PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO KHU VUI CHƠI TINIWORLD THUỘC CÔNG TY CP TMDV THIẾU NHI MỚI
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (945.14 KB, 61 trang )
lOMoARcPSD|17465393
Bị TI CHNH
TRõNG ắI HC TI CHNH MARKETING
KHOA MARKETING
ỳỷỳỷ
-----
-----
L THÞ THĂY TIÊN
LàP: 19DMC03
MSSV: 1921001079
BÁO CÁO THĀC HÀNH NGHÀ NGHIÞP 1
PHN TCH HOắT ịNG MARKETING CHO
KHU VUI CHĂI TINIWORLD THUịC CễNG
TY C PHắN THĂNG MắI DịCH V THIắU
NHI MI
CHUYấN NGNH: TRUYÀN THÔNG MARKETING
GIÀNG VIÊN H¯àNG DÀN: THS. NGUYÄN ĐÔNG TRIÀU
Thành phß Hß Chí Minh, nm 2021
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
Bị TI CHNH
TRõNG ắI HC TI CHNH MARKETING
KHOA MARKETING
ỳỷỳỷ
-----
-----
L THÞ THĂY TIÊN
LàP: 19DMC03
MSSV: 1921001079
BÁO CÁO THĀC HÀNH NGHÀ NGHIÞP 1
PHN TCH HOắT ịNG MARKETING CHO
KHU VUI CHĂI TINIWORLD THUịC CễNG
TY C PHắN THĂNG MắI DịCH V THIắU
NHI MI
CHUYấN NGNH: TRUYÀN THÔNG MARKETING
GIÀNG VIÊN H¯àNG DÀN: THS. NGUYÄN ĐÔNG TRIÀU
Thành phß Hß Chí Minh, nm 2021
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
NH¾N XÉT CĂA GIÀNG VIÊN H¯àNG DÀN
Há và tên sinh viên: Lã Thị Thủy Tiên
MSSV: 1921001079
ĐiÃm bằng sß
Chÿ ký giÁng viên
(Điểm bằng chữ)
(Họ và tên giÁng viên)
KHOA MARKETING
TS. GVC. NGUYÄN XUÂN TR¯âNG
i
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
LâI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đề tài:
trình nghiên cứu độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn
Đơng Triều. Ngồi ra khơng có bất cứ sự sao chép của ngưßi khác. Đề tài, nội dung
báo cáo bài thực hành là sÁn phẩm mà em đã nỗ lực tìm hiểu trong quá trình học tập
t¿i. Các kết quÁ trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực, em xin chịu hoàn tồn
trách nhiệm, kỷ luật của bộ mơn và nhà trưßng đề ra nếu như có vấn đề xÁy ra.
ii
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
LâI CÀM ¡N
Em xin gửi lßi cÁm ơn chân thành đến q thầy cơ khoa Marketing trưßng Đ¿i học
Tài chính – Marketing, đặc biệt là thầy Nguyễn Đông Triều luôn nhiệt tình hướng dẫn,
giÁi đáp thắc mắc để em có thể hoàn thành bài thực hành nghề nghiệp 1 của mình một
cách tốt nhất.
Trong quá trình làm bài thực hành nghề nghiệp 1, do kiến thức cũng như kinh
nghiệm thực tế cịn nhiều h¿n chế nên bài báo cáo khơng thể tránh khỏi những thiếu
sót, em rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ thầy cơ để em học hỏi được nhiều kinh
nghiệm, kiến thức để hoàn thành tốt hơn các bài báo cáo sắp tới.
Em xin chân thành cÁm ơn!
iii
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
MĀC LĀC
TÓM TÀT BÁO CÁO ........................................................................................................................... 1
CH¯¡NG 1 ................................................................................................................................................ 2
TàNG QUAN VÀ ĐÀ TÀI ................................................................................................................. 2
1.1 LÍ DO CHàN ĐÀ TÀI................................................................................................................... 2
1.2 MĀC TIÊU CHàN ĐÀ TÀI ....................................................................................................... 2
1.3 ĐÞI TỵNG V PHắM VI CHN TI .................................................................... 3
1.3.1 òi t°ÿng nghiên cąu ................................................................................................................. 3
1.3.2 Ph¿m vi nghiên cąu ..................................................................................................................... 3
1.4 PhÂng phỏp nghiờn cu ............................................................................................................. 3
1.5 Bò cc tài ........................................................................................................................................ 3
Tóm tÁt ch°¢ng 1 .................................................................................................................................... 4
CH¯¡NG 2 ................................................................................................................................................ 5
C¡ Sä LÝ LU¾N CĂA ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU .................................................................... 5
2.1 TàNG QUAN VÀ MARKETING ........................................................................................... 5
2.1.1 Khái nißm Marketing ................................................................................................................. 5
2.1.2 Vai trò và chąc nng chąc nng Marketing .................................................................... 6
2.1.2.1 Vai trò Marketing ...................................................................................................................... 6
2.1.2.2 Chức năng của Marketing ..................................................................................................... 6
2.1.3 Quá trình Marketing .................................................................................................................. 7
2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP) ........................... 7
2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix (MM) ................................................................ 7
2.2 TàNG QUAN VÀ MARKETING – MIX ............................................................................ 7
iv
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
2.2.1 Khái nißm Marketing – mix .................................................................................................... 7
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product) .......................................................................................... 8
2.2.2.2 Chiến lược giá (Price)............................................................................................................ 10
2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)............................................................................................. 14
2.2.2.4 Chiến lược chiêu thị (Promotion) ..................................................................................... 17
2.2.2.5 Yếu tố con người (People) .................................................................................................... 20
2.2.2.6 Yếu tố quy trình (Process) .................................................................................................... 21
2.2.2.7 Yếu tố bằng chứng hiện hữu (Physical evidence) ...................................................... 21
Tóm tÁt ch°¢ng 2 .................................................................................................................................. 21
CHĂNG 3 .............................................................................................................................................. 22
PHN TCH CHIắN LỵC MARKETING MIX CĂA TH¯¡NG HIÞU
TINIWORLD .......................................................................................................................................... 22
3.1 TàNG QUAN VÀ THÞ TR¯âNG KHU VUI CH¡I GIÀI TRÍ DÀNH CHO
TRẺ EM ..................................................................................................................................................... 22
3.2 GII THIịU V THĂNG HIịU TINIWORLD ....................................................... 22
3.2.1 Lòch sử hình thành và phát triÃn ........................................................................................ 22
3.2.2 Māc tiêu hot òng .................................................................................................................... 23
3.3 Mụi tróng Marketing ca thÂng hiòu tiNiWorld ...................................................... 24
3.3.1 Tổng quan thị trường ................................................................................................................ 24
3.3.2 Phân tích đối thủ trong cùng phân khúc........................................................................... 24
3.3.3 Phân tích chân dung khách hàng mục tiêu ..................................................................... 28
3.4 PHÂN TÍCH S-T-P CA THĂNG HIịU TINIWORLD ...................................... 29
3.4.1 Phõn khỳc thò tr°ãng ............................................................................................................... 29
3.4.1.1 Phân khúc nhân khẩu học................................................................................................... 29
v
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
3.4.1.2 Phân khúc địa lý ...................................................................................................................... 29
3.4.1.3 Phân khúc tâm lý ..................................................................................................................... 29
3.4.2 Thị trường mục tiêu ................................................................................................................... 29
3.4.3 Định vị .............................................................................................................................................. 30
3.5 THĀC TR¾NG MARKETING – MIX CĂA TINIWORLD.................................... 30
3.5.1 Chi¿n l°ÿc sÁn ph¿m ................................................................................................................ 30
3.5.1.1 Nhãn hiệu của sản phẩm...................................................................................................... 30
3.5.1.2 Dịch vụ hỗ trợ............................................................................................................................ 31
3.5.1.3 Phát triển sản phẩm mới ...................................................................................................... 32
3.5.2 Chi¿n l°ÿc giá .............................................................................................................................. 34
3.5.3 Chi¿n l°ÿc phân phßi ............................................................................................................... 35
3.5.4 Chi¿n l°ÿc chiêu thß .................................................................................................................. 36
3.5.4.1 Quảng cáo ................................................................................................................................... 36
3.5.4.2 Khuyến mãi ................................................................................................................................ 37
3.5.4.3 Quan hệ công chúng .............................................................................................................. 37
3.5.4.4 Chào hàng cá nhân ................................................................................................................. 39
3.5.5 Yếu tố con người .......................................................................................................................... 39
3.5.6 Yếu tố quy trình ............................................................................................................................ 40
3.5.7 Yếu tố bằng chứng hiện hữu .................................................................................................. 40
3.6 NHắN XẫT V MARKETING MIX CA THĂNG HIịU TINIWORLD . 41
3.6.1 ¯u điÃm ........................................................................................................................................... 41
3.6.2 Nh°ÿc điÃm ................................................................................................................................... 42
Tóm tÁt ch°¢ng 3 .................................................................................................................................. 43
CH¯¡NG 4 .............................................................................................................................................. 44
vi
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
ĐÀ XUÂT GIÀI PHÁP MARKETING ...................................................................................... 44
4.1 C¡ Sä Đ¯A RA ĐÀ XUÂT ..................................................................................................... 44
4.2 CÁC ĐÀ XUÂT VÀ GIÀI PHP CHO HOắT ịNG MARKETING MIX
CA THĂNG HIịU TINIWORLD ......................................................................................... 44
Túm tt chÂng 4 .................................................................................................................................. 45
CHĂNG 5 .............................................................................................................................................. 46
KắT LUắN V KIắN NGHị V HOắT ịNG MARKETING - MIX CĂA
KHU VUI CH¡I TINIWORLD ..................................................................................................... 46
vii
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
DANH MĀC HÌNH
Hình 2.1 Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm tiêu dùng
Hình 2.2 Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm cơng
nghiệp Hình 3.1 Logo của Kinder Park Hình 3.2 Logo
của Vietopia
Hình 3.3 Logo của KUBO
Hình 3.4 Logo của tiNiWorld
Hình 3.5 Logo của tiNiPark
Hình 3.6 Logo của tiNiToy
Hình 3.7 Ành bìa TVC
Hình 3.9 Ành bìa buổi nh¿c kịch
viii
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
TÓM TÀT BÁO CÁO
Báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài
sẽ điểm qua các ho¿t động Marketing của doanh nghiệp. Báo cáo gồm lý thuyết cơ bÁn
nhất về Marketing, các ho¿t động Marketing – mix của tiNiWorld, từ đó tìm ra ưu và
khuyết điểm để đưa ra các đề xuất và kiến nghị.
Báo cáo sẽ tập trung vào các thành tố trong Marketing – mix 7P là chiến lược sÁn
phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược truyền thơng, yếu tố con ngưßi,
yếu tố quy trình và yếu tố vật chất hiện hữu. Các chiến lược được kết hợp một cách
hợp lý đã mang l¿i doanh thu cho doanh nghiệp, t¿o sự khác biệt so với đối thủ c¿nh
tranh. Nhưng bên c¿nh đó doanh nghiệp vẫn còn tồn t¿i một vài khuyết điểm trong
ho¿t động Marketing. Từ những h¿n chế đó có thể đề ra các đề xuất và kiến nghị để
cơng ty có thể hồn thiện chiến lược của mình hơn, từ đó phát triển khơng chỉ trong
nước mà cịn vươn ra cÁ thế giới.
1
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
CH¯¡NG 1
TàNG QUAN VÀ ĐÀ TÀI
1.1 LÍ DO CHàN ĐÀ TÀI
Trước đây, khi nhắc đến các khu vui chơi cho trẻ em, nhiều ngưßi sẽ nghĩ ngay
đến những cơng viên hay những bãi đất trống để chơi trốn tìm, thÁ diều, đá banh,….
Nhưng hiện nay, khu vui chơi dành cho trẻ em đã có những sự thay đổi lớn. Các khu
vui chơi ngày nay được trang bị những thiết bị tân tiến, khơng gian vui chơi an tồn,
thân thiện, có thể giúp trẻ tương tác, vận dụng kĩ năng, nâng cao thể chất, phát triển trí
tuệ và sự sáng t¿o. Với xu thế kinh tế phát triển, mức sống được nâng cao thì các ho¿t
động vui chơi cho trẻ em càng được quan tâm chú trọng hơn để trẻ em có thế tránh xa
các thiết bị điện tử và các sân chơi thiếu lành m¿nh.
Nhận thấy được sự hấp dẫn của thị trưßng khu vui chơi dành cho trẻ em, nhiều
doanh nghiệp đã tham gia vào thị trưßng đầy tiềm năng này bằng cách t¿o ra những sân
chơi an toàn, đầy màu sắc cÁ trong nhà và ngồi trßi. Được biết đến như là công ty tiên
phong trong lĩnh vực giÁi trí dành cho trẻ em, Cơng ty Cổ phần Dịch vụ Thương m¿i
Thiếu Nhi Mới với mơ hình khu vui chơi
qua, tiNiWorld vẫn đã và đang khẳng định vị thế của mình, chiếm lấy vị trí số 1 trong
lịng khách hàng với 60 trung tâm trÁi dài khắp cÁ nước.
Vậy điều gì đã giúp cho tiNiWorld được khách hàng ưu ái lựa chọn đến như vậy.
Với mong muốn có thể tìm hiểu rõ hơn và có thể đưa ra một số giÁi pháp giúp cơng ty
có thể phát triển hơn cũng như sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn nữa nên tôi
đã lựa chọn đề tài
1.2 MĀC TIÊU CHàN ĐÀ TÀI
- Hệ thống hóa các kiến thức về Marketing, đặc biệt là về ho¿t động Marketing Mix
- Cung cấp thông tin về tiểu sử, tình hình kinh doanh của cơng ty
2
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
- Phân tích thực tr¿ng về ho¿t động Marketing của tiNiWorld để rút ra những bài
học, kinh nghiệm thực tiễn
- Nhận xét, đánh giá và đưa ra một số biện pháp để hoàn thiện chiến lược Marketing
của khu vui chơi tiNiWorld t¿i Việt Nam, góp phần giúp doanh nghiệp phát trin mnh
hn na.
1.3 ịI TỵNG V PHắM VI CHN TÀI
1.3.1 Đßi t°ÿng nghiên cąu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích và đề xuất giÁi pháp nhằm hoàn
thiện ho¿t động Marketing của khu vui chơi tiNiWorld.
1.3.2 Ph¿m vi nghiên cąu
- Ph¿m vi nghiên cứu: Thị trưßng Việt Nam.
- Giới h¿n của đề tài: Những kiến thức của bÁn thân cịn h¿n chế. Vì thế, thơng tin
được thu thập chủ yếu từ Internet, báo chí, ....
1.4 Ph°¢ng pháp nghiên cąu
Sử dụng phương pháp nghiên cứu t¿i bàn:
- Hệ thống l¿i lý thuyết có liên quan từ sách, internet,… Từ những lý thuyết thu
thập được từ giáo trình, m¿ng Internet hệ thống l¿i thành cơ sá lý luận hoàn chỉnh.
- Thu thập thông tin, dữ liệu trên m¿ng và các thông tin thứ cấp từ nhiều nguồn khác
nhau.
- Phân tích, so sánh các số liệu từ các dữ liệu thu thập được.
- Tổng hợp, hệ thống hóa và khái qt hóa những thơng tin thu thập được từ đó
đưa ra các đánh giá, nhận xét tổng thể.
1.5 Bß cāc đÁ tài
Nội dung đề tài được chia làm 5 phần như sau:
3
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
Chương 1: Tổng quan về đề tài: Lý do chọn đề tài, đối tượng, mục tiêu, ph¿m vi, nội
dung, phương pháp nghiên cứu
Chương 2: Cơ sá lý luận của đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing – mix của thương hiệu tiNiWorld
Chương 4: Đề xuất giÁi pháp Marketing
Chương 5: Kết luận và kiến nghị về ho¿t động Marketing - mix của Khu vui chơi
tiNiWorld
Tóm tÁt ch°¢ng 1
Chương 1 đã nêu sơ lược về cấu trúc của đề tài gồm lí do chọn đề tài, mục tiêu của đề
tài, đối tượng và ph¿m vi nghiên cứu, cuối cùng là bố cục của đề tài. à chương 2, các lý
thuyết chung về Marketing sẽ được khái quát l¿i để phân tích chương 3 được tốt hơn.
4
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
CH¯¡NG 2
C¡ Sä LÝ LU¾N CĂA ĐÀ TÀI NGHIÊN CĄU
2.1 TàNG QUAN VÀ MARKETING
2.1.1 Khái nißm Marketing
Theo Philip Kotler:
trình qn lý mang tính xã hội, nhß nó mà các cá nhân và các nhóm ngưßi khác nhau
nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc t¿o ra, cung cấp và trao đổi các
sÁn phẩm có giá trị với những ngưßi khác.
Theo quan điểm truyền thống, Marketing là ho¿t động tiêu thụ và bán hàng:
Tuy nhiên định nghĩa Marketing trên chỉ phù hợp với Marketing truyền thống. Với
nền kinh tế không ngừng vận động và phát triển, khách hàng ngày càng địi hỏi nhiều
tính năng về hàng hố. Vì thế, Marketing hiện đ¿i đã ra đßi, lấy sự th mãn khách
hàng làm tiêu chí hàng đầu thay vì Marketing định hướng sÁn xuất và bán hàng như
trước đây. Sau đây là một số quan niệm về Marketing hiện đ¿i:
phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác= (theo Philip Kotler)
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội= (theo Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ).
Có thể thấy, so với Marketing truyền thống, Marketing hiện đ¿i đã phát triển hơn
và bao quát hơn. Sự phát triển của Marketing cũng trá nên nhanh chóng bắt đầu từ khi
xuất hiện Marketing hiện đ¿i.
5
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
2.1.2 Vai trò và chąc nng chąc nng Marketing
2.1.2.1 Vai trò Marketing
Trong bối cÁnh kinh tế phát triển, các doanh nghiệp c¿nh tranh gay gắt với nhau thì
Marketing đã và đang là một lĩnh vực quan trọng không thể thiếu trong các doanh nghiệp.
Vai trò của Marketing cũng đã được khẳng định và ngày càng được xem trọng hơn nữa.
Chúng ta có thể khái qt vai trị của Marketing như sau:
- Marketing có thể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện nhu cầu
của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, t¿o thế chủ động trong kinh doanh.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giÁi quyết tốt các mối quan hệ và dung
hịa lợi ích giữa doanh nghiệp với ngưßi tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là cơng cụ c¿nh tranh giúp doanh nghiệp định vị ví trí của mình trên
thị trưßng.
2.1.2.2 Chức năng của Marketing
- Nghiên cứu thị trưßng và phát hiện nhu cầu: bao gồm các ho¿t động thu thập thơng
tin, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu và dự đoán triển vọng của thị
trưßng. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trưßng.
- Thích ứng nhu cầu thưßng xuyên thay đổi: bao gồm sÁn phẩm, giá cÁ, tiêu thụ,
thơng tin. Điều này hồn tồn phù hợp với các tiến bộ xã hội.
- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: do nền kinh tế phát triển, mức sống của ngưßi tiêu
dùng ngày càng cao nên muốn đáp ứng mong đợi của ngưßi tiêu dùng thì ho¿t động
Markcting của doanh nghiệp phÁi luôn luôn nghiên cứu để đưa ra những sÁn phẩm mới.
- Mang l¿i hiệu quÁ kinh tế đối với doanh nghiệp và xã hội: giúp doanh nghiệp
phát triển bền vững, lâu dài, phát triển kinh tế xã hội.
- Phối hợp các bộ phận trong doanh nghiệp: nhằm đ¿t được mục tiêu chung của
doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
6
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
2.1.3 Q trình Marketing
Marketing ln lấy khách hàng làm trung tâm, bÁn chất của Marketing là thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng, quá trình Marketing trong doanh nghiệp phÁi thực hiện
năm bước cơ bÁn sau đây: R → STP → MM → I → C
2.1.3.1 Nghiên cứu thị trường (R)
Điểm khái đầu Marketing chính là nghiên cứu thơng tin Marketing, là quá trình thu
thập xử lý và phân tích thơng tin Marketing. Để giúp doanh nghiệp xác định được thị
hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trưßng và chuẩn bị những điều kiện, những chiến dịch thích
hợp để tham gia vào thị trưßng thì nghiên cứu là việc tất yếu.
2.1.3.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (STP)
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng.
Doanh nghiệp phÁi quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trưßng nào
là thị trưßng mục tiêu, doanh nghiệp phÁi phân đo¿n, đánh giá các đo¿n thị trưßng,
chọn thị trưßng phù hợp nhất với mình. Doanh nghiệp cịn phÁi định vị sÁn phẩm của
mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sÁn phẩm và t¿o ra sự khác
biệt so với sÁn phẩm c¿nh tranh khác trên thị trưßng.
2.1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing - mix (MM)
Sau khi đã lựa chọn được thị trưßng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược
phối thức marketing (Marketing- mix) để nhắm vào thị trưßng mục tiêu. Chiến lược
Marketing – mix gồm bốn chiến lược cơ bÁn sau: sÁn phẩm, giá, phân phối, chiến lược.
2.2 TàNG QUAN VÀ MARKETING – MIX
2.2.1 Khái nißm Marketing – mix
Marketing mix là tập hợp các thành tố có thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có
thể sử dụng để tác động vào thị trưßng mục tiêu nhằm hồn thành mục tiêu đã ho¿ch
định.
7
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
2.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
Các khái nißm
- SÁn phẩm: Là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu
cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng.
SÁn phẩm của mỗi doanh nghiệp thưßng có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất
hoặc yếu tố tâm lý.
- Dịng sÁn phẩm: Là một nhóm những sÁn phẩm có liên hệ với nhau bái chúng thực
hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm khách hàng qua cùng một
kênh như nhau hay t¿o ra một khung giá cụ thể.
- Tập hợp sÁn phẩm: Là tổng những sÁn phẩm và món hàng mà một ngưßi bán cụ
thể đưa ra để bán cho những ngưßi mua.
- Chiến lược sÁn phẩm: Là định hướng và quyết định liên quan đến sÁn phẩm và
kinh doanh trên cơ sá thỏa mãn cho khách hàng trong từng thßi kỳ.
Vai trị căa chi¿n l°ÿc sÁn ph¿m
Chiến lược sÁn phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng, là nền tÁng cốt lõi trong chiến
lược Marketing:
- Là công cụ c¿nh tranh của doanh nghiệp.
- Thực hiện tốt chiến lược sÁn phẩm thì các chiến lược giá, phân phối và chiêu thị
mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quÁ.
- Là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệp thực hiện tốt các mục tiêu
Marketing được đặt ra trong từng thßi kỳ.
Nßi dung chi¿n l°ÿc sÁn ph¿m
Kích thước tập hợp sÁn phẩm:
- Kích thước tập hợp sÁn phẩm: là số lo¿i sÁn phẩm cùng với số lượng chủng lo¿i và
mẫu mã sÁn phẩm. Kích thước tập hợp sÁn phẩm gồm chiều rộng (số lượng các dịng
sÁn phẩm), chiều dài (tổng số món hàng của doanh nghiệp), chiều sâu (số mẫu của mỗi
sÁn phẩm trong dòng sÁn phẩm).
8
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
- Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sÁn phẩm:
• Về danh mục sÁn phẩm kinh doanh: h¿n chế danh mục sÁn phẩm kinh
doanh, má rộng sÁn phẩm, thay đổi sÁn phẩm kinh doanh.
• Về dịng sÁn phẩm: thu hẹp dòng sÁn phẩm, má rộng dòng sÁn phẩm,
hiện đ¿i hóa dịng sÁn phẩm.
• Hồn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sÁn phẩm: hồn thiện cấu
trúc kỹ thuật, nâng cao thông số kỹ thuật, tăng cưßng tính hữu dụng của
sÁn phẩm.
Nhãn hiệu sÁn phẩm:
- Là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố trên
nhằm xác nhận sÁn phẩm của một doanh nghiệp và phân biệt với sÁn phẩm của đối thủ
c¿nh tranh. Nhãn hiệu gồm những thành phần cơ bÁn sau:
• Tên gọi nhãn hiệu: Phần đọc được của một nhãn hiệu.
• Biểu tượng nhãn hiệu: Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được
nhưng khơng đọc được như các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc tên
nhãn hiệu được thiết kế theo kiểu đặc thù.
• Nhãn hiệu thương m¿i hay thương hiệu: Là toàn bộ hay một phần của
nhãn hiệu được luật pháp bÁo vệ.
- Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
• Quyết định về cách t tờn nhón
ã Quyt nh v ngòi ng tờn nhón hiệu
• Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Đặc tính sÁn phẩm: Là những đặc điểm thể hiện chức năng sÁn phẩm và t¿o sự
khác biệt khi sử dụng sÁn phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thưßng nghiên
cứu thị trưßng, hành vi khách hàng để đưa vào sÁn phẩm những đặc tính mới.
Thiết kế bao bì và đóng gói sÁn phẩm:
9
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
- Thiết kế bao bì là những ho¿t động liên quan đến việc thiết kế và sÁn xuất những
bao gói hay đồ đựng sÁn phẩm.
- Bao bì trá thành một thành phần không thể thiếu của sÁn phẩm, là công cụ đắc
lực trong ho¿t động Marketing với những chức năng cơ bÁn sau:
• Cung cấp cho khách hàng những thơng tin cần thiết về sÁn phẩm
• Giúp bÁo vệ sÁn phẩm trong q trình vận chuyển, tiêu thụ sÁn phẩm
• Thể hiện hình Ánh về nhãn hiệu, cơng ty, ý tưáng định vị của sÁn phẩm
• Tác động vào hành vi khách hàng
Dịch vụ hỗ trợ sÁn phẩm: Ành hưáng đến nhận thức của khách hàng về sÁn phẩm
của doanh nghiệp, tăng khÁ năng c¿nh tranh đối với sÁn phẩm lên gấp nhiều lần. Dịch
vụ hỗ trợ có thể là bÁo hanh, lắp đặt sÁn phẩm, tư vấn miễn phí, sử dụng thử sÁn
phẩm,…
Phát triển sÁn phẩm mới: Là một vấn đề cực kì quan trọng trong chiến lược sÁn
phẩm của doanh nghiệp. Theo thßi gian, nhu cầu và thị hiếu khách hàng thay đổi, địi
hỏi doanh nghiệp cần có chương trinh nghiên cứu và phát triển sÁn phẩm mới. Phát
triển sÁn phẩm mới là cần thiết nhưng nó cũng hàm chứa rất nhiều rủi ro. Để giÁm bớt
những rủi ro đó, doanh nghiệp cần xem xét q trình phát triển sÁn phẩm mới qua
nhiều giai đo¿n.
2.2.2.2 Chiến lược giá (Price)
Các khái nißm
Giá cÁ có thể hiểu á 3 góc độ khác nhau:
- à góc độ trao đổi sÁn phẩm: Giá là mối tương quan trao đổi hàng hóa trên thị
trưßng, là biểu tượng giá trị của sÁn phẩm.
- à góc độ ngưßi mua: giá là khn tiền mà ngưßi mua phÁi trÁ cho ngưßi bán để
có quyền sá hữu hoặc sử dụng sÁn phẩm.
- à góc độ ngưßi bán: giá là khn thu nhập mà ngưßi bán có được nhß bán sÁn
phẩm đó.
10
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
Chiến lược giá: là những định hướng dài h¿n về giá nhằm đ¿t được mục tiêu kinh
doanh của doanh nghiệp.
Vai trò căa chi¿n l°ÿc giá
- Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong Marketing – mix trực tiếp t¿p ra thu nhập.
- Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sÁn phẩm của ngưßi mua.
- Chiến lược giá cũng là yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh
nghiệp và khÁ năng sinh lßi.
- Chiến lược giá là một công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trưßng, thu hút và giữ
khách hàng.
Nßi dung chi¿n l°ÿc giá
Các yếu tố Ánh hưáng đến chiến lược giá:
- Các yếu tố nội vi gồm các mục tiêu Marketing; các biến số của Marketing
mix; chi phí sÁn xuất
- Các yếu tố ngo¿i vi gồm thị trưßng và nhu cầu; sÁn phẩm, giá cÁ và chi phí sÁn
xuất của đối thủ c¿nh tranh; chu kỳ sống của sÁn phẩm; luật pháp và các yếu tố ngo¿i
vi khác.
Các phương pháp định giá:
- Định giá trên cơ sá chi phí: Đây là cách định giá đơn giÁn nhất. Theo cách
định giá này doanh nghiệp chỉ việc cộng thêm mức biên lãi (mark-up) vào giá thành
sÁn phẩm để có giá bán.
- Định giá dựa trên cÁm nhận của ngưßi mua đối với giá cÁ và giá trị: Doanh
nghiệp phÁi xác định cÁm nhận của ngưßi tiêu dùng về giá trị của sÁn phẩm mà doanh
nghiệp sẽ sÁn xuất và phÁi định giá. Từ đó doanh nghiệp sẽ sÁn xuất ra sÁn phẩm mà
giá của nó phù hợp với giá trị cÁm nhận của ngưßi tiêu dùng.
- Định giá dựa vào c¿nh tranh:
11
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
ã nh giỏ theo thòi giỏ: l phng phỏp nh giá dựa trên cơ sá giá của
đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá
của đối thủ.
• Định giá theo đấu thầu: bao gồm hai hình thức là định giá theo đấu thầu
giá cao và định giá theo đấu thầu giá thấp. Đấu thầu theo giá cao thưßng
gặp trong các các cuộc tổ chức bán đấu giá các lo¿i tài sÁn cho tiêu dùng
và cho sÁn xuất kinh doanh. Đấu thầu theo giá thấp thưßng xÁy ra á nơi
doanh nghiệp đấu thầu nhận việc làm.
Các chiến lược giá:
- Chiến lược định giá sÁn phẩm mới:
• Chiến lược định giá hớt váng sữa: Doanh nghiệp sẽ định giá sÁn phẩm
mới của mình á mức giá cao nhất mà thị trưßng có thể chấp nhận á từng khúc
thị trưßng xác định để thu được doanh số tối đa. Đến khi việc tiêu thụ sÁn phẩm
bắt đầu giÁm thì doanh nghiệp cũng bắt đầu giÁm giá để thu hút khách hàng mới
và ngăn chặn đối thủ c¿nh tranh.
ã Chin lc nh giỏ thõm nhp th tròng: Doanh nghiệp sẽ định giá thật
c¿nh tranh để giành khách hàng chiếm linh thị trưßng. Có trưßng hợp doanh
nghiệp định giá thấp hơn giá thành, từ bỏ lợi nhuận trước mắt để đ¿t mục tiêu về
thị phần và thu lợi nhuận về sau.
- Chiến lược định giá cho tập hợp sÁn phẩm:
• Định giá dịng sÁn phẩm: Các doanh nghiệp thơng thưßng sẽ kinh doanh
nhiều sÁn phẩm với các dịng sÁn phẩm khác nhau và việc định giá sẽ được thực
hiện cho từng dòng sÁn phẩm. Nếu giá cÁ giữa sÁn phẩm khơng có sự chênh
lệch lớn thì trong cùng một dòng sÁn phẩm, khách hàng sẽ chọn mua sÁn phẩm
tiên tiến hơn.
• Định giá sÁn phẩm tùy chọn: Cách định giá này áp dụng cho những sÁn
phẩm có phụ kiện đi kèm với sÁn phẩm chính mà những phụ kiện này ngưßi
mua có thể lựa chọn giữa nhiều thứ khác nhau.
12
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
• Định giá sÁn phẩm bổ trợ: SÁn phẩm bổ trợ là những sÁn phẩm phÁi được
dùng kèm với sÁn phẩm chính như ruột viết dùng cùng với viết, mực in dùng
kèm với máy in… Nếu doanh nghiệp sÁn xuất cÁ sÁn phẩm chính và sÁn phẩm
bổ trợ thì giá sÁn phẩm chính sẽ được định á mức thấp hơn giá sÁn phẩm bổ trợ,
nghĩa là lợi nhuận dồn chủ yếu vào sÁn phẩm bổ trợ.
• Định giá phó phẩm: Bằng cách định giá các phó phẩm có thể bán được,
doanh nghiệp có thể giÁm giá sÁn phẩm chính để tăng sức c¿nh tranh. Nhiều
trưßng hợp phó phẩm mang l¿i lợi nhuận cao nên việc định giá sÁn phẩm chinh
căng dễ dàng hơn.
• Định giá sÁn phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sÁn
phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói
phÁi thấp hơn tổng mức giá của những sÁn phẩm riêng lẻ và chênh lệch này phÁi
đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
- Chiến lược điều chỉnh giá:
•
Định giá có chiết khấu và có chước giÁm: Các doanh nghiệp thưáng sử
dụng giá có chiết khấu, chước giÁm để khuyến khích khách hàng mua hàng hoặc
thực hiện một cơng việc nào đó như trÁ tiền mặt ngay, thanh tốn trước kì h¿n…
• Phân hóa giá: Là việc định giá một sÁn phẩm hay dịch vụ theo hai hay
nhiều mức giá mà sự khác biệt xuất phát từ chính sự khác biệt của khách hàng,
địa im, thòi gian
ã nh giỏ theo tõm lý: Giỏ khụng chỉ phÁn ánh chi phí sÁn xuất mà cịn có
thể gợi cho khách hàng liên tưáng đến chất lượng, uy tín của sÁn phẩm vì khách
hàng thưßng quan niệm rằng tiền nào của nấy. Giá tâm lý là một hình thức giá
rất khó giÁi thích về mặt kinh tế nhưng trong thc t cỏc doanh nghip thòng
hay s dng.
ã nh giá theo khuyến mãi: Là cách định giá sÁn phẩm thấp hơn giá niêm
yết, thậm chí thấp hơn cÁ giá thành trong một thßi gian ngắn nhằm kích thích
tiêu thụ trước mắt.
13
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
• Định giá theo địa lý: Mỗi khu vực địa lý, doanh nghiệp đặt một mức giá
khác nhau, phù hợp với thu nhập và mức chi tiêu của khách hàng trong phân đó.
• Định giá sÁn phẩm quốc tế: Doanh nghiệp khi bán sÁn phẩm ra thị trưßng
quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước phụ thuộc vào yếu tố
như chi phí vận chuyển, chi phí tiếp thị,..
2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)
Các khái nißm
Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa sÁn phẩm, dịch vụ đến tay ngưßi tiêu dùng.
Kênh phân phối gồm nhiều đối tượng tham gia: ngưßi sÁn xuất (ngưßi cung cấp), ngưßi
trung gian bán sỉ, ngưßi trung gian bán lẻ và ngưßi tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhß đó các doanh nghiệp có thể
đ¿t được mục tiêu phân phối trên thị trưßng mục tiêu.
Vai trị căa chi¿n l°ÿc phân phßi
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trưßng mục tiêu, giúp doanh
nghiệp tăng cưßng mức độ bao phủ thị trưßng , đưa sÁn phẩm thâm nhập vào các khúc
thị trưßng mới, phát triển khu vực địa lý mới.
- Giúp doanh nghiệp liên kết ho¿t động sÁn xuất của mình với khách hàng, trung
gian và triển khai tiếp các ho¿t động khác của Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của thị trưßng.
- Giúp doanh nghiệp t¿o sự khác biệt cho thương hiệu và trá thành công cụ c¿nh
tranh.
- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing – mix thực
hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đ¿t các mục tiêu marketing đề ra.
Nßi dung chi¿n l°ÿc kênh phân phßi
Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh ngắn hay dài là việc quyết định số lượng
các cấp độ trong kênh. Kênh phân phối trực tiếp (gồm kênh 1 cấp), kênh gián tiếp (gồm
14
Downloaded by Support Team ()
lOMoARcPSD|17465393
2 cấp trá lên). Độ dài của kênh Ánh hưáng đến mức độ bao phủ thị trưßng và mức độ
kiểm soát kênh.
- Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm tiêu dùng cá nhân: Dưới đây là bốn cấu
trúc kênh phân phối phổ biến. Mỗi cấu trúc thể hiện chiều dài của kênh và tương ứng là
số lượng cấp độ các trung gian giữa ngưßi sÁn xuất và ngưßi tiêu dùng cuối cùng.
Hình 2.1: Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm tiêu dùng
- Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm công nghiệp: Vì số lượng ngưßi sử dụng
sÁn phẩm cơng nghiệp khơng nhiều, tập trung về mặt địa lý và thưßng mua với số
lượng lớn nên kênh phân phối sÁn phẩm cơng nghiệp thưßng ngắn hơn các kênh cho
sÁn phẩm tiêu dùng.
15
Downloaded by Support Team ()
