Đề tài Phân tích tác động của nhân tố môi trường MKT quốc gia và môi trường MKT quốc tế đến hoạt động MKT của công ty Unilever pot

Đề tài
Phân tích tác động của nhân tố môi
trường MKT quốc gia và môi trường
MKT quốc tế đến hoạt động MKT của
công ty Unilever

1
Mục lục
1. Cơ sở lý thuyết
1.1 Môi trường marketing thương mại quốc tế
1.2. Môi trường marketing quốc gia
1.3. Môi trường marketing quốc tế
1.4. Quản trị marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế
1.4.1. Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
1.4.2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới cho thị trường quốc tế
1.4.3. Quản trị tuyến sản phẩm trong TMQT
2. Tác động của nhân tố môi trường tới hoạt động MKT của công ty Unilever.
2.1 Giới thiệu về công ty Unilever
2.2. Môi trường marketing tại Anh (nước chủ nhà)
2.2.1. Môi trường kinh tế
2.2.2.Môi trương chính trị
2.2.3. Môi trường luật pháp
2.3. Môi trường marketing tại Việt Nam (nước sở tại)
2.3.1 Môi trường kinh tế
2.3.2 Môi trường tài chính
2.3.3. Môi trường thương mại
2.3.4 Môi trường chính trị - pháp luật
2.3.5 Môi trường văn hóa
3. Thực trạng chương trình sản phẩm Comfort của Unilever tại thị trường Việt
Nam
3.1 Thuộc tính sản phẩm

3.2 Bao bì/bao gói sản phẩm
3.3 Nhãn hiệu và nhãn thương mại
3.4 Dịch vụ bảo hành cho sản phẩm
4. Giải pháp hoàn thiện quản lý quá trình sản phẩm Comfort của công ty
Unilever
2
Lời mở đầu
Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan quan trọng
hiện nay. Chính thức gia nhập WTO tức là hòa mình vào nền kinh tế toàn cầu, vào
dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại, Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt hơn
để tiếp cận thị trường , đề xuất khẩu hàng hóa, thu hút vốn đầu tư và tăng dần hiệu
quả kinh tế vĩ mô. Nhưng bên cạnh đó là những các thức về khả năng cạnh tranh
cũng như tốc độ phát triển của doanh nghiệp Việt khi thực hiện các cam kết mở
cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện các doanh nghiệp nước ngoài, của các tập đoàn
đa quốc gia và của chính các doanh nghiệp đầu tư vào nước ta. Đứng trước một
môi trường canh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định nào sẽ quyết
định tới sự sống còn của mỗi doanh nghiệp?
Để có thể góp phần trả lời được câu hỏi đó, nhóm 8 chúng tôi quyết định
chọn đề tài: “Phân tích tác động của nhân tố môi trường MKT quốc gia và môi
trường MKT quốc tế đến hoạt động MKT của công ty Unilever? Đề xuất giải pháp
đối với việc quản lý quá trình sản phẩm Comfort của công ty Unilever nhằm điều
chỉnh với sự tác động của các yếu tố mà đã phân tích ở trên để đạt được hiệu quả
cao” Từ đó, giúp cho ta có thể học hỏi thêm cách thức phát triển sản phẩm của
công ty kinh doanh quốc tế này.
Khi nghiên cứu và thảo luận không tránh khổi những sai sót không đáng
có,chúng em rất mong nhận được sự góp ý trân thành từ cô và các bạn.
3
1. Cơ sở lý thuyết:
1.1 Môi trường marketing thương mại quốc tế:
Môi trường marketing thương mại quốc tế được cấu thành bởi các thể chế,

hiệp định, và các hệ thống quốc tế tác động đến dòng vận động của thương mại,
đầu tư và bí quyết sản xuất chéo qua các biên giới quốc gia và cũng ảnh hưởng đến
các điều kiện thị trường trong từng quốc gia riêng biệt.
Việc thu thập và phân tích dữ liệu liên quan đến các nhân tố khác nhau của
môi trường hoạt động có tầm quan trọng cơ bản trong phát triển các chiến lược cho
các thị trường quốc tế của các công ty.
Môi trường marketing thương mại quốc tế bao gồm 2 nhóm môi trường: môi
trường marketing quốc gia và môi trường marketing quốc tế.
1.2 Môi trường marketing quốc gia:
1.2.1. Môi trường kinh tế quốc gia:
• Các nguyến tắc kinh tế cơ bản: được xem xét dưới 3 góc độ: hệ thống
kinh tế, cấu trúc kinh tế và mức độ phát triển kinh tế.
Có 2 hệ thống kinh tế cơ bản là nền kinh tế thị trường và tập trung.Do mỗi
quốc gia có một nền kinh tế khác nhau, nền kinh tế đó chịu ảnh hưởng rất nhiều
của hệ thống kinh tế. Đối với mỗi thị trường quốc gia đầu tiên ta cần xem xét đó là
nền kinh tế thị trường hay nền kinh tế tập trung hay là nền kinh tế hỗn hợp chính là
sự giao thoa giữa hai nền kinh tế. Từ đó có thể biết được vai trò, sự tác động và
mức độ kiểm soát của chính phủ về các lĩnh vực trong nền kinh tế.Điều này sẽ ảnh
hưởng đến cách thức công ty kinh doanh trên khu vực thị trường đó.
Về cấu trúc kinh tế, một giản đồ phân loại thông thường phân định 3 khu
vực của một nền kinh tế là: nông nghiệp, công nghiệp và dịch vụ. Xem xét cơ cấu,
tỷ trọng của cấu trúc kinh tế để công ty kinh doanh biết mình có lợi thế hay không
tại thị trường quốc gia đó với lĩnh vực hoạt động kinh doanh của mình.
Mức độ phát triển kinh tế của các quốc gia trên thế giới trải dài từ tỷ lệ rất
thấp đến rất cao. Phát triển kinh tế được đo lường bằng toàn bộ GNP, GDP, thu
nhập theo đầu người, mức độ lạm phát, chỉ số hàng tiêu dùng,
• 5 biến kinh tế then chốt bao gồm:
- Địa lý- khí hậu
- Tài nguyên thiên nhiên
- Thông tin nhân khẩu học

- Cơ sở hạ tầng
- Kết quả kinh tế
4
• Chính sách kinh tế: phản ảnh thông qua những tuyên bố và những luật
pháp chính thức nhằm điều chỉnh xã hội và phân bổ nguồn lực.
1.2.2. Môi trường thương mại quốc gia:
Bất kì một chính phủ quốc gia nào cũng đều muốn bảo hộ nền sản xuất trong
nước đối với cạnh tranh quốc tế.Xem xét môi trường thương mại quốc gia thực
chất là ta đi xem xét hệ thống rào cản mà chính phủ của một quốc gia dựng lên để
ngăn cản dòng vận động thương mại ra vào từ quốc gia bên ngoài.Đây là vấn đề
bắt buộc mà các công ty kinh doanh phải vượt qua khi muốn kinh doanh vào một
quốc gia. Có 3 loại rào cản:
• Thuế quan: là một mức thuế do chính phủ đặt ra đối với các hàng
hóa, dịch vụ chuyên chở trên phạm vi thế giới ra vào một quốc gia. Bao gồm thuế
quan xuất khẩu, thuế quan nhập khẩu và thuế quan quá cảnh.
• Hạn nghạch: hạn chế trực tiếp khối lượng vật lý hoặc giá trị của hàng
xuất khẩu hoặc nhập khẩu. Nhưng không tạo ra lợi nhuận cho Chính phủ đặt ra hạn
nghạch đó.
• Hàng rào phi thuế quan: gồm tất cả các biện pháp hạn chế mậu dịch
nhân tạo khác như: trợ giúp sản phẩm trong nước, luật chống bán phá giá, kiểm
soát ngoại hối, các yêu cầu của hải quan,…
1.2.3. Môi trường chính trị quốc gia:
Môi trường chính trị của một quốc gia có ảnh hưởng rất lớn hoạt động kinh
doanh của công ty nước ngoài tại quốc gia đó. Do vậy trước khi triển khai các hoạt
động trên thị trường của một quốc gia mới, công ty cần phải xem xét tới các yếu tố
cơ bản của môi trường chính trị quốc gia đó bao gồm:
• Hệ tư tưởng và khuynh hướng chính trị: quốc gia đó có hệ tư tưởng
độc đoán hay dân chủ? Tồn tại chế độ đơn đảng hay đa đảng?
• Chủ nghĩa dân tộc
• Sự can thiệp của chính phủ

• Sự ổn định chính trị
Quốc gia nào có sự ổn định về mặt chính trị điều đó có nghĩa quốc gia đó có
sự hấp dẫn với các quốc gia bên ngoài đầu tư vào đó.
1.2.4. Môi trường luật pháp quốc gia: bao gồm 2 môi trường
Môi trường luật pháp nước chủ nhà: công ty cần quan tâm yếu tố luật pháp
nào tác động trực tiếp đến các hoạt động của mình, yếu tố luật pháp nào tác động
5
gián tiếp. Và một số các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh nước ngoài của
công ty:
• Luật chống độc quyền
• Điều tiết thương mại và đầu tư ra nước ngoài
• Điều tiết về quản lý công ty ở nước ngoài: liên quan đến nghĩa vụ về
thuế đóng cho nhà nước.
Môi trường luật pháp nước sở tại: hệ thống luật pháp của các quốc gia rất đa
dạng, phức tạp và gây khó khăn cho công ty kinh doanh quốc tế. cần hiểu biết và
tuân thủ các luật lệ có liên quan tới thị trường sở tại như:
• Luật hải quan: quy định các thủ tục giấy tờ hải quan cần thiết
• Luật về an toàn vệ sinh- thực phẩm
• Luật tiêu chuẩn chất lượng hành hóa
• Luật nhãn mác
• Luật doanh nghiệp
• Hệ thống luật pháp nước sở tại: thường luật, dân luật hay giáo luật.
1.2.5. Môi trường văn hóa quốc gia
Văn hóa là một trông những nhân tố có ảnh hưởng, tác động lớn nhất đến
hoạt động kinh doanh quốc tế.Văn hóa tác động đến tư tưởng tiêu dùng của người
dân mỗi quốc gia. Thị trường có chấp nhận sản phẩm hay sản phẩm có được ưa
thích phu thuộc chủ yếu vào văn hóa. Các công ty kinh doanh quốc tế cần xem xét
văn hóa ở 2 khía cạnh: văn hóa tác động lên markering và marketing tác động
ngược trở lại văn hóa. Văn hóa sẽ tác động tới hoạt động xúc tiến của marketing
thông qua sự khác biệt về ngôn ngữ, đến chính sách của sản phẩm, đến hoạt động

định giá thông qua quan điểm về sự thay đổi, thể chế trong xã hội sẽ ảnh hưởng
đến phân phối do sự ràng buộc giữa nhà cung ứng và khách hàng. Còn marketing
có thể làm thay đổi văn hóa của một quốc gia.
1.3. Môi trường marketing quốc tế
1.3.1. Môi trường kinh tế quốc tế:
• 4 giai đoạn phát triển của hội nhập kinh tế bao gồm: khu vực mậu
dich tự do (FTA), khu vực thống nhất thuế quan, khu vực thị trường chung và khu
vực hợp nhất kinh tế.
• Một số các khu vực kinh tế điển hình trên thế giới như: khu vực mậu
dịch tự do khối các nước ASEAN ( AFTA), khu vực tự do Bắc Mỹ, khu vực mậu
dịch tự do châu Mỹ La-Tinh, cộng đồng kinh tế chung Châu Âu (EU), liên minh
Châu Âu (EC),
6
1.3.2.Môi trường tài chính quốc tế:
Một số tổ chức tài chính quốc tế:
• Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)
• Ngân hàng thế giới (WB)
• Hệ thống tỷ giá hối đoái
• Các thị trường vốn quốc tế
• Nhóm G7
Các công ty kinh doanh quốc tế thường quan hệ với các tổ chức tài chính
quốc tế, sự vận hành của các tổ chức này sẽ tạo cơ hội nếu công ty quan tâm
thường xuyên.Mỗi chính sách đưa ra đều có khả năng điều tiết đến dòng vận động
hàng hóa, dòng vận động tiền tệ giữa các quốc gia tới khả năng kinh doanh và cơ
hội kinh doanh trên thị trường quốc tế.
1.3.3. Môi trường thương mại quốc tế:
Một số các hiệp định được kí kết giữa các thị trường quốc gia
• Hiệp định chung về thuế quan và thương mại (GATT): được kí kết
vào năm 1947 bao gồm 47 quốc gia kí kết vào hiệp định này. Lộ trình cắt giảm
thuế sẽ được đàm phán thông qua các vòng đàm phán song phương và đa phương.

• Hiệp định sản phẩm chủ yếu: gồm các hiệp định hàng hóa và các hiệp
định của nhà sản xuất.
1.3.4. Môi trường chính trị- luật pháp quốc tế:
Môi trường chính trị quốc tế.Phản ánh qua mối quan hệ song phương giữa
quốc gia chủ nhà và sở tại, và các hiệp định đa phương điều khiển mối quan hệ
giữa nhóm các quốc gia.
Môi trường luật pháp quốc tế.Thể hiện thông qua các hiệp định và thỏa
thuận được các quốc gia tuân thủ.Điều tiết dòng vận động hàng hóa giữa các thị
trường quốc gia.Liên quan đến hiệp định song phương và đa phương được kí kết
giữa các quốc gia, các quyết định liên quan đến giải quyết tranh chấp.
1.4. Quản trị marketing sản phẩm trong thương mại quốc tế
1.4.1. Các vấn đề sản phẩm trên thị trường quốc tế
• Sản phẩm
• Lớp sản phẩm
• Tuyến sản phẩm
• Sản phẩm hỗn hợp1
• Đổi mới sản phẩm
1.4.2. Triển khai sản phẩm và sản phẩm mới trên thị trường quốc tế:
Các chiến lược phát triển sản phẩm cho thị trường quốc tếtheo 3 khuynh
hướng: khuynh hướng mở rộng thị trường phản ánh quan niệm dân tộc trung tâm,
7
khuynh hướng đa quốc nội phản ánh quan niệm đa dân tộc trung tâm và khuynh
hướng toàn cầu phản ánh quan niệm địa trung tâm.
Các chiến lược phát triển sản phẩm mới trên thị trường quốc tế bao gồm 3
nhóm chiến lược: chiến lược tiếp cận nội bộ, chiến lược thu nhận (sang đoạt/hợp
nhất, nhượng quyền, bắt chước) và chiến lược liên doanh.
1.4.3. Quản trị tuyến sản phẩm trên thị trường quốc tế: bao gồm các quyết
định về:
1.4.3.1. Tiêu chuẩn hóa hay địa phương hóa chương trình sản phẩm:
Đây là quyết định tạo định hướng cho sản phẩm. Thích ứng hóa và địa

phương hóa là 2 thái cực.Thích ứng hóa là một phần, là biến tấu của tiêu chuẩn
hóa. Một sản phẩm có tiêu chuẩn hóa nhưng khi vào một khu vực thị trường vẫn
phải cải biến đi một chút để làm thích ứng sản phẩm đó với điều kiện sử dụng ở địa
phương. Rất ít các sản phẩm là tiêu chuấn hóa hoàn toàn.
Chính sách sản phẩm địa phương hóa: phát triển chương trình sản phẩm theo
những khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm này được thiết kế
thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân tố môi trường. Áp
dụng khi nhu cầu của khách hàng và điều kiện sử dụng sản phẩm có sự khác biệt
lớn giữa các thị trường ngoại quốc. Chính sách này có khuynh hướng tối đa hóa
doanh số tại thị trường địa phương, phù hợp khi mục tiêu của công ty là tối đa hóa
mức độ thâm nhập thị trường. Tuy vậy, chính sách này sẽ làm gia tăng biến thể sản
phẩm, gia tăng chi phí về chi phí phát triển nguồn lực marketing, chi phí thời gian,
nỗ lực nhiều vào đầu tư, triển khai.
Chính sách sản phẩm thích ứng: phát triển sự phù hợp hóa cao chương tình
sản phẩm cơ bản đối với các thị trường khác nhau để chứng tương đồng với nhu
cầu tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng. Bản chất sản phẩm không thay
đổi. Chỉ thay đổi tỷ lệ màu sắc, thiết kế, công suất, kích thước sản phẩm hay một
phần chất lượng phù hợp với thị trường đia phương. Chính sách này đảm bảo tính
linh hoạt nhưng vẫn tuân thủ chính sách sản phẩm cơ bản với mức chi phí tương
đối thấp. Nhưng sản phẩm sẽ không được chấp nhận khi giữa các khu vực thị
trường có sự khác biệt quan trọng.
1.4.3.2. Quản trị chương trình sản phẩm quốc tế: làm rõ 4 vấn đề
• Thuộc tính sản phẩm: quyết định các yếu tố của sản phẩm về chất
lượng, công năng, đặc tính nổi trội, kiểu dáng, mặt bằng sản phẩm cho phù hợp với
thị trường địa phương, cho phù hợp với nhu cầu, sức mua của người tiêu dùng, tiêu
chuẩn sử dụng sản phẩm, điều kiên sử dụng sản phẩm như hệ thống đường xá, giao
thông, cơ sở hạ tầng,đường điện, khí hậu, để điều chỉnh hợp lí thuộc tính của sản
8
phẩm. Hoặc là nhiều khi do yếu tố thuế quan đặt ra đòi hỏi các công ty phải thay
đổi một chút thuộc tính của sản phẩm để đảm bảo được cho vào hàng thuế thấp.

• Bao bì, bao gói: bao gói là bọc trực tiếp sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm. Bao bì là gói bao bên ngoài sản phẩm, bảo vệ sản phẩm như hộp
đựng, túi gói. Bao bì, bao gói có chức năng đảm bảo sản phẩm không bị hư hỏng
trong quá trình bảo quản, vận chuyển; đẹp mắt, hấp dẫn, tạo lòng tin, hướng dẫn sử
dụng, trợ giúp bán hàng. Để thực hiện các chức năng có 4 đặc điểm phải quyết
định về bao bì, bao gói. Thứ nhất, do bao gói là bao bọc trực tiếp bên goài sản
phẩm cho nên bao gói sẽ có những đòi hỏi cụ thể về mặt chất lượng, yếu tố cấu
thành, chất liệu làm nên bao gói có thể làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
Vì vậy, để đảm bảo an toàn, bao gói được quy định rất chặt chẽ, đặc biệt là đối với
các sản phẩm thực phẩm. Quyết định thứ 2 liên quan đến thông tin ghi trên bao bì,
bao gói. Các thông tin này sẽ cung cấp kiến thức cơ bản liên quan đến sản phẩm
cho đối tượng khách hàng sử dụng về công dụng, hướng dẫn sử dụng, thành phần
chức năng, điều kiện bảo quản. Quyết định ngôn ngữ in trên bao bì là ngôn ngữ
quốc tế hay ngôn ngữ địa phương. Thứ 3 là quyết định về cách thức đóng gói sản
phẩm: số lượng sản phẩm trong mỗi hộp, cách thức để sản phẩm trong hộp, bố trí
các thông tin in trên bao bì, bao gói, Thứ 4 là chức năng xúc tiến của bao bì, bao
gói. Bao bì, bao gói là yếu tố giúp nhận diện thương hiệu bên cạnh các yếu tố khác
như logo, slogan, tên nhãn. Vì vậy, cần thiết kế bao bì, bao gói bắt mắt và thu hút,
hấp dẫn đối tượng sử dụng.
• Nhãn hiệu và nhãn thương mại. Nhãn hiệu có thể là tên gọi, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng, mẫu vẽ hay tổng hợp tất cả các thứ đó nhằm xác định sản
phẩm/dịch vụ của một người hay một nhóm người bán để phân biệt với đối thủ
cạnh tranh. Nhãn thương mại là nhãn hiệu hoặc một phần của nhãn hiệu được đăng
kí bảo hộ, được pháo luật bảo vệ nhằm loại trừ hàng giả. Đối với nhãn hiệu,
thường căn cứ theo quy định của pháp luật để tiến hành ghi nhãn. Bao gồm mô tả
khối lượng, thể tích, thành phần, tên nhà sản xuất, hạn sử dụng, giá, dấu hiệu,
nguồn gốc xuất sứ, logo để gắn lên sản phẩm. Còn đối với nhãn thương mại, sử
dụng nhãn quốc tế riêng nhãn địa phương riêng hay một nhãn cho tất cả các khu
vực thị trường. Nếu sử dụng chung một tên nhãn cần chú ý văn hóa trong quá trình
dịch thuật sang ngôn ngữ nước ngoài.

• Dịch vụ và bảo hành. Dịch vụ hỗ trợ đi kèm với sản phẩm vật lí bao
gồm dịch vụ trước bán và sau bán. Dịch vụ trước bán: chào hàng và lời khuyên về
kĩ thuật, tư vấn cho khách hàng trong quá trình lựa chọn sản phẩm. Dịch vụ sau
9
bán: lời khuyên về dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, Phụ thuộc vào hệ
thống phân phối của công ty nước ngoài tại thị trường địa phương mà quyết định ai
là người làm dịch vụ hỗ trợ. Công ty sẽ ủy quyền cho đối tượng phân phối tại thị
trường địa phương hay những sản phẩm cần bảo dưỡng, bảo hành sẽ được chuyển
trở lại nước chủ nhà để xử lí. Đồng thời phụ thuộc vào nền tảng, hệ thống nguồn
lực, nhân lực, mặt bằng, điều kiện cơ sở tại thị trường địa phương sẽ quyết định
chất lượng của dịch vụ hỗ trợ đi kèm sản phẩm.
1.4.3.3. Quản trị tuyến sản phẩm quốc tế
Phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố môi trường, công ty sẽ quyết định kéo dãn
hay lấp đầy, quyết định mở rộng hay thu hẹp tuyến sản phẩm hiện tại đang kinh
doanh trên thị trường nước ngoài. Căn cứ vào quyết định nội bộ hoặc quyết định
bên ngoài. Quyết định nội bộ liên quan đến mục tiêu, nguồn lực và lợi thế của
doanh nghiệp. Quyết định bên ngoài thì căn cứ vào nhu cầu và hành vi của người
tiêu dùng, vào tình thế cạnh tranh của công ty kinh doanh quốc tế, và vào các giai
đoạn chu kì sống của sản phẩm.
1.4.3.4. Kế hoạch hóa sản phẩm quốc tế hỗn hợp
Kế hoạch hóa và triển khai phối thức sản phẩm quốc tế hỗn hợp phải diễn ra
trong phạm vi một kế hoạch marketing quốc tế. Các chính sách về hình thức xâm
nhập và mức độ thâm nhập mục tiêu có quan hệ mật thiết với chất lượng phối thức
sản phẩm hỗn hợp. Các nguồn lực của công ty và các đặc tính nổi bật của môi
trường như nhu cầu của khách hàng, hành vi của đối thủ cạnh tranh, chi phí cấu
thành, hoạt động R&D, sản xuất và phân phối có những tác động lớn đến chính
sách sản phẩm
10
2. Tác động của nhân tố môi trường tới hoạt động MKT
của công ty Unilever

2.1 Tìm hiểu về công ty Unilever:
lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm
chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu
tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như
Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk,
Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, … với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi
nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công
nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu
dùng( Personel Care). Cùng với Proctol &Gambel ( P&G), Unilever hiện đang
thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh
và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà lan nổi tiếng thế giới trên
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và
khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên
toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm
khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của

Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop,
11
Lipton, Knorr cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã
được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù
hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã
nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường
Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi
nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam,
Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này được
thành lập. Công ty Elida P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập từ năm
1997. Best Food cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem nổi
tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn
hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã mở rộng
sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và nước mắm Knorr- Phú
Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang hoạt động rất có lãi.
*Thương hiệu Comfort
Comfort là một nhãn hiệu thuộc dòng Home Care của tập đoàn hóa mĩ
phẩm Unilever. Đây là tên một loại nước xả sau khi giặt quần áo xong có công
dụng làm mềm vải và chứa hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông
thường khác.
Nước xả làm mềm vải này lần đầu tiên được tung ra tại Vương quốc Anh
năm 1969, ngày nay là một thương hiệu toàn cầu, có mặt tại Châu Âu, Châu Á,
Châu Mỹ Latinh và Trung Đông. Năm 1984, thế giới chứng kiến sự ra mắt của
Comfort đậm đặc hơn gấp 3 lần bình thường.Năm 2004 Comfort sản xuất các viên
nang làm mềm vải đầu tiên ở Anh. Đây là nhãn hiệu nước xả vải có mặt đầu tiên
trên thị trường thế giới và thị trường Việt Nam( thuộc công ty liên doanh Lever
Việt Nam từ năm 1999).
2.2. Môi trường marketing tại Anh (nước chủ nhà)
2.2.1. Môi trường kinh tế
Nền kinh tế Anh là một trong những nền kinh tế lớn nhất trên thế giới,

với GDP trên đầu người ở mức £22,907. Thường được coi là một nền kinh tế thị
trường pha trộn, nó đã chấp nhận nhiều nguyên tắc thị trường tự do trái ngược
với Chủ nghĩa tư bản Rhine của châu Âu, tuy vậy vẫn duy trì được một cơ sở hạ
tầng an sinh xã hội tiên tiến. Thuế tại Anh khá cạnh tranh khi so sánh với hầu hết
phần còn lại của châu Âu - ở thời điểm năm 2009 tỷ lệ thuế cá nhân cơ bản là 20%
trên thu nhập có thể đánh thuế lên tới £37,400, và 40% trên bất kỳ khoản thu nhập
nào khác trên mức này.
12
Anh là một quốc gia công nghiệp hoá cao, nhưng từ thập niên 1970 đã có
một sự sụt giảm mạnh trong các ngành công nghiệp nặng và công nghiệp chế
tạo truyền thống, và có sự gia tăng nhấn mạnh trên một nền kinh tế theo định
hướng công nghiệp dịch vụ. Du lịch đã trở thành một ngành công nghiệp quan
trọng, thu hút hàng triệu du khách tới Anh mỗi năm. Lĩnh vực xuất khẩu của nền
kinh tế chủ yếu là dược phẩm, ô tô -dù hiều nhãn hiệu Anh hiện thuộc sở hữu của
nước ngoài, như Rolls- Lotus , Jaguar và Bentley-dầu thô và dầu mỏ từ những phần
của Anh North Sea Oil cùng với Wytch Farm, động cơ máy bay và đồ uống có cồn.
Nông nghiệp chuyên canh và được cơ giới hoá mạnh, sản xuất ra 60% nhu cầu
thực phẩm của quốc gia với chỉ 2% lực lượng lao động. Hai phần ba sản lượng
thuộc lĩnh vực cho chăn nuôi gia súc, phần còn lại là trồng trọt.
Sự thịnh vượng về kinh tế,ổn định chính trị và luật pháp thân thiện với
doanh nghiệp khiến Vương quốc Anh trở thành điểm lựa chọn cho nhiều nhà đầu
tư trên thế giới.Với cửa ngõ dịch vụ tài chính hàng đầu thế giới Luân Đôn ở trung
tâm,Vương quốc Anh là cục nam châm hút các doanh nghiệp toàn cầu.Vương quốc
Anh cũng là cửa ngõ đi vào Châu Âu với thị trường đơn nhất lớn nhất thế giới-Liên
minh châu Âu-nằm ngay trước bậc thềm của Vương quốc Anh.
Kinh tế của Vương quốc Anh đang bùng nổ với một trong những tốc độ tẳng
trưởng GDP cao nhất ở châu Âu-đó là một điểm hấp dẫn chính để mở rộng hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước ở Anh.
Vương quốc Anh có một môi trường thuế cạnh tranh với mức thuế công ty
thấp hơn so với nhiều đối thủ quan trọng khác và có một trong những mức thuế cá

nhân thấp nhất ở Liên minh châu Âu.
Các công ty có trụ sở ở Vương quốc Anh được hưởng lợi từ luật pháp thân
thiện với doanh nghiệp,trong đó chính phủ dự kiến tiếp tục giảm hơn nữa gánh
nặng quy định đối với các doanh nghiệp.
Môi trường lao động và nền tảng kỹ năng của Vương quốc Anh tạo điều kiện
cho các công ty trong tất cả các ngành và lĩnh vực dễ dàng tìm kiếm nguồn nhân
lực có chất lượng cao.
Rủi ro lạm phát ở Anh thấp, nền kinh tế phát triển ổn định do vậy giá của các
mặt hàng ở đây ít bị ảnh hưởng bởi lạm phát, chí phí của các doanh nghiệp có phần
ổn định hơn.
Ngoài ra,Anh quốc là một thành viên quan trọng trong EU. Dưới tác động
của xu thế tự do hoá thương mại toàn cầu, chính sách thương mại quốc tế của Anh
trong những năm gần đây đã có những điều chỉnh theo xu hướng tích cực tham gia
13
vào thương mại quốc tế thông qua các chương trình hợp tác kinh tế - thương mại,
khoa học kỹ thuật dưới sự bảo hộ của EU, WTO, OECD với phương hướng là
bằng mọi cách kích thích phát triển thương mại quốc tế, tận dụng tối đa những
thuận lợi về kinh tế để tăng cường vị trí của Anh trong nền thương mại thế giới.
2.2.2.Môi trường chính trị
Vương quốc Anh là nước có nền chính trị ổn định và ít có rủi ro.Nền chính
trị ổn định làm cho việc kinh doanh ở Anh ít có rủi ro hơn,các ngành có chiến lược
phát triển lâu dài như thực phẩm,may mặc….Tuy nhiên khi kinh doanh trong
những ngành này sẽ gặp không ít những thách thức và khó khăn từ các đối thủ
cạnh tranh.Do môi trường kinh doanh ổn định nên có nhiều doanh nghiệp muốn
tham gia hoạt động do vậy mức độ cạnh tranh cao hơn.
Về hoạt động marketing –mix, khi nền chính trị ổn định ảnh hưởng đến các
chiến lược giá, chiến lược phân phối , và chiến lược xúc tiến.
Tuy nhiên chính trị Anh vẫn còn tồn tại một số bât ổn như:
8/2011 Bạo động ở Anh khởi phát sau khi thanh niên Mark Duggan 29 tuổi
bị cảnh sát bắn chết, các cuộc bạo động lan rộng trên các thành phố London,

Manchester, Salford, Gloucester, Leicester, Wolverhampton và West Bromwich.
3/2011. Nhiều nhóm đã nhân cuộc biểu tình lớn của nghiệp đoàn chống việc
chính phủ cắt giảm chi tiêu công cộng đã đập phá các cửa hiệu và ngân hàng ở
trung tâm London.
11/2010 Tân chính phủ liên minh công bố cắt giảm trong ngân sách giáo dục
bậc đại học và bỏ giới hạn học phí.Sinh viên học sinh trên khắp nước kéo về
London phản đối.Cuộc biểu tình ban đầu diễn ra hòa hoãn đã trở nên bạo động khi
một nhóm nhỏ xông vào đập phá trụ sở của Đảng Bảo Thủ.
2.2.3. Môi trường pháp luật
Hệ thống luật của Anh đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
cũng như đối với các mặt hàng kinh doanh trong nước và các mặt hàng xuất nhập
khẩu có những ưu đãi hỗ trợ các doanh nghiệp có thể hoạt động kinh doanh được
tốt đông thời cũng có những quy định khắt đối vối các doanh nghiệp cũng như các
sản phẩm kinh doanh. Nhìn chung nước Anh không có nhiều rào cản thương mại.
Nằm trong EU nên các rào cản thương mại của Anh chủ yếu được áp dụng theo
các chỉ thị và luật lệ của EU. Anh hưởng của luật pháp EU đến ngành bao bì.
14
Văn bản “hướng dẫn 94/62 EC vềbao bì và chất thải bao bì” của EU yêu cầu
tất cả các công ty hoạt động trong lãnh thổ phải thu gom hoặc tái chế rác bao bì.
Một loại thuế đã được đánh vào ngành này. Nhưng ở Anh, người ta áp dụng văn
bản này còn triệt để hơn - những nhà sản xuất và bán hàng phải chịu những chi phí
này.Cái gọi là “chia sẻ trách nhiệm” này sẽ tiêu tốn của các nhà sản xuất những
khoảng khác nhau: nhà cung cấp nguyên liệu thô phải chịu 6% chi phí, sản xuất
bao bì 11%, vào chai/đóng gói 36%, và nhà bán lẻ phải chịu 47%. Những nhà sản
xuất bao bì có doanh số dưới 1 triệu đôla sẽ được miễn đóng phí.Theo các xu
hướng dân số của Anh, trong vòng một thập kỷ nữa, một phần ba số gia đình ở
Anh sẽ là “gia đình một người”. Các nhà sản xuất sẽ khai thác xu hướng này bằng
việc tung ra các sản phẩm kích cỡ nhỏ hơn, những bao bì thực phẩm và đồ uống
nhỏ hơn. Đương nhiên những sản phẩm nhỏ hơn sẽ làm tăng chi phí, hay tỉ số bao
bì/sản phẩm, nhưng bù lại thực phẩm hoang phí (trong quá trình sử dụng của khách

hàng) sẽ giảm đi. Vì thế, dù chi phí bao bì tăng nhưng xét trên khía cạnh môi
trường và lợi ích khách hàng, điều này là có thể chấp nhận được. Người ta tin rằng
các bộ luật nhằm làm giảm số lượng bao bì sẽ là không hợp lý.Bao bì các sản phẩm
y tế thường nhỏ, tuy nhiên EU lại yêu cầu rất nhiều thông tin phải được in trên đó.
Đôi khi cách duy nhất để thoả mãn yêu cầu này là bỏ sản phẩm đã được đóng hộp
vào một cái hộp khác như hộp carton hay túi bằng giấy. Một số ý kiến cho rằng
trong tương lai ta có thể in một đoạn mã lên bao bì sản phẩm để cung cấp mọi
thông tin cần thiết. Khách hàng chỉ cần dùng một máy tính bình thường là có thể
đọc được các thông tin này.
Tuy nhiên, Anh cũng vẫn có những quy định riêng áp dụng cho các mặt
hàng có nguồn gốc xuất xứ ngoài EU.
Các quy định về thuế xuất,hoạt động kinh doanh mặc dù khá chặt chẽ,các
quy định quy chuẩn về chủng loại tiểu chuẩn hàng hóa,quy định về chất lượng,xuất
xứ sản phẩm cũng như các tiêu chuẩn khác khá khắt khe.
Người tiêu dùng ở các nước phát triển như Anh và châu Âu ngày càng quan
tâm tới sản phẩm và dịch vụ ở góc độ môi trường. Do đó, những sản phẩm được
sản xuất trong điều kiện không đảm bảo môi trường đã và đang mất dần cơ hội trên
thị trường.
Sự gia tăng mối quan tâm đối với việc bảo tồn và bảo vệ môi trường đã thúc
ép EU phải thiết lập những tiêu chuẩn mới trong lính vực này. Riêng ở Anh, bảo vệ
môi trường đã được quy định trong luật pháp và những thoả thuận tự nguyện giữa
các nhà sản xuất và chính phủ. Những thoả thuận này không chỉ áp dụng đối với
sản phẩm mà còn áp dụng đối với cả bao bì. Các nhà nhập khẩu ở đây đang ngày
15
càng chịu nhiều đòi hỏi hơn liên quan đến môi trường và họ sẽ chuyển những đòi
hỏi này sang các nhà xuất khẩu.
2.3. Môi trường Marketing tại Việt Nam.
2.3.1. Môi trường kinh tế
• Kết quả kinh tế
Trước năm 1986, nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế tập trung, ngày nay là

nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Từ đó cách thức hoạt động của
nền kinh tế Việt Nam đó là nhiều lĩnh vực hoạt động trên giá cả thị trường tuy
nhiên một số lĩnh vực như điện, xăng dầu, nước… được Nhà nước điều tiết để phù
hợp với kinh tế Việt Nam và điều kiện của người dân.
Kinh tế Việt Nam được chia thành 3 khu vực: khu vực 1: nông nghiệp, lâm
nghiệp, thủy sản; khu vực 2: công nghiệp ( bao gồm công nghiệp khai thác mỏ và
khoáng sản, công nghiệp chế biến, xây dựng và sản xuất vật liệu xây dựng, sản
xuất và phân phối khí, điện, nước ); khu vực 3: dịch vụ.
16
Khu vực 1 có xu hướng giảm mạnh và khu vực 2 và 3 có xu hướng tăng
chứng tỏ trính độ phát triển của Việt Nam đang chuyển biến tích cực theo hướng
phát triển công nghiệp, xây dựng và phát triển dịch vụ.
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế đang phát triển đặc biệt với quá
trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa của mình thì tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
Việt Nam phát triển khá nhanh từ năm 2000 đến năm 2007:
Nền kinh tế thế giới bị khủng hoảng từ năm 2009 làm cho nền kinh tế Việt
Nam cũng bị ảnh hưởng nhưng hiện nay kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi.
GDP trên đầu người của Việt Nam tăng qua các năm và năm 2008 Việt
Nam đã là nước có thu nhập trung bình mặc dù vẫn còn thấp. Thu nhập tăng lên
chứng tỏ người đân Việt có nhiều cơ hội tiêu dùng hơn:
17
• Địa lý – khí hậu:
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa nên có nhiều cây cỏ
mùi hương tự nhiên cho Comfort sáng tạo ra những sản phẩm với chất tự nhiên và
mùi hương tự nhiên. Khí hậu ở miền Bắc 4 mùa, miền Nam nắng nóng quanh năm
dẫn tới quần áo dễ ẩm ướt, có mùi khó chịu gây nhanh ảnh hưởng tới thời gian
sống của quần áo. Từ đó Comfort có thể sáng tạo ra sản phẩm mềm vải, mùi hương
thơm mát hay chống muỗi… nhưng cũng là thách thức đối với Comfort khi phải
thỏa mãn khách hàng ở những vùng khác nhau.
Việt Nam được chia thành 3 miền: Bắc, Trung, Nam. Mỗi một vùng miền thì

có đặc điểm khí hậu, điều kiện tự nhiên khác nhau và có những thói quen tiêu dùng
khác nhau.
• Thông tin nhân khẩu học
- Dân số Việt Nam hơn 85 triệu người. Năm 2009 dân số Việt Nam đạt
85.846.997 người trong đó khoảng 25.4 triệu người tương úng 29.6 % sống ở khu
vực thành thị còn khoảng 60.4 triệu người sống ở nông thôn và tỷ lệ người sống ở
thành thị ngày càng lớn. Dân số trung bình cả nước năm 2012 ước tính 88,78 triệu
người, tăng 1,06% so với năm 2011, bao gồm: Dân số nam 43,92 triệu người, tăng
1,09%; dân số nữ 44,86 triệu người, tăng 1,04%. Trong tổng dân số cả nước năm
18
2012, dân số khu vực thành thị là 28,81 triệu người, tăng 3,3% so với năm trước;
dân số khu vực nông thôn là 59,97 triệu người, tăng 0,02%. Dự báo dân số Việt
Nam năm 2013 sẽ đạt 90 triệu người ( thông tin từ Tổng cục Dân số - Kế hoạch
hóa gia đình).
Đây là thuận lợi cho Unilever khi tỷ lệ dân thành thị ngày càng tăng lên
đồng nghĩa với việc thu nhập của họ cũng tăng lên và nhận thức về nhu cầu sử
dụng nước xả vải cũng tiến bộ. Đồng thời cũng thách thức cho Unilever trong việc
xác định về sản phẩm, giá, phân phối ở khu vực nông thôn – đây là khu vực có sự
nhạy cảm về giá khi thu nhập của họ còn thấp. Nữ chiếm khoảng 50% dân số Việt
Nam, người thường xuyên đi mua sắm các đồ tiêu dùng thường xuyên và hằng
ngày của gia đình.
- Cơ cấu độ tuổi: ví dụ năm 2009:
0-14 tuổi: 29,4% (nam 12.524.098; nữ 11.807.763)
15-64 tuổi: 65% (nam 26.475.156; nữ 27.239.543)
trên 65 tuổi: 5,6% (nam 1.928.568; nữ 2.714.390)
Độ tuổi lao động của Việt Nam lớn và rẻ hơn so với nhiều nước trên thế giới
đây là điều kiện thuận lợi về chi phí cho sản phẩm. Đây cũng là nhóm khách hang
thường xuyên và sử dụng nhiều nhất các sản phẩm từ nước xả vải.
Khi biết được cơ cấu độ tuổi giúp doanh nghiệp biết được nên tung ra loại
sản phẩm nào cho phù hợp. Ví dụ như trẻ em thì da của bé nhạy cảm hơn so với da

của người lớn thì doanh nghiệp tung ra sản phẩm có “Hương thơm dịu nhẹ mùi
phấn, an toàn cho cả những làn da nhạy cảm nhất như da em bé.”.
• Cơ sở hạ tầng
Cơ sở hạ tầng của Việt Nam đang được đầu tư mạnh mẽ: nhiều tuyến đường
quốc lộ đang được đầu tư mở rộng, nhiều cây cầu đang xây dựng… thuận lợi cho
quá trình hoạt động logistics của doanh nghiệp. Hệ thống thông tin, liên lạc phát
triển mạnh mẽ giúp việc kết nối giữa các vùng thuận lợi đưa hàng hóa tới
nhiều nơi trong cả nước.
2.3.2. Môi trường thương mại
19
Hàng rào phi thuế quan: thành phần hóa học của nước xả vải cho phép sử
dụng, vấn đề môi trường, nguồn gốc xuất xứ, Ở Việt Nam, những rào cản cho
những sản phẩm và ngành mà Việt Nam không có thế mạnh và khuyến khích các
doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam như ngành công nghiệp hóa mỹ
phẩm thì có không nhiều rào cản trong hoạt động thương mại ngoài một số tiêu
chuẩn đo lường chất lượng sản phẩm, môi trường. Vì vậy đây là yếu tố thuận lợi
cho Unilever tung ra các sản phẩm Comfort.
2.3.3 Môi trường chính trị
Việt Nam là một quốc gia có tình hình chính trị ổn định cao giúp cho các
doanh nghiệp đầu tư lâu dài vào Việt Nam. Ở Việt Nam có một Đảng lãnh đạo
nhân dân Việt Nam đó là Đảng cộng sản Việt Nam – doanh nghiệp không phải
thay đổi chiến lược kinh doanh khi có sự thay đổi lãnh đạo của nhiều Đảng.
Cơ chế điều hành của Chính phủ: Chính phủ Việt Nam khuyến khích các
doanh nghiệp nước ngoài vào Việt Nam đặc biệt trong các lĩnh vực mà Việt Nam
có ưu thế như về nhân công, tài nguyên… giúp Việt Nam trong quá trình công
nghiệp hóa của mình.
2.3.4. Môi trường pháp luật
Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật: hệ thống pháp luật Việt Nam
đang chuyển biến phù hợp với sự biến động và hòa nhập sâu hơn vào toàn cầu.
Nhiều luật ra đời phù hợp với thực tiễn, với quyền tự do kinh doanh thì pháp luật

Việt Nam có luật doanh nghiệp 2005 và luật đầu tư 2005, hệ thống luật này đang
được bổ sung phù hợp với thực tiễn.
Các quy định về sản xuất sản phẩm, ghi tên nhãn hiệu, thành phần, công
dụng của sản phẩm, ngày sản xuất và hạn sử dụng vv… Đặc biệt là các nhà sản
xuất trước khi cho sản phẩm lưu hành trên thị trường đều phải có kiểm nghiệm của
các cơ quan chức năng. Đặc biệt, những sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe
con người như bột giặt, nước xả vải thì cần phải có sự kiểm định của Bộ Y tế.
Luật môi trường quy định về sản xuất và xử lý chất thải ra môi trường.
2.3.5. Môi trường văn hóa
20
Văn hóa có tác động to lớn trong quá trình tiêu dùng của người tiêu dùng và
ở Việt Nam cũng vậy:
• Giao tiếp và ngôn ngữ
Ngôn ngữ mà Việt Nam sử dụng chủ yếu là Tiếng Việt và nhiều ngôn ngữ
của các dân tộc khác trong lãnh thổ Việt Nam mà ngôn ngữ Unilever sử dụng cho
sản phẩm thông thường là ngôn ngữ tiếng Anh. Tiếng Anh và tiếng Việt là hai
ngôn ngữ khác nhau vì vậy để đưa hàng hóa tiêu dùng tại thị trường Việt Nam thì
Unilever phải sử dụng ngôn ngữ tiếng Việt để giúp người Việt có thể biết được
công dụng, thành phần, cách sử dụng, thời gian sử dụng… sản phẩm Comfort.
• Thói quen và hành vi tiêu dùng
Ngoài việc mua ở chợ hay các điểm bán thuận tiện thì người tiêu dùng Việt
Nam cũng thay đổi hành vi mua hàng tại các siêu thị, cửa hàng tiện lợi…Đặc biệt,
họ sẽ tranh thủ mua sắm thường xuyên hơn khi có các chương trình khuyến mãi.
Người tiêu dùng quan tâm độ an toàn của sản phẩm hơn là giá cả của sản
phẩm. Vào thời bão giá người tiêu dùng trung thành đối với các nhãn hàng cũng
như loại kích cỡ bao bì các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày mà họ thường dùng.
21
3.Thực trạng chương trình sản phẩm Comfort của
Unilever tại thị trường Việt Nam
3.1 Thuộc tính sản phẩm.

Đặc điểm công năng
Giống như nhiều loại nước xả vải khác, Comfort cũng có những công dụng
chung nhất định như làm mềm vải và lưu lại hương thơm dài lâu trên quần áo.
Chất liệu vải dùng để may trang phục được đánh giá đạt chuẩn khi đáp ứng
được một số yêu cầu cơ bản như: tính kinh tế, vệ sinh, và quan trọng không kém là
yếu tố thẩm mỹ. Tuy nhiên, để vải có thể đáp ứng được đồng bộ các yêu cầu này
theo thời gian không đơn giản. Áo quần rất dễ bị xơ cứng, mất màu sau vài lần
giặt. Tại các quốc gia nhiệt đới như Việt Nam, cotton là loại vải được ưa chuộng
nhờ có tính chịu nhiệt cao và thoáng mát. Tuy nhiên khi người sử dụng không biết,
mang loại vải này giặt trong nước lạnh thì dễ bị cứng, thêm vào đó nếu đem phơi
dưới ánh nắng trực tiếp thì vải càng dễ bị vàng và mất đi tính mềm mại như ban
đầu.Để khắc phục hiện tượng vải mau sờn, cứng, chóng hỏng, giải pháp được đưa
ra là nên thường xuyên dùng nước xả vải khi giặt. Vì với những thành phần hóa
chất an toàn, nước xả như Comfort sẽ giúp ổn định cấu trúc vải, bảo vệ bề mặt vải
chống lại các tác động của môi trường. Nước xả sẽ đóng vai trò như một chất bôi
trơn giúp vải mềm mại tự nhiên và màu sắc tươi sáng trong thời gian lâu hơn, và
yêu cầu này ở Việt Nam là cao hơn cả các nước như Anh hay Hà Lan vì đây là
nước nhiệt đới gió mùa.
Ngoài ra, Unilever luôn quan tâm tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, nghiên
cứu và cải tiến hoặc liên tục cho ra các dòng sản phẩm mới. Người tiêu dùng Việt
Nam có thói quen dễ chấp nhận những gì mới mẻ và có quan điểm cách tân,có thái
độ chào đón những cái mới miễn là phù hợp với phong cách sống của họ. Họ thích
tiêu dùng những sản phẩm mới với chất lượng ngày càng tốt hơn. Sở thích đa dạng,
ít bài trừ một cái gì đó liên quan tới thẩm mỹ của họ rất phù hợp với chủng loại sản
phẩm phong phú của công ty. Sau sự thành công của các sản phẩm một lần xả
hương hoa và trái cây, hiện nay trên thị trường có 3 dòng sản phẩm chính của
comfort với công dụng và hương thơm khác nhau:
22
Comfort tinh dầu thơm: chứa tinh dầu 100% tự nhiên được chưng cất từ hoa
và thảo mộc, 3 sản phẩm Comfort Tinh Dầu thơm Tinh tế, Say đắm và Thư dãn

thuộc dòng sản phẩm cao cấp với hương thơm tinh tế, quyến rũ làm mê đắm lòng
người, cho bạn cảm giác tràn đầy sức sống mỗi ngày.
Comfort một lần xả: chiết xuất hương thơm từ cam, chanh, dứa, hoa cẩm
chướng và hoa hồng, Comfort hương gió xuân mang lại cảm giác nhẹ nhàng, phấn
chấn, sẵn sàng chào đón một ngày mới. Comfort hương ban mai lấy cảm hứng từ
thiên nhiên, mang đến một luồng gió tươi mát cảm giác hứng khởi và yêu đời.
Comfort dành cho da nhạy cảm: hương thơm dịu nhẹ mùi phấn, an toàn cho
cả những làn da nhạy cảm nhất như da em bé
Chất lượng
Để đánh giá một sản phẩm là an toàn cho da, phải trải qua hai quá trình thử
nghiệm. Trước hết là thử nghiệm, xác định xem trong nguyên liệu và quy trình sản
xuất có chứa hay tạo ra bất kỳ chất độc hại cho sức khỏe con người hay không.
Quá trình thứ hai là kiểm tra xem sản phẩm có gây nên những dị ứng cho da
không. Nên biết rằng một số sản phẩm tuy hoàn toàn không có độc tính nhưng vẫn
có thể gây nên dị ứng cho da. Chỉ khi vượt qua cả hai quá trình kiểm nghiệm này,
đảm bảo an toàn cho làn da, sức khỏe người sử dụng thì sản phẩm mới được phép
lưu hành rộng rãi.
"Comfort một lần xả" là nước xả quần áo được sản xuất theo đúng chuẩn
quốc tế, hương liệu được Hiệp hội Hương liệu quốc tế (IFRA) kiểm nghiệm theo
một quy trình khắt khe, sản phẩm cũng đã được Trung tâm Nghiên cứu an toàn Sức
khỏe và Môi trường (SEAC) thử nghiệm và chứng nhận tính an toàn cho người sản
xuất, người sử dụng và môi trường.
Ở Việt Nam, Unilever liên doanh với công ty nội địa Lever Việt Nam, ngoài
đầu tư vốn còn cung cấp dây chuyền công nghệ hiện đại để sản xuất sản phẩm có
giám sát. Bên cạnh việc hợp tác với các công ty đối tác Việt Nam để có được
nguồn nguyên liệu rẻ làm thế mạnh, Unilever cũng phải nhập một số nguyên liệu
chính mà nội địa không có. Mặc dù luật pháp Việt Nam còn nhiều rắc rối, nhiều
bất cập nhưng tập đoàn này thấy rằng việc đầu tư vào đây được sự chào đón của
quan chức địa phương, phù hợp với luật đầu tư nước ngoài tại đây nên việc thuế
quan, nhập khẩu cũng không gặp trở ngại gì nhiều. Sau khi hoàn thành sản phẩm,

23
Viện Da Liễu quốc gia cũng đã tiến hành thử nghiệm khách quan và kết luận
"Comfort một lần xả" với chất anti-foam trong công thức sản phẩm giúp khử sạch
xà phòng ngay lần xả đầu tiên, đồng thời chất chống tái bám giúp ngăn cản cặn bẩn
bám ngược trở lại quần, do đó không gây kích ứng da, đảm bảo an toàn cho da và
sức khỏe của người sử dụng, kể cả với làn da trẻ em vốn mẫn cảm.
Đặc tính nổi trội
Công nghệ tỏa hương đã được biết đến tại nhiều nước trên thế giới trong các
lĩnh vực như thực phẩm, dược phẩm. Nhưng ứng dụng trong nước xả vải thì nhãn
hàng Comfort thuộc tập đoàn Unilever là đơn vị tiên phong nghiên cứu và giới
thiệu rộng rãi. Với những loại nước xả vải thông thường khác, hương thơm được
lưu giữ dưới dạng lỏng nên thường bay ra theo sự bốc hơi nước của quần áo và
biến mất cùng với thời gian. Nay với công thức vượt trội của công nghệ toả hương
mới, ngoài những hương thơm lưu giữ dưới dạng lỏng, trong thành phần sản phẩm
còn có hàng triệu hạt lưu hương chứa hương thơm đặc biệt.
Trước thực trạng lãng phí nước trong giặt giũ như hiện nay, Công ty
Unilever Việt Nam và nhãn hàng Comfort với dòng sản phẩm áp dụng công nghệ
đậm đặc 1 lần xả tiết kiệm nước đã phối hợp với Bộ TN-MT thành lập quỹ
“Comfort tiết kiệm 1 tỉ m3 nước sạch cho Việt Nam”. Theo nghiên cứu, trung bình
người Việt Nam xả 3,6 lần trong mỗi lần giặt. Sử dụng sản phẩm Comfort 1 lần xả,
số lần xả giảm xuống chỉ còn 1 mà vẫn đảm bảo quần áo sạch sẽ. Hiện Comfort 1
lần xả sử dụng công thức cắt bọt xà phòng đột phá đã được Bệnh viện Da liễu
Trung ương chứng nhận an toàn cho da.Với Comfort Một Lần Xả, các bà nội trợ
có thể kết thúc công việc giặt giũ của mình ngay sau lần xả đầu tiên mà vẫn đảm
bảo áo quần thơm ngát, an toàn cho da, và lại góp phần vào việc bảo vệ môi trường
xanh - sạch của mình.
Kiểu dáng
Comfort được thiết kế dạng chai và dạng túi, có màu sắc đa dạng, tươi sáng
ưa nhìn và tương đồng với màu sắc của nước xả bên trong. Đối với người tiêu dùng
Việt Nam thường thích sản phẩm nhỏ gọn, ngoài sản xuất và bán ở dạng gói từ rất

nhỏ, công ty đáp ứng bằng việc tung ra dạng chai nhỏ 400ml,800ml, thon dài có
vết hõm ở lưng chừng chai để khách hàng dễ cầm nắm, đối với dạng chai to thì sẽ
có tay cầm để tiện hơn nhưng cảm giác nhỏ gọn vẫn không bị mất đi. Đây là một
24
điều khó tìm thấy ở một số sản phẩm Comfort Thái Lan mới được bày bán trên thị
trường.
3.2 Bao bì/ bao gói của sản phẩm
Được đánh giá là 1 trong 500 mặt hàng có mức độ phổ biến và được tiêu thụ
mạnh nhất tại Việt Nam hiện nay, các sản phẩm comfort của Uniliver không chỉ
được đánh giá cao trong mắt người tiêu dùng bởi tính năng ưu việt của sản phẩm
mà nó còn được đánh giá cao bởi hình ảnh của sản phẩm cũng như cách thức bao
bì/ bao gói của sản phẩm.
Với 22 sản phẩm cùng với các biến thể sản phẩm nhưng nhìn chung dòng
sản phẩm nước xả vải comfort có thể phân ra làm 1 số loại chính như sau: các sản
phẩm nước xả vải đậm đặc (thông thưởng); nước xả vải một lần xả; nước xả tinh
dầu thơm và nước xả dành cho da nhạy cảm. Với đặc trưng chủ yếu của sản phẩm
đều dưới dạng chất lỏng (loãng) nên các sản phẩm của comfort hầu như được sử
dụng hình thức bao gói là chủ yếu. Và đặc tính chung của các sản phẩm bao gói
này đều chống thấm một cách rất hiệu quả và vô cùng an toàn.
• Xét về chi tiết
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm comfort có 3 hình thức bao gói chủ
yếu là dạng chai bảo quản, dạng túi chuyên dụng và dạng gói nhỏ tiện dụng.
- Chi tiết về cách bao gói của từng loại sản phẩm:
+ Các sản phẩm nước xả vải đậm đặc (thông thưởng): dạng chai (400ml;
800ml; 1.8l; 4l), dạng túi (800ml; 1,8l), dạng gói nhỏ tiện dụng (22ml).
+ Các sản phẩm nước xả vải một lần xả: dạng chai (400ml; 800ml; 1,8l),
dạng túi (800ml; 1,8l), dạng gói nhỏ tiện dụng (22ml).
+ Các sản phẩm nước xả tinh dầu thơm: dạng chai (800ml; 1,8l), dạng túi
(800ml; 1,6l), dạng gói nhỏ tiện dụng (22ml).
+ Các sản phẩm nước xả dành cho da nhạy cảm: dạng chai (800ml; 1,8l; 4l);

dạng gói nhỏ tiện dụng (22ml).
25