12 tuổi, 13 – 18 tuổi, 19 – 25 tuổi, 25 – 35
tuổi, 45 – 60 tuổi, trên 60 tuổi…
Giới tính

Nam – nữ

Qui mơ hộ gia đình

Số lượng thành viên trong gia đình

Tình trạng hơn nhân

Độc thân, kết hơn, ly hôn

Thu nhập

Khách hàng với những mức thu nhập khác
nhau (dưới 1 triệu, 1- 3 triệu, 3 – 5 triệu, trên 5

Nghề nghiệp

triệu
Giáo viên, công nhân, nhân viên, sinh viên,
nội trợ…

Tâm lý
Thái độ sống

Quan tâm các vấn đề xã hội, các hoạt động…

Cá tính

Thích phong cách thời trang, thich thể hiện
mình, mãnh mẽ…
Độc lập, phụ thuộc, hướng nội, hướng ngoại…

Lối sống
Hành vi
Tình huống mua hàng

Mua cho s ử dụng cá nhân, mua làm quà t ặng

5

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

Lợi ích tìm kiếm

Chất lượng, cung cách phục vụ, giá sản phẩm

Loại khách hàng

Mua lần đầu, mua lập lại

Mức độ sử dụng

Ít mua, vừa phải, thườ ng xuyên

1.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở
phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tr ạnh và t ận dụng nguồn lực của doanh
nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh
riêng, khác biệt thơng qua hoạt động marketing.
Để có thể lực chọn được thị trường mục tiêu phù hợp với mình, doanh nghiệp
cần phải phân khúc và đánh giá các khúc thị trường. Để đánh giá các khúc thị
trượng, doanh nghiệp thườ ng phân tích những vấn đề sau:
-

Quy mơ và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường

-

Tính hấp dẫn của các khúc thị trường

-

Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
Sau khi đã phân khúc và đánh giá các khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ có

quyết định về thị trường mục tiêu mà họ hướng đến , họ có thể lựa chọn một trong
ba chiến lược thị trường sau: Marketing không phân biệt (thị trường mục tiêu nhất
thể hóa), marketing phân biệt (thị trường mục tiêu đa dạng), marketing tập trung (thị
trường mục tiêu tập trung).
Khi lựa chọn chiến lược marketing, doanh nghiệp cần căn cứ vào khả năng
nguồn lực và mục tiêu kinh doanh củ doanh nghiệp, mức độ đồng nhất của sản
phẩm, mức độ đồng nhất của thị trường, cũng như chiến lược marketing của đối thủ
cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Sau khi doanh nghiệp đã xác định thị trường mục tiêu để kinh doanh, họ cần
xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác định vị trí cần

6

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


chiếm lĩnh trên thị trường.Những vấn đề này liên quan đến cơng tác định vị sản
phẩm.
Q trình định vị sản phẩm
-

Phân tích tình hình: Doanh nghiệp cần phải phân tích khả năng nguồn lực của

mình, điểm mạnh điểm yếu, thu thập thông tin chi tiết về đối tượng khách
hàng mục tiêu mà họ hướng đến, cũng như các thông tin về đối thủ cạnh tranh
của mình.

-

Lập bản đồ định vị: Khi đã có những thơng tin đầy đủ, các nhà marketing s ẽ
lập bản đồ định vị để xác định vị trị của doanh nghiệp mình và đối thủ cạnh
tranh theo những tiêu chí mà người mua cho là quan trọng khi chọn mua và
đánh giá sản phẩm.

-

Xác định chiến lược định vị: Một số chiến lược định vị tiêu biểu: Định vị theo
thuộc tính sản phẩm, định vị theo lợi ích sản phẩm, định vị theo đối tượng
khách hàng, định vị so sánh.

-

Nỗ lực marketing để thực hiện chiến lược định vị.

1.4. Chiến lược sản phẩm
1.4.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn
nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút s ự chú ý, mua s ắm hay s ử dụng
chúng.
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản phẩm và
kinh doanh s ản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong
từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing.
1.4.2. Nội dung chiến lược sản phẩm

1.4.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (promotion mix)
Doanh nghiệp cần xác định rõ kích thước tập hợp sản phẩm mà họ dự định
thỏa mãn cho thị trường.

7

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo: chiều rộng, chiều dài, chiều sâu.
Khi đưa ra những quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm,
doanh nghiệp s ẽ quyết định về doanh mục sản phẩm kinh doanh (hạn chế hay mở
rộng), quyết định về dòng s ản phẩm (thu hẹp dòng sản phẩm, mở rộng dịng sản
phẩm hay hiện đại hóa dịng s ản phẩm), cũng như tìm cách hồn thiện và nâng cao
tính năng sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người
tiêu dùng.
1.4.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một phần cực kì quan trọng trong chiến lược sản
phẩm.Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản: Tên gọi nhãn hiệu
(brand name) và biểu tượng nhãn (symbol).
Những quyết định liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm:
-

Quyết định về các đặt tên nhãn hiệu: Nhãn hiệu được xem là lý tưở ng nếu có
những đặt trưng sau: Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ, tạo được sự liên tưởng
đến đặc tính sản phẩm, nói lên chất lượng sản phẩm, gây ấn tượng, tạo sự khác

biệt.

-

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Nhà sản xuất kinh doanh, nhà phân
phối, hình thức nhượng quyền.

-

Nâng cao uy tín nhãn hiệu.

1.4.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
-

Quyết định chất lượng sản phẩm.

-

Đặc tính sản phẩm.

-

Thiết kế sản phẩm.

1.4.2.4. Thiết kết bao bì sản phầm
Bao bì s ản phẩm thường có ba lớp:
-

Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc đóng gói sản phẩm.

8

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


-

Bao bì ngồi: Nhằm bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, bảo đảm an tồn cho sản phẩm
và tăng tính thẩm mỹ.

-

Bao bì vận chuyển: Để bảo quản, vận chuyện sản phẩm thuận lợi.
Trong quá trinh thiết kế bao bì sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những quyết

định cơ bản như: chọn nguyên liệu để sản xuẩ bao bì, thiết kể bao bì sản phẩm, thiết
kế nhãn gắn trên bao bì. Việc thiết kế nhãn gắn phải tuân thủ theo những quy định
của chính phủ và yêu cầu của khách hàng.
1.4.2.5. Dịch vụ hỗ trợ sản phầm
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ sau để hỗ trợ cho sản phẩm:
-

Bảo hàng, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.

-

Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.

-

Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.

-

Tư vấn tiêu dùng.

-

Sử dụng thử sản phẩm.

1.4.2.6. Phát triển sản phẩm mới
Phát triển sản phẩm mới là một vấn đề cực kì quan tr ọng trong chiến lược s ản
phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp thườ ng xem xét quá trình phát triển sản
phẩm mmới qua nhiều giai đoạn như hình minh họa sau:

Hình 1.5. Quá trình phát triển sản phẩm mới(Nguồn: Sách
Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011)

9

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

1.5. Chiến lược giá
Chiến lược giá là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp
và khả năng sinh lời, là công cụ hữu hiệu giúp doanh nghiệp thăm nhập thị trườ ng,
thu hút và giữ khách hàng. Nó quyết định sự l ựa chọn sản phẩm của ngườ i mua. Vì
vậy, doanh nghiệp cần căn nhắc thật kĩ trong khi đưa ra những quyết định liên quan
đến chiến lượ c giá.
Quy trình định giá gồm 6 bước cơ bản sau:
-

Bước 1: Xác định chi phí phục vụ cho định giá.

-

Bước 2: Xác định cầu thị trường mục tiêu.

-

Bước 3: Phân tích hàng hóa và giá cả của đối thủ cạnh tranh.

-

Bước 4: Xác định nhiệm vụ cho giá.

-

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp.

-

Bước 6: Xác định mức giá cuối cùng.

1.6. Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là một bộ phận quan trọng trong chiến lượ c Marketing –
mix.Việc quyết định một chiến lược phân phối thích hợp sẽ giúp nâng cao khả năng
cạnh tranh và xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp trên thị trường.Một trong
những yếu tố quyết định s ự thành bại trong chiến lược phân phối là thiết kế và quản
lý kênh phân phối.
Để thiết kế được một kênh phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần phân tích
những điều sau:
-

Phân tích nhu cầu khách hàng: tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những
sản phẩm nào, mua ở đâu và tại sao họ lại mua và mua như thế nào.

-

Xác định mực tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc: doanh nghiệp phải
xác định rõ thị trường mục tiêu cần vươn tới, cũng như những điều kiện ràng
buộc từ phía khách hàng, đặc điểm sản phẩm, các trung gian phân phối, các
đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nhiệp và môi trường kinh doanh.

10

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat

-

Lựa chọn các giải pháp cho kênh bao gồm: Các loại trung gian, số lượng trung
gian, các điều kiện và trách nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
Cuối cùng, để kênh phân phối hoạt động một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần

có q trình quản trị kênh phân phối. Q trình này được thực hiện thơng qua các
bước sau: Tuyển chọn thành viên của kênh, động viên khuyến khích và đánh giá
hoạt động của các thành viên trong kênh.
1.7. Chiến lược chiêu thị
1.7.1. Khái niệm
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản
phẩm, thương hiệu, về tổ chức , các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu
truyền thơng của doanh nghiệp.
Các công cụ chiêu thị bao gồm:
-

Quảng cáo.

-

Khuyến mại.

-

Giao tế.

-

Chào hàng.

-

Marketing trực tiếp

1.7.2.

Mơ hình truyền thơng
Các thành phần của q trình truyền thơng được trình bày trong hình dưới

đây.

Hình 1.6. Các yếu tố trong q trình truyền thơng (Nguồn: Sách
Marketing căn bản. TS Ngô Thị Thu, 2011)
11

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


1.7.3. Các bước phát triển kế hoạch truyền thông
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thơng, marketing đi hỏi
xem xét các bước sau:
-

Xác định đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu có thể là kách hàng tiềm

năng hoặc khách hàng hiện tại, có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là
người gây ảnh hưởng… Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh
đến các quyết định khác như thơng điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ
nói?

-

Xác định mục tiêu truyền thơng: Chính là xác định những phản ứng mà ta
muốn có ở đối tượ ng. T ừ đó mới có thể xây dựng những kế hoạch truyền
thơng hợp lí và hiệu quả.

-

Thiết kế thơng điệp: Nói cái gì? – nội dung, nói thế nào? – cấu trúc và hình
thức thông điệp.

-

Lựa chọn phương tiện truyền thông: Người truyền thông sẽ l ựa chọn hai kênh
truyền thông là cá nhân và phi cá nhân tùy thuộc vào mục đích và khả năng
của doanh nghiệp.

-

Tiếp nhận thông tin phản hồi: Là bước cuối cùng để đánh giá tác động và kết
quả của chương trình truyền thơng marketing.

12

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU TNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH MTV
THƯƠNG MẠI BIA SI GN – SABECO
2.1. Giới thiệu về cơng ty
2.1.1. Lịch s hình thành và phát triển

Hình 2.11. Logo công ty SABECO (Nguồn: Trang Website Công ty TNHH
MTV Thương mại Bia Sài Gòn – SABECO – />Người tiêu dùng Việt Nam từ lâu đã quen thuộc với thương hiệu Bia Sài Gịn
của T ổng Cơng ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gn. Năm 2017, Bia
Sài Gn đã trải qua 142 năm lịch sử nguồn gốc, 40 năm xây dựng và phát triển
thương hiệu. Từ cột mốc 142 năm, dng chảy vàng óng của Bia đã và sẽ ln đượ c
nỗ lực gìn giữ để tiếp nối dài đến tương lai, luôn t ồn tại trong cảm xúc của những
người dân Việt tự hào về sản phẩm Việt .
Hương vị độc đáo của Bia Sài Gòn là kết tinh sản vật của vùng đất phương
Nam trù phú và tinh thần hào sảng phóng khống của người Sài Gịn, trở thành một
phần khơng thể thiếu trong cuộc sống vui buồn hàng ngày. Với 2 loại bia chai
Larue dung tích 610 ml và bia chai 33 dung tích 330 ml thời kỳ đầu tiếp quản, đến
nay , Bia Sài Gòn đã phát triển 8 dòng sản phẩm là bia chai Saigon Lager 450, bia
chai Saigon Export, bia chai Saigon Special , bia chai Saigon Lager 355, bia chai

13

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


333 Premium, bia lon 333, bia lon Saigon Special, bia lon Saigon Lager góp mặt
đầy đủ trên thương trường.
Từ mức sản lượng khiêm tốn 21,5 triệu lít vào năm 1977, sau 39 năm phát
triển, đến năm 2016, Bia Sài Gn đã đạt mức sản lượng tiêu thụ 1,59 tỷ lít, phấn
đấu đạt mức sản lượng 1,66 t ỷ lít vào năm 2017. Đến nay , dù trên thị trường đã
xuất hiện rất nhiều thương hiệu bia nổi tiếng trên thế giới , nhưng Bia Sài Gòn vẫn
đang là thương hiệu Việt dẫn đầu thị trường bia Việt Nam và đang trên đường chinh
phục các thị trường khó tính như Đức, Mỹ, Nhật, Hà Lan v..v.
Công ty phát triển qua các giai đoạn:
Giai đoạn trước năm 1975
Tiền thân của công ty là một xưởng bia nhỏ do ông Victor Larue, một người
Pháp tại Đơng Dương, lập ra tại Sài Gịn vào năm 1875. Ba mươi lăm năm sau, năm
1910, xưởng phát triển thành một nhà máy hoàn chỉnh, sản xuất bia, nướ c ngọt và
nước đá.
Tháng 9 năm 1927, nhà máy được chính thức sáp nhập vào hệ thống
hãng BGI của Pháp, và 50 năm sau (năm 1977), được công ty Rượu Bia Miền Nam
quản lý. Từ đó, Nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn, chuyển sang
thời kỳ mới – thời kỳ là đơn vị quốc doanh hoạt động theo cơ chế kế hoạch hóa tập
trung của nền kinh t ế XHCN.
Giai đoạn 1977 - 1988
-

01/06/1977: Công ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý
Nhà máy Bia Chợ Lớn từ hãng BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gịn

-

1981: Xí nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II đượ c chuyển đổi t ừ Công t y
Rượu Bia Miền Nam

-

1988: Nhà máy Bia Sài Gịn tr ở thành đơn vị hạch tốn độc lập trực thuộc Xí
nghiệp Liên hiệp Rượu Bia NGK II

14

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat


Giai đoạn 1988 – 1993
-

1989 – 1993: Hệ thống tiêu thụ với 20 chi nhánh trên cả nước. Sản phẩm của
Cơng ty Bia Sài Gn đã có mặt tại Nhật, Úc, Mỹ, EU, Singapore, Hongkong.

-

1993: Nhà máy Bia Sài Gòn phát triển thành Cơng ty Bia Sài Gịn với các
thành viên mới: Nhà máy Nước đá Sài Gn, nhà máy Cơ khí Rượu Bia, nhà
máy Nước khống ĐaKai, cơng ty Liên doanh Carnaud Metalbox Sài Gn sản
xuất lon, công ty Liên doanh Thủy Tinh Malaya Việt Nam sản xuất chai thủy

tinh
Giai đoạn 1994 – 1998

-

1994 – 1998: Hệ thống tiêu thụ đạt 31 chi nhánh trên cả nước

-

1995: Công ty Bia Sài Gịn thành l ập thành viên mới Xí Nghiệp Vận tải

-

1996: Tiếp nhận thành viên mới công ty Rượu Bình Tây

-

1996 – 1998: Thành l ập các cơng ty liên kết sản xuất Bia Sài Gòn với các
thành viên: Nhà máy Bia Phú Yên, nhà máy Bia Cần Thơ
Giai đoạn 1999 – 2002

-

2000: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9002:1994

-

2001: Hệ thống Quản lý Chất lượng của BVQI - ISO 9001:2000

-

Năm 2000, Công ty Bia Sài Gn là doanh nghiệp sản xuất bia đầu tiên của
Việt Nam đạt và vượt mốc sản lượ ng 200 triệu lít/năm
Thành lập các cơng ty liên kết sản xuất bia

-

2001 Cơng ty Bia Sóc Trăng, nhà máy Bia Henninger, nhà máy Bia Hương
Sen, 2002 Công ty Liên doanh Bia Cần Thơ, nhà máy Bia Hà Tĩnh.

-

Thành lập T ổng kho tại Nha Trang, Cần Thơ và Đà Nẵng
2002 - hiện nay

-

Tháng 7/2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gịn SABECO
trên cơ sở Cơng ty Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới:Công ty Rượ u

15

44

0

TIEU LUAN MOI download : moi nhat